第9章價(jià)格決策新背景

第9章價(jià)格決策PricingStrategies真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格?！_伯特·T·林各倫10五月20241所謂顧客計(jì)較價(jià)格，其實(shí)是計(jì)較用這個(gè)價(jià)格得到了什么?！袊?guó)企業(yè)家本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容一、如何制定產(chǎn)品價(jià)格二、如何根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整修改價(jià)格三、如何根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境變化變動(dòng)價(jià)格10五月20242目的：1.了解價(jià)格及價(jià)格策略的重要性和重要作用；2.正確的制定價(jià)格和價(jià)格策略，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；3.正確有效地利用價(jià)格策略，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第一節(jié)制定價(jià)格在營(yíng)銷組合4Ps因素中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，但是，價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤(rùn)減少，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素。正確的制定價(jià)格，是營(yíng)銷經(jīng)理人員需要進(jìn)行慎重決策的營(yíng)銷管理問題。10五月20243制定價(jià)格的作用①價(jià)格是4P’s的重要組成部分。②價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷路、收入、利潤(rùn)都有十分重要的影響③價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。第一節(jié)制定價(jià)格價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一的能夠產(chǎn)生收入的要素，而其它要素都只產(chǎn)生成本，價(jià)格對(duì)企業(yè)來講無疑太重要了。10五月20244價(jià)格制定的作用常見的錯(cuò)誤有：價(jià)格的制定趨向定高價(jià)；制定價(jià)格過于依靠成本導(dǎo)向；價(jià)格的變化不能反映市場(chǎng)需求的變化；定價(jià)沒有充分考慮營(yíng)銷組合中的其它要素；對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)格和細(xì)分市場(chǎng)，不能及時(shí)改變價(jià)格及其策略。第一節(jié)制定價(jià)格選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。因?yàn)槟菢尤菀讓?dǎo)致兩敗俱傷的“價(jià)格戰(zhàn)”！10五月20245價(jià)格定位第一節(jié)制定價(jià)格10五月20246定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)確定

需求分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格選擇訂

價(jià)方法選擇最

終價(jià)格測(cè)算

成本第一節(jié)制定價(jià)格10五月20247定價(jià)步驟企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)

目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。選擇訂

價(jià)目標(biāo)第一節(jié)制定價(jià)格10五月20248定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)Pricingobjectives利潤(rùn)導(dǎo)向Profitoriented銷售導(dǎo)向Salesoriented現(xiàn)狀導(dǎo)向statusquo目標(biāo)利潤(rùn)利潤(rùn)最大化銷售增長(zhǎng)份額增長(zhǎng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)制定價(jià)格10五月20249定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)生存企業(yè)在遇到嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問題或劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如企業(yè)生產(chǎn)力過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求改變，利潤(rùn)就沒有生存重要。當(dāng)期利潤(rùn)最大化企業(yè)利用其有利的條件爭(zhēng)取在較短的時(shí)期內(nèi)獲得盡可能大的利潤(rùn)。這種目標(biāo)強(qiáng)調(diào)短期、當(dāng)前利益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)期收入最大化在對(duì)于成本變化比較劇烈或不好把握的時(shí)候，一般是保證在有足夠的需求量的情況下，盡量將價(jià)格定得較高。第一節(jié)制定價(jià)格10五月202410定價(jià)步驟選擇訂

價(jià)目標(biāo)最高銷售增長(zhǎng)是一種追求市場(chǎng)份額領(lǐng)先的目標(biāo)，旨在企業(yè)取得控制市場(chǎng)份額的地位，從而取得市場(chǎng)的控制權(quán)。最大市場(chǎng)撇脂制定盡可能高的價(jià)格，以“撇取”到市場(chǎng)上最高支付能力可以出得起的價(jià)格，使單位產(chǎn)品的獲利最大。質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)可以在市場(chǎng)上樹立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位。由于產(chǎn)品質(zhì)量高，研究及開發(fā)成本高，因此產(chǎn)品的價(jià)格也高。第一節(jié)制定價(jià)格需求曲線d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，當(dāng)價(jià)格上升，需求量減少，價(jià)格降低時(shí)，需求量則增加。10五月202411定價(jià)步驟確定

需求第一節(jié)制定價(jià)格①消費(fèi)者當(dāng)前的偏好。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品當(dāng)前更偏好時(shí)，即便價(jià)格沒有變動(dòng)，對(duì)該產(chǎn)品的需求量也會(huì)上升，反之反是；②收入。當(dāng)消費(fèi)者的收入增加時(shí)，即便產(chǎn)品的價(jià)格沒有降低，需求量也會(huì)上升，反之反是；③替代品價(jià)格的變化。某一產(chǎn)品如果有替代品的話，如果替代品的價(jià)格下降，將導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求下降，反之反是。10五月202412定價(jià)步驟確定

需求價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求量變化的非價(jià)格因素不變化！第一節(jié)制定價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“吉芬商品”在營(yíng)銷中被看作是“威望產(chǎn)品”，它是有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線。據(jù)此，可將顧客分為“價(jià)格敏感型”和“質(zhì)量敏感型”兩類。10五月202413定價(jià)步驟確定

需求價(jià)格升高，需求量反而增加！第一節(jié)制定價(jià)格①獨(dú)特價(jià)值的影響②替代品的價(jià)格與知名度③（與替代品）難以比較的影響④支出比重⑤最終利益的影響⑥分?jǐn)偝杀镜挠绊憿叻e累購(gòu)買的影響

⑧質(zhì)量影響⑨存貨的影響10五月202414定價(jià)步驟確定需求決定顧客是否是

價(jià)格敏感的因素若相

反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！第一節(jié)制定價(jià)格所謂需求的價(jià)格彈性是指指商品價(jià)格的變動(dòng)所引起的需求量的變化程度，它反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏度。用公式表示就是：10五月202415需求價(jià)格彈性確定

需求【例】如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元／件降到5元／件，銷售量就從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，那么，其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為：

ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30則需求的價(jià)格彈性為：10五月202416

不同產(chǎn)品的需求曲線是有差別的，因而彈性也不同，一般有五種情況：①E＝0，無彈性需求曲線，表示需求是極端重要的，價(jià)格無論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。②0<E〈1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，生活必須品。③E＝1，有單元彈性，需求量與價(jià)格的變動(dòng)幅度正好相等。④E>1，富有彈性，需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，需求對(duì)價(jià)格十分敏感，奢侈品。⑤E＝無窮大，完全彈性，需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)極其敏感。在實(shí)際工作中主要研究E大于1和小于1的情況。第一節(jié)制定價(jià)格第一節(jié)制定價(jià)格10五月202417需求價(jià)格彈性∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高價(jià)比低價(jià)有利

提價(jià)比降價(jià)有利低價(jià)比高價(jià)有利

降價(jià)比提價(jià)有利缺乏彈性富有彈性ΔQΔPΔPΔQ10五月202418第一節(jié)制定價(jià)格需求價(jià)格彈性價(jià)格決策中的作用：需求彈性與總收入的關(guān)系需求彈性價(jià)格下降時(shí)總收入變化方向價(jià)格上漲總收入變化方向E大于1增加減少E小于1減少增加結(jié)論①當(dāng)需求彈性大于1時(shí)，價(jià)格的升降與總收入的增減成反比，應(yīng)采取降價(jià)策略。②當(dāng)需求彈性小于1時(shí)，價(jià)格的升降與總收入的增減成正比，應(yīng)采取提價(jià)策略。10五月202419第一節(jié)制定價(jià)格價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題：什么因素決定

需求價(jià)格彈性大??？①產(chǎn)品需求彈性的大小取決的主要因素：產(chǎn)品被消費(fèi)者視為必須品的程度；替代品的數(shù)目及商品的可替代程度；購(gòu)買產(chǎn)品占消費(fèi)者收入的比重；消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度消費(fèi)者文化價(jià)值的取向或偏向。第一節(jié)制定價(jià)格②同一種產(chǎn)品在不同時(shí)間、不同地區(qū)，對(duì)不同的顧客其需求彈性是不同的；③彈性分析是定價(jià)的基礎(chǔ)理論，對(duì)對(duì)價(jià)格決策具有指導(dǎo)意義；④“薄利多銷”不是在任何情況下都是正確的。此外，還有地域的差別、消費(fèi)習(xí)慣、商品質(zhì)量等因數(shù)也對(duì)價(jià)格需求彈性產(chǎn)生影響。10五月202420價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問題：第一節(jié)制定價(jià)格10五月202421測(cè)算

成本成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最主要的組成部分，是企業(yè)所能接受的最低價(jià)格，因此成本是價(jià)格的重要制約因數(shù)。1.變動(dòng)成本與固定成本變動(dòng)成本：是指的隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化而會(huì)相應(yīng)變化的成本。包括：原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資等。固定成本：是指不隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化的成本費(fèi)用。如：固定資產(chǎn)折舊、計(jì)時(shí)工資、企業(yè)管理費(fèi)用等。固定成本不隨生產(chǎn)量或銷售量的變動(dòng)而變動(dòng)，變動(dòng)成本則直接與生產(chǎn)銷售水平有關(guān)。隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，固定成本被分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟漠a(chǎn)品中去，使單位產(chǎn)品的成本下降。靜態(tài)成本分析第一節(jié)制定價(jià)格從靜態(tài)成本分析來看，企業(yè)的訂價(jià)，應(yīng)該至少要能抵償變動(dòng)成本并有一定的剩余，才可能抵償固定成本。只有當(dāng)固定成本被抵償完后，企業(yè)才有可能獲得盈利。所以，變動(dòng)成本被認(rèn)為是訂價(jià)的最低界限。10五月202422靜態(tài)成本測(cè)算成本運(yùn)用第一節(jié)制定價(jià)格短期成本是指在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，并且這種生產(chǎn)技術(shù)條件不發(fā)生改變時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的成本。10五月202423動(dòng)態(tài)成本測(cè)算

成本概念2.短期成本與長(zhǎng)期成本第一節(jié)制定價(jià)格隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大，與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線，就得到了長(zhǎng)期成本曲線。同樣，長(zhǎng)期成本也有最低點(diǎn)！10五月202424動(dòng)態(tài)成本長(zhǎng)期成本每天的生產(chǎn)規(guī)模0Q

Q1Q2

3Q

長(zhǎng)期成本曲線不同規(guī)模下的短期成本長(zhǎng)期成本●第一節(jié)制定價(jià)格通過對(duì)動(dòng)態(tài)成本分析，企業(yè)可估計(jì)達(dá)到最低成本需要的規(guī)模和時(shí)間，從而決定開始時(shí)是低價(jià)有利還是高價(jià)有利。如果到最低成本所需規(guī)模很大，時(shí)間很久，顯然，開始考慮實(shí)行低價(jià)，企業(yè)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能獲得利潤(rùn)并引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)；相反，如果達(dá)到最低成本需要的規(guī)模不大，且企業(yè)有能力短時(shí)間就擴(kuò)大到這樣的規(guī)模，那么，開始定低價(jià)首先獲得大份額，通過規(guī)模擴(kuò)大降低成本，然后賺取利潤(rùn)的發(fā)展策略就是可取的。10五月202425動(dòng)態(tài)成本運(yùn)用第一節(jié)制定價(jià)格10五月202426生產(chǎn)成本、銷售成本和儲(chǔ)運(yùn)成本

測(cè)算成本①生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價(jià)格主要組成部分。在一定的單位內(nèi)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，產(chǎn)量的提高會(huì)使單位成本降低，當(dāng)產(chǎn)量超過一定限度，又將引起規(guī)模收益遞減，單位成本也相應(yīng)提高。成本降低促進(jìn)價(jià)格降低，價(jià)格影響需求反過來對(duì)產(chǎn)量產(chǎn)生影響，形成循環(huán)。②銷售成本是各種銷售費(fèi)用的總和，這些費(fèi)用發(fā)生的目的是刺激購(gòu)買。③儲(chǔ)運(yùn)成本，對(duì)于大范圍銷售的商品，這種成本比較明顯。如果需求增加，周轉(zhuǎn)速度加快，儲(chǔ)運(yùn)成本也可以降低。第一節(jié)制定價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線（Experience-curve）原來是用來表示人們從事一項(xiàng)活動(dòng)，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，耗費(fèi)將會(huì)減少，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，人們獲得從事這項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能夠更有效的進(jìn)行著想活動(dòng)。因此，經(jīng)驗(yàn)曲線也稱為學(xué)習(xí)曲線(Learning-curve)。10五月202427經(jīng)驗(yàn)曲線耗費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累產(chǎn)量第一節(jié)制定價(jià)格在企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線表明的是一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)隨產(chǎn)量增加，成本的下降情況。10五月202428R=行業(yè)平均利潤(rùn)第一節(jié)制定價(jià)格對(duì)于擁有較陡削經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)，在開始訂價(jià)時(shí)，可以考慮采用低價(jià)，雖然這樣訂價(jià)開始不一定能從市場(chǎng)賺取利潤(rùn)，但如果低價(jià)有利于市場(chǎng)擴(kuò)展或滲透，則隨著產(chǎn)量增加，成本將很快降到能夠得到較多利潤(rùn)的水平；如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)曲線比較平緩的話，欲采用低價(jià)獲得較大市場(chǎng)份額再來牟取利潤(rùn)將沒有更大的效果，因?yàn)槌杀静粫?huì)隨著產(chǎn)量的積累有明顯的降低。10五月202429經(jīng)驗(yàn)曲線運(yùn)用第一節(jié)制定價(jià)格企業(yè)訂價(jià)，由成本（Cost）、顧客需求（Customers’demand）和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（Competitors’price）共同決定合理范圍。這就是訂價(jià)的3C模型，即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇。所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比！10五月202430定價(jià)步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格第一節(jié)制定價(jià)格式中P表示市場(chǎng)價(jià)格，V表示訂價(jià)企業(yè)價(jià)值價(jià)格比，也稱“相對(duì)價(jià)格”；V競(jìng)表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比；Q代表顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值；P代表價(jià)格。因?yàn)閂與P成正比與Q成反比，因此，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，當(dāng)其價(jià)格給定后，要保持上式的平衡，企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使V=V競(jìng)。這就是相對(duì)價(jià)格要求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同。10五月202431定價(jià)步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者

的成本、

產(chǎn)品和價(jià)格所謂相同價(jià)格／

價(jià)值比，可用公

式表示10五月202432成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下影響價(jià)格制定的三個(gè)基本要素。成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向選擇訂價(jià)方法10五月202433一、成本加成定價(jià)選擇訂

價(jià)方法在產(chǎn)品的成本上加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。是一種最基本、最古老的定價(jià)方法。

式中，P為價(jià)格；AC為平均成本；U為加成比率，其計(jì)算公式為：加成比率一般在行業(yè)中有規(guī)定或約定俗成單位產(chǎn)品價(jià)格：

加成率：

加成率＝預(yù)期利潤(rùn)/單位產(chǎn)品總成本10五月202434售價(jià)加成定價(jià)法

成本加成法和售價(jià)加成法，從本質(zhì)上講都是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，但二者也有所差別。下面通過一個(gè)例子加以比較。單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品總成本/（1-售價(jià)加成率）其中：售價(jià)加成率＝預(yù)期利潤(rùn)/銷售價(jià)格10五月202435成本加成定價(jià)【例】某產(chǎn)品的單位成本為30元，若加成率為25%，試分別用成本加成法和售價(jià)加成法計(jì)算其價(jià)格。成本加成法：售價(jià)＝30×(1+25%)＝37.5元/件售價(jià)加成法：售價(jià)＝30/(1-25)=40.00元/件可以看出，如果加成率相同，售價(jià)加成法計(jì)算出來的售價(jià)高于成本加成法計(jì)算出的售價(jià)；如果要求售價(jià)相同，即售價(jià)為40元，則售價(jià)加成率為25%，而成本加成率為33.3%?？梢?，兩種加成法在計(jì)算思路上有所不同，它們的適用范圍也略有差別：生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格大多采用成本加成法，商業(yè)部門則多采用售價(jià)加成法。另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性E進(jìn)行加成。計(jì)算公式是：10五月202436成本加成定價(jià)Cost-plusPricing選擇訂

價(jià)方法式中，P為價(jià)格，AC為平均成本，E為價(jià)格彈性（E＞1）?！纠?/p>

假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本AC為5元／件?，F(xiàn)在分別假設(shè)：

如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性E為2，代入上式后：

如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為4，代入上式：

此例說明，彈性大時(shí)

應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)，

則應(yīng)定高價(jià)。成本加成訂價(jià)法：加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。不同的產(chǎn)品、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的市場(chǎng)環(huán)境，加成率是不同的。有時(shí)，即使是在同一行業(yè)，加成率也可能不相同。

10五月202437成本加成定價(jià)選擇訂

價(jià)方法主要優(yōu)點(diǎn)是：①方法簡(jiǎn)單；②對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果；③如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；④從形式上說，認(rèn)為是對(duì)買賣雙方都比較公平的訂價(jià)。主要缺點(diǎn)：①是賣方導(dǎo)向訂價(jià)；②不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出靈敏的反應(yīng)。10五月202438二、盈虧／目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)選擇訂

價(jià)方法Break-evenPricing【例】某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為8元／件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量100萬件，目標(biāo)利潤(rùn)1000萬元。問應(yīng)如何訂價(jià)？

10五月202439目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)選擇訂

價(jià)方法【解】Vc=8；Fc=500萬元；R0=1000萬元；Q=100萬件，代入目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)公式有：盈虧平衡訂價(jià)法在本質(zhì)上與成本加成訂價(jià)法是一致的，也是一種賣方導(dǎo)向訂價(jià)。10五月202440目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)優(yōu)點(diǎn)①將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量、成本和利潤(rùn)結(jié)合起來考慮，而不是孤立的考慮單一因素；②在確定了價(jià)格的情況下，企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中作出足夠的努力來控制成本。因?yàn)橐坏┏杀靖哂诖_定價(jià)格時(shí)的水平，將使企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)沒法實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：①在本質(zhì)上仍然是一種賣方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，因?yàn)闆]有顧客觀念就不會(huì)注重市場(chǎng)需求的變化；②是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價(jià)依據(jù)，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念；③在確定目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，因?yàn)闆]有科學(xué)客觀依據(jù)，存在隨意性，訂出的價(jià)格可能偏高或偏低。10五月202441應(yīng)用盈虧平衡原理可以解決三類問題：①銷售量在一定水平時(shí)，為企業(yè)提供可獲得利潤(rùn)的最低價(jià)格。②價(jià)格在一定水平時(shí)，為企業(yè)提供可獲得利潤(rùn)的最低銷售量。③結(jié)合不同價(jià)格下銷售量的預(yù)測(cè)，選擇最佳的價(jià)格水平。例：某企業(yè)固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為10元。問：①若銷量為2500件時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格為多少企業(yè)才不虧損？②若價(jià)格為每件40元時(shí)，銷售量為多少企業(yè)才不虧損？③經(jīng)過預(yù)測(cè)，當(dāng)價(jià)格為50元時(shí)，銷售量達(dá)到2600件，價(jià)格為45元時(shí)，銷售量達(dá)到3200件，價(jià)格為40元時(shí)，銷售量達(dá)到4000件，企業(yè)應(yīng)選擇那種價(jià)格？④價(jià)格為45元時(shí)，目標(biāo)利潤(rùn)確定為20000元，銷售量應(yīng)為多少？解：①保本點(diǎn)的價(jià)格為：P＝100000÷2500+10=50元②保本點(diǎn)的銷售量為：Q＝100000÷(40-10)=3333件③應(yīng)選擇總利潤(rùn)最大的價(jià)格P＝50元時(shí)，總利潤(rùn)＝總收入—總成本＝2600×50－(100000+2600×10)=4000元P＝45元時(shí)，總利潤(rùn)＝3200×45－-(100000+3200×10)=12000元P＝40元時(shí)，總利潤(rùn)＝4000×40－(100000+4000×10)=20000元④目標(biāo)利潤(rùn)為20000元的銷售量＝

(100000+20000)÷(45－10)=120000÷35=3600件10五月202442三、變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際成本定價(jià)法。即以單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為定價(jià)的依據(jù)，在變動(dòng)成本上加一定數(shù)量的邊際貢獻(xiàn)，來確定單位產(chǎn)品的價(jià)格。單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本是可接受的最低經(jīng)濟(jì)界限，只要價(jià)格高于變動(dòng)成本，企業(yè)就有“利”可圖。（邊際貢獻(xiàn)是銷售產(chǎn)品的總收入與變動(dòng)成本之差額）其計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝（變動(dòng)成本總量＋邊際貢獻(xiàn)總量）÷產(chǎn)品數(shù)量10五月202443例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場(chǎng)，如產(chǎn)品單價(jià)為0.80元時(shí)，預(yù)計(jì)銷量為一萬件，企業(yè)的固定成本為一萬元，單位變動(dòng)成本為0.60元，計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。解：總收入＝10000×0.80=8000元總成本＝10000+0.6×10000=16000元總利潤(rùn)＝8000-16000=－8000元，即虧損8000元停產(chǎn)虧損＝10000元邊際貢獻(xiàn)＝(0.8-0.6)*10000=2000元變動(dòng)成本定價(jià)法在商品供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)產(chǎn)品無銷路的情況下，如果企業(yè)仍堅(jiān)持收支平衡，收大于支，企業(yè)產(chǎn)品就很難買出去，企業(yè)就要停業(yè)。這樣企業(yè)照常要負(fù)擔(dān)固定成本，損失更大。利用變動(dòng)成本定價(jià)，企業(yè)雖不能獲利，還有虧損，但可以提供邊際貢獻(xiàn)，使變動(dòng)成本和一部分固定成本得到補(bǔ)償，減少虧損，使企業(yè)能維持生產(chǎn)。評(píng)價(jià)10五月202444四、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)Perceived-valuePricing以需求為中心的定價(jià)方法是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展而出現(xiàn)的新型定價(jià)方法，它是以消費(fèi)者需求的變化、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求程度以及消費(fèi)者的價(jià)格心理，作為制定價(jià)格的基本依據(jù)。隨著消費(fèi)需求的日益更新和市場(chǎng)供給的日益豐富，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格是否合理，最終不是取決于生產(chǎn)者或中間商，而是取決于消費(fèi)者或用戶。所以，以市場(chǎng)需求為中心的定價(jià)方法便逐漸發(fā)展起來，并被許多企業(yè)所采用。

10五月202445認(rèn)知價(jià)值定價(jià)Perceived-valuePricing所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解、認(rèn)識(shí)、感覺作為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。實(shí)際上是從買方的價(jià)值觀念來制定產(chǎn)品的價(jià)格，是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向的訂價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值是指通過營(yíng)銷者的營(yíng)銷努力，在消費(fèi)者的心目中形成的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感覺。SONY案例10五月202446認(rèn)知價(jià)值定價(jià)基本步驟首先須在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種營(yíng)銷組合手段影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念。然后，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念，確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值，并將這一理解價(jià)值定為產(chǎn)品的初始價(jià)格。預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量。估計(jì)在這一初始價(jià)格下，產(chǎn)品的銷售量。確定目標(biāo)利潤(rùn)。預(yù)測(cè)目標(biāo)成本：＝初始價(jià)格×預(yù)測(cè)銷量—目標(biāo)利潤(rùn)決策：將目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，進(jìn)行決策。若目標(biāo)成本大于或等于實(shí)際成本，目標(biāo)利潤(rùn)可以保證，該產(chǎn)品的初始價(jià)格可以作為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。若目標(biāo)成本小于實(shí)際成本，則在初始價(jià)格下，目標(biāo)利潤(rùn)無法保證，這就要降低目標(biāo)利潤(rùn)水平或者努力降低實(shí)際成本，直至初始價(jià)格成為可行的。10五月202447認(rèn)知價(jià)值定價(jià)Perceived-valuePricing關(guān)鍵準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)識(shí)。即正確確定消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的理解價(jià)值。

例：有三家企業(yè)生產(chǎn)某一種電器產(chǎn)品，為了確定不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的理解價(jià)值，特邀請(qǐng)有關(guān)專業(yè)人員如行業(yè)采購(gòu)人員來檢查和評(píng)價(jià)這三家企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值，一般有三種方法：①直接價(jià)格評(píng)定法。參評(píng)人員直接估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買這種產(chǎn)品的價(jià)值的價(jià)格。如他們分別給三家企業(yè)A、B、C的產(chǎn)品評(píng)定的價(jià)格為2.55元、2.00元和1.52元。②直接評(píng)價(jià)理解價(jià)值法。參評(píng)人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分，依次來反映購(gòu)買每家企業(yè)產(chǎn)品的總價(jià)值。如三家企業(yè)分別獲得了42分、33分和25分，如果一支產(chǎn)品的平均市價(jià)是2.00元，三家企業(yè)分別制定的價(jià)格為2.55元、2.00元和1.52元，從而反映了理解價(jià)值的變化10五月202448認(rèn)知價(jià)值定價(jià)Perceived-valuePricing③產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)法。參評(píng)人員直接對(duì)三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，每種屬性按百分制計(jì)算，反映各屬性的相關(guān)重要性的權(quán)數(shù)也是按百分制計(jì)算，計(jì)算結(jié)果如下：

屬性重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品A產(chǎn)品B

產(chǎn)品C產(chǎn)品耐用性25404020產(chǎn)品可靠性30333333交貨期30502525服務(wù)質(zhì)量15453520理解價(jià)值10041.6532.6524.90結(jié)論：A企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值高于平均值，B企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值等于平均值，C企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值低于平均值。10五月202449A企業(yè)可以為其產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)格，因?yàn)樗漠a(chǎn)品被理解為能提供較多的價(jià)值，如果它想對(duì)他的理解價(jià)值成比例的定價(jià)，它可能為產(chǎn)品定價(jià)2.55元（＝一個(gè)平均質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格2.00×42/33）。如果各企業(yè)都按理解價(jià)值成比例的定價(jià)，三家企業(yè)都能占有一定的市場(chǎng)份額，因?yàn)?，它們提供的產(chǎn)品價(jià)值對(duì)價(jià)格比是一樣的。認(rèn)知價(jià)值價(jià)格A’ABC這三家企業(yè)最初依賴同一條價(jià)值/價(jià)格線，各自的市場(chǎng)份額取決于這三個(gè)理想點(diǎn)的相對(duì)密集程度。如果某一企業(yè)的定價(jià)低于理解價(jià)值，它將得到一個(gè)高于平均值的市場(chǎng)份額，因?yàn)橘?gòu)買者支付的錢將買到額外的價(jià)值。如A企業(yè)的價(jià)格降到A’，價(jià)值價(jià)格線將是一條較高的線段，將沖擊B企業(yè)與C企業(yè)的市場(chǎng)份額，對(duì)B企業(yè)尤其如此，因?yàn)樗芴峁└嗟膬r(jià)值，而價(jià)格與B企業(yè)相同。在自我防御中，B企業(yè)要么降低產(chǎn)品的價(jià)格，要么通過增加更多的服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等來努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)價(jià)值。結(jié)論：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)對(duì)企業(yè)是越來越重要了。

10五月202450認(rèn)知價(jià)值定價(jià)Perceived-valuePricing價(jià)值訂價(jià)就是提供超過市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價(jià)低于平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法。很顯然，用這種方法確定價(jià)格，目的在于進(jìn)行市場(chǎng)滲透，力圖使消費(fèi)者有“物超所值”的感覺和認(rèn)同。10五月202451五、價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法ValuePricing案例Ⅰ日本豐田對(duì)凌志汽車提供與“梅塞德思—奔馳”差不多的質(zhì)量的轎車，卻定比奔馳低10%～20%價(jià)格案例Ⅱ美國(guó)西南航空公司只收取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格1／3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的“朋友式”服務(wù)，使西南航空公司成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一。價(jià)值訂價(jià)不是指“定低價(jià)”，而是指提供超過市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而訂價(jià)是低于平均質(zhì)量訂價(jià)水平的訂價(jià)，達(dá)到能使目標(biāo)顧客有“物超所值”的感覺。10五月202452評(píng)價(jià)價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法ValuePricing認(rèn)知價(jià)值

價(jià)值10五月202453價(jià)值定價(jià)選擇訂

價(jià)方法Perceived-valuePricing優(yōu)點(diǎn)：①以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買和需求心理，因此確定出來的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受；②對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。缺點(diǎn)：①訂價(jià)工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查；②如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差。訂價(jià)法

此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法。較少注意企業(yè)自己產(chǎn)品的成本和需求情況。10五月202454六、隨行就市定價(jià)選擇訂

價(jià)方法Going-ratePricing這種方法適用于有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，企業(yè)難于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì)，自己難于定價(jià)的情況。因?yàn)椋瑑r(jià)格高于其它的企業(yè)，就可能失去大量的銷售額，價(jià)格低于其它企業(yè)，就必須增加銷售量來彌補(bǔ)降低了的單位產(chǎn)品利潤(rùn)，而這樣做可能會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)又會(huì)失去。因此，許多企業(yè)傾向于與主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持一致。10五月202455理由①行業(yè)的平均價(jià)格具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，可以保證本企業(yè)獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相一致的利潤(rùn)；②在成本難以衡量的情況下，可以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)；③在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)難以了解和預(yù)料顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格差別的反映；④在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)能控制市場(chǎng)的情況下，弱小的企業(yè)只能與他們的價(jià)格保持一致，易于和平共處，少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。隨行就市定價(jià)訂價(jià)時(shí)，如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，可能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高點(diǎn)的價(jià)格；反之，就制定較低價(jià)格。10五月202456優(yōu)點(diǎn)①訂價(jià)簡(jiǎn)單，無須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解，對(duì)測(cè)算成本與對(duì)市場(chǎng)調(diào)查困難企業(yè)非常適用；②比較能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，防止同行之間發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。缺點(diǎn)：①適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)先者；②在一個(gè)行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，即可能與反壟斷立法沖突；③當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)或降價(jià)，很難應(yīng)付。隨行就市定價(jià)Going-ratePricing

這是一種事先不確定價(jià)格，由投標(biāo)單位決定價(jià)格的方法。密封投標(biāo)定價(jià)法是在產(chǎn)品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)賣主對(duì)多個(gè)買主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。

10五月202457選擇訂

價(jià)方法七、密封投標(biāo)定價(jià)Sealed-bidPricing10五月202458選擇最

終價(jià)格①帶零頭訂價(jià)（Odd-Pricing）。如果一種產(chǎn)品，用某種訂價(jià)方法確定為100元，則將最后的價(jià)格定為99.95元抑或是95.20元，如此等等。這樣，就可以給顧客一個(gè)價(jià)格相對(duì)比較便宜的感覺。②整數(shù)訂價(jià)（Even-Pricing）。整數(shù)訂價(jià)也是一種威望訂價(jià)。即如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話，那么，本來得到的產(chǎn)品價(jià)格是95元，可以將其定為100元。③參考價(jià)格（ReferencePrice）訂價(jià)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，確定一個(gè)價(jià)格能否接受或是否合理，往往根據(jù)自己頭腦中的“參考價(jià)格”來判斷。如過去的價(jià)格、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。因此，企業(yè)在訂價(jià)時(shí)，可以提供這種參考價(jià)格給顧客，如提供不同等級(jí)的價(jià)目表，將高價(jià)與普通訂價(jià)的產(chǎn)品放在一起，使顧客對(duì)于普通訂價(jià)產(chǎn)生低價(jià)的感覺。心理

因素10五月202459選擇最

終價(jià)格①分銷商的看法。

②企業(yè)推銷人員的看法。

③供應(yīng)商的看法。

④政府。

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其他在營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品往往不能只有一個(gè)價(jià)格,而是需要對(duì)不同的市場(chǎng)情況，給予不同的價(jià)格。因此，在制定了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基礎(chǔ)上，要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的情況與營(yíng)銷目的，對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂，產(chǎn)生一個(gè)可執(zhí)行的價(jià)格。10五月202460修訂價(jià)格修訂價(jià)格

的含義10五月202461修訂價(jià)格—地理定價(jià)原地交貨定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)區(qū)域性定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)定價(jià)企業(yè)

完全

承擔(dān)顧客

完全

承擔(dān)12345地理定價(jià)解決運(yùn)費(fèi)分擔(dān)問題營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場(chǎng)的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

10五月202462修訂價(jià)格—價(jià)格折扣現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買折讓——其他一些形式折扣促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買！10五月202463修訂價(jià)格—促銷訂價(jià)1、“犧牲品”訂價(jià)法2、“特殊事件”訂價(jià)法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。10五月202464修訂價(jià)格—差別訂價(jià)1顧客差別3形象訂價(jià)4地點(diǎn)差別5時(shí)間差別產(chǎn)品式

樣差別2差別定價(jià)是一種比較明顯的“價(jià)格歧視”的作法，因此需要符合一定的條件：10五月202465修訂價(jià)格—差別訂價(jià)①市場(chǎng)要能夠細(xì)分，并且細(xì)分的市場(chǎng)的確有不同的需求存在。②能享受到低價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品的顧客不可能再將產(chǎn)品高價(jià)轉(zhuǎn)讓給不能享受的顧客。③競(jìng)爭(zhēng)者不可能在高價(jià)市場(chǎng)上以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品④細(xì)分與控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別訂價(jià)所帶來的額外收入。⑤差別訂價(jià)不應(yīng)造成顧客的反感或敵意。⑥差別訂價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。采用市場(chǎng)撇脂法，需要具備四個(gè)條件：①市場(chǎng)具有一批立即需要此產(chǎn)品的、數(shù)量可觀的購(gòu)買者。這樣，需求就比較缺乏彈性；②采用較小的批量進(jìn)行生產(chǎn)，其成本不致于過高；因?yàn)樵诟哂唭r(jià)時(shí)，需求者數(shù)量有限，生產(chǎn)批量不可能很大；③高價(jià)不會(huì)吸引太多的競(jìng)爭(zhēng)者。一般在企業(yè)擁有專利或技術(shù)訣竅的情況下就比較有效；④高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。即產(chǎn)品上市前應(yīng)該首先培育出較高的產(chǎn)品形象。10五月202466修訂價(jià)格—新產(chǎn)品訂價(jià)1、市場(chǎng)撇脂法

（Market-skimmingPricing）企業(yè)以估計(jì)市場(chǎng)可以接受的最高價(jià)格定價(jià)采用市場(chǎng)滲透法，需要具備的市場(chǎng)條件是：1°市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，需求的價(jià)格彈性高；2°具有較陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，這樣產(chǎn)量增大成本就能很快將下來；3°市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)能夠有效阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早加入競(jìng)爭(zhēng)。10五月202467修訂價(jià)格—新產(chǎn)品訂價(jià)2、市場(chǎng)滲透法

Market-penetrationPricing企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得接近市場(chǎng)上最大的顧客群所可以接受的水平，即價(jià)格較低。產(chǎn)品組合的訂價(jià)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使整個(gè)產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大。10五月202468策略原則修訂價(jià)格—產(chǎn)品組合定價(jià)只要區(qū)分出來的等級(jí)差異中

包含的成本差異小于等

級(jí)訂價(jià)的差異，就可

使企業(yè)的總體盈利

水平提高而不是個(gè)

別產(chǎn)品項(xiàng)目盈利

提高。

產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的訂價(jià)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使整個(gè)產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲利最大。完全互補(bǔ)產(chǎn)品的訂價(jià)一是將主產(chǎn)品的價(jià)格訂得較低，而將互補(bǔ)產(chǎn)品

的價(jià)格定高。這種策略是一種通過互補(bǔ)產(chǎn)品獲

取高利的方法。二是主產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，而互補(bǔ)產(chǎn)品的

價(jià)格定得較低。降低互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格的策略，

以求穩(wěn)定整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和防止競(jìng)爭(zhēng)

者的侵入。關(guān)聯(lián)消費(fèi)品的訂價(jià)①選購(gòu)件如果作為促銷項(xiàng)目時(shí)，可以定

低價(jià)。②對(duì)于能夠提高產(chǎn)品檔次當(dāng)前又沒有

更多顧客會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，可以定較高

的價(jià)格10五月202469選購(gòu)產(chǎn)品策略原則修訂價(jià)格—產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合的訂價(jià)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使整個(gè)產(chǎn)品組合獲利而不是單一產(chǎn)品獲