2022《格力電器營銷環(huán)境及營銷策略》案例分析

格力電器營銷環(huán)境及營銷策略案例分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1行業(yè)背景對(duì)制造業(yè)而言，工業(yè)化與信息化高度融合，對(duì)構(gòu)建新型智能制造業(yè)具有重要作用。通過工業(yè)化和信息化的高度融合，中國家電產(chǎn)業(yè)對(duì)提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和制造水平有著深遠(yuǎn)的影響。在工業(yè)化和信息化高度融合的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)也要考慮產(chǎn)品的智能制造。對(duì)于家電行業(yè)來說，科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步必然導(dǎo)致家電行業(yè)往智能化的方向上發(fā)展，因此未來格力電器公司的發(fā)展重心也應(yīng)該是智能化電器。新能源的快速發(fā)展對(duì)家電產(chǎn)品提出了更高的要求。近年來，國家大力支持風(fēng)電、光電等新能源的發(fā)展。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010-2020年，城市并網(wǎng)發(fā)電和光伏消費(fèi)品將成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，特別是并網(wǎng)發(fā)電。預(yù)計(jì)累計(jì)發(fā)電量將從2010年的53MW增加到2020年的700MW，年復(fù)合增長率為29.44%。1.1.2市場概述市場競爭非常激烈。一些外資或合資企業(yè)，如Abb、西門子等，在高端市場占有較大的市場份額，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；一些國有企業(yè)，如上海美的、美的交換機(jī)等，在市場占有率、技術(shù)上都有一定的優(yōu)勢(shì)，家電行業(yè)高端市場的服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)憑借自身的品質(zhì)；一些民營企業(yè)如小米和長虹、環(huán)宇等在中低端市場占有一定的市場份額?？偟膩碚f，在激烈的市場競爭環(huán)境下，這些外資或合資的家電企業(yè)必然會(huì)給格力電器公司的發(fā)展帶來一定的制約。第二，潛在的競爭對(duì)手是多樣化的。在激烈的家電市場競爭中，潛在的競爭對(duì)手主要包括三類：一是外資或合資企業(yè)。具有較強(qiáng)品牌影響力的家電行業(yè)占45%，其中外資占33%，合資占12%，其次是技術(shù)水平和服務(wù)水平較強(qiáng)的國有企業(yè)，占20%行業(yè)內(nèi)的家用電器；第三是民營企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)提供家用電器，占35%?？傊?，這些潛在的競爭對(duì)手是多樣化的。每個(gè)競爭對(duì)手都有自己的競爭戰(zhàn)略，這使得國內(nèi)家電市場日趨激烈。1.1.3環(huán)境政策隨著國內(nèi)對(duì)家電行業(yè)發(fā)展的政策推出，家電產(chǎn)品的市場環(huán)境也越來越好，尤其是為了推行家電下鄉(xiāng)出臺(tái)了有關(guān)降低家電產(chǎn)品稅率、推動(dòng)電力工作的相關(guān)政策。并且推動(dòng)家電下鄉(xiāng)，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，并按照銷售價(jià)格給予補(bǔ)貼。2008年，大部分家電開始實(shí)行臨時(shí)進(jìn)口稅率。臨時(shí)進(jìn)口稅率實(shí)施后，貨物進(jìn)口稅率大幅下降，比當(dāng)年最惠國稅率下降37.5%至51%。2009年，新調(diào)整的進(jìn)口暫定稅率將對(duì)家電產(chǎn)品實(shí)施。相比之下，除洗衣機(jī)零部件等個(gè)別產(chǎn)品外，其他大部分產(chǎn)品的進(jìn)口稅率保持不變。2008年11月17日，《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于提高勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和其他商品出口退稅率的通知》發(fā)布。2009年3月27日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于提高家用電器出口退稅率的通知》在財(cái)政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布的輕紡電子信息中部分上調(diào)電器產(chǎn)品利潤空間提供強(qiáng)勁支持。2008年1月1日起，《企業(yè)所得稅法》及其實(shí)施條例正式實(shí)施。統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，稅率調(diào)整為25%。企業(yè)所得稅法不僅實(shí)現(xiàn)了公平競爭，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用50%的所得稅加減政策，有利于加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，從而促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。1.1.4社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國外的家電企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)水平和更龐大的資金迅速進(jìn)入國內(nèi)的家電市場，給國內(nèi)的家電企業(yè)造成了一定的影響。隨著家電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和家電目標(biāo)客戶群體需求的不同，智能化的高級(jí)家電慢慢占領(lǐng)家電的市場，高端產(chǎn)品的需求和規(guī)模將繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)中高端產(chǎn)品成為市場需求的主流時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量水平和服務(wù)水平將成為國內(nèi)外家電企業(yè)競爭的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的模式?！耙粠б宦贰钡陌l(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)中國資本外銷和出口的重要舉措。有效實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是家電業(yè)融入國際市場的重要舉措，也是家電業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機(jī)遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)酵，家電行業(yè)也將踏上這條不斷發(fā)展的列車，提升我國家電產(chǎn)品的出口量。表1我國家電使用普及情況家電種類消費(fèi)群體普及率20152019電視家庭用戶98.5%98.8%手機(jī)青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣機(jī)女性87.3%98.9%空調(diào)家庭用戶76.9%88.9%盡管世界金融危機(jī)給家電制造業(yè)帶來了諸多負(fù)面影響，但在各國的刺激政策下，家電市場迅速復(fù)蘇并進(jìn)一步發(fā)展。目前，全球經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境對(duì)格力電器公司營銷戰(zhàn)略的制定尤為重要，這就創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。值得注意的是，在世界范圍內(nèi)，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量的資金和技術(shù)投入，進(jìn)入壁壘也非常高。但國內(nèi)情況不同，進(jìn)入家電行業(yè)所需的資金和技術(shù)也相對(duì)較少。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，外商投資將更加容易進(jìn)入，這也將給外國企業(yè)充分、平等的競爭機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，同時(shí)也將面臨國外企業(yè)國內(nèi)產(chǎn)品更為激烈的競爭。1.1.5科技環(huán)境對(duì)電器的安全性、可靠性和穩(wěn)定性有著嚴(yán)格的要求。近年來，國內(nèi)許多家電企業(yè)不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)力度，大大縮小了與國外知名品牌企業(yè)的技術(shù)差距。家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)。隨著市場需求的不斷變化，家電企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中更加注重產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化的統(tǒng)一，以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。家電產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方向發(fā)生了變化。過去，家電企業(yè)更注重產(chǎn)品的高性能和高指標(biāo)。目前，國內(nèi)家電企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，使家電產(chǎn)品具有質(zhì)量高、可靠性好、綠色環(huán)保、小型化、智能化等特點(diǎn)，能夠充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。國內(nèi)家電企業(yè)的市場份額相對(duì)較小。雖然國內(nèi)家電企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但與國外知名家電企業(yè)相比，在技術(shù)水平上仍存在一定差距。特別是智能化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品差距較大，使得國外知名家電企業(yè)占據(jù)較大的市場份額，而國內(nèi)家電企業(yè)占據(jù)的市場份額相對(duì)較小。1.2微觀環(huán)境分析1.1.1供應(yīng)商作為產(chǎn)品供應(yīng)商，上游廠商通常具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是對(duì)國際企業(yè)而言。如何定價(jià)產(chǎn)品，如何促進(jìn)銷售，如何打折，甚至如何使銷售任務(wù)往往由供應(yīng)商決定，而經(jīng)銷商沒有靈活的空間。如何提高上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商，格力電器公司必須重新定位自己。只有使自己成為一個(gè)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)部門，才能增強(qiáng)渠道的影響力，形成與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過渠道拓展、渠道輸送能力和支付回收速度來增強(qiáng)議價(jià)能力。對(duì)于供應(yīng)商來說，最重要的是分銷渠道的交貨能力和流動(dòng)性，其目的是通過產(chǎn)品代理渠道獲取利潤。如果格力能在專業(yè)發(fā)展的前提下，擴(kuò)大銷售規(guī)模，拓展銷售領(lǐng)域，創(chuàng)新銷售模式，通過積極的業(yè)務(wù)發(fā)展，開發(fā)出具有重要價(jià)值的VIP客戶，將得到供應(yīng)商的更大支持。供應(yīng)商可以通過特價(jià)、大訂單折扣或增加返利點(diǎn)來支持分銷商的發(fā)展。1.1.2營銷中介在一家營銷公司。首先是Abb、西門子等外資企業(yè)。他們不僅是國際家電行業(yè)的知名企業(yè)，在家電行業(yè)的高端產(chǎn)品也占有很大的市場份額。具有較強(qiáng)的市場競爭力和品牌影響力。第二類是長虹、小米、美的、九陽等企業(yè)，這些企業(yè)主要是國內(nèi)知名企業(yè)。他們不僅是國內(nèi)家電行業(yè)的知名企業(yè)，而且在家電行業(yè)的中端產(chǎn)品市場占有很大的市場份額。具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)水平和產(chǎn)品服務(wù)水平。第三類主要是低成本競爭型企業(yè)。這些企業(yè)雖然產(chǎn)品技術(shù)水平相對(duì)薄弱，但在家電銷售過程中，主要依靠低價(jià)銷售賺取利潤?？偟膩碚f，在激烈的家電行業(yè)競爭中，每個(gè)潛在的競爭對(duì)手都有自己獨(dú)特的銷售模式和競爭策略，這使得家電行業(yè)在國內(nèi)外的競爭更加激烈。1.1.3公眾社會(huì)的發(fā)展促進(jìn)了家用電器的內(nèi)需。中國邁向小康社會(huì)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是家庭生活的現(xiàn)代化和電氣化。家電的使用在國內(nèi)的家庭中占比越來越大，尤其是智能家電的逐漸推廣。中國家電需求也大幅增長，這為格力電器公司以良好的口碑和品牌營銷創(chuàng)造了良好的條件。1.1.4顧客由于家電行業(yè)供過于求，顧客議價(jià)能力強(qiáng)，也對(duì)經(jīng)銷商的利潤構(gòu)成了很大威脅。顧客傾向于壓低價(jià)格，要求更短的交貨時(shí)間和更好的付款條件。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，他們將鼓勵(lì)分銷商相互競爭，以實(shí)現(xiàn)其最低成本?，F(xiàn)階段，價(jià)格仍然是影響客戶選擇的重要因素，因此上游廠商也會(huì)制定價(jià)格體系和管理體系，通過市場分析促進(jìn)分銷商參與競爭。格力電器還應(yīng)善于利用廠家提供的各種銷售支持，維護(hù)客戶關(guān)系，提高銷量。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，除了價(jià)格競爭，還要及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力提高內(nèi)部管理水平，整合資源，建立縱橫戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造經(jīng)銷商品牌，重視客戶關(guān)系，通過差異化服務(wù)謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。1.1.5競爭者分析格力電器公司的主要競爭對(duì)手是美的電器公司。從競爭對(duì)手的實(shí)力分析，美的已經(jīng)銷售了10多年，在供電企業(yè)、完整的配電企業(yè)和終端消費(fèi)者之間建立了成熟的合作關(guān)系。其市場占有率和綜合實(shí)力處于領(lǐng)先地位，這是格力需要學(xué)習(xí)和把握的目標(biāo)。美的專注于客戶，提供電氣材料、安全及工業(yè)維修、維修產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。此外，美的還為客戶提供了一個(gè)集供應(yīng)、采購管理、庫存管理于一體的獨(dú)特解決方案，幫助客戶提高服務(wù)和工作效率，增強(qiáng)競爭力，帶來實(shí)實(shí)在在的回報(bào)和效益。與其他經(jīng)銷商相比，美的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是其分銷經(jīng)驗(yàn)。美的與多家全球500強(qiáng)企業(yè)合作，獨(dú)資、合資企業(yè)都信任美的。同時(shí)，在這些企業(yè)信任和選擇美的同時(shí)，美的也在客戶群中建立了良好的口碑。二是多品牌經(jīng)銷商的綜合供應(yīng)線。國外企業(yè)非常重視這種成本控制方法。當(dāng)需要Abb和西門子的產(chǎn)品時(shí)，美的可以充分利用其在包裝方面的優(yōu)勢(shì)。三是增加服務(wù)附加值。當(dāng)產(chǎn)品類別達(dá)到一定水平，客戶需求不確定時(shí)，美的有能力提供一個(gè)涉及附加值的解決方案。面對(duì)客戶，這種解決方案不是設(shè)計(jì)，而是整合供應(yīng)商、尋找哪些供應(yīng)商、提供哪些服務(wù)等將是解決方案的重要組成部分。當(dāng)然，每件事都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。一方面，多品牌代理策略在中國并不特別理想。Abb和西門子是競爭對(duì)手。代理多個(gè)品牌也意味著每個(gè)品牌都不會(huì)把美的作為核心經(jīng)銷商，也不會(huì)在價(jià)格、供貨、促銷等資源上給予最大的支持。另一方面，本土企業(yè)的并購也會(huì)帶來企業(yè)文化碰撞、發(fā)展戰(zhàn)略變革、組織調(diào)整、收入再分配等沖突，如果處理不當(dāng)，并購將遭遇失敗。第三章格力的營銷策略2.1市場開發(fā)戰(zhàn)略做好市場細(xì)分工作，必須將市場劃分為不同的經(jīng)營活動(dòng)地理單元，將市場劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)不同的地理區(qū)域開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，為公司的活動(dòng)和營銷措施提供便利。一般的劃分方法是根據(jù)省份、地區(qū)等，考慮家電產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮地理因素，需要注意地區(qū)之間的不同需求和偏好。格力電器公司根據(jù)地理因素劃分產(chǎn)品市場，主要考慮到格力在中國多個(gè)地區(qū)具有不同的市場集聚效應(yīng)，這取決于各地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布情況，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在此基礎(chǔ)上，將格力的產(chǎn)品分為東北市場、華北市場、華東市場、東南市場、華南市場和西南市場。同時(shí)，根據(jù)我國城市規(guī)模的特點(diǎn)，將格力電器公司的產(chǎn)品分為大城市市場和中小城市市場。表2格力銷售額（單位：千萬元）地區(qū)20152016201720182019東北地區(qū)12701310138614261582華北地區(qū)12101284132813891443華東地區(qū)14251473152115921621東南地區(qū)652743782832901華南地區(qū)953988105311721356西南地區(qū)9841028116312851374利用人口因素來劃分市場主要是根據(jù)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、產(chǎn)品生命周期、家庭收入水平、人口職業(yè)特點(diǎn)、受教育程度等相關(guān)變量，將市場整體劃分為幾個(gè)部分。家電產(chǎn)品市場細(xì)分應(yīng)考慮冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等家電產(chǎn)品的用戶數(shù)量。這些產(chǎn)品對(duì)家庭人口的特征非常準(zhǔn)確。同時(shí)，要考慮用戶年齡，開發(fā)方便消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費(fèi)者的家電消費(fèi)偏好。從調(diào)查來看，隨著年齡的增長，受訪者對(duì)品牌的相對(duì)偏好更為明顯。35歲以下的消費(fèi)者購買小家電的欲望強(qiáng)烈；35-49歲的消費(fèi)者對(duì)小家電的價(jià)格、質(zhì)量和實(shí)用性要求較高，50歲以上的消費(fèi)者要求較低。35歲以下消費(fèi)者小家電信息的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等媒體手段。35-49歲的消費(fèi)者通常在網(wǎng)上或直接到市中心的專賣市場和商業(yè)街購買，而老年人主要通過報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)方式在居民區(qū)附近購買或代購。在此基礎(chǔ)上，格力的產(chǎn)品主要根據(jù)戶主年齡和家庭人口數(shù)量對(duì)人口要素進(jìn)行細(xì)分。表3家電消費(fèi)需求年齡段消費(fèi)需求信息來源35歲以下強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)等媒體35-49歲綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性商場50歲以上低報(bào)紙、廣播消費(fèi)者心理需求是產(chǎn)品市場細(xì)分的重要依據(jù)。不同地區(qū)、不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有不同的心理特征。因此，在考慮心理因素的市場細(xì)分過程中，需要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，比如如何推廣適合小戶型的家電產(chǎn)品來追求奢侈品。此外，從調(diào)查情況看，消費(fèi)者對(duì)小家電的需求已經(jīng)從滿足生活基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩男枨?。喜歡櫥柜系列產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理用品，其次是環(huán)保系列等小家電系列購買?；诖?，根據(jù)城市規(guī)模，格力的產(chǎn)品認(rèn)為，大城市的消費(fèi)者更喜歡優(yōu)雅、高品質(zhì)的家用電器，這些家電不是耐用消費(fèi)品，而是可以隨興趣和需求隨時(shí)變化的快速消費(fèi)品。一些小城市和富裕地區(qū)的消費(fèi)者追求家電的奢華和時(shí)尚，特別是在大型家電的購買決策上。2.2產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略格力電器公司成立以來，其產(chǎn)品和服務(wù)與電器行業(yè)其他競爭對(duì)手基本相似，沒有明顯差異。一是公司推出的產(chǎn)品仍停留在隔離開關(guān)上，缺乏智能化市場需求和新能源產(chǎn)品研發(fā)。二是公司推出的產(chǎn)品和服務(wù)只追求產(chǎn)品的全面性，而不是針對(duì)目標(biāo)客戶的具體需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。第三，公司的產(chǎn)品創(chuàng)新大多停留在同行業(yè)其他競爭對(duì)手的借鑒上，并沒有真正改變產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，為公司謀求更大的利潤。隨著家電行業(yè)產(chǎn)品的不斷升級(jí)和國內(nèi)外家電制造業(yè)的激烈競爭，企業(yè)必須積極開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。因此，格力電器公司應(yīng)充分分析電器行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，將企業(yè)置于電器行業(yè)的市場競爭習(xí)慣中，通過與其他競爭對(duì)手的比較，做出客觀的評(píng)價(jià)和判斷，了解購買需求，購買行為并針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)行自主研發(fā)新產(chǎn)品。此外，還可以通過合作開發(fā)新產(chǎn)品。主要通過與家電產(chǎn)品高級(jí)研究機(jī)構(gòu)和家電相關(guān)專業(yè)的名牌大學(xué)合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品，從而獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)。2.3市場滲透戰(zhàn)略格力電器公司始終堅(jiān)持“客戶至上”的理念，致力于為不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。格力電器公司在市場滲透戰(zhàn)略中主要采用代理戰(zhàn)略。從銷售的實(shí)際情況來看，代理策略在應(yīng)用中存在著許多問題，如代理銷售的產(chǎn)品不能充分展示企業(yè)形象和企業(yè)整體水平，企業(yè)的產(chǎn)品不具有絕對(duì)的