電商文案教案省公開(kāi)課金獎(jiǎng)全國(guó)賽課一等獎(jiǎng)微課獲獎(jiǎng)?wù)n件

Chapter2電商文案基礎(chǔ)1/96本章序言

伴隨電商日漸熾熱發(fā)展趨勢(shì)，電商個(gè)性之戰(zhàn)也已經(jīng)打響，在淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、京東商場(chǎng)、唯品會(huì)、嗨淘網(wǎng)等電商中也涌現(xiàn)出一大批優(yōu)異文案寫手。他們用把控消費(fèi)者心理寫作方式，賺取著點(diǎn)擊、銷售、轉(zhuǎn)化。在電商個(gè)性化今天，不得不佩服這些文案寫手，在魚(yú)龍混雜線上電商圈中，利用與眾不一樣文案寫作、緊緊地抓住了廣大買家消費(fèi)者眼球。在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力曝光下，文案出現(xiàn)在廣大網(wǎng)民視線中，這標(biāo)志著電商文案公開(kāi)較量伴伴隨促銷已經(jīng)提前打響。2/96

文案既是一個(gè)銷售伎倆，又是一個(gè)廣告載體，文案也被人稱為“紙上推銷術(shù)”。文案能夠清楚地描述商品寶貝全部賣點(diǎn)、把控消費(fèi)者心理、激發(fā)購(gòu)置欲望、達(dá)成銷售目標(biāo)。曾經(jīng)有些人講過(guò)把梳子賣給和尚、把冰塊賣給愛(ài)斯基摩人故事，用它來(lái)贊揚(yáng)優(yōu)異銷售人員。文案經(jīng)過(guò)塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，便能快速地尋找到明確目標(biāo)客戶群，從而帶動(dòng)銷量提升。3/96知識(shí)鏈接思索怎樣把梳子賣給和尚、把冰塊賣給愛(ài)斯基摩人？甲：經(jīng)過(guò)努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無(wú)數(shù)寺院、推銷了無(wú)數(shù)和尚之后，碰到一個(gè)小和尚，因?yàn)轭^癢難耐，說(shuō)服他把梳子看成一個(gè)撓癢工具賣了出去。）乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒(méi)有推銷出去，正在絕望之時(shí)，突然發(fā)覺(jué)燒香信徒中有個(gè)女客頭發(fā)有點(diǎn)散亂，于是對(duì)寺院主持說(shuō)，這是一個(gè)對(duì)菩薩不敬，終于說(shuō)服了兩家寺院每家買了五把梳子。）丙：賣了1500把，而且可能會(huì)賣出更多。（在跑了幾個(gè)寺院之后，沒(méi)有賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院首先傳道布經(jīng)，但首先也需要增加經(jīng)濟(jì)效益，前來(lái)燒香信徒有不遠(yuǎn)萬(wàn)里，應(yīng)該有一個(gè)帶回點(diǎn)什么愿望。于是和寺院主持商議，在梳子上刻上各種字，如虔誠(chéng)梳、發(fā)財(cái)梳……，而且分成不一樣檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果寺院在應(yīng)用之后反響很好，越來(lái)越多寺院要求購(gòu)置這類梳子。）4/96愛(ài)斯基摩人居住格陵蘭島是世界第一大島，那里處處都是冰雪，巨大冰蓋占據(jù)了80%以上面積。假如作為冰飲企業(yè)銷售員，你怎樣才能把冰塊賣給愛(ài)斯基摩人呢？看看美國(guó)銷售大師湯姆·霍普金斯是怎樣做。您好！我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰飲企業(yè)工作。我想向您介紹一下北極冰許多益處?！薄氨睒O冰？真有意思。這里處處都是冰，而且不用花錢，我們甚至就居住在冰屋子里。”“是，先生，看得出您很重視生活質(zhì)量。能解釋一下為何這里冰不用花錢嗎？”“很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是冰?！薄澳f(shuō)得非常正確。您使用冰就在您周圍，而且日日夜夜，無(wú)人看管！”“沒(méi)錯(cuò)，這種冰太多了?！薄笆牵壬，F(xiàn)在冰上有你和我，那邊還有正在去除魚(yú)內(nèi)臟鄰居，有嬉戲玩鬧小孩，還有北極熊留下臟物……請(qǐng)您構(gòu)想一下好嗎？”“我寧愿不去想它?！薄翱赡苓@就是為何這里冰會(huì)不用花錢，能說(shuō)這就是‘經(jīng)濟(jì)合算’嗎？”“對(duì)不起，我突然感覺(jué)不大舒適?！薄拔颐靼住Ｔ陲嬃现蟹湃脒@種無(wú)人保護(hù)冰塊，必須先進(jìn)行消毒才會(huì)真正感覺(jué)舒適，是吧？那您怎樣消毒呢？”“煮沸吧，我想。”“是，先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么呢？”“水?！薄皩⒈鶋K煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這么是在浪費(fèi)您自己時(shí)間。假如您愿意接收我們服務(wù)，今天晚上您家人就能享受到潔凈、衛(wèi)生又富有口味北極冰飲料。噢，對(duì)了，我很想知道您那位去除魚(yú)內(nèi)臟鄰居，是否也愿意享受北極冰帶來(lái)好處呢？”“您這種冰塊飲料價(jià)格是怎樣？”看吧，湯姆·霍普金斯就要成交了！在這個(gè)過(guò)程中，愛(ài)斯基摩人從最初排斥、懷疑，到最終認(rèn)同、接收，發(fā)生了一系列復(fù)雜心理改變。一開(kāi)始他以為簡(jiǎn)直不可思議，在坐擁冰蓋格陵蘭島，怎么還會(huì)有些人在推銷冰？可是，伴隨溝通深入，他發(fā)覺(jué)自己確實(shí)有對(duì)潔凈冰塊需求，只是以前沒(méi)有意識(shí)到。而在湯姆·霍普金斯引導(dǎo)下，他買冰欲望不停增強(qiáng)，剩下就是怎樣成交，買下湯姆·霍普金斯冰飲產(chǎn)品了。5/962.1何為電商文案

文案營(yíng)銷熟練掌握能夠輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)處理大部分店鋪流量問(wèn)題和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。優(yōu)異文案能夠提升地?cái)傌泝r(jià)值，促進(jìn)銷售，同時(shí)還能夠提升店鋪信任度，增加品牌力。文案在本質(zhì)上屬于創(chuàng)作，不過(guò)文案創(chuàng)作基于產(chǎn)品本身銷售目標(biāo)。伴隨電商競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，文案也成功地走在了電商競(jìng)爭(zhēng)前端。早在年“618年中大促”前夕，幾大電商界領(lǐng)頭大鱷就紛紛發(fā)出火藥味十足促銷折扣信息，統(tǒng)一代替條幅式宣傳口號(hào)文案，這個(gè)標(biāo)志性時(shí)間，標(biāo)志著電商文案?jìng)€(gè)性化之戰(zhàn)成功打響。6/96年電商618海報(bào)亞馬遜1號(hào)店當(dāng)當(dāng)蘇寧國(guó)美京東易迅天貓

成功電商文案能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，優(yōu)異文案更能夠帶動(dòng)整個(gè)店鋪銷量。當(dāng)然文案不適合單打獨(dú)斗，需要和圖片相互配合，才能做到事半功倍效果。7/962.2文案關(guān)鍵詞提升寶貝銷量

文案關(guān)鍵詞和寶貝標(biāo)題有異曲同工之處，被利用在搜索推廣優(yōu)化精準(zhǔn)詞處，具備買家消費(fèi)者認(rèn)知高度詞更適合作為關(guān)鍵詞。文案關(guān)鍵詞：想象空間大圖片：視覺(jué)沖擊大1、文案關(guān)鍵詞表達(dá)著一個(gè)態(tài)度。2、文案中心內(nèi)容部分都是針對(duì)關(guān)鍵詞做出描述。3、成功文案能夠提升產(chǎn)品銷量。8/96洗發(fā)水海報(bào)——誰(shuí)家洗發(fā)水能夠4天不洗頭？

流量詞：能夠帶來(lái)大量流量，增加寶貝曝光率。精準(zhǔn)詞：能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)訪客增加寶貝轉(zhuǎn)化率。9/962.3文案提升轉(zhuǎn)化之撥亂反正+市場(chǎng)教育

文案本身作用就是，增加產(chǎn)品曝光率，提升寶貝轉(zhuǎn)化率，文案最終目標(biāo)就是提升銷售業(yè)績(jī)。怎樣提升文案轉(zhuǎn)化率呢？撥亂反正+市場(chǎng)教育：從專業(yè)角度，告訴買家一些專業(yè)層面知識(shí)，用科學(xué)論調(diào)教育消費(fèi)者。10/962.4怎么用文案增加寶貝曝光率、擴(kuò)大傳輸路徑“頭腦風(fēng)暴”（brainstorm）又稱為“智力激勵(lì)法”，是美國(guó)人奧斯本提出一個(gè)創(chuàng)造能力集體訓(xùn)練法。當(dāng)一群人圍繞一個(gè)特定興趣領(lǐng)域產(chǎn)生新觀點(diǎn)時(shí)候，這種情境就叫做頭腦風(fēng)暴。經(jīng)驗(yàn)通知我們，沖擊式瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮。看看ThinkPad當(dāng)年廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身字義帶入廣告語(yǔ)。類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字創(chuàng)作過(guò)程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果，有時(shí)還要帶有一些引人入勝自豪情緒在里面——“更有力”。想做到一針見(jiàn)血地表示“自己”，試試用倒推思維次序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度文字，其實(shí)才更理性、更沉穩(wěn)、更為企業(yè)實(shí)際所需。11/962.5怎樣判斷文案效果

一條優(yōu)異電商文案，可能會(huì)增加寶貝點(diǎn)擊率，也可能給人留下深刻印象，它能夠充滿創(chuàng)新、充滿生命感，你能夠自然地去傾聽(tīng)它呼吸，去尋找它形態(tài)，甚至試圖去與它交流。一句成功文案，能夠找到每一位目標(biāo)客戶興奮點(diǎn)，能讓每一個(gè)消費(fèi)者找到共鳴，這才是文案工作者驕傲。12/96

雀巢咖啡：味道好極了

這是一句讓人非常熟悉廣告語(yǔ)，不論你是不是雀巢咖啡消費(fèi)者，相信你都能張嘴說(shuō)出這句“雀巢咖啡，味道好極了”。簡(jiǎn)單、朗朗上口文案，更輕易讓消費(fèi)者記住。13/96

M&M巧克力：只在溶口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反應(yīng)了M&M巧克力糖衣包裝獨(dú)特USP（銷售主張），又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。14/96

天貓：上天貓就夠了15/96

天貓：上天貓就夠了

一句“上天貓就夠了”，簡(jiǎn)單、輕易記?。贿€有一句“尚天貓，就購(gòu)了”更貼切一點(diǎn)，把語(yǔ)言力量發(fā)揮到極致。“上天貓就夠了”：功效屬性，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物“尚天貓，就購(gòu)了”：品牌時(shí)尚化戰(zhàn)略新廣告語(yǔ)：理想生活上天貓（精神屬性，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者情感交流，提升高格調(diào)，而不是單純買買買時(shí)代）。16/96

淘寶網(wǎng)：萬(wàn)能淘寶“萬(wàn)能淘寶”這一口號(hào)表達(dá)了淘寶網(wǎng)匯聚了各大中小類目，只有你想不到?jīng)]有在淘寶買不到。淘寶之前還用過(guò)“淘！我喜歡”“淘啊淘啊淘啊淘”等口號(hào)，這么口號(hào)都含有簡(jiǎn)單、通俗易懂、朗朗上口特點(diǎn)。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在注冊(cè)會(huì)員超出5億人，天天有超出1.2億活躍用戶，在線商品到達(dá)10億件，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)交易額總額超出了1.5萬(wàn)億件。17/96

韓都衣：沒(méi)空去韓國(guó)，就來(lái)韓都衣舍

作為在淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)“淘寶牌”，韓都衣舍致力于為城市時(shí)尚人群提升高品質(zhì)流行衣飾。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“快時(shí)尚”第一品牌，韓都衣舍憑借“款式多，更新快，性價(jià)比高”產(chǎn)品理念，深得全國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴?！皼](méi)空去韓國(guó)，就來(lái)韓都衣舍”宣傳口號(hào)也受到很多買家喜愛(ài)。18/96

裂帛：人生需要裂帛勇氣

裂帛故事，是一段關(guān)于夢(mèng)想故事，平凡傳奇就像人類全部經(jīng)驗(yàn)與故事展開(kāi)一樣。裂帛就像同時(shí)發(fā)生、同時(shí)經(jīng)歷著自我宇宙無(wú)數(shù)時(shí)空四個(gè)剎那，過(guò)去是現(xiàn)實(shí)，未來(lái)亦是現(xiàn)實(shí)。裂帛四個(gè)片段，四個(gè)剎那，曾經(jīng)是過(guò)去，亦是當(dāng)下。所以，也讓很多年輕人記住了這句“人生需要裂帛勇氣”。我們要是怎樣在最短時(shí)間內(nèi)吸引買家眼球，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)客戶購(gòu)置欲望，從而完成轉(zhuǎn)化。19/96

2.6淘寶買家需要文案2.6.1善于使用誘惑字眼

誘惑最好出現(xiàn)在當(dāng)用戶來(lái)點(diǎn)擊你寶貝，詳情頁(yè)中第一眼就能看到地方（眼球區(qū)域），此處文案好不好直接影響著你成交轉(zhuǎn)化率，寫得好與不好直接影響到客戶是否愿意繼續(xù)往下看。假如你看到“你知道嗎？洗衣機(jī)比馬桶臟64倍，可能你正在使用這么洗衣機(jī)......”你會(huì)是什么樣反應(yīng)？這么標(biāo)題是不是會(huì)吸引你進(jìn)去查看詳情，看看你洗衣機(jī)是不是真比馬桶臟64倍。下面來(lái)舉個(gè)例子。20/96

“風(fēng)靡韓國(guó)、銷量第一”“天然保濕因子，15分鐘解饑渴，還你水漾容顏”，看到這么寶貝描述文案，你是不是對(duì)產(chǎn)品也充滿了信心，同時(shí)也刺激了你購(gòu)物欲呢？21/96

“當(dāng)撕掉皮膚保質(zhì)期，讓女人永久新鮮”“貴族美容必備高端保養(yǎng)”“Swisse當(dāng)家明星爆款美容圣品”，能夠說(shuō)，這昂寶貝描述文案，牢牢抓住了廣大女性消費(fèi)者心理需求，從美容、保養(yǎng)、保持年輕肌膚關(guān)鍵詞出發(fā)，直擊女性消費(fèi)者心理弱點(diǎn)。預(yù)計(jì)大多數(shù)女性都hold不住吧！22/96

我們處于快節(jié)奏時(shí)代，“沒(méi)時(shí)間”成了城市白領(lǐng)口頭禪，再瘦女人都整天嚷嚷著要減肥，減肥又懶得運(yùn)動(dòng)，又不想節(jié)食，那怎么辦呢？“這一貼，就夠你瘦99.8%”“十萬(wàn)韓國(guó)女性常年囤貨，NO節(jié)食NO鍛煉NO整形”，對(duì)于胖子和想要減肥人士來(lái)說(shuō)，這是多么含有誘惑力文字，這么產(chǎn)品描述文案成功鎖定目標(biāo)客戶群，直擊買家心理，至于轉(zhuǎn)化，必定是不會(huì)差。23/96

2.6.2把控買家好奇心

好奇是人類天性，不過(guò)懶惰一樣也是人類天性。假如你希望你用戶很認(rèn)真地看完你寶貝描述，那么你就必須激發(fā)買家足夠好奇心，放大買家好奇心，只有這么才能讓他們對(duì)你寶貝保持熱情。假如買家看到你產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)去就有想關(guān)掉沖動(dòng)，那么你就沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)了，反而帶來(lái)了嚴(yán)重寶貝跳失率。所以激發(fā)買家好奇心，并留住買家，這才是寶貝描述文案關(guān)鍵所在。24/96

連“澳洲總理也驚呼好喝奶粉”“代餐纖體，美白養(yǎng)顏，白領(lǐng)必備，80%澳洲人天天必喝”。看到第一句文案是不是就已經(jīng)激發(fā)了你好奇心呢？澳洲總理也喝這種奶粉？這是什么奶粉？接著往下看看。所以，依據(jù)產(chǎn)品寶貝特征、特點(diǎn)、產(chǎn)地等原因，能夠激發(fā)出買家無(wú)數(shù)好奇心理。25/96

“火爆僵尸面膜再出江湖”“僵尸大戰(zhàn)來(lái)襲，問(wèn)題肌膚備戰(zhàn)”，看到這么描述，我相信你好奇心已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)了。買家看到這么文案很可能會(huì)有“什么是僵尸面膜？”疑問(wèn)，正是這么疑問(wèn)才能激發(fā)用戶充分好奇心。26/96

2.6.3買家好評(píng)展示

經(jīng)過(guò)買家眼球區(qū)域激發(fā)了買家好奇心，下面我們需要是引導(dǎo)買家進(jìn)入第二階段，讓買家對(duì)我們產(chǎn)生信任，只有買家對(duì)你產(chǎn)生信任了，我們才能與買家發(fā)生“深入”關(guān)系。信任營(yíng)銷是最好營(yíng)銷手法，所以我們必須在營(yíng)銷前一定要讓用戶對(duì)我們產(chǎn)生一定信任。那么怎樣讓買家對(duì)我們產(chǎn)生信任呢？買家好評(píng)展示圖和電視節(jié)目推薦是一個(gè)不錯(cuò)選擇。27/96

“樂(lè)天免稅店王牌產(chǎn)品，韓國(guó)MBC、KBS、SBS，三大電視節(jié)目推薦”“年銷量超出1000萬(wàn)張，開(kāi)創(chuàng)面膜界奇跡！”看到這么文案是不是能夠增加買家信任度呢？28/96

2.6.4關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值包裝

首先希望各位賣家清楚，買家購(gòu)置是我們產(chǎn)品價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身，假如我們產(chǎn)品沒(méi)有任何價(jià)值，我想買家是不會(huì)為我們產(chǎn)品買單。所以對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值包裝也是很有必要。而作為文案工作者，需要直接地把你產(chǎn)品價(jià)值告訴、展示給買家——怎樣把茶品價(jià)值塑造到最大化、產(chǎn)品生產(chǎn)地、產(chǎn)品成份、這款產(chǎn)品為何火？產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)多少道工序等。29/96

上圖是一款嬰兒輔食米粉成份描述頁(yè)，我們能夠看出，其中含有都是安全成份——大米、益生菌、維生素。均衡全方面營(yíng)養(yǎng)搭配，給寶寶補(bǔ)充全方面營(yíng)養(yǎng)需要，確保身體正常發(fā)育，促進(jìn)寶寶健康成長(zhǎng)。30/96

這是一款蘋果泥介紹，產(chǎn)品主打有機(jī)、天然、無(wú)任何添加劑和色素。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)里陽(yáng)光明媚，綠草茵茵，水質(zhì)天然。嚴(yán)格生產(chǎn)程序，精心營(yíng)養(yǎng)搭配，獨(dú)有雙重檢測(cè)認(rèn)證標(biāo)志。31/96

2.7.1表達(dá)寶貝特征和賣點(diǎn)2.7出眾電商文案具備特點(diǎn)

這是杜蕾斯新款空氣套海報(bào)和介紹詳情，文案“空氣套、空氣感”直接明了地闡述了新品特征——更薄、更軟、更滑。32/96

1、對(duì)點(diǎn)擊率影響好賣點(diǎn)文案能夠提升寶貝點(diǎn)擊率。2、對(duì)收藏加購(gòu)影響對(duì)用戶有吸引力賣點(diǎn)描述能夠提升收藏加購(gòu)人數(shù)。3、對(duì)轉(zhuǎn)化率影響充分表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)有利于提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。4、對(duì)店鋪人群影響優(yōu)異賣點(diǎn)描述能夠增加進(jìn)店訪客停留時(shí)間。賣點(diǎn)主要性33/96

1、直通車測(cè)賣點(diǎn)測(cè)創(chuàng)意圖，就是測(cè)賣點(diǎn)。操作時(shí)候，降低標(biāo)題在匹配性上影響，保持一樣標(biāo)題，只需要調(diào)整推廣圖上文案。2、同行分析賣點(diǎn)參考同行主圖、詳情描述等地方，看同行推廣圖側(cè)重點(diǎn)，再依據(jù)自己產(chǎn)品特征作對(duì)應(yīng)調(diào)整，把寶貝優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)。3、買家需求、關(guān)注點(diǎn)在售前客服咨詢、售后連續(xù)溝通、買家對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。能夠挖掘買家真實(shí)需求。4、產(chǎn)品本身特征找到產(chǎn)品特征，在包裝細(xì)節(jié)上更人性化。怎樣真正挖掘賣點(diǎn)34/96

我們要抓住一個(gè)宗旨，文案是為產(chǎn)品服務(wù)。所以文案工作者在做產(chǎn)品文案時(shí)候要注意分析店鋪消費(fèi)群體有哪些、店鋪格調(diào)怎樣、活動(dòng)目標(biāo)是什么、我們產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較有什么優(yōu)勢(shì)等。35/96

2.7.2適當(dāng)?shù)赜梦陌笭I(yíng)造產(chǎn)品氣氛

針對(duì)不一樣類型產(chǎn)品，配合不一樣文案。比如，游戲類文案能表達(dá)出酣暢淋漓；美食類能表達(dá)出食物特征；情人節(jié)專場(chǎng)類能表達(dá)出甜蜜、浪漫。假如我們是經(jīng)營(yíng)一些復(fù)古產(chǎn)品，一些較為文縐文字是不錯(cuò)，比如阿芙精油七夕宣傳文案。36/96

2.7.3文案中適當(dāng)添加流行語(yǔ)

我們經(jīng)?？吹揭恍┚W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，比如，“不論你信不信，反正我是信了”“有錢，任性”“也是蠻拼”“我也是醉了”“帶你裝逼、帶你飛”“且行且珍惜”“萌萌噠”等，文案工作者在撰寫產(chǎn)品文案時(shí)加入流行語(yǔ)元素，也是不會(huì)錯(cuò)。37/96

流行語(yǔ)概念

廣義流行語(yǔ)是指在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)且使用頻率較高語(yǔ)言和語(yǔ)言類型。狹義流行語(yǔ)是指網(wǎng)民在交際過(guò)程中經(jīng)常使用語(yǔ)言。當(dāng)前流行語(yǔ)已經(jīng)被很多企業(yè)作為營(yíng)銷策略制訂中一項(xiàng)慣用文案策劃應(yīng)用元素。38/96

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與熱詞洪荒之力、一言不合就......、情誼小船、沒(méi)想到你是這么......、小目標(biāo)、主要事情說(shuō)三遍、老司機(jī)、城會(huì)玩、感覺(jué)身體被掏空、鬼知道我經(jīng)歷了什么、我和我小搭檔們都驚呆了、我可能是XXX了假XXX、打Call等。39/96

流行語(yǔ)特點(diǎn)

時(shí)下流行語(yǔ)已經(jīng)含有廣告信息傳輸特征，表達(dá)出來(lái)特點(diǎn)主要集中在：1、關(guān)注熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)大多是因?yàn)橐恍┥鐣?huì)熱點(diǎn)話題或者熱門事件而形成，同時(shí)在網(wǎng)民關(guān)注下取得快速傳輸。2、通俗易懂且有幽默感網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)能夠經(jīng)過(guò)文字與字母、數(shù)字等不一樣搭配形式，利用諧音、縮略等方法將其轉(zhuǎn)化為一些簡(jiǎn)練語(yǔ)言組合，如親、點(diǎn)贊、逼格等詞已成為慣用流行語(yǔ)，這些簡(jiǎn)單流行語(yǔ)也能夠拉近人與人之間距離，形成良好溝通氣氛。3、時(shí)尚個(gè)性化大多源于很多年輕網(wǎng)民對(duì)事物獨(dú)特了解角度，年輕時(shí)尚造就了時(shí)尚個(gè)性流行語(yǔ)。40/96

流行語(yǔ)作用1、提升文案廣告關(guān)注度2、信息傳達(dá)氣氛輕松3、提升產(chǎn)品品牌效益使用流行語(yǔ)提議1、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)利用與廣告文案準(zhǔn)確定位2、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與產(chǎn)品特色契合度3、慎用存在爭(zhēng)議網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)41/96

2.7.4產(chǎn)品寶貝文案主題要鮮明、彰顯特色

文案工作者在撰寫寶貝主題時(shí)，要表達(dá)出寶貝與眾不一樣和差異化優(yōu)勢(shì)，才會(huì)引發(fā)買家消費(fèi)者關(guān)注，才能刺激買家購(gòu)置欲。如這款瘦腿襪主題文案——“奔跑吧，卡路里，爆紅瘦腿神器”。42/962.7.5產(chǎn)品文案富有創(chuàng)意，便于消費(fèi)者記憶

文案其實(shí)就是產(chǎn)品衣飾，對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)有一定沖擊力，顏色款式、大小胖瘦都很適中，能夠襯托出應(yīng)有特色，才能被消費(fèi)者接收而且記住。同時(shí)，要注意最好不要采取夸大或者尤其另類表示方式，而忽略了產(chǎn)品本身特點(diǎn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式，反而違反了宣傳初衷。43/96

文案又被稱為“紙上推銷術(shù)”，紙上推銷術(shù)掌握是處理文案人大部分工作必備條件，文案即使屬于創(chuàng)作，但必定要有營(yíng)銷思緒才能寫出來(lái)。優(yōu)異文案能夠提升產(chǎn)品價(jià)值，能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對(duì)品牌能夠形成長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)，很多人稱“品牌影響力”。那么，文案工作者該怎么把產(chǎn)品文案寫得出彩呢？下面就給大家提供一個(gè)簡(jiǎn)單思緒。44/96

2.8九宮格思索法

所謂“九宮格思索法”是拿一張白紙，用筆先畫(huà)出九宮格，中間那個(gè)格子填上你產(chǎn)品名，接下來(lái)在其它8個(gè)格子中填上能夠幫助此商品銷售眾多優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生簡(jiǎn)單練習(xí)法，作者也經(jīng)常使用這種方式構(gòu)思出各種設(shè)計(jì)圖。45/96

案例分析46/96

用九宮格思索法來(lái)分析一下這款小托普洱茶賣點(diǎn)。

從九宮格里我們能夠清楚地看到小托普洱茶賣點(diǎn)和特征——便于攜帶、性價(jià)比高、產(chǎn)地?zé)o污染、新包裝新店鋪、茶文化、深受資深茶客好評(píng)、精選細(xì)選、勐海茶系。47/96

用九宮格思索法來(lái)分析以下主題。奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)精神成長(zhǎng)直播青春學(xué)習(xí)獎(jiǎng)牌明星48/96

GHAF運(yùn)行BEDC用戶APP活動(dòng)數(shù)據(jù)渠道內(nèi)容產(chǎn)品新媒體活躍APP目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)渠道內(nèi)容產(chǎn)品新媒體聯(lián)運(yùn)刷榜

首發(fā)版本迭代專題

應(yīng)用市場(chǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)換量ROI互動(dòng)

策略轉(zhuǎn)化文案成本測(cè)試邏輯統(tǒng)計(jì)換量

用戶屬性跟蹤監(jiān)控品牌渠道數(shù)據(jù)效果KPI維護(hù)反饋

標(biāo)題排版粉絲互動(dòng)渠道內(nèi)容功效適配

入口用戶調(diào)查跳轉(zhuǎn)迭代周期起名渠道流失留存

搜集收入篩選轉(zhuǎn)化產(chǎn)品用戶傳輸性趣味性

定位熱點(diǎn)主題情感排版格調(diào)49/96

嘗試用九宮格思索法來(lái)分析一個(gè)人。某某

性格興趣外形品德交際能力家庭三觀知識(shí)50/96

鞏固練習(xí)

假如文案創(chuàng)作者要為一款“掌上吸塵器”做一則電商文案。掌上吸塵器不是玩具，它不能變成鼠標(biāo)大小，但這款吸塵器相對(duì)于市場(chǎng)上其它機(jī)型吸塵器來(lái)說(shuō)，它體積真是小不能再小了，它面積僅有31厘米*23厘米，與ipad差不多大。英國(guó)皇家御用吸塵器品牌“戴森”也有類似掌上迷你吸塵器，機(jī)型相同，可是沒(méi)有調(diào)速功效，僅配有3款刷頭。但這款迷你吸塵器有4款刷頭，還有語(yǔ)音功效，售價(jià)是戴森吸塵器1/8?？倎?lái)說(shuō)，該吸塵器有以下特點(diǎn)：（1）掌上吸塵器。主機(jī)后側(cè)面積比ipad略大，單手即可托起。（2）最新多級(jí)旋風(fēng)過(guò)濾器。吸力永不衰減，終生無(wú)須更換耗材。（3）無(wú)級(jí)調(diào)速劃鈕。依據(jù)清潔對(duì)象大小和材質(zhì)，任意調(diào)整功率。（4）一鍵除塵，可水洗。按下按鈕即可打開(kāi)塵杯，塵桶及過(guò)濾器可直接清水沖洗。（5）PVC軟包大滾輪。防止拖動(dòng)機(jī)器時(shí)劃傷木地板。（6）瑞士可水洗醫(yī)療級(jí)HEPA過(guò)濾。過(guò)濾效果可高達(dá)99.97%。請(qǐng)用九宮格思索法來(lái)為這款產(chǎn)品創(chuàng)作文案。51/96

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吸塵器

掌上吸塵器九宮格文案思索體積小投票定制一鍵水洗語(yǔ)音功效HEPA除螨成本高多級(jí)旋風(fēng)無(wú)極調(diào)速過(guò)濾器61/96

2.9三段式寫作法

三段式寫作法是依據(jù)仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法”演變而成，第一段請(qǐng)精要地濃縮產(chǎn)品信息，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等銷售話術(shù)，第二段解釋銷售話術(shù)中賣點(diǎn)或者將銷售話術(shù)延伸開(kāi)來(lái)。最終一段是“鉤子”，主要任務(wù)是要叫人現(xiàn)在就買，所以普通是強(qiáng)化商品USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。濃縮成三句話就是“看我，為啥買我，必須買我”。普通最終一段最為主要，這一段要把消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后場(chǎng)景、效果表示出來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲望。62/96

2.10用文案誘導(dǎo)消費(fèi)者按照“你提議”購(gòu)置

優(yōu)異實(shí)體音響店銷售員會(huì)用精彩話術(shù)改變你剛進(jìn)店里時(shí)心中預(yù)設(shè)目標(biāo)商品與預(yù)算。他會(huì)把用戶印象高利潤(rùn)與他最想要銷售商品，而非你想要商品。文案?jìng)円灰魬?zhàn)試試，你也能夠此境界為目標(biāo)，把控消費(fèi)者心理、改變消費(fèi)者目標(biāo)性購(gòu)物、讓他選擇你推薦產(chǎn)品、接收你預(yù)購(gòu)項(xiàng)目。63/96

2.11型錄關(guān)鍵點(diǎn)延伸法

把產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)統(tǒng)計(jì)下來(lái)，并把每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)加以延伸，假如實(shí)在是沒(méi)有想法，能夠把產(chǎn)品賣點(diǎn)和特征照抄下來(lái)，不過(guò)這么比較沒(méi)有特色。64/96

我們用小托普洱茶例子，為大家進(jìn)行講解。小托普洱茶賣點(diǎn)有：產(chǎn)地?zé)o污染、原料精選細(xì)選、茶文化、勐海茶系等關(guān)鍵點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們分別加以延伸，能夠得到以下內(nèi)容。產(chǎn)地?zé)o污染：安全、口感好。原料精選細(xì)選：春茶最新鮮、質(zhì)量好。茶文化：身、心、靈感受，人生何處不重生，突出“重生”主題。勐海茶系：發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)、口感獨(dú)特。65/96

1重奏：清爽水潤(rùn)不緊繃，保濕從潔面開(kāi)始。2重奏：水潤(rùn)清爽果凍水，瞬間感受水分飽滿。3重奏：百萬(wàn)液體水晶，補(bǔ)水冠軍，鎖水皇后。66/96

練習(xí)：

掌上吸塵器型錄關(guān)鍵點(diǎn)延伸法

體積小方便時(shí)尚便于攜帶

投票產(chǎn)生

客戶至上實(shí)用尊貴感

成本高用料考究質(zhì)量好售價(jià)高67/96

再感人文案不如一張有說(shuō)服力照片，長(zhǎng)篇大論不如圖文并茂地講解。商品文案不是寫作，而是要突出并放大產(chǎn)品賣點(diǎn)、促成銷售。2.12好產(chǎn)品文案需要搭配出眾創(chuàng)意圖片主標(biāo)題：“時(shí)間會(huì)變，雙眼緊致不變”。副標(biāo)題：“讓你第一條眼紋晚來(lái)五年”。輔助說(shuō)明：“奢華納米黃金鉆石眼膜，他人只能模仿”。產(chǎn)品賣點(diǎn)：“抗擊細(xì)紋、黑眼圈、不長(zhǎng)脂肪?！?。68/96

一張好電商產(chǎn)品宣傳圖或海報(bào)，包含品牌+正副標(biāo)題+輔助說(shuō)明+產(chǎn)品賣點(diǎn)+精美圖片69/96

2.13網(wǎng)購(gòu)商品文案要重視SEO友好性

不會(huì)寫商品文案人，文案是寫給自己看；會(huì)寫商品文案人，文案是專門寫給目標(biāo)對(duì)象看；最會(huì)寫商品文案人，文案是同時(shí)寫給目標(biāo)對(duì)象與搜索引擎看，所以你文章中出現(xiàn)商品名稱要完整（包含品牌、漢字、英文、正確型號(hào)），方便Google、baidu等搜索引擎讀取，且完整商品名出現(xiàn)頻率最少為2~3次。了解搜索引擎工作原理人都知道，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞在全部寶貝標(biāo)題中都沒(méi)有時(shí)候，搜索引擎會(huì)抓住產(chǎn)品屬性和詳情頁(yè)中文案，而且當(dāng)你搜索關(guān)鍵詞即使其它寶貝標(biāo)題中也會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樵撽P(guān)鍵詞在我們?cè)斍轫?yè)中出現(xiàn)頻率較高，也會(huì)增加我們相關(guān)性，從而使我們寶貝排名比其它寶貝更靠前。70/96

SEO是由英文SearchEngineOptimization縮寫而來(lái)，漢字意譯為“搜索引擎優(yōu)化”。SEO是指經(jīng)過(guò)站內(nèi)優(yōu)化比如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站代碼優(yōu)化等以及站外優(yōu)化，比如網(wǎng)站站外推廣、網(wǎng)站品牌建設(shè)等，使網(wǎng)站滿足搜索引擎收錄排名需求，從而吸引精準(zhǔn)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，取得無(wú)償流量，產(chǎn)生直接銷售或品牌推廣。71/96

對(duì)搜索引擎不友好網(wǎng)站有哪些特征：1、網(wǎng)頁(yè)中大量采取圖片或者Flash等富媒體（RichMedia）形式，沒(méi)有能夠檢索文本信息，而SEO最基本就是文章SEO和圖片SEO；2、網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有標(biāo)題，或者標(biāo)題中沒(méi)有包含有效關(guān)鍵詞；3、網(wǎng)頁(yè)正文中有效關(guān)鍵詞比較少（最好自然而重點(diǎn)分布，不需要尤其堆砌關(guān)鍵詞）；4、網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)讓搜索引擎“看不懂”；5、大量動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)影響搜索引擎檢索；6、沒(méi)有被其它已經(jīng)被搜索引擎收錄網(wǎng)站提供鏈接；7、網(wǎng)站中充滿大量坑騙搜索引擎垃圾信息，如“過(guò)渡頁(yè)”、“橋頁(yè)”、顏色與背景色相同文字；8、網(wǎng)站中缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，完全照搬硬抄他人內(nèi)容等。9、網(wǎng)站地圖，網(wǎng)站日志提取蜘蛛爬行軌跡。72/96

過(guò)渡頁(yè)也叫橋頁(yè),是打開(kāi)之后會(huì)自動(dòng)(或手動(dòng))轉(zhuǎn)向到別頁(yè)面網(wǎng)頁(yè)。過(guò)渡頁(yè)通常是用軟件自動(dòng)生成大量包含關(guān)鍵詞網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)中生成文字是雜亂無(wú)章，沒(méi)有什么邏輯。目標(biāo)是希望這些以不一樣關(guān)鍵詞為目標(biāo)橋頁(yè)在搜索引擎中得到好排名。當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)候，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到主頁(yè)。有時(shí)候是在橋頁(yè)上放上一個(gè)通往主頁(yè)鏈接，而不自動(dòng)轉(zhuǎn)向。73/96

2.14最犀利產(chǎn)品文案是說(shuō)出有利事實(shí)

這個(gè)產(chǎn)品曾得什么獎(jiǎng)？源自哪個(gè)國(guó)家？是當(dāng)前哪個(gè)通路銷售冠軍？被哪個(gè)電視節(jié)目推薦，是哪個(gè)網(wǎng)站中口碑最正確商品？哪個(gè)當(dāng)紅明星代言這個(gè)商品？或凸顯這個(gè)商品絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)（比如，全網(wǎng)最低價(jià)），不論你文案功底怎樣，怎樣你商品這些優(yōu)勢(shì)，記得把這些時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)出來(lái)。74/96

“亞洲醫(yī)學(xué)面膜公認(rèn)標(biāo)桿”“它是韓妝代購(gòu)熾熱浪潮始作俑者”“進(jìn)入中國(guó)5年間銷售速度連續(xù)破百增加”“韓國(guó)美妝界唯一保持7年成為不變長(zhǎng)青面膜”?？纯?，多么含有事實(shí)文案，這么產(chǎn)品文案，買家怎么會(huì)不買漲呢？75/96

2.15四兩撥千斤地化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊

做生意怎么可能會(huì)沒(méi)有同行呢？同行攻擊包含言論攻擊、文案攻擊，以及價(jià)格攻擊，假如你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)已經(jīng)對(duì)你銷量產(chǎn)生壓力，那么，你能夠在產(chǎn)品文案里四兩撥千金地還擊，用文案技巧化解對(duì)方優(yōu)勢(shì)，無(wú)須指名道姓地發(fā)生正面沖突。比如，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)售賣一個(gè)明星同款產(chǎn)品，可他卻賣比你廉價(jià)，那么，此時(shí)你就能夠在寶貝文案中強(qiáng)調(diào)你寶貝質(zhì)量、做工，還有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好口碑等——“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上有店家推出價(jià)格低于行情且來(lái)路可疑同款商品、已經(jīng)有消費(fèi)者吃虧上當(dāng)了，提醒買家千萬(wàn)注意。”這么能夠反將他一軍，輕松化解你價(jià)高窘境。76/96

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2.16致力于寫出讓人拍案叫絕營(yíng)銷文案

好文案不光能夠提升寶貝銷量和轉(zhuǎn)化率，還能夠提升點(diǎn)擊率，比如一張優(yōu)異直通車推廣圖和優(yōu)異鉆石展位推廣圖，能夠帶來(lái)極高點(diǎn)擊率和可觀轉(zhuǎn)化率，還能夠降低每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告費(fèi)用。熟悉淘寶天貓文案人員都知道，淘寶推廣圖和天貓推廣圖是不一樣。天貓推廣圖更多是寶貝實(shí)拍圖，沒(méi)有任何文案修飾；淘寶推廣圖愈加重視個(gè)性化，文案是必不可少。78/96

從此圖中我們能夠清楚地看出，天貓推廣圖只是品牌logo+寶貝實(shí)拍圖，淘寶推廣圖除了寶貝實(shí)拍圖以外，還加上了促銷信息、明星同款文案。所以針對(duì)不一樣店鋪，我們需要搭配合理文案。79/96

2.17寶貝文案能夠跟隨季節(jié)和銷量改變而改變

文案營(yíng)銷是能夠依據(jù)寶貝銷量、價(jià)格、季節(jié)而改變,寶貝上架時(shí)、寶貝熱銷中、寶貝銷量降低時(shí)、寶貝清倉(cāng)處理時(shí)文案都應(yīng)該是不一樣,這是很多文案工作者經(jīng)常會(huì)忽略一件事。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),文案工作者能夠用文案告訴買家為何要在此時(shí)購(gòu)置理由即可。80/96

作為一名電商文案新人,以上這幾點(diǎn)是必須掌握基礎(chǔ)。俗話說(shuō)，“不能一口氣吃個(gè)胖子”，對(duì)于剛才接觸電商文案這個(gè)崗位新人朋友而言,前期了解專業(yè)知識(shí)和積累素材案例是必不可少,對(duì)于專業(yè)知識(shí)掌握除了要了解文案寫作基礎(chǔ)知識(shí)以外,了解電商行業(yè)也是不可忽略主要一項(xiàng),電商文案和廣告文案還是有這區(qū)分。電商文案需要把你目標(biāo)客戶群當(dāng)成朋友,經(jīng)過(guò)文字把你情感傳達(dá)給買家,激發(fā)他們共鳴,促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。電商文案更多是表達(dá)在與買家交流溝通和互動(dòng)上面茵曼”在文案方面,就比較有經(jīng)過(guò)文字產(chǎn)生心與心之間交流。比如,“初語(yǔ)”、“茵曼”在文案方面，就比較有格調(diào)和特色,尤其是“初語(yǔ)”品牌調(diào)性上(視覺(jué)和文案策劃)。下面我們來(lái)觀賞下,如今活躍在淘寶、天貓上特色文案吧!81/96

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看完這幾個(gè)有特色文案案例,相信作為文案新人你,應(yīng)該對(duì)電商文案有了新認(rèn)識(shí)和了解。我經(jīng)常和新人設(shè)計(jì)者說(shuō),搜集案例并分析案例是美工成長(zhǎng)之路必經(jīng)階段。同理,作為文案新人,一樣需要搜集你們喜歡文案素材案例并加以分析,分析你為何要收藏這條文案、這條文案到底哪里吸引了你、寫作手法有什么特點(diǎn)等。所以,搜集并分析文案這一步也是必不可少。當(dāng)然作為一名合格電商文案,還應(yīng)該學(xué)會(huì)多交流和溝通,文案并不是獨(dú)立存在,而是需要設(shè)計(jì)乃至市場(chǎng)、策劃等部門隨時(shí)保持高效溝通和配合完成。優(yōu)異文案不是回避問(wèn)題,而是將問(wèn)題負(fù)面轉(zhuǎn)化成正面,下面我們來(lái)看一則用文案成功翻身實(shí)際案例。84/96