某國際公館策劃案例

05五月2024某國際公館策劃案例世紀城國際公館策略案再造神話公館二期的推廣目標完成911套房子的銷售建立世紀城地產(chǎn)在東莞強勢品牌地位公館二期的資產(chǎn)及挑戰(zhàn)公館二期的資產(chǎn)公館擁有較高的知名度一期成功售賣所積累老客戶資源前期推廣樹立了產(chǎn)品的高端形象(但產(chǎn)品形象不明晰)面臨的隱患潛在購買率下降市場同等樓盤相繼出現(xiàn),消費者選擇的空間比較大生活氛圍還不成熟價格偏高挑戰(zhàn)如何利用品牌資產(chǎn)將國際公館的品牌形象清晰化同時建樹世紀城地產(chǎn)品牌獲得產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)等多贏局面建樹世紀城地產(chǎn)品牌，首要的是要做好國際公館產(chǎn)品國際公館是乳牛，它是世紀城地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟支柱，支撐世紀城地產(chǎn)的發(fā)展國際公館B項目C項目基本思路公館現(xiàn)在在哪里挑戰(zhàn)和機會公館2要到哪里確立品牌定位如何去那里？制訂傳播策略品牌時代的來臨--市場03年-04年外地巨鱷,來莞開疆拓土,戰(zhàn)國時代即將到來,東莞地產(chǎn)市場新一輪的洗牌隨即拉開東莞地產(chǎn)市場進入高成長期,一個新興的外來移民階層正在形成群雄逐鹿,紛爭四起東莞將推出數(shù)十個中高檔樓盤,在那么小的市場容量之下,勢必會展開一場豪宅大戰(zhàn)萬科的高爾夫別墅金地的格林小城世紀綠洲御花苑……潛在消費者通過東莞高端產(chǎn)品購買人群分析,大多數(shù)業(yè)主為再次購買公館2期主力針對再購人群數(shù)據(jù)來源：戴德良行，《全國十九城市TOWNHOUSE市場研究分析報告》，2003年國際公館2期潛在的業(yè)主構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：戴德良行，《全國十九城市TOWNHOUSE市場研究分析報告》，2003年機會分析-消費者消費者對生活及房子的看法消費者越來越重視生活享受,同時渴望得到別人的認同房子對與消費者而言，代表著身份地位，代表著生活可以更好房子是實現(xiàn)生活享受的重要場所消費者的購買心態(tài)在經(jīng)濟條件許可前提下，一步到位功能需求實用化，社區(qū)需求雅致,有格調(diào)品牌的附加價值的影響力提高：口碑、可見的事實（如：建筑風格、檔次感）、感情的因素房子將不僅滿足人們居住的需求，也在社會生活中扮演著新的角色——一個新的價值標準——如何塑造公館二期的形象?二期與消費者建立的關(guān)系是現(xiàn)代都市人所仰慕的居住追求是與時俱進，與現(xiàn)代都市人息息相關(guān)的價值標準是未來生活的典范，是高品質(zhì)生活的價值符號二期形象定位國際公館中國?東莞第一富人區(qū)關(guān)系闡述以國際視野造城中國東莞第一富人區(qū)一群懂得享受生活的成功人士世紀城品牌國際公館產(chǎn)品消費者二期推廣的核心以國際視野造城概念升華一期對我的意義公館格調(diào)生活二期形象消費者仰慕與尊崇東莞第一富人區(qū)概念演繹以國際視野造城中國東莞第一富人區(qū)純別墅社區(qū)國際化管理國際化服務(wù)國際級設(shè)施品牌調(diào)性國際化的尊崇的有內(nèi)涵的推廣執(zhí)行計劃推廣階段劃分時間導入期客戶積累期公開發(fā)售期提升項目價值與市場關(guān)注知名度正式發(fā)售，掀起購買熱潮樹立2期形象，積累客源導入期戰(zhàn)術(shù)計劃導入期作為二期推廣的序幕，以高調(diào)姿態(tài)進入市場，吸引市場的高度關(guān)注，同時對競爭對手進行威懾。導入期戶外軟文公關(guān)報紙首屆國際居住方式研討會主題明天,我們住什么樣的房子？——首屆國際居住方式研討會邀請參加人員國際花園城市委員會主席史密斯阿蘭澳洲慕爾本建筑師大衛(wèi)美國的城市發(fā)展中心里威伯格中國王受之地產(chǎn)大腕……客戶積累期戰(zhàn)術(shù)計劃客戶積累期通過傳播，讓國際公館進入消費者的心智，讓他們在購房是首先選擇來國際公館。全方位的傳播和項目展示，吸引更多的潛在消費者到世紀城現(xiàn)場，體驗和感受手段內(nèi)部認購戶外電視公關(guān)報紙宣傳資料國際友好社區(qū)主題國際第一個友好社區(qū)在國際公館拉開帷幕內(nèi)容和澳洲或其他國家的知名小區(qū)(小鎮(zhèn))達成友好協(xié)議,業(yè)主可以互相交流\學習業(yè)主可到國外考察體驗產(chǎn)品上市會活動主要目的制造新聞效應(yīng)吸引更多的人參加上市會我們建議——刀郎刀郎的知名度高刀郎的神秘感周周歡活動目的積聚人氣，增強銷售氛圍活動時間內(nèi)部認購期間每周六、日活動內(nèi)容比薩節(jié)雪茄節(jié)紅酒節(jié)公開發(fā)售期戰(zhàn)術(shù)計劃手段公開發(fā)售戶外軟文INTERNET公關(guān)報紙售樓處現(xiàn)場銷售資料開盤活動活動主要目的制造新聞效應(yīng)增強現(xiàn)場的熱銷銷售氛圍我們請——克里（準總統(tǒng)）當天舉辦滑翔機表演媒體投放策略一、媒體目標二、目標消費者媒體接觸行為分析

國際公館2期媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略東莞房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2006年1月-2007年4月東莞房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：2007年媒體總投放量高達9.5億，2008年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量國際公館媒體策略主導：戶外、報紙輔助：雜志、電視瞄準目標群體，達到最大化的到達率，媒體投資效益最大化目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS03.3.----04.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品牌形象傳播-覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度報紙——品牌信息,促銷信息-時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：-目標針對性強，時尚雜志號召力強,信息保留時間長.戶外——品牌識別-時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。國際公館2期電視媒體策略高頻次高到達率：高品位強勢導入電視媒體策略高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以國際公館冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)報紙媒體策略絕大多數(shù)的消費者購房會在《東莞日報》《南方都市報》《廣州日報》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。三份報紙各具特點，使用中可互為補充?！稏|莞日報》