李寧國際營銷案例

LOGO李寧的國際市場營銷分析1李寧國際營銷案例5/8/2024李寧的國際市場分析目錄一、企業(yè)背景二、國際營銷環(huán)境1.波特五力模型2.PEST分析三、SWOT分析四、廣告策略及預算五、公共關系策略2李寧國際營銷案例5/8/2024一、企業(yè)背景李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發(fā)中心、第一家實施ERP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽3李寧國際營銷案例5/8/2024二、國際環(huán)境分析同行業(yè)競爭者顧客替代品新進入者供應商新進入者的威脅顧客議價能力替代者的威脅供應商議價能力波特五力模型4李寧國際營銷案例5/8/2024五力模型分析1、行業(yè)現有的競爭狀況耐克、阿迪達斯等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領著中國的高端市場。它們具有雄厚的資金和成熟的經營經驗，具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力，并配以超強的開發(fā)設計能力和齊全的產品線，足以讓國內企業(yè)難以望其項背，所以，這些品牌牢牢占據著塔頂，其地位難以撼動。李寧、安踏占據了市場的中高端。李寧公司通過近幾年的品牌建設，使其品牌在中國消費者中的知名度和忠誠度都比較高，公司還具有相對比較健全的渠道。安踏自1999年以來，緊隨李寧之后，也加強了品牌的經營、渠道的建設和產品的開發(fā)。2、替代產品或服務的威脅

休閑服裝、商務正裝等其他服裝行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，品牌性競爭十分激烈，銷售渠道建設較穩(wěn)定，對體育服裝的發(fā)展造成了一定的沖擊。但是服裝行業(yè)已經細分，特別是體育服裝，其替代產品若想進入會有一定壁壘。

5李寧國際營銷案例5/8/20243、供應商的議價能力服裝行業(yè)的發(fā)展受原材料價格、質量的波動影響較大，例如，棉花、石油的期貨價格，面料的質量。服裝行業(yè)的原材料供應商往往采用抬高價格的方式對其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。

4、新進入者的威脅

體育服裝對設計的要求比較高，特別是需要對人體特征進行復雜地分析，即所謂的人體學的研究，它需要在設計中考慮到怎樣才能使消費者或運動員在運動（比賽）過程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度。所以，替代品對體育服裝的發(fā)展威脅不大。

5、購買商的議價能力

業(yè)內競爭的加劇，給顧客增加了選擇的機會，實際上增強了顧客的議價能力。體育服裝的購買包括零售和大宗團購。零售顧客一般對價格不敏感，無需討價還價。但是對于大宗團購的顧客來說，他們對價格比較敏感，議價能力更強。其次，本身行業(yè)的競爭十分劇烈，為了占據較高的市場份額，體育服裝行業(yè)內的企業(yè)往往采用促銷的方式以吸引更多的顧客購買。6李寧國際營銷案例5/8/2024PEST分析1.政治-法律因素A.奧運后之后國家對自主運動品牌培養(yǎng)的力度加大，體育產業(yè)將在投融資、稅收優(yōu)惠等多方面享受到國家層面的支持鼓勵政策。同時,各地政府出臺的力度更大的落實意見,將會使各地體育產業(yè)發(fā)展享受到更大優(yōu)惠。B.國家還將在稅費方面給予體育產業(yè)優(yōu)惠政策,例如對體育捐贈費用實行稅前扣除,對于廣告支出允許稅前抵扣等措施。2.經濟因素A.民間資本投資體育產業(yè)與國有經濟同等待遇，有利于李寧公司的更一步發(fā)展

B.外國居民的可支配收入高于國人的可支配收入，因此其消費產品的多樣性更加的高于國人，其消費市場巨大7李寧國際營銷案例5/8/20243.社會-人文因素A.國外居民在運動意識上大部分均高于國人，對待健康產品的消費支出比例高出國人的比例。運動鞋的進入在意識上不會受到國外居民太多的阻礙B.發(fā)達國家有著發(fā)達的福利制度與高水平的信貸體系，大部分居民存在著超前消費的現象，因此其消費顧慮低于國人4.技術因素每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。8李寧國際營銷案例5/8/2024三、SWOT分析2009-2013年是“李寧”的國際化準備階段，其重點在于加強國際化能力，為下一階段的全面國際化打下基礎。這一階段，李寧自身的優(yōu)劣勢及所處的外幣競爭環(huán)境獎直接決定“李寧”的國際化戰(zhàn)略重心。優(yōu)勢：中國領先體育品牌之一；借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升9李寧國際營銷案例5/8/2024國際體育明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象；東方元素帶來品牌差異化特征；產品有一定的專業(yè)技術，價格適中10李寧國際營銷案例5/8/2024劣勢：鞋類核心技術研發(fā)能力不強；全球市場開發(fā)率不高；國際化專業(yè)人才不足；國際營銷的連續(xù)高成本投入11李寧國際營銷案例5/8/2024機會行業(yè)增長速度快，潛在市場巨大；人民健康意識的增加，廣場舞的流行；中國體育事業(yè)的發(fā)展，贊助活動的增多威脅耐克、阿迪達斯兩位市場統(tǒng)治者的技術封鎖；國外居民對“中國制造”的不信任；企業(yè)內部高管的頻繁離職；需要完善健全的企業(yè)內部管理體系；市場重心的分散導致中國本土市場的喪失12李寧國際營銷案例5/8/2024四、廣告策略1.廣告目標70、80后中等收入水平的消費群體策略：提高品牌忠誠度90后90后偏向創(chuàng)新性產品并且有著“喜新厭舊”的心里，他們追求的是時尚，年輕。而并不具備這方面的品牌個性，因而他們改變消費習慣的可能性很大品牌內涵“年輕、時尚、運動”13李寧國際營銷案例5/8/20242.廣告目標市場策劃選擇以24-35歲之間的中等收入水平的消費群體為主要目標群體，以中來年人及16-28歲之間的青少年消費群體為親在的消費者。采用差別市場廣告策略，無差別市場廣告策略以及集中市場廣告策略選擇的市場3.廣告促銷策略采用饋贈性策略、文娛性策略以及中獎性策略來進行產品宣傳以達到促銷目的14李寧國際營銷案例5/8/20244.廣告發(fā)布時機策略結合產品自身特點，選擇季節(jié)性作為產品發(fā)布時機5.廣告媒體策略根據相關數據，選擇性地采用不同的媒介。報紙，電視，戶外廣告6.選擇在報紙上刊登平面廣告，同時選擇在移動頻道上播放立體廣告15李寧國際營銷案例5/8/2024廣告預算1.廣告調研費：10萬主要包括統(tǒng)計部門的調查部門的材料費、場地費、人員工資、資料查詢費、分析研究費等2.廣告設計制作費：20萬主要包括設計人員報酬、攝影、排班、印刷、派發(fā)等廣告設計制作工藝材料費、運輸費等3.廣告媒介費：200萬購買電視媒體版面以及時間段的費用4.其他費用：50萬在廣告計劃、執(zhí)行與控制過程中所要產生其他的零散費用16李寧國際營銷案例5/8/2024五、公共關系策略社會責任篇作為一個邁向國際的公司，李寧也要積極的參與社會公益事業(yè)，肩負自身的社會責任。如向地震災區(qū)捐出自己的球鞋、菲律賓臺風造成的全國動蕩也可以成為李寧在此擴大影響力的時機開展愛心球鞋活動，改善貧困國家或地區(qū)人民的生