2021年網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告 - 21經(jīng)濟網(wǎng)

第一章行業(yè)概況1.1IDC行業(yè)－產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)循環(huán)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力在網(wǎng)紅經(jīng)濟漸漸興起時，淘寶平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網(wǎng)紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，但在跟網(wǎng)紅的合作中，網(wǎng)紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。圖電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)示意圖信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見頂，流量進入存量競爭時代，短視頻脫穎而出，活躍用戶規(guī)模、用戶使用時長持續(xù)增長。作為流量貨幣化的主要方式，直播帶貨重塑了網(wǎng)購的“人貨場”，高效解決消費產(chǎn)業(yè)鏈供需痛點的同時，也成為傳統(tǒng)電商、內(nèi)容平臺新的業(yè)績增長點。我們認為網(wǎng)紅經(jīng)濟并非短期風口，直播帶貨逐漸常態(tài)化，平臺、品牌與MCN賽道均有長期投資價值。直播電商為增長主動力，視頻時代網(wǎng)紅經(jīng)濟空間打開移動互聯(lián)網(wǎng)與信息基礎設施的不斷升級完善，為網(wǎng)紅經(jīng)濟提供發(fā)展基礎；存量流量向短視頻及直播遷移，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟流量貨幣化發(fā)展。隨著以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸完善：品牌方及廣告主將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化；內(nèi)容創(chuàng)作運營端MCN模式興起，行業(yè)馬太效應顯著；內(nèi)容平臺及電商平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的持續(xù)建設者，擁有主導話語權(quán)。直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟重要變現(xiàn)方式。直播電商重塑消費場景，實現(xiàn)“人貨場”全面升級消費產(chǎn)業(yè)鏈供需兩端存痛點，一方面是消費升級背景下，消費者對商品性價比與購物體驗的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商渠道及線下渠道無法兼顧；另一方面是中國有大量優(yōu)質(zhì)工廠進行低附加值生產(chǎn)，自主品牌打造需求強但缺乏渠道與經(jīng)驗。直播電商通過提升用戶購物體驗與消費轉(zhuǎn)化效率、反哺上游供應鏈持續(xù)孵化新興品牌，實現(xiàn)“人貨場”的全方位升級。乘網(wǎng)紅經(jīng)濟東風，平臺、品牌、MCN蘊含黃金投資機1.1.1事件驅(qū)動及重點關(guān)注視頻自媒體為零售和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開啟了一個全新時代的大門，人工智能更為跨語言、跨文化的多媒體交互打下了基礎，如今卻又在后疫情下的新全球化時期，隔離或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實世界的常態(tài)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟則會成為虛擬空間中全球化的新驅(qū)動力。博鰲國際網(wǎng)紅經(jīng)濟論壇，正是在這樣的歷史背景下成立，聚焦于基于網(wǎng)絡空間的全球化新常態(tài)中，零售、消費、文化、經(jīng)濟、思想領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，意見領袖對于新的全球化趨勢的影響乃至引領，以及國內(nèi)外不同時代意見領袖之間的跨時代對話；論壇將創(chuàng)造一個交流和互動的空間，我們不僅僅看到今天的短視頻和直播更加普及化和專業(yè)化，更會見證在這樣的媒體時代下，個體的聲音如何逐漸匯聚成為全球化的主基調(diào)。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟直播論壇信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖網(wǎng)紅經(jīng)濟綜合新聞指數(shù)走勢圖信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端博鰲國際網(wǎng)紅經(jīng)濟論壇舉辦意義，不僅是文化出海，沿著一帶一路，實現(xiàn)國與國之間的跨文化交流并增進友誼；也是行業(yè)創(chuàng)新，讓網(wǎng)紅行業(yè)更加專業(yè)化和規(guī)范化；更是乘風破浪，將網(wǎng)紅經(jīng)濟賦能各個行業(yè)，促進商業(yè)創(chuàng)新和經(jīng)濟產(chǎn)出。博鰲國際網(wǎng)紅經(jīng)濟論壇將是網(wǎng)紅經(jīng)濟走向繁榮的推動者、中國與世界各國加深經(jīng)濟與文化交流的新一座橋梁。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖網(wǎng)紅經(jīng)濟上中下游溝通聯(lián)系信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端1.1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟“全產(chǎn)業(yè)鏈”全景圖譜分析網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游提供廣告營銷需求的品牌方/廣告主；中游內(nèi)容創(chuàng)作端的網(wǎng)紅KOL與MCN機構(gòu)，內(nèi)容分發(fā)端的各類短視頻、電商及社交平臺；下游通過購物、打賞實現(xiàn)最終消費的用戶群體。此外還有網(wǎng)紅經(jīng)濟各環(huán)節(jié)提供專業(yè)服務支持的企業(yè)，如為MCN提供貨品供應服務的供應鏈公司，對接MCN及品牌商的專業(yè)營銷平臺，為平臺提供品牌擴充的專業(yè)服務商，提供主播專業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈中，最主要的三個環(huán)節(jié)分別為上游品牌方、中游內(nèi)容制作的MCN及中游內(nèi)容分發(fā)的平臺方，他們共同完成了網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)容需求從提出到滿足的過程。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖平臺與MCN模式信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD品牌方/廣告主將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化，品牌商及廣告主使用網(wǎng)紅相關(guān)渠道的意愿增強。品牌方及廣告主作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，以網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻或直播內(nèi)容為載體，進行廣告投放或直播帶貨，并向MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅或平臺支付營銷費用。60%的廣告主有意愿將網(wǎng)紅KOL推廣作為首選的社會化營銷投放選項。從“人找貨”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向“貨找人”的模式，品牌開始啟用直播電商等模式。圖2019品牌方社會化營銷投放意愿信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD網(wǎng)紅經(jīng)濟在各類品牌商品實現(xiàn)快速滲透，但滲透率有差異化。低客單價的日化品類及沖動消費品類如美妝、服飾、餐飲等品類滲透率較高；而相對高客單價的理性消費品類如家電、汽車等高客單價品類滲透率相對較低，但滲透率增速顯著高于低客單價品類。以直播電商為例，依據(jù)2020年3月30日發(fā)布的《淘寶直播新經(jīng)濟報告》，淘寶直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，2020年各行業(yè)直播滲透率增幅中，大家電、汽車及生活電器位居前三；成交金額增速排名中，汽車及大家電位列前兩位，增長明顯。我們認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟在全品類滲透率有圖淘寶直播成交金額增速TOP10信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖10淘寶直播滲透率增幅TOP10行業(yè)信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD表綜合產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)代表——電商企業(yè)信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖2015-2020年中國MCN機構(gòu)數(shù)量和同比增速信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖2020年4月淘寶主播累計觀看次數(shù)信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD網(wǎng)紅經(jīng)濟中游產(chǎn)業(yè)鏈的另一個重要參與者是平臺方，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)載體，在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有強大話語權(quán)。參與網(wǎng)紅經(jīng)濟的平臺公司主要包括電商平臺、社交平臺、短視頻平臺及直播平平臺是網(wǎng)紅KOL及用戶發(fā)布內(nèi)容吸引粉絲的活動場所。2016年以來，品牌方逐步加速進入網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)態(tài)直播電商。目前主要參與的平臺方有：電商平臺，例如淘寶、京東，在電商平臺基礎上為用戶開通直播功能，電商平臺的貨品和商家資源以及強大的供應鏈運營能力是其主要優(yōu)勢；短視頻內(nèi)容平臺，例如抖音、快手等，此類內(nèi)容平臺網(wǎng)紅資源充裕，擁有流量紅利；社交平臺，例如微博微信，此類社交平臺也在逐步開通直播及短視頻功能。平臺掌握著流量入口、網(wǎng)紅達人的線上活動空間和商家資源的運營，在整個網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)中處于最底層的基礎場景。平臺為網(wǎng)紅提供流量支持，推動其成長，網(wǎng)紅在平臺創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將平臺上公域流量進行貨幣化；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)增強了平臺客戶黏性并豐富完善網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)，大型互聯(lián)網(wǎng)公司從各類型平臺布局網(wǎng)紅經(jīng)濟的直播業(yè)態(tài)，推進直播電商業(yè)態(tài)的滲透率提升，通過抽取固定百分比技術(shù)服務費用的形式，從中穩(wěn)定獲得收益。1.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟“全產(chǎn)業(yè)鏈”下游網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅達人創(chuàng)作展示的內(nèi)容和方式不斷發(fā)生變化，因而對應產(chǎn)生不同的變現(xiàn)方式。隨著內(nèi)容形式的擴充和傳遞方式的革新，短視頻和直播等視頻形式內(nèi)容大量增多，在toB端，新形式的廣告營銷出現(xiàn)；toC端的打賞、知識付費等變現(xiàn)形式也得以應用。直播電商用戶付費變現(xiàn)模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展中不斷豐富，效率不斷提升，目前已經(jīng)形成包括直播電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費等變現(xiàn)途徑在內(nèi)的豐富網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)方式。表網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要變現(xiàn)模式信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟“全產(chǎn)業(yè)鏈”下游——應用部分直播電商是對直播形式和購物場景的融合。直播電商通過實現(xiàn)對“人貨場”的革命，為傳統(tǒng)電商賦能。依據(jù)艾媒咨詢，2019年我國直播電商行業(yè)規(guī)模已超4000億元，同比增長超過200%，但在整體電商的滲透率僅有約5%，發(fā)展空間廣闊。隨著各大電商平臺進一步推進直播電商業(yè)態(tài)，我們認為，行業(yè)的快速發(fā)展有望進一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟在此渠道的變現(xiàn)能力及效率，未來直播電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)占比可能持續(xù)上升。圖直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈分傭模式信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD直播電商主要采用分傭模式，品牌方支付傭金及服務費后，由電商平臺、直播平臺、MCN及網(wǎng)紅主播層層分傭抽成。依據(jù)淘寶聯(lián)盟收費規(guī)則，品牌商首先抽取一定比例的訂單實際成交額作為傭金（一般為約15%~20%的GMV隨后經(jīng)過電商平臺、直播平臺兩層傭金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最終剩余傭金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，頭部主播除了分傭外還有幾萬到幾十萬不等的額外坑位費。1.2以“字節(jié)跳動”為例子的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展探究北京字節(jié)跳動科技有限公司，成立于2012年3月，是最早將人工智能應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一。公司以建設“全球創(chuàng)作與交流平臺”為愿景。字節(jié)跳動的全球化布局始于2015年，“技術(shù)出海”是字節(jié)跳動全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略，其旗下產(chǎn)品有今日頭條、西瓜視頻、抖音、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等。字節(jié)跳動人工智能實驗室成立于2016年，旨在針對人工智能相關(guān)領域的長期性和開放性問題進行探索，幫助公司實現(xiàn)對未來發(fā)展的構(gòu)想。其獨立研發(fā)的“今日頭條”客戶端，通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個性化信息，從而開創(chuàng)了一種全新的新聞閱讀模式。當前消費產(chǎn)業(yè)鏈在供需兩端均存在痛點。需求端方面：在消費升級的背景下，消費者對商品性價比與購物體驗的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商及線下渠道難以同時解決產(chǎn)品性價比與消費者體驗低的問題。供給端方面：我國大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能長期進行代工生產(chǎn)，生產(chǎn)技術(shù)成熟、工藝優(yōu)質(zhì)，但產(chǎn)品附加值低、利潤空間小，且近年來受到人工成本高企、訂單結(jié)構(gòu)變化的影響，代工廠打造自主品牌的愿望強烈但缺乏相關(guān)營銷渠道與品牌運營經(jīng)驗。直播電商通過線上導購、縮短購買路徑等方式，在提升用戶購物體驗、實現(xiàn)流量高效貨幣化的同時，積極反哺上游供應鏈，助推新興品牌的孵化，即通過對“場”的重塑，提升“人”與“貨”的對接精度與效率，助力解決供需痛點，推動全產(chǎn)業(yè)鏈升級。圖需求端信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.2.1需求端(1)消費升級背景下，消費者注重體驗與性價比新中產(chǎn)關(guān)注個性化、多樣化、品牌化消費，同時更注重性價比伴隨代際更迭，80、90后群體開始成為影響中國消費的主力人群。根據(jù)國家統(tǒng)計局人口數(shù)據(jù)，上世紀80、90年代迎來我國建國后第三批嬰兒潮，目前中國20~39歲群體已達4億，占總?cè)丝诘?8.7%，是我國主要的消費決策主體，也是推動我國消費升級的主力人群。80、90后伴隨中國經(jīng)濟快速發(fā)展成長，受教育程度高，消費需求相對更個性化、多樣化、品牌化。1979年改革開放，我國經(jīng)濟開始逐步復蘇，2000年加入WTO后經(jīng)濟開始快速增長，據(jù)國家統(tǒng)計局，1999-2019年GDP（現(xiàn)價）年平均增長速度達12.7%。同時，1999年起我國開始提高高校錄取率，錄取人數(shù)/錄取率由1998年的108萬人/34%提升至2018年的715萬人/73%，為80、90后群體提供了相對優(yōu)渥的升學條件，因此80、90后在觀念上與長輩存較大差別。在消費觀念上，80、90后表現(xiàn)出更重視個性化、多樣化、品牌化消費。住房支出“擠壓”消費空間，新中產(chǎn)主要群體（一二線80、90后為主）消費理性化，關(guān)注品牌與體驗的同時更注重性價比。我國房價不斷攀升，高線城市居民承受較大住房支出壓力。據(jù)企鵝智庫調(diào)研結(jié)果，2018年一線城市有21%居民不存在住房性支出，低于三四線城市（43%且有45%的居民日?；ㄙM中住房支出占比最高，顯著高于三四線城市（27%）。在高房價的擠出和消費者觀念的升級的共同驅(qū)動下，一二線城市80、90后消費趨于理性化，關(guān)注品牌與體驗的同時更注重性價比，據(jù)《2018新中產(chǎn)白皮書》，新中產(chǎn)階級消費時80%認為性價比很重要，75%愿為節(jié)約時間花錢，70%/68%認為品牌知名度/商品個性化很重要。圖消費關(guān)注要點信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.2.2下沉市場圖2013-2018人均可支配收入復合增速信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD下沉市場消費者消費信心指數(shù)高，消費意愿強。在消費信心和意愿方面，下沉市場群體依然表現(xiàn)良好，根據(jù)尼爾森的調(diào)研，截至2019Q3，三線城市的消費者信心指數(shù)為121，高于一線城市的114、二線城市的119；四線城市的消費者信心指數(shù)為111，較2018年同期提升2個伴隨基礎設施如物流的逐步完善，相較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務相對更成熟的高線城市，低線城市及農(nóng)村展現(xiàn)出較大的市場潛力。以我國農(nóng)村為例，2014-2019年網(wǎng)絡零售額CAGR達56.7%，反映了我國下沉市場強大的消費活力。圖消費信心指數(shù)信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD下沉市場消費理念逐步成熟，不再只關(guān)注低價爆款，更注重商品的質(zhì)量與品質(zhì)。盡管相較高線城市，下沉市場的消費者對價格的關(guān)注指數(shù)仍然較高，但對名牌知名度、質(zhì)量與品質(zhì)、口碑評價等指標的關(guān)注度也有顯著提升。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，網(wǎng)購場景下，下沉市場對物流、服務態(tài)度及網(wǎng)店的信譽度的關(guān)注度也逐步提升。第二章商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展2.1商業(yè)模式——產(chǎn)業(yè)鏈+平臺+紅利2.1.1.主攻方向：獲客成本高企，深挖存量用戶價值以尋新業(yè)務增長點傳統(tǒng)電商GMV增速放緩，獲客成本高企。近年京東、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明顯放緩趨勢，據(jù)各電商平臺財報，2019年GMV同比增速分別為24.4%/18.8%/113.4%，較2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的變化。電商平臺獲客成本較平臺早期均有明顯增長，以拼多多為例，2019年獲客成本達431元，較2017年的7元有近61倍的增長。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見頂，挖掘存量用戶消費需求成為電商平臺發(fā)力重心。圖2015-2019京東、阿里、拼多多GMV和同比增速信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD電商平臺一方面通過賦能制造商，直連消費者與工廠，減少流通加價環(huán)節(jié)。賦能制造商共有三種主流模式，C2M電商平臺模式、自營品牌類F2C電商模式及平臺類F2C電商模式。三種模式均通過直連消費者減少流通環(huán)節(jié)加價，最大程度讓渡利益給消費者，為消費者提供高性價三種模式前端的品牌運營與后端的訂單模式有所不同：C2M模式下工廠作為品牌方入駐平臺，采用“先訂單后生產(chǎn)模式”，消費者下單后工廠進行生產(chǎn)配送，此種模式下無庫存積壓，但對公司供應鏈要求較高，且消費者收貨時間相對長，代表企業(yè)如必要商城；平臺類F2C模式類似于傳統(tǒng)工廠店，品牌屬于工廠，電商平臺作為渠道鏈接供貨廠商與消費者，消費者下單，工廠將已生產(chǎn)的貨品發(fā)出配送，代表企業(yè)拼多多工廠店；自營品牌類F2C模式與傳統(tǒng)代工模式類似，平臺作為品牌方進行下單生產(chǎn)并銷售，代表企業(yè)網(wǎng)易嚴選。2.1.2.產(chǎn)業(yè)應用：C2M模式C2M模式以消費者需求為中心，通過對消費者行為數(shù)據(jù)的收集與分析，指導上游“按需生產(chǎn)”，是一種與供應鏈深度融合的新型電商模式，三種模式中C2M對供應鏈上游的變革程度最深。C2M（CustomertoMaker，消費者直連制造商）電商模式又被稱為短路經(jīng)濟，前百度高管畢勝將C2M模式全面應用在其創(chuàng)立的“必要商城”。在這個模式下，電商平臺通過連接上游生產(chǎn)商與下游消費者，利用對消費者行為的數(shù)據(jù)分析，指導上游設計、生產(chǎn)、選品等環(huán)節(jié)，并去除品牌商與中間商的加價環(huán)節(jié)，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。此外，因為是按需生產(chǎn)，企業(yè)的庫存壓力被大幅度降低。圖必要商城的C2M模式信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖C2M產(chǎn)業(yè)鏈變革信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinDC2M模式有效解決了中國多層次消費者需求與優(yōu)質(zhì)制造商核心能力錯配的問題，倒逼供給側(cè)進行改革，釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。中國工廠擁有多年為國際品牌代工的經(jīng)驗，部分工廠生產(chǎn)工藝優(yōu)質(zhì)、設計能力優(yōu)秀，但從“微笑曲線”來看代工廠位于產(chǎn)業(yè)價值鏈中間環(huán)節(jié)，毛利較低，因此代工廠有較強的自主品牌打造需求。主流電商線上線下通過不同方式滲透下沉市場：淘寶通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘寶系營銷平臺，挖掘下沉市場消費者需求，并于2020年3月推出淘寶特價版，精準對標下沉市場；京東借助在快消與電子產(chǎn)品領域的供應鏈與物流體系優(yōu)勢，推進下沉市場消費者的觸達，據(jù)公司年報，截至2019年底，京東物流在全國89個城市運營超過700家物流倉庫，包括京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，倉庫總面積達1690萬平方米；蘇寧則通過旗下業(yè)態(tài)共享供應鏈，搭建下沉市場消費者全渠道的觸點，據(jù)公司年報，截至2019年底，蘇寧已完成1500個蘇寧幫縣級服務中心建設，為縣、鎮(zhèn)、村的用戶提供配送、安裝、維修、清洗等商品服務。2.2商業(yè)模式分析：線上線下生態(tài)融合表線上線下生態(tài)布局比較信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD2.3技術(shù)發(fā)展2.3.1行業(yè)總體專利概述表專利概述信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD2.3.2專利典型分析——以“李子柒”個人IP運營為例分析2015年，由于淘寶店銷售不佳，李子柒開始拍攝剪輯古風美食短視頻，并逐漸為人所知。2017年，李子柒與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，正式組建了自己的團隊，并注冊了“李子柒”品牌。2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運營3個月后獲得YouTube銀牌獎。同年，李子柒淘寶旗艦店重新上線，銷售自制美食。2019年，她獲得超級紅人節(jié)的“最具人氣博主獎”、“年度最具商業(yè)價值紅人獎”和中國新聞周刊的“年度文化傳播人物獎”。2020年1月1日，李子柒入選中國婦女報“2019十大女性人物”。(1)商業(yè)模式李子柒一開始只是一個和奶奶相依為命的農(nóng)村姑娘。但是她在合適的時機，把握了短視頻的風口，并從中國人普遍喜愛的美食題材入手，通過美食制作過程的差異化內(nèi)容，積攢人氣和熱度，在此基礎上再進行商業(yè)合作，將流量變現(xiàn)并逐步商業(yè)化，是一種比較常見但是保險的方李子柒選擇了不易淘汰的美食主題“四季更替古香古食”，選擇不易淘汰的主題，會有更好的持續(xù)性。她能做出了色香味俱全的美食，還能將中華傳統(tǒng)手工紛紛還原出來。在她的視頻中，有美食的制作過程，還有悠閑的田園牧歌式生活。以及即將消失的傳統(tǒng)手工藝也在視頻中一一展示，如藍印花布和手工醬油。這樣的生活節(jié)奏和現(xiàn)在的快餐時代“背道而馳”，內(nèi)容會更加不同于沙雕視頻或者科普內(nèi)容，但越是缺乏的東西，它的市場價值會更高。她選擇穿著褂子或是漢服拍攝視頻，融入了流行的古風元素，在吸引美食愛好者的基礎之上又增加了一批作為古風愛好者的粉絲，擴大粉絲受眾范圍。如同明星擁有標簽，更容易被觀眾記住，李子柒的視頻擁有了“傳統(tǒng)美食”、“鄉(xiāng)村生活”、“古風”這一類標簽，在大數(shù)據(jù)抓取關(guān)鍵詞的時代，當人們搜索這些關(guān)鍵詞的時候，李子柒的李子柒成名后，在遭遇網(wǎng)友的質(zhì)疑，為了奶奶免受傷害停更過一段時間，歸來后在原視頻風格的基礎上，注入了傳統(tǒng)工藝的血液，讓內(nèi)容拓寬既是給粉絲耳目一新的感覺，保持期待，同時也是吸引新粉絲的手段。李子柒一開始自學剪輯，以美拍為主要平臺，后來把視頻發(fā)布到各大平臺，如B站、抖音、今日頭條、YouTube，并注重與粉絲的互動，做到了多平臺占位，平臺的基本不會完全重合，不重合的受眾就是潛在粉絲。當時微博還有原創(chuàng)作者支持計劃，平臺的支持再加上后來視頻內(nèi)容更加豐富、更具有內(nèi)涵，拍攝更加精細，畫面更加唯美，提升質(zhì)量是保持流量的重要所在。(2)市場潛力李子柒的視頻就像是一股清流，緩緩流淌過心靈，帶著理想且夢幻的詩意，也帶著一股柴米油鹽醬醋茶的人間煙火氣。她的特殊性就是市場潛力的核心。有的人喜歡她干凈利落的干活方式，真實不做作。有的人喜歡她近似“日出而作、日落而息”隱居式的生活方式。有人喜歡她從頭到尾做美食的過程。有人喜歡視頻中所展現(xiàn)的傳統(tǒng)手工藝。有人喜歡她與奶奶之間濃濃的親情。在視頻中，她從零做起，先種菜再做菜，松土播種等步驟都不忘添入視頻；她從今年到明年，將植物的生長一一展示，芒種、霜降等各種氣候都有記錄。其時間跨度之大，完整性之高，為國內(nèi)美食視頻所罕見。與其說是一部視頻，還不如說是一部紀錄片。據(jù)李子柒本人的自述：“通過這個事，能把我們東方古法傳承、原料上乘、匠心手造的美食以及新的生活方式，跳出視頻之外都帶給所有人?！崩钭悠庠▋赡陼r間學習制作中國文房四寶手藝和蜀繡制作，記錄中國木活字印刷術(shù)制作過程。她的視頻就像是一個文化窗口，人們得以從中探尋古老的方法，體驗傳統(tǒng)的文化。所以她最重要的市場競爭力不是她的穿著，她的長相，是她的視頻內(nèi)容，視頻的內(nèi)核，她扮演的是一種文化輸出角色。向外國人展示中國人的種植方式，種植時間……展示中國老物件，老技術(shù)的魅力，體驗傳統(tǒng)的魅力。對于外國人來說，是了解中國的一種方式，對于中國人來說是一種民族認同感，歸屬感的寄托，從中獲得精神滿足。2.4政策監(jiān)管2.4.1主管部門——國家市場監(jiān)管總局——整體監(jiān)管與技術(shù)政策規(guī)劃圖相關(guān)監(jiān)管流程信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD、政府官網(wǎng)2.4.2政策匯總(1)重慶市《加快發(fā)展線上業(yè)態(tài)促進線上消費實施方案》：規(guī)范發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，鼓勵以短視頻、直播等社交媒體新形式重構(gòu)營銷模式。(2)河北省辛集市《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的工作方案》：推進傳統(tǒng)商圈改造提升，支持企業(yè)建設體驗店、旗艦店，建設特色風貌街區(qū)和“夜經(jīng)濟”街區(qū)，培育網(wǎng)紅打卡新地標?！豆餐龠M農(nóng)民專業(yè)合作社質(zhì)量提升實施方案》：積極打造“網(wǎng)紅”扶貧農(nóng)品，重點支持農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)民成員，并按季度進行重點推廣，不斷增強農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)濟實力、發(fā)展活《2021年內(nèi)蒙古自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃》：支持互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級，支持實體商業(yè)積極探索直播帶貨等新模式，鼓勵創(chuàng)(5)遼寧省沈陽市《沈陽市電商直播發(fā)展（網(wǎng)紅經(jīng)濟）行動方案（2020-2022年）》：通過網(wǎng)紅直播推動沈陽冰燈、冰雕、滑雪、冬捕、溫泉一站式體驗成為冬季旅游時尚，塑造冰雪休閑“網(wǎng)紅”名片。(6)遼寧省鞍山市《鞍山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》提出要著力發(fā)展(7)吉林省《加快構(gòu)建吉林產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局實施方案》：建設長春網(wǎng)紅經(jīng)濟先行試驗區(qū)，成立品牌推介聯(lián)盟，設立《品牌吉林》欄目，為企業(yè)提供展示平臺和渠道?！都质∑放铺嵘袆印罚航ㄔO網(wǎng)紅經(jīng)濟試驗區(qū)，到2025年初步形成全要素、全鏈條、全生態(tài)的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系，為全省發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟提供重要支撐。《“五項攻堅”行動方案的通知》：籌辦好中國網(wǎng)紅-吉林行活動，引導推動發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟。第三章行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)3.1行業(yè)綜合財務分析3.1.1財務及估值指標信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.1.2指數(shù)化分析行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價值估值法等，這里著重呈現(xiàn)市凈率圖指數(shù)化分析信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.1.3盈利預測及估值圖指數(shù)回報統(tǒng)計信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.2以夢潔股份002397.SZ為例研究主營構(gòu)成圖主營業(yè)務構(gòu)成信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND表按行業(yè)：主營收入分類信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD3.3價格驅(qū)動機制——基于一次性投入使用成本分析3.3.1需求驅(qū)動、信任驅(qū)動、價值驅(qū)動目前的商業(yè)渠道模式，有線下的門店、商超等渠道分銷模式，有線上電商的京東、淘寶電商直銷或代理電商模式，有社交電商的微商模式，有內(nèi)容電商的直播模式等。任何商業(yè)成交，都源于三大驅(qū)動力：需求驅(qū)動+信任驅(qū)動+價值驅(qū)動。-需求驅(qū)動是指當消費者有某種產(chǎn)品需求，當他看到你賣這種產(chǎn)品，就是需求驅(qū)動。-信任驅(qū)動是指企業(yè)或者個人通過一系列的方式（口碑、品牌、宣傳、展示）等，消費者信任-價值驅(qū)動是指用戶基于獲得產(chǎn)品功能、利益、消費情感的價值性提高用戶的購買意愿。用戶進入超市無論是有目的的購買還是順手“拿”，都源于他顯性或者隱性的需求，絕大部分人群都基于“用得到”這個角度來購買產(chǎn)品，這是需求驅(qū)動?？蛻粼谖譅柆敗W尚等大超市購買，這是基于對大終端渠道的IP信任，客戶在這些地方選擇一些品牌產(chǎn)品，這是基于對品牌的信任，例如：我購買牙膏信任“黑人”，這是信任驅(qū)動?；诠δ?、利益、情感的價值驅(qū)動。產(chǎn)品功能強大（黑人牙膏刷牙刷的干凈）、產(chǎn)品限時打折（品牌牛奶5折情感體驗（買了品牌包包獲得“裝逼”資格這些都是用戶對于價值的3.3.2情感驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動和利益價值驅(qū)動我們再來看微商朋友圈銷售，微商的發(fā)展源于三個驅(qū)動力：一是基于社交的情感驅(qū)動力，二是基于需求的產(chǎn)品驅(qū)動力，三是基于涉眾利益的價值驅(qū)動力。針對需求驅(qū)動：企業(yè)需要真正去了解消費者的需求，了解消費人群，然后給公司和產(chǎn)品進行有效的定位，能夠真正梳理好企業(yè)面向的是什么客戶。對信任驅(qū)動，知名度、美譽度、忠誠度等都是信任驅(qū)動的有效方式，無論是信任你的產(chǎn)品、還是信任品牌，亦或是信任你的銷售人員，都是信任驅(qū)動。企業(yè)應該在產(chǎn)品展示、品牌打造、人員溝通等方面進行有效的建設，才能不斷針對價值驅(qū)動：企業(yè)需要做到功能上滿足、情感上滿足、利益上滿足，文章前面已經(jīng)寫到了滿足的一些方式，例如：功能包裝、價值包裝、優(yōu)惠包裝（滿減、周年慶等）。KOL影響：在大學城的各大學校里，招聘了一些個性自由又在學校里非常有名氣的女生做模特和代理。然后很多女同學信任他們，他們就會來店里購買服裝。品牌信任和口碑：在大學周圍開了四五年，在學生中的影響和口碑都比較高，所以很多女孩子都是因為身邊的朋友談論后才來店里?；顒淤澲旱曛車鷰讉€學校經(jīng)常搞一些活動，例如：校園模特大賽、校園歌手大賽、服裝設計大賽，參與和贊助到這些活動中，通過這些活動也打出了店鋪的品牌。裝修個性和自由化：整個店的裝修非常具有個性化和自由化，有個性的墻紙和海報、有抽象的藝術(shù)擺件、有大學學生的涂鴉。大學城人流量比較大，當帶有需求驅(qū)動中自由個性特質(zhì)的女性走進店里之后，會被店的整體的環(huán)境裝修所影響，自然而來產(chǎn)生一種價值認同感和心理的認同感。在這種氛圍下實現(xiàn)成交的幾率更大。3.4行業(yè)風險分析和風險管理3.4.1市場風險圖基于波動率的市場風險分析信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD3.4.2合規(guī)風險網(wǎng)紅帶貨是指商家向網(wǎng)紅主播支付服務費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務行為。網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是商業(yè)推廣行為，適用我國廣告法規(guī)定的。目前網(wǎng)紅帶貨面臨的法律風險主要包括：(1)虛假宣傳的風險網(wǎng)紅對產(chǎn)品進行推廣時，宣傳的功效或者產(chǎn)品性能與產(chǎn)品實際不相符，從而對消費者構(gòu)成欺詐，網(wǎng)紅要承擔相應的責任。(2)商品價格欺詐的風險網(wǎng)紅在推廣產(chǎn)品與，宣傳的價格可能與產(chǎn)品實際的售價不相符，而網(wǎng)紅在推廣時，經(jīng)常強調(diào)商品原價與折扣價之間的區(qū)別，法律規(guī)定的原價是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格;如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價，而網(wǎng)紅往往會虛構(gòu)原價。(3)產(chǎn)品質(zhì)量的風險網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的質(zhì)量存在問題的，網(wǎng)紅對產(chǎn)品質(zhì)量要承擔相應法律責任的，消費者購買的產(chǎn)品有質(zhì)量問題時，可以向網(wǎng)紅維權(quán)。圖28直播電商單次消費水平信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD相關(guān)法律規(guī)定第三十八條廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與第五十五條經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。經(jīng)營者明知商品或者服務存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營者依照本法第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。3.5競爭分析圖波特五力模型信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD(1)供應商的議價能力網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)具有很強的規(guī)模效應，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)企業(yè)較多，行業(yè)競爭較大；網(wǎng)紅經(jīng)濟下游應用為用戶需求，需要很強的對接能力；相關(guān)企業(yè)規(guī)模較大，實力雄厚，對服務產(chǎn)品有較高的要求，但是沒有較大的議價能力。(2)購買者的議價能力綜合來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)購買者的議價能力較為突出，由于消費側(cè)屬高度需求側(cè)要求產(chǎn)品，故市場性影響較大，因此如何開發(fā)出、生產(chǎn)出符合用戶需求的產(chǎn)品成為了重要課題，因此購買者(3)新進入者的威脅行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務對下游消費者的接受能力影響較大，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進入市場有較低的壁壘沒有阻礙了新進入者，行業(yè)存在較高的新進入者威脅，有一定的問題。(4)替代品的威脅從替代品威脅來看，行業(yè)處于起步階段，要考慮替代品的質(zhì)量、替代品的價格、購買者選擇替(5)同業(yè)競爭者的競爭程度考慮競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成本、戰(zhàn)略目標、退出障礙、產(chǎn)品差異化程度，同業(yè)競爭者的競爭程圖用戶分布情況信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD3.6中國企業(yè)主要參與者300577.SZ開潤股份、002356.SZ