冇咖啡的品牌管理研究定稿

摘要近些年來，隨著我國城市化水平和收入水平的顯著提高，我國的咖啡行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。但是咖啡行業(yè)的差異化不明顯，產(chǎn)品的原料選擇高度一致，最終還是需要緊緊依靠品牌來從這個市場中脫穎而出。本文采用網(wǎng)上問卷調(diào)查、文獻分析和現(xiàn)場調(diào)查等研究方法。對東莞冇咖啡的品牌管理問題進行研究。在研究中發(fā)現(xiàn)，東莞冇咖啡存在著品牌特色活動缺乏、品牌缺失獨立性、產(chǎn)品種類少受眾少等問題。在分析以上問題之后，本研究針對性提出了依靠門店設(shè)計活動、品牌與店長分離、創(chuàng)新擴充飲品種類等對策來解決冇咖啡出現(xiàn)的問題。同時結(jié)論可作為冇咖啡品牌進一步發(fā)展的參考建議，也可為其他小品牌遇到相似問題時作為參考。關(guān)鍵詞：品牌管理；咖啡行業(yè)；門店品牌

AbstractInrecentyears,withthesignificantincreaseofurbanizationlevelandincomelevelinChina,China'scoffeeindustryhasshownathrivingscene.However,thedifferentiationofcoffeeindustryisnotobvious,andtheselectionofproducts'rawmaterialsishighlyconsistent.Ultimately,itstillneedstorelyonthebrandtostandoutfromthemarket.Thispaperadoptsonlinequestionnairesurvey,literatureanalysisandfieldinvestigationandotherresearchmethods.ThebrandmanagementofMaocoffeeinDongguanwasstudied.Inthestudy,wefoundthattherearesomeproblemssuchasthelackofbrandcharacteristicactivities,thelackofbrandindependence,andthelackofproductcategoriesandaudiences.Afteranalyzingtheaboveproblems,thisstudyputsforwardcountermeasurestosolvetheproblemofnocoffeebyrelyingonstoredesignactivities,separationofbrandandstoremanager,innovationandexpansionofbeveragecategories.Atthesametime,theconclusioncanbeusedasareferenceforthefurtherdevelopmentofMaocoffeebrands,andcanalsobeusedasareferenceforothersmallbrandswhentheyencountersimilarproblems.Keywords：Brandmanagement;Thecoffeeindustry;Storebrands

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 冇咖啡的品牌管理研究一、緒論從上世紀(jì)三十年代國外的咖啡飲品及其文化進入中國以來，距今已有近百年的歷史了。從時間來看，咖啡進入中國已經(jīng)算是有一段較長的時間了，但是因為前面的近百年間，中國一直處于戰(zhàn)亂和貧窮的狀態(tài)，咖啡文化并沒有在大范圍傳播開來，出現(xiàn)在當(dāng)時的民國上海這一唯一的國際都市或外國人聚集區(qū)。只是隨著改革開放的最近這四十年飛速發(fā)展，我國的人民生活水平和城市化水平的提高，城鎮(zhèn)人口和白領(lǐng)階層的占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，人們對咖啡文化的認(rèn)識不斷深入，中國社會對于咖啡的接納程度和消費量也在不斷提升?，F(xiàn)在各大城市的咖啡店隨處可見，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展和快速增長的新階段。與此同時在我們國家，每年都有七百到九百萬左右的大學(xué)生進入了各個城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)開始自己大學(xué)的學(xué)習(xí)生活，而這幾百萬的大學(xué)生中有不少人是從農(nóng)村或者四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)中來的，在中國的農(nóng)村或者四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國咖啡文化尚未扎根的地方。可是，我們可以推斷當(dāng)這些大學(xué)生在城市化水平較高的地區(qū)完成他們的學(xué)業(yè)，甚至于他們還會在畢業(yè)后留在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。而這幾百萬大學(xué)生在學(xué)習(xí)工作的這幾年時間里面，都會在潛移默化的社交活動中接觸到咖啡飲品乃至咖啡文化。那么如果可以發(fā)掘出這部分人群的消費能力，那么這部分消費市場將是足夠廣闊和不可估量的。所以當(dāng)現(xiàn)有的咖啡文化基礎(chǔ)日漸穩(wěn)固，又有后續(xù)源源不斷的潛在消費力量存在，中國的咖啡文化乃至中國的咖啡市場便有繼續(xù)發(fā)展壯大的潛力，不斷發(fā)展壯大的中國市場意味著巨大的市場機遇和增長空間。例如中國的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡，它成立于2017年，卻在兩年后的2019年5月17日在美國納斯達克交易所成功上市。這個事實證明中國的咖啡市場足夠的廣闊，足以容納新創(chuàng)的大型連鎖品牌迅速成長壯大。而在瑞幸咖啡之前的大型連鎖品牌還有星巴克這一大品牌，星巴克至今仍在引領(lǐng)著中國的咖啡文化潮流，也是目前國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，有著眾多的粉絲。目前，星巴克官方發(fā)布的信息是在中國內(nèi)地的168個城市擁有超過4100家門店，其中包含門店和支持中心共聘用了超過57000名星巴克伙伴，最直觀的感受就是東莞這一個新一線城市大街小巷遍布著大大小小的星巴克門店，并且還保持著一定速度的進行拓店或者升級門店。而瑞幸咖啡在截止2019年12月31日的時候，官網(wǎng)顯示其品牌自身已經(jīng)擁有4507家的自營門店。光是國外和國內(nèi)這兩個連鎖咖啡巨頭就已經(jīng)擁有近萬家門店。而在咖啡連鎖品牌爭奪的市場之外，還有一部分稍顯小眾但也擁有不少粉絲青睞的咖啡店，這些咖啡店大多數(shù)個人獨立建立的咖啡工作室或者咖啡館，他們都擁有各自獨立的品牌。這些小咖啡品牌散落分布在城市的大街小巷之中，或處于居民區(qū)的臨街店面，也處于老城區(qū)或新市區(qū)的街頭邊。正是因為有著眾多小品牌咖啡館的存在，我們也就可以對其進行研究，分析這些咖啡館的現(xiàn)狀和發(fā)展的問題。近幾年是興起的小品牌咖啡館的時期，這或許是中國咖啡文化開始轉(zhuǎn)變的一個時間拐點，是一個新的發(fā)展時期。二、冇咖啡的品牌分析（一）冇咖啡的品牌簡介冇咖啡是一家由青年創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)的品牌，實體是一家位于東莞莞城街道創(chuàng)意園商業(yè)街的個人咖啡館，店址位于商業(yè)街的同時又毗鄰不少居民區(qū)。本文通過一份樣本量為209份的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，受調(diào)查者中最常消費飲料的場景包括了居住地或社區(qū)附近、大型商場和工作場所周邊。而恰好冇咖啡位于東莞東城居民區(qū)附近的創(chuàng)意園商業(yè)街之中，兼具了社區(qū)周邊、商場周邊、工作場所周邊這三種消費場景的環(huán)境，更有利于接觸到消費者，也更容易促使消費者進店產(chǎn)生消費行為。圖1飲品消費場景的傾向性同時，冇咖啡是青年創(chuàng)業(yè)者通過自己長達數(shù)年的咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的學(xué)習(xí)后，自己琢磨打造的一家獨具特色的咖啡館。他在這咖啡館中傾注了大部分閑暇的時間去琢磨、設(shè)計再到毅然辭職去開始裝修準(zhǔn)備開業(yè)，這期間耗費的時間和精力可想而知，并沒有因為只是一家小咖啡館就敷衍了事。冇咖啡最初的顧客有不少是一批喜愛或愿意嘗試小眾品牌的咖啡愛好者，這一消費群體能夠接納剛誕生不久的小咖啡館，他們不僅僅只是追求大型連鎖品牌和高端品牌。對于這些咖啡愛好者或粉絲來說，一家咖啡館的裝修格調(diào)、產(chǎn)品口味、咖啡師的個性特點才是吸引他們，引起他們關(guān)注的地方。冇咖啡作為一家新創(chuàng)立的咖啡品牌來說，最開始的客源就是這一批勇于嘗試的消費者，以及有很大一部分是那些比較隨機性的普通顧客。對于前者來說，一家店得比較新穎，而且咖啡師也得有一定的水平才能讓他們感覺到滿意，并會推薦給其他人或者再次光顧。對于后者來說，因為有很大的隨機性，他們大多數(shù)是看到這家店的裝修風(fēng)格比較有趣以及環(huán)境比較符合自己的需要的時候才會進店光顧。正因為有著不追求大型連鎖品牌的消費者存在，所以才有小眾咖啡館生存和發(fā)展的空間，而這些大多數(shù)的小眾品牌在發(fā)展的前期就是依靠這一批勇于嘗試的消費者完成初期的口碑積累和日常運營，以及依靠獨特打造的咖啡館來吸引顧客留足進店消費。（二）冇咖啡的品牌特點冇咖啡的名稱傳達出這一品牌主打產(chǎn)品是咖啡，只不過是店長也即創(chuàng)業(yè)者利用了反話來表明自己的產(chǎn)品。冇咖啡的意思是沒有咖啡，但是越提到?jīng)]有咖啡越使人聯(lián)想到咖啡，這應(yīng)該是這位創(chuàng)業(yè)者暗含的深意，越?jīng)]有越有，忘記產(chǎn)品去體驗產(chǎn)品。冇咖啡前期的產(chǎn)品僅限于基礎(chǔ)的咖啡飲品，例如美式咖啡、抹茶鮮奶（也叫抹茶拿鐵）等常規(guī)的咖啡飲品。這是各種咖啡店點單較多的飲品，也是消費者比較了解和喜歡的菜單?？?。但是在后期的摸索之中，店長不斷自己嘗試制作出新的飲品進行試驗，不斷推出新飲品給消費者選擇和嘗鮮。冇咖啡就是要忘記咖啡去體驗咖啡，所以店長和樂意將各種其他飲品的搭配做法套用到咖啡飲品上面。同時，冇咖啡不止在飲品上做文章，在店面的裝修方面也是比較特立獨行。店長設(shè)計的風(fēng)格是工業(yè)性冷淡風(fēng)格的咖啡店，走進店門就會發(fā)現(xiàn)腳下有一行字用噴漆噴出來的標(biāo)語，寫著“冇理由唔歡迎”，意思是沒有理由不歡迎，這句話在腳下非常的顯眼和有趣。店內(nèi)的墻體是灰色調(diào)的泥灰墻搭配著鐵水管和原木板的桌椅，有著獨特的創(chuàng)意，一切都是那么的沒有裝修很原始的毛坯房樣子，但其實這就是裝潢。甚至于，冇咖啡的菜單也叫做“冇菜單”，宛若一家什么都說是沒有的店，一家有的都說沒有的店。創(chuàng)新、嘗試、前衛(wèi)、工業(yè)風(fēng)應(yīng)該是這一家店最大的亮點了，他符合了當(dāng)下的一種社會潮流，或者社會眾多思想中的一種，并以此獲得消費者的青睞和喜愛。（三）冇咖啡的品牌機遇通過查找最近一次全國性人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國十年前即2010年第六次人口普查的各個年齡段占比數(shù)據(jù)如下圖：圖22010年第六次全國人口普查通過國家公開發(fā)布的2010年全國人口普查數(shù)據(jù)，我們可以得出是十年后的今天，也就是2020年的時候，我國20-40歲這一階段的青壯年人口在2010年是有著總?cè)丝?0.25%的占比，也就是說可以適當(dāng)推斷一下在當(dāng)下中國每三個人里面就有一個是處于青壯年的人，這部分人口是目前中國消費市場上最活躍的一批人，他們也是現(xiàn)在就業(yè)市場上的主力。毫不夸張的講，拉動經(jīng)濟三駕馬車之一的消費是這一年齡段的人做出了重要貢獻。而且處于這個年齡段的人，有的剛剛進入大學(xué)生活，也有的已經(jīng)事業(yè)有成即將步入中年。但是不可否認(rèn)的是，他們是現(xiàn)在包括未來一段時間里面，中國消費市場最為活躍和最具消費能力的主力軍。他們的消費需求基本涵蓋了消費領(lǐng)域的很大一部分產(chǎn)品，從數(shù)碼電子到嬰幼兒用品都有可能出現(xiàn)在這一年齡段的購物車當(dāng)中。本文進行的網(wǎng)上調(diào)查問卷中，受調(diào)查者的年齡集中在20-40歲的區(qū)間，之所以出現(xiàn)年齡分布較為集中的原因是，互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者恰好就是20-40歲年齡段的消費者，而這一年齡段的消費者又是正值青壯年，是社會消費的主力軍，擁有著最為旺盛的消費欲望和持續(xù)的消費需求。圖3受調(diào)查者年齡分布最為重要的是，這一年齡段的消費者大多有著較為良好的受教育背景，特別是年齡越小的受教育背景也就越好，他們接受到的信息會更廣泛，也更有可能愿意去嘗試或去接觸到咖啡文化。通過USDA供需報告顯示，在2012年到2018年我國的生咖啡消耗量呈現(xiàn)了較大的規(guī)模增長，從2012年生咖啡消費量1091千袋/60公斤到2018年生咖啡消費量達到了3825千袋/60公斤，消費量增長了3.5倍之多。而且通過長達七年的數(shù)據(jù)趨勢線可以判斷，在2019年至今我國生咖啡年消費量還會繼續(xù)增長。圖4中國2012-2018年生咖啡消費量及趨勢同時，不僅要對比國內(nèi)的消費情況和增長情況，也要橫向?qū)Ρ戎袊Х认M在全球的位置，我們可以通過圖4清楚的看出，我國的生咖啡消費占比從全球的0.8%增長到2018年全球的2.4%，并連續(xù)兩年保持如此并未回落。趨勢線的預(yù)測結(jié)果是在2019年及之后，我國的生咖啡消費量仍將繼續(xù)增長。圖5中國生咖啡消費量占全球生咖啡消費量的比例了解完咖啡行業(yè)在國內(nèi)所處境況好趨勢后，再來看看更為細致的消費者市場。冇咖啡需要清楚消費者對于咖啡飲品及相關(guān)方面的偏好和興趣，才能利用中國咖啡市場發(fā)展機遇介入其中。冇咖啡作為一家裝修和飲品都具有特色的小品牌咖啡店，不僅需要了解消費者了解程度或是否喝過咖啡，更需要知道消費者是否會愿意進店消費，所以在調(diào)查問卷中特別詢問受調(diào)查者是否對裝修精美的咖啡店更愿意去消費，結(jié)果顯示樣本中有72.25%的人表示對于裝修精美的咖啡店會更愿意去消費。圖6對于裝修精美的咖啡店是否更愿意消費大多數(shù)的受調(diào)查者愿意為餐飲服務(wù)環(huán)境這方面付費，也說明了大多數(shù)消費者是更希望有一個環(huán)境良好的場所。冇咖啡為此精心設(shè)計出來的工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格也便能夠吸引消費者的注意和消費意向了，這一部分并沒有做了無用功，反倒是在順應(yīng)消費者的需求，通過更加獨特的裝修營造一個別具風(fēng)格的環(huán)境，這樣子能夠更容易去獲得消費者的來訪和青睞。三、冇咖啡品牌管理存在的問題（一）店長對品牌的影響過大作為個人第一家建立的咖啡館，當(dāng)這一品牌的形象、個性和消費者認(rèn)知尚未穩(wěn)固下來的時候，這一家咖啡館的品牌和店長的個人風(fēng)格是牢牢綁定的，可以在一定程度上將兩者等同在一起來看。店長的個性是怎么樣的，這一家咖啡館的品牌個性就是怎么樣的，消費者最開始也是沖著店長的個人魅力和個人手藝來的，而不是沖著一家咖啡館的名字或品牌來的。在調(diào)查問卷中關(guān)于受調(diào)查者是否對咖啡師的個性有要求的時候，有68.9%的受調(diào)查者表示咖啡師的個性很吸引人，遠高于不在意，沒什么要求的選項，這導(dǎo)致了冇咖啡的前期經(jīng)營更多的是依靠咖啡師的個人因素，而非冇咖啡的品牌因素，因為這一時期的品牌是建立在咖啡師的基礎(chǔ)上的，咖啡師是什么樣的，品牌也就是怎么樣的。圖7是否理解咖啡師富有個性只有當(dāng)這家咖啡館的存在時間慢慢累積，消費者才能對這一家咖啡館的品牌認(rèn)知真正的穩(wěn)定下來，提到這家店便會有自己的獨特感受，而不是想到這家店的店長怎么樣。所以目前來說，店長的個人風(fēng)格和個性對冇咖啡的品牌影響還是很大的，可以視為一人即一店。如果將咖啡館是物質(zhì)，那么店長的個人魅力便是這一家店的精神和招牌，一切的設(shè)計、裝修和產(chǎn)品都是源于店長最初的靈感和設(shè)計。（二）品牌推新速度較慢，受眾局限因為冇咖啡是開店的時日尚且較短，同時店面的面積也不夠大，不足以提供更大的空間增加制作飲品的器具或設(shè)備，所以冇咖啡的冇菜單上面推出的產(chǎn)品大多只是飲品，暫且沒有拓展到食品方面。受制于個人店面的開發(fā)能力問題，店長大多數(shù)時候是自己抽空在店里調(diào)制新飲品。畢竟一人即一店帶來的問題也就有人手不夠的問題，店長既要管物料后勤又要保證飲品的制作銷售，在做到這些的同時還要自己兼顧產(chǎn)品的調(diào)配推新問題，一個人身兼多職的弊端便是產(chǎn)品推新的速度稍顯不足?？梢哉f冇咖啡目前只有單純的飲品制作和銷售，產(chǎn)品推出的種類也就顯得不是很多了。雖然這是受限于現(xiàn)實因素的制約，但是店長還是不斷地嘗試制作新的飲品，時不時利用購買到的原材料搭配試制作飲品，并且對飲品的添加配比進行嘗試，不斷地調(diào)整出一個符合大眾口味可被大眾接受的飲品。現(xiàn)在的消費者是和樂于接受新鮮事物的群體，他們大多會希望有創(chuàng)新性的品牌和產(chǎn)品的出現(xiàn)，通過網(wǎng)上調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分的受調(diào)查者能夠接受創(chuàng)新，受調(diào)查者當(dāng)中有77.03%的人選擇了能夠接受小品牌咖啡店的創(chuàng)新飲品，僅有22.97%的受調(diào)查者選擇了不能接受，但是冇咖啡的菜單上也是有常規(guī)飲料，這部分不接受創(chuàng)新的群體也有能夠選擇的產(chǎn)品來得到滿足。圖8是否能接受小品牌咖啡店創(chuàng)新飲品另外那77.03%可以接受創(chuàng)新的受調(diào)查者者，他們大部分都是處于青壯年的年齡段，特別是冇咖啡針對的是20-40歲的消費群體，他們超過一半都樂于接受小品牌咖啡店的創(chuàng)新，并且越年輕的受調(diào)查者越希望有創(chuàng)新性的屬性。圖9接受飲品創(chuàng)新的年齡分布只不過，冇咖啡產(chǎn)品推新速度較慢這一現(xiàn)實情況，對于現(xiàn)在這樣一個消費產(chǎn)品迭代速度很快的當(dāng)下來說，有可能是一個較為致命的缺陷，因為消費者是喜新厭舊的一個群體，他們對于新產(chǎn)品總會抱有勇于嘗試的，而對于過去的產(chǎn)品他們又會顯得興趣缺缺，不愿意過多的重復(fù)消費老產(chǎn)品。（三）服務(wù)和體驗內(nèi)容少，聯(lián)結(jié)不足觀察傳統(tǒng)知名連鎖品牌星巴克，我們會發(fā)現(xiàn)星巴克的門店顧客體驗活動做得很好，星巴克每一家門店每一個月都會隨機地邀請一批消費者參與門店的咖啡教室活動，在這個名為咖啡教室的活動中，咖啡師會跟來參加的消費者系統(tǒng)性地介紹一款手沖咖啡，例如介紹咖啡制作的流程、咖啡的風(fēng)味、咖啡的產(chǎn)地、以及這款咖啡適合搭配的糕點等有關(guān)于咖啡相關(guān)文化的內(nèi)容。在這一過程中，參與到咖啡教室的消費者可以親身體驗到咖啡制作的全流程，又有咖啡師介紹如何品嘗和評價咖啡，最后還能有糕點飲品品嘗。這是一個成功的體驗活動，也是很好的宣傳手段，可以為門店吸引和留住一批消費者。但是冇咖啡因為受限于咖啡館的門店面積和影響力的因素，冇咖啡比較難以開展大型的咖啡活動或者其他文娛活動。同時也因為咖啡館的人手問題，對于顧客的體驗活動也較難進行，體驗活動需要有一個較為寬敞的空間和咖啡師的協(xié)助進行。還有更深層的原因應(yīng)該是冇咖啡尚未找到一個與自己實際情況相匹配的活動開展模式，并不是說借鑒其他咖啡館的活動內(nèi)容就可以直接套用到自己的咖啡館上面去。要學(xué)會因地制宜去改變活動的一些內(nèi)容，或者貼合自己的實際需要去變更和設(shè)計。只不過就目前的現(xiàn)實情況來說，冇咖啡的品牌體驗活動或者服務(wù)確實尚有不足，店長不能既做運營的時候又做活動策劃工作，這算是店長分身乏術(shù)的問題。（四）品牌知名度難以提升一個品牌的知名度往往伴隨這這個品牌的經(jīng)營時間、產(chǎn)品的被認(rèn)同度以及消費群體增加等原因慢慢提升的，極少有品牌能夠依靠一個明星產(chǎn)品而迅速提高自身的知名度。當(dāng)然近幾年不乏有一批又一批的所謂網(wǎng)紅店或網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，他們往往能夠以極快的速度提升知名度，并且也能以極快的速度在全國的各線城市開店拓展市場份額。但是，這些所謂的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌在這幾年已經(jīng)換了一茬又一茬了，他們都是快消公司打造的快消品牌，利用時尚、網(wǎng)紅、打卡圣地等噱頭打造的吸引消費者光顧，這些網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌往往會在消費完這一熱點之后迅速消失。既然冇咖啡不是網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌，那么冇咖啡只能和其他咖啡館一樣的辦法去慢慢積累自己的知名度，而不能像快消公司打造網(wǎng)紅品牌一樣去快速提升知名度。所以冇咖啡作為一家剛剛新開的咖啡館品牌，那么面臨的問題便是品牌的知名度難以提升的問題。在開始營業(yè)的時候，冇咖啡所能依靠的便是店長之前從業(yè)所建立的人脈，認(rèn)識的那一些喜歡咖啡，樂意嘗試的愛好者或者體驗者。另外的便是店址所在的周圍居民區(qū)或商圈的消費者，他們的消費動機往往是隨機性的，可能因為各種隨機性的事件恰好造訪咖啡館。那么咖啡館提升品牌知名度的途徑便顯得有很大的局限，比較依賴于有限的消費者的社交網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，但是通過單純的產(chǎn)品銷售是難以在大范圍內(nèi)引起更多消費者的關(guān)注，這樣子不能吸引消費者的注意力。四、冇咖啡品牌管理發(fā)展的對策（一）忘記店長，只知品牌當(dāng)一個品牌的初期是以店長的個性風(fēng)格吸引消費者的話，那么品牌將會和店長牢牢綁定在了一起，這就限制了一家咖啡館品牌進一步發(fā)展的可能了，也束縛住店長在品牌發(fā)展的時候有更多作為的可能性。畢竟一家咖啡館門店的日常營運、產(chǎn)品研發(fā)和活動策劃都是交由店長負責(zé)的話，這些事務(wù)都會牽扯了店長大多數(shù)的精力和時間，特別是導(dǎo)致店長難以從門店的日常繁瑣事務(wù)中脫離開來去進行產(chǎn)品研發(fā)或者活動策劃。當(dāng)然，店長也更沒有時間能夠安排出訪，出訪是出去其他地方或者咖啡館進行考察和學(xué)習(xí)。因為前期的咖啡館品牌便是以店長的個人魅力為基礎(chǔ)的，只有在經(jīng)營的過程中，慢慢發(fā)生改變或演變，逐漸的脫離原先店長的個人風(fēng)格，逐步演變出獨屬于這一個品牌的風(fēng)格和特點。所以當(dāng)冇咖啡逐步建立起一個屬于自己的咖啡館品牌后，就需要開始淡化店長作為第一個咖啡師的存在感，盡快尋找志同道合的伙伴或者咖啡師來代替自己的位置，從而保證自己能夠順利轉(zhuǎn)到二線工作或幕后崗位去。在這一個過程中，冇咖啡需要確立一個門店標(biāo)準(zhǔn)，從而確?？Х葞煹娜粘Ｐ袨槟軌蚍峡Х瑞^的需要，保證和品牌的相適應(yīng)。冇咖啡品牌主打的是創(chuàng)新、嘗試、前衛(wèi)，那么聘請新的咖啡師的時候便需要擁有相似的特點或個性。一個品牌不可能去適應(yīng)一個人的風(fēng)格的，這就要求店長在一開始就需要去注意尋找的咖啡師自身個性特點是符合冇咖啡的品牌個性特點的。冇咖啡一開始選擇聘請的咖啡師如果符合冇咖啡的需要，就能很快就就職上崗。但是如果選擇不到合適的咖啡師的話，那么店長需要對新聘請來的咖啡師進行指導(dǎo)培訓(xùn)。需要讓其明白冇咖啡是一家什么樣的咖啡館，咖啡館需要一個咖啡師扮演什么樣的角色，以及向消費者展現(xiàn)出什么樣子的個性特點。這些都是需要和新人進行溝通和培訓(xùn)好的，保證冇咖啡能夠以一貫的風(fēng)格出現(xiàn)在消費者的面前，而不是出現(xiàn)冇咖啡換一個咖啡師就換一個風(fēng)格特點。當(dāng)選擇過來接替營運崗位的咖啡師符合冇咖啡的個性風(fēng)格需要后，那么便可以負責(zé)冇咖啡的日常事務(wù)和運營，將店長從日常事務(wù)中解放出來的同時又可以保持冇咖啡一貫的個性風(fēng)格，使得消費者不用去適應(yīng)新的咖啡師風(fēng)格，也就不會感受到冇咖啡發(fā)生了風(fēng)格的變化，更不會因此導(dǎo)致消費者由于不適應(yīng)品牌新的風(fēng)格而流失的問題。同時，店長也應(yīng)該建立一個冇咖啡品牌的官方帳號，無論是微博平臺上還是微信平臺上，將個人帳號和官方帳號區(qū)分出來。這個舉措可以讓官方帳號逐步獨立出來并為以后開展專門化運營做好鋪墊，讓帶有品牌推廣功能的官方帳號不再夾帶著店長的個人生活記錄，更多的應(yīng)該是發(fā)布冇咖啡的品牌運作和宣傳信息。我們需要讓消費者認(rèn)識到，冇咖啡這一品牌和店長的個性是區(qū)分開來的，雖然這兩者最開始更像是一體的，一人即一店一品牌，只是最終冇咖啡也會逐步和店長脫離開來，逐漸形成自己的一種獨特風(fēng)格。雖然這一品牌的風(fēng)格是源于店長的個人魅力、個人風(fēng)格，但是品牌應(yīng)該要逐漸開始自己的獨立發(fā)展的進程，擺脫原有的桎梏，選擇更適合自己的一種風(fēng)格。（二）推出品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，增加品牌受眾冇咖啡現(xiàn)在提供的產(chǎn)品暫時局限在了飲品類，并未涉及到其他的餐飲種類。冇咖啡在開店之初，菜單是沒有冰滴、綠苔和檸咖等飲料，但是在開業(yè)后的幾個月里面，店長陸陸續(xù)續(xù)推出了新品飲料出來，正是自己平常抽空不斷改進嘗試制作出來的飲品。但是這還遠遠不夠，冇咖啡僅僅靠普通咖啡飲品的話難以擴大門店的收入，而且如果只有少數(shù)幾款咖啡飲品的話，這也難以滿足那一些喜歡嘗鮮的消費者的興趣。在網(wǎng)上調(diào)查問卷中，獲得受調(diào)查者的飲料種類偏好，其中果汁飲料和茶飲料仍占據(jù)了較為重要的位置和較大的比例，有一半的受調(diào)查者選擇了茶飲料和果汁飲料。圖10受調(diào)查者的飲料偏好而其他種類的飲料都大約有三分之一的受調(diào)查者選擇，其中咖啡飲料有32.06%的受調(diào)查者選擇，那么冇咖啡的主要飲品咖啡這一系列的產(chǎn)品依舊有著不錯的消費者基礎(chǔ)。但冇咖啡也需要拓展更多的產(chǎn)品去獲得其他飲料市場的消費者群體，比如果汁飲料和茶飲料都有著過半的受調(diào)查者選擇。所以冇咖啡需要更加專注于新飲品的開發(fā)和推廣，保證在一定的周期內(nèi)會有新的飲品推出，以吸引消費者，持續(xù)地引起消費者的關(guān)注。這些創(chuàng)新的飲品可以不止包括咖啡這款產(chǎn)品，還可以延伸出咖啡混合其他種類的飲料。例如冇咖啡先前曾推出的一款檸咖便是嘗試性將檸七加入咖啡融合成一款新飲品，兼顧了碳酸飲料和咖啡飲料，冇咖啡可以繼續(xù)嘗試性將咖啡和其他飲品進行創(chuàng)新，不應(yīng)該就此止步，才能營造一個能夠源源不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品的品牌，利用不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品來讓品牌活躍在消費者的腦海里，而不至于沉寂下去。讓消費者能夠主動或不自覺的去關(guān)心冇咖啡是不是又出了新的飲品或者產(chǎn)品。當(dāng)開發(fā)的產(chǎn)品不局限在普通的經(jīng)典咖啡飲品之后，新穎、創(chuàng)新和獨特的咖啡產(chǎn)品能夠吸引和增加更多的消費者，從而增加冇咖啡的品牌受眾，逐步鞏固在消費者心目中的形象，鞏固冇咖啡是一個創(chuàng)新、嘗試的咖啡品牌。這和更多愿意嘗試的消費者產(chǎn)生了一種雙方相同或相似的理念，吸引他們成為冇咖啡的受眾和粉絲，成為冇咖啡品牌發(fā)展的支持者。同時，冇咖啡可以選擇性去嘗試推出一些不含咖啡的飲品，以此滿足部分不適應(yīng)咖啡因的消費者，這一人群對于咖啡因過于敏感，不適合飲用含有咖啡的飲品。例如不含咖啡的綠苔飲品在冇咖啡菜單上26款咖啡位居top8，是一款受歡迎的飲品，這足以證明冇咖啡不應(yīng)該放棄非咖啡飲品的選項。在美團的評價中，有一位顧客點評因為太晚過去造訪，不敢點咖啡飲品，從而選擇了綠苔這一款抹茶類飲品，并在評價上夸獎這款飲品。這是拓展更多種類產(chǎn)品的好處，冇咖啡的品牌受眾不會僅僅局限在咖啡飲料消費者，還能獲得喜歡其他飲料的消費者的光顧和青睞，他們的意見和支持也能讓冇咖啡的品牌變得更加充滿活力和發(fā)展動力。店長在嘗試制作新飲品的同時，也會抽空利用店里在開業(yè)初期購置的小型烤箱進行點心和食品的制作，當(dāng)然作為興趣之作，店長的烘焙餅干差強人意，實力有待提高和改進，實在是暫時不適合拿出來展現(xiàn)給消費者以及給消費者品嘗。（三）開展咖啡學(xué)習(xí)活動，增強顧客聯(lián)結(jié)冇咖啡擁有一個獨立的較為封閉的呈長方的門店空間，有固定場地條件可以進行冇咖啡的活動策劃和實施，這給店長提供了一個良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。我們希望冇咖啡的店長能夠盡快從冇咖啡的日常營運中抽出身來，盡快思考如何規(guī)劃和設(shè)計一個或一系列圍繞冇咖啡為主的相關(guān)活動，我們可以通過借鑒國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成規(guī)模的咖啡品牌或相類似的門店活動，例如當(dāng)下新一代的書店會開展閱讀會活動或作者簽售活動，其中就有東莞國貿(mào)的覓書店就曾經(jīng)開展過簽售活動，并經(jīng)常性開展讀書活動。那么冇咖啡可以參考國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌之一的星巴克在咖啡門店開展活動的做法，從例如咖啡教室等活動中借鑒其中的經(jīng)驗，加強冇咖啡和消費者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。通過開展各種主題活動或與消費者相關(guān)的活動，冇咖啡可以借此去增加消費者的品牌黏性或培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，讓他們會自覺或不自覺地光顧咖啡館，比較注意冇咖啡有沒有開展什么新的活動或通過活動來推廣什么新的飲品。圖11咖啡的了解程度占比因為通過網(wǎng)上調(diào)查問卷顯示，咖啡文化在受調(diào)查者當(dāng)中的了解程度呈現(xiàn)一個普遍較低的情況，咖啡文化活動是一個很有意義的活動，也能夠作為吸引消費者來訪冇咖啡的一個吸引點和關(guān)鍵點。其中，對咖啡文化毫無了解的受調(diào)查者占到了50.72%，加上了解不多的部分將達到79.43%，這么多人不了解咖啡文化正是冇咖啡開展咖啡文化特色活動的目標(biāo)人群，冇咖啡可以通過寓教于樂的咖啡特色活動將咖啡文化展現(xiàn)和宣傳給這部分不了解的群體，引起他們的注意，從而獲得其中愿意嘗試咖啡的消費者成為新的冇咖啡受眾。所以冇咖啡可以利用現(xiàn)有的場地，開展咖啡沖煮主題的現(xiàn)場教學(xué)活動，邀請一些消費者在活動當(dāng)天現(xiàn)場觀看咖啡師的演示，每一個咖啡沖煮的步驟都展現(xiàn)出來給感興趣的消費者看，從咖啡豆的產(chǎn)地知識、不同產(chǎn)地的區(qū)別、研磨和沖煮等方面向消費者傳授相關(guān)的咖啡文化和知識。冇咖啡可以通過此類活動增進品牌和消費者的聯(lián)系和感情，通過咖啡師的個性解說和演示，引發(fā)消費者的興趣和好感，促進消費者和品牌的聯(lián)結(jié)，這是一種品牌與消費者關(guān)系的營銷手段，有助于品牌的進一步發(fā)展和鞏固消費群體。（四）利用短視頻等積極推動品牌的傳播一個品牌應(yīng)該如何進行傳播，這一直都是困擾每一個創(chuàng)業(yè)者的問題，也是貫穿在品牌發(fā)展的全過程當(dāng)中，如何有效的利用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳媒工具來進行品牌的宣傳和產(chǎn)品的推廣。這將是冇咖啡現(xiàn)在乃至未來的品牌發(fā)展必須考慮的事項，也是冇咖啡必須要面對的問題，沒有宣傳和推廣便難以獲得新的顧客，單單靠周邊的消費者和消費者的口口相傳，在冇咖啡自身的消費者基數(shù)小的情況下，難以較快速達到品牌的傳播和宣傳。冇咖啡在開業(yè)的初期是利用店長自己的人脈和朋友圈進行宣傳，在較小的范圍內(nèi)進行品牌的傳播，在冇咖啡開業(yè)之初獲得了不少的友人光顧探店，這個和店長的關(guān)系密不可分。但是在經(jīng)歷過初期開店之后，更多的要依靠在開店前期造訪的消費者去進行宣傳，通過口口相傳去獲得后續(xù)的消費者。冇咖啡的店長曾經(jīng)在朋友圈發(fā)過自己咖啡館的圖片和日常，通過這些日常的更新保持冇咖啡的活躍度，讓曾經(jīng)光顧并且添加了店長微信的消費者能夠不斷的獲取到冇咖啡的日常，并在腦海里一直留存著對冇咖啡的記憶，不斷加深他們的印象。這些都可以使得消費者再次光顧的可能性大為增加，也可能會因為某一個更新引起他們的青睞而跟其他的朋友進行分享和推薦。但是這些還顯得做的不太夠，我們應(yīng)該要選擇更多的渠道和廣告內(nèi)容去吸引更多消費者的注意力，引起他們的注意后讓他們產(chǎn)生造訪的興趣來，以此增加更多新的消費者，使得冇咖啡的消費者群體不斷壯大和擴充。我們可以利用現(xiàn)在的社交軟件的APP功能，例如利用微信朋友圈的發(fā)送視頻，以及抖音快手等一類軟件也開始嘗試支持上傳長視頻功能，這些都是可以用來好好利用的社交傳媒，可以更快更方便也更加低成本的傳播和宣傳冇咖啡。之前冇咖啡的店長曾經(jīng)利用朋友圈發(fā)送自己的日常視頻或者在咖啡館里面制作咖啡的快進視頻，通過朋友圈的渠道展示自己的生活態(tài)度還有冇咖啡的產(chǎn)品制作過程。這些都是吸引朋友圈其他未曾注意到冇咖啡的消費者的一種手段，我們可以在各種媒介平臺上使用，例如在微博、快手、抖音等媒介平臺上發(fā)布到冇咖啡的官方帳號或者店長已有的個人帳號，最好可以實現(xiàn)多平臺的同步發(fā)布和宣傳。在多平臺同步發(fā)布宣傳或推廣視頻和推文內(nèi)容的時候一定要遵循前文提到的，將冇咖啡品牌的官方帳號獨立出來，避免夾雜過多與品牌無關(guān)的內(nèi)容，從而顯得品牌帳號發(fā)布的內(nèi)容過于隨意和不嚴(yán)謹(jǐn)，避免冇咖啡品牌的官方帳號表達出太多帶有個人的偏頗或見解的觀點和言論。五、結(jié)論本文意在通過對冇咖啡的品牌運營的過程做一個分析，從中找出冇咖啡目前在品牌管理方面做的有所不足和欠缺的地方，對于傳統(tǒng)個人門店不善于經(jīng)營或不重視自身品牌的弊病。對于冇咖啡這一咖啡品牌來說，開創(chuàng)者即店長已經(jīng)做出了很好的基礎(chǔ)奠定，他在一定程度上認(rèn)識到了品牌對于經(jīng)營會帶來正面或負面的影響，也明白一個品牌運營得好的話能夠?qū)Х瑞^的經(jīng)營起到積極的促進作用。所以在前期的時候，店長已經(jīng)做好了朋友圈及其人脈的經(jīng)營，只是店長分身乏術(shù)，不能夠面面俱到的去做咖啡館的所有事務(wù)。而且人的精力也是有限的，不可能在咖啡館的日常經(jīng)營、后勤補充、活動策劃、廣告宣傳以及產(chǎn)品開發(fā)都做得面面俱到，這時候就需要店長做出改變，將最占用時間和精力的日常經(jīng)營事務(wù)分配出去，來解放自己的精力去專門完成其他板塊的事情。當(dāng)冇咖啡的宣傳能夠引發(fā)消費者的興趣且與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，并通過不斷的創(chuàng)新飲品來保持消費者的聯(lián)系和興趣，之后通過冇咖啡的特色活動不斷鞏固和加深消費者與品牌的了解和認(rèn)同感，以此達到冇咖啡的品牌與消費者相互間的良性發(fā)展和相互了解，使得冇咖啡的品牌能夠獲得一定的市場和消費者基礎(chǔ)，形成一個品牌和消費者之間不斷產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的關(guān)系。參考文獻[1]于佳信.咖啡店市場營銷策略研究[D].貴州財經(jīng)大學(xué),2017.[2]王新新.關(guān)于品牌管理創(chuàng)新的幾點思考[J].上海質(zhì)量,2019(09):32-33.[3]陳淑英.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌競爭力提升路徑及對策[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(19):9-10.[4]林珊珊.淺談企業(yè)品牌與顧客心理契約之構(gòu)建[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報,2019,29(02):16-17.[5]李偉偉.HSJ集團品牌管理中的問題及對策分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2019(09):130-132.[6]馮居君.互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷新戰(zhàn)略與實施路徑研究[J].品牌研究,2018(02):45+47.[7]周玥彤.品牌設(shè)計中的經(jīng)營和管理策略分析[J].商業(yè)文化,2018(08):84-85.[8]齊永智.品牌體驗研究進展——內(nèi)涵、維度與影響機制[J/OL].中國流通經(jīng)濟,2019(11):65-74[2019-11-14]./10.14089/11-3664/f.2019.11.006.[9]刁蕾.“咖啡店+”創(chuàng)新型體驗空間營銷策略研究[D].貴