市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位管理制度

市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位管理制度第1章

總則第1條

目的為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，進(jìn)而擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特制定本制度。第2條

適用范圍本制度適用于公司的市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位管理工作。第3條

市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位的基本原理市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位工作應(yīng)建立在差別特征有效的基礎(chǔ)上，即公司可以對(duì)差異化進(jìn)行塑造，并通過(guò)宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中的差異定位。第4條

市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位的原則公司在組織開(kāi)展市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位工作時(shí)，應(yīng)遵循以下基本原則。市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位基本原則第2章

確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5條

分析目標(biāo)市場(chǎng)策劃部在進(jìn)行市場(chǎng)定位之前，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，主要包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位分析和消費(fèi)者滿(mǎn)意度分析兩方面。第6條

競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位分析1．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位分析主要包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容。（1）產(chǎn)品的功能屬性，即競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品主要滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要產(chǎn)品屬性是什么。（2）產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)，即競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在其整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中處于什么樣的地位。（3）產(chǎn)品的外觀及包裝，即競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。（4）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特銷(xiāo)售主張是什么。（5）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，即競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是什么。2．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫(kù)、獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。3．情報(bào)獲取渠道主要包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料、廣告、報(bào)紙和雜志、行業(yè)出版物、銷(xiāo)售人員、消費(fèi)者和供應(yīng)商等。第7條

消費(fèi)者分析策劃部可借鑒相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滿(mǎn)意度和潛在需求的分析。在分析過(guò)程中，重點(diǎn)要分析的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)等屬性的獨(dú)特需求和滿(mǎn)意度。第8條

確定公司自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析后，策劃部還應(yīng)對(duì)公司自身特點(diǎn)和能力進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，分析差異以確定自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體的實(shí)施方法如下圖所示。確定公司自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法

第3章

初次市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位第9條

初步定位目標(biāo)市場(chǎng)策劃部對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、公司自身綜合分析后，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌冗M(jìn)行初步定位。定位角度有產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面，具體的內(nèi)容如下表所示。市場(chǎng)定位出發(fā)點(diǎn)說(shuō)明表定位角度角度說(shuō)明適用情況產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等最佳服務(wù)、最便宜等適用于產(chǎn)品本身特點(diǎn)在目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的情況特定使用場(chǎng)合、特殊功能禮品、功能飲料等消費(fèi)者消費(fèi)者類(lèi)型成功人士、年輕一代等適用于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求特點(diǎn)明晰且形成一定規(guī)模，公司產(chǎn)品與其匹配構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯消費(fèi)者的利益訴求方便、時(shí)尚、高貴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一定的知名度且自身在某方面與其有著顯著差異第10條

進(jìn)一步定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的角度進(jìn)行初步的市場(chǎng)定位后，策劃部應(yīng)結(jié)合適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位策略，進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位，從而確定公司自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位策略的選擇如下表所示。市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位策略說(shuō)明表定位策略具體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用情況回避定位回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，定位在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的空白處。開(kāi)發(fā)空白產(chǎn)品、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺可較快進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，容易在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特形象，搶占先機(jī)、鞏固市場(chǎng)空白市場(chǎng)的條件相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)較差，開(kāi)發(fā)難度較大、成本較高適用于目標(biāo)市場(chǎng)有明顯未滿(mǎn)足需求且需求具備一定規(guī)模對(duì)峙定位選擇進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者相近或重合的目標(biāo)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上并存和對(duì)峙借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟模式可以節(jié)約產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣告推廣等費(fèi)用，節(jié)約成本競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果細(xì)分市場(chǎng)不充分很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠從而失掉市場(chǎng)自身產(chǎn)品具備一定的競(jìng)爭(zhēng)性且目標(biāo)市場(chǎng)未飽和，具備足夠潛力取代定位將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出目標(biāo)市場(chǎng)，取而代之在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)形成相對(duì)壟斷地位，利潤(rùn)可觀投入很大，周期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大實(shí)力雄厚，產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)第11條

形成初次市場(chǎng)定位策劃部經(jīng)過(guò)細(xì)致分析和適當(dāng)選擇后，形成目標(biāo)市場(chǎng)的初次定位，策劃主管應(yīng)組織編制初次市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位方案，并呈報(bào)策劃經(jīng)理和總經(jīng)理審批。第4章

重新市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分定位第12條

顯示市場(chǎng)定位1．確定了初次市場(chǎng)定位后，接下來(lái)策劃部應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞公司的市場(chǎng)定位，將自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。2．公司主要通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)顯示自身在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．在目標(biāo)市場(chǎng)向消費(fèi)者顯示公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟可分為三步。第13條

重新定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位不應(yīng)一成不變，策劃部在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初次定位和市場(chǎng)顯示后，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等因素的變化而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。第14條

重新定位的前提1．目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品定位與本公司定位較為接近，侵占了公司部分市場(chǎng)，使本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率出現(xiàn)下降。2．消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生變化，使本公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量減少。第15條

重新定位的手段重新定位主要通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查兩種手段實(shí)現(xiàn)。1．市場(chǎng)監(jiān)測(cè)主要通過(guò)銷(xiāo)售人員及渠道人員信息反饋和領(lǐng)導(dǎo)人員組成專(zhuān)家小組