消費(fèi)者行為學(xué)第9章

第九章學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位CHAPTER9LEARNING,MEMORY,ANDPRODUCTPOSITIONINGConsumerBehaviorInTheNews…Cantheyreallydothat?Hershey’s,longknownforitsgreatcandybars,hasextendedintocookies.Infact,theyhavegonesofarastousetheHersheynameonthecookie.IsthisasmartmovefortheHersheybrand?Why?ConsumerBehaviorInTheNews…Cantheyreallydothat?IsthisasmartmovefortheHersheybrand?Morethanlikely,yes.Why?Hershey’sCookiesLEVERAGESthestrongHersheyname.Itdoessoinacategoryforwhichthereisastrongfitonfactorssuchastasteandquality.9.1學(xué)習(xí)和記憶的性質(zhì)TheNatureofLearningandMemory學(xué)習(xí)是指長(zhǎng)期記憶或行為在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上的變化，是信息處理的結(jié)果。Learningisanychangeinthecontentororganizationoflong-termmemoryorbehaviorandistheresultofinformationprocessing.Consumerbehaviorislargelylearnedbehavior.知覺系統(tǒng)處理信息的攝取，包括展露、注意階段，可能是有意識(shí)的或者無(wú)意識(shí)的。短時(shí)記憶負(fù)責(zé)在信息被解釋和轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期信息的過(guò)程中暫時(shí)保留信息。長(zhǎng)期記憶則負(fù)責(zé)在決策中用到的信息的存儲(chǔ)和提取。9.2記憶在學(xué)習(xí)中的角色Memory’sRoleinLearning學(xué)習(xí)是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累。記憶是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵，由兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分即短時(shí)記憶和長(zhǎng)期記憶組成。Memoryconsistsoftwointerrelatedcomponents:Short-termMemory(STM)a.k.a.（又名）workingmemory（工作記憶）isthatportionoftotalmemorythatiscurrentlyactivatedorinuse.短時(shí)記憶是整體記憶中處于活躍狀態(tài)或處于工作狀態(tài)的部分。Long-termMemory(LTM)isthatportionoftotalmemorydevotedtopermanentinformationstorage.長(zhǎng)期記憶則是整個(gè)記憶中用于儲(chǔ)存永久信息的部分。Semanticmemory

（語(yǔ)義記憶）Episodicmemory（情節(jié)記憶）Semanticmemory

（語(yǔ)義記憶）isthebasicknowledgeandfeelingsanindividualhasaboutaconcept.語(yǔ)義記憶是個(gè)體對(duì)于某個(gè)概念的最基本的知識(shí)和感覺，代表一個(gè)人對(duì)事物或事件在最簡(jiǎn)單水平上的理解。Episodicmemory（情節(jié)記憶）

isthememoryofasequenceofeventsinwhichapersonparticipated.情節(jié)記憶是對(duì)個(gè)人所參與的系列事件的記憶。豪華車9.2.1短時(shí)記憶Short-TermMemory短時(shí)記憶類似于我們通常所說(shuō)的思考，是一個(gè)活躍、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。STMisShortLived（短時(shí)記憶是短暫存在的）Consumersmustconstantlyrefreshinformationthroughmaintenancerehearsal（保持性復(fù)述）

oritwillbelost.STMhasLimitedCapacity（短時(shí)記憶只有有限的容量）Consumerscanonlyholdsomuchinformationincurrentmemory.ElaborativeActivitiesOccurinSTM（短時(shí)記憶中的加工活動(dòng)）Elaborativeactivitiesservetoredefineoraddnewelementstomemoryandcaninvolvebothconcepts（概念）

andimagery（意象）.加工活動(dòng)是運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、信念、感覺來(lái)解釋和評(píng)價(jià)當(dāng)前記憶中的信息以及添加與以前所存儲(chǔ)的信息相關(guān)的內(nèi)容。加工性活動(dòng)對(duì)進(jìn)入記憶中的新元素進(jìn)行重新界定或添加。Camelbak駱駝背concepts（概念）

andimagery（意象）概念是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象，用其他的概念來(lái)反映事物的含義，與詞典中對(duì)詞的定義類似。因此，當(dāng)?shù)谝淮谓佑|camelbak這個(gè)新概念時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)想起水壺和背包這些概念。Camelbak駱駝背意象是思想、情感和事物在感覺上的具體表現(xiàn)，直接再現(xiàn)過(guò)去的經(jīng)歷。因此，意象處理涉及感官影像的回憶和運(yùn)用，包括視覺、嗅覺、味覺、觸覺。從噴水口流出的水與周圍干旱土地形成了對(duì)比。這些具體的影像誘導(dǎo)消費(fèi)者回憶起上一次騎車旅行時(shí)的口渴，廣告詞，“請(qǐng)想象。。。的畫面”，“請(qǐng)感受。。?！?.2.2長(zhǎng)期記憶Long-TermMemory長(zhǎng)期記憶被視為一種無(wú)限、永久的記憶，能存儲(chǔ)各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、過(guò)程、情感狀態(tài)等。圖式

Schemas(a.k.a.schematicmemory)概念和情節(jié)都能通過(guò)與其他概念和情節(jié)聯(lián)系起來(lái)獲得更深的意義，這種圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想叫做圖式（schema）或圖式記憶（schematicmemory），有時(shí)也叫知識(shí)結(jié)構(gòu)。APartialSchematicMemoryforMountainDew9.2.2長(zhǎng)期記憶Long-TermMemory長(zhǎng)期記憶被視為一種無(wú)限、永久的記憶，能存儲(chǔ)各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、過(guò)程、情感狀態(tài)等。腳本

script關(guān)于行動(dòng)序列是什么樣或應(yīng)當(dāng)是什么樣的記憶，例如購(gòu)買和飲用軟飲料解渴，是一種特殊類型的圖式，被稱為腳本。新零售形式所面臨的問(wèn)題，就是要使消費(fèi)者獲得以新的方式購(gòu)物的記憶腳本。9.2.2長(zhǎng)期記憶Long-TermMemory長(zhǎng)期記憶被視為一種無(wú)限、永久的記憶，能存儲(chǔ)各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、過(guò)程、情感狀態(tài)等。長(zhǎng)期記憶中的信息提取Retrieval信息從長(zhǎng)期記憶中被回憶起來(lái)的可能性和容易程度被稱為可達(dá)性（accessibility）.記憶中的某個(gè)信息節(jié)點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，在每次被激活或者被選取的時(shí)候都被加強(qiáng)了。首先，可達(dá)性可以通過(guò)復(fù)述、重復(fù)和加工來(lái)提高。品牌的可達(dá)性效應(yīng)被稱做首及知曉（top-of-mindawareness）。其次，可達(dá)性與進(jìn)入頭腦的聯(lián)想的強(qiáng)度和數(shù)量相關(guān)。最后，可達(dá)性與節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系強(qiáng)度和直接性相關(guān)。Explicitmemory

（顯性記憶）ischaracterizedbytheconsciousrecollectionofanexposureevent.顯性記憶是指對(duì)展露過(guò)的事件有意識(shí)地回想。Implicitmemory（隱性記憶）

involvesthenonconsciousretrievalofpreviouslyencounteredstimuli.隱性記憶是對(duì)以前遇到的刺激的無(wú)意識(shí)回憶。9.3高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)LearningUnderHighandLowInvolvementAHigh-involvementlearning(高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí))

situationisoneinwhichtheconsumerismotivatedtoprocessorlearnthematerial.高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。ALow-involvementlearning

（低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)）situationisoneinwhichtheconsumerhaslittleornomotivationtoprocessorlearnthematerial.低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)則是指消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息。Mostconsumerlearningoccursinrelativelylowinvolvementcontexts.Thewayacommunicationshouldbestructureddiffersdependingonthelevelofinvolvementtheaudienceisexpectedtohave.（溝通方式應(yīng)該根據(jù)受眾介入程度的不同而有所差別）9.3.1條件作用ConditioningConditioningisasetofproceduresthatmarketerscanusetoincreasethechancesthatanassociationbetweentwostimuliisformedorlearned.條件作用最恰當(dāng)?shù)拿枋?，?yīng)該理解為可以被營(yíng)銷者用來(lái)增加消費(fèi)者在兩個(gè)刺激之間形成或者習(xí)得某種聯(lián)系的可能性的一些列步驟。Therearetwotypesofconditioning:AClassicalConditioning（經(jīng)典性條件反射）BOperantConditioning（操作性條件反射）Classicalconditioningistheprocessofusinganestablishedrelationshipbetweenonestimulus(music)andresponse(pleasantfeelings)tobringaboutthelearningofthesameresponse(pleasantfeelings)toadifferentstimulus(thebrand).運(yùn)用某個(gè)刺激（音樂(lè)）和反應(yīng)（愉快的感覺）之間既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于另外的刺激（品牌）做出相同反應(yīng)的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。ClassicalConditioningClassicalConditioningClassicalConditioning不斷地在令人興奮地體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品，會(huì)使該產(chǎn)品本身令人興奮。一個(gè)不知名的政界候選人可以通過(guò)不斷地在其競(jìng)選廣告或露面現(xiàn)場(chǎng)，播放具有愛國(guó)內(nèi)容的背景音樂(lè)，而是人們覺得其是愛國(guó)的。商店內(nèi)播放圣誕音樂(lè)會(huì)激發(fā)給予和分享的情緒反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。注意：經(jīng)典型條件反射經(jīng)常會(huì)在低介入狀態(tài)下發(fā)生，設(shè)計(jì)較低水平的信息處理和注意。Operantconditioning

(orinstrumentallearning)involvesrewardingdesirablebehaviorssuchasbrandpurchaseswithapositiveoutcomethatservestoreinforcethebehavior.操作性條件反射（或工具性學(xué)習(xí)），涉及用正向的結(jié)果激勵(lì)、強(qiáng)化所期望的行為（如購(gòu)買某種品牌）。OperantConditioning與經(jīng)典性條件反射中消費(fèi)者自發(fā)地產(chǎn)生聯(lián)想不同，操作性條件反射要誘導(dǎo)消費(fèi)者先做出某種期望的反應(yīng)行為，并使之逐漸理解這種行為的好處——能帶來(lái)正面結(jié)果、從而對(duì)誘發(fā)的反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化。ShapingCanBeUsedinOperantConditioning免費(fèi)試用、新產(chǎn)品的特價(jià)折扣以及有獎(jiǎng)活動(dòng)都是對(duì)消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品或品牌而給予的獎(jiǎng)勵(lì)。如果他們嘗試并喜歡這種產(chǎn)品或品牌（強(qiáng)化），將來(lái)就很可能進(jìn)一步購(gòu)買。這種由鼓勵(lì)部分反應(yīng)到達(dá)成所期望的最終反應(yīng)的過(guò)程（消費(fèi)免費(fèi)試用品、折價(jià)購(gòu)買、全價(jià)購(gòu)買），叫做行為塑造（shaping）。操作性條件反射被營(yíng)銷者廣泛運(yùn)用，最普遍的一種便是使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，其他還包括：在銷售之后，通過(guò)信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明治的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快（強(qiáng)化）CognitiveLearningCognitivelearningencompassesallthementalactivitiesofhumansastheyworktosolveproblemsorcopewithsituations.Itinvolveslearningideas,concepts,attitudes,andfactthatcontributetoourabilitytoreason,solveproblems,andlearnrelationshipswithoutdirectexperienceorreinforcement.認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)，涉及對(duì)諸如觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，這些方面有助于我們形成在沒有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化條件下進(jìn)行推理、解決問(wèn)題和理解事物之間關(guān)系的能力。9.3.2認(rèn)知學(xué)習(xí)CognitiveLearningAIconicRoteLearning（圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)）BVicariousLearning/Modeling（替代式學(xué)習(xí)/模仿）CAnalyticalReasoning（分析性推理）CognitiveLearningLearningaconceptortheassociationbetweentwoormoreconceptsintheabsenceofconditioningisknownas

iconicrotelearning.在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)一個(gè)概念或者兩個(gè)或多個(gè)概念之間的聯(lián)系，叫做圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)。Iniconicrotelearningthereisneitheranunconditionedstimulus(classical)noradirectrewardorreinforcement(operant)involved.Repetitiontendstobecriticaltoiconicrotelearning.IconicRoteLearning

（圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)）新康泰克是治療感冒的特效藥！新康泰克是治療感冒的特效藥！新康泰克是治療感冒的特效藥！新康泰克是治療感冒的特效藥！Vicariouslearning

or

modeling

canincludeobservingtheoutcomesofothers’behaviorsandadjustingtheirownaccordingly.Inaddition,theycanuseimagerytoanticipatetheoutcomeofvariouscoursesofaction.消費(fèi)者并不一定要通過(guò)直接的體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí)，可以通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為。類似地，還可以運(yùn)用意象來(lái)預(yù)測(cè)不同行為的后果，這種類型的學(xué)習(xí)被稱為替代性學(xué)習(xí)或模仿。VicariousLearning/Modeling（替代式學(xué)習(xí)/模仿）Thistypeoflearningiscommoninbothlow-andhigh-involvementsituation.Manyadsencourageconsumerstoimaginethefeelingandexperienceofusingaproduct.Suchimagesnotonlyenhancelearningabouttheproduct,butmayeveninfluencehowtheproductisevaluatedafteranactualtrial.Analyticalreasoning

isthemostcomplexformofcognitivelearning.Individualsengageincreativethinkingtorestructureandrecombineexistinginformationaswellasnewinformationtoformnewassociationsandconcepts.個(gè)體進(jìn)行創(chuàng)造性思考對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合從而形成新的概念和聯(lián)想。Informationfromacrediblesourcethatcontradictsorchallengesone’sexistingbeliefswilloftentriggerreasoning.使用類比是分析性推理的一種形式。Analogicalreasoning（類推）

allowsconsumerstouseanexistingknowledgebasetounderstandanewsituationorobject.類推（analogicalreasoning）就是消費(fèi)者基于現(xiàn)有的知識(shí)去理解新的環(huán)境和事物。AnalyticalReasoning（分析性推理）Stimulusdiscrimination（刺激辨別）ordifferentiation（區(qū)別）referstotheprocessoflearningtoresponddifferentlytosimilarbutdistinctstimuli.刺激辨別是指對(duì)于相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。Stimulusgeneralization（刺激泛化）orrub-offeffectoccurswhenaresponsetoonestimulusiselicitedbyasimilarbutdistinctstimulus。刺激泛化，又叫“rub-offeffect”，是指對(duì)某種刺激的反應(yīng)經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。9.3.3學(xué)習(xí)推廣和區(qū)別LearningtoGeneralizeandDifferentiateMarketerswantconsumerstolearnandrememberpositivefeatures,feelings,andbehaviorsassociatedwiththeirbrands.

9.4學(xué)習(xí)、記憶和提取Learning,Memory,andRetrieval在條件作用的學(xué)習(xí)中，遺忘常被叫做消退在認(rèn)知學(xué)習(xí)中，遺忘常被叫做記憶提取失敗ForgettingoverTime:MagazineAdvertisementStrengthofLearning首先學(xué)習(xí)的強(qiáng)度在一開始就可能很弱；MemoryInterference來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告的信息可能導(dǎo)致記憶干擾；ResponseEnvironment做出反應(yīng)的環(huán)境（如零售店）也許無(wú)助于對(duì)先前從別的環(huán)境（如廣告）學(xué)習(xí)到的信息的提取。9.4學(xué)習(xí)、記憶和提取Learning,Memory,andRetrieval消費(fèi)者會(huì)由于各種各樣的原因9.4學(xué)習(xí)、記憶和提取Learning,Memory,andRetrievalWhatisrequiredtobringaboutalong-lastinglearnedresponse?Onefactorisstrengthoflearning（學(xué)習(xí)的強(qiáng)度）.Thestrongertheoriginallearning(e.g.,ofnodesandlinksbetweennodes),themorelikelyrelevantinformationwillberetrievedwhenrequired.9.4.1Strengthoflearning（學(xué)習(xí)強(qiáng)度）Strengthoflearningisenhancedbysixfactors:Importance重要性MessageInvolvement信息介入度Mood情緒Reinforcement強(qiáng)化Repetition重復(fù)DualCoding雙重編碼StrengthofLearningImportancereferstothevaluethatconsumersplaceontheinformationtobelearned.重要性是指所學(xué)信息對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。Importancemightbedrivingbyinherentinterestintheproductorbrand,ormightbedrivenbytheneedtomakeadecisioninthenearfuture.ImportanceWhenaconsumerisnotmotivatedtolearnthematerial,processingcanbeincreasedbycausingthepersontobecomeinvolvedwiththemessageitself.

Example:Playinganinstrumentalversionofapopularsongwithlyricsrelatedtoproductattributesmaycausepeopleto“singalong,”eitheroutloudormentally.氣味、懸念與自我參考Selfreferencing

（自我參考）usessecond-personpronouns(you,your)inadstoencourageconsumerstorelatebrandinformationtothemselves.（懷舊風(fēng)格的廣告）MessageInvolvement信息介入度Apositivemoodduringthepresentationofinformationsuchasbrandnamesenhanceslearning.Apositivemoodduringthereceptionofinformationappearstoenhanceitsrelationalelaboration—itiscomparedwithandevaluatedagainstmorecategories.正面情緒可以促進(jìn)相關(guān)的加工活動(dòng)——該品牌被與更多的類別進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而在眾多其他品牌和概念中生成一個(gè)更全面和更強(qiáng)的聯(lián)系，信息提取也更容易。Thisproducesamorecompleteandstrongersetoflinkagesamongavarietyofotherbrandsandconcepts,whichinturnenhancesretrieval(accesstotheinformation).MoodReinforcementinvolvesanythingthatincreasesthelikelihoodthatagivenresponsewillberepeatedinthefuture.強(qiáng)化是指能增加特定反應(yīng)未來(lái)發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。Reinforcement強(qiáng)化PositiveReinforcementApleasantordesiredconsequenceNegativeReinforcementTheremovalortheavoidanceofanunpleasantconsequence.Punishment懲罰

istheoppositeofreinforcement.Itisanyconsequencethatdecreasesthelikelihoodthatagivenresponsewillberepeatedinthefuture.Repetitionenhanceslearningandmemorybyincreasingaccessibilityofinformationorbystrengtheningtheassociativelinkagesbetweenconcepts.Repetitiondependsonimportanceandreinforcement.Lessrepetitionofanadvertisingmessageisneededifimportanceishighorifthereisagreatdealofrelevantreinforcement.Repetition重復(fù)ImpactofRepetitiononBrandAwarenessforHigh-andLow-AwarenessBrandsRepetitionTimingandAdvertisingRecall對(duì)于任何應(yīng)該迅速傳播產(chǎn)品知識(shí)的重要時(shí)期如新產(chǎn)品推出時(shí)期，應(yīng)該使用高頻率（緊挨著）的重復(fù)。這被稱為脈沖（pulsing）。太多的重復(fù)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕接收該信息，對(duì)其做出負(fù)面評(píng)價(jià)或者對(duì)其熟視無(wú)睹，這種效應(yīng)被稱為廣告疲勞（advertisingwearout）Consumerscanstore(code)informationindifferentways.Storingthesameinformationindifferentways(dual(coding)resultsinmoreinternalpathways(associativelinks)forretrievinginformation.Approachestodualcodinginadvertising:

Variedthemes(e.g.,workvs.socialthemeinad)Variedmemorymodes(e.g.,visualvs.echoic（回聲）)Echoicmemory回聲記憶是對(duì)包括歌詞在內(nèi)的聲音的記憶。DualCoding(雙重編碼)9.4學(xué)習(xí)、記憶和提取Learning,Memory,andRetrieval9.4.2Memoryinterference

（記憶干擾）Memoryinterferenceoccurswhenconsumershavedifficultyretrievingaspecificpieceofinformationbecauseotherrelatedinformationinmemorygetsintheway.由于記憶中其他信息的干擾，消費(fèi)者難以記起某一種特定信息，這種現(xiàn)象叫做記憶干擾。Acommonformofinterferenceinmarketingisduetocompetitiveadvertising.Competitiveadvertisingmakesitharderforconsumerstorecallanygivenadvertisementanditscontents.9.4.2Memoryinterference

（記憶干擾）避免競(jìng)爭(zhēng)性廣告鞏固初次學(xué)習(xí)減小與競(jìng)爭(zhēng)廣告的相似性提供外在的回憶線索9.4學(xué)習(xí)、記憶和提取Learning,Memory,andRetrieval9.4.3反應(yīng)環(huán)境

ResponseEnvironmentRetrievalisalsoaffectedbythesimilarityoftheretrieval(response)environmenttotheoriginallearningenvironmentandtypeoflearning.回憶時(shí)所處的環(huán)境是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)種類具有相似性也會(huì)影響記憶提取。Themoretheretrievalsituationofferscuessimilartothecuespresentduringlearning,themorelikelyeffectiveretrievalistooccur.在回憶時(shí)提供越多的與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。Brandimagereferstotheschematicmemoryofabrand.

品牌形象是對(duì)某種品牌的圖解記憶，包含目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。

9.5品牌形象與產(chǎn)品地位BrandImageandProductPositioning9.5.1品牌形象BrandImage

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，這些品牌中的每一個(gè)都能使他們產(chǎn)生有豐富意義的想象和感覺。這些意義和意象是消費(fèi)者決策的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，能解釋為什么強(qiáng)勢(shì)品牌在銷售額和利潤(rùn)上往往也是市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊。9.5品牌形象與產(chǎn)品地位BrandImageandProductPositioning9.5.2產(chǎn)品定位ProductPositioningProductpositioningisadecisionbyamarketertotrytoachieveadefinedbrandimagerelativetocompetitionwithinamarketsegment.產(chǎn)品定位是營(yíng)銷者為了使產(chǎn)品在某一細(xì)分市場(chǎng)形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的一定的品牌形象而做出的決策，也就是說(shuō)，營(yíng)銷者試圖讓某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種方式來(lái)看待和感覺他的品牌。產(chǎn)品定位的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是品牌需要?jiǎng)?chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者有差異的，對(duì)于消費(fèi)者有意義的定位。Animportantcomponentofbrandimageistheappropriateusages