奧特萊斯商業(yè)模式分析及案例講解

在激烈競爭的商業(yè)市場中，奧萊商業(yè)無疑是一個不錯的細(xì)分賽道。據(jù)

"奧萊領(lǐng)秀”發(fā)布的2021中國奧特萊斯年度銷售榜單顯示，銷售額在

10億~20億之間的奧萊有24家，20億~30億的奧萊有10家，30億+

軍團奧萊也有9家，而40億+和50億+軍團分別有2家和1家，行業(yè)

整體增勢明顯。

從新入市的奧萊項目來看，2021年全國新開業(yè)的奧萊項目達17個，

總體量約為168萬其中不乏百聯(lián)股份、王府井、砂之船等老牌奧

萊玩家，分別打造了全國首家國風(fēng)奧萊杭州百聯(lián)奧特萊斯（一期）、

新鄉(xiāng)王府井奧萊平原小鎮(zhèn)和砂之船（蘇州灣）超級奧萊。

不僅如此，國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，也為奧萊市場的發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。以

內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外循環(huán)互相促進發(fā)展的“雙循環(huán)”新格局正在逐步形

成；海南、大灣區(qū)等地免稅政策陸續(xù)出臺，進一步拉動消費回流；中

國內(nèi)地奢侈品消費逆勢上揚，眾多國際品牌加碼中國市場，也為奧萊

業(yè)態(tài)提供更豐富的品牌資源。這種種跡象表明，奧萊市場或?qū)⒃俅斡?/p>

來大爆發(fā)。

奧萊之火越燒越旺

今年5月底，王府井集團發(fā)布公告，擬收購海南奧特萊斯旅業(yè)開發(fā)有

限公司100%股權(quán)。若收購?fù)瓿?，萬寧首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)主將變更為王

府井集團，成為集團旗下第15個奧特萊斯購物中心。

王府井方面表示，目前國內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)成長迅猛，市場空間廣闊。

萬寧奧萊已經(jīng)具有一定的國際一、二線品牌資源，未來定位是海南規(guī)

模最大、業(yè)態(tài)最全的奧特萊斯購物中心。

萬寧首創(chuàng)奧特萊斯

顯然這是王府井布局海南奧萊市場的重要一步。值得一提的是，今年

4月初，王府井董秘在投資者關(guān)系平臺上就公開表示，已將發(fā)展重點

轉(zhuǎn)移到購物中心、奧特萊斯等零售新業(yè)態(tài)和免稅新業(yè)務(wù)上，購物中心

和奧萊業(yè)務(wù)占公司業(yè)績的比重逐年上升。

王府井2021年報顯示，在百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專賣

店等主營業(yè)務(wù)中，奧萊業(yè)態(tài)實現(xiàn)大幅增長，增速為30.53%,而收入

占比最多的百貨業(yè)態(tài)只有9.91%。借助此次收購萬寧奧萊，王府井集

團或?qū)⒛軗碛惺讉€海南免稅項目O

王府井百貨

其實，在搶占奧萊市場上，除了王府井集團之外，杉杉奧萊集團也有

不小的"野心"。根據(jù)其規(guī)劃，到2023年底,深圳、西寧、南寧、徐

州、太原二店、天津等城市奧特萊斯相繼開業(yè)；到2024年底，杉杉

商業(yè)集團計劃開業(yè)20座奧萊。

在此背景下，杉杉奧萊集團開啟加速拿地布局之路。今年4月底，杉

杉商業(yè)集團以5.73億元摘得天津西青區(qū)一宗商服用地，將建設(shè)成高

端奧特萊斯、餐飲商業(yè)街、親子樂園、電影院、超市等，計劃引入

200家以上國內(nèi)外名品，包括GUCCI、BURBERRY、COACH等國際一線

品牌，預(yù)計將于2023年投入運營。

而在深圳，杉杉商業(yè)集團攜手滿京華集團帶來的“深圳杉杉奧特萊斯

廣場〃，是華南首家杉杉奧萊，也是深圳首個重奢奧萊，規(guī)劃近200

家全球品牌店鋪，匯聚重奢與輕奢等國際大牌，以及運動、國際潮牌、

精品女裝等極具競爭力的品牌。今年，深圳杉杉奧特萊斯將與滿京

華?滿紛天地一同亮相，填補深圳重奢奧萊的同時，或?qū)⒏淖兩钲趭W

萊格局。

滿京華?滿紛天地

不同于王府井集團、杉杉奧萊集團早已在全國多個城市布局，8號倉

奧特萊斯運營商可謂是深耕深圳的典型代表。不過，今年5月底，8

號倉奧特萊斯運營商宣布正式簽約入駐重慶萬州城際空間站，打造重

慶萬州8號倉奧特萊斯。該項目規(guī)劃商業(yè)面積約10萬由奧萊購

物中心和生活街區(qū)兩部分組成；將以“沉浸式歡聚中心”為主題，為渝

東北地區(qū)人民帶來全新的社交、親子、城市微度假生活體驗。

除此之外，打破常規(guī)布局的還有華潤。近期，長沙歡樂頌奧特萊斯項

目"長沙麓谷歡樂頌Outlets”招標(biāo)公告正式發(fā)布，該項目是華潤首個城

市奧萊代表作，總建筑面積約為6.58萬在建筑設(shè)計上，該項目

將聚焦在地文化，融合"岳麓山"之型和"梅溪湖〃之韻，以山巒為外立

面形態(tài)，以水岸線為室內(nèi)形態(tài)；在品牌布局上，將匯集大零售、餐飲

美食、影院、KTV、休閑娛樂、生活等業(yè)態(tài)，打造成一站式購物中心。

長沙麓谷歡樂頌Outlets

不管是王府井集團、杉杉奧萊集團的繼續(xù)加碼，砂之船集團入駐福州，

還是8號倉奧特萊斯運營商的對外拓展、華潤打造首個城市奧萊代表

作，這些布局似乎都在預(yù)示著，奧萊市場正在持續(xù)升溫。

分析其原因，IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜表示，奧萊業(yè)態(tài)可以獲得

品牌商品較高的性價比，從而擁有更強的聚客能力和更大的商業(yè)半

徑，能夠?qū)⒁恍┫鄬淦Ш推h位置的物業(yè)盤活。在目前大量商業(yè)物

業(yè)閑置或低效運轉(zhuǎn)的情況下，尤其是城市新區(qū)和邊沿地帶的商業(yè)物

業(yè)，就成了奧萊這一業(yè)態(tài)的擁窟。

奧萊項目遍地開花

在大眾的印象中，奧萊項目早已被貼上"名品折扣購物〃標(biāo)簽，成為不

少消費者"精致消費〃的重要場所。尤其在疫情反復(fù)常態(tài)化之下，消費

者越來越注重"理性消費"，更是讓奧萊項目成為"寵兒"。

同時，經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入的不斷提高，也促使奧萊市場在不斷

升級消費產(chǎn)品和服務(wù)，比如大牌資源更加豐富、場景體驗愈發(fā)多元、

數(shù)字化智能化應(yīng)用廣泛。今年以來，廣州天河城奧萊公園、濰坊谷德

錦中百奧萊、西安靜安薈生活奧特萊斯等多個奧萊項目的亮相，新穎

的場景設(shè)計和獨特的業(yè)態(tài)規(guī)劃就引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

貴州興義富康奧萊購物中心

開業(yè)時間：1月7日

體量：4萬nV

貴州興義富康奧萊購物中心是富康商業(yè)板塊的首個奧特萊斯項目，體

量達4萬m2,以“惠生活?趣奧萊”為理念，集生活、購物、美食、娛

樂、休閑、運動等為一體，致力于為消費者打造一個品牌豐富、經(jīng)濟

實惠的品質(zhì)生活沉浸式體驗空間，是一家以奧特萊斯為商業(yè)引擎并輻

射全客層的復(fù)合型城市奧萊。

貴州興義富康奧萊購物中心

項目入駐品牌包括Nike、Adidas、禾郎、COACH、MK、五菱宏光、法

地羅、B-BAX、Discovery、XXXTRENTA等主力品牌，以多元的業(yè)態(tài)組

合為區(qū)域居民帶來全新的體驗。止匕外，項目還打造好時光音樂節(jié)、虎

年年貨節(jié)、IP互動展、英雄聯(lián)盟?風(fēng)波再起、冰雪世界主題巡游等多

個場景化布置，為顧客打造多元化的沉浸式體驗。

廣州天河城奧萊公園

開業(yè)時間：1月15日

體量：10萬而

廣州天河城奧萊公園是天河城商業(yè)打造的首家"奧萊+公園”主題式購

物中心，建面近10萬門，將打造廣州北奧萊購物休閑娛樂集合地。

項目規(guī)劃有公園場景、名品奧萊、餐飲風(fēng)情街、酷玩游樂、炫麗夜景

等亮點，引進天河城商業(yè)旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、

adidas、鉆石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。

廣州天河城奧萊公園

據(jù)項目負(fù)責(zé)人介紹，天河城奧萊公園不僅沿襲天河城商業(yè)先進的經(jīng)營

理念與豐富的服務(wù)經(jīng)驗，還首次融合全新公園式購物中心概念，為消

費者提供全新的購物體驗。場內(nèi)配備齊全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施，設(shè)置親子

洗手間、母嬰室、顧客休息區(qū)、吸煙區(qū)；同時，引入智能管理系統(tǒng)、

智能導(dǎo)購機器人、無障礙停車位等服務(wù)設(shè)施，提升購物體驗。

濰坊谷德錦?中百奧萊

開業(yè)時間：1月16日

體量：16萬nf

濰坊谷德錦?中百奧萊是山東濰坊百貨集團旗下，濰坊地區(qū)首家城市

奧萊購物中心，是一家集"生活購物、休閑娛樂、餐飲美食、文化健

康、特色旅游''等多位一體的大體量、多功能消費中心和時尚生活體

驗中心，引進360個國內(nèi)外品牌，其中打造了19個濰坊首店、36個

濰坊旗艦店，形成了"名品折扣、潮玩經(jīng)濟/夜經(jīng)濟、生活體驗、親子

互動、微度假和智慧化”六大特色。

（濰坊谷德錦?中百奧萊）

為了凸顯"微度假〃特色，該項目以"不可思議的環(huán)球之旅”為主線設(shè)

計，塑造多個主題景觀及網(wǎng)紅打卡地；同時引入濰坊市首條天幕街及

濰坊市最大LED屏幕，提供獨特的沉浸式體驗；結(jié)合與奧林匹克體育

中心和奧體公園、海上明珠樂園相相鄰的地理優(yōu)勢，成為“微度假〃勝

地。

信州海花島奧特萊斯

開業(yè)時間：1月20日

體量：6萬nV

僧州?；◢u奧特萊斯位于海花島一號島風(fēng)情商業(yè)街，以聯(lián)排雙層獨棟

形態(tài)呈現(xiàn)地中海、德國黑森林、美國奧蘭多等特色建筑群。零售業(yè)態(tài)

方面，項目匯聚COACH、MICHAELKORS>PINKO、DKNY、RADLEY、O'blu

等國內(nèi)外一線品牌，其中RADLEY為中國區(qū)域首家門店、O，blu為海南

區(qū)域首家門店。

僧州海花島奧特萊斯

餐飲業(yè)態(tài)方面，該項目引入了俄羅斯人氣餐廳Kulichki（海外首店）、

美式網(wǎng)紅餐廳WAFFLEJACK'S（海外首店）、上海高端餐飲品牌喜粵8

號、月半鴨等眾多國內(nèi)外知名餐飲品牌。與此同時，奧萊街區(qū)沿海部

分店鋪未來將規(guī)劃引進微醺酒吧、音樂餐吧、輕食茶飲等業(yè)態(tài)，與零

售區(qū)域形成強力互動，實現(xiàn)客流共享。

西安靜安薈生活奧特萊斯

開業(yè)時間：3月5日

體量：7萬nf

西安靜安薈生活奧特萊斯是西安首座城市奧萊，商業(yè)體量7萬Itf,引

進永輝超市、奈雪的茶、Champion、UnderArmour等200+品牌，體

驗業(yè)態(tài)占比達30%,一改傳統(tǒng)奧萊以零售為主的業(yè)態(tài)配比，有效增強

消費者互動性。開業(yè)兩天，客流超28萬人次，銷售額超2000萬元，

累計注冊會員超13萬人。

西安靜安薈生活奧特萊斯

和印象中只開在機場、郊區(qū)、高速口的奧萊不同，西安靜安薈生活奧

萊位于城市中軸線上，區(qū)位優(yōu)勢明顯，不僅緊鄰地鐵二號線安遠門站,

周邊的公交線路也非常發(fā)達，26路、33路、36路、37路等覆蓋全市

公交線路共計20余條，為消費者的購物提供便捷和便利。

從今年新入市的項目不難看出，奧萊市場早已從粗放型增長時期進入

到精細(xì)化運營時期。無論是品牌、業(yè)態(tài)豐富度；空間、場景體驗感還

是建筑設(shè)計的美感，奧萊業(yè)態(tài)正在發(fā)生顯著的變化，模式在不斷升級

迭代。

增加體驗業(yè)態(tài)

一直以來，零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)是奧萊項目的主力業(yè)態(tài)。近年來，隨

著大眾對體驗需求的不斷增加，不少奧萊項目紛紛提升體驗業(yè)態(tài)比

重。

例如，濰坊谷德錦?中百奧萊的零售業(yè)態(tài)與體驗業(yè)態(tài)比例為50%：50%,

引入GLORY健身、貴人座美發(fā)、HICOCO美容、圣希牙科等體驗業(yè)態(tài),

為消費者帶來全新的生活方式。止匕外，不少奧萊項目注重體驗營銷升

級，緊跟當(dāng)下流行的“微度假"熱潮，通過野奢露營、戶外運動等方式,

注入更多娛樂休閑元素。

娛樂美食

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濰坊谷德錦?中百奧萊業(yè)態(tài)布局

發(fā)力首店經(jīng)濟

"首店經(jīng)濟"是商業(yè)繁榮的一項重要標(biāo)志，也是各大購物中心紛紛爭奪

的資源。這不僅關(guān)系到購物中心的吸金納客，也能凸顯其招商能力。

從這些新開業(yè)的奧萊項目中看，也在紛紛加碼首店，以求達到出圈的

目的。比如濰坊谷德錦?中百奧萊開出19個濰坊首店；僧州?；◢u奧

特萊斯引入WAFFLEJACKS海外首店、ulichki海外首店、RADLEY中國

首店、O，blu海南首店等，進一步提升價值屬性和知名度。

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