【恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及優(yōu)化建議10000字（論文）】

恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及完善對策研究摘要隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，我國的農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系關(guān)系也逐步發(fā)生了變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷渠道受到了很大的沖擊，營銷渠道的創(chuàng)新是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的必要措施。面對大眾對農(nóng)產(chǎn)品的新需求，綠色農(nóng)產(chǎn)品等新產(chǎn)品的推出，對地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品形成了較大的沖擊。在擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源的恩施州，如何創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的營銷，是值得思考的問題。本文將首先從恩施州現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略出發(fā)，闡述恩施州農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀；其次，在與國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)達(dá)城市相對比，尋找恩施州農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道方面的問題與不足，并且分析這些問題與不足產(chǎn)生的原因。在此基礎(chǔ)上，就完善恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系在渠道方面的創(chuàng)新發(fā)展提出可行建議。關(guān)鍵詞：恩施州；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u27229一、緒論 一、緒論（一）選題背景與意義隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，我國的農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系關(guān)系也逐步發(fā)生了變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷渠道受到了很大的沖擊，營銷渠道的創(chuàng)新是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的必要措施。特別是隨著民族特色旅游、農(nóng)業(yè)發(fā)展，對民族地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。恩施作為鄂西旅游圈的核心地區(qū)，有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，在農(nóng)產(chǎn)品市場上有較大的市場。本文以恩施州的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷為例，對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并基于SWOT對其特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷因素進(jìn)行分析，進(jìn)而提出特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷提出發(fā)展對策。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀JohnFranklinCrowell（1901）在產(chǎn)業(yè)委員會上所做的農(nóng)產(chǎn)品分銷報告描述了農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者經(jīng)歷的中間過程，并提出了中間商的效率原則以及貨幣在消費(fèi)者和中間商之間如何分配。國外學(xué)者相繼對農(nóng)產(chǎn)品渠道展開研究，早期的研究主要以流通過程的效益和效率為中心。Weld（1916）首次提及了營銷渠道的效率和效益問題，他認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模，試圖以低成本獲得利潤，大批量生產(chǎn)單一產(chǎn)品，并以相同的渠道對所有的消費(fèi)者出售商品，因此，中間商的職能專業(yè)化程度可以提高渠道的效率。中間商作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的重要環(huán)節(jié)，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者創(chuàng)造效用。Kohls（1940）首次提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道縱向一體化，他認(rèn)為建立營銷機(jī)構(gòu)上下游的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以降低費(fèi)用提高效率，但是由于縱向一體化帶來的協(xié)調(diào)和管理問題還有待解決。MoCammon（1970）認(rèn)為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道比較單一，渠道發(fā)展較為滯后，渠道成員之間缺乏依賴，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系中各成員沒有合作意識，導(dǎo)致渠道的目標(biāo)市場單一，市場覆蓋面較小。Abert（1978）認(rèn)為隨著買方市場的成熟，產(chǎn)品需要進(jìn)行市場細(xì)分，各種新型的分銷渠道由此產(chǎn)生。他認(rèn)為原有渠道成員之間利益和權(quán)力的失衡是產(chǎn)生分銷渠道的主要原因。Brown（1981）認(rèn)為觀察爭議頻率和沖突強(qiáng)度是衡量沖突最有效的方法。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究起步較晚，但是成果比較豐富，研究的領(lǐng)域主要集中在流通模式、渠道主體和組織、流通效率等方面。大部分學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括商品交易和商品的物理性移動。（1）農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的研究 從不同的角度，農(nóng)產(chǎn)品流通模式有著不同的劃分。王秀杰（2001）分析比較了直銷、遠(yuǎn)期合約和期貨交易三種方式，并提出農(nóng)產(chǎn)品的交易方式應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)變，可以通過結(jié)合不同的交易方式來降低風(fēng)險。賈敬敦等（2012）在《中國農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》重點(diǎn)分析了國內(nèi)貿(mào)易商流模式，并根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少，分為七種基本的商流模式。指出80%的農(nóng)產(chǎn)品流通采用三級到四級渠道模式，渠道長度過長導(dǎo)致信息交流不暢通，資金流的資金占用量與資金成本要達(dá)到實(shí)際需要量的三倍左右。鄧俊森（2006）研究了農(nóng)超結(jié)合和大型批發(fā)市場兩種農(nóng)產(chǎn)品渠道模式，認(rèn)為可以改善農(nóng)產(chǎn)品流通難的現(xiàn)狀。（2）特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究 王華《山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策研究》（2008）對山西省由于先天篤厚的區(qū)域地理優(yōu)勢,長期以來形成了農(nóng)產(chǎn)品種類多樣的顯著特點(diǎn)，對其營銷中存在的深加工程度低、科技含量低、營銷方式落后等問題進(jìn)行了分析，借助SWOT分析方法,從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個方面對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行了綜合深入的剖析，進(jìn)而提出了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策。李永誠《新形勢下恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略機(jī)遇與對策》（2011）在分析恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀、問題和面臨的戰(zhàn)略機(jī)遇的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出了恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路與對策。二、恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略概述（一）恩施特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有特殊的生產(chǎn)區(qū)域，特殊的產(chǎn)品品質(zhì)，獨(dú)特的市場優(yōu)勢，有一定生產(chǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)過扶持和培育能盡快形成適度生產(chǎn)規(guī)模，在國內(nèi)國際市場具有較強(qiáng)競爭力，能夠有效增加農(nóng)民收入，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭性農(nóng)產(chǎn)品，由于特殊的地理環(huán)境與生態(tài)氣候，恩施州具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，目前已初步形成了茶葉、煙葉、畜牧、干鮮果、特色蔬菜、中藥材等六大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)其中，以茶葉、煙葉、蔬菜、魔芋為主的特色經(jīng)濟(jì)作物種植面積達(dá)16萬畝；以柑橘、板栗、核桃、黃金梨為主的干鮮果種植面積達(dá)8.0萬畝；建有畜禽養(yǎng)殖小區(qū)280個，千頭生豬養(yǎng)殖基地90個；以百合、厚樸、木瓜、杜仲為主的中藥材種植面積達(dá)8.7萬畝；恩施州建成了湖北最大的烤煙基地和全國最大的白肋煙出口創(chuàng)匯基地、湖北最大的無性茶園推廣區(qū)、全國重要的中藥材生產(chǎn)基地和湖北重要的蔬菜基地；這些特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，但市場知名度不高，影響力不強(qiáng)，在市場營銷過程中還存在著諸多障礙甚至瓶頸。（二）恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)有渠道模式1.“批發(fā)商+農(nóng)戶”模式農(nóng)戶+收購小販+批發(fā)商+零售終端是一種典型的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售模式。在農(nóng)村，農(nóng)民往往僅將農(nóng)產(chǎn)品收割后進(jìn)行簡單加工就直接賣給農(nóng)產(chǎn)品收購者，這些收購者將小批量的農(nóng)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣給大批發(fā)商。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小的地區(qū)，農(nóng)戶往往通過農(nóng)產(chǎn)品收購者完成產(chǎn)品銷售，對收購者比較依賴。隨著農(nóng)民專業(yè)合作社在恩施蓬勃發(fā)展，越來越多的農(nóng)民個體選擇入社，因此銷售行為從分散的個體集中到合作社統(tǒng)一進(jìn)行，收購小販生存的空間越來越小，這一市場主體隨著合作社的不斷壯大逐漸消失。另一方面，恩施土地流轉(zhuǎn)政策的不斷完善，也促進(jìn)了小規(guī)模生產(chǎn)向規(guī)模化生產(chǎn)演變，而大規(guī)模的生產(chǎn)者會選擇直接與批發(fā)商或者龍頭企業(yè)合作以實(shí)現(xiàn)銷售，同樣不需要收購小販的中間環(huán)節(jié)。這一典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式最終演變?yōu)槌蔀椤芭l(fā)商+農(nóng)戶”的模式。2.農(nóng)產(chǎn)品直銷模式農(nóng)產(chǎn)品直銷模式目前主要包括兩種形式，第一種是“農(nóng)民一一消費(fèi)者”，即農(nóng)民將收獲的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，雙方交易沒有中間環(huán)節(jié)，買賣雙方通過討價還價以彼此滿意的價格直接完成交易。這種交易的顯著缺點(diǎn)在于交易量小，且交易場所不固定。第二種形式是“農(nóng)民一一消費(fèi)終端”，農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)民手中流動到銷售終端(城鎮(zhèn)集貿(mào)市場、超市等)，然后銷售給消費(fèi)者。這種繞過中間環(huán)節(jié)的終端供貨模式也被稱為“通路直銷”。國家近年來大力推進(jìn)的“農(nóng)超對接”政策為這一營銷模式的發(fā)展提供了機(jī)遇?！稗r(nóng)超對接”是農(nóng)民與超市直接簽訂協(xié)議，將農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)送到超市進(jìn)行銷售。這一銜接方式大大縮短了供應(yīng)鏈，在零售環(huán)節(jié)過程中能夠減少20%-30%的費(fèi)用，增加購銷雙方的收入。恩施在國家政策的號召下也大力開展“農(nóng)超對接”推廣工作，將恩施的農(nóng)產(chǎn)品通過走進(jìn)超市的形式進(jìn)行推廣。3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場情況調(diào)研、客戶需求分析、銷售和售后服務(wù)等一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為工具來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與經(jīng)營的模式。這種營銷模式有三點(diǎn)內(nèi)涵：首先在網(wǎng)絡(luò)上銷售僅僅是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)，其整個營銷模式包括為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列售前售后行為。第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者整體銷售策略的一部分。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷仍然要依托于傳統(tǒng)營銷而存在，即使通過網(wǎng)絡(luò)銷售，也要依托農(nóng)產(chǎn)品市場和超市等傳統(tǒng)營銷渠道。第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)在于關(guān)注消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)營銷針對銷售前后各個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤分析，以達(dá)到消費(fèi)者需求最大化滿足，通過消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫可以更好地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和營銷模型，并與消費(fèi)者建立互信關(guān)系。我國居民的網(wǎng)絡(luò)購物行為在阿里巴巴等大型電商企業(yè)的帶動下迅速升溫，同時企業(yè)與個人(B2C)、企業(yè)與企業(yè)（B2B）、個人與個人（C2C）的網(wǎng)絡(luò)交易平臺在大型網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展帶動下搭建愈發(fā)完善，為消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展平臺。此外政府部門和企業(yè)也通過不同方式為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展搭建平臺。而阿里巴巴旗下的購物網(wǎng)站也擁有大量恩施農(nóng)產(chǎn)品的銷售商家。恩施特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具有良好的基礎(chǔ)條件并且蓬勃發(fā)展。三、恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略分析（一）恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)勢與機(jī)會1.優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。恩施州地處鄂、湘、渝三?。ㄊ校┙粎R處，是湖北省唯一的少數(shù)民族自治州，有土家族、苗族、侗族、漢族、回族、蒙古族、彝族、納西族、壯族等29個民族。氣候季節(jié)分明，利于植物生產(chǎn)。享有“鄂西林?！?、“華中藥庫”、“煙草王國”、“世界硒都”之稱號。恩施州普通農(nóng)作物有玉米、稻、小麥、薯類等，經(jīng)濟(jì)作物有：煙葉，茶葉、種植藥材。為湖北省主要林區(qū)，有多種珍貴動植物，利川為水杉之鄉(xiāng)。土特產(chǎn)和藥材資源有板橋黨參、壩漆、雞爪黃連、石窯當(dāng)歸等。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)初步形成了以煙葉、茶葉、畜牧、林果、藥材、特色蔬菜為主的六大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。具有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。2.機(jī)會（1）鄂西生態(tài)文化旅游圈的打造鄂西生態(tài)文化旅游圈似下簡稱鄂西圈)是湖北省“兩圈一帶’，總體戰(zhàn)略的一部分，其內(nèi)涵要求以豐富的生態(tài)資源為基礎(chǔ)、以深厚的文化底蘊(yùn)為靈魂、以發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)為引擎，推動鄂西地區(qū)資源整合、整體開發(fā)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展，加快湖北省全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程，努力構(gòu)建促進(jìn)中部崛起的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)鄂西圈不僅僅是一個生態(tài)圈、旅游圈，還會是一個經(jīng)濟(jì)圈、投資圈、特色產(chǎn)業(yè)聚集圈恩施州作為鄂西圈的核心板塊之一，而且具有明顯的特色資源優(yōu)勢，必將獲得政策支持、資金投入與產(chǎn)業(yè)聚集的名牌效應(yīng)恩施州大力發(fā)展生態(tài)特色農(nóng)業(yè)，既可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，還能促進(jìn)鄂西圈的內(nèi)涵發(fā)展另外，不斷升溫的鄂西生態(tài)文化旅游將極大地提升恩施州的地位與人氣，改善恩施的城市形象恩施州旅游的發(fā)展必然導(dǎo)致人流、物流、資金流、信息流的迅速增加，勢必會有效帶動農(nóng)產(chǎn)品的營銷與貿(mào)易因此，大力發(fā)展生態(tài)特色農(nóng)業(yè)是恩施州產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略，具有誘人的前景。（2）國家新一輪西部大開發(fā)的實(shí)施在西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施10周年之際，中共中央、國務(wù)院于2010年7月在北京召開西部大開發(fā)工作會議，在新的歷史起點(diǎn)上再次布局西部地區(qū)發(fā)展，又一輪西部發(fā)展的大幕拉開國家支持西部發(fā)展的稅收優(yōu)惠等政策繼續(xù)執(zhí)行，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善扶持政策，進(jìn)一步加大資金投入，進(jìn)一步體現(xiàn)項(xiàng)目傾斜依據(jù)中央的新部署，西部將實(shí)施以市場為導(dǎo)向的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，把發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)西部地區(qū)發(fā)展內(nèi)生動力作為新一輪西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略恩施州是湖北省唯一的少數(shù)民族自治州，也是唯一被納入享受國家西部大開發(fā)政策的地區(qū)，發(fā)展的政策機(jī)遇很多2010年，國家財政部把恩施州確定為全國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)；湖北省省委、省政府也在恩施州召開了支持民族地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)場辦公會，繼續(xù)加大對口幫扶力度。（3）“兩路”的開通“兩路”是指宜萬鐵路和滬渝高速公路宜昌至恩施段宜萬鐵路東連湖北宜昌，西接重慶萬州，穿過恩施州境內(nèi)4個縣市，國家一級電氣化設(shè)計(jì)，計(jì)劃于2010年內(nèi)通車;滬渝高速公路宜昌至恩施段，已于2009年全線通車“兩路’是國家東西主干線，可使東中部與西部地區(qū)真正高速直達(dá)，恩施州東進(jìn)西出暢通無阻“兩路”的開通標(biāo)志著在該地區(qū)修建公路和鐵路所面臨的一系列技術(shù)性難題迎刃而解，這為已經(jīng)納入規(guī)劃的安張常、黔張常鐵路項(xiàng)目的順利完成打下了基礎(chǔ)安張常鐵路是西部地區(qū)通往華南、華東地區(qū)的南北通道，黔張常鐵路是連接長株潭城市群與成渝都市圈的直線通道，屆時恩施州南下北上也將相當(dāng)便捷這樣，“兩路”的開通及系列物流中心、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等市場流通體系的建設(shè)，將會促使恩施州形成東進(jìn)西出、南下北上、通江達(dá)海的便捷交通網(wǎng)絡(luò)，從而大大拓展以武漢城市圈、長三角城市群、成渝都市圈、長株潭城市群以及珠三角為主體的特色農(nóng)產(chǎn)品市場流通對生產(chǎn)的引導(dǎo)作用將明顯發(fā)揮，物流為恩施州“第三利潤源’帶來的經(jīng)濟(jì)效益將得到彰顯。（二）恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的劣勢與威脅1.劣勢（1）品牌缺乏市場競爭大從產(chǎn)品策略看目前我國的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，總體來說是“四多四少”:大路產(chǎn)品多，低檔產(chǎn)品多，普通產(chǎn)品多，原料型產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，高檔產(chǎn)品少，專用品種少，深加工品種少，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理導(dǎo)致供需矛盾突出，農(nóng)產(chǎn)品難銷或滯銷，“谷賤傷農(nóng)”的事件時有發(fā)生;缺乏品牌意識，不重視產(chǎn)品的包裝，更不注重品牌的培養(yǎng)。雖然近幾年來，恩施形成了部分知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是在包裝推廣上仍然缺乏差異性，很多是照搬別人的模式，因此即使恩施有的產(chǎn)品，其它地方同樣可以找到，缺乏市場競爭力。（2）市場細(xì)分不足從價格定位來看許多特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場細(xì)分，等級劃分不明確，出現(xiàn)好壞一個價，價格定位自目，農(nóng)民生產(chǎn)的小規(guī)模和非專業(yè)化使得恩施地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，制約了價格的調(diào)整空問，使其在市場競爭中處于不利地位。農(nóng)產(chǎn)品定價中忽略市場供求對價格的決定性作用，在定價中主觀性較強(qiáng)，客觀上削弱了產(chǎn)品對市場的開拓能力，造成了主觀的市場定價代替了市場的客觀定價。（3）產(chǎn)品流通體系不完善從產(chǎn)品分銷渠道來看由于我國農(nóng)產(chǎn)品長期實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，各地普遍存在重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后于生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之問缺乏有效的溝通。恩施地區(qū)主要處于第一環(huán)節(jié)，缺乏有效的銷售渠道。另外由于本地區(qū)特殊的地理交通環(huán)境，專門為農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)的渠道組織如運(yùn)輸公司、加工和分類配送中心不多，且服務(wù)不規(guī)范等原因這都限制了產(chǎn)品的有效流通。2.威脅市場競爭非常激烈。近年來，國家圍繞“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”采取了一系列宏觀調(diào)控政策，為我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較為寬松的國內(nèi)市場環(huán)境。隨著綠色農(nóng)業(yè)等各種特色農(nóng)產(chǎn)品的興起，以及其他地區(qū)對特色農(nóng)產(chǎn)品的鐘聲，恩施農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展面對的市場競爭日益激烈，銷面臨著來自于國內(nèi)外的市場競爭挑戰(zhàn)。四、恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的改善與創(chuàng)新（一）其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展借鑒山東——電子信息平臺促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷山東是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品輸出大省，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和物流運(yùn)輸均處于國內(nèi)先進(jìn)水平。山東的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)涌現(xiàn)出一批典型代表，如以批發(fā)市場為中心的壽光模式、以專業(yè)合作社為主導(dǎo)的燎原模式、以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的綠源模式、以購銷大戶為主導(dǎo)的蒼山模式、以行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)的膠州模式等等。目前山東省根據(jù)發(fā)展形勢全力打造網(wǎng)絡(luò)營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化傳統(tǒng)交易方式，進(jìn)一步強(qiáng)化信息收集、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)。根據(jù)中國科技信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，山東省的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站位居全國第一。在阿里巴巴電子商務(wù)平臺，山東省的農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量也高居首位。山東省開展網(wǎng)絡(luò)營銷一方面依靠電子商務(wù)平臺的推廣，另一方面也重視自行建設(shè)農(nóng)業(yè)交易網(wǎng)站。盡管自建網(wǎng)站需要耗費(fèi)大量資金，但其帶來的經(jīng)濟(jì)效益也不可估量。例如山東省百杏農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，通過與康力金爍國際實(shí)業(yè)有限公司合作，將自己生產(chǎn)的柿子、山楂等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工后在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行銷售。這種方式減少了中間商的利益盤剝，銷售價格中生產(chǎn)成本、稅金和物流費(fèi)用大幅降低.盡管售價比傳統(tǒng)營銷模式低，但生產(chǎn)者享受到更高的利潤，消費(fèi)者也得到價格的實(shí)惠，同時受益于網(wǎng)絡(luò)營銷的對品牌知名度的提升，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。（二）恩施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新性建議1.培育扶植龍頭企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的主體和核心。企業(yè)規(guī)模是品牌的基石，要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須具有一定的規(guī)模，并形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的一體化經(jīng)營，有效地提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。2011年，國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)投入科研經(jīng)費(fèi)超過23C億元，90%以上的國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)建立了研發(fā)中心，60%的企業(yè)科研成果獲得省級以上科技成果認(rèn)定或獎勵，省級以上龍頭企業(yè)科研人才數(shù)量達(dá)到38.5萬人，占全國農(nóng)業(yè)科研人才資源的36.8%。龍頭企業(yè)己成為我國農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新最具活力的主體，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用最有效率的平臺，農(nóng)民教育培訓(xùn)最前沿的陣地。2.申請?jiān)a(chǎn)地地理標(biāo)志加大地理標(biāo)示產(chǎn)品保護(hù)力度原產(chǎn)地保護(hù)作為一種特殊的知識產(chǎn)權(quán)，能帶來顯著的品牌效應(yīng)。在國際貿(mào)易中，原產(chǎn)地地理標(biāo)志是和產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)掛鉤的，是一種巨大的無形資產(chǎn)。發(fā)達(dá)國家如法國、美國、澳大利亞等國的農(nóng)產(chǎn)品廣泛運(yùn)用地理標(biāo)志策略，以增強(qiáng)其農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》中所稱地理標(biāo)志產(chǎn)品，“是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品包括:來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品;原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品?！鄙暾埩嗽a(chǎn)地地域產(chǎn)品標(biāo)志后，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)在開展農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營時，不僅使本地的特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)國際市場上得到有效保護(hù)和推廣，也使得該品牌具備了良好的品牌聯(lián)想，為特色農(nóng)產(chǎn)品打開國際、國內(nèi)創(chuàng)造了條件。地理標(biāo)志產(chǎn)品是一個國家地理、文化和傳統(tǒng)工藝的結(jié)晶，是優(yōu)良品質(zhì)的代表。開展好地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作，對于保證和提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色和質(zhì)量水平，對于創(chuàng)造良好的國內(nèi)外市場環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有著積極的推動作用。在2015年全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄評選中，恩施富硒茶、恩施玉露、利川紅、宣恩貢米、宣恩貢茶、貢水白柚、來鳳鳳頭姜、鶴峰薇菜、鶴峰翠泉綠茶9個品牌入列該項(xiàng)目錄。3.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌保障食品安全是近年來消費(fèi)者在購買商品時最關(guān)注的方面。對于消費(fèi)者來說，在網(wǎng)上購買特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品，會考慮到所購買的產(chǎn)品是否安全等因素，品牌農(nóng)產(chǎn)品相對于普通農(nóng)產(chǎn)品來說更加具有市場競爭力，消費(fèi)者也更加信賴品牌產(chǎn)品。因此，要從品牌方面入手來促進(jìn)晉城市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。品牌營銷在營銷體系中處于基礎(chǔ)地位，能否充分運(yùn)用好品牌營銷對于企業(yè)來說至關(guān)重要。注入文化是品牌塑造和傳播成功的要領(lǐng)，可以借助晉城市悠久的種植文化優(yōu)勢，打造晉城市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，恩施的部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)單純的做一些簡單宣傳，并沒有真正涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有依靠網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膬?yōu)越性來提高產(chǎn)品品牌的知名度。恩施特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果想要創(chuàng)造出新型品牌，就必須不斷探索新的方法，加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)資源的利用。4.構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品物流體系第一點(diǎn)，使用“農(nóng)超對接”體系。極大地宣傳原產(chǎn)地直接收購，和很多產(chǎn)出平穩(wěn)、播種監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)極好的農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)大戶達(dá)成收購協(xié)議。農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)田土地里徑直輸送到配送系統(tǒng)，省略掉過程中的一些部分，縮減掉流通費(fèi)用。第二點(diǎn)，運(yùn)用“定制銷售”體系。福特的農(nóng)產(chǎn)品的定制銷售劃分成“B2B”及“B2C”這兩類體系?！癇2B”即為農(nóng)民依靠處理人員以及中間商的需要來操作產(chǎn)出，農(nóng)產(chǎn)品豐收后就讓農(nóng)民直接運(yùn)輸?shù)??！癇2C”即農(nóng)民依靠消費(fèi)者的需要來做科學(xué)性的產(chǎn)出以及類型匹配并且直接運(yùn)送到目的地。第三點(diǎn)，使用互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售即農(nóng)產(chǎn)品售賣環(huán)節(jié)上，整體進(jìn)入電子商務(wù)體系，使用信息手段，做到需要、售價及其他方面的發(fā)布和回收，將網(wǎng)絡(luò)視作中介，依靠農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地區(qū)和物流輸送體系，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品提升品牌印象、提升客戶聯(lián)系、完善客戶售后、拓展網(wǎng)絡(luò)售貨途徑自己終端展開售賣。5.加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷宣傳力度獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品銷售除去以往的人員銷售、宣傳及運(yùn)營外宣之外，眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售、聯(lián)系銷售的銷售手段同樣為豐富多彩的。因?yàn)榈谝划a(chǎn)業(yè)經(jīng)營者于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出環(huán)節(jié)上常常得到眾多主產(chǎn)品和副產(chǎn)品，倘若把商品做一個剛開始的處理，那樣就可以構(gòu)成眾多的附加性商品，然后把所有商品做一個整理，便可以組建各式各類贈品、宣傳銷售體系。農(nóng)產(chǎn)品銷售方式之特別之處表現(xiàn)為很多地方，像因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品購買價格伸縮性不強(qiáng)，因此減價銷售往往成績不理想;因?yàn)榇蠹覍τ谛l(wèi)生、健康食品需要極高，所以給予健康產(chǎn)品信息做一個輸送總是成績非常好的。最近一段時期，因?yàn)榇蠹疑畈椒ジ涌炝?，所以“送貨到家”“凈菜去殼”及其他全新銷售方法均得到消費(fèi)者之青睞。6.實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略恩施州要實(shí)現(xiàn)綠色繁榮，需要把握2個基本要求:①必須要把特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢，并能顯不這種優(yōu)勢②經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上綠色營銷正是能滿足這些要求的的市場競爭戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。恩施州生態(tài)特色資源豐富，遠(yuǎn)離工業(yè)污染，大批特色農(nóng)產(chǎn)品屬天然綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營銷具有可行性和必要性。7.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，全面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段，使得農(nóng)產(chǎn)品以優(yōu)良的整體形象和過硬的品質(zhì)適應(yīng)激烈的市場競爭，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的辨識度和競爭力。恩施州政府要加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)力度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度。將標(biāo)準(zhǔn)化理念貫穿到整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、銷售過程之中。比如說在生產(chǎn)中，就要制定統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn);在銷售過程中的包裝、質(zhì)量也要有一套切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)體系。只有農(nóng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的審美觀和選擇標(biāo)準(zhǔn)時才能夠使其脫穎而出?？稍囆羞M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，進(jìn)而將示范作用輻射全州的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。示范區(qū)要有一整套的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品的安全檢測等，從生產(chǎn)前到生產(chǎn)中，再到生產(chǎn)后，建立規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化安全保障體系。如此一來，恩施州農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力將大為提高。除此之外，各農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等組織可以聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，實(shí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)管理，比如統(tǒng)一種植、統(tǒng)一跟進(jìn)技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一收購銷售、統(tǒng)一包裝及品牌標(biāo)識等，這也是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的有效途徑。五、結(jié)論恩施州擁有豐厚的自然資源，和得天獨(dú)厚的氣候、地理等優(yōu)勢，在中部崛起、西部大開發(fā)的政策下，隨著鄂西生態(tài)旅游圈的建立，恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品擁有較好的營銷機(jī)會。但是面對激烈的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，恩施州的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷仍存在較多的問題，如市場細(xì)分不明確，價格不統(tǒng)一；物流體系不完善等。為了更好的推廣恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品，本文對恩施州的農(nóng)產(chǎn)品營銷為研究對象，分析了其現(xiàn)有的營銷渠道，并結(jié)合山東農(nóng)產(chǎn)品的電子營銷案例，對恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷進(jìn)行了建議。本文認(rèn)為，作為特色農(nóng)產(chǎn)品，首先要有品牌意識，扶植龍頭行業(yè)，打造恩施州的知名品牌，在龍頭行業(yè)的帶領(lǐng)下發(fā)展產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展。為了彰顯地域特色，申請地理標(biāo)志，加深大眾對品牌的認(rèn)識。完善市場體制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，如尺寸、包裝、價格的統(tǒng)一化，便于管理，也能提高大眾對恩施州產(chǎn)品的認(rèn)識；更重要的是完善農(nóng)產(chǎn)品物理體系。恩施州的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，要抓緊西部再崛起的機(jī)會，結(jié)合地方民族特色，在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場上以個性化得到大眾的支持，增加銷量。

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