市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版） 習(xí)題及答案項(xiàng)目11 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略

參考答案項(xiàng)目11設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略【知識(shí)訓(xùn)練】一、選擇題1.以下關(guān)于促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系說(shuō)法正確的是（B）。A.促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)B.促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)部分C.促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展D.營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是促銷(xiāo)2.促銷(xiāo)的主要任務(wù)是（C）。A.宣傳與說(shuō)服B.引起消費(fèi)者的注意與興趣C.傳遞與組織有關(guān)的信息D.促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3.以下關(guān)于推式策略和拉式策略的說(shuō)法正確的是（C）。A.拉式策略是指企業(yè)以促銷(xiāo)組合中的人員銷(xiāo)售的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)B.推式策略是指企業(yè)以促銷(xiāo)組合中的非人員銷(xiāo)售的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)C.二者信息流動(dòng)的方向不同D.二者信息流動(dòng)的方向大致相同4.人員推銷(xiāo)最重要的任務(wù)是（D）。A.銷(xiāo)售產(chǎn)品B.傳遞信息C.提供服務(wù)D.尋找客戶(hù)5.以下關(guān)于營(yíng)業(yè)推廣的理解正確的是（A）。A.營(yíng)業(yè)推廣對(duì)在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)具有特殊的作用，因此營(yíng)業(yè)推廣占促銷(xiāo)預(yù)算的比例越來(lái)越高B.由于消費(fèi)者對(duì)不同推廣方式的反映不同，為引起消費(fèi)者興趣，在一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中，應(yīng)盡量選擇較多推廣方式C.由于營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷(xiāo)措施，因此，營(yíng)業(yè)推廣在實(shí)施過(guò)程中不須要和其他營(yíng)銷(xiāo)溝通工具結(jié)合在一起，也往往能起到較好的作用D.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，利用人們的僥幸心理，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者刺激性較大，有利于在較大范圍內(nèi)迅速促成購(gòu)買(mǎi)行為，因此獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)盡可能大6.公共關(guān)系（C）。A.是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略B.直接推銷(xiāo)產(chǎn)品C.樹(shù)立企業(yè)形象D.需要大量的費(fèi)用7.對(duì)單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（C）策略。A.廣告B.公共關(guān)系C.推式D.拉式8.企業(yè)開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品上市，為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的了解，企業(yè)選擇成本效益最好的促銷(xiāo)工具是（C）。A.廣告B.營(yíng)業(yè)推廣C.人員推銷(xiāo)D.公共關(guān)系9.與一定期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接相關(guān)的報(bào)酬形式是（D）。A.單純薪金制B.特別獎(jiǎng)勵(lì)制C.混合獎(jiǎng)勵(lì)制D.單純傭金制10.一般說(shuō)來(lái)，人員推銷(xiāo)有上門(mén)推銷(xiāo)、柜臺(tái)推銷(xiāo)和（B）三種形式。A.宣傳推銷(xiāo)、B.會(huì)議推銷(xiāo)C.協(xié)作推銷(xiāo)D.節(jié)假日推銷(xiāo)二、判斷題1.人員促銷(xiāo)亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)，它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷(xiāo)。（）企業(yè)在其促銷(xiāo)活動(dòng)中，在方式的選用上只能在人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)中選擇其中一種加以應(yīng)用。（×）2.由于人員推銷(xiāo)是一個(gè)推進(jìn)商品交換的過(guò)程，所以買(mǎi)賣(mài)雙方建立友誼、密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷(xiāo)活動(dòng)要考慮的內(nèi)容。（×）3.對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。（√）4.因?yàn)榇黉N(xiāo)是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略也應(yīng)該是相同的。（×）5.廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，它是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。（×）6.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（√）7.通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象是服務(wù)性公共關(guān)系。（×）8.勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）三、簡(jiǎn)答題1.何謂促銷(xiāo)組合？促銷(xiāo)組合應(yīng)該考慮哪些因素？參考答案：促銷(xiāo)組合是指將人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式，即人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系綜合起來(lái)，有計(jì)劃、有目的地配合運(yùn)用，就形成了整體促銷(xiāo)的作用，也就是促銷(xiāo)組合。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)確定促銷(xiāo)組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮到以下因素：促銷(xiāo)目標(biāo)；產(chǎn)品和市場(chǎng)類(lèi)型；產(chǎn)品生命周期階段；購(gòu)買(mǎi)者的不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段；促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)費(fèi)用。2.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)如何確定促銷(xiāo)組合？參考答案：（1）導(dǎo)入期促銷(xiāo)目標(biāo)：提高產(chǎn)品的知名度，讓購(gòu)買(mǎi)者了解、熟悉產(chǎn)品促銷(xiāo)組合：廣告為主，營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)為輔（2）成長(zhǎng)期 促銷(xiāo)目標(biāo)：宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象 促銷(xiāo)組合：廣告為主，配合人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系（3）成熟期 促銷(xiāo)目標(biāo)：樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好以及力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì) 促銷(xiāo)組合：營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告為輔（4）衰退期促銷(xiāo)目標(biāo)：盡量穩(wěn)定銷(xiāo)售直至被市場(chǎng)淘汰 促銷(xiāo)組合：營(yíng)業(yè)推廣可以繼續(xù)進(jìn)行，人員推銷(xiāo)和廣告應(yīng)減至最小規(guī)模，針對(duì)產(chǎn)品的公共宣傳則可以全面停止3.什么是人員推銷(xiāo)？其特點(diǎn)是什么？參考答案：人員推銷(xiāo)是企業(yè)推銷(xiāo)人員直接向中間商或消費(fèi)者進(jìn)行推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，包含推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)對(duì)象（消費(fèi)者）以及推銷(xiāo)商品三個(gè)構(gòu)成要素。與非人員推銷(xiāo)相比，人員推銷(xiāo)有著非人員推銷(xiāo)不可取代的優(yōu)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下方面：信息溝通的雙向性；推銷(xiāo)過(guò)程靈活；推銷(xiāo)針對(duì)性較強(qiáng)；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系更易得到鞏固。4.什么是廣告？其功能有哪些？參考答案：廣告的含義有廣義和狹義兩種解釋。廣義的廣告是指凡是能喚起人們的注意、告知某項(xiàng)事物、傳播某種信息、宣傳某種觀(guān)點(diǎn)或見(jiàn)解的活動(dòng)都可以稱(chēng)為廣告。廣義的廣告包括非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。商業(yè)廣告即狹義廣告，又稱(chēng)經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒體對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)方式中的廣告一般是指狹義廣告。廣告對(duì)企業(yè)的功能：傳播信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)；降低成本，促進(jìn)銷(xiāo)售；塑造形象。廣告對(duì)消費(fèi)者的功能：指導(dǎo)消費(fèi)；刺激需求；培養(yǎng)消費(fèi)觀(guān)念。廣告對(duì)社會(huì)的功能：美化環(huán)境，豐富生活；影響意識(shí)形態(tài)，改變道德觀(guān)念。5.什么是營(yíng)業(yè)推廣？其方案必須包括哪些內(nèi)容？參考答案：營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)業(yè)推廣是廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣也是構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要促銷(xiāo)形式。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇、消費(fèi)者對(duì)交易中的實(shí)惠的日益重視、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷(xiāo)售壓力等原因，營(yíng)業(yè)推廣受到企業(yè)越來(lái)越多的青睞。一個(gè)完整的營(yíng)業(yè)推廣方案必須包括以下內(nèi)容：誘因的大??；促銷(xiāo)對(duì)象的范圍；促銷(xiāo)媒體選擇；促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇；確定推廣期限；確定促銷(xiāo)預(yù)算。6.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣工具有哪些？請(qǐng)舉例加以論證。參考答案：針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣工具有贈(zèng)送樣品；贈(zèng)送代價(jià)券；提供贈(zèng)品；折價(jià)優(yōu)待；包裝兌現(xiàn)；商品展銷(xiāo)；開(kāi)展競(jìng)賽；采用會(huì)員制方式；購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)（POP）陳列和示范表演。7.什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？參考答案：從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系又稱(chēng)公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)