【基于顧客體驗視角的恐龍城主題公園體驗營銷策略探究14000字（論文）】

摘要PAGEIII基于顧客體驗視角的恐龍城主題公園體驗營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u7316摘要 III1907Abstract IV71331緒論 178681.1研究背景 1225821.2研究意義 177331.3研究方法 227862文獻綜述 418072.1國內文獻綜述 444462.2國外文獻綜述 4260083相關理論基礎 61013.1顧客體驗 6222103.2主題公園 6224813.3體驗營銷 779073.4營銷策略 799534環(huán)球恐龍城體驗營銷現狀分析 88864.1環(huán)球恐龍城發(fā)展現狀 8265994.2環(huán)球恐龍城營銷現狀 931224.3環(huán)球恐龍城體驗營銷存在的問題 11280755環(huán)球恐龍城體驗營銷問題根源分析 1332385.1受天氣與氣候的影響 1367095.2受產品與服務的影響 13214955.3受宣傳與渠道的影響 13229266環(huán)球恐龍城體驗營銷策略及營銷策略的實施保障 14249956.1體驗營銷策略 14108946.2營銷策略的實施保障 15269407結論與展望 17271537.1結論 17218617.2展望 177323參考文獻 18基于顧客體驗視角的恐龍城主題公園體驗營銷策略研究摘要體驗經濟時代的到來要求企業(yè)從全新的角度來對待顧客的需求，用一種全新的營銷方式來打造企業(yè)的核心競爭力。本文以環(huán)球恐龍城為研究對象，分析了環(huán)球恐龍城的概況，運用施密特戰(zhàn)略體驗模塊對環(huán)球恐龍城目前的體驗營銷做法進行了歸納，指出了其存在的問題和根源，提出了環(huán)球恐龍城的體驗營銷策略和實施保障，使環(huán)球恐龍城在競爭激烈的主題公園市場競爭中處于不敗地位。關鍵詞：顧客體驗;主題公園；體驗營銷；營銷策略 2文獻綜述PAGE21緒論1.1研究背景雖然受新冠疫情的影響全球經濟形勢不穩(wěn)定，但全世界人民對出游的意向只增不減。據聯合國世界旅游組織相關數據分析，2020年全球國際旅游者總人次會急劇下降，但在2022年旅游行業(yè)會成為全球最有潛力復蘇最快的行業(yè)經濟體。旅游業(yè)具有極大的聯動性，是集食、住、行、游、購、娛等多方面服務于一體的產業(yè)。同時旅游業(yè)也有其特殊性，是敏感、脆弱的產業(yè)。全世界因受新冠疫情的影響旅游業(yè)的發(fā)展受到限制，國家采取的休假制度促進了旅游業(yè)的發(fā)展，使兼具旅游與體驗兩者的主題公園成為了大部分旅游者的首選。主題公園是旅游產業(yè)的一環(huán),借助現代科學技術和主題定位,將休閑娛樂、文化熏陶、科學認識等要素有機結合的現代旅游目的地。我國主題公園較國外起步晚但潛力十足，大型主題公園年均游客量可以達到500萬人以上，小型的娛樂場所每年也可以達到100萬人次左右。我國主題公園的收入以單一的門票收入為主，2017年我國主題公園的銷售額約為400億人民幣，預測截止2022年銷售額約為900億人民幣。正因主題公園發(fā)展前景光明，越來越多的主題公園投資項目開始實施。其中華東地區(qū)成為最大的受眾市場占總體的34%，由華東地區(qū)帶動其他區(qū)域主題公園的發(fā)展會成為我國主題公園的潛在趨勢。主題公園對我國旅游業(yè)的健康發(fā)展有著重要的影響，在豐富旅游地產品、線路以及提高游客滿意度等方面發(fā)揮著重要的作用，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定推動力。環(huán)球恐龍城位于常州市新北區(qū),是由龍城旅游控股集團精心打造的一座"恐龍王國",提供休閑、娛樂、購物等服務,在傳統(tǒng)景區(qū)基礎上,分散旅游的休閑功能,融合文化、居住等功能,組成配套完善和旅居結合的旅游休閑空間。受旅游市場發(fā)展趨勢的影響，高體驗、高科技的主題公園不斷出現，使環(huán)球恐龍城面臨巨大的挑戰(zhàn)。環(huán)球恐龍城需要充分認知自身,深度挖掘已有及潛在旅游資源，以旅游者為中心不斷豐富游客體驗感和提高滿意度。在營銷活動方式和策略的打造上作出更多的嘗試和創(chuàng)新。1.2研究意義1.2.1理論意義目前有關于主題公園的文獻大多都集中于傳統(tǒng)的目標定位、市場開發(fā)、營銷策略等，從游客的體驗感出發(fā)制定體驗營銷策略的相關文獻較少。本文將重點置于游客的自身體驗，運用施密特體驗戰(zhàn)略模塊等方法，對主題公園傳統(tǒng)的營銷策略理論進行補充。1.2.2實踐意義以旅游者為中心的體驗營銷策略，有利于主題公園品牌的開拓與傳播。通過對體驗營銷與旅游相結合有關理論的分析，在潛移默化中改變游客對以往主題公園的傳統(tǒng)認知印象，有助于主題公園對游客消費層次升級的適應，從而推進主題公園的發(fā)展。1.3研究方法1.3.1文獻研究法文獻研究法是以收集文獻資料為主，幫助理清思路的重要方法。認真閱讀并掌握近年來國內外主題公園的研究進程和體驗營銷理論相關的文獻資料，從而實現從相關文獻中迅速獲取與論文命題相符的理論知識和研究前沿。1.3.2案例分析法案例分析法通常是借助特定的案例由淺入深分析，依靠分析個例探究現象內在規(guī)律的一種方法。本文將從環(huán)球恐龍城的基本信息深入分析，在介紹環(huán)球恐龍城的概況和目前體驗營銷做法后，找出環(huán)球恐龍城在經營發(fā)展中存在的問題及原因，結合相關體驗營銷理論，探討出適合環(huán)球恐龍城發(fā)展的體驗營銷策略。1.3.3施密特戰(zhàn)略體驗模塊本文基于顧客體驗視角，選擇從心理學的角度出發(fā)，借助施密特的體驗戰(zhàn)略模塊從感官、情感、思考、行動、關聯五個角度分析環(huán)球恐龍城的營銷現狀，為環(huán)球恐龍城未來體驗營銷策略的實施和發(fā)展方向提供借鑒。表1.3.3戰(zhàn)略體驗模塊模塊要素具體內容感官營銷感官營銷是個體依靠自身的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺,感知事物，建立在感覺器官上的體驗。其主要訴求是創(chuàng)造旅游者的知覺體驗，以此激發(fā)旅游者的購買心理,促進消費行為的產生REF_Ref31435\r\h[1]。情感營銷情感營銷是在營銷過程中，時刻關注旅游者表現出的內心情感和情緒狀態(tài)，主要目的是為旅游者創(chuàng)造情感體驗，使旅游者自然的感受并融入旅游情境中。思考營銷思考營銷一般是啟發(fā)旅游者的智力，用創(chuàng)意的形式激發(fā)旅游者的旅游動機，通過對事物的聚合或輻射思考，增加旅游者的認知和解決問題的體驗REF_Ref31654\r\h[2]。行動營銷行動營銷是為了讓旅游者的身體在旅游活動中進行有形的體驗、互動和豐富生活形態(tài)REF_Ref31726\r\h[3]。續(xù)表1.3.3關聯營銷關聯營銷主要含蓋了感官、情感、思考、與行動營銷四個方面。是為滿足旅游者受人尊重、被社會接納及實現自我等更高層次的心理需求，從而建立的品牌信任感，使不同的旅游者形成共同忠誠于一個品牌的群體。2文獻綜述2.1國內文獻綜述2.1.1關于主題公園的研究1994年以前,主題公園剛以旅游形態(tài)進入國內,作為描述這種新旅游形態(tài)的專用術語還沒有明確的界定,有關主題公園的學術成果較少。1994年保繼剛在回顧國內外主題公園發(fā)展歷程中,提出了主題公園的概念和特點,分析了影響主題公園布局的因素,為主題公園的建立提供了理論依據REF_Ref31808\r\h[4]。1997年以后，有關主題公園的研究成果在數量上有了質的飛躍，在研究內容上更加多層次化，逐漸掀起主題公園學術熱潮。彭紅霞和李娟文（2002）研究了國內主題公園在認識、決策、經營管理和宏觀調控等方面的誤區(qū),提出了主題公園的行業(yè)發(fā)展對策。馬勇（2004）通過對主題公園競爭焦點的研究,提出了國內主題公園創(chuàng)新發(fā)展的基本對策。徐春燕（2010）梳理了我國主題公園的發(fā)展歷程，提出了我國主題公園的開發(fā)應對策略REF_Ref31922\r\h[5]。曹珂（2014）總結了國外主流主題公園的品牌營銷戰(zhàn)略經驗，提出了適應我國主題公園發(fā)展的營銷戰(zhàn)略建議，并總結了華僑城歡樂谷營銷策略的優(yōu)勢。周雪嬌（2017）提出并確立了主題公園的游客滿意度指標體系，從情感表述、旅游功能、位置環(huán)境、主題價值、負面評價五個方面，對體驗過主題公園的游客進行認知感化的統(tǒng)計，經過對環(huán)球恐龍城游客滿意度的實證，總結數據進行討論，追尋主題公園游客滿意度多方面影響因素。2.1.2關于體驗營銷策略的研究隨著體驗經濟時代的到來，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)逐步向體驗式旅游發(fā)展，有關旅游體驗的研究也慢慢成為國內學術界研究的熱點REF_Ref32004\r\h[6]。2007年胡月英分析了體驗經濟形勢下我國旅游行業(yè)的發(fā)展現狀，為促進我國旅游行業(yè)順應時代的潮流，將體驗作為營銷思路和手法的前提，進一步強化了我國旅游行業(yè)的市場競爭能力。陳麗丹和汪星星（2018）將國內旅游體驗的研究集中在旅游體驗基礎理論、研究視角、旅游體驗影響因素和質量評價、旅游體驗產品設計和旅游體驗營銷等多個方面，分析國內旅游體驗研究的不足，展望未來旅游體驗的研究趨勢。體驗經濟時代的到來打破了消費者的傳統(tǒng)購物觀念，促進了消費者與品牌之間的交流REF_Ref32072\r\h[7]。張愛琴、郭曉冬、蘇維歡（2017）將參加過伊利、蒙牛、青島啤酒等工業(yè)旅游項目的游客作為研究對象，深入分析工業(yè)旅游體驗營銷對企業(yè)品牌形象的影響，借通過助游客信任感知的工業(yè)旅游體驗式營銷加深顧客對企業(yè)品牌形象的認知REF_Ref32128\r\h[8]。2.2國外文獻綜述2.2.1關于主題公園的研究雖然近幾年國內主題公園發(fā)展較為迅速，但起步晚于國外。主題公園發(fā)源于歐洲，早期是為大眾提供娛樂節(jié)目、表演等服務。隨著科學技術的進步和市場經濟的發(fā)展人造景觀開始逐漸引入，成為主題公園的雛形，最經典的就是迪士尼樂園。因此在相應的理論研究方面國外仍處于領先地位。國外學者AdyMilman的研究闡述了主題公園在未來旅游業(yè)發(fā)展格局中的地位和競爭能力，認為伴隨經濟的發(fā)展，消費者會對具有互動式體驗的主題公園產生消費需求，從而帶動主題公園的營銷。作為旅游產品重要創(chuàng)新成果的主題公園，既需要深入的與同類型產品進行對比，也需要從橫向方面在行業(yè)內進行對比，由此總結出運用于后續(xù)主題公園發(fā)展的有益經驗。MJKing研究了博物館應當從主題公園的建設和經營管理中吸取的教訓和借鑒的經驗，以此改善博物館的服務態(tài)度，提高顧客的體驗滿意度。2.2.2關于體驗營銷策略的研究20世紀70年代，美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了體驗經濟時代，認為服務業(yè)的趨于飽和，體驗制造會成為未來經濟的基本支柱，甚至是服務業(yè)之后的經濟基礎。最早在1999年由美國學者派恩和吉爾姆在著作《體驗經濟》一書中提出體驗經濟的概念，是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的一種經濟方式REF_Ref32196\r\h[9]。Schmitt（2004）在《體驗式營銷》中分析了體驗式營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系，包含戰(zhàn)略體驗模塊、體驗媒介和體驗矩陣等要素。2019年學者AngelaDettori在《體驗營銷的可持續(xù)性》中探究作為體驗營銷潛在動力的可持續(xù)性，尋找消費者慣性行為的原因，分析如何讓顧客始終保持忠誠度與購買影響之間的聯系。 3相關理論基礎3相關理論基礎3.1顧客體驗顧客體驗最早源于“體驗”一詞，指個體通過親身經歷后回應的情感評價，是進行價值判斷的一種心理過程。1970年，美國學者Toffler提出了體驗的概念，將其定義為“可交換物”，認為體驗是具有經濟價值的商品和服務心理化的產物REF_Ref32275\r\h[10]。但隨著市場營銷理論的出現，“體驗”一詞被引入多個學術領域國內外。大多數學者從心理學、管理學、經濟學三個角度對顧客體驗進行大量研究。從心理學角度國外學者Carbone（1994）認為顧客體驗是一種感知積累，是顧客與產品或服務互動到拋棄過程中積累到的感知。施密特（1999）將體驗定義為消費者的內在感受，是消費者接收外在刺激后做出的內在反應，存在于感官、情緒等感性方面，也包括智力、思考等理性體驗。國內學者陳英毅（2002）認為體驗是個體的心理情緒或精神狀態(tài)達到某一特定水平時，人腦意識中產生的美好感受。王龍和錢旭潮（2007）認為體驗是個體精神方面未被滿足的一種心理需求，并在完全滿足之前會持續(xù)深入。從管理學角度Christopher和AndreSchwager（2007）認為顧客體驗是企業(yè)與顧客在交流過程中使顧客產生的不同個人內在反應，一般包括消費、使用和服務過程等。我國學者朱世平（2003）也從管理學的角度研究了顧客體驗。提出顧客體驗是企業(yè)提供機會與顧客進行互動，在消費前顧客希望有機會進入企業(yè)進行深入的了解，以此減少對不確定性購買的擔憂。溫韜（2007）提出顧客體驗一般是由企業(yè)提供消費情境，是顧客與企業(yè)產品、服務等互動過程中產生的情感反應REF_Ref32360\r\h[11]。從經濟學角度1970年，美國未來學家托夫勒提出體驗是商品和服務心理化的可交換物。汪丁?。?002）認為體驗兼具生產與消費兩種功能，具有戲劇化和個性化，單一的勞動投入就不是“副效用”，而是一種體驗過程REF_Ref32441\r\h[12]。3.2主題公園1955年7月17日，世界上第一座最具現代意義的主題公園迪士尼正式開園，源于華特在游歷歐洲國家的多個樂園之后產生靈感，想為孩子們打造世界上最快樂的游樂場所，使主題公園成為了一種新型旅游形態(tài)。國內外學者紛紛對主題公園進行研究。Wylson（1994）認為主題公園設定某個特定的主題，依靠先進的科學技術打造娛樂設施，為游客帶來身心的雙重刺激與體驗。1994年國內學者保繼剛對主題公園進行定義，主題公園是圍繞某個主題，營造一系列特別氣氛，帶給人歡樂體驗的人造旅游資源。馬志明（1999）認為主題公園的出現是因為某些地域旅游資源匱乏，從而作為滿足人們旅游需求的一種補充。董觀志（2000）將主題公園稱作旅游主題公園，認為主題公園是在滿足旅游者休閑娛樂需求的同時，選擇并建造附帶游園線索和策劃活動的現代旅游目的地REF_Ref32572\r\h[13]。并按照規(guī)模、功能、主題內容等方面的不同對主題公園進行分類，例如按主題公園的主題內容，可劃分為人文類和自然類兩大類主題公園。隨著社會的不斷前進、發(fā)展，學者對主題公園的研究也在不斷深入。3.3體驗營銷體驗營銷是社會不斷發(fā)展、物質文明進步、人們消費水平提高，在產品與服務同質化的過程中產生的，成為一種新型的營銷方式。體驗營銷將體驗和營銷兩者相結合，是在了解和認識顧客的過程中，創(chuàng)造出有價值的體驗，以此達到企業(yè)目的一種社會化管理過程。約瑟夫·派恩（1998）對體驗營銷進行了定義，認為體驗營銷是以服務和產品為前提，讓顧客體驗服務后留下深刻印象促進銷售的一種營銷模式。范秀成和王玉春（2002）提出客戶體驗的改進可以從感官、情感、思考和行動四個方面入手，在開展體驗營銷的過程中密切關注消費者的情感需求，針對商品特有屬性增加體驗設計，強化整體營銷的協調性。陳英毅（2003）認為企業(yè)的體驗營銷要從顧客的娛樂、審美、情感、生活方式和體驗五個方面展開，針對不同的體驗制定不同的體驗營銷策略。體驗營銷要以顧客為中心，同時關注顧客的心理需求和消費情感，將營銷活動與心理訴求相結合，激發(fā)顧客積極的情感體驗。3.4營銷策略營銷策略的真正目的在于幫助企業(yè)依據其特有的目標市場需求，創(chuàng)造并提供一定的價值，在滿足其需求的同時從中獲取利益最大化并維持企業(yè)價值交換的的持續(xù)循環(huán)過程。這也是在現代經濟環(huán)境中企業(yè)生存的關鍵策略。Mccaryhy在《基礎營銷學》一書中曾指出營銷是某一組織為顧客服務并滿足其需求而進行的連續(xù)性活動。企業(yè)的營銷策略大都有其具體的執(zhí)行方法，一般基于顧客的視角，通過對目標市場的的選擇和分析，確定目標細分市場并制定符合其需求的產品和針對性服務。而在具體的營銷策略計劃中，企業(yè)應考慮顧客的實際需求量和購買能力，合理設計促銷和定價等方面的策略，保證活動的有序進行。美國學者鮑敦提出的市場營銷組合理論，包含了12項組合要素，是企業(yè)用于滿足目標市場達到實現營銷目標的一系列營銷工具REF_Ref75\r\h[14]。尤金教授（1960）將營銷組合歸納為四要素即4PS組合，從產品、價格、渠道和促銷四個角度對營銷策略進行研究分析。 6環(huán)球恐龍城體驗營銷策略及營銷策略的實施保障4環(huán)球恐龍城體驗營銷現狀分析4.1環(huán)球恐龍城發(fā)展現狀4.1.1資源現狀表4.1.1環(huán)球恐龍城資源現狀資源名稱資源介紹迪諾水鎮(zhèn)迪諾水鎮(zhèn)是將娛樂與休閑相結合的商業(yè)街區(qū)。提供購物、展示、表演等方面的服務。主要建筑有IMAX影院、室內電玩公園、名品購物村等，最引人矚目的是高達120米的觀光塔，營造創(chuàng)意氛圍。

中華恐龍館中華恐龍館是環(huán)球恐龍城的主要建筑之一，館體外形運用仿生建筑手法，合理布局出中華恐龍館博覽、娛樂和科普空間，使環(huán)球恐龍城建立科普教育意義的主題公園發(fā)展模式。中華恐龍館以恐龍化石為最大特色，借助人機互動、科技體驗等方式打造的專題博物館。以生物的演變史作為為背景，展示了恐龍從生存、繁衍、演化直至毀滅的整個過程，揭示生命與環(huán)境相互依存的主題?？铸埞葴厝铸埞葴厝黔h(huán)球恐龍城的休閑配套項目，占地18萬平方米，總投資過億。是將溫泉主題公園、酒店、SPA、餐飲、會議等融入一處的溫泉度假休閑空間?？铸埑谴髣隹铸埑谴髣龃蛟炝四Х界R片般的“樹立方”建筑造型，在園內綠植的映襯下，帶給游客視覺上的震撼沖擊。維景國際大酒店維景國際酒店是中國最大的旅游集團港中旅酒店有限公司，旗下品牌多適用于四五星級酒店。維景酒店意譯為維多利亞港灣風景，追求寧靜與休閑，是環(huán)球恐龍城多元化產業(yè)鏈中的重要一環(huán)。香樹灣高爾夫酒店香樹灣高爾夫酒店是滬寧線甚至華東旅游區(qū)唯一將旅游文化與高爾夫元素相結合的四星級酒店，投資大占地廣，酒店建筑融入泰國藝術手法和文化，突出異域風情，帶給旅游者不同的體驗。三河三園親水之旅三河三園親水之旅是將關河、北塘河、東支河三條河與紅梅公園、東坡公園、中華恐龍園三個園區(qū)融入一體，打造“兩級、兩段、十八景、二十橋”游玩空間，為游客呈現全新水上風景，感受江南風情。4.1.2產品現狀表4.1.2環(huán)球恐龍城產品現狀產品名稱產品介紹“5＋3”發(fā)展模式作為成熟的主題公園既要對教育、游樂、環(huán)藝、演藝、商業(yè)五種基礎體驗進行主題化包裝，又要將管理、服務、媒體三大類基礎設施納入包裝范圍。《主題公園服務規(guī)范》環(huán)球恐龍城主導、制定了中國首個主題公園國家標準?！皣弊痔柺鈽s環(huán)球恐龍城開園以來逐步獲得了“全國教育科普基地”、“中國文化產業(yè)示范基地”“全國旅游服務質量標桿單位”等殊榮，并通過ISO09001、ISO14001質量環(huán)境一體化管理，成為常州對外交流的一張閃亮明信片REF_Ref140\r\h[15]。4.2環(huán)球恐龍城營銷現狀表4.2環(huán)球恐龍城營銷現狀施密特戰(zhàn)略體驗模塊環(huán)球恐龍城營銷現狀感官營銷環(huán)球恐龍城園區(qū)內注重綠色生態(tài)環(huán)境的營造，在園內種植70000平方米四季常青的高品質草坪和4000余棵名貴樹木。作為環(huán)球恐龍城主要建筑之一的中華恐龍館，館體外形借助現代仿生建筑藝術，遠遠望去如三頭正在交流的恐龍，一頭巨碩豐盈的恐龍軀干呈現出大寫意的造型，龍首最高處有71米。中華恐龍館以恐龍化石為最大特色，是輔之人機互動、科技體驗等方式的專題博物館。以生物的演變史作為背景，重點突出恐龍從生存、繁衍、演化直至毀滅的構思主線，揭示生命與環(huán)境相互依存的主題。園內合理分布穿越侏羅紀、立體動感電影、夏日雪橇等40余個游樂項目，游玩項目時可以聽到恐龍的叫聲體驗神秘氣氛。環(huán)球恐龍城將園內景色、建筑造型、科普教育和娛樂項目緊密結合，帶給旅游者視覺、聽覺和觸覺上的多重體驗與享受，但在味覺與嗅覺方面有待加強。情感營銷雖然環(huán)球恐龍城相較于國內其他主題公園起步較晚，但仍注重游客情感體驗方面的營銷。常州市政府為彌補地域旅游資源的不足，將龍城變異出全新的龍文化，成功申請并建造集休閑娛樂、科普教育等于一體的恐龍博物館，成為環(huán)球恐龍城“恐龍王國”主題公園的雛形。將龍城與恐龍文化相結合，全力打造以恐龍為主題的綜合性主題公園讓游客產生好奇的情感。通過線上與線下相結合的宣傳方式加強游客對環(huán)球恐龍城的印象認知，激發(fā)游客的旅游興趣。但為滿足游客不同層次的情感體驗，環(huán)球恐龍城應續(xù)表4.2加強游客與項目的互動，讓游客從出于好奇、興趣的體驗帶動想互動、有影響力的情感體驗。思考營銷環(huán)球恐龍城按照時間的推移和空間的演化，在園中設置多條游玩觀賞路線。將恐龍主題通過場景再現的方式形成單獨的景點，同時將主題表演、游玩項目與科普教育穿插其中，可以從橫向與縱向中提取出不同的游覽線路，使每條線路呈現出不同的景觀層次。旅游者可以在不同的游覽線路中擁有不同的游玩體驗。既在無形中擴大了游客對環(huán)球恐龍城的空間認知，又可以讓游客利用發(fā)散思維在腦中布局適合自己的游玩線路。如何讓游玩路線的呈現更能引起游客的關注將園內景致更好的帶給游客，環(huán)球恐龍城應不斷完善。行動營銷近年來，隨著主題公園的不斷擴建使市場競爭愈加激烈。主題公園在娛樂項目的選擇與建設上會考慮現代化、科技化，以此提升主題公園的競爭力。4D過山車全世界只有3臺，第三臺由環(huán)球恐龍城主題公園引進并打造。過山車項目具有懸掛式、座位式等多種\t"/item/%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E6%81%90%E9%BE%99%E5%9B%AD/_blank"過山車的特點，兩翼外延式的座位倉可以使旅游者坐在軌道兩側的座位倉中完全懸空，帶給旅游者全新體驗?？铸埢蜓芯恐行氖菍⒖铸圛P內涵轉化為特色主題體驗的大型侏羅紀實景體驗項目，成為新的游樂爆點。國內外大多數主題公園提供的娛樂項目都有相似之處，環(huán)球恐龍城需要清晰定位自身已有的項目加深游客的直覺動作印象。關聯營銷環(huán)球恐龍城的產業(yè)鏈相對完整，主要包括恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場、香樹灣高夫爾酒店、維景國際大酒店等項目。在滿足游客游玩體驗需求的同時為游客提供安靜舒適的休閑空間，將娛樂與休閑融入在一個園區(qū)內。在餐飲方面從餐具的選擇到菜品造型都融入了恐龍元素，例如園區(qū)在夏季會出售恐龍造型的冰淇淋。環(huán)球恐龍城在擁有完善的配套設施的同時更要關注園區(qū)為游客提供的服務，讓游客成為回頭客。4.3環(huán)球恐龍城體驗營銷存在的問題4.3.1感官營銷方面環(huán)球恐龍城是以人造景觀為主自然景物為輔的大型綜合性旅游景區(qū)。常州夏季炎熱環(huán)球恐龍城可供庇蔭的高大樹木和建筑設施較少，部分游客需攜帶遮陽的隨身物品，會從感官上降低游客的體驗感與參與的積極性。而且秋冬兩季園內景色相較于春夏會顯得單調，在視覺與嗅覺方面會降低游客的部分體驗。環(huán)球恐龍城在餐飲方面從餐具選擇到菜品造型都融入了恐龍的元素，例如在夏季會出售恐龍造型的冰淇淋。但園內提供的大部分餐飲還是以快食品為主，沒有加入常州當地的特色美食，在味覺方面沒有給游客帶來新的體驗，在豐富游客味覺體驗上環(huán)球恐龍城應不斷探索，采取新的措施進行改善。4.3.2情感營銷方面環(huán)球恐龍城的主要目標是將恐龍文化匯聚在整個園區(qū)內，可以讓游客走進恐龍的世界、了解恐龍的演化過程、感受野性的恐龍文化，實現可觀賞、可學習、可消費等不同的體驗。通過以國家5A級旅游景區(qū)、恐龍主題公園為主體的宣傳內容，激發(fā)游客的好奇心與興趣，促使游客產生游玩行為前往體驗。雖然環(huán)球恐龍城意識到了游客口碑的重要性，但在情感營銷上有所欠缺。在滿足游客淺層次的出于好奇、興趣體驗的同時應關注游客的情感互動體驗，借助游客自身對環(huán)球恐龍城的好感，讓游客主動成為品牌的推廣者與宣傳者，在無形中增加游客影響力的情感體驗。4.3.3思考營銷方面環(huán)球恐龍城的游玩觀賞路線雖然從不同的角度展示了園內的項目與景色，但路線的指示不夠明顯。會導致游客在游玩的過程中出現游覽重疊、錯過特技舞臺、不能合理安排娛樂項目等問題。園區(qū)內提供的游玩手冊和主題攻略雖然內容印刷清晰容易讓游客從整體上了解環(huán)球恐龍城的所有主題布局和設施規(guī)劃。但對不同年齡的游客，不能從游玩心理方面滿足滿足其需求。環(huán)球恐龍城應考慮到游客的邏輯思維，合理呈現并突出每條線路的特色和差異，讓游客更好的在入園處或入園前選擇自己心儀的線路。4.3.4行動營銷方面近年來，主題公園的數量不斷增加，使市場競爭更加激烈。環(huán)球恐龍城為適應市場需求的變化，在娛樂設施的選擇與開發(fā)上選用更具現代化，科技化的產品。但面臨天氣變化時環(huán)球恐龍城的部分節(jié)目演出與設施運行都不能正常進行，游客就無法與室外的娛樂項目進行互動體驗。環(huán)球恐龍城是以人造景觀為主的主題公園，受天氣、氣候的影響較大，需要依賴于晴朗的天氣。環(huán)球恐龍城在行動營銷中通過打造新的項目來吸引游客，但沒有結合自身已有的資源和特點對產品進行深入定位，讓游客在體驗娛樂項目的同時記住體驗時的感受與動作，在游客心中留下深刻的直觀動作印象。4.3.5關聯營銷方面環(huán)球恐龍城在寒暑假會招聘大學生兼職人員，實習生的招聘也會以應屆生為主。招聘的新員工雖素質較高但服務經驗與服務技巧欠缺，不能為游客提供個性化和延伸性的服務。例如售票處工作人員雖然態(tài)度熱情，但在游客購票時不能準確解答游客疑問，會引起游客的不滿情緒。導游員能在園內正確引導游客參觀，但服務技巧稍遜色。在進行舞臺演出或互動表演時不能及時的喚起游客的注意等。環(huán)球恐龍城銷售渠道比較集中，一般為以旅行社和網絡營銷為主，可以游客提供從休閑娛樂到酒店住宿一條龍服務，但對不同類型的游客缺乏靈活性。由于個性化和延伸性服務的不到位，會在無形中影響游客的關聯體驗。5環(huán)球恐龍城體驗營銷問題根源分析5.1受天氣與氣候的影響江蘇常州地處江蘇省南部、長三角腹地，屬于北亞熱帶季風氣候。相較于北方開展戶外活動的氣溫時間較長，但同性質旅游資源競爭激烈。環(huán)球恐龍城園內大部分的游玩項目都是以高科技的設施為依托，例如通天塔、旋轉波板糖等，采用國內外頂級器械圍繞恐龍主題打造的游樂項目，給游客帶來刺激、新奇的體驗，遇到天氣變化為保證游客的人身安全部分設施不能正常運行。環(huán)球恐龍城在春節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)日舉辦的恐龍盛宴和部分室外表演也依賴于晴朗的天氣。常州夏季炎熱，環(huán)球恐龍城園內的綠植以草坪為主，名貴樹木的品種不一，高大粗壯的大樹略少，為游客提供的庇蔭空間較少。冬天環(huán)球恐龍城的巔峰水世界項目就會受到季節(jié)的影響，直接縮短游客與娛樂項目互動的周期。5.2受產品與服務的影響環(huán)球恐龍城的一些游玩項目只是單純的從游覽觀賞向互動體驗轉型，借助高科技手段打造的大型娛樂設施依靠氛圍、環(huán)境等方面的渲染與烘托傳遞恐龍主題，在感官上加深了游客的體驗。環(huán)球恐龍城的導覽手冊上沒有明確標注游玩項目的多種規(guī)劃路線，在路線選擇上需要游客自己做攻略并自主安排游玩時間，在服務細節(jié)上沒有提升游客的體驗感。園內提供的餐飲大多為滿足游客的需求量服務，在特色飲食方面因為制作成本、時間等問題，沒有在游客味覺層次上融入常州當地美食，追求經濟便捷。在延伸性服務方面環(huán)球恐龍城存在營銷問題一是因為園內的工作人員呈年輕化趨勢，工作經驗不足；二是因為對員工的培訓忽視服務技巧的傳授，導致缺乏隨機應變的能力；三是因為員工之間缺少對園內娛樂設施、演出表演等方面的信息溝通；四是因為工作人員對企業(yè)缺少信任感與忠誠度，沒有將個人融入工作中等。5.3受宣傳與渠道的影響環(huán)球恐龍城的品牌推廣加深了游客對常州恐龍主題公園的傳統(tǒng)認知印象由“龍城變異的龍文化”，使游客思維固化，認為環(huán)球恐龍城就是以恐龍為主題提供休閑娛樂的游樂場所。對環(huán)球恐龍城娛樂項目的宣傳，使游客缺乏對恐龍文化的了解，對環(huán)球恐龍城傳遞的環(huán)球精神更是知之甚少。環(huán)球恐龍城的銷售渠道以行社為主，旅游旺季旅行社接待的游客量為環(huán)球恐龍城游客總量的三分之二，為環(huán)球恐龍城提供了大量的盈利。旅行社在游客與旅游目的地之間起著中介作用，游客出游的信息源除旅游目的地官網、各種旅游APP、朋友介紹等大部分有效信息都源于旅行社。通過旅行社外出旅游可以減少交通、住宿等問題，因此環(huán)球恐龍城的銷售渠道較為固定。隨著人們生活水平的提高、消費觀念的轉變及環(huán)球恐龍城自身的特殊性，散客自助游、學生結伴游等趨勢逐漸成熟，銷售渠道需要呈現多樣化，以防在旅游淡季為環(huán)球恐龍城帶來沖擊性的影響。6環(huán)球恐龍城體驗營銷策略及營銷策略的實施保障6.1體驗營銷策略6.1.1產品方面根據環(huán)球恐龍城目前體驗營銷的做法，應對主題公園的產品內容進行適當地調整，突顯科技的同時彰顯恐龍文化。游樂設施方面在園區(qū)已有的基礎上，新增受歡迎的產品和項目，并注意場地的規(guī)劃和游園線路的安排。餐飲方面環(huán)球恐龍城在菜品造型、餐具選擇上融入恐龍元素的同時，要適當考慮引進常州當地特色美食，增加特色小吃，豐富菜品內容，對入駐的商家給予一定的優(yōu)惠政策。注重主題公園銷售產品與游客之間的互動，增進游客的沉浸式體驗，可加強環(huán)球恐龍城與影視方面的合作，從影視、文化等方面多元素的升級主題公園。例如：舉辦音樂節(jié)、影視明星見面會、影視取景地等互動項目，既提升了環(huán)球恐龍城的品牌知名度又帶動了園區(qū)內游客量的增加。在對園區(qū)內細分產品升級和引入影視投資的同時可打造更多服務，例如利用旅游淡季與企業(yè)合作承接公司年慶、年會等大型活動，推廣夜游項目，從餐飲、住宿等方面增加產品的附加值。6.1.3價格方面按產品生命周期定價：“成本＋利潤”的定價方式過于單一，沒有考慮到園區(qū)內產品的多重屬性，流失了產品的潛在價值造成企業(yè)的損失。結合環(huán)球恐龍成的實際營銷情況和基于產品特色，應采用多樣化的定價策略，定價應契合產品的生命周期，考慮產品的潛在價值。例如：巔峰水世界項目受季節(jié)的影響應采用競爭性定價策略、4D過山車等刺激項目屬于長期的極限探險項目可以采用滲透性定價策略。按需求導向定價：一種基于游客需求的企業(yè)定價方式，從游客的反應來判斷定價是否合理。既突出園區(qū)內受游客喜歡的項目又可以及時彌補服務、人員安排等方面的不足。一般從理解價值和需求差異兩個方面進行定價。按競爭導向定價：在市場需求和企業(yè)成本定價的范圍內，同時考慮競爭對手的成本、價格、優(yōu)勢等因素，綜合各情況之下對自身已有產品的定價。利用價格帶動產品銷售量只能在短時間內獲得經濟收益，長遠看會阻礙環(huán)球恐龍城的發(fā)展。因此，環(huán)球恐龍城應準備充分，通過擴充資源、穩(wěn)定渠道等方式為企業(yè)的競爭增加籌碼，把握價格戰(zhàn)的時機速戰(zhàn)速決，利用盈虧平衡分析調整價格的上下波動，最后進行經驗總結。6.1.2渠道方面強化網絡營銷直接銷售渠道，提高企業(yè)議價能力和盈利。環(huán)球恐龍城自營渠道薄弱，他營渠道受限，要主動建立與游客之間的粘性將利讓給最終的消費者。環(huán)球恐龍城減少中間商的環(huán)節(jié)既可以讓游客在直觀感受上覺得實惠又可以與游客建立較穩(wěn)定的回頭客關系，使游客成為環(huán)球恐龍城的宣傳者。提高環(huán)球恐龍城的技術力量，明晰旅游產品代理人的真是身份，解決門檻低、管理松等安全營銷隱患，有利于園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。利用好間接渠道將第三方互聯網作為主要分銷渠道。選擇業(yè)務能力高、資金狀況穩(wěn)定、企業(yè)氛圍融洽的互聯網或新聞媒體合作，既要約束合作范圍也要約束銷售行為。合作范圍不停留在單一的“售票＋分成”的方式上，要以環(huán)球恐龍城的成熟產品與明星產品為合作方達到可以為顧客帶來體驗感的要求后進行出售。約束銷售行為可以減少第三方的營銷出現問題，從而降低消費者對環(huán)球恐龍城的體驗感。有利于園區(qū)方面進行統(tǒng)一的銷售渠道建設與管理，將銷售產品與銷售渠道進行合理的捆綁。6.1.4促銷方面環(huán)球恐龍城可以通過與互聯網、旅游APP等高效率的平臺合作進行促銷。分析自身已有的營銷環(huán)境，結合目前的促銷進程做好宣傳內容的調整與完善，同時引入當地傳統(tǒng)媒體進行宣傳與推廣，在短時間內將環(huán)球恐龍城的活動安排與促銷的有關信息分享給目標客戶。建立環(huán)球恐龍城識別系統(tǒng)，擴大市場號召，在游客心中建立深刻的印象感知，在廣告語方面進行創(chuàng)新并融入環(huán)球精神。針對個體客戶進行促銷，多方面滿足中老年旅游需求，充實現有的客戶規(guī)模，以此帶動環(huán)球恐龍城的銷售量，達到目標銷售期望。6.2營銷策略的實施保障6.2.1優(yōu)化內外環(huán)境，實現環(huán)保發(fā)展環(huán)球恐龍城在滬寧沿線上獨具優(yōu)勢，但直達的交通較少只有B12路、29路、302路公交，對于交通方面的便利性和省時性應與政府方面達成合作，拓寬環(huán)球恐龍城的交通設施。環(huán)球恐龍城以人造景觀為主，為游客營造舒適、新奇的游玩環(huán)境，應將園內花草樹木等自然旅游資源、恐龍化石人文旅游資源與園內瘋狂火龍鉆、雷龍過山車等人造景觀相結合，并進行旅游環(huán)保宣傳并樹立游客的環(huán)境保護觀念，有效促進旅游者與工作人員對環(huán)球恐龍城景區(qū)環(huán)境的維護。園內餐飲、住宿等配套設施多選用低碳、節(jié)能等能源，防止產品的過度包裝，減少環(huán)境污染，保護環(huán)球恐龍城生態(tài)環(huán)境，實現旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。6.2.2改善園區(qū)服務，滿足游客體驗園內娛樂項目是否能讓游客成為回頭客，是游客對環(huán)球恐龍城提供的服務體驗是否滿意的直接體現，主要通過員工與游客之間的溝通來衡量，因此要朝著提升游客體驗滿意度的方向努力。環(huán)球恐龍城要提升園區(qū)內游樂項目解說員和操作員與游客之間的溝通能力，在單一的介紹解說項目的基礎上，通過主動溝通將游客引入項目情境中，加深顧客的體驗印象。游客的體驗和滿意度是環(huán)球恐龍城市場競爭的核心因素也是品牌提升的主要途徑。對園區(qū)的工作人員進行業(yè)務培訓，使工作人員對工作保持熱情為游客提供優(yōu)質服務。同時提高園區(qū)保安素質，提升安保服務，讓游客感到安全與安心。升級園區(qū)餐飲與住宿等方面的設施設備，對存在的問題及時回應，積極聽取游客意見和建議。6.2.3保障資金運作，拓寬發(fā)展渠道拓寬環(huán)球恐龍城的融資渠道，在相關政策的扶持和引導下爭取政府部門在稅收、費用等方面的支持。引入優(yōu)質資本到投資市場進行資本運作，為環(huán)球恐龍城的競爭性、滲透性等營銷策略提供充足資金，緩解營銷壓力。加大營銷投入，在初期投入營銷嘗試費用并在外圍實施地面推廣活動。在現有條件下進行周密計劃，提高資金使用率，對市場進行詳細的分析、核算、規(guī)劃，使營銷投入產出比實現最大化。規(guī)范環(huán)球恐龍城的財務會