視覺傳播概論（第2版）課件 第十章　視覺說(shuō)服

第一節(jié)說(shuō)服性傳播與視覺說(shuō)服一、說(shuō)服性傳播在各種傳播行為中,相當(dāng)一部分都具有說(shuō)服動(dòng)機(jī),研究這些行為是否達(dá)到目的和意圖是傳播效果研究中重要的一部分。傳播學(xué)者郭慶光將傳播效果分為兩個(gè)層次:一個(gè)層次就是對(duì)說(shuō)服性傳播的效果研究,即帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化;另外一個(gè)層次是對(duì)大眾傳播產(chǎn)生的宏觀效果的研究,在這一層次上的傳播效果強(qiáng)調(diào)的是“不管傳播者有沒有主觀意圖,他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果,實(shí)際是對(duì)一種綜合宏觀過程的考察”。由此可見,說(shuō)服性傳播或也可以分為狹義和廣義,狹義的就是關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的研究,廣義的則是關(guān)于大眾傳播普遍效果的研究,即對(duì)大眾傳播信息的有效性的研究。說(shuō)服性傳播的根本目的是激發(fā)受眾態(tài)度改變,甚至從態(tài)度改變而最終付諸具體的行為,比如廣告的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為,戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳是為了喚起人們對(duì)敵人的仇恨,從而參與戰(zhàn)斗。二、視覺說(shuō)服的特性保羅·梅薩里認(rèn)為,如果要探討視覺說(shuō)服的意義和效果,就必須首先考慮視覺形象區(qū)別于其他傳播形式的基本特征。他運(yùn)用符號(hào)學(xué)的基本原理來(lái)界定視覺形象的語(yǔ)義學(xué)特性,主要依據(jù)美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯對(duì)符號(hào)的分類,即皮爾斯根據(jù)符號(hào)代表物與“對(duì)象”之間的關(guān)系,把符號(hào)分為代表物與對(duì)象之間具有相同性質(zhì)的圖像符號(hào)、具有存在上的依賴關(guān)系(即因果關(guān)系)的標(biāo)志符號(hào)和具有社會(huì)約定性的象征符號(hào)。梅薩里將其進(jìn)一步歸納,認(rèn)為形象性、標(biāo)記性和視覺結(jié)構(gòu)的不確定性是視覺說(shuō)服的主要特點(diǎn)。（一）形象性與視覺說(shuō)服形象性指視覺元素作為圖像符號(hào)起作用,和所指代物具有外觀的相似性。這種特性將在三個(gè)方面作用于受眾。首先,對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),他們不是將視覺形象作為一種中性的客觀景象來(lái)接受,而是和自己的個(gè)人經(jīng)歷以及文化背景結(jié)合起來(lái)綜合分析,從而產(chǎn)生一種直接的情感反應(yīng),有一種身臨其境的感受。其次,視覺的形象性往往讓受眾忽略自己身處一種說(shuō)服語(yǔ)境。此外,視覺的形象性發(fā)揮作用的不僅是形象指代的內(nèi)容,形式本身也隱含著意義,也對(duì)觀者的態(tài)度產(chǎn)生微妙的影響。（二）標(biāo)記性和視覺說(shuō)服標(biāo)記性利用了視覺符號(hào)作為標(biāo)志符的功能,起到一種論據(jù)的作用。標(biāo)志符號(hào)指示某種事物的存在,比如海灘上的腳印指示曾經(jīng)有人走過,影像中記載的人和物也可以看作這些人和物曾經(jīng)存在的標(biāo)記。（三）視覺結(jié)構(gòu)的不確定性和視覺說(shuō)服視覺結(jié)構(gòu)的不確定性,是指視覺語(yǔ)言不像文字語(yǔ)言一樣具有嚴(yán)密的邏輯性,有因果關(guān)系,有一個(gè)嚴(yán)密論證的過程,可以產(chǎn)生符合邏輯的論證效果,因此,在使用視覺形象來(lái)進(jìn)行說(shuō)服的時(shí)候,傳播者往往還需要求助于文字,用文字語(yǔ)言作為輔助。三、視覺象征與視覺說(shuō)服視覺元素還可以利用符號(hào)的象征功能,通過將視覺形象引向抽象概念,從而將觀點(diǎn)傳達(dá)給觀者,這就是視覺象征的手法。視覺象征的說(shuō)服作用,可以通過作用于觀者的感性,即主要通過引發(fā)觀者的聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)。視覺象征的說(shuō)服作用,還可以通過作用于觀者的理性來(lái)實(shí)現(xiàn),即用說(shuō)理的方式讓觀者接受圖像所表達(dá)的觀點(diǎn)。第二節(jié)視覺說(shuō)服的技巧一、訴諸真實(shí)訴諸真實(shí)是視覺說(shuō)服常見的技巧,并且會(huì)更多地利用攝影影像。訴諸真實(shí)并不是說(shuō)圖像要和現(xiàn)實(shí)一模一樣,而是說(shuō)圖像中的能指以一種我們最慣常審視它們的樣態(tài)呈現(xiàn),旨在喚起真實(shí)感,呈現(xiàn)的是一種自然主義的風(fēng)格。（一）色彩運(yùn)用與真實(shí)感這里可以具體分為三個(gè)指標(biāo):色彩的飽和度,在極度飽和到極度不飽和(黑白)之間變化;色彩的多樣性,在極度豐富到只有單一色彩之間變化;色彩的層次感,在色彩明暗極度豐富到只有單一層次之間變化。（二）圖像情境與真實(shí)感情境是圖像所處的環(huán)境氣氛,其指標(biāo)可以從情境完全缺失到背景和細(xì)節(jié)極度豐富和人為化,真實(shí)感則產(chǎn)生于這兩極之間。當(dāng)元素被完全孤立出來(lái)缺乏情境的襯托時(shí),它給人的感覺是過度抽象,缺乏自然的感覺;當(dāng)元素為各種復(fù)雜的人為背景所環(huán)繞時(shí),給人的感覺又是摻雜過多的人為因素,依然缺乏真實(shí)的感覺。（三）圖像被表現(xiàn)物與真實(shí)感被表現(xiàn)物可以從極度抽象到極度真實(shí)清晰,真實(shí)感也產(chǎn)生于這兩極之間。被表現(xiàn)物可以是極度抽象的,也就是脫離了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中看到的物體的樣態(tài),這是無(wú)法帶來(lái)真實(shí)感的;也可以是極度真實(shí)的,由于現(xiàn)實(shí)生活中我們觀看到的物體并不完全是清晰的,光照的影響、表面質(zhì)感的影響都會(huì)使其看上去有的地方是真實(shí)清晰的,而有的地方是模糊粗糙的。（四）畫面透視與真實(shí)感中心透視(centralperspective)是最自然的,然后是角度等距透視(angular-isometricperspective),隨后是正面等距透視(frontal-isometricperspective)以及由于物體前后重疊帶來(lái)的透視。透視中也存在一些比較夸張、超真實(shí)的感覺,比如使用魚眼鏡頭帶來(lái)的180度透視形成的感覺,就完全超離了現(xiàn)實(shí)。（五）照度與真實(shí)感畫面中的光照可以從極度明亮到極度陰暗,越接近兩端就顯得越不自然。類似日常生活中一般的照度,最能帶來(lái)真實(shí)感。（六）影調(diào)與真實(shí)感影調(diào)可以從層次極度豐富到只有單一的層次,如果是正常的影調(diào)層次表現(xiàn),可以激發(fā)觀者真實(shí)自然的感受,越接近兩個(gè)極端,真實(shí)感越差。二、訴諸情感第八章中提到,圖像符號(hào)通過視線接觸、景別、視點(diǎn)這樣一些視覺語(yǔ)法的組織和受眾展開交流,并產(chǎn)生特定的傳播效果。這些視覺語(yǔ)言要素運(yùn)用在視覺說(shuō)服中,不但可以對(duì)受眾所看到的景象起著控制的作用,同時(shí)也作用于受眾的情感。就視點(diǎn)來(lái)說(shuō),仰視代表著權(quán)力和地位。就與受眾的視線接觸來(lái)說(shuō),圖像也在向受眾提供一種與圖像中的模特互動(dòng)的視覺體驗(yàn),并由此激發(fā)受眾情感,獲取受眾認(rèn)同。三、訴諸夸張變形亨里克·達(dá)爾(HenrikDahl)認(rèn)為,說(shuō)服性傳播遇到的一個(gè)尷尬是,它一般是不為人們所需要的傳播行為。由此,如何獲得受眾的主動(dòng)關(guān)注,成為說(shuō)服性傳播首先需要解決的一個(gè)問題。使用圖像來(lái)獲取注意力是一個(gè)可以借用的手段,除了應(yīng)用具有真實(shí)感的圖像,一些傳播者還使用夸張變形、滑稽荒誕等違背現(xiàn)實(shí)的圖像元素,通過這些圖像元素外在的吸引力來(lái)獲得受眾的關(guān)注。四、訴諸符號(hào)系統(tǒng)媒體在展示信息的時(shí)候,當(dāng)這種視覺傳達(dá)成為一套固定的符號(hào)語(yǔ)言,并且具有象征意義時(shí),傳受雙方就通過其建立了一種信任機(jī)制。符號(hào)是有魔力的,它的最大作用就是導(dǎo)致行動(dòng)。符號(hào)喚起人們的刻板印象,產(chǎn)生條件反射式的行為。符號(hào)機(jī)制是媒體定位的延伸,它通過自己似乎一成不變的模式,強(qiáng)化讀者對(duì)媒體定位的印象,由熟悉產(chǎn)生依賴。案例新聞攝影在報(bào)刊中的呈現(xiàn)及其視覺象征傳播學(xué)者約翰·赫克斯福德對(duì)英美報(bào)刊中新聞攝影的呈現(xiàn)及其視覺象征做了研究。赫克斯福德認(rèn)為,在展示和使用新聞攝影作品的過程中,新聞界經(jīng)常采用視覺象征手段來(lái)提供它所不具備的攝影驗(yàn)證,甚至是一些無(wú)法通過視覺驗(yàn)證的抽象品質(zhì),意圖在客觀的外表下隱含地表達(dá)編輯部的態(tài)度。赫克斯福德將這些象征手段歸為三類:1.時(shí)間性符號(hào)(temporalsignifiers)雖然每張照片就其性質(zhì)而言都是通往過去的橋梁,但如果不借助于文字與標(biāo)題,要在照片中創(chuàng)造時(shí)間概念則并不容易。不過,赫克斯福德發(fā)現(xiàn),英美新聞界在照片使用上已經(jīng)形成了一系列慣例,以表示時(shí)間轉(zhuǎn)換,具體方法如表10-1所示。表10-1新聞?wù)掌倪\(yùn)用與照片時(shí)間性的指示黑白與彩色用于時(shí)間標(biāo)示的做法已經(jīng)被廣為接受。摳圖、正方形、長(zhǎng)方形作為表示“現(xiàn)在”的符號(hào)是因?yàn)樗鼈兌荚谛问缴暇哂幸环N主動(dòng)性,有一種積極表述現(xiàn)在的隱含語(yǔ)義,其中摳圖由于脫離了原有語(yǔ)境而更容易被用來(lái)表達(dá)現(xiàn)在時(shí)態(tài)。橢圓形代表著過去,一方面是因?yàn)橛醒芯空{(diào)查顯示,彎曲的形狀是被動(dòng)而不積極的,從心理學(xué)上講則更容易表述過去,另一方面是因?yàn)橛⒚涝谡掌b幀上的傳統(tǒng),橢圓形會(huì)讓讀者聯(lián)想到維多利亞時(shí)期流行的肖像。除了圖像的外在形式,在畫面構(gòu)成上也可以暗示出時(shí)間感。隨意甚至糟糕的構(gòu)圖以及水平線傾斜會(huì)制造出一種直接和坦率的即時(shí)感。2.隱喻性符號(hào)(metaphoricalsignifiers)正如前文所提到的視覺象征,隱喻性符號(hào)是把形象與概念連接起來(lái)。赫克斯福德又將其分為以單一圖像為中心產(chǎn)生的視覺象征,以及通過交互而產(chǎn)生的視覺象征,具體見表10-2。表10-2符號(hào)隱喻與視覺象征以單一圖像為中心產(chǎn)生的視覺象征,又可以分為構(gòu)圖效果、視覺道具的運(yùn)用和通過圖片邊框產(chǎn)生的意義。構(gòu)圖效果如上文所提到的抓拍或“偷拍”的照片,這些照片經(jīng)常表現(xiàn)出焦點(diǎn)虛化、過度顆粒感和其他技術(shù)缺陷。這種抓拍的、未經(jīng)處理的圖像由此產(chǎn)生一種隱喻——等同于更高層次的真實(shí)。例如關(guān)于一張政治人物的新聞?wù)掌?主體被推到了一角,而前景則為一個(gè)旁觀者巨大而失焦的頭顱所占據(jù),這使照片具有了“抓拍”的直接性,似乎在向觀者說(shuō)明這是政治人物的“不設(shè)防時(shí)刻”。視覺道具的運(yùn)用也很常見,如透過破碎的玻璃拍攝的畫面,象征著一種災(zāi)難和危機(jī)。

通過交互而產(chǎn)生的視覺象征,主要依賴照片的空間安排和不同大小的效果,以及視覺文字雙關(guān)。照片之間的疊加產(chǎn)生因果關(guān)系或背景上的相互聯(lián)系,人物之間可以通過摳圖制造距離或者拉近距離。在圖像和文字之間創(chuàng)造一種互動(dòng),最典型的是視覺隱喻與標(biāo)題直接相關(guān),這兩個(gè)元素可以相互加強(qiáng),引導(dǎo)讀者進(jìn)行首選的閱讀。3.合成符號(hào)(syntheticsignifiers)合成指示法不是隱匿地投射概念,而是對(duì)圖像施加人為的因素,具體又可以分成兩種:一種是諷刺,采用夸張的手法,如把一個(gè)人的頭合成到另一個(gè)人的身上。合成指示法把照片看作文本,將其分解成單個(gè)單元,然后重新排列和輸出,形成新的句子。另一種是具體化(reification),這種類型的符號(hào)可以走得更遠(yuǎn),在沒有證據(jù)的地方創(chuàng)造出一種證據(jù)感。如一篇報(bào)道提到一些“生態(tài)恐怖分子”正在準(zhǔn)備一種充滿酸液的雞蛋作為武器,報(bào)道所配圖片顯示出示威人群前面有幾個(gè)雞蛋。這些雞蛋并非報(bào)道所特指的充滿酸液的雞蛋,但是在報(bào)紙?zhí)峁┑目陀^主義框架內(nèi),雞蛋照片導(dǎo)致我們假設(shè)它們所代表的東西也一定存在。這實(shí)際上是偷換概念,目前在新聞報(bào)道中卻是常見的。媒體使用來(lái)自圖片庫(kù)的萬(wàn)用照片和模特,給具體的報(bào)道配圖,盡管偶爾也會(huì)注釋“圖文無(wú)關(guān)”,但卻利用圖像的標(biāo)記性特征給讀者一種“此事真正存在”的隱喻。赫克斯福德認(rèn)為,在尋求提供“視覺證據(jù)”的過程中,媒體用以上這個(gè)符號(hào)系統(tǒng),通過象征手段創(chuàng)造出他們并不擁有的照片證據(jù),并在其中隱藏了編輯的觀點(diǎn),這種做法旨在說(shuō)服讀者產(chǎn)生信任,卻也在侵蝕新聞的客觀性,而且熟悉構(gòu)成這一符號(hào)的代碼和慣例反而會(huì)使讀者更容易沿著建立在假設(shè)基礎(chǔ)上的路線被引導(dǎo)到敘述的終點(diǎn)。赫克斯福德提出,更有必要展開受眾視覺素養(yǎng)的教育,因?yàn)榉?hào)的攝影陰影已經(jīng)成為符號(hào)存在的證據(jù)。通過新聞?wù)掌峁┑氖澜缰?我們學(xué)會(huì)了閱讀那些代表現(xiàn)實(shí)的符號(hào),仿佛它們就是現(xiàn)實(shí)本身,我們將隱喻的構(gòu)建視為證據(jù)。在這樣一種文化中,意義被分解成信息的顆粒,可以被重新聯(lián)系和隨意消費(fèi),新聞中的圖像字節(jié)有可能變得和聲音片段一樣矯揉造作和膚淺。五、訴諸影像編排在多個(gè)圖像以及動(dòng)態(tài)影像中,圖像和圖像之間的編排和組合所形成的表述將會(huì)隱蔽地作用于受眾。梅薩里認(rèn)為這構(gòu)成一種間接的視覺結(jié)構(gòu),它會(huì)有兩方面的好處:一方面可以將無(wú)法以公開方式表達(dá)的信息暗示出來(lái),另一方面能夠吸引受眾花更多時(shí)間去思考和談?wù)?。蒙太奇理論運(yùn)用到說(shuō)服性傳播中,就是要思考傳播者如何對(duì)圖像進(jìn)行編排而產(chǎn)生特定的意義。梅薩里總結(jié)了在廣告中不同的形象或者一系列形象并列在一起如何產(chǎn)生概念,具體有四種方式:(1)因果關(guān)系。(2)對(duì)比。(3)類比。(4)概括。第三節(jié)視覺說(shuō)服中的謊言用于說(shuō)服的圖像,尤其是影像,在某些情況下會(huì)被傳播者用來(lái)傳達(dá)一些不實(shí)的觀點(diǎn),這就構(gòu)成了對(duì)受眾的視覺欺騙。在數(shù)字時(shí)代,對(duì)圖像的操控技術(shù)和手段更多,更不容易識(shí)別,這使得視覺說(shuō)服所依賴的形象直觀性受到了質(zhì)疑。一、視覺欺騙受眾對(duì)影像尤其是具有真實(shí)感的影像容易不設(shè)防,在一些傳播場(chǎng)景中,影像被通過各種手段進(jìn)行操控,這些操控往往隱蔽且不容易識(shí)別。梅薩里總結(jié)了常見的幾種欺騙受眾的方法:(1)擺拍。(2)篡改。(3)對(duì)多個(gè)圖像進(jìn)行編排,通過顛倒正常的次序誤導(dǎo)觀者。(4)有選擇地展現(xiàn)。(5)錯(cuò)誤的圖片說(shuō)明。二、數(shù)字時(shí)代的視覺欺騙2005年3月美國(guó)《新聞周刊》因?yàn)樗姆饷婧铣烧掌鹆艘粓?chǎng)信任危機(jī)。該期雜志的封面故事是美國(guó)一位商人瑪莎出獄的故事,但是《新聞周刊》并沒有獲得相關(guān)的照片,于是他們制作了一張圖片:把瑪莎的頭和一個(gè)拉開大幕的女模特的身體合成在一起,并且在內(nèi)頁(yè)注明這是一張插圖攝影(illustrationphoto)(見圖10-1)。圖10-1《新聞周刊》封面這張合成照片給這本雜志帶來(lái)了信任危機(jī)不過,當(dāng)下的數(shù)字技術(shù)將這種僅僅局限在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的工作擴(kuò)展到任何一個(gè)只要對(duì)相關(guān)軟件略知一二的人就能夠操作,隨著photoshop這樣的軟件在家庭中的出現(xiàn),每個(gè)人既是影像的生產(chǎn)者同時(shí)也是消費(fèi)者,攝影者任意對(duì)照片進(jìn)行修改成為普遍現(xiàn)象,照片不再映照現(xiàn)實(shí)而是被調(diào)整成攝影師本人主觀希望的樣子。三、數(shù)字時(shí)代的信任危機(jī)著名傳播學(xué)者麥克盧漢的名言“媒介即信息”,指出了技術(shù)手段的革新對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起著至關(guān)重要的作用。數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商不斷降低數(shù)字技術(shù)的使用成本,提高工作效率,增強(qiáng)易用性,最終引發(fā)了影像專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化革命。影像已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上快門按下即被留存的瞬間——在今天,這個(gè)瞬間可以是真的也可以是假的,可以虛擬,可以合成,可以修改,如果不滿意還可以重來(lái)一遍,甚至刪掉,就當(dāng)從來(lái)沒有發(fā)生過。數(shù)字技術(shù)改變了我們的視覺文化,學(xué)者周憲根據(jù)影像生成技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò),梳理出視覺文化的三種不同歷史類型:模仿的文化、復(fù)制的文化和虛擬的文化。圖像,尤其是影像,在當(dāng)下不僅指涉現(xiàn)實(shí),還用來(lái)指涉虛擬的世界。