【網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)S學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素實(shí)證探究10000字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)S學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素實(shí)證研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為一種新的信息傳播方式，且逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)。大學(xué)生是一個(gè)相對(duì)年輕的群體，易于接受新鮮事物，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式興起，最先受影響的就是大學(xué)生。本文從網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀下手，探索我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展情形和存在的問(wèn)題，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀及大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)期間存在的問(wèn)題。本文以鄭州S學(xué)院為例，通過(guò)文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法的研究方法研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策影響因素，使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播有更深入的了解，從而引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間作出理智的購(gòu)買(mǎi)決策。本文的最后，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)理性發(fā)展和優(yōu)化大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播兩個(gè)層面做出建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播/大學(xué)生/購(gòu)買(mǎi)決策目錄中文摘要 緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越強(qiáng)大，人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也一直處于增長(zhǎng)階段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），在北京發(fā)表了第47份“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，到2020年12月為止，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá)到了9.89億人，比2020年3月增加了8540萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為70.4%，比2020年3月上升了5.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2020年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)9.86億，比2020年3月增加了8885萬(wàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)比例達(dá)到99.7%，比2020年3月提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。在電子商務(wù)方面，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到7.92億，比2020年3月增加了7215萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的79.1%。移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到7.81億，比2020年3月增加了7309萬(wàn)，其中包括手機(jī)用戶79.2%的網(wǎng)民，較多網(wǎng)民經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上購(gòu)物。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入水平持續(xù)上升。工作的忙碌和疲憊，使人們?cè)絹?lái)越追求多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)，人們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，人們的消費(fèi)方式也在潛移默化地發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性讓消費(fèi)者更容易獲得自己想要的商品和服務(wù)，與實(shí)體店鋪相比節(jié)省了時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)的商品也更加多樣化。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)一直處于上漲的狀態(tài)。2019年是網(wǎng)絡(luò)直播火速發(fā)展的時(shí)期，除了淘寶開(kāi)拓直播業(yè)務(wù)外，抖音等短視頻平臺(tái)也如陸續(xù)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了通過(guò)直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，而大學(xué)生消費(fèi)者也占其中一部分。在2020年疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播與電商融合，這種新型的購(gòu)物方式非常受歡迎，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更大的爆發(fā)期。大學(xué)生是社會(huì)上一個(gè)相對(duì)年輕的群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度比已經(jīng)參加工作的成年人和中老年人要高。大學(xué)生群體處于未成年人消費(fèi)市場(chǎng)和成年人消費(fèi)市場(chǎng)的中間地步，他們也會(huì)慢慢變成社會(huì)消費(fèi)的主體，能夠準(zhǔn)確掌握影響大學(xué)生群體的消費(fèi)因素，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的幫助。網(wǎng)絡(luò)直播的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方式具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了很大的變化，這也意味著大學(xué)生的消費(fèi)方式也會(huì)受到很大的影響。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的使用處于哪種地步？本文在這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上，以鄭州S學(xué)院為例，研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。1.2研究意義隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活發(fā)生了許多變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)不斷改革，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下較受歡迎的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。直播帶貨模式，將會(huì)成為主播變現(xiàn)的一種重要途徑，也成為商家營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。大學(xué)生屬于一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，更易于接受新事物，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)最先對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。如何利用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，讓大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間正確消費(fèi)，這是重要的研究意義。網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)可以更好地了解大學(xué)生消費(fèi)者的需求，為直播的運(yùn)營(yíng)和管理提供有價(jià)值的信息，從而完善各個(gè)環(huán)節(jié)的機(jī)制，使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，更好的服務(wù)消費(fèi)者。1.3研究目的通過(guò)研究大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，和網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中明確影響大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者作出理智的購(gòu)買(mǎi)行為。大學(xué)生消費(fèi)者了解到購(gòu)買(mǎi)決策受到了什么樣的因素的影響后，應(yīng)該在觀看直播時(shí)更合理地評(píng)價(jià)商品，判斷是否真的需要這件商品，避免在不合理的情況下沖動(dòng)地消費(fèi)。1.4研究方法文獻(xiàn)研究法為了研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，閱讀了大量文獻(xiàn)，結(jié)合以往相關(guān)文獻(xiàn)得出的結(jié)論和模型，學(xué)習(xí)并研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理過(guò)程和消費(fèi)者的行為。本文在文獻(xiàn)研究法的基礎(chǔ)上建立起對(duì)本研究的理論框架。（2）問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)查閱相關(guān)資料，依據(jù)論文的研究需求，初步制定問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)與導(dǎo)師的探討，確定了最終的問(wèn)卷調(diào)查。2理論解釋2.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義與分類網(wǎng)絡(luò)直播，是指在事件發(fā)生的過(guò)程中，同時(shí)進(jìn)行記錄和公開(kāi)，具有雙向循環(huán)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)形式。對(duì)消費(fèi)者而言，觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物比線下實(shí)體店購(gòu)物更快捷、省時(shí)，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播可以選到一些在實(shí)體店很難找到的產(chǎn)品，只要通過(guò)搜索便可以獲得更多大量有關(guān)產(chǎn)品的信息，有利于更好的做出購(gòu)買(mǎi)決策。用戶向主播提出問(wèn)題，主播在用戶提出問(wèn)題時(shí)及時(shí)解答，如此有效、快速的雙向互動(dòng)形式，使得雙方都可以在一個(gè)愉快的環(huán)境下促成交易，同時(shí)也會(huì)提升用戶的體驗(yàn)感。網(wǎng)絡(luò)直播的類型按照內(nèi)容來(lái)劃分，可以分為：秀場(chǎng)直播、游戲直播和泛生活類直播。秀場(chǎng)直播，直播內(nèi)容涵蓋聊天互動(dòng)、K歌等。YYLIVE國(guó)內(nèi)最早的秀場(chǎng)直播平臺(tái)，努力打造直播間的畫(huà)面高清流暢度，主要以歌舞、聊天為主。游戲直播，直播內(nèi)容有賽事直播和個(gè)人游戲直播兩類，游戲直播的優(yōu)勢(shì)就是觀看者可以猶如置身情境之中的感受游戲場(chǎng)景，也可以學(xué)習(xí)游戲的技巧和策略。泛生活類直播，顧名思義，貼近生活，直播內(nèi)容來(lái)自生活，比如人們?nèi)粘Ｉ钪械穆眯?、美食、穿搭等等?nèi)容，都屬于泛生活類。網(wǎng)絡(luò)直播的形式有很多種，可是網(wǎng)絡(luò)直播的變現(xiàn)方式大致一樣。觀看者在直播時(shí)對(duì)主播打賞是一種主要的變現(xiàn)方式。后來(lái)變現(xiàn)的方式逐漸多元化，在嘗到直播營(yíng)銷(xiāo)的甜頭之后，各大直播平臺(tái)都開(kāi)始進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。2.2網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播的興起網(wǎng)絡(luò)直播是利用新媒體技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，將視頻、音樂(lè)、表情包等資源整合起來(lái)，進(jìn)行信息傳播和反應(yīng)，在PC端或移動(dòng)客戶端進(jìn)行呈現(xiàn)，將每一個(gè)用戶的興趣和需求及其所在地區(qū)的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)傳遞和互動(dòng)的傳播媒介，主播對(duì)每一個(gè)用戶傳播實(shí)時(shí)信息、與用戶的互動(dòng)進(jìn)行溝通，用戶對(duì)信息可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的反應(yīng)回饋。網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)在1996年，一個(gè)美國(guó)的女大學(xué)生在寢室里安裝了攝像機(jī)，將寢室的生活狀態(tài)記錄下來(lái)，上傳到自己的網(wǎng)站上。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有很普遍，但是一天內(nèi)的瀏覽量竟然達(dá)到了400萬(wàn)次，這被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)直播的開(kāi)端。2.2.2網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展我國(guó)的直播行業(yè)是從2005年開(kāi)始的，像人類一樣，從剛開(kāi)始會(huì)走路，到不斷先前探索，到青春期的時(shí)候迅速成長(zhǎng)，目前已經(jīng)長(zhǎng)成了一個(gè)成熟、穩(wěn)定的大人。網(wǎng)絡(luò)直播的形式也一直在發(fā)展，最早的網(wǎng)絡(luò)直播形式就是秀場(chǎng)直播，例如YY，后來(lái)出現(xiàn)游戲直播，現(xiàn)在正處于移動(dòng)直播階段。目前的網(wǎng)絡(luò)直播一直在相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。在2016年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模有較大幅度的上升，2017年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模漲幅較小，2018年的增長(zhǎng)較為平緩。相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)政策管控，將部分平臺(tái)淘汰，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸穩(wěn)定。2.3網(wǎng)絡(luò)直播的特征互動(dòng)性，用戶與主播之間可以及時(shí)雙向互動(dòng)，用戶與用戶之間隨時(shí)可以通過(guò)評(píng)論區(qū)自由交流，主播與主播之間也可以通過(guò)PK的形式雙向互動(dòng)。隨時(shí)性，直播時(shí)間較長(zhǎng)，但直播設(shè)備簡(jiǎn)易、時(shí)間不固定，只要設(shè)備允許隨時(shí)可以想播就播，換句話說(shuō)，用戶只要在設(shè)備允許的情況下可以隨時(shí)觀看直播。目標(biāo)明確性強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)的推薦下，用戶可以很方便的找到自己想看的直播內(nèi)容，用戶和主播之間的匹配度很高。2.4網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義與優(yōu)勢(shì)2.4.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者了解商品然后購(gòu)買(mǎi)商品的一系列活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)在直播平臺(tái)上宣傳品牌或產(chǎn)品，以此來(lái)提升企業(yè)品牌知名度或增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。隨著大數(shù)據(jù)的技術(shù)越來(lái)越成熟，各個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析精準(zhǔn)獲得用戶的喜好和需求，根據(jù)用戶的喜好和需求有針對(duì)性地推薦。從消費(fèi)者視角來(lái)分析，根據(jù)粉絲的需求、喜好以及粉絲群體的特征賦予不同的標(biāo)簽，更有效地使產(chǎn)品通過(guò)不同形式的渠道接觸到消費(fèi)者。同時(shí)，在主播進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并不讓人覺(jué)得刻意，營(yíng)造出一種“我在給你推薦我正在用或用過(guò)的好物”的場(chǎng)景，減少消費(fèi)者的抵觸心理，消費(fèi)者也很容易對(duì)主播產(chǎn)生信賴。其實(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)很多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，最早出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)還不夠成熟，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，許多個(gè)人或企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)融入到直播當(dāng)中。前期的直播不能將營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)可以邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)，將看直播和購(gòu)物完美融合起來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。2.4.2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)商品的形式會(huì)更直觀、更清楚，對(duì)主播來(lái)說(shuō)展示商品也會(huì)更加方便。其次，直播時(shí)可以給消費(fèi)者各種各樣的的優(yōu)惠方式，以此來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而且，有些消費(fèi)者是沖著主播去的，他們足夠信任主播，能跟主播進(jìn)行雙向互動(dòng)，主播與消費(fèi)者建立感情基礎(chǔ)的同時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策?？偨Y(jié)起來(lái)，直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：第一，以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式主要以圖片文字為主，現(xiàn)在可以通過(guò)視頻的形式直觀的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)參與互動(dòng)，提高消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感；第二，直播營(yíng)銷(xiāo)使人們購(gòu)物更方便、快捷，產(chǎn)品種類也更加廣泛，這給人們的生活帶來(lái)很多便利。第三，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供了一個(gè)方便、快捷的平臺(tái)；第四，大數(shù)據(jù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，商家可以更好的了解消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者也能在直播時(shí)方便、直觀的選到自己心儀的產(chǎn)品。2.5網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（一）宣傳產(chǎn)品與實(shí)際不符，存在虛假宣傳網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式其中一種，交易方式是虛擬的，與線下購(gòu)物方式相比，消費(fèi)者看不見(jiàn)真實(shí)的產(chǎn)品。主播與主播之間都以價(jià)格最低，作為自己的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以如果競(jìng)爭(zhēng)只停留在價(jià)格層面，那么很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。而且，主播的收入與銷(xiāo)售額相關(guān)，所以也會(huì)出現(xiàn)一些主播為了個(gè)人利益放棄底線，宣傳假冒偽劣產(chǎn)品，以至于消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與主播在直播間介紹的產(chǎn)品不符。（二）主播素質(zhì)良莠不齊網(wǎng)絡(luò)直播的入門(mén)門(mén)檻低，在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，移動(dòng)端打開(kāi)直播軟件，便可以開(kāi)始自己的直播。有些IP性高的平臺(tái)，因?yàn)橛袑I(yè)公司的培訓(xùn)和包裝，所以對(duì)專業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)要求比較高。首先，在直播過(guò)程中介紹產(chǎn)品信息是否全面、營(yíng)銷(xiāo)方式是否專業(yè)、與消費(fèi)者溝通互動(dòng)是否恰當(dāng)?shù)榷伎梢泽w現(xiàn)主播的專業(yè)素養(yǎng)。每個(gè)主播都要有自己的亮點(diǎn)，要在不觸犯法律的情況下加以創(chuàng)新。其次，挑選商品也可以體現(xiàn)主播的專業(yè)素質(zhì)。商品的質(zhì)量、消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)等都與主播有著很大的關(guān)聯(lián)。最后，售后服務(wù)這個(gè)過(guò)程對(duì)主播的專業(yè)素質(zhì)的考驗(yàn)尤為重要。直播結(jié)束后，主播與消費(fèi)者之間的交易還在繼續(xù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)在在下次直播的評(píng)論區(qū)。主播面對(duì)消費(fèi)者的消極反應(yīng)應(yīng)該如何處理，如何維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，主播應(yīng)該對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深刻的思考。(三)對(duì)用戶掌控力弱，主播與消費(fèi)者之間缺少交流互動(dòng)當(dāng)今消費(fèi)者的需求愈發(fā)多樣化,接受信息的渠道也越來(lái)越多。因此，消費(fèi)者對(duì)于主播要求也在逐漸提高。在觀看直播時(shí)，消費(fèi)者不只是單方面被動(dòng)地接受主播傳遞的信息，更希望從中能獲取自己需要的信息，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。如果主播僅維持在一個(gè)單純的聊天層面，沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞更多的產(chǎn)品信息和品牌信息，對(duì)品牌宣傳力度較小，這樣就失去一個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行傳播。所以，主播必須花更多的心思在消費(fèi)者需求、產(chǎn)品屬性上，多花心思去了解并熟悉，以至于能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。內(nèi)容重復(fù)、手段單一，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的直播間主要流程分為兩步：第一步，主播全方位介紹產(chǎn)品和試用產(chǎn)品，直觀地向消費(fèi)者介紹商品的基本信息；第二步，給出優(yōu)惠政策，后臺(tái)把商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接附帶上，消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券之后，就能低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。每個(gè)直播間基本都會(huì)按照這兩個(gè)步驟進(jìn)行，但或許會(huì)在細(xì)節(jié)和直播間的活躍程度上有一些差別。所以，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)一樣的情況下，有亮點(diǎn)、有創(chuàng)新的直播才會(huì)吸引大家的眼球。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更換比較頻繁，可能相同或類似的產(chǎn)品會(huì)相同的商家甚至是在相同的主播的直播間出現(xiàn)3次。因此，這種重復(fù)性很高的直播內(nèi)容也會(huì)使消費(fèi)喪失購(gòu)物興趣，降低客戶黏性。2.6網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)亂象的成因一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻低進(jìn)入直播平臺(tái)門(mén)檻很低，這也是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展一直停滯不前的原因。主播的申請(qǐng)注冊(cè)基本沒(méi)什么硬性要求，僅僅需要一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名驗(yàn)證并且擁有一定的粉絲數(shù)量即可。網(wǎng)絡(luò)直播的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)很低，只需具備兩個(gè)條件：環(huán)境和設(shè)備，有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下在手機(jī)或電腦上都可以進(jìn)行直播。換句話說(shuō)，每個(gè)人都可以直播。這也就是為什么有些主播的能力淺薄，也是直播內(nèi)容存在很多差異的原因。注冊(cè)主播的審核并不嚴(yán)格，有的主播抓住這個(gè)機(jī)會(huì)利用一些手段向消費(fèi)者推薦并出售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。二、消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制欠缺網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)品并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌殃P(guān)和控制。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)主播向消費(fèi)著推薦各種類型的商品，同時(shí)會(huì)展示和介紹商品，這個(gè)環(huán)節(jié)中會(huì)有作假的可能，將商品的性能說(shuō)的極其過(guò)分，快遞送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品和主播展示的產(chǎn)品可能有著天壤之別。沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則，一些不正規(guī)的商家向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，到底是由于主播介紹商品時(shí)的作假，還是商家違法售賣(mài)，這些具體的問(wèn)題都沒(méi)有明確的規(guī)章制度去闡明，以至于當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益被侵害時(shí)無(wú)法維護(hù)自己的權(quán)益。三、廣告信息泛濫網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)平臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者合理發(fā)表言論、自由交流的平臺(tái)，消費(fèi)者之間可以進(jìn)行交流和分享，但是這一些不良商家利用這種方式發(fā)布廣告。一些不道德的商家在直播評(píng)論區(qū)留言，散布廣告，消費(fèi)者沒(méi)有辨別廣告是否真實(shí)的能力，這也會(huì)擾亂消費(fèi)者做出的選擇。四、售后服務(wù)體系不完善主播只承擔(dān)展示和介紹產(chǎn)品的工作，一些商家在直播間給消費(fèi)者保證提供的售后服務(wù)，但直播結(jié)束后卻不能兌現(xiàn)，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)了不滿意或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的商品時(shí)，找不到能夠解決問(wèn)題的渠道。3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析3.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟期，超一半以上的網(wǎng)民都使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，大學(xué)生消費(fèi)者是一個(gè)規(guī)模龐大的群體。大學(xué)生都是二十歲左右自理能力足夠成熟的年紀(jì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)文化水平也較高，思維極其活躍，他們喜歡新鮮事物，也很容易接受新模式。但大多數(shù)大學(xué)生還沒(méi)有靠自己勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由，他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母給的生活費(fèi)，因此他們喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便，還可能是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)能找到價(jià)格便宜且質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品。3.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題大學(xué)生相對(duì)已經(jīng)心智成熟，但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)還是存在一些問(wèn)題。一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)便捷，這就造成一部分大學(xué)生變得懶惰，缺乏思考、缺乏運(yùn)動(dòng)。二、部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界。三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物相比，部分產(chǎn)品會(huì)價(jià)格便宜，這就導(dǎo)致一些大學(xué)生盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的慣性。4大學(xué)生經(jīng)濟(jì)情況與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查分析4.1大學(xué)生經(jīng)濟(jì)情況分析采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解鄭州S學(xué)院大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播的情況。問(wèn)卷主要分布在學(xué)校學(xué)生的微信群和微信朋友圈中，實(shí)際收集208個(gè)樣本。樣本的基本情況如下所示：男生的比例為30.77%，女生的比例為69.23%，這與鄭州S學(xué)院的男女比例特征基本一致。大一學(xué)生占18.75%，大二學(xué)生占22.6%，大三學(xué)生占19.23%，大四學(xué)生占39.42%。如圖4.1所示，戶口所在地為城市的大學(xué)生為95人，戶口所在地為城鎮(zhèn)的大學(xué)生人數(shù)為61人，占45.67%和29.33%，戶口所在地為農(nóng)村的大學(xué)生為52人，占調(diào)查對(duì)象的25%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分析如圖4.2：大部分大學(xué)生一年購(gòu)物15次以上，占調(diào)查人員的57.69%，人數(shù)超過(guò)一半。購(gòu)物10~15次，約占調(diào)查員的四分之一。購(gòu)物5~10次的大學(xué)生的比例很少，不到20%。大學(xué)生每月可支配生活費(fèi)分析如圖4.3：大學(xué)生的生活費(fèi)主要是1000~1500元和1500~2000元，其中1000~1500元所占比例最大，為52.88%。大部分大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)自父母，也有部分同學(xué)會(huì)靠自己兼職賺取。由此可見(jiàn)，大學(xué)生具備網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)條件。圖4.1戶口所在地圖4.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率圖4.3在校期間平均月消費(fèi)4.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生整體觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間較短。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，如圖4.4，22.6%的大學(xué)生每周觀看8個(gè)小時(shí)以上，25.96%的大學(xué)生每周累計(jì)觀看4~8個(gè)小時(shí)，25.96%的大學(xué)生每周累計(jì)觀看0~4小時(shí)，25.48%的大學(xué)生選擇“不觀看網(wǎng)絡(luò)直播”，由此可見(jiàn)，大學(xué)生觀看直播的時(shí)長(zhǎng)是可以控制的。大學(xué)生平時(shí)課程較多，壓力較大，一些大三大四的學(xué)生準(zhǔn)備考證、考研或者實(shí)習(xí)等，閑暇時(shí)間較少，沒(méi)有充足的時(shí)間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)直播。如圖4.5，大約三分之一的大學(xué)生表示觀看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播后不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這說(shuō)明大學(xué)生的消費(fèi)欲望受網(wǎng)絡(luò)直播的影響并不大。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)直播期間購(gòu)買(mǎi)的大學(xué)生所占比例較小，僅占5.29%；偶爾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播期間購(gòu)買(mǎi)的大學(xué)生所占比例最大，占48.56%，還有一小部分的大學(xué)生表示基本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播推薦的商品，這部分學(xué)生占14.42%。一些大學(xué)生會(huì)存在盲目消費(fèi)，大多數(shù)的大學(xué)生都會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力合理消費(fèi)，不會(huì)被商家的營(yíng)銷(xiāo)手段所影響，他們會(huì)思考自己是否有需求或和其通過(guò)商品的評(píng)價(jià)來(lái)判斷直播推薦的商品是否值得入手，這就是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相對(duì)較低的原因。圖4.4每周觀看時(shí)長(zhǎng)圖4.5觀看直播時(shí)的購(gòu)買(mǎi)情況5網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策影響因素調(diào)查分析5.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響分析選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響購(gòu)買(mǎi)決策的同學(xué)占33.21%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)推送的產(chǎn)品質(zhì)量較高。在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，主播進(jìn)行產(chǎn)品展示，將產(chǎn)品信息真實(shí)的介紹給消費(fèi)者,并且針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行個(gè)性化展示，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，讓消費(fèi)者全方位、多角度的了解產(chǎn)品,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。5.2激勵(lì)機(jī)制對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響分析選擇激勵(lì)機(jī)制影響購(gòu)買(mǎi)決策的同學(xué)占56.21%，網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中會(huì)提供價(jià)格折扣、優(yōu)惠券或者附贈(zèng)禮品等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。供求理論表示，對(duì)于正常商品，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著價(jià)格下降而增加，可見(jiàn)價(jià)格是消費(fèi)者需求調(diào)控的重要影響因素之一。如果促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)定在某一時(shí)間段之內(nèi)進(jìn)行，那么消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間也會(huì)減少。在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，主播往往會(huì)將部分商品進(jìn)行限時(shí)秒殺。比如，從凌晨開(kāi)始兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)下單享受第二件1元、前五百名下單者享受第二件半價(jià)或前一百名下單者贈(zèng)送禮物等手段促進(jìn)消費(fèi)。這樣的方式對(duì)消費(fèi)者的心里產(chǎn)生刺激，減少消費(fèi)者的思考時(shí)間。5.3網(wǎng)紅個(gè)人魅力對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響分析選擇網(wǎng)紅個(gè)人魅力影響購(gòu)買(mǎi)決策的同學(xué)占22.1%,網(wǎng)絡(luò)直播中主播個(gè)人所具有的某項(xiàng)特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引的能力。例如，主播的自身?xiàng)l件，例如外貌、表現(xiàn)力、專業(yè)程度等，通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛(ài)程度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播應(yīng)時(shí)刻注意自己語(yǔ)言的權(quán)威性，主播的話能左右觀看者的態(tài)度傾向。在主播對(duì)產(chǎn)品描述之后。觀看者會(huì)立即在腦海中進(jìn)行一定的構(gòu)想，把自己想象成已經(jīng)得到這件物品的樣子，想象自己穿上衣服的效果，期待能得到與主播同樣的效果。主播也會(huì)受到一部分消費(fèi)者的喜愛(ài)，消費(fèi)者適當(dāng)采納主播的建議，做出購(gòu)買(mǎi)決策。5.4高度互動(dòng)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響分析選擇高度互動(dòng)性影響購(gòu)買(mǎi)決策的同學(xué)占30%，網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，主播與消費(fèi)者可以進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，這個(gè)交流是具有實(shí)時(shí)性的，主播會(huì)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也可以實(shí)時(shí)進(jìn)行評(píng)論,消費(fèi)者可以沉浸式得參與到這種社交方式中。如今社會(huì)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，這一新型社交模式往往能引起消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，通過(guò)強(qiáng)烈的互動(dòng)性吸引了人們觀看網(wǎng)絡(luò)直播，而這種引流也在無(wú)形中增加了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的概率。5.5信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響分析選擇信任影響購(gòu)買(mǎi)決策的同學(xué)占47.2%，信任是其中一個(gè)能夠增加消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)如今社會(huì)上的商品越來(lái)越豐富，網(wǎng)絡(luò)信息量越來(lái)越龐大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受多種多樣不確定因素的影響。消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)商家產(chǎn)生好感和信任，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間就會(huì)大大減少。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)有一段心理過(guò)程進(jìn)行思考，這段思考的過(guò)程是理性的。消費(fèi)者的信任程度是一個(gè)逐漸增加的過(guò)程。從最開(kāi)始在平臺(tái)瀏覽到營(yíng)銷(xiāo)形式的短視頻，到關(guān)注主播，再后來(lái)觀看直播時(shí)講解的產(chǎn)品信息與互動(dòng)，這一系列活動(dòng)都在一點(diǎn)點(diǎn)增加消費(fèi)者的信任程度，正猶如雙方由一面之交的路人甲到非常熟悉的老朋友的過(guò)程，提升用戶對(duì)特定直播商家的依賴感和信任程度，促使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。圖5.1觀看直播時(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素6結(jié)論6.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議一、政策監(jiān)督層面有關(guān)部門(mén)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)的法例法則進(jìn)行改進(jìn)和補(bǔ)充。增加對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督和管理的工作范圍，對(duì)在直播時(shí)出現(xiàn)的虛假?gòu)V告、不良信息進(jìn)行嚴(yán)肅的處罰，營(yíng)造健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍。二、執(zhí)行管理層面從直播平臺(tái)的角度思考，直播平臺(tái)需要在注冊(cè)成為主播的過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的審核，將直播入門(mén)門(mén)檻抬高，確保每個(gè)主播的個(gè)人素質(zhì)和個(gè)人能力水平達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的或者沒(méi)有通過(guò)審核主播取消其直播的權(quán)力。同時(shí)對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格審核，只要發(fā)現(xiàn)某個(gè)賬號(hào)有出售偽劣商品的現(xiàn)象，立即將其賬號(hào)封鎖。在原先的制度上，對(duì)主播、直播平臺(tái)、直播賬號(hào)等增加對(duì)應(yīng)的管理規(guī)則。并加大管理規(guī)則的執(zhí)行力度，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)將售后服務(wù)進(jìn)行完善，換位思考作為消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者有效及時(shí)地解決售后問(wèn)題，一切以消費(fèi)者利益為重。隨著售后服務(wù)的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感也會(huì)增加，促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)。三、大學(xué)生消費(fèi)者層面大學(xué)生是一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，也是網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者中具有代表性的消費(fèi)群體。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)應(yīng)保持理性，提高自身辨別是非的能力，如果在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣商品，應(yīng)主動(dòng)向有關(guān)部門(mén)反映，積極維護(hù)自己作為消費(fèi)者的權(quán)益。根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件，結(jié)合自身需求，不盲目跟隨別人消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，作為大學(xué)生的一份子憑自己的力量積極主動(dòng)地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。6.2優(yōu)化大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間購(gòu)買(mǎi)的建議隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演變及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)下流行的電商零售方式，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素卻一直沒(méi)有得到深刻研究。立足個(gè)人、社會(huì)等傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策影響因素弱化的現(xiàn)實(shí)情景與文獻(xiàn)依據(jù)，在相關(guān)研究得出的理論基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)決策影響因素模型，以鄭州S學(xué)院的大學(xué)生為例，利用問(wèn)卷調(diào)查的形式獲得有信度的樣本數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式下大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。研究結(jié)果總體表明,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任因素是影響網(wǎng)絡(luò)直播粉絲發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。綜上所述，為了優(yōu)化大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間購(gòu)買(mǎi)的心理和行為，提出以下建議：首先，可以以社團(tuán)的形式開(kāi)展觀看網(wǎng)絡(luò)直播的教育活動(dòng)，增強(qiáng)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間消費(fèi)的自我權(quán)益維護(hù)意識(shí)。第二，學(xué)校和社會(huì)要多關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的的消費(fèi)觀念，能夠進(jìn)行正確的消費(fèi)。第三，大學(xué)生提高自我監(jiān)督和自我維權(quán)意識(shí)，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間應(yīng)該保持理智的頭腦，不盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，同時(shí)積極維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益。參考文獻(xiàn)[1]王崇.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型研究[D].汕頭大學(xué),哈爾濱工業(yè)大學(xué).2007[2]楊勁.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的調(diào)查研究[J].河南科技學(xué)院學(xué)報(bào).2013（06）[3]王釗.促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的研究[J].輕工科技.2018(04)[4]顧鈺煒.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響研究[J].價(jià)格理論實(shí)踐.2020（02）[5]趙航.網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀及前景探究[J].視聽(tīng).2017(01)[6]于建波.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的影響及應(yīng)對(duì)策略[J].大學(xué)教育.2017(11)[7]蘭嵐.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查[J].中國(guó)商論.2019(13)[8]劉平勝.直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2020(10)[9]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究[D].安徽大學(xué).2019[10]丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究[J].中