營銷策劃 -唯品會大劇營銷升級提案-華揚聯(lián)眾

3需求回顧：品牌與站內(nèi)雙驅(qū)提升品牌：覆蓋度+喜愛度目標(biāo)拆解：品牌傳播與流量轉(zhuǎn)化相互影響社交媒體品牌喜愛度高低影響app打開率站識別唯品會傳播挑戰(zhàn)?減量提質(zhì)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多觀映指數(shù)上升?主旋律、愛情、女性群像、家庭劇等類型都有多部代表劇?減量提質(zhì)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多觀映指數(shù)上升?主旋律、愛情、女性群像、家庭劇等類型都有多部代表劇2019-2021年度聚集播出數(shù)量和播映指 劇集播出數(shù)量播映指數(shù)平均值寫實、煙火氣、共情。拓展至養(yǎng)老問題、婚姻關(guān)系、教育公平、貸記頭痛等議題契合“雙減政策”對比不同家長子女教育態(tài)度，在瑣碎的家庭生活中鋪設(shè)人文基底糅合個體情感的共性表達(dá)，以家里長短的平民敘事觸達(dá)更廣泛的探尋單親母親的生活軌跡和溫情細(xì)膩日常，以濃厚時代背景做鋪墊，展示歲月變遷中的人物蛻變獨立、平等等多元價值觀鋪設(shè)。緊跟社會思聚焦大都會意向具有話題下和當(dāng)下感。焦慮現(xiàn)狀中如何尋求心靈接地氣的都市麗人隨著生活、事業(yè)愛情的改變重塑人生觀、愛情微博話題閱讀微博話題閱讀從女心理師職業(yè)角度，以不同心理案件揭示現(xiàn)代社會心理問題成因，嘗試探討解注重故事、意義傳導(dǎo)、真實態(tài)度造時代精品劇。聚焦較強的知識普及性和教育意義各項表現(xiàn)各項表現(xiàn)微博話題閱讀微博話題閱讀深入一個個正義與邪惡斗爭的真實案件，多維度展現(xiàn)掃黑除惡專項斗爭的成果與現(xiàn)實意義個流量明星劇植入內(nèi)卷，觀眾疲憊易招負(fù)評個有流量明星的熱劇廣告植入越來越多，開始影響觀感，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，甚至對品牌產(chǎn)生明顯抵觸心理。而且植入廣告中不排他，內(nèi)容同質(zhì)化，觀眾無法記住。2021年Q4熱劇品牌植2021年Q4熱劇品牌植入平均數(shù)（個）個無語了”“一集三十多分鐘90秒片頭廣告30秒片中廣告還有前情回顧我裂開了”放個尾巴就放片尾曲了。”（誰是兇手）2021Q4部分熱播劇包括：風(fēng)起洛陽、斛珠夫人、女心理師、誰是兇手、雪中悍刀行、致命愿望、小敏家、八角迷霧聽*數(shù)據(jù)來源：36kr&云合數(shù)據(jù)dataENT、藝恩個個個個個個出圈的優(yōu)質(zhì)精品劇廣告比較少，在少有的廣告紅不僅廣告植入效果好（消費者表示愿意嘗試），且對植入品牌的評價基本上2021年好評度2021年好評度TOP10劇廣告主數(shù)（均值）個 沉浸式看劇很舒適”沉浸式看劇很舒適”更好植入投放，堪比冠名““看了這么久司藤終于被廣告洗腦成功了”“最近看《司藤》我個人表示元氣森林廣告植入成功”“元気森林氣好喝嗎被司藤這部劇的廣告植入整得有點想試試”營銷流量明星劇廣告扎堆在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告扎堆的情況下頻繁出現(xiàn)在各類劇中的唯品會廣告 2021年品牌投放頻次top15近期《風(fēng)起洛陽》社交媒體評分析負(fù)評率2021H1品牌曝光TOP10*數(shù)據(jù)來源：藝恩、《2021視頻媒介內(nèi)容贊助報告》、根據(jù)微博內(nèi)容統(tǒng)計4、偏向流量明星熱劇，錯過許多高溢出圈層精品劇*李沁黃景瑜*王一博*楊紫、井柏然*宋祖兒、王安宇*李沁黃景瑜*王一博*楊紫、井柏然*重組家庭*親子教育*雞娃or佛系*重組家庭*親子教育*數(shù)據(jù)來源：公開資料及媒體反饋數(shù)據(jù)整理高溢出投放率低投中小敏家、小舍得轅》、《王牌部隊》、《掃黑風(fēng)暴》、《雪中悍刀行》、《小敏家》、《覺醒年代》、《山河令》、《我在他鄉(xiāng)挺好的》基于媒介投放層面及消費者感知層面分析唯從SWOT分析中看到大量重復(fù)、同質(zhì)化廣告看劇娛樂消遣性降低看劇娛樂消遣性降低，意義追求提升對比現(xiàn)實與劇作重識與重構(gòu)自己如女性劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》、《愛很美味》、《北轍南轅》、男頻劇跟著主角上山下海和家里長短如懸疑劇《風(fēng)起洛陽》、《誰是兇手》、家庭劇《喬家女兒》、《小舍釋放現(xiàn)實壓力，釋放現(xiàn)實壓力，用“甜”治愈煩苦如甜寵劇《你是我的城市營壘》《司藤》、《你是我的榮耀》《贅婿》、觀劇意義化4）漲知識觀劇拓寬知識面與學(xué)習(xí)多元價值觀如主旋律劇了解時代故事《覺醒年代》在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多、觀眾口味越來越挑剔要求觀感不割裂，要求觀感不割裂，更期待廣告有用正在精彩處突然插播“本來眼淚都在眼眶打轉(zhuǎn)了，廣告一來眼淚都逼回去了”廣告出現(xiàn)頻率過高且內(nèi)容一樣容易視覺疲勞。“我看到哪你跟到哪兒，唯品會一生黑”畫面美感、場景搭配等不符合群體審美?！斑@衣服穿的這么丑能賣的出去嗎？”注重觀劇體驗：厭惡割裂式廣告正在精彩處突然插播“本來眼淚都在眼眶打轉(zhuǎn)了，廣告一來眼淚都逼回去了”廣告出現(xiàn)頻率過高且內(nèi)容一樣容易視覺疲勞?！拔铱吹侥哪愀侥膬海ㄆ窌簧凇碑嬅婷栏?、場景搭配等不符合群體審美?！斑@衣服穿的這么丑能賣的出去嗎？”倍速常態(tài)化別好看的就正常速度，無聊劇情則2倍速《掃黑風(fēng)暴》中分析劇情走向和細(xì)節(jié)的彈幕達(dá)到了700萬條P期待廣告更“有用”：有趣有料有利《舞千年》有觀眾專門到b站看廣告《舞千年》有觀眾專門到b站看廣告品牌廣告也是劇內(nèi)容的一部分在保證不斷連基礎(chǔ)上，也要保證廣告的有用性建立「得到」體驗，讓唯品會廣告變得有意義，升級唯品會大劇營銷精投好劇精投好劇得到體驗升級&創(chuàng)新升級&創(chuàng)新用好內(nèi)容拉升品牌覆蓋與好感度用創(chuàng)意賦能品牌社交正面討論度站內(nèi)搜索率+銷售轉(zhuǎn)化率藝恩播映指數(shù)愛奇藝愛奇藝留白檸萌數(shù)量增多，受眾年齡層下降3短劇集、快節(jié)奏符合當(dāng)代人觀劇習(xí)慣小體量最出精品高顏值甜劇受青睞堅定人民立場從人民需求中找到好故事滿足細(xì)分人群需求2關(guān)注創(chuàng)新題材關(guān)注“小而美”的精品劇3IT’SSTART!基于國劇內(nèi)容隨政策變動呈現(xiàn)3大趨勢堅定人民立場從人民需求中找到好故事滿足細(xì)分人群需求2關(guān)注創(chuàng)新題材關(guān)注“小而美”的精品劇3IT’SSTART!國劇政策變動決定內(nèi)容發(fā)展趨勢國劇政策變動決定內(nèi)容發(fā)展趨勢把握時代脈搏把握時代脈搏從偉大實踐中找到好故事1動態(tài)盤高級文明有深度的創(chuàng)新，既符合政策的同時又符合普羅大眾的需求動態(tài)盤高級文明有深度的創(chuàng)新，既符合政策的同時又符合普羅大眾的需求滿足穩(wěn)定受眾的需求的題材，在原先的基礎(chǔ)上深化題材，推陳出新關(guān)注職場內(nèi)卷現(xiàn)象構(gòu)建“人類命運共同體”理念從懸浮的甜寵劇到關(guān)注各個年齡層女性的情感、成長宇宙化、系列化基本盤國產(chǎn)電視劇自我人生價值實現(xiàn)日常生活共振共情體驗非凡的人生百度指數(shù)給待播劇打上標(biāo)簽微信指數(shù)微博指數(shù)百度指數(shù)給待播劇打上標(biāo)簽微信指數(shù)微博指數(shù)XX自我人生價值實現(xiàn)體驗非凡的人生日常生活共振共情奇幻自我人生價值實現(xiàn)體驗非凡的人生日常生活共振共情奇幻標(biāo)簽過濾選劇流程-季度入庫-根據(jù)選劇標(biāo)簽從資源池里挑出待選劇LIST 3/ 3/制作公司評估XX%1/平臺影響力XX%2/劇集熱度量級XX%XX%2/劇集熱度量級XX%2/2/劇情結(jié)合空間 4/IP基礎(chǔ)力XX%XX%XX%3/品牌理念融合5/階段性題材選材影響XX%4/營銷配合6/明星影響力XX%4/營銷配合夜旅人8888881817夜旅人88888818177幸福到萬家9978877981人世間心居鏡鏡·雙城%Content平臺平臺覆蓋度/平臺偏好等9量級8%劇集量級、播放量及熱度預(yù)估制作班底8%導(dǎo)演口碑、以往作品播放量、團(tuán)隊和平臺的合作深度、配合度7IP基礎(chǔ)6%IP原型或同類型節(jié)目播放量、口碑、媒體熱度8題材熱度同期稀缺性、話題度及社會因素（包含政策因素）7明星陣容8%明星流量、話題度、配合度、以往合作品牌調(diào)性7分值小計44受眾性別、年齡、受教育程度、收入水平811劇情結(jié)合空間是否有適合產(chǎn)品的使用場景等7理念調(diào)性劇集內(nèi)涵價值、角色調(diào)性等7營銷配合上線時間節(jié)點/發(fā)布會等營銷/明星發(fā)布需求配合6分值小計75%的觀眾通過社交平臺被安利貼片3+UV F25-39貼片觸達(dá)人數(shù)投放期間實時監(jiān)測輿論數(shù)據(jù)及時決策購買爆款劇提升廣告貼片3+UV F25-39貼片觸達(dá)人數(shù)280%15.14億280%48%39% 49.8億騰訊總播放量 48%39% 49.8億騰訊總播放量 42.4億微博#掃黑風(fēng)暴話題閱讀量 7.2分豆瓣評分 會員可見資源已成大劇中的主推資源 原創(chuàng)貼原創(chuàng)大頭貼原創(chuàng)貼原創(chuàng)大頭貼正片進(jìn)行時正片進(jìn)行時預(yù)告、花絮會員可見產(chǎn)品會員可見產(chǎn)品會員不可見產(chǎn)品會員不可見產(chǎn)品標(biāo)星為壓片投放產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》/綜合視頻媒體平臺注意力跳轉(zhuǎn)內(nèi)容場景關(guān)聯(lián)投放位置對話貼注意力跳轉(zhuǎn)內(nèi)容場景關(guān)聯(lián)投放位置對話貼前程提要注意力跳轉(zhuǎn)場景關(guān)聯(lián)投放位置內(nèi)容創(chuàng)可貼場景關(guān)聯(lián)投放位置注意力跳轉(zhuǎn)內(nèi)容片尾彩蛋場景關(guān)聯(lián)投放位置注意力跳轉(zhuǎn)內(nèi)容 場景關(guān)聯(lián)緊貼劇情情景降低用戶反感度 跳轉(zhuǎn)跳轉(zhuǎn)支持可提升廣告轉(zhuǎn)化明星大頭貼注意力明星大頭貼注意力跳轉(zhuǎn)場景關(guān)聯(lián)投放位置內(nèi)容創(chuàng)意中插/轉(zhuǎn)場口播創(chuàng)意中插/轉(zhuǎn)場口播注意力跳轉(zhuǎn)內(nèi)容場景關(guān)聯(lián)投放位置停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日會員結(jié)局停更日停更日停更日預(yù)選全劇曝光最大的兩個位置：剛開播/臨近大結(jié)局大結(jié)局剛開播調(diào)整：根據(jù)劇目播放走勢預(yù)測劇情走向，調(diào)整投放集數(shù)劇情緊湊集數(shù)劇情緊湊集數(shù)息 藝人角色與品牌藝人角色與品牌調(diào)性的契合主角流量保證品牌曝光度主角流量保證品牌曝光度藝人劇中人設(shè)與品牌調(diào)性的契合藝人劇中人設(shè)與品牌調(diào)性的契合①君樂寶《風(fēng)起洛陽》創(chuàng)意中插將劇中角色與君樂寶特點相融合，通過選夫婿和選奶粉②君樂寶簽宋軼作為品牌大使，作后續(xù)宣發(fā)百度指數(shù)場景關(guān)聯(lián)投放位置微博指數(shù)微信指數(shù)剛開播大結(jié)局MatchContent匹配度素質(zhì)百度指數(shù)場景關(guān)聯(lián)投放位置微博指數(shù)微信指數(shù)剛開播大結(jié)局MatchContent匹配度素質(zhì)結(jié)結(jié)廣告上線監(jiān)測數(shù)據(jù)曝光/效果分析輿情監(jiān)控調(diào)整投放劇目確定大劇資源&所選集數(shù)/打點注意力選擇性價比高的藝人合作濾濾綜合內(nèi)容綜合內(nèi)容綜合內(nèi)容用戶好感度較低用戶好感度較低現(xiàn)階段唯品會的大劇營銷用戶反饋不佳搜索率較低搜索率較低注意力稀缺時代「品牌特賣，就是超值」這一核心信息已被大眾熟知但用戶還處于被動接受信息狀態(tài)對品牌信息顯露疲態(tài)以精準(zhǔn)、精細(xì)的內(nèi)容質(zhì)量及形式給予用戶定制化的得到體驗激發(fā)用戶搜索欲望及潛在購買意