市場營銷實(shí)務(wù)-項目導(dǎo)向教程（第2版） 習(xí)題及答案項目11 設(shè)計促銷策略

參考答案項目11設(shè)計促銷策略【知識訓(xùn)練】一、選擇題1.以下關(guān)于促銷與營銷的關(guān)系說法正確的是（B）。A.促銷就是營銷B.促銷是營銷策略中的一個部分C.促銷是營銷的發(fā)展D.營銷的重點(diǎn)是促銷2.促銷的主要任務(wù)是（C）。A.宣傳與說服B.引起消費(fèi)者的注意與興趣C.傳遞與組織有關(guān)的信息D.促進(jìn)消費(fèi)者購買3.以下關(guān)于推式策略和拉式策略的說法正確的是（C）。A.拉式策略是指企業(yè)以促銷組合中的人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動B.推式策略是指企業(yè)以促銷組合中的非人員銷售的方式進(jìn)行促銷活動C.二者信息流動的方向不同D.二者信息流動的方向大致相同4.人員推銷最重要的任務(wù)是（D）。A.銷售產(chǎn)品B.傳遞信息C.提供服務(wù)D.尋找客戶5.以下關(guān)于營業(yè)推廣的理解正確的是（A）。A.營業(yè)推廣對在短時間內(nèi)爭取顧客擴(kuò)大購買具有特殊的作用，因此營業(yè)推廣占促銷預(yù)算的比例越來越高B.由于消費(fèi)者對不同推廣方式的反映不同，為引起消費(fèi)者興趣，在一次營業(yè)推廣活動中，應(yīng)盡量選擇較多推廣方式C.由于營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施，因此，營業(yè)推廣在實(shí)施過程中不須要和其他營銷溝通工具結(jié)合在一起，也往往能起到較好的作用D.有獎銷售，利用人們的僥幸心理，對購買者刺激性較大，有利于在較大范圍內(nèi)迅速促成購買行為，因此獎勵應(yīng)盡可能大6.公共關(guān)系（C）。A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.需要大量的費(fèi)用7.對單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（C）策略。A.廣告B.公共關(guān)系C.推式D.拉式8.企業(yè)開發(fā)出了新產(chǎn)品上市，為了促進(jìn)消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的了解，企業(yè)選擇成本效益最好的促銷工具是（C）。A.廣告B.營業(yè)推廣C.人員推銷D.公共關(guān)系9.與一定期間的銷售業(yè)績直接相關(guān)的報酬形式是（D）。A.單純薪金制B.特別獎勵制C.混合獎勵制D.單純傭金制10.一般說來，人員推銷有上門推銷、柜臺推銷和（B）三種形式。A.宣傳推銷、B.會議推銷C.協(xié)作推銷D.節(jié)假日推銷二、判斷題1.人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷。（）企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應(yīng)用。（×）2.由于人員推銷是一個推進(jìn)商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼、密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷活動要考慮的內(nèi)容。（×）3.對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（√）4.因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。（×）5.廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。（×）6.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（√）7.通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象是服務(wù)性公共關(guān)系。（×）8.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）三、簡答題1.何謂促銷組合？促銷組合應(yīng)該考慮哪些因素？參考答案：促銷組合是指將人員推銷與非人員推銷的促銷方式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系綜合起來，有計劃、有目的地配合運(yùn)用，就形成了整體促銷的作用，也就是促銷組合。一般來說，企業(yè)確定促銷組合策略時，應(yīng)該考慮到以下因素：促銷目標(biāo)；產(chǎn)品和市場類型；產(chǎn)品生命周期階段；購買者的不同購買準(zhǔn)備階段；促銷策略；促銷費(fèi)用。2.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)如何確定促銷組合？參考答案：（1）導(dǎo)入期促銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品的知名度，讓購買者了解、熟悉產(chǎn)品促銷組合：廣告為主，營業(yè)推廣和人員推銷為輔（2）成長期 促銷目標(biāo)：宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象 促銷組合：廣告為主，配合人員推銷和公共關(guān)系（3）成熟期 促銷目標(biāo)：樹立消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好以及力爭在競爭中占有優(yōu)勢 促銷組合：營業(yè)推廣為主，廣告為輔（4）衰退期促銷目標(biāo)：盡量穩(wěn)定銷售直至被市場淘汰 促銷組合：營業(yè)推廣可以繼續(xù)進(jìn)行，人員推銷和廣告應(yīng)減至最小規(guī)模，針對產(chǎn)品的公共宣傳則可以全面停止3.什么是人員推銷？其特點(diǎn)是什么？參考答案：人員推銷是企業(yè)推銷人員直接向中間商或消費(fèi)者進(jìn)行推銷商品或勞務(wù)，使其采取購買行為的一種促銷活動，包含推銷員、推銷對象（消費(fèi)者）以及推銷商品三個構(gòu)成要素。與非人員推銷相比，人員推銷有著非人員推銷不可取代的優(yōu)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下方面：信息溝通的雙向性；推銷過程靈活；推銷針對性較強(qiáng)；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系更易得到鞏固。4.什么是廣告？其功能有哪些？參考答案：廣告的含義有廣義和狹義兩種解釋。廣義的廣告是指凡是能喚起人們的注意、告知某項事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點(diǎn)或見解的活動都可以稱為廣告。廣義的廣告包括非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。商業(yè)廣告即狹義廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過公共媒體對其商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其購買行為的活動。促銷方式中的廣告一般是指狹義廣告。廣告對企業(yè)的功能：傳播信息，溝通產(chǎn)銷；降低成本，促進(jìn)銷售；塑造形象。廣告對消費(fèi)者的功能：指導(dǎo)消費(fèi)；刺激需求；培養(yǎng)消費(fèi)觀念。廣告對社會的功能：美化環(huán)境，豐富生活；影響意識形態(tài)，改變道德觀念。5.什么是營業(yè)推廣？其方案必須包括哪些內(nèi)容？參考答案：營業(yè)推廣（SalesPromotion）又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。簡而言之，營業(yè)推廣是廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動。營業(yè)推廣也是構(gòu)成促銷組合的一個重要促銷形式。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費(fèi)者對交易中的實(shí)惠的日益重視、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等原因，營業(yè)推廣受到企業(yè)越來越多的青睞。一個完整的營業(yè)推廣方案必須包括以下內(nèi)容：誘因的大??；促銷對象的范圍；促銷媒體選擇；促銷時機(jī)的選擇；確定推廣期限；確定促銷預(yù)算。6.針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具有哪些？請舉例加以論證。參考答案：針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具有贈送樣品；贈送代價券；提供贈品；折價優(yōu)待；包裝兌現(xiàn)；商品展銷；開展競賽；采用會員制方式；購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。7.什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動方式有哪幾種？參考答案：從營銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。具體來說，公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場