客戶關(guān)系管理重點(diǎn)

第一章1.現(xiàn)代客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因可以歸納為3個(gè)方面：客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新），客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)，信息技術(shù)的推動(dòng)。2.客戶資源對企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1) 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。2) 市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢。3) 信息價(jià)值。4) 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值。3.可以將客戶關(guān)系管理理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3個(gè)層面。理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。4.按應(yīng)用集成度，可以將CRM分為3類：CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用。5.按系統(tǒng)功能分類，可以將CRM分為3類：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。第二章1.關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2．關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之外主要在于：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶。（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠。（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷有充分的客戶承諾。（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。（5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。3.企業(yè)建立的客戶關(guān)系可以區(qū)分和概括為以下5種：基本關(guān)系、被動(dòng)式的關(guān)系、負(fù)責(zé)式的關(guān)系、主動(dòng)式的關(guān)系、伙伴式的關(guān)系。4.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。5.一對一營銷的核心理念主要包含3大核心問題：（1）“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象；（2）“與顧客互動(dòng)對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個(gè)顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來達(dá)到的；（3）定制化。6．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生有兩個(gè)方面的原因：一方面是規(guī)?；笊a(chǎn)與客戶個(gè)性化需求的差異對營銷活動(dòng)提出了新的要求。另一方面，Internet與Database技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合過程變得更加準(zhǔn)確。7．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、在做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。8.客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。9.客戶知識可以進(jìn)行如下分類：（1）對話性客戶知識；（2）觀察性客戶知識；（3）預(yù)測性客戶知識。10.IDIC模型的主要內(nèi)容：識別客戶，對客戶進(jìn)行差異分析，與客戶保持互動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。第三章1.從廣義的角度，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即來自企業(yè)外部的與企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體?？蛻襞c消費(fèi)者、顧客、用戶等概念既有相似性，也有不同之處。客戶不僅包括了個(gè)人，也包括了組織。按照客戶購買目的的不同，客戶可以劃分為消費(fèi)客戶、中間客戶以及公利客戶。2.客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間，可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶終止期5個(gè)階段。3.客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪些客戶最有價(jià)值等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象?？蛻糇R別有助于企業(yè)獲取新客戶，與客戶更好地溝通、互動(dòng)，提升客戶滿意度和忠誠度?？蛻糇R別的主要步驟包括：定義客戶信息，收集客戶信息，整合、管理客戶信息，更新客戶信息，客戶信息安全。4.個(gè)人客戶信息包括基本信息、心理與態(tài)度信息、行為信息；組織客戶信息包括基本信息、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況、主要負(fù)責(zé)人信息。上述信息可通過人員訪談、觀察、調(diào)查問卷等方法從直接或者間接渠道獲得。5.數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)整合、管理客戶信息的重要方式。數(shù)據(jù)倉庫基本框架包括數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)的存儲與管理、OLAP服務(wù)器和前端工具4個(gè)組成部分。利用數(shù)據(jù)倉庫管理客戶信息，主要包括信息的清洗和整理、客戶信息錄入、客戶信息的分析與整理等步驟。第四章1.客戶價(jià)值是指客戶為企業(yè)帶來的利潤、銷售額以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。客戶價(jià)值主要包括財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。財(cái)務(wù)價(jià)值來源于客戶與企業(yè)的直接交易，體現(xiàn)為交易收益與交易成本之差；非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無關(guān)的、難以精確測試的價(jià)值。2.客戶生命周期價(jià)值是指客戶在企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，包括當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值。常用的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法包括：Dwyer方法、客戶事件法和擬合法。3.客戶價(jià)值區(qū)分的方法包括ABC法、RFM分析法、CLV分析法。ABC分析法根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、小客戶不同的類別。RFM分析法是根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值、進(jìn)而區(qū)分客戶的方法。CLV分析法是根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來區(qū)分客戶價(jià)值的方法。4．根據(jù)客戶與企業(yè)關(guān)系，客戶可以劃分為非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶和流失客戶。其中根據(jù)客戶購買次數(shù)與頻率的不同，實(shí)現(xiàn)客戶可以細(xì)分為初次購買者、重復(fù)購買者和忠實(shí)客戶3類。5.客戶區(qū)分的步驟包括：確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)、區(qū)分不同的客戶、分析不同的客戶的特征。第五章1.客戶互動(dòng)是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流與互換?？蛻艋?dòng)的內(nèi)容包括信息、情感、意見或建議。按照互動(dòng)的發(fā)起者，客戶互動(dòng)包括了由企業(yè)發(fā)