市場營銷廣告策劃投放制度

市場營銷廣告策劃投放制度第1章

總則第1條

目的為了規(guī)范公司市場營銷廣告策劃投放的各項(xiàng)工作，節(jié)約廣告成本，提高廣告在公司營銷和品牌建設(shè)等方面的作用，特制定本制度。第2條

適用范圍本制度適用于公司市場營銷廣告策劃投放工作。第3條

職責(zé)分工1．策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核和批準(zhǔn)廣告策劃方案，超出年度廣告計(jì)劃預(yù)算的需報(bào)請總經(jīng)理進(jìn)行審批。2．策劃主管負(fù)責(zé)編制年度廣告計(jì)劃，并組織廣告計(jì)劃的實(shí)施與管理工作。3．策劃專員負(fù)責(zé)策劃廣告創(chuàng)意、廣告方案，協(xié)助廣告制品的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布實(shí)施管理等工作。第4條

廣告策劃管理原則策劃部在進(jìn)行廣告策劃的過程中，需遵照以下四項(xiàng)原則。1．真實(shí)性。廣告宣傳的產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點(diǎn)必須真實(shí)存在。2．社會性。廣告信息的表達(dá)與創(chuàng)意內(nèi)容必須健康，符合社會思想道德規(guī)范。3．簡明性。主題應(yīng)突出、內(nèi)容應(yīng)簡明清晰，突出品牌的個性是廣告?zhèn)鞑サ目陀^要求。4．創(chuàng)新性。獨(dú)特的創(chuàng)意能夠在最短的時間內(nèi)吸引客戶得注意力，且符合社會發(fā)展潮流。第2章

廣告策劃準(zhǔn)備第5條

市場調(diào)查及資料收集策劃主管負(fù)責(zé)組織策劃專員開展市場調(diào)查及資料收集等工作，以為廣告環(huán)境分析、廣告策劃提供依據(jù)。第6條

廣告環(huán)境分析策劃主管在制訂公司廣告計(jì)劃時，首先應(yīng)對廣告環(huán)境進(jìn)行分析。分析的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括以下兩方面。1．可能會對公司廣告活動造成影響的宏觀環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。2．可能會對公司廣告活動造成影響的微觀環(huán)境因素，包括公司內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、行業(yè)狀況等因素。第3章

廣告策劃過程管理第7條

確定廣告目標(biāo)在公司廣告計(jì)劃和每次的廣告活動中，策劃主管應(yīng)根據(jù)公司營銷目標(biāo)和產(chǎn)品定位等因素確定廣告目標(biāo)。一般來說，公司的廣告目標(biāo)主要有以下三種。廣告目標(biāo)說明圖第8條

確定廣告對象策劃主管應(yīng)根據(jù)公司產(chǎn)品的特征進(jìn)行市場細(xì)分，確定每次廣告活動的目標(biāo)受眾，提出廣告的訴求重點(diǎn)。第9條

確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域策劃主管根據(jù)廣告戰(zhàn)略，對廣告的傳播區(qū)域進(jìn)行周密的籌劃，在原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，可以采取分階段區(qū)域策略、層層推進(jìn)策略等策略。第10條

進(jìn)行廣告定位通過廣告受眾分析后，策劃主管應(yīng)確定廣告受眾的主要訴求，并在受眾訴求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位，確定廣告宣傳的最佳表現(xiàn)點(diǎn)。第11條

確定廣告創(chuàng)意確定廣告創(chuàng)意時，需要由策劃主管和策劃專員共同完成，也可以在公司內(nèi)部征集員工意見。1．在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，應(yīng)遵循以下三點(diǎn)原則。（1）廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心。（2）廣告創(chuàng)意的表達(dá)方式、廣告內(nèi)容要獨(dú)特且新穎。（3）廣告意境應(yīng)優(yōu)美、生動。2．廣告創(chuàng)意的內(nèi)容在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，其內(nèi)容應(yīng)包括以下三個方面。廣告創(chuàng)意三項(xiàng)基本內(nèi)容3．在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，應(yīng)注意以下要點(diǎn)。（1）廣告創(chuàng)意要把握廣告產(chǎn)品的生命周期。（2）廣告創(chuàng)意必須突出廣告產(chǎn)品的特色及優(yōu)勢。（3）廣告創(chuàng)意必須符合受眾的審美觀念和情趣。（4）廣告創(chuàng)意必須符合相關(guān)的法律、風(fēng)俗習(xí)慣等。第12條

選擇廣告媒介策劃主管應(yīng)組織運(yùn)用科學(xué)的方法對不同的媒體形式進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合，選擇出性價比較高的廣告媒介。1．廣告媒體的種類主要包括以下六類，具體廣告形式如下表所示。媒體廣告形式說明表媒體方式具體說明印刷品廣告如報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告等電子媒體廣告如電視廣告、廣播廣告、電子顯示屏廣告等戶外廣告如路牌廣告、交通車廂廣告、招貼廣告、氣球廣告等郵寄廣告如商品目錄、商品說明書、明信片、掛歷廣告等POP廣告如柜臺廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告等其他廣告如饋贈廣告、贊助廣告及包裝紙廣告、購物袋廣告等2．策劃主管在選擇廣告媒體時，應(yīng)綜合考慮以下要素。第4章

編制廣告方案及費(fèi)用預(yù)算第13條

編制廣告策劃方案廣告策劃完成后，策劃主管應(yīng)組織策劃專員根據(jù)策劃的結(jié)果，編制出全面、合理的廣告策劃方案。第14條

編制廣告實(shí)施方案1．策劃主管應(yīng)根據(jù)廣告策劃方案，對廣告的實(shí)施任務(wù)進(jìn)行分解，并分配到各個成員。2．對策劃方案中不夠完善的地方，應(yīng)制定具體的實(shí)施策略，確保順利實(shí)施。第15條

編制廣告費(fèi)用預(yù)算策劃主管應(yīng)及時進(jìn)行準(zhǔn)確合理的廣告費(fèi)用預(yù)算，報(bào)策劃經(jīng)理、財(cái)務(wù)部審核后，報(bào)公司總經(jīng)理審批。第5章

實(shí)施廣告宣傳第16條

廣告宣傳管理的基本原則公司在組織開展廣告的制作、投放與效果評估等相關(guān)工作時，應(yīng)遵循以下3項(xiàng)基本原則。

廣告宣傳管理的基本原則第17條

廣告制作根據(jù)實(shí)際需要，安排公司廣告制作人員，或選用外部專業(yè)廣告制作單位進(jìn)行廣告制作。制作完成的廣告必須經(jīng)過策劃經(jīng)理審核后才能夠發(fā)布。第18條

廣告投放公司根據(jù)與媒體簽訂的合同投放廣告，并對廣告投放的整個過程進(jìn)行監(jiān)督。第19條

廣告效果評價策劃專員應(yīng)及時收集廣告發(fā)布和廣告效果等相關(guān)數(shù)據(jù)，對廣告效果進(jìn)行全面、客觀的評價。廣告效果評價主要包括溝通效果評價和銷售效果評價兩種，具體內(nèi)容如下。1．溝通效果評價，即分析廣告能否將所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。其評估方法有三種，具體內(nèi)容如下表所示。溝通效果評估方法說明表評估方法具體說明直接測試法請一組目標(biāo)客戶對已準(zhǔn)備好的廣告方案直接進(jìn)行評比，主要用來選擇最佳廣告方案組群測試法請一名消費(fèi)者接觸一組廣告，然后請他回憶廣告的內(nèi)容，以此來檢驗(yàn)和比較廣告信息被了解與記憶的程度，從而評估廣告信息表達(dá)方式的優(yōu)劣實(shí)驗(yàn)室測試法使用各種儀器設(shè)備測試接觸廣告者的生理反應(yīng)，以此判斷廣告在某些方面的效果2．銷售效果評價，即衡量廣告對產(chǎn)品銷售的推進(jìn)作用。由于銷售量的增長是多種因素相互作用的結(jié)果，廣告銷售結(jié)果評價比較困難，常用的銷售效果評估方法有以下兩種。溝通效果評估方法說明表評估方法具體說明銷售實(shí)績法以廣告播出前后產(chǎn)品銷售量的變化情況，判斷廣告的效果詢問調(diào)查法在廣告發(fā)布后派人向廣告受眾進(jìn)行調(diào)查，了解他們的廣告接觸率和記憶程度等

第6章

廣告資料管理第20條

廣告資料的歸檔1．廣告設(shè)計(jì)作品的原始材料、樣稿及審核意見須在廣告投放后由專人及時歸檔。2．廣告實(shí)施過程中的策劃方案、實(shí)施方案等，應(yīng)在廣告實(shí)施完成后一周內(nèi)完成歸檔工作。第21條

廣告資料的保管1．策劃專員負(fù)責(zé)公司所有廣告資料的收集、整理、歸檔及管理工