開發(fā)藥品第三終端的實戰(zhàn)技巧

綱(Gang)要

醫(yī)藥終端及其基本特點終端通路管理會議營銷開發(fā)終端不同終端間的市場聯(lián)動第一頁，共八十七頁。藥品的銷售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃、組織的大多數銷售活動，都不能脫離目標終端。從某個角度說，終端模式決定銷售模式。醫(yī)藥終端及其基本(Ben)特點第二頁，共八十七頁。藥品的銷售規(guī)劃需要結合自身產品特點，針對各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律、特點，發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關鍵因素、關鍵需求、關鍵利益，有針對性地(Di)制定策略，分配資源，實施推廣目標消費者產品定位價格體系推廣策略針對渠道針對消費者資源組合目標終端覆蓋能力需求承當職責利益分配目標終端性質在銷售環(huán)節(jié)中所起作用銷售藥品基本因素、條件內部關鍵環(huán)節(jié)各環(huán)節(jié)關鍵利益需求疾病特點用藥習慣、期望購藥行為價格敏感度產品/廠家通路終端消費者第三頁，共八十七頁。各種終端藥品采購(Gou)機制及消費者購(Gou)藥自主權重情況消費者購藥自主權重越高，終端本身對消費者的影響力越小，需要加強直接面對消費者的教育和品牌形象的樹立消費者購藥自主權重越低，終端對藥品銷售的重要性加大，需要加強對終端的工作，消費者教育相對次要終端采購機制越簡單，對于終端購進需要經過的環(huán)節(jié)就越少，利益需求也越簡單，在銷售中的難度越小終端采購機制越復雜，經過的環(huán)節(jié)越多，利益需求復雜，對企業(yè)的要求高，效率低，難度大第四頁，共八十七頁。醫(yī)藥產品的銷售不能忽略終端銷售模(Mo)式藥品的特殊性，終端對消費者用藥具有影響力，甚至是決定力中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對目標終端分銷、服務、結算，他們的核心需求是利潤，只有終端保證銷售，才能真正解決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路由于各種類型的終端有不同的需求，形成不同的品種結構，廠家需要對號入座，確定自己產品最合適的終端產品在銷售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力，廠家要在市場競爭中立足，就必須根據這些規(guī)律，結合自己的產品特點、公司資源，針對核心環(huán)節(jié)（購藥、用藥）設定有效的資源分配機制第五頁，共八十七頁。藥店醫(yī)院我們習慣把醫(yī)藥(Yao)終端分為兩大類百姓治療自己無法解決的疾病的主要場所數量相對少分類清晰：甲類、乙類、專科藥品流量巨大專家、學術集中的地方受廣告影響小受政策影響大百姓處理自己能夠解決的疾病的主要場所數量眾多類別繁多：連鎖、單體、平價、賣場受廣告影響大受政策影響相對小第一終端第二終端第六頁，共八十七頁。在藥品的終端(Duan)銷售上我們也習慣分為處方藥模式和OTC模式處方藥：患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥產品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價值銷售：普藥、OTC藥醫(yī)院化OTC：消費者能夠自我診斷、用藥對藥品了解或通過醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥OTC化、普藥化消費品化第七頁，共八十七頁。處方藥營(Ying)銷的關鍵要素醫(yī)院銷售為主產品概念及科技含量領先成熟的醫(yī)院推廣隊伍合理的管理及獎勵機制招標及物價等政策護航營銷組合中某項絕對的競爭優(yōu)勢良好的專家網絡系統(tǒng)學術推廣的能力良好的產品線組合合理的價值鏈分配成熟社會資源的利用第八頁，共八十七頁。OTC產品營銷的(De)關鍵要素藥店銷售為主，常見病，機理簡單有效率的產品注冊、品牌保護最大限度的分銷網絡令顧客滿意的包裝合適的價格體系店內的商品陳列及銷售服務隊伍能力與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決策者的良好關系全面互動的市場、銷售、傳媒策劃有效的店員教育體系對國家政策的把握及對市場機會的利用第九頁，共八十七頁。兩種(Zhong)模式的行銷組合策略的核心都是針對各自目標決策者、終端展開“拉”與“推”處方藥行銷組合OTC行銷組合PULL（拉）學術帶頭人講者藥劑科處方醫(yī)生樹學術地位普及教育能進醫(yī)院醫(yī)生處方有理由處方且愿意處方PUSH（推）PULL（拉）PUSH（推）消費者購買者/使用者/決策者想要買忠誠度買得到新顧客渠道/終端第十頁，共八十七頁。對于已有市場基礎的品類來說，針(Zhen)對商業(yè)開展的普藥銷售模式也越來越受到關注同質化嚴重、用量大、生產廠家眾多大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷售核心依靠消費者對品種的了解、習慣，形成自然拉力，不針對終端開展工作藥店、診所是普藥重要的銷售終端，其購藥主要是利益導向而非品牌和質量導向單位利潤較低競爭因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域優(yōu)勢、傳統(tǒng)的基礎第十一頁，共八十七頁。所有模式(Shi)的共同點在于抓住了銷售過程中某個或幾個關鍵利益點，形成比較競爭優(yōu)勢生產企業(yè)商業(yè)分銷藥店店員醫(yī)院醫(yī)生消費者楊森/史克哈藥東盛/強生揚子江江中蜀中第十二頁，共八十七頁。但對于大部(Bu)分企業(yè)來說，都面臨著銷售模式上需要解決的問題目前主要銷售模式基本針對重點終端，競爭激烈，門檻提升沒有成熟的醫(yī)院網絡的企業(yè)，醫(yī)院市場的開發(fā)是遙不可及的事情對于沒有足夠資源和品牌基礎的企業(yè)，實施正規(guī)OTC打法基本沒有好的結果OTC型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊伍用在重點終端上，而對于占銷售額很大比例的其他終端，則沒有實質的工作開展，只能依靠商業(yè)的深度分銷，而大家都意識到深度市場開發(fā)是擴大市場的重要手段對于普藥企業(yè)來說，同樣面臨如何擺脫價格競爭，擺脫單純依賴商業(yè)的問題第十三頁，共八十七頁。通過對通路的細致劃分，第三終端的概念及研究開發(fā)成為一個關注焦(Jiao)點連鎖單體賣場醫(yī)院生產商批發(fā)商零售商消費者零售醫(yī)療衛(wèi)生院社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生所診所競爭激烈，重心下沉在重點市場基礎上，發(fā)掘廣闊市場廣闊銷量，尋找市場增長空間資源不足，基層起步，以求立足銷售性大于市場性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控第十四頁，共八十七頁。非個體小醫(yī)療機構社區(qū)醫(yī)療點鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生所醫(yī)務室醫(yī)療站個體小醫(yī)療機構診所我們把正規(guī)大醫(yī)院及零(Ling)售藥店以外的小醫(yī)療機構稱為第三終端第三終端主要分布在廣大的基層市場，但城市、城鄉(xiāng)結合部也同樣有大量的第三終端。第三終端數量眾多，市場容量不可忽視第三終端開發(fā)的實質是深度市場的開發(fā)第三終端在采購、銷售、品種、關注利益等方面與常規(guī)醫(yī)院、藥店都有較大差異第十五頁，共八十七頁。第三終端在藥品采購上具有決策簡單的(De)特點個體診所老板集裁判員、運動員、教練員于一身，采購者是經營者，也是決策者沒有復雜的審批手續(xù)，直接根據經營的需要制定采購計劃通常向供應商報單（計劃）采購，較少上門采購每個診所通常有若干家供應商非個體小醫(yī)療機構院長負責制，一把手決定藥品采購的品種、數量及付款除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、集中采購），否則也會有若干個供應商，并由院長決定通常也采取報單（計劃）采購，較少上門采購第十六頁，共八十七頁。第三終端的銷售其實就(Jiu)是醫(yī)生的處方個體診所通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對患者，決定處方品種、數量他們在處方時通常會考慮質量/價格/利潤/庫存/貨齡等因素非個體小醫(yī)療機構有一定數量的醫(yī)生，但院長通常就是最主要的醫(yī)生分科簡單，甚至沒有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長影響也大他們處方時也考慮質量、價格等因素第十七頁，共八十七頁。政策對他們的影(Ying)響個體診所醫(yī)保、招標幾乎對他們沒有影響，也有采取持雙證的辦法解決醫(yī)保刷卡有些地區(qū)采取集中招標、指定采購的強制政策，使他們“身不由己”但通常會有“擦邊球”非個體小醫(yī)療機構大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、招標等政策影響不大有些地區(qū)的集中招標，使他們的自主性差鄉(xiāng)村一體化的導向對他們將產生較大的影響，但衛(wèi)生院所轄村衛(wèi)生所的藥品統(tǒng)一配送要求又使他們能發(fā)揮更大的作用第十八頁，共八十七頁。品(Pin)種結構常見病基礎用藥抗生素、激素輸液解熱鎮(zhèn)痛消化風濕止痛慢性病慢性期用藥醫(yī)生習慣用藥臨床常規(guī)用藥非一類新藥，不需專門教育常用器械大醫(yī)院對他們有影響廣告有一定影響與OTC的重疊大政策的影響：有的地區(qū)規(guī)定診所用藥目錄一些單位醫(yī)院對公費目錄要求高受公費限制影響，一些單位醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象第十九頁，共八十七頁。排他性——第三(San)終端品種容量特點第三終端主要面對所在區(qū)域常見病患者，疾病、人數都有限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫存量有限出于經營的需要，第三終端能用于采購藥品的資金也有限所以通常同一品種不能購進多個廠家的產品，有明顯的排他性，越往基層越明顯第二十頁，共八十七頁。第三終端所關注(Zhu)的利益?zhèn)€體診所利潤病人量口碑經營能力、競爭能力提升其他經營額外利益非個體小醫(yī)療機構工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性決策人利益生意量效益經營性/組織性個體性第二十一頁，共八十七頁。面對患(Huan)者所在區(qū)域的百姓常見病患者重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機構，是所在區(qū)域的醫(yī)療權威第二十二頁，共八十七頁。個體醫(yī)療機構（診所）與非個體小醫(yī)療機構的(De)差異非個體小醫(yī)療機構決策人角色關注利益政策影響趨勢數量穩(wěn)定性規(guī)模/生意量兩級分化，民營醫(yī)院？多差相對小經營利潤老板：所有者，經營者，決策者，處方者相對小政策支持或改制？少好相對大職務/個人及經營利益領導：管理者，決策者，處方影響者或處方者相對大個體小醫(yī)療機構第二十三頁，共八十七頁。針對第三終端的特點，抓住第三終端的購進是開發(fā)第三終端的核心著力點，為此，需要做好渠道管理、促銷設計實施、日常維護等工作第(Di)三終端開發(fā)第二十四頁，共八十七頁。第三終端的(De)藥品購進基本等于實現(xiàn)銷售衛(wèi)生院采購者對處方銷售有較大的影響力，所以，通常產品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化診所的采購者和用藥者為同一人，對產品的使用有絕對的決定權，只要發(fā)生采購，也基本能保證消化所以，產品通過經銷商進入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用象醫(yī)院、藥店一樣還要開展大量的銷售促進工作，對于廠家來說，就基本解決了終端消化，完成了銷售過程第二十五頁，共八十七頁。第三終端采購行為特(Te)點有自己的品種結構習慣，對療效要求高主動尋找新品種意識和能力不強有采購來源習慣，但通常不會只在一家采購對價格敏感，有比價習慣，對利潤敏感對促銷敏感，個體容易和自己的經營結合電話報單多于上門采購資金有限，一次購進藥品總數有限，采購拆零嚴重有些地區(qū)由于會議營銷頻繁原因，大訂單等會議政策下單對供應商的服務要求提高第二十六頁，共八十七頁。合適的(De)產品線是開發(fā)第三終端的(De)前提機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術推廣，患者容易接受，介于臨床用藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機構都可以賣的雙跨品種不能太普：價格賣穿，沒有空間最好有一定的產品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔需要和商業(yè)進行溝通，了解當地第三終端的用藥習慣，推廣的產品線與疾病譜的對應在確定產品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產品，若干個輔助產品，形成產品線活動、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔第二十七頁，共八十七頁。價格取決于目標(Biao)市場，但總的來說不能太高第三終端在實際銷售中的價格敏感度比藥店相對要好一些但他們面對的是周邊居民，總體價格承受能力有限，且第三終端的主要收入來自輸液、小手術等，如藥品價格高則對患者的壓力大常見的產品單位零售價控制10元左右，但城市及經濟發(fā)達地區(qū)會高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響）對于價格高的產品，第三終端通常采取拆零銷售第二十八頁，共八十七頁。把目標(Biao)第三終端當作消費者，同樣要解決銷售的基本過程問題：他們畢竟不是消費者，過于分散，一對一交易的成本太大感興趣知道購進使用評價使用習慣反復購買第二十九頁，共八十七頁。抓住第三(San)終端的采購決策人找到他們：通過商業(yè)的開票員、銷售員，在商業(yè)的開票大廳通過活動吸引他們：針對不同產品、不同季節(jié)，不同性質的第三終端，設計不同的促銷活動。個體診所不能以兌費的形式出現(xiàn)，主要以配銷（買幾贈幾）、禮品等為主集體性質的可以禮品，也可以費用活動告知：在開票大廳張貼活動海報派駐促銷員通過商業(yè)開票員、銷售員告知宣傳、推薦會議銷售：組織專門針對第三終端的推廣會日常維護第三終端客戶資料的建檔通過銷量、潛力，確定重點客戶電話拜訪重點客戶現(xiàn)場拜訪第三十頁，共八十七頁。抓住第三終端的采購(Gou)決策人是關鍵與他們溝通向他們銷售找到他們通過商業(yè)的開票員、銷售員，或在商業(yè)的開票大廳，或通過數據庫、宣傳攻勢——找到他們針對不同產品、不同季節(jié)，不同性質的第三終端，設計不同的促銷活動、促銷活動——吸引他們客戶資料的建檔、確定重點客戶、電話拜訪、重點客戶現(xiàn)場拜訪——抓住他們第三十一頁，共八十七頁。由于第三終端采購決策人明顯、保證消化的特點，第三終端開發(fā)的核心(Xin)不在其所在地，而在于他們采購者接觸的地點、人員和信息（特別是采購藥品時）第三終端采購者的接觸點商業(yè)開票處/庫房商業(yè)開票員/銷售員/送貨員訂貨會收到的各種資料主管部門組織的會議/要求第三十二頁，共八十七頁。促銷是第三(San)終端開發(fā)的臨門一腳目的：讓目標終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達成銷售——在產品高度同質化的情況下，讓客戶愿意選擇我們的產品針對誰：個體診所：老板非個體第三終端：院長，領導商業(yè)：公司、開票、銷售其他：醫(yī)生？招標辦?第三十三頁，共八十七頁。促銷活動的設計考慮(Lv)的因素目標對象時間長短費用空間形式兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人變化的條件及時機：靈活度隊伍的考核激勵保證活動落到實處保證費用落到實處第三十四頁，共八十七頁。促銷活動的基本(Ben)規(guī)律基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對費，只抓采購環(huán)節(jié)針對商業(yè)開單、銷售的促銷需要注意商業(yè)公司的文化、紀律，不要“以身試法”針對個體第三終端，不予兌費，以禮品、配銷為主，否則納入利潤、價格體系針對非個體第三終端，形式可以多樣，或積分獎勵兌現(xiàn)，形成長期激勵要擴大針對目標終端、商業(yè)銷售的活動告知最終要培養(yǎng)第三終端的采購習慣、用藥習慣，商業(yè)開單的開單習慣，商業(yè)銷售的銷售習慣。要有階段性變化第三十五頁，共八十七頁。持續(xù)銷售的保證—日常精細化維護(Hu)、管理與推廣針對第三終端市場的競爭日益加劇，單靠對第三終端的簡單促銷難已以形成優(yōu)勢第三終端自身信息相對封閉，需要得到用藥、購藥、經營的指導企業(yè)形象、產品形象、處方用藥習慣的建立是市場健康發(fā)展的根本，需要開展大量的基礎工作通過日常市場工作的推進，對OTC市場、流通市場的滲透、帶動主要包括對第三終端宣傳教育、產品線的分析及注入、客戶檔案管理、重點客戶管理、市場秩序維護、隊伍管理及核算等工作建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報表、報告、費用、活動等各項工作的落實第三十六頁，共八十七頁。做好針對第三終端(Duan)的宣傳對開發(fā)第三終端(Duan)意義重大第三終端開發(fā)直接面對第三終端本身，他們是否了解我們的產品、活動是決定成敗的關鍵第三終端開發(fā)的目標客戶明確，不需要大的廣告投入、人海戰(zhàn)術，只要組合好我們的資源，針對第三終端決策人出現(xiàn)的場所、環(huán)節(jié)展開宣傳，就能傳遞產品、活動信息，達到大廣告的效果如果已經有媒體廣告的基礎，意味著營造了一定的社會氛圍，再配合地面宣傳，對于第三終端開發(fā)會有更大的推動作用所以需要做好產品在所在市場相關場所的形象、宣傳，讓目標客戶能隨時注意、了解產品和活動第三十七頁，共八十七頁。如何開展宣傳(Chuan)攻勢場所：選擇性商業(yè)開票處第三終端現(xiàn)場主要藥店醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域形式宣傳品：海報、資料、展架、陳列、樣盒等廣告：電視、戶外、燈箱等原則針對性：消費者？第三終端有效性低成本易操作能保留創(chuàng)新持續(xù)、上規(guī)模是關鍵第三十八頁，共八十七頁。良好、有效的產品培訓也是產品宣(Xuan)傳的重要形式對象對自己的代表、促銷對商業(yè)開票員、銷售員對第三終端形式資料拜訪會議內容：產品知識，一句話定位，講故事第三十九頁，共八十七頁。針對第(Di)三終端的特點，利用規(guī)模化信息流資源，開展對目標終端的學術教育、知識傳遞也是重要的宣傳內容規(guī)?；畔⒘鳎褐鞴懿块T組織的教育活動學歷教育當地大醫(yī)院講座好醫(yī)生網站學分、遠程教育在宣傳中將教育和銷售結合，在灌輸產品知識的同時，強調病種教育，可采取宣教海報等形式，如病毒的危害，預防——清開靈的特點心腦血管疾病、腦血栓預防——銀杏葉的功效第四十頁，共八十七頁。重點(Dian)客戶管理二八原則，少數客戶將決定市場的總體狀況重點客戶的確認：銷量、潛力基礎檔案建立、更新維護、管理、跟進政策、資源傾斜挖潛，提升非重點客戶的升級、上量第四十一頁，共八十七頁。關于(Yu)客情在產品高度同質化的情況下，特別是在推廣手段也高度同質化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標良好的客情維護、客戶滲透是找準客戶需求，把握市場信息，制定銷售策略并執(zhí)行落實的基礎，也是市場正常運行的基礎代表必須了解自己客戶各級人員的各種情況，而且，各類客戶的各級人員必須對代表非常熟悉，且接受工具客戶資料表拜訪頻率小禮品，費用其他第四十二頁，共八十七頁。分(Fen)銷覆蓋目標第三終端檔案目標第三終端的產品分銷率進貨頻率配送服務在開發(fā)第三終端的過程中，重點藥店的開發(fā)也能起很好的帶動作用整個市場的覆蓋率第四十三頁，共八十七頁。隊(Dui)伍的組建要考慮銷量，量入而建，并加強管理編制控制：如果商業(yè)能力強，在初期，招聘人數不能太多經理負責商業(yè)開拓與維護管理以地級市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷售的需求，如果市場基礎好、品種線足夠支持、當地經濟較發(fā)達，也可以將隊伍落實到縣，如1縣或2-3縣1人但管理上還是劃歸地級辦事處以省為單位建區(qū)域管理機構，內勤可以建在這一層，保證區(qū)域內各項工作的落實、人員調度管理、資源調度、費用落實、市場秩序維護等績效考核售點、區(qū)域落實到人銷售業(yè)績（以回款計）決定考核收入費用控制比例，同時給各市場相對較大的靈活度，即在范圍內市場可以自己控制開支基層人員的考核給區(qū)域市場足夠的自主，公司確定原則管理的重心在于具體行動的落實、費用的落實、銷售目標達成第四十四頁，共八十七頁。市場秩(Zhi)序價格體系的控制必須把商業(yè)結算、商業(yè)出貨、零售等幾個價格都有明確或指導嚴防將費用讓到價格中去，“后果很嚴重”沖貨標準設定：價格應該是基本原則正確看待沖貨現(xiàn)在商業(yè)越來越不按地域劃分，難以控制不在地域間流動在處理上的強原則性第四十五頁，共八十七頁。要注意(Yi)政策因素對第三終端開發(fā)的影響醫(yī)保招標鄉(xiāng)村一體化兩網建設主要特點為集中采購、制定目錄，基本原理與其他第三終端開發(fā)原理一致，需要做好招標等工作，同時找到指定的商業(yè)公司第四十六頁，共八十七頁。良好的財務核算、控制是第三(San)終端開發(fā)的保障需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”促銷政策的設定：保證在費用空間內銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算根據各項指標，找到本市場的生存線，即開發(fā)第三終端每月最低保本指標貨款管理賬齡控制總額控制壞賬控制：由于第三終端有許多經營狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風險，導致和商業(yè)在結算中的糾紛，所以，在日常生意開展中，要充分考慮目標終端的經營、資金狀況，和商業(yè)一起控制風險第四十七頁，共八十七頁。第三終端開發(fā)從某個角度來看就是深度分銷工作的細化，在第三終端開發(fā)管理中，商業(yè)是不可分離的核心節(jié)點，所以，科學的渠道規(guī)劃與管理是開發(fā)第三終端的關鍵第三終端通(Tong)路管理第四十八頁，共八十七頁。對于第二、第三終端來說，渠道都有很(Hen)重要的作用，但各自有著不同重要性物流、庫存、結算、信息、市場秩序第二終端：第三終端：在銷售上，渠道主要發(fā)揮分銷的基礎功能，還有大量的工作需要企業(yè)自己開展，渠道最多能配合：入場上架、廣告、消費者教育、終端形象、終端攔截等渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上發(fā)揮比針對第二終端更大的作用基礎功能：第四十九頁，共八十七頁。找到對的商業(yè)是第三終端(Duan)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)第三終端的特性決定了單個開發(fā)的難度大第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點店的手法維護拓展難度大、需要的人力、資源多。第三終端單位產出小，如果單個維護，投入大、產出低、第三終端銷售的主流藥品價值低，沒有足夠的空間保證維護費用如果終端客戶直銷太多，除了成本、效率因素外，會為今后商業(yè)歸口、市場秩序維護帶來難度。第三終端的采購選擇基本決定了銷售結果，價格、利益、配送服務往往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關鍵作用其實商業(yè)在第三終端的開發(fā)上走在更前，更有經驗，也更加重視“兩網建設”真正能有實質性作為及受益的還是商業(yè)合適的通路結構也為開發(fā)零售市場和流通市場奠定了基礎第五十頁，共八十七頁。商業(yè)在開發(fā)第三終(Zhong)端中的作用分銷覆蓋：現(xiàn)成的第三終端網絡的指向性分銷新的第三終端網絡開拓物流（儲運/庫存）服務結算、分擔風險促銷、宣傳、推廣沖量、深度壓貨信息收集及傳遞公關第五十一頁，共八十七頁?；?Ji)本標準以普藥為主，不以醫(yī)院為主第三終端客戶數量、銷量多配送能力強、運營健康最好有專職的銷售隊伍直供商業(yè)數量不要太多，建立分銷體系不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是第三終端廠家要有健全的審批程序第五十二頁，共八十七頁。幾個簡單的考察方(Fang)法看你的產品的目標終端，他們的貨源及對上游經銷商的評價，主要是歷史、地位、品種、配送、老板——倒查看經銷商的開票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經營面貌看經銷商的庫房，面積、車輛往來、貨物入出、品種特點、人員情況聽同行的評價，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準備了解經銷商的財務狀況庫存貨物的多少廠家回款情況人數、車輛、房屋等基本成本和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評價、風格、文化第五十三頁，共八十七頁。第三終端的(De)采購具有零、散的(De)特點，基本沒有商業(yè)能一家做到無縫覆蓋第三終端多家比價，多家采購，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠度下降，沒有哪個終端會認為自己就是一家的客戶決定了他不一定會按我們想象的在指定的商業(yè)采購我們的產品，畢竟他的眼里不是只有“你”，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高第三終端分布廣泛，采購量小，配送難度大，如果沒有形成足夠訂單，商業(yè)無法配送。廠家日常千辛萬苦爭取的訂單通常只有在包含在一個足夠大的整體銷售訂單中是最安全的。沒有哪個商業(yè)會老為你送5盒10塊錢的藥到30公里遠的一個診所的。商業(yè)的配送半徑以及銷售半徑，決定了一定有區(qū)域是無法覆蓋的對于政策性指定配送商、配送單位，情況就好很多，但實際運作中，獨立采購的情況比比皆是第五十四頁，共八十七頁。不要想當然(Ran)地把縣公司看作第三終端的主流配送商原有的省、地、縣幾級站的格局早已被打破很多縣公司舉步維艱，經營僵化，分崩離析，難以支持廠家開發(fā)市場的要求由于商業(yè)競爭的日趨激烈，加上交通運輸、物流托運的迅速發(fā)展，以地域為銷售區(qū)域的情況早已打破，通常一個縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)會有來自省、地、其他地、甚至其他省的醫(yī)藥公司的配送貨由于這一層市場的監(jiān)管力量薄弱，個人批發(fā)（黑批發(fā)，前店后批）采取掛靠走票的方式批發(fā)藥品，往往比縣公司還活躍，而且他們的主要客戶就是基層市場的第三終端，內地尤為明顯第五十五頁，共八十七頁。原有針對重點終端的通路管理模式不能完全(Quan)滿足第三終端開發(fā)的需求在原有的通路構架中可控的一級商、二級商數量以目標藥店而設定，其余基層市場以“廣闊市場”不予細分運作，商業(yè)數量少，這使得面對第三終端采購時落選的可能大可控的商業(yè)集中在一線城市，最多深到地級市的少數商業(yè)，往往不是廣闊市場的主要供應商，根本滿足不了基層覆蓋的要求原有的商業(yè)模式決定了隊伍（特別是商務隊伍）對基層市場結構的不了解、不關心、想當然以及放任第五十六頁，共八十七頁。渠道歸攏是第三終端開發(fā)的必由之(Zhi)路如果直管客戶多，模式多，商務管理的難度加大，風險加大對大部分產品（特別是OTC產品）來說，形象終端的銷售最終會決定第三終端的銷售——品牌效應，換句話說，單靠第三終端的開發(fā)難以得到持續(xù)發(fā)展，所以，需要和第二終端的渠道進行整合應對越來越激烈的競爭，企業(yè)需要集中精力在產品的銷售推廣上，而且第三終端的推廣是一種偏銷售、戰(zhàn)術、執(zhí)行的模式，如果渠道不歸攏，不僅風險加大，還使商務管理占用企業(yè)和隊伍大部分精力資源，得不償失第五十七頁，共八十七頁。根據第三終端開發(fā)的目標，結合產品屬性、推廣策略、市場基礎(Chu)及公司銷售政策，設計銷售渠道通路結構：不盲目擴大一級商數量，加強分銷商（二、三級商）的體系及管理一級商合作性質、數量、地區(qū)級別協(xié)議分銷商數量、層次、地區(qū)非協(xié)議商的開發(fā)與促進價格體系及政策的維護第五十八頁，共八十七頁。非一(Yi)級商業(yè)常見的問題及優(yōu)點問題：利益導向，合作性差，貨源跟著價格走，銷售低于行情走，價格體系崩潰的發(fā)起者之一個體多現(xiàn)款，國營企業(yè)普遍要求有相對長的款期不向廠家提供流向不指哪打哪，工作的配合度好處能解決一級商覆蓋所有終端的能力和經濟可行性問題可執(zhí)行較小的訂貨量地理位置方便具有自身固定的渠道可創(chuàng)造較強的群體效應第五十九頁，共八十七頁。廠(Chang)家與一級商攜手，共同做好對分銷商的管理，是銷售網絡有效運作、確保市場秩序穩(wěn)定的重要條件用較少的管理成本覆蓋整個市場促使目標二級商努力鋪貨并遵守秩序保證二級商和終端的利益目標二級商直接享受到廠家的促銷政策、銷售獎勵和銷售服務第六十頁，共八十七頁。通過保護(Hu)分銷商的利益來管理分銷商嚴格協(xié)議分銷商條件區(qū)域、能力從廠家指定的一級商進貨能夠提供真實、準確、清晰的銷售流向能夠與廠方合作開展促銷活動（包括深度市場的開發(fā)）執(zhí)行二級分銷協(xié)議（銷售區(qū)域、價格、指標等）一級商變?yōu)榕渌蜕蹋硎芘渌突貓笾苯訉Ψ咒N商進行銷售、促銷、服務和管理協(xié)議和返利方式的轉變有效協(xié)調一級商統(tǒng)一價格體系，減少價格等級，避免二級商之間的相互壓價競爭通過過程獎勵政策發(fā)展中長期利益，變顯性價格優(yōu)勢為隱性價格優(yōu)勢，提供有效的助銷第六十一頁，共八十七頁。對于大多數適合第三終端的品種來說，需要設法加大渠(Qu)道覆蓋要注意非協(xié)議商業(yè)銷售我們產品的情況，這基本能體現(xiàn)產品在區(qū)域市場的成熟度和開發(fā)狀況黑批發(fā)容易被忽視，不深入市場，難以發(fā)現(xiàn)他們，通常可以從商業(yè)開單、銷售了解，以及其他客戶介紹。非協(xié)議商覆蓋手段對協(xié)議商要求，發(fā)揮協(xié)議商商務能力拜訪會議一次性獎勵政策：商業(yè)鋪貨獎，銷售競賽等從非協(xié)議商的銷售人員著手，通過他們提單，開戶幾率高入場費、贊助等第六十二頁，共八十七頁。把商業(yè)當(Dang)終端管理，實現(xiàn)“終端”滲透及銷售渠道分類：重點“店”，重點“店員”非重點“店”指標分解終端“攔截”（不單指在銷售現(xiàn)場的攔截，而是銷售系統(tǒng)的攔截）：拜訪促銷活動促銷員宣傳庫存對金會議第六十三頁，共八十七頁。對于真的終(Zhong)端形式的批發(fā)賣場，更應該發(fā)揮在藥店促銷的功底批發(fā)賣場主要針對的就是上門采購的第三終端開架式的銷售方式使廠家能夠有機會發(fā)揮各自的門店管理和促銷的作用但不能忽視賣場銷售中的隱形客戶：熟悉后電話報單的客戶這意味著在賣場促銷需要建立客戶檔案、跟蹤第六十四頁，共八十七頁。渠道歸口需要根據產品的銷售策略開展，并要結合市場基礎(Chu)及時機，最終以省或地為單位實行通路全省（或全市）化、推廣局部化，從而實現(xiàn)渠道歸口對于在第二終端基礎上開發(fā)第三終端的情況，可以直接沿用原有商業(yè)體系，把新的目標商業(yè)往現(xiàn)有系統(tǒng)中引導對于直接以地級市為單位進入市場的，根據市場規(guī)模、品種特點、管理模式、管理能力等因素，確定是以地級市商業(yè)作為一級商還是歸攏到省一級對于新開發(fā)直接從第三終端切入的品種，直接從商業(yè)入手，開個歸口的好頭對于招商型的第三終端開發(fā)品種，也可以導入渠道統(tǒng)一，按流向分配銷量的方法價格體系要留有余地，為歸口做好利益鋪墊盡量不以縣為基礎單位開發(fā)一級商業(yè)第六十五頁，共八十七頁。多級渠道管理最終要理性地分開配送商和銷售商的關系，并設計相(Xiang)應利益AddYourTitle一級商分銷商對協(xié)議分銷商配送商對非協(xié)議分銷商配送商銷售商對終端銷售商配送商對廠家結算銷售推進獲利來源于配送及銷售對下線客戶（含終端及批發(fā)）銷售商配送商對一級商結算對廠家銷售推進獲利來源于銷售價差返利/傭金獎勵第六十六頁，共八十七頁。會務營銷是開發(fā)第三終端的高效模式會議營銷開發(fā)第三(San)終端第六十七頁，共八十七頁。會議銷售是(Shi)開發(fā)、維護第三終端的有效手段大醫(yī)院、大藥房、大商業(yè)已對廠家開會麻木，走過場多，費用高，上市期會議可以起鋪貨作用，平時會議主要用于客情維護及形象展示第三終端被邀請開會感覺被重視，配合度高，效果好基本處于基層市場，費用低集中會議銷售，溝通成本低，能詳細傳達各種內容終端壓貨，非流通壓貨，基本保證市場健康發(fā)展容易造氛圍，團體銷售，加快進度，節(jié)約時間收集客戶資料，為后續(xù)工作奠定基礎品種線拉開，主品種帶動其他產品的銷售，容易達成較高銷量，分攤成本第六十八頁，共八十七頁。常(Chang)見形式主辦方以商業(yè)為主導的銷售會以一家廠家獨立開的會議幾家廠家聯(lián)合會議按會議目的新產品推廣會、學術教育會以區(qū)域目標客戶開發(fā)為目的的訂貨會擠占原有客戶庫存為目的（補貨）的訂貨會按參會客戶區(qū)域分地區(qū)縣鄉(xiāng)按參會客戶分第三終端藥店加第三終端衛(wèi)生院系統(tǒng)專門會批發(fā)和終端混合會第六十九頁，共八十七頁。會前準備是成(Cheng)功的關鍵充足的時間提前量，不要給商業(yè)、終端、自己突然襲擊需要明確會議的目標，量化明確目標客戶，避免虛假訂單或壓貨，確保能消化控制規(guī)模，以自己和商業(yè)的銷售員能控制為原則，以確保訂單明確會議政策及費用預算商業(yè)溝通、獲取支持貨物儲備物料準備會議程序隊伍分工客戶邀請，事先溝通，形成基礎訂單第七十頁，共八十七頁。成功的訂貨會在(Zai)會前就達成了基本銷量提前鎖定目標客戶，并確定大客戶大客戶由業(yè)務骨干或經理、或協(xié)同商業(yè)公司經理搞定，爭取訂單，并多次確認、擴大針對重點大客戶，政策傾斜（獎品等），事先溝通，每次給出更多的政策，爭取擴大訂單，并使之成為“托”所有目標客戶必須3次以上邀請、確認，從介紹會議、介紹政策、爭取參會到爭取訂單循序漸進會前一天及當天確認很重要，人盯人——業(yè)務員（含商業(yè)業(yè)務員）負責盯自己邀請的客戶，確認決策人（或受指令下單的其他人）到會和訂單考核從會前就要開始第七十一頁，共八十七頁?？梢月?lián)合其他無沖突廠家開銷(Xiao)售會費用分攤互相借勢隊伍公用成交數量大，經銷商信心，配合度高第七十二頁，共八十七頁。會議(Yi)促銷政策是調動訂單的重要武器品種線搭配參會產品如果沒有大家熟悉的產品，銷售難度會加大，需要有“藥引子”——主產品在品種選擇、價格上符合第三終端用藥特點（但對于衛(wèi)生院價格承受度高一些）促銷政策主品種不能政策傾斜，甚至不給政策設計套餐，主次搭配促銷政策分常規(guī)訂貨政策及會議氣氛政策（如抽獎、梯度訂貨加碼政策）特殊政策（如訂貨最大量獎、大額抽獎等）事先要落實到客戶，并作為訂單額度要求的砝碼第七十三頁，共八十七頁。牢(Lao)記開會是為了訂單不能為了開會而開會會議設計和進行如何營造訂貨氛圍是策劃和執(zhí)行的重點，需要形成臨門一腳事先抓住帶頭人，發(fā)揮帶頭作用所有講的內容、流程盡量與訂單相關隊伍撒下去，人盯人關注細節(jié)，做好培訓，拿訂單做到有理有節(jié)原則：不下單的不放過下了單的再加單第七十四頁，共八十七頁。費用(Yong)控制是訂貨會成功的重要環(huán)節(jié)訂貨會的費用突發(fā)情況多，且零敲碎打，稍放即縱單次訂貨會投入屬于一次性銷售投入，如費用超額，基本不能指望以后的回報——你的形象展示沒能在會議現(xiàn)場打動客戶，就基本談不上以后讓他因為這次會的好感而訂貨主要費用：場地、促銷、宣傳、招待、商業(yè)公司管理費、差旅、辦公用品等控制小竅門：控制單個客戶的參會人數，盡量1個客戶1人參會，且是關鍵人邀請客戶考慮他們的往返距離，避免計劃外費用，如有客戶提前1天到、或推遲1天走的食宿會議宣傳品重復使用會餐堅決不提供酒、煙，并嚴格控制承辦方參會隊伍要求精干，每個人都發(fā)揮作用，不帶閑人耗費用善于揩油、扒皮：商業(yè)、客戶、其他廠家的作為考核激勵的指標第七十五頁，共八十七頁。訂單落實(Shi)貨物落實政策落實溝通客情訂單處理貨物配送贈品配送客戶資料總結經驗貨款回收隊伍分工政策落實物料落實承諾落實核算總結考核獎懲會后跟進跟進商業(yè)跟進客戶跟進內部第七十六頁，共八十七頁。不同終端間的市場聯(lián)動不同終端間的市(Shi)場聯(lián)動第七十七頁，共八十七頁。第三終端不是孤立于其他終端而發(fā)展的，在開發(fā)第三終端的同時，需要(Yao)結合其他終端的開發(fā)、配合第三終端的品種結構基本屬于醫(yī)院及OTC的雙跨品種，機理簡單，醫(yī)生基礎或消費者基礎好越往基層，第三終端與藥店的重疊越大，包括品種、經營形式、老百姓的認知，甚至直接合二為一經常接受主管部門組織的、由當地大醫(yī)院醫(yī)生進行的培訓，他們很多原來就是大醫(yī)院醫(yī)生——第三終端的醫(yī)生用藥受大醫(yī)院影響大第三終端雖然數量多，但分布散，且主要針對基層市場，容量有限，只有和其他終端形成呼應，才能真正做實市場對于不同市場基礎的企業(yè)，第三終端的開發(fā)有不同的作用第七十八頁，