江門越秀濱江盛悅房地產(chǎn)廣告策略研究

目錄1前言..........................................................................................................................11.1研究目的............................................................................................................11.2研究意義............................................................................................................12越秀地產(chǎn)的品牌及其廣告概述......................................................................12.1越秀地產(chǎn)的品牌概述........................................................................................12.2越秀地產(chǎn)在國內(nèi)的廣告概述............................................................................23江門越秀濱江盛悅的發(fā)展概述......................................................................23.1江門經(jīng)濟和房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r............................................................................23.2江門越秀濱江盛悅的發(fā)展歷程........................................................................44江門越秀濱江盛悅的廣告策略分析.............................................................64.1盛悅的市場定位策略及其分析........................................................................64.1.1盛悅的市場定位策略................................................................................64.1.2盛悅的市場定位策略存在的問題............................................................74.2盛悅的媒介投放策略及其分析........................................................................84.2.1盛悅的媒介投放策略................................................................................84.2.2盛悅的媒介投放策略存在的問題..........................................................104.3盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略及其分析......................................................................104.3.1盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略..............................................................................104.3.2盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略存在的問題..........................................................125江門越秀濱江盛悅廣告策略的建議...........................................................125.1盛悅市場定位策略的優(yōu)化建議......................................................................125.1.1提升項目定位，轉(zhuǎn)變項目形象..............................................................125.1.2增加市場調(diào)查，滿足市場受眾需求......................................................125.2盛悅媒介投放策略的優(yōu)化建議......................................................................135.2.1調(diào)整傳媒與新媒體布局..........................................................................135.2.2媒介排期參照營銷周期..........................................................................135.3盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)策略的優(yōu)化建議......................................................................135.3.1深層次表現(xiàn)樓盤的品質(zhì)，傳播品牌價值..............................................135.3.2整合核心資源，提供有價值的傳播內(nèi)容..............................................146結(jié)論........................................................................................................................14

江門越秀濱江盛悅房地產(chǎn)廣告策略研究摘要：房地產(chǎn)廣告是企業(yè)管理和市場營銷的核心組成部分，優(yōu)秀的廣告策略不僅可以傳播項目信息，達到營銷目的，而且對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播也產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著市場經(jīng)濟體制逐漸成熟，城市化建設(shè)進程逐步加快，房地產(chǎn)廣告行業(yè)也迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文通過對江門越秀濱江盛悅項目的廣告策略進行研究，分別從市場定位、媒介投放和創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面探究廣告策略特點、現(xiàn)存的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。根據(jù)消費者的習(xí)慣及時調(diào)整媒介投放，選擇與目標(biāo)受眾相匹配的有效傳播方式，從而使其在日趨激烈的競爭環(huán)境下達到更有效的宣傳效果，促進房地產(chǎn)項目的銷售，實現(xiàn)廣告經(jīng)濟效益、提高傳播效果和項目美譽度，進而使越秀地產(chǎn)在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位，也為其他房企提供發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：廣告投放策略；廣告創(chuàng)意策略；越秀地產(chǎn)

1前言1.1研究目的21世紀(jì)以來，我國的住房制度不斷改革，在國家相關(guān)政策的支持下房地產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場的飽和、城市化進程的加快，業(yè)界關(guān)注的焦點逐漸從一線城市轉(zhuǎn)移到了三四線城市；研究表明房地產(chǎn)廣告是廣告市場的領(lǐng)跑者，占有著很高的市場份額，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重要作用，但也隨著房地產(chǎn)廣告行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇，出現(xiàn)了新的特征。本研究通過對江門越秀濱江盛悅項目的廣告策略進行研究，分別從市場定位、媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個方面分析其特點及現(xiàn)存的問題；從而提出優(yōu)化建議，使其廣告效果更加強烈，促進項目的營銷，也希望能夠幫越秀地產(chǎn)達到更有效的品牌傳播；同時，也希望能為其它房企給予借鑒，優(yōu)化策略，提高項目美譽度，增強市場競爭力，提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，推動房企更經(jīng)濟有效地發(fā)展。1.2研究意義鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特性和相對較高的回報率，很多資本涌入房地產(chǎn)業(yè)，促進了該行業(yè)的快速發(fā)展，同時競爭也明顯加劇；本文通過對江門越秀濱江盛悅項目的市場定位、媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)策略進行分析，剖析策略現(xiàn)存問題的原因，提出優(yōu)化建議從而促使廣告更具備時效性，使企業(yè)的市場營銷工作處于優(yōu)勢，也對促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的實踐意義。通過深入研究江門越秀濱江盛悅的廣告策略，了解到該項目在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)劣勢，根據(jù)其特性結(jié)合市場制定正面效果的廣告策略，希望可以提高盛悅的廣告業(yè)務(wù)的市場競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)利潤增加；通過媒體資源價值的充分利用，有助于提高房企在廣告策略制定的能力，越秀地產(chǎn)可以進一步擴寬市場；此外對項目在經(jīng)濟新常態(tài)下的房地產(chǎn)廣告策略進行分析時，所研究的結(jié)果具有一定的普適性，希望能為其他房企改善自身發(fā)展提供一定的借鑒意義。2越秀地產(chǎn)的品牌及其廣告概述2.1越秀地產(chǎn)的品牌概述越秀地產(chǎn)股份有限公司（以下簡稱越秀地產(chǎn)）于1983年成立，1992年在香港上市，全國首批成立的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、締造了中國第一代商品房；中國1跨國公司15強企業(yè)之一就是越秀地產(chǎn)母公司—越秀集團，除越秀地產(chǎn)外，越秀集團還擁有創(chuàng)業(yè)銀行、越秀服務(wù)、越秀金控、越秀交通基建和越秀房托等5家上市公司。經(jīng)過39年的發(fā)展，越秀地產(chǎn)以粵港澳大灣區(qū)為核心，以華中、西南、北方、華東四大區(qū)域為支撐，以“1+4”全國化戰(zhàn)略深度布局，業(yè)務(wù)集中在全國最活躍的經(jīng)濟帶，擁有40多個大型商業(yè)項目，開發(fā)200多個大型住宅項目，形成三大主題系列：可逸、嶺南和星匯。越秀地產(chǎn)圍繞2021年度工作主題“優(yōu)化結(jié)構(gòu)開新局，強化能力提質(zhì)量”，堅持防疫的同時實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)健增長；39年來，越秀地產(chǎn)堅守品牌使命“成就美好生活”，踐行發(fā)展戰(zhàn)略“商住并舉”，發(fā)揮獨特競爭優(yōu)勢“開發(fā)+運營+金融”高端商業(yè)模式，堅持品牌核心價值“品質(zhì)、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”，踐行四好企業(yè)戰(zhàn)略“好團隊、好品牌、好服務(wù)、好產(chǎn)品”，致力于成為城市美好生活創(chuàng)領(lǐng)者。2.2越秀地產(chǎn)在國內(nèi)的廣告概述經(jīng)過四十多年的發(fā)展，隨著政策、經(jīng)濟等外部環(huán)境的變化以及行業(yè)集中度的加劇，我國房地產(chǎn)進入新的周期，房地產(chǎn)開發(fā)商不但要突出樓盤設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理等硬件特色，更要通過媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)等廣告策略提高品牌的知名度和美譽度，樹立一個良好的品牌形象。39年來，越秀地產(chǎn)從品牌形象定位、[1]產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和整合營銷傳播等方面都在不斷地進行突破，積極利用智能廣告工具和創(chuàng)新型促銷策略，提升廣告效果、優(yōu)化營銷效率，持續(xù)賦能企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。越秀地產(chǎn)的廣告策略主要分為內(nèi)部和外部兩種廣告?zhèn)鞑シ绞剑粌?nèi)部傳播除了傳統(tǒng)的文化理念手冊、折頁和公司文化形象墻之外，還運用了微博、Bilibili和抖音等傳播途徑，使內(nèi)部員工對企業(yè)文化形成一種認(rèn)同感和歸屬感；外部傳播則是通過線下的活動宣傳、地鐵廣告、樓書等，以及線上的電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等廣告方式，針對不同的住宅項目進行明確定位并設(shè)置個性化標(biāo)準(zhǔn)，對越秀地產(chǎn)的品牌理念、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)各階段的營銷活動等進行宣傳，推動外界對越秀地產(chǎn)的品牌認(rèn)知，借助科技賦能，成為中國領(lǐng)先的城市美好生活運營商。3江門越秀濱江盛悅的發(fā)展概述3.1江門經(jīng)濟和房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r位于珠三角西部的廣東省江門市，作為粵港澳大灣區(qū)的重要城市，其經(jīng)濟發(fā)2

展對整個粵西地區(qū)具有強烈的輻射帶動作用。近5年江門GDP總值增長明顯，年均增速達到8.4%，雖2019年有所放緩，但整體經(jīng)濟依然平穩(wěn)增長，2021年江門地區(qū)GDP（生產(chǎn)總值）3601.28億元，GDP增速排在廣東省第7位，同比增長8.4%，增速高于全?。?.0%）平均水平；第七次人口普查數(shù)據(jù)表明江門市常住人口約479.81萬人，以此為基數(shù)計算出2021年江門市人均GDP約44900元；自2016年提出粵港澳大灣區(qū)概念后，江門定位為國家級先進制造業(yè)基地，其中工信部發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移指導(dǎo)目錄》，明確江門承接廣深等城市的部分產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先承接發(fā)展軌道交通、紡織、輕工、醫(yī)藥、汽車等一大批勞動密集型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)將會促進江門市常住人口增長，帶動江門地區(qū)GDP總量增長，從而拉動房地產(chǎn)需求。2021年隨著政策頻出、房地產(chǎn)進入調(diào)控不斷的局面，信貸收緊、三條紅線、限跌令、土地“兩集中”、二手房指導(dǎo)價、房產(chǎn)稅試點城市等政策相繼出臺，對開發(fā)商、土地和購房者全方位調(diào)控，各地樓市熱度急轉(zhuǎn)直下，江門的樓市也暫歸平靜；直至9月央行貨幣政策委員會會議提出“維護房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展”，緊接著10月國家高層相繼表態(tài)，認(rèn)為“房地產(chǎn)的健康發(fā)展態(tài)勢不會改變”，及以央行等為首的主體開始不斷釋放積極的信號等，樓市回暖氣息漸起，可預(yù)見未來在“房住不炒”的主基調(diào)下，2022年的樓市仍是以“穩(wěn)”為主。[2]2020年江門市住宅市場回顧，中心兩區(qū)成交量升價跌，供應(yīng)增大，市場百花齊放，縱觀2013-2020年住宅情況，整體為供大于求，市場存量依然高企；成交價格自2019年達到峰值后，波動微降；江門市住宅市場統(tǒng)計情況，如圖3.1所示：圖3.1江門市住宅市場統(tǒng)計情況數(shù)據(jù)來源：越秀地產(chǎn)2020年江門市公寓市場回顧，整體成交量下降，市場呈獨贏局面：2020全3

年江門市三區(qū)公寓網(wǎng)簽約2224套，環(huán)比減少29.3%；網(wǎng)簽套數(shù)排行榜前10名項目套數(shù)總和占總體市場總套數(shù)的95%，其中中心兩區(qū)共網(wǎng)簽1242套，月均僅簽103套。三區(qū)成交量全年成交均價持續(xù)波動下降，第四季度各樓盤大多采取以價換量沖刺指標(biāo)，12月全市網(wǎng)簽均價跌至7888元/㎡，降幅約29%；公寓市場統(tǒng)計情況，如圖3.2所示：圖3.2江門市公寓市場統(tǒng)計情況數(shù)據(jù)來源：越秀地產(chǎn)3.2江門越秀濱江盛悅的發(fā)展歷程江門越秀濱江盛悅位于江門市濱江新區(qū)華盛路與江門大道交匯處，由越秀地產(chǎn)和濱江公司合作開發(fā)。江門市濱江建設(shè)投資管理有限公司是江門市蓬江區(qū)屬下國資委企業(yè)，致力將濱江新區(qū)打造成依托西江、承接廣佛、發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動引擎作用，建設(shè)成為集總部經(jīng)濟區(qū)、大健康產(chǎn)業(yè)、智能制造于一體，產(chǎn)城人融合發(fā)展的現(xiàn)代化生態(tài)園林新城；目前已成功打造江門體育中心、會展中心、江門大道、江順大橋等大型基礎(chǔ)建設(shè)項目，其中江順大橋獲得中國工程最高獎項—中國建設(shè)工程魯班獎。盛悅項目規(guī)劃為5棟33層高洋房，80套別墅；商業(yè)地塊則是1棟甲級寫字樓及粵西首家保時捷4S店、1棟SOHO公寓、2棟loft公寓、40套商墅，高端生活市場組成；項目定位為35萬方城市綜合體，提供一站式吃住行游購娛服務(wù)。越秀濱江盛悅項目周邊住宅有消費群體穩(wěn)定的碧桂園世紀(jì)濱江、濱江53號地塊、越秀濱江華悅、美的新地塊、碧桂園新地塊、錦富匯景灣，加上自身9個盤，戶數(shù)合計約12340戶人家，預(yù)計居住人口約3.7萬人，華盛路未來不止14盤齊聚，周邊商業(yè)情況基本都為住宅底商，分布較散，業(yè)態(tài)種類少，本項目商業(yè)體量大，規(guī)劃業(yè)態(tài)豐富。盛悅項目鳥瞰效果圖，如圖3.3所示：4

圖3.3盛悅項目鳥瞰效果圖數(shù)據(jù)來源：盛悅項目規(guī)劃資料在大灣區(qū)中，江門東聯(lián)澳珠西接肇佛，在港澳和“一帶一路”沿線國家的僑務(wù)資源在珠三角9市中較為豐富。從地理區(qū)位上，濱江建設(shè)提速雙城軌TOD旁（廣佛江珠城軌-蓬江站、南沙高鐵線-濱江站）；周邊配套有銀葵醫(yī)院、范羅崗小學(xué)華盛校區(qū)、省實江門分校、自身甲級寫字樓、總部經(jīng)濟基地、會展中心等配套。盛悅項目也隨著灣區(qū)交通路網(wǎng)完善，逐漸打造1小時灣區(qū)生活圈。盛悅項目區(qū)位圖，如圖3.4所示：圖3.4盛悅項目區(qū)位圖數(shù)據(jù)來源：盛悅營銷中心5

4江門越秀濱江盛悅的廣告策略分析4.1盛悅的市場定位策略及其分析4.1.1盛悅的市場定位策略廣告策略是企業(yè)市場營銷的核心部分，它直接決定了廣告的實施情況和廣告的回報率，廣告策略的規(guī)劃和執(zhí)行也是企業(yè)能否在商海中屹立的關(guān)鍵問題。隨[3]著人民生活水平的提高，不同的圈層對于住宅的要求也不盡相同，房地產(chǎn)廣告策略應(yīng)該根據(jù)項目特性，選擇不同的目標(biāo)消費群體；房地產(chǎn)的受眾策略分為前期的消費者定位分析和后期的用戶畫像分析，消費者定位分析是從項目的調(diào)性出發(fā)，后期的用戶畫像分析則是為了進行用戶維護。[4]相比于一線城市的客戶基數(shù)大，一線城市的公寓客戶群多數(shù)為較高收入投資客群，城市公寓成為住宅的代替品，主打低價、不限購以及居住屬性的特征；而三四線城市客戶基數(shù)小，公寓主要為代替品，主打投資收益，不僅要求建筑品質(zhì)，而且對酒店返租及渠道依賴性也較高。越秀濱江盛悅項目于2019年4月開盤以來，2019年全年成交884套，2020全年成交533套，根據(jù)2021年2月盛悅營銷中心的報告匯總，依照項目實際成交數(shù)據(jù)進行詳細(xì)統(tǒng)計分析得出，成交用戶以多次投資經(jīng)驗的高收入客群為主、部分過渡期的自用辦公客、也不乏高端人群中的知識文化型；江門越秀濱江盛悅也是基于這一特征，針對客群的消費心理和特點，圍繞項目產(chǎn)品與服務(wù)、生活主張及價值投資等方面來吸引目標(biāo)用戶，推出了一系列廣告，如圖4.1所示：6

圖4.1盛悅價值點系列海報數(shù)據(jù)來源：盛悅項目資料4.1.2盛悅的市場定位策略存在的問題盛悅項目地域的限制性。從盛悅的市場定位策略來看，廣告抓住了主要客群的需求進行傳播，不管是從項目產(chǎn)品的案名、主題推廣語等，都根據(jù)客群進行了研究和決策，根據(jù)其定位進行強有力的推廣。但是江門本地市場容量小，板塊間競爭加劇，主要競品保利中心、保利天匯相繼入市；板塊外，江海萬達、華茵廣場、育德公館、新英廣場等將會分流客戶。例如競品江海萬達廣場，整體造勢期長達半年，月月有活動季季有大促，強調(diào)了商業(yè)投資價值。盛悅的廣告策略的制定未充分地考慮到市場需求的差異性，在整體展示、產(chǎn)品力、營銷推廣力度有待提升，在穩(wěn)固本地市場的同時開拓外區(qū)市場。2021年江門市公寓市場對比，如圖4.2所示：7

圖4.2江門公寓市場及預(yù)計供應(yīng)對比圖數(shù)據(jù)來源：盛悅項目資料4.2盛悅的媒介投放策略及其分析4.2.1盛悅的媒介投放策略廣告媒介投放策略是房企市場營銷的核心組成部分，它直接決定了廣告的實施情況和廣告的回報率；它的規(guī)劃和執(zhí)行也是企業(yè)能否在當(dāng)前商海中屹立的關(guān)鍵問題。房地產(chǎn)營銷周期需要隨著房地產(chǎn)銷售的實際變化及時調(diào)整其廣告策略，[5]以較低的成本最大限度地發(fā)揮廣告的影響。遵循樓盤推廣的周期規(guī)律很關(guān)鍵，一般來說一個項目主要分成四個銷售階段：（1）預(yù)熱導(dǎo)入期：開盤前1-2個月；（2）強銷期：開盤后1-2個月；（3）持續(xù)穩(wěn)定期：開盤后3-6個月；（4）尾盤期：開盤后7-10個月。在不同的銷售階段對應(yīng)的廣告策略也有所不同，預(yù)熱期主要是對整個項目進行形象推廣，信息強化攻擊，是營造項目價值的最佳時機，把項目主題和倡導(dǎo)的生活理念傳達給客群；強銷期間可以對項目信息進行廣泛宣傳，提煉出主要的亮點、賣點和差異化的特性；持續(xù)穩(wěn)定期這個階段可以再次進行主題深化，通過開展多種促銷活動來聚集人氣，銷售會相對進行得比較困難，適當(dāng)變化主題來提高成交率；尾盤期以宣傳為重點，可以全方位對綠化、配套、物業(yè)服務(wù)等進行宣傳，再搭配合適的價格策略，進行感性廣告訴求，引起消費者共鳴。[6]盛悅的廣告媒介投放策略主要形式是多元化的媒體組合策略，采用自有媒體廣告投放和新媒體投放；對于越秀地產(chǎn)而言，在每個推廣周期都有不同方式的廣8

告策略，層層深入；盛悅項目借助圖像、文字和敘事的方式一步步把項目推廣到消費者的心中，讓產(chǎn)品說話，加強產(chǎn)品賦予客戶的投資價值。（1）自有媒體投放越秀地產(chǎn)建立了微信公眾號“越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部”，以硬廣和軟廣兩種形式來傳播廣告信息。越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部發(fā)布項目宣傳片以及樓盤公示的硬廣，也會以感性的訴求方式引起客戶的共鳴進而回歸項目本身的軟廣宣傳；而微信小程序“越秀房寶”作為越秀地產(chǎn)官方直營平臺，則是提供海量房源在線選擇、AI看房功能，越秀地產(chǎn)還通過五大促銷專區(qū)和金幣活動、錦鯉打卡等固定福利欄目，以話題性、趣味性的方式為客戶答疑解惑，推送亮點房源從而促進客戶轉(zhuǎn)化，并且建立了“好房星期五”等欄目IP和“金牌看房參謀團”等視頻IP，如圖4.3所示：圖4.3越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部公眾號和小程序截圖數(shù)據(jù)來源：越秀地產(chǎn)（2）新媒體投放隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人們獲取信息的方式已經(jīng)從期刊、報紙、廣播、電視等傳媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺等新媒體。投放硬廣的渠道，盛悅除了自營號，也跟粉絲過萬的訂閱號合作，通過這些途徑去形成客戶引流，例如“江門房姐”、“江門地帶”等，這些公眾號主要提供五邑地區(qū)熱點樓盤信息，最新的城建咨詢；而像抖音、快手這些平臺受眾廣、基數(shù)大，盛悅也有合作投放。越秀濱江盛悅的9

樓盤信息也會發(fā)布在房天下、安居客等，這些房產(chǎn)網(wǎng)站具有信息全、更新快、覆蓋面廣等特點。4.2.2盛悅的媒介投放策略存在的問題投放未及時結(jié)合營銷階段進行調(diào)整。從整體來看，盛悅未根據(jù)項目的生命周期進行合適的媒體行程，未能達到最佳的宣傳效果；欄目時間固定，每周末促銷，但這種地毯轟炸式的活動獲客成本并不低，而且這種折扣誘惑對時間是很敏感的，通常是在黃金周、年底，頻繁的每周末優(yōu)惠活動會讓消費者在對涉及資金數(shù)額巨大的商品做出決定時保持更多的理性。自營號轉(zhuǎn)化率不高。越秀地產(chǎn)微信小程序“越秀房寶”，在傳播效果上來看轉(zhuǎn)化率并不高；據(jù)越秀地產(chǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年同比增長78.03%，全年訪問人數(shù)超1,730,000人，服務(wù)號約80000粉絲，視頻號增流約25,000人，定制化活動共導(dǎo)流超380,000組客戶，轉(zhuǎn)到訪超1300組客戶。由此可見，訂閱號的忠誠粉絲數(shù)較少，這與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容以及發(fā)布的時間節(jié)點都有關(guān)系，所以越秀地產(chǎn)應(yīng)該從中有所總結(jié)，積極尋求外部廣告媒體，彌補自有媒體上的不足。4.3盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略及其分析4.3.1盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是指表現(xiàn)廣告內(nèi)容時所采用的方法和技巧，影響著消費者因為其表現(xiàn)的產(chǎn)品形象而采取的消費行為；創(chuàng)意就是要根據(jù)目標(biāo)市場的需求、尊重目標(biāo)受眾的差異，改變廣告產(chǎn)品的表現(xiàn)內(nèi)容，采取不同的對策。[7]盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)其一：感性訴求為主，理性訴求為輔。房地產(chǎn)與其他商品不同是出于它的特殊性，按照中華傳統(tǒng)信仰，家在許多中國人的心中有著重要的地位。中國人對房屋這種特殊商品的需求基于這種文化背景下具有一些獨特的需求；因此，盛悅在創(chuàng)意表現(xiàn)策略中會傾向感性的訴求方式，盛悅的平面廣告、廣告文案、宣傳片中都可以表明這一特性；如盛悅表達生活理念的公寓系列廣告，沒有刻意去介紹項目的樓盤信息，而是側(cè)重于展現(xiàn)貼近消費者的生活理念；在項目的交通、商圈、教育、醫(yī)療、景觀、生態(tài)、衛(wèi)生設(shè)施等配套建設(shè)規(guī)劃和物業(yè)管理等，都進行了形象的詳細(xì)表達，從而體現(xiàn)一種圈層的態(tài)度，給客群不一樣的記憶點。盛悅項目生活理念系列海報，如圖4.4所示：10

圖4.4盛悅項目生活理念系列海報數(shù)據(jù)來源：盛悅項目規(guī)劃資料盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)其二：跨界合作加強用戶體驗，互動性強。隨著時代的變遷，消費者的需求在改變，房地產(chǎn)廣告模式及格局也在悄然發(fā)生著改變,出現(xiàn)了多元化的特征。情景體驗成為一種新的廣告宣傳形態(tài)，強調(diào)以消費者為中心，這種[8]新的廣告模式對于價格昂貴的商品來說必不可少。自2019年開盤以來，越秀地產(chǎn)打造了一系列線上線下相結(jié)合的體驗活動，日趨激烈的市場競爭，行業(yè)相互滲透，跨界合作應(yīng)運而生；2021年，越秀地產(chǎn)與江門市保時捷中心合作，推出了周末到訪營銷中心即可參與保時捷試駕的活動，如圖4.5所示：圖4.5盛悅&保時捷試駕海報數(shù)據(jù)來源：盛悅項目資料11

4.3.2盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略存在的問題出現(xiàn)互動形式單調(diào)的現(xiàn)象。應(yīng)時代發(fā)展跨界合作應(yīng)運而生，通過與保時捷聯(lián)手打造了試駕活動，但也難以避免地出現(xiàn)了互動形式單調(diào)的現(xiàn)象，沒有真正發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢。通過吸引消費者的興趣，客戶到訪營銷中心滿足一定的資格即可獲得保時捷TaycanTurbo或其他車型試駕體驗，但這種獎勵與產(chǎn)品缺乏緊密關(guān)聯(lián)，這個活動的受眾也很局限，只能滿足一小部分客群，況且有些客戶到了營銷中心卻對盛悅的商鋪、公寓和商墅等沒有進行關(guān)注，這種互動沒有對越秀地產(chǎn)這個品牌起到有效的傳播效果，沒有提高盛悅的產(chǎn)品的銷售機會。5江門越秀濱江盛悅廣告策略的建議5.1盛悅市場定位策略的優(yōu)化建議5.1.1提升項目定位，轉(zhuǎn)變項目形象定位包含項目的價格定位策略、銷售周期策略、推盤策略、整體規(guī)劃等等。根據(jù)項目特性和目標(biāo)受眾實際需求，得出具有差異性和符合市場的項目定位。[9]依照盛悅項目2020年實際客戶數(shù)據(jù)進行詳細(xì)統(tǒng)計分析得出，成交客群具有資金充足、購買力強的特點，注重產(chǎn)品投資回報率，看重品牌及產(chǎn)品性價比。在穩(wěn)固本地市場的同時，盛悅更要考慮的是綜合產(chǎn)品線的復(fù)雜性，商業(yè)公寓產(chǎn)品貨量應(yīng)該如何搭配及拉升價格，立足江門走向廣東，突破市場開拓客群。盛悅可以聯(lián)系珠西樞紐騰飛、城軌聯(lián)動廣州圈等城市鐵路，讓非大灣區(qū)消費者獲知項目交通的便利；盛悅項目的形象定位一直為24hours一站式5i商務(wù)生活，項目是35萬方綜合體規(guī)劃，5個i系列產(chǎn)品組團，建議再加上資產(chǎn)屬性、投資價值等優(yōu)勢進行造勢。重塑故事線，價值落地，實現(xiàn)商業(yè)形象轉(zhuǎn)變，建立項目整體投資框架，使盛悅在競爭中據(jù)有利地位。5.1.2增加市場調(diào)查，滿足市場受眾需求地產(chǎn)開發(fā)過程中必要的流程包括前期進行廣泛的市場調(diào)查，同時也將此作為產(chǎn)品定位、宣傳推廣的重要依據(jù)?；谑傢椖吭械目腿?，建議越秀地產(chǎn)在今后的廣告策略中可以采取突圍的方式，北新作為基礎(chǔ)、擴大五邑的市場，把外區(qū)珠海港澳作為突破口，擎動大灣區(qū)；重點拓展新會及其他五邑片區(qū)客戶、針對性地拓展珠港澳投資客戶。根據(jù)目標(biāo)受眾制定方案，按消費者的需求進行建設(shè)，從而制定經(jīng)濟有效的廣告；且讓消費者可以了解到項目真實性，提高業(yè)內(nèi)口碑和信12

譽，減少信息不對稱的情況出現(xiàn)，這也是對房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展和保障消費者合法利益的保證。5.2盛悅媒體投放策略的優(yōu)化建議5.2.1調(diào)整傳媒與新媒體布局推進媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合以立體布局為基準(zhǔn)。廣告媒體的選擇主要考慮用戶目標(biāo)的整體特性和媒體使用習(xí)慣，消費者對于媒體的選擇是開發(fā)商尋找不同類型媒介以及開展活動時的必要參考，從而再確定具體的媒體時間段和版塊。如果目標(biāo)群體是城市中急需購房的青年，那么應(yīng)根據(jù)與目標(biāo)客群的不同媒體關(guān)系選擇合適的媒體類型[10]。盛悅既有自營號，也有合作的媒體，但較少與當(dāng)?shù)貍髅胶献?。雖然以報紙為代表的紙媒與新媒體相比有很多劣勢，但另一方面報紙也有無法代替的優(yōu)勢比如廉價和權(quán)威。相比新媒體，在一些地方代表性報紙上刊登房地產(chǎn)廣告更合適，因此建議盛悅適度加大傳媒合作的力度。5.2.2媒介排期參照營銷周期構(gòu)建媒體傳播新格局，排期以項目的營銷周期為準(zhǔn)線。合理的時間性策略及媒體排期是對具體廣告播出的時機、間隔和頻率做出的一個詳細(xì)執(zhí)行計劃[11]。因房地產(chǎn)市場的宏觀政策環(huán)境等影響，盛悅的廣告媒體組合也應(yīng)該隨著項目周期進行調(diào)整，按照市場熱點、項目品類特性及項目本身營銷的情況樹立以目標(biāo)導(dǎo)向和網(wǎng)狀為中心的排期思路，尤其是在面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)廣告受眾變化，可以根據(jù)每個月的節(jié)點做適當(dāng)?shù)幕顒硬邉潱_展一些專場答謝、品牌商家簽約、暖場的活動等來維系客戶，增強客戶對產(chǎn)品的投資信心，為媒體投放制定出科學(xué)性、合理性、達到最佳效果的排期計劃。讓全媒體的計劃執(zhí)行，依據(jù)項目的營銷周期，進行精準(zhǔn)的確定發(fā)布時機，依據(jù)競爭市場恰當(dāng)均衡發(fā)布間隔。5.3盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)策略的優(yōu)化建議5.3.1深層次表現(xiàn)樓盤的品質(zhì)，傳播品牌價值隨著房地產(chǎn)市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品更新速度加快、項目開發(fā)周期縮短，房企要想穩(wěn)定地發(fā)展，在激烈的競爭中脫穎而出、擁有一定的優(yōu)勢，樹立房地產(chǎn)“品牌”意化[12]。廣州奧林匹克花園、深圳碧云天、萬科城市花園、北京現(xiàn)代城和碧桂園等地產(chǎn)名牌，隨著人們對品牌住宅觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開發(fā)商從南到北掀起了一股品牌消費潮，我國房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷前所未有的變革時期。綜觀國內(nèi)外13

產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，可見品牌是企業(yè)立業(yè)之本；因此建議越秀地產(chǎn)可以在盛悅的品質(zhì)上再加大力度宣傳，注重品牌形象構(gòu)建，維護信任度。5.3.2整合核心資源，提供有價值的傳播內(nèi)容在如今這個信息碎片化的時代，消費者對傳播內(nèi)容的價值提出了更高的要求，如何突出房地產(chǎn)項目的潛在價值變得越來越關(guān)鍵；好的表現(xiàn)策略就應(yīng)該讓廣告代替品牌說話；在廣告與產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，一些中高檔住宅、商業(yè)用房和別墅的廣告逐漸滲透某種生活方式在廣告內(nèi)容中。建議盛悅可以根據(jù)其項目的屬性對資源進行整合，歸納有價值的內(nèi)容、歸納最核心的主題，并且應(yīng)符合現(xiàn)在的核心價值觀。6結(jié)論在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展下，房企要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，在保證品質(zhì)的同時也要不斷