軟文營銷（第2版） 課件全套 劉軍明 項(xiàng)目1-6 軟文營銷概述-軟文營銷的注意事項(xiàng)、誤區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)防范

軟文營銷目錄6軟文營銷的注意事項(xiàng)、誤區(qū)及風(fēng)險(xiǎn)防范5軟文營銷的組合投放和效果評估4六大平臺的營銷軟文寫作技巧3提升軟文營銷效果的三大制勝法寶2軟文營銷的整體設(shè)計(jì)和具體應(yīng)用1軟文營銷概述軟文營銷概述11.1認(rèn)識軟文--軟文的定義狹義的軟文軟文指企業(yè)付費(fèi)在報(bào)紙、雜志等宣傳載體上發(fā)表的純文字性的或圖文結(jié)合的廣告。這是早期的一種定義廣義的軟文廣義的軟文指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或新媒體等宣傳載體上刊登的，可以提升企業(yè)品牌形象和知名度或促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定新聞報(bào)道、深度文章、創(chuàng)意廣告、產(chǎn)品評測案例分析等1.1認(rèn)識軟文--軟文的定義廣告、文案與軟文的區(qū)別軟文屬于廣告的范疇，但與廣告、文案仍存在著差別一般來說，廣告范疇廣，涵蓋廣告創(chuàng)意、廣告形象等多方面的內(nèi)容，其中涉及文字方面的描述統(tǒng)稱為文案而在文案的范圍里，一篇完整的軟性宣傳文章即可稱為軟文和廣告語、廣告圖文、廣告腳本等零散的形式不同，軟文強(qiáng)調(diào)的是文章的完整性，即圍繞一個(gè)主題展開詳細(xì)論述，能讓用戶獲得關(guān)于這個(gè)主題的詳細(xì)信息，具體的區(qū)別如圖1-3所示1.1認(rèn)識軟文--新媒體軟文與傳統(tǒng)軟文的區(qū)別隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，新媒體成為企業(yè)宣傳品牌及傳播信息的主要渠道，新媒體軟文營銷已成為企業(yè)營銷的重要手段之一概述新媒體軟文與傳統(tǒng)軟文區(qū)別與傳統(tǒng)軟文相比，新媒體軟文的發(fā)布平臺更多樣、更廣泛發(fā)布渠道不同推廣形式不同傳統(tǒng)軟文是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單向推廣傳播的，以“推”的營銷模式主動把宣傳軟文發(fā)送或傳遞給用戶。但新媒體軟文則以用戶需求為導(dǎo)向，用“拉”的營銷模式吸引用戶參與傳播范圍不同與傳統(tǒng)軟文相比，新媒體軟文最大的優(yōu)勢在于其充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、全球性和交互性等特征，可以突破傳統(tǒng)媒體時(shí)間、地域等方面的限制1.1認(rèn)識軟文--軟文的兩種劃分標(biāo)準(zhǔn)軟文營銷目的不同，對應(yīng)的軟文寫作方法也有所不同。企業(yè)開展軟文營銷主要有品牌推廣、產(chǎn)品推廣和活動推廣三個(gè)目的按營銷目的劃分概述品牌推廣軟文是指企業(yè)為建設(shè)品牌形象、積累品牌知名度、沉淀品牌資產(chǎn)而撰寫的軟文。常見的有品牌故事軟文品牌推廣軟文產(chǎn)品推廣軟文產(chǎn)品推廣軟文是指企業(yè)為推廣新品或促進(jìn)熱銷單品銷售而撰寫的軟文。產(chǎn)品推廣軟文一般從產(chǎn)品的不同方向選材，如從產(chǎn)品成長進(jìn)程產(chǎn)品里程碑、產(chǎn)品亮點(diǎn)分析等方面進(jìn)行寫作活動推廣軟文指企業(yè)為推廣其線上或線下活動、引導(dǎo)用戶參與而撰寫的軟文活動推廣軟文按營銷目的劃分1.1認(rèn)識軟文--軟文的兩種劃分標(biāo)準(zhǔn)不同的媒體渠道擁有不同的目標(biāo)人群及渠道特性，相對應(yīng)的軟文寫法也略有不同按投放渠道劃分概述13642按投放渠道劃分新聞資訊類軟文內(nèi)容主要以新聞報(bào)道、人物訪談的形式不顯山露水地植入廣告。投放渠道更多、覆蓋面更廣，且軟文內(nèi)容多以新聞資訊的形式出現(xiàn)自媒體類軟文自媒體類軟文是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）或企業(yè)的微信公眾號微博頭條等自媒體賬號發(fā)布的軟文問答類軟文問答類軟文是指以百度知道、頭條問答、知乎等平臺為依托，以設(shè)置問題并回答問題的形式進(jìn)行創(chuàng)作軟文個(gè)人社交類平臺軟文個(gè)人社交類平臺軟文是指通過微信朋友圈、微博、QQ空間等個(gè)人社交類平臺發(fā)布的軟文5社群類軟文社群類軟文是指以社群（如微信群、QQ群）為依托，通過在社群與群友交流互動或分享的過程中出其不意地植入廣告，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的軟文短視頻和直播類平臺軟文短視頻和直播類平臺軟文是指以抖音、快手、微信視頻號、小紅書和點(diǎn)淘等短視頻和直播類平臺為載體發(fā)布的軟文1.2認(rèn)識軟文營銷--軟文營銷的定義軟文營銷是指通過軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達(dá)成宣傳或交易等目標(biāo)的營銷行為及方式軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實(shí)現(xiàn)，是生命力很強(qiáng)的一種廣告形式概述1.2認(rèn)識軟文營銷--新媒體軟文營銷的三個(gè)特征形式多樣化從門戶網(wǎng)絡(luò)新聞到自媒體平臺故事類或評論類文章，再到百度知道、頭條問答、知乎等平臺問答類文章，以及抖音、快手、微信視頻號、小紅書和點(diǎn)淘等熱門的短視頻和直播類平臺的推介話術(shù)從新聞報(bào)道、街頭采訪和人物專訪，到娛樂幽默、美食探店，再到產(chǎn)品試用評測、知識技能分享等語言網(wǎng)絡(luò)化在軟文寫作中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化語言可以使軟文內(nèi)容更貼近網(wǎng)絡(luò)化生活，同時(shí)也更具趣味性，有助于與年輕用戶建立溝通，吸引年輕用戶的關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)化語言往往伴隨著熱點(diǎn)話題或熱門事件出現(xiàn)，如果軟文能以熱點(diǎn)話題或熱門事件衍生出來的網(wǎng)絡(luò)化語言作為關(guān)鍵詞或切入點(diǎn)，則能大大地促進(jìn)軟文的傳播投放精準(zhǔn)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文時(shí)，可以通過大數(shù)據(jù)對用戶的性別、年齡、興趣、地理位置等因素進(jìn)行細(xì)分，用最短的時(shí)間精準(zhǔn)地找到潛在的目標(biāo)用戶，進(jìn)而向目標(biāo)用戶投放個(gè)性化定制的廣告內(nèi)容，從而最大限度地提高廣告曝光率及轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)軟文營銷的傳播效果軟文營銷的整體設(shè)計(jì)和具體應(yīng)用22.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟軟文營銷調(diào)研1軟文營銷效果評估5軟文投放4軟文營銷策劃23軟文寫作設(shè)計(jì)軟文營銷五大步驟2.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文營銷調(diào)研軟文營銷調(diào)研是指系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策概述企業(yè)外部調(diào)研要求全面了解企業(yè)外部市場及競爭對手的情況，主要包括企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展情況及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)排名前三的企業(yè)分析、競爭對手分析等內(nèi)容。其中，競爭對手分析是企業(yè)外部調(diào)研較為關(guān)鍵的內(nèi)容企業(yè)外部調(diào)研2企業(yè)客戶群主要特征、行為習(xí)慣，企業(yè)客戶評價(jià)，以及企業(yè)合作伙伴等都是第三方調(diào)研所需要收集、分析的數(shù)據(jù)。這對軟文寫作的選題及投放平臺的選擇起決定性的作用第三方調(diào)研3企業(yè)內(nèi)部調(diào)研是軟文營銷調(diào)研的第一個(gè)環(huán)節(jié)。通過對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析、整體評價(jià)，企業(yè)可以準(zhǔn)確掌握自身的競爭優(yōu)勢，深入挖掘凸顯企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的題材，為軟文寫作做準(zhǔn)備企業(yè)內(nèi)部調(diào)研12.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文營銷策劃軟文營銷策劃是指企業(yè)的市場營銷人員或廣告公司的文案人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理過程中各個(gè)階段的具體情況，以及當(dāng)前及未來一段時(shí)間的市場需求變化趨勢和營銷目標(biāo)而制訂的軟文營銷計(jì)劃概述企業(yè)軟文營銷的目標(biāo)主要分為強(qiáng)化品牌建設(shè)、拉動產(chǎn)品或服務(wù)銷售、宣傳推廣活動、回應(yīng)競爭對手的策略及配合企業(yè)重大戰(zhàn)略部署。如需實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，則須對目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級排序，逐一實(shí)現(xiàn)目標(biāo)軟文營銷的行動目標(biāo)1軟文營銷的實(shí)施策略指根據(jù)企業(yè)的軟文營銷總費(fèi)用預(yù)算制訂軟文投放的實(shí)施計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容主要包括軟文投放平臺、投放數(shù)量、投放時(shí)間及對應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算等明確軟文營銷的實(shí)施策略22.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文營銷策劃明確軟文的寫作角度3根據(jù)已明確的行動目標(biāo)及實(shí)施策略，進(jìn)一步確定軟文的寫作角度，即圍繞具體的行動目標(biāo)、投放平臺等軟文營銷策劃要素拆解出多個(gè)不同的寫作角度，并根據(jù)費(fèi)用預(yù)算調(diào)整投放平臺及數(shù)量，最終篩選出最合適的寫作角度企業(yè)的市場營銷人員或廣告公司的文案人員進(jìn)行軟文營銷策劃時(shí)，可把策劃要素制作成表格，以便記錄及自行檢查如表2-1所示策劃要素具體內(nèi)容行動目標(biāo)

投放平臺

投放數(shù)量

投放時(shí)間

費(fèi)用預(yù)算

寫作角度

2.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文寫作軟文寫作用戶角度充分考慮軟文的故事性傳播性和說服性語言風(fēng)格要精簡扼要通俗易懂切忌長篇大論夸大其詞主要內(nèi)容廣告自然植入金句提煉結(jié)尾撰寫內(nèi)容布局標(biāo)題提煉2.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文投放企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)媒體的平臺特點(diǎn)、影響力分析和目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對性地選擇合適的投放平臺及投放時(shí)間概述確定軟文投放媒體組合1企業(yè)在選擇軟文投放平臺時(shí)，要先確定企業(yè)品牌的目標(biāo)用戶，選擇符合企業(yè)品牌調(diào)性及與目標(biāo)用戶閱讀偏好相匹配的媒體平臺為進(jìn)一步擴(kuò)大軟文的覆蓋面，企業(yè)還需整合不同的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，以確保軟文的到達(dá)率及轉(zhuǎn)化率2.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文投放軟文投放前的自檢2在確定好軟文的目標(biāo)用戶及軟文的投放媒體組合后，需要重新檢查軟文，具體需檢查以下內(nèi)容：行動目標(biāo)：軟文是否植入行動目標(biāo)標(biāo)題：標(biāo)題是否融入關(guān)鍵詞，能否吸引人閱讀連貫：軟文內(nèi)容是否上下連貫錯別字：軟文中是否存在錯別字超鏈接：軟文中的超鏈接是否準(zhǔn)確無誤結(jié)尾：軟文結(jié)尾是否恰當(dāng)自然配圖：軟文配圖是否與內(nèi)容相符，是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞密度：軟文植入的關(guān)鍵詞密度是否合理（同一關(guān)鍵詞出現(xiàn)一般不超過5次）名稱：軟文中涉及的地名、人名、企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)名稱、品牌或產(chǎn)品名稱等是否正確標(biāo)點(diǎn)：軟文中的標(biāo)點(diǎn)符號是否正確邏輯關(guān)系：軟文內(nèi)容的邏輯關(guān)系是否合理2.1設(shè)計(jì)軟文營銷全流程的五大步驟--軟文營銷效果評估軟文營銷效果評估是指對軟文營銷達(dá)到既定目標(biāo)程度的評定。由于軟文營銷行動目標(biāo)不同，其效果評估的側(cè)重點(diǎn)也會有所不同。例如：以品牌傳播與推廣為行動目標(biāo)的軟文，其效果評估則以軟文的閱讀量及轉(zhuǎn)載率為考核指標(biāo)以拉動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為主要行動目標(biāo)的軟文，產(chǎn)品或服務(wù)的銷量則是評估軟文效果的主要考核指標(biāo)概述2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)對軟文而言，主題是靈魂，結(jié)構(gòu)是身體軟文的結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、內(nèi)容布局、結(jié)尾三大部分組成在此基礎(chǔ)上，還可輔以金句，對主題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、升華軟文的故事性、傳播性如同華麗的外衣，能夠讓用戶耳目一新或給用戶留下深刻的印象概述2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文標(biāo)題寫作的三大原則《如何讓你的廣告賺大錢》的作者約翰·卡普斯曾說過：“標(biāo)題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標(biāo)題太差的廣告?！币粋€(gè)好的軟文標(biāo)題能讓軟文在眾多信息中脫穎而出，迅速抓住用戶眼球，吸引用戶查看一旦用戶查看軟文內(nèi)容，軟文營銷的目的就達(dá)成了一半概述2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文標(biāo)題寫作的三大原則關(guān)鍵詞原則考慮到軟文投放后可能帶來的長期搜索流量，對于軟文標(biāo)題，需有意識地進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置網(wǎng)絡(luò)熱門的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)熱門的關(guān)鍵詞是指當(dāng)下網(wǎng)民所關(guān)注的熱點(diǎn)話題或熱門事件衍生出來的關(guān)鍵詞軟文內(nèi)容本身關(guān)鍵詞是指推廣品牌的名稱或能表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞，或是能體現(xiàn)軟文中心主旨的關(guān)鍵詞企業(yè)可以根據(jù)具體需求，選取合適的網(wǎng)絡(luò)熱門的關(guān)鍵詞與軟文內(nèi)容本身的關(guān)鍵詞，并將兩者進(jìn)行配置組合在設(shè)置關(guān)鍵詞組合標(biāo)題的時(shí)候，還要考慮關(guān)鍵詞的相關(guān)性及用戶的搜索習(xí)慣，即考慮用戶是否會將這些相關(guān)的關(guān)鍵詞組合起來進(jìn)行搜索軟文內(nèi)容本身的關(guān)鍵詞2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文標(biāo)題寫作的三大原則吸引力原則標(biāo)題存在的首要任務(wù)就是要獲取用戶的注意，引領(lǐng)用戶打開文章閱讀第一句話。因此，這就要求標(biāo)題從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，圍繞目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)撰寫，以獲取更多的點(diǎn)擊量。標(biāo)題的撰寫方法如下：以“新”饞人1以“懸”引人2以“險(xiǎn)”驚人3以“秘”迷人4以“稀”動人5以“事”感人62.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文標(biāo)題寫作的三大原則精簡性原則標(biāo)題往往體現(xiàn)了一篇軟文的核心思想和內(nèi)容，因此，在寫軟文標(biāo)題前，首先要明確軟文是要對誰說、說什么及想要達(dá)到什么樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。針對不同的目標(biāo)用戶，突出不同的軟文主題及核心賣點(diǎn)在信息超載的媒體環(huán)境中，用戶注意力被大量分散，用精簡語言清晰地表達(dá)重點(diǎn)才更能抓住用戶眼球精簡技巧如下：主打的賣點(diǎn)不宜超過兩個(gè)1字?jǐn)?shù)（含標(biāo)點(diǎn)符號）不宜超過30個(gè)字2標(biāo)題要根據(jù)用戶在不同階段所使用的搜索詞和需求來進(jìn)行調(diào)整32.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法新聞式標(biāo)題主要由以下要素組成：“時(shí)間+地點(diǎn)+事件”或“人物+時(shí)間（地點(diǎn)）+事件”新聞式：建立用戶信任案例人物時(shí)間地點(diǎn)事件12月24日龍湖成都蜀新天街盛大開業(yè)全場時(shí)尚零售商品2折起——12月24日龍湖成都蜀新天街全場時(shí)尚零售商品2折起長白山度假區(qū)軟文：中巡長白山賽本周開戰(zhàn)，民族自有品牌賽事成效初顯——本周長白山中巡長白山賽開戰(zhàn)梅西首秀球票今日開售，半小時(shí)就售罄梅西今日——首秀球票開售，半小時(shí)就售罄2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法盤點(diǎn)式標(biāo)題主要由以下要素組成：“數(shù)字+品類/知識技巧+好處”盤點(diǎn)式：解決用戶麻煩案例數(shù)字品類/知識技巧好處7月份即將上市的8款重磅新車，最后一款性價(jià)比更高8款新車找到一款高性價(jià)比的新車12款國慶出游的必備旅行好物，實(shí)用輕便無負(fù)擔(dān)12款旅行好物實(shí)用、輕便、無負(fù)擔(dān)搞定短視頻拍攝的10個(gè)方法10個(gè)短視頻拍攝的方法搞定短視頻拍攝上班人員的理財(cái)選擇，5個(gè)理財(cái)小技巧，教你擺脫“月光”5個(gè)理財(cái)小技巧擺脫“月光”2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法借力式標(biāo)題主要由以下要素組成：“熱點(diǎn)事件/知名人物+廣告對象”借力式：發(fā)揮熱點(diǎn)效應(yīng)案例熱點(diǎn)事件/知名人物廣告對象電影《長安三萬里》上映9天，票房破6億元，用詩歌傳誦“中國式浪漫”電影《長安三萬里》上映9天，票房破6億元電影《長安三萬里》徠卡CEO親自拜訪雷軍，為小米13Ultra打出滿分徠卡CEO、雷軍小米13Ultra從農(nóng)民的兒子到大學(xué)生，從老師到主播大火，董宇輝被邀請登上央視網(wǎng)《青春大課》欄目講述他的青春成長故事董宇輝央視網(wǎng)《青春大課》欄目2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法綁定式標(biāo)題主要由以下要素組成：“符合用戶的身份標(biāo)簽+關(guān)注的話題”綁定式：綁定用戶關(guān)注案例符合用戶的身份標(biāo)簽關(guān)注的話題月入2.5萬元北漂家庭如何理財(cái)實(shí)現(xiàn)3年生娃5年買房月入2.5萬元北漂家庭3年生娃5年買房有房一族需注意，5月起，許多房屋買賣可能要加稅了有房一族房屋買賣可能要加稅深圳想要買車的人為什么要等到7月，看完這篇文章你就知道了深圳想買車的人什么時(shí)候買車比較好2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法懸念式標(biāo)題主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是反?；蚝闷嫘蛻夷顦?biāo)題，句式是“反?；蛄钊撕闷娴膬?nèi)容+疑問”另一種是提醒型懸念標(biāo)題，句式是“警惕性詞語+具體懸疑的內(nèi)容”懸念式：吸引用戶眼球案例反常或令人好奇的內(nèi)容疑問警惕性詞語具體懸疑的內(nèi)容反常型：水果也有副作用，這5種水果不是所有人都能吃的水果也有副作用哪5種水果不是所有人都能吃的————好奇型：出手即大火，康師傅你是怎么做到的出手即大火怎么做到的————提醒型：當(dāng)心！雙腳是全身健康的放大鏡，出現(xiàn)這7個(gè)癥狀千萬別忽視————當(dāng)心、千萬別忽視雙腳出現(xiàn)7種癥狀2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法對比式標(biāo)題利用了用戶不想落后于人的心理，“我無人有，我有人優(yōu)”的狀態(tài)特別容易激發(fā)行動。對比式標(biāo)題常用的表現(xiàn)形式是：“自己還在做A事件，別人已經(jīng)在做B事件”；而“B事件與A事件相比，具有領(lǐng)先性優(yōu)越性”對比式：喚起用戶痛點(diǎn)案例句型A事件B事件你還在微信聊天？他們都用手機(jī)學(xué)英語你還在……他們都……微信聊天用手機(jī)學(xué)英語還在擔(dān)心自己的工作被AI取代？別人已經(jīng)用它將工作效率提升了20%還在……別人已經(jīng)……擔(dān)心自己的工作被AI取代用AI將工作效率提升了20%2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法懸念式標(biāo)題主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是反?；蚝闷嫘蛻夷顦?biāo)題，句式是“反?；蛄钊撕闷娴膬?nèi)容+疑問”另一種是提醒型懸念標(biāo)題，句式是“警惕性詞語+具體懸疑的內(nèi)容”提示式：提醒用戶注意案例目標(biāo)群體提示性詞語具體提示的內(nèi)容春節(jié)回家的小伙伴注意，下周四可買春運(yùn)火車票了（附實(shí)票攻略）春節(jié)回家的小伙伴注意下周四可買春運(yùn)火車票了銀行將開始清理這些卡！有長期不用的銀行卡的人需要注意有長期不用的銀行卡的人開始注意銀行將清理某些銀行卡高考今天可查分！填志愿這幾個(gè)流程一定要清楚被省略的高考查分的學(xué)生或家長今天高考可查分及填志愿應(yīng)注意的流程2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法秘聞式標(biāo)題主要由以下要素組成：“前綴+秘聞內(nèi)容+后綴”，如“前綴（行業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人士）+秘聞式關(guān)鍵詞+后綴（秘聞式句子）”秘聞式：激發(fā)用戶好奇心案例前綴秘聞內(nèi)容后綴央視揭秘“高額信用卡”騙局，已有6000多人受騙央視+揭秘“高額信用卡”騙局已有6000多人受騙航空公司不會告訴你，在這兒訂機(jī)票低至1折，90%的人都不知道航空公司+不會告訴你在這兒訂機(jī)票低至1折90%的人都不知道2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法互補(bǔ)式標(biāo)題主要由以下要素組成：“在A中加入/配上B+對更佳效果的描述”，其中A代表的是用戶已購買的產(chǎn)品，B代表推薦的互補(bǔ)性產(chǎn)品。此外，B還可以用“它”替代具體的產(chǎn)品名稱，讓用戶產(chǎn)生好奇心理，從而促進(jìn)其閱讀互補(bǔ)式：促使用戶行動案例句型A產(chǎn)品B產(chǎn)品很少有人知道，在BB霜里面加入它，貼妝效果翻倍在……里面加入（它）……效果翻倍BB霜用“它”替代具體名稱苦惱自己頭屑多？在洗發(fā)水里加入它，去頭屑效果顯著在……里加入（它）……效果顯著洗發(fā)水用“它”替代具體名稱枸杞配上此物一起泡水喝，效果更佳……配上（此物）……效果更佳枸杞用“此物”替代具體名稱2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法向往式標(biāo)題主要由以下要素組成：“向往事件+如何達(dá)成”向往式：制造心理向往案例句型向往事件如何達(dá)成跟五星級大廚學(xué)會這幾道拿手菜，你也可以做出讓賓客們贊不絕口的年夜飯……你也可以……做出讓賓客們贊不絕口的年夜飯跟五星級大廚學(xué)會這幾道拿手菜羨慕那些多才多藝的“斜杠青年”？學(xué)會這幾招你也可以……你也可以成為多才多藝的“斜杠青年”學(xué)會這幾招2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--寫作軟文標(biāo)題的11種方法故事式標(biāo)題主要有三種表現(xiàn)形式：第一種是成功型的故事標(biāo)題，句式是“過去的辛酸+現(xiàn)在的成功”；第二種是情懷型的故事標(biāo)題，句式是“付出很多或放棄很多時(shí)間/金錢去做一件事”；第三種是將前兩種句式結(jié)合的混合型故事標(biāo)題故事式：拉近與用戶的距離案例過去的辛酸現(xiàn)在的成功情懷事件成功型：從出身大戶人家到隨母乞討，從跑龍?zhí)椎浇鹣癃動昂?，該演員憑借一身傲骨活出專屬于自己的傳奇隨母乞討、跑龍?zhí)捉鹣癃動昂蟆閼研停骸?0后”浙江小伙放棄高薪工作，為圓夢選擇去鄉(xiāng)村開民宿————放棄高薪工作去鄉(xiāng)村開民宿圓夢混合型：從公司瀕臨倒閉到年收入15億日元，20年來他把一碗米飯做到極致公司瀕臨倒閉年收入15億日元20年來他把一碗米飯做到極致2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文內(nèi)容布局的五大模板1并列式：讓賣點(diǎn)更清晰并列式正文布局指正文的各部分是平行又相互獨(dú)立的，同時(shí)又為說明中心論點(diǎn)服務(wù)并列式正文布局的優(yōu)勢在于能更清晰全面地把產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)闡述清楚，這有利于增強(qiáng)用戶的信任并列式正文布局主要圍繞一個(gè)中心論點(diǎn)，并列闡述若干個(gè)分論點(diǎn)和論據(jù)進(jìn)行論證2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文內(nèi)容布局的五大模板2演繹式：讓說服更有力演繹式正文布局指軟文通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬩伵?，引?dǎo)用戶步步深入，順應(yīng)文中內(nèi)容，循序漸進(jìn)地得出作者想要告知用戶的推理結(jié)論內(nèi)容步步鋪排、論證層層遞進(jìn)的演繹式正文布局，讓用戶能更深入地了解產(chǎn)品，慢慢接受作者想要傳達(dá)給他們的品牌理念，從而產(chǎn)生行動演繹式正文布局要求有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)，其主要表現(xiàn)形式是針對一個(gè)現(xiàn)象或問題，通過抽絲剝繭、層層遞進(jìn)的論述方式，帶領(lǐng)用戶找到答案2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文內(nèi)容布局的五大模板3懸念式：讓產(chǎn)品更具黏性所謂懸念式正文布局是指通過設(shè)置疑團(tuán)引起用戶的好奇心，讓用戶迫切地想要往下閱讀找到答案，即把文章中最吸引人的情節(jié)前置設(shè)疑，然后在正文部分層層鋪墊，慢慢解開謎題這類軟文的主要表現(xiàn)形式是拋出一個(gè)讓人感到驚訝或好奇的事件起因，不告知其結(jié)果，通過層層遞進(jìn)一環(huán)扣一環(huán)的方式解開謎題2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文內(nèi)容布局的五大模板4痛點(diǎn)式：讓行動更果斷痛點(diǎn)式正文布局通過刺激用戶痛點(diǎn)，讓用戶對自己的現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿或?qū)⒁l(fā)生的事情產(chǎn)生不安，從而引出想要推廣產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給用戶提供切實(shí)可行的解決方案，促使他們行動痛點(diǎn)式正文布局主要的表現(xiàn)形式是：刺激用戶痛點(diǎn)后，提供解決對策，引出產(chǎn)品推廣，最終完成轉(zhuǎn)化2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文內(nèi)容布局的五大模板5體驗(yàn)式：直觀展示賣點(diǎn)體驗(yàn)式正文布局以用戶或第三方的口吻，通過對消費(fèi)及使用產(chǎn)品的過程體驗(yàn)進(jìn)行描述，給用戶提供真實(shí)客觀的建議，同時(shí)植入推廣產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步加深產(chǎn)品在用戶心中的印象，讓用戶在不知不覺中接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望體驗(yàn)式正文布局的主要表現(xiàn)形式是：描述消費(fèi)及使用產(chǎn)品的過程體驗(yàn)，客觀地評論產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，在與同類產(chǎn)品的比較中突出產(chǎn)品賣點(diǎn)并給出最終建議，完成產(chǎn)品促、口碑引導(dǎo)等營銷任務(wù)2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型首尾呼應(yīng)式1總分總結(jié)構(gòu)是軟文寫作最常見的結(jié)構(gòu)之一，開篇提出總論點(diǎn)，正文提出若干分論點(diǎn)和論據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)尾再次對總論點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)首尾呼應(yīng)式的結(jié)尾能讓文章脈絡(luò)互相貫通，結(jié)構(gòu)更加完整，也讓文章的立意找到了落腳點(diǎn)。具體的首尾呼應(yīng)式結(jié)尾案例如表2-7所示2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型首尾呼應(yīng)式1結(jié)構(gòu)軟文案例案例分析標(biāo)題女人想要的究竟是什么開頭女人的一生會買很多東西，但只有少量能算得上是給自己的禮物。這些禮物，有的是為了犒賞，有的是為了慶祝，有的見證著自我的蛻變與成長。不論在什么年紀(jì)，都需要給自己一份最好的禮物開篇點(diǎn)題：女人無論在什么年紀(jì)，都需要給自己一份最好的禮物正文（一）

××,是我在雜志社時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)雜志社兩年，就成了一名優(yōu)秀的記者，30歲就成了最年輕的副主編。

上個(gè)月，她突然告訴我：“我在正申請當(dāng)年最想去的商學(xué)院。35歲的生日禮物，我要送給自己一個(gè)全新的開始。”

放下令人羨慕的職位、穩(wěn)定的收入，暫離親密的家人，從零開始異國求學(xué)，這看似失去了很多，但沒有不斷挑戰(zhàn)的勇氣，就無法擁有更好的自己……

（二）

我身邊還有一位創(chuàng)業(yè)的××姐姐，剛畢業(yè)時(shí)的她積蓄不多，但憑借著一腔熱情……

通過不同的女性的故事，進(jìn)一步論述“對自己的關(guān)愛就是女人給自己最好的禮物”這一觀點(diǎn)2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型首尾呼應(yīng)式1結(jié)構(gòu)軟文案例案例分析結(jié)尾美的女人，總是懂得把關(guān)愛留給自己，她們不依賴他人，不因別人對自己的看法而焦慮，她們純粹地面對生活，面對自己。對自己關(guān)愛，就是女人給自己最好的禮物

不論是年輕時(shí)，追求真正的生活品質(zhì)，并為將來可持續(xù)的品質(zhì)生活投資，還是在人到中年的自我迷失中，能無所顧忌地重拾愛好，都需要提前為自己準(zhǔn)備一份保障，免除煩惱，自由自在地追求更好的自己。就像才推出不久的“××××保險(xiǎn)產(chǎn)品”，正成為眾多女士給自己的禮物，它讓女士們在人生的每個(gè)階段都能擁有品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，去做最好的自己

××××保險(xiǎn)產(chǎn)品是××推出的30周年感恩回饋客戶之作……保障人生每個(gè)階段的品質(zhì)生活。不論是為事業(yè)披星戴月的你，為家庭日夜操持的你，還是在尋夢的路上游歷四方的你，每一位堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的女性，都需要這份無微不至的保障為你們披荊斬棘的路遮風(fēng)擋雨首尾呼應(yīng)，給出“不同年齡的女人都需要為自己一份保障，去追求更好的自己”的結(jié)論。最后引出保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型篇尾升華式2篇尾升華式的結(jié)尾是指軟文開篇沒有提出明確主旨，在結(jié)尾的時(shí)候通過一句話或一段話來點(diǎn)明主旨、升華主題。篇尾升華式的結(jié)尾起到畫龍點(diǎn)睛的作用在結(jié)尾處拔高主題后，再自然而然地接入廣告，對用戶的轉(zhuǎn)化更有促進(jìn)作用。具體的篇尾升華式結(jié)尾案例如表2-8所示2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型篇尾升華式2結(jié)構(gòu)軟文案例案例分析標(biāo)題每一歲都是你的黃金年齡開頭因?yàn)槲覍懥艘恍┕膭畲蠹覠o論幾歲都要按自己的意愿不將就地過自己的人生的文章，所以一些人特意跑到我的微博上留言說，每個(gè)人都有自己的黃金年齡，不同的年齡就應(yīng)該做與年齡匹配的事。對此，我就想借著此話題討論一下，我們的黃金年齡究竟是什么時(shí)候

……從網(wǎng)友對于“我”的文章的評論，引出“我們的黃金年齡究竟是什么時(shí)候”的討論結(jié)尾不要再盡力挽回自己20多歲的樣子，這已經(jīng)和歲月給你的韻味相矛盾了。到了人生的每個(gè)階段，你都該愛上這個(gè)階段的自己，散發(fā)出這個(gè)階段的獨(dú)特魅力

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專業(yè)服裝、造型團(tuán)隊(duì)

為你找到每個(gè)階段最好的自己

咨詢請?zhí)砑印痢痢痢翆⑶懊嬗懻摰膬?nèi)容做個(gè)總結(jié)和升華，拔升主旨思想并展示廣告2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型巧妙發(fā)問式3巧妙發(fā)問式結(jié)尾多用于敘述性軟文中，指在結(jié)尾處寫下含義深刻的結(jié)束語后加入問句，引起用戶反思，強(qiáng)化主旨巧妙發(fā)問式結(jié)尾的軟文能留給用戶更多想象的空間，頗有“余音繞梁，三日不絕”的韻味，同時(shí)也達(dá)到了和用戶互動的效果2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--軟文結(jié)尾的四大類型“神轉(zhuǎn)折”式4“神轉(zhuǎn)折”式結(jié)尾，是指軟文正文部分一直在敘述一個(gè)與推廣產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，但在結(jié)尾部分突然轉(zhuǎn)折到另一個(gè)看似與之前敘述的內(nèi)容毫不相干的話題，或是在結(jié)尾部分亮出一個(gè)出人意料、峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)局并展示廣告軟文內(nèi)容轉(zhuǎn)折的前后形成一種強(qiáng)烈的反差感和奇妙的荒謬感，從而引發(fā)某種程度的喜劇效果，讓用戶感覺突兀又有趣。這種寫法能把廣告較好地隱藏起來，讓用戶毫無防備、始料不及，等用戶反應(yīng)過來時(shí)，這些推廣也已被用戶所接受2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法比喻是指根據(jù)兩種不同性質(zhì)事物的相似點(diǎn)，用一個(gè)事物來描寫或說明另一個(gè)事物，也稱作“譬喻”“打比方”比喻句中，被比喻的事物稱為“本體”；打比方的事物則稱為“喻體”。運(yùn)用比喻的修辭手法，能夠使描述的事物更形象生動，使抽象的觀點(diǎn)或道理更具體淺顯，讓表述的內(nèi)容富有感染力和說服力比喻案例本體喻體目的7-11CITYCAFE：“整個(gè)城市就是我的咖啡館城市咖啡館7-11CITYCAFE運(yùn)用比喻表明了該品牌咖啡業(yè)務(wù)的布點(diǎn)較多，顧客可以在城市里隨時(shí)隨地享用該品牌的咖啡網(wǎng)易新聞：“每個(gè)人都是一條河流，每條河都有自己的方向”人河流網(wǎng)易新聞希望借助比喻來表達(dá)對年輕人精神世界的支持與尊重，鼓勵年輕人要勇于尋找真實(shí)的自我，敢于表達(dá)獨(dú)立的觀點(diǎn)中華汽車：“世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀”爸爸的肩膀車中華汽車通過比喻的手法傳遞了品牌崇尚親情的價(jià)值觀2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法對比是指把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方進(jìn)行比較，其表現(xiàn)形式主要有自己與他人對比、過去與現(xiàn)在對比等。運(yùn)用對比手法，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)軟文的藝術(shù)效果和感染力，引發(fā)用戶共鳴對比案例分析今周刊：“別人看歷史，我們看未來?！蓖ㄟ^“別人”與“我們”的對比，凸顯今周刊相比競爭對手，其提供資訊的速度更快，資訊的內(nèi)容也更具有前瞻性和指導(dǎo)意義，能滿足用戶第一時(shí)間掌握新鮮精準(zhǔn)資訊的需求中宣部宣教局公益廣告：“小時(shí)候父母是我們的依靠，長大了我們是父母的依靠?！蓖ㄟ^強(qiáng)調(diào)“小時(shí)候”與“長大了”父母和子女身份轉(zhuǎn)化的對比，讓為人子女的用戶產(chǎn)生代入感和情感共鳴，弘揚(yáng)了“百善孝為先”的中華民族的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)了孝老愛親的價(jià)值理念統(tǒng)一潤滑油：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”通過“多”和“少”、“潤滑”和“摩擦”的對比，既凸顯了潤滑油的特點(diǎn)，又貼切地迎合了大眾對和平的期待，讓其品牌形象得到了極大的提升2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法頂真是指上句的結(jié)尾與下句的開頭是相同的字或詞，也稱作“頂針”“連珠”。運(yùn)用頂真的修辭手法，不僅使前后句子語義連貫，前后邏輯嚴(yán)密，巧妙的構(gòu)思更是讓用戶難忘頂真案例分析海爾冰箱：“海爾冰箱，冰箱新形象”海爾冰箱運(yùn)用頂真的手法，讓其廣告語讀起來朗朗上口，突出了海爾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)冰箱新潮流的特點(diǎn)豐田汽車：“車到山前必有路，有路必有豐田車”豐田汽車運(yùn)用頂真的手法，表明了其汽車銷量之高、銷路之廣，也間接說明了產(chǎn)品“質(zhì)量高、性能優(yōu)、技術(shù)過硬”等特點(diǎn)2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法雙關(guān)是指運(yùn)用詞的多義或同音的特點(diǎn)，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，其主要表現(xiàn)形式有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)等。運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法宣傳品牌，能起到一石二鳥的效果雙關(guān)案例分析聯(lián)想計(jì)算機(jī)：“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”“聯(lián)想”一詞，既指代“聯(lián)想”這一品牌名，又指代“聯(lián)想”的能力。通過一語雙關(guān)的手法，表明該品牌在世界中的地位及重要性天貓：“上天貓，就購了”“購”指的是“購買”，而語音上又同“夠”，代表“足夠”的意思。這既表明天貓上的品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，讓顧客放心購買；又表明了天貓上的品牌豐富齊全，上這個(gè)平臺就足夠了特步運(yùn)動鞋：“特步，非一般的感覺”“非”指的是“非同尋?！钡囊馑迹l(fā)音上又同“飛”，表明該品牌的運(yùn)動鞋與眾不同，穿上跑步能體驗(yàn)到飛一樣的感覺，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的性能2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法比擬指的是把一個(gè)事物當(dāng)作另一個(gè)事物來描述說明，其主要表現(xiàn)形式有將物比作人、將人比作物以及將甲物比作乙物。運(yùn)用比擬的修辭手法，可以將事物描述得更形象、生動、具體，能啟發(fā)用戶想象，讓人感到新奇比擬案例分析萬科：“讓建筑贊美生命”把建筑比擬成人，擁有贊美生命的能力某地產(chǎn)廣告：“朝生活賣萌，它就朝你笑”把生活比擬成人，讓“生活”這個(gè)詞變得更生動大白兔奶糖：“美味蹦出來”把味道比擬成兔子，一個(gè)“蹦”字，給沒有生命的味道添了幾分活潑之感又呼應(yīng)了“大白兔”這個(gè)品牌名2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法象征是指根據(jù)事物之間的某種聯(lián)系，借助某人、某物的具體形象（象征體），以表現(xiàn)某種抽象的概念、思想和情感（本體）。運(yùn)用象征的手法，可以將抽象的事理轉(zhuǎn)化為具體可以感知的形象，使軟文立意高遠(yuǎn)，含蓄深刻，耐人尋味象征案例本體象征體曙光照明：“點(diǎn)亮自己，照亮他人”舍己為人的奉獻(xiàn)精神LED燈具方太水槽洗碗機(jī)：“要撿起心中的夢，先放下手中的碗”所有阻礙用戶實(shí)現(xiàn)心中夢想的瑣事碗2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法對偶是指用結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等、意義對稱的詞組或句子來表達(dá)相反、相似或相關(guān)的意思。對偶的詞組或句子，有內(nèi)容工整、節(jié)奏鮮明、朗朗上口等特點(diǎn)。運(yùn)用對偶的修辭手法，可以使語句更加精練簡潔、易誦易記，讓人印象深刻對偶案例分析旅游衛(wèi)視：“身未動，心已遠(yuǎn)”“身”與“心”，“未動”與“已遠(yuǎn)”兩組對稱且意思相關(guān)或相反的詞組，用簡潔語言表明了旅游衛(wèi)視精彩節(jié)目內(nèi)容，讓用戶通過收看電視節(jié)目收獲身臨其境的體驗(yàn)Airbnb民宿短租平臺：“睡在山海間，住進(jìn)人情里”通過“睡在”和“住進(jìn)”、“山海間”和“人情里”兩組對稱的詞組，強(qiáng)調(diào)了Airbnb民宿短租平臺“既能滿足游客享受大自然美景的需求，又可以通過住在當(dāng)?shù)胤繓|的家里更深入地體驗(yàn)和融入當(dāng)?shù)厝说纳睢钡膬纱筇攸c(diǎn)，讓用戶心生向往2.2寫出熱門軟文的五大要點(diǎn)--

軟文金句提煉的八種修辭方法將難以理解的抽象或陌生的概念，抑或是產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，與熟悉的事物或概念聯(lián)系起來，做具體化的數(shù)據(jù)換算。運(yùn)用換算的修辭手法，能夠讓事物從抽象化為具體，從陌生變?yōu)槭煜ぃ员阌脩衾斫鈸Q算案例分析iPod：“把1000首歌裝到口袋里”用具體的數(shù)字描述iPod的存儲容量，能夠讓用戶更清晰地了解產(chǎn)品體積小容量大和方便隨身攜帶等特點(diǎn)和賣點(diǎn)OPPO手機(jī)：“充電5分鐘，通話2小時(shí)”用具體的數(shù)字說明OPPO手機(jī)快速充電的技術(shù)，能生動形象地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)長城葡萄酒：“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”通過用十年的時(shí)間來描述一顆葡萄從瓶外到瓶內(nèi)的距離，向用戶表明長城葡萄酒精致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x材及生產(chǎn)過程，有利于增強(qiáng)長城葡萄酒在用戶心中的正面品牌聯(lián)想2.3軟文靈感的三大來源知識分享類素材：源于書籍與網(wǎng)絡(luò)等撰寫者通過系統(tǒng)地閱讀相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的書，快速了解該領(lǐng)域的知識體系及架構(gòu)，在閱讀經(jīng)典的基礎(chǔ)上補(bǔ)充新知，建立自己的思考、寫作模型庫以及素材清單撰寫者還可以瀏覽知識類學(xué)習(xí)平臺、網(wǎng)站及知識型自媒體人的公眾號。通過快速瀏覽標(biāo)題尋找和整理感興趣的內(nèi)容及要點(diǎn)，思考軟文撰寫角度及構(gòu)建寫作框架，提煉軟文所需的內(nèi)容素材，并進(jìn)行加工和輸出實(shí)戰(zhàn)技能類素材：源于自身的工作經(jīng)歷、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及成功案例等實(shí)戰(zhàn)技能類素材主要來源于日常的工作及學(xué)習(xí)交流，如在職場中運(yùn)用到的分析問題解決問題的技能、與客戶溝通的技能、處理人際關(guān)系的技能和辦公軟件的應(yīng)用技能等此外，還需在工作時(shí)有意識地做好記錄并定期對這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，到需要用時(shí)才可做到“信手拈來”情感故事類素材：源于生活感悟、情感經(jīng)歷以及電影橋段等情感故事類素材主要源于生活中親身經(jīng)歷、發(fā)生在自己身邊的、文章中讀到的、與人交流聽到的、電視或電影中看到的故事或感悟等提升軟文營銷效果的三大制勝法寶33.1關(guān)鍵詞引人注意--認(rèn)識關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎搜索框中輸入的提示性文字或符號就是關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞可以是一個(gè)漢字、一個(gè)詞組或一個(gè)句子，也可以是一個(gè)數(shù)字、一個(gè)英文單詞或其他符號用戶同樣通過百度、搜狗甚至微信的搜索框搜索所需內(nèi)容。若企業(yè)推廣的軟文標(biāo)題及內(nèi)容中恰巧含有用戶搜索的關(guān)鍵詞，則該軟文就更容易被用戶搜索到概述3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞設(shè)置的兩大原則及關(guān)鍵詞的四種類型關(guān)鍵詞設(shè)置原則企業(yè)軟文設(shè)置的關(guān)鍵詞要與其品牌、產(chǎn)品及所在行業(yè)具有相關(guān)性如干洗店要開展軟文營銷，其關(guān)鍵詞的設(shè)置應(yīng)與洗衣、衣物保養(yǎng)等內(nèi)容相關(guān)如“羽絨服清洗”“衣服干洗”等，而不應(yīng)設(shè)置“手機(jī)測評”“筆記本”等毫不相關(guān)的關(guān)鍵詞相關(guān)性要根據(jù)用戶習(xí)慣搜索的詞匯設(shè)置關(guān)鍵詞如紅薯，因?yàn)椴煌貐^(qū)的叫法不一樣，對應(yīng)的關(guān)鍵詞也會不一樣。山東人和東北人搜索“地瓜”，上海人搜索“山芋”，賣紅薯的商家或企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品的市場開拓及投放策略去設(shè)置及調(diào)整推廣軟文的關(guān)鍵詞符合用戶的搜索習(xí)慣3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞設(shè)置的兩大原則及關(guān)鍵詞的四種類型關(guān)鍵詞的類型--泛關(guān)鍵詞泛關(guān)鍵詞通常指搜索量大但不夠精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，通常是指代一種行業(yè)或品類的詞匯，如服裝、珠寶、家具、計(jì)算機(jī)手機(jī)、汽車、美容、護(hù)膚等如果企業(yè)僅使用這類具有行業(yè)屬性的詞匯作為軟文關(guān)鍵詞，其推廣軟文會因?yàn)橥械募ち腋偁幎y以被用戶搜索到如果企業(yè)不屬于行業(yè)的龍頭企業(yè)或不具備很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則不建議使用這類轉(zhuǎn)化率不高的詞匯3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞設(shè)置的兩大原則及關(guān)鍵詞的四種類型關(guān)鍵詞的類型--核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞是指與企業(yè)品牌或產(chǎn)品息息相關(guān)的、用戶搜索頻率高的詞匯。企業(yè)可以根據(jù)自身需求及軟文投放的目標(biāo)提取核心關(guān)鍵詞，主要從營銷目標(biāo)、用戶定位、市場環(huán)境三個(gè)方面著手。下面以京東為例，詳述核心關(guān)鍵詞的提取，如表3-1所示核心關(guān)鍵詞來源類型注釋核心關(guān)鍵詞示例營

銷

目

標(biāo)品牌推廣與公司及品牌相關(guān)的核心詞如京東、京東官網(wǎng)、京東商城、京東自營、京東白條等主營業(yè)務(wù)宣傳品類、品牌或產(chǎn)品的名稱、購買渠道等如京東自營手機(jī)、華為nova11、網(wǎng)上商城等活動促銷與活動相關(guān)的名稱、內(nèi)容和價(jià)格等如京東“6·18”品質(zhì)狂歡節(jié)、華為品牌日滿1000元減200元華為nova11送一年延長保修服務(wù)等市場公關(guān)事件名稱或與事件密切相關(guān)的詞語或詞組如京東管理層人事變動的新聞：“京東高管再現(xiàn)調(diào)整：××辭任，×××回歸”“老京東的‘年輕戰(zhàn)’”等用戶定位根據(jù)營銷目標(biāo)確定目標(biāo)人群，根據(jù)他們的興趣點(diǎn)拓展和篩選關(guān)鍵詞如目標(biāo)人群是20～35歲的女性，則關(guān)鍵詞可選用美白、保濕、美食等市場環(huán)境競爭企業(yè)的品牌名稱、主營業(yè)務(wù)等京東的主要競爭對手，如天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞設(shè)置的兩大原則及關(guān)鍵詞的四種類型關(guān)鍵詞的類型--輔助關(guān)鍵詞輔助關(guān)鍵詞也可稱為“擴(kuò)展關(guān)鍵詞”或“相關(guān)關(guān)鍵詞”，是指與核心關(guān)鍵詞相關(guān)的解釋、名稱等，是對核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展和補(bǔ)充。如手機(jī)，輔助關(guān)鍵詞可以是“商務(wù)手機(jī)”“音樂手機(jī)”“拍照手機(jī)”等關(guān)鍵詞的類型--長尾關(guān)鍵詞長尾關(guān)鍵詞是指雖非核心關(guān)鍵詞卻與核心關(guān)鍵詞相關(guān)，搜索量小卻有潛力的組合型關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞的特征是相對比較長，往往由兩三個(gè)詞或短語組成。如“襯衫”的長尾關(guān)鍵詞有“真絲印花襯衫”“花邊真絲長袖襯衫”等。這類詞的品類更細(xì)分、目的性更強(qiáng)，雖然其搜索量相比“襯衫”這樣的詞較小，但它吸引的用戶更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相應(yīng)也更高3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞設(shè)置的兩大原則及關(guān)鍵詞的四種類型案例解析華為nova11手機(jī)價(jià)格在2499元以上，目標(biāo)人群設(shè)定為追求個(gè)性時(shí)尚的年輕人，并且主打時(shí)尚潮流的外觀設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的人像拍攝功能。華為針對這款手機(jī)做了一系列軟文推廣，從表3-2所示的軟文標(biāo)題中可看出不同類型的關(guān)鍵詞設(shè)置序號軟文標(biāo)題1超感全能人像手機(jī)來襲華為nova11系列正式發(fā)布新款售價(jià)2499元起2高顏值自拍手機(jī)華為nova11系列開啟潮流運(yùn)動季3聚會自拍不發(fā)愁華為nova11系列簡單支招輕松變美4華為nova11怎么樣？華為nova11真機(jī)評測：前置雙攝像頭讓你隨手一拍即大片①核心關(guān)鍵詞：華為、nova11②輔助關(guān)鍵詞：人像手機(jī)、新款自拍、真機(jī)、前置雙攝像頭③長尾關(guān)鍵詞：高顏值自拍手機(jī)潮流運(yùn)動季、聚會自拍、輕松變美3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞的三個(gè)選擇方向及植入原則1軟文推廣的目的舉例：軟文《2023年騰訊“99公益日”網(wǎng)絡(luò)籌款，邀請您一起做慈善》，其中“騰訊”和“99公益日”為核心關(guān)鍵詞，“網(wǎng)絡(luò)籌款”為輔助關(guān)鍵詞，“一起做慈善”則為長尾關(guān)鍵詞按照品牌推廣、主營業(yè)務(wù)宣傳、活動促銷和市場公關(guān)這四類目的即可選出軟文的核心關(guān)鍵詞。如以品牌推廣為目的的軟文，其核心關(guān)鍵詞的設(shè)置一定不能少了企業(yè)或品牌的名稱1.關(guān)鍵詞選擇方向3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞的三個(gè)選擇方向及植入原則2軟文推廣的對象舉例：在百度搜索框輸入主營業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“面膜”，搜索下拉框會自動顯示常被用戶搜索的內(nèi)容，面膜品牌可選擇搜索量大的、符合用戶搜索習(xí)慣的內(nèi)容作為關(guān)鍵詞，以提高軟文被搜索到的概率要站在用戶的角度，以用戶的思維方式及搜索用語的習(xí)慣來思考。用戶搜索的內(nèi)容體現(xiàn)了其所關(guān)注的具體問題和需求，因此，站在用戶角度分析用戶真正的需求是設(shè)置關(guān)鍵詞的關(guān)鍵3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞的三個(gè)選擇方向及植入原則3企業(yè)的競爭對手舉例：一篇標(biāo)題為“京東、當(dāng)當(dāng)和掌閱之后，QQ閱讀也出了類似Kindle的電子書閱讀器”的有關(guān)QQ電子書閱讀器的推廣軟文，將其競爭對手的名稱作為關(guān)鍵詞植入標(biāo)題在設(shè)置關(guān)鍵詞之前，企業(yè)可以參考競爭對手發(fā)布的軟文中使用頻率及搜索熱度較高的關(guān)鍵詞，也可以酌情選用競爭對手的品牌名稱或業(yè)務(wù)類型等關(guān)鍵詞，以求軟文更有競爭力地展現(xiàn)在用戶面前3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞的三個(gè)選擇方向及植入原則軟文中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率及密度應(yīng)適宜如果軟文的字?jǐn)?shù)不是很多，同一關(guān)鍵詞一般出現(xiàn)不超過5次文章的開頭及結(jié)尾各植入1，正文部分自然地植入2～3次如想更多地出現(xiàn)關(guān)鍵詞，可嘗試用輔助關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞去拓展但關(guān)鍵詞的字?jǐn)?shù)不要超過總字?jǐn)?shù)的10%軟文標(biāo)題與內(nèi)容部分的關(guān)鍵詞設(shè)置要相互匹配當(dāng)軟文標(biāo)題與內(nèi)容部分設(shè)置的關(guān)鍵詞一致時(shí)，搜索引擎會抓取內(nèi)容中與標(biāo)題相同的關(guān)鍵詞作為頁面描述，如圖所示此外，軟文的關(guān)鍵詞應(yīng)符合企業(yè)長期的營銷目標(biāo)，這樣有利于降低軟文投放的營銷成本，最大限度地發(fā)揮軟文營銷的效果高熱度，低競爭度熱度是指用戶在網(wǎng)絡(luò)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞的次數(shù)和頻率，而被搜索次數(shù)多、頻率高的關(guān)鍵詞可稱為高熱度關(guān)鍵詞競爭度是指用戶搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)的相關(guān)結(jié)果數(shù)量的多少，搜索結(jié)果多則其競爭度高，搜索結(jié)果少則其競爭度低2.關(guān)鍵詞植入原則3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞的三個(gè)選擇方向及植入原則軟文標(biāo)題由于搜索引擎展示搜索結(jié)果時(shí)往往會優(yōu)先展示標(biāo)題上的關(guān)鍵詞，因此，在軟文標(biāo)題中植入關(guān)鍵詞，既能讓用戶更快速地搜索到軟文，還不容易影響軟文的可讀性軟文內(nèi)容正文部分也要在不影響用戶整體閱讀體驗(yàn)的情況下，自然地將關(guān)鍵詞嵌入軟文。如果發(fā)布的網(wǎng)站或平臺允許，則可對軟文中的關(guān)鍵詞加粗或者加下畫線軟文配圖文件的命名給軟文中的素材圖片文件設(shè)置含有關(guān)鍵詞的名稱，這有利于用戶在圖片類搜索中搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)搜索到該軟文的配圖，進(jìn)一步提高軟文的曝光率和推廣效果軟文首段軟文的第一段內(nèi)容會被搜索引擎默認(rèn)為文章的摘要部分，同樣會被展示到搜索結(jié)果中。因此軟文的第一段要盡可能地展現(xiàn)軟文觀點(diǎn)，同時(shí)合理地布局關(guān)鍵詞3.關(guān)鍵詞植入位置1百度搜索熱搜榜百度搜索熱搜榜以數(shù)億網(wǎng)民的單日搜索行為作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對象，建立權(quán)威、全面的各類關(guān)鍵詞排行榜，以榜單的形式呈現(xiàn)基于百度海量搜索數(shù)據(jù)的排名信息，線上覆蓋十余個(gè)行業(yè)類別、一百多個(gè)榜單，直接客觀地反映了用戶的興趣和需求，如圖所示3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具1.使用關(guān)鍵詞及熱點(diǎn)挖掘工具選擇軟文關(guān)鍵詞常用的關(guān)鍵詞及熱點(diǎn)挖掘工具主要有百度搜索熱搜榜和微博搜索熱搜榜2微博搜索熱搜榜3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具除百度搜索熱搜榜外，新浪微博也推出了基于自身平臺的微博搜索熱搜榜微博搜索熱搜榜基于用戶搜索行為，第一時(shí)間挖掘、捕捉和發(fā)現(xiàn)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)與興趣點(diǎn)微博搜索熱搜榜包括熱搜榜、要聞榜、文娛榜、體育榜、游戲榜和好友搜，如圖所示如果企業(yè)的軟文營銷主要針對新浪微博平臺進(jìn)行投放推廣，則可更多地依據(jù)微博搜索熱搜榜的數(shù)據(jù)進(jìn)行選題和關(guān)鍵詞設(shè)置熱搜榜要聞榜文娛榜體育榜游戲榜好友榜3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具2.查詢關(guān)鍵詞指數(shù)了解整體趨勢下面主要討論百度指數(shù)、微信指數(shù)和巨量算數(shù)指數(shù)三大數(shù)據(jù)平臺1百度指數(shù)百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺之一，是眾多企業(yè)制定營銷決策的重要依據(jù)在百度指數(shù)的搜索框內(nèi)搜索對應(yīng)的關(guān)鍵詞，即可了解關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度、研究關(guān)鍵詞搜索趨勢洞察用戶的需求和興趣，以及定位用戶畫像基于關(guān)鍵詞的指數(shù)研究，百度指數(shù)主要有以下三項(xiàng)功能：1.研究趨勢3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢查詢3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具2.需求圖譜關(guān)鍵詞需求圖譜查詢3.人群畫像關(guān)鍵詞人群畫像查詢3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具2微信指數(shù)微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信上搜索和瀏覽行為的大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)平臺企業(yè)通過微信指數(shù)查詢關(guān)鍵詞，可以看到關(guān)鍵詞在當(dāng)日、近7天、近30天和近90天的動態(tài)指數(shù)變化情況即可以實(shí)時(shí)地了解某一關(guān)鍵詞在一段時(shí)間內(nèi)的熱度趨勢和最新指數(shù)動態(tài)兩種查詢方法如圖所示：方法1方法23.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具關(guān)鍵詞指數(shù)趨勢查詢3巨量算數(shù)指數(shù)巨量算數(shù)指數(shù)是以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容消費(fèi)場景為依托并承接巨量引擎大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的指數(shù)，為企業(yè)和創(chuàng)作者提供科學(xué)依據(jù)和分析1.關(guān)鍵詞指數(shù)3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具2.關(guān)聯(lián)分析關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)分析查詢3.1關(guān)鍵詞引人注意--關(guān)鍵詞查詢的常用工具3.人群畫像關(guān)鍵詞人群畫像查詢3.2故事軟文促人行動--故事的定義故事結(jié)構(gòu)要素定義以《哪吒之魔童降世》為例主人公故事中主要角色，可以是人物、品牌或產(chǎn)品哪吒情節(jié)故事發(fā)展變化的全過程，由一系列事件組成哪吒逆天改命，舍身拯救陳塘關(guān)百姓沖突主人公在達(dá)成目標(biāo)前所遇到的問題或障礙哪吒受盡陳塘關(guān)百姓厭棄和排擠，面臨天雷之劫結(jié)局情節(jié)的結(jié)尾，故事的最終結(jié)果哪吒和敖丙對抗天雷之劫，身死但靈魂被保住，最終獲得尊重和崇拜故事定義《驚人力量背后的科學(xué)》一書給故事下了一個(gè)簡潔而實(shí)用的定義：故事是關(guān)于主人公戰(zhàn)勝困難、實(shí)現(xiàn)偉大目標(biāo)的描述，每個(gè)故事都擁有完整的結(jié)構(gòu)，而一個(gè)完整的故事結(jié)構(gòu)需包括主人公、情節(jié)、沖突、結(jié)局等要素3.2故事軟文促人行動--故事在軟文營銷中的作用吸引用戶閱讀一篇優(yōu)秀的故事軟文，其生動有趣的內(nèi)容、曲折離奇的情節(jié)緊湊的節(jié)奏，都能勾起用戶的興趣，讓用戶情不自禁地閱讀下去，在不知不覺中跟隨軟文撰寫者的構(gòu)思，一步步按照其引導(dǎo)和暗示行動讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，用戶更愿意為情感、情懷和認(rèn)同感買單。故事軟文營銷的核心在于給推廣產(chǎn)品塑造一個(gè)獨(dú)特且能夠打動用戶的價(jià)值主張，讓用戶更加堅(jiān)定地喜歡上推廣的產(chǎn)品，最終促成購買轉(zhuǎn)化讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)故事賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和附加價(jià)值，讓產(chǎn)品在目標(biāo)用戶的心里占據(jù)獨(dú)特的位置，讓產(chǎn)品能夠打動用戶的內(nèi)心，產(chǎn)品自然也就擁有更高的溢價(jià)能力。特別是通過故事塑造的身份象征型產(chǎn)品和情感滿足型產(chǎn)品，往往能比同類競爭產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格3.2故事軟文促人行動--故事軟文的三種類型品牌故事品牌故事是指品牌在創(chuàng)立和發(fā)展過程中能夠體現(xiàn)品牌核心精神、展示品牌風(fēng)貌的有價(jià)值的重大事件。常見的品牌故事主要分為品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌創(chuàng)建及發(fā)展史、員工愛崗敬業(yè)的故事等京東在“雙11”活動期間推出了一系列“JDRedStory”廣告海報(bào)。海報(bào)采用紀(jì)實(shí)的方式，通過一個(gè)個(gè)京東配送員用淳樸的語言講述自己的配送故事，并配上他們?nèi)粘９ぷ鲌鼍暗膱D片，還原故事的真實(shí)情景，極具感染力案例：3.2故事軟文促人行動--故事軟文的三種類型產(chǎn)品故事講述的切入點(diǎn)通常有：產(chǎn)品的原材料及產(chǎn)地、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的功能等信息及特點(diǎn)為了讓故事更生動有趣，賦予產(chǎn)品生命力，還可通過擬人化的方式來描寫產(chǎn)品，以更貼近用戶產(chǎn)品故事產(chǎn)品故事是指能夠傳遞產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)的故事，通過講述一個(gè)有溫度、有情懷的故事，并將產(chǎn)品的信息及特點(diǎn)融入其中，讓用戶被產(chǎn)品的故事吸引，從而產(chǎn)生想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的欲望三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年三毫米，瓶壁外面到里面的距離；一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離，不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族，占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方千米的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽。臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分，甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。酒莊里德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)，終點(diǎn)并非遙不可及，再走十年而已案例：長城葡萄酒的軟文《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，用擬人化的手法講述了一顆顆葡萄的旅程故事并在故事中穿插講解精選的原料、葡萄的生長環(huán)境及采摘時(shí)機(jī)、德高望重的釀酒師以及釀酒時(shí)間等產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息3.2故事軟文促人行動--故事軟文的三種類型客戶故事客戶故事描述客戶使用產(chǎn)品之前、之后的變化，或者在講述客戶的故事時(shí)將產(chǎn)品作為情節(jié)或線索串聯(lián)整個(gè)故事?？蛻艄适碌淖饔镁褪亲尨蟛糠滞惪蛻粼诠适轮姓业阶约海a(chǎn)生代入感和認(rèn)同感支付寶十周年的廣告《賬單日記》，通過一個(gè)女性用戶的視角，講述該名用戶畢業(yè)十年的人生經(jīng)歷和成長變化，并將支付寶賬單與她畢業(yè)、學(xué)習(xí)、工作、成家等關(guān)鍵的人生階段聯(lián)系起來案例：引言：“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)。”——普魯斯特《追憶似水年華》正文：2004年，畢業(yè)了，新開始。支付寶的最大支出是職業(yè)裝2006年，購買了12本提升職場技能的書。慢慢明白，離開校園，學(xué)習(xí)不是結(jié)束，而是開始。2009年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費(fèi)有人代付2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加餐2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會理財(cái)了。謝謝啊，余額寶2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)。每一份賬單，都是你的日記十年，3億人的賬單算得清；美好的改變，算不清。支付寶十年，知托付C：Complication（發(fā)現(xiàn)問題）3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟S：Situation（設(shè)定狀況）故事敘述流程的第一階段就是S（設(shè)定狀況）階段。這一階段主要介紹故事主角以及主角目前處于穩(wěn)定的狀況故事的主角：可以是人，也可以是品牌或產(chǎn)品，甚至是行業(yè)穩(wěn)定的狀況：是主角到目前為止保持的穩(wěn)定的持續(xù)良好或糟糕的狀態(tài)這個(gè)階段主要用來打破原有的穩(wěn)定狀態(tài)，確認(rèn)主角面臨的問題。故事軟文多半是以解決某個(gè)問題為主線而展開的，而具體的問題類型一般分為以下三種：恢復(fù)型：問題已經(jīng)存在，需要處理解決，讓事物恢復(fù)原狀預(yù)防型：問題還沒發(fā)生，但要防患于未然理想型：目前沒有問題，但想要做到更好Q：Question（設(shè)定課題）這個(gè)階段的課題設(shè)定主要針對C階段發(fā)現(xiàn)的問題，分析問題背后的原因并找到需解決的問題，即應(yīng)達(dá)到的課題目標(biāo)恢復(fù)型：問題已經(jīng)存在，需要處理解決，讓事物恢復(fù)原狀恢復(fù)型課題的設(shè)定：以恢復(fù)原有狀態(tài)為課題目標(biāo)如去屑洗發(fā)水的課題目標(biāo)是讓頭皮沒有頭屑，恢復(fù)健康預(yù)防型課題的設(shè)定：以預(yù)防問題出現(xiàn)為課題目標(biāo)如防曬霜的課題目標(biāo)是預(yù)防曬黑曬傷理想型課題的設(shè)定：以實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)為課題目標(biāo)如招聘網(wǎng)站的課題目標(biāo)就是幫助用戶找到一份更理想的工作麥肯錫把故事敘述的流程簡化為一個(gè)基本的框架：S→C→Q→O→R如同“英雄的歷程”，故事軟文體現(xiàn)了解決問題的過程3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟這一階段主要用精簡的語言說明針對問題最終選擇的解決方案及結(jié)果，即提供簡潔有力的結(jié)論。在內(nèi)容布局上，S→C→Q（設(shè)定狀況→發(fā)現(xiàn)問題→設(shè)定課題）階段為一個(gè)故事的導(dǎo)入部分；O（克服障礙）階段為故事的核心部分，通常占據(jù)整個(gè)軟文的大量篇幅；R（解決收尾）階段為故事的結(jié)尾部分，篇幅相對較短O：Obstacle（克服障礙）這一階段的主要目標(biāo)是解答Q（設(shè)定課題）階段所設(shè)定的問題，找回C（發(fā)現(xiàn)問題）階段打破的穩(wěn)定，即提供解決方法或?qū)嵤┎呗浴階段是整個(gè)故事的核心部分，其內(nèi)容的展開取決于Q階段的課題設(shè)定類型不同的課題設(shè)定類型有不同的內(nèi)容展開方式故事的主角：可以是人，也可以是品牌或產(chǎn)品，甚至是行業(yè)R：Resolution（解決收尾）預(yù)防型：對問題可能導(dǎo)致的不良狀況進(jìn)行假設(shè)，對導(dǎo)致這些狀況的誘因進(jìn)行分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的預(yù)防對策。其中，提出的預(yù)防對策以兩三個(gè)核心對策為佳理想型：對主角的能力進(jìn)行分析盤點(diǎn)，并提供一個(gè)理想的以及能夠達(dá)成理想的實(shí)施策略。以招聘網(wǎng)站為例，這一階段的內(nèi)容就是對用戶的能力進(jìn)行分析以及對用戶期望中的工作場景進(jìn)行描述，進(jìn)而提出找到一份理想工作的策略和方法恢復(fù)型：對問題的現(xiàn)狀進(jìn)行說明，分析問題出現(xiàn)的原因，進(jìn)而找到一種以上解決問題的根本措施，并對這些措施的利弊得失進(jìn)行評估（五）解決收尾：選出最佳方案，引出廣告最終解決問題，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，進(jìn)而推出某品牌或某產(chǎn)品的廣告（四）克服障礙：提出解決方案為了達(dá)成新設(shè)定的目標(biāo)，創(chuàng)始人面對困境迎難而上（三）設(shè)定課題：訂立目標(biāo)為了恢復(fù)平衡或解決問題，創(chuàng)始人重塑目標(biāo)3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟設(shè)計(jì)故事軟文，從最初的吸引用戶注意，到讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同及信任，最后讓用戶完成購買轉(zhuǎn)化，逐步實(shí)現(xiàn)軟文營銷的目標(biāo)。常見的品牌故事軟文布局如圖所示：（二）發(fā)現(xiàn)問題：提出問題遇到突如其來的意外或?yàn)?zāi)難，打破其日常生活的平衡（一）設(shè)定狀況：描述現(xiàn)狀及背景描述品牌創(chuàng)始人與一般人無異的安穩(wěn)的日常生活3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟小米“最生活”毛巾品牌故事軟文故事軟文布局軟文案例案例分析標(biāo)題小米“最生活

”毛

巾，連G20峰會都用它描述品牌創(chuàng)始人升級當(dāng)父親后的日常生活設(shè)定狀況2011年，大朱的第一個(gè)女兒出生，他看到家人給女兒洗澡、換衣服、擦口水，一天至少會用到五六條毛巾。陽臺每天都掛滿了大大小小的毛巾，這讓大朱不禁產(chǎn)生懷疑：這些毛巾真的對皮膚沒有任何傷害嗎？柔軟的毛巾就一定是好毛巾嗎？家庭日常生活中使用最頻繁的毛巾，真的安全嗎發(fā)現(xiàn)問題一系列問號從大朱腦海閃過，也攪亂了大朱那顆疼愛女兒的心。大部分人對毛巾的要求很簡單，能擦干水就行，可他們卻忽略了一點(diǎn)：日常生活中使用的毛巾，如果經(jīng)常處于潮濕狀態(tài)就容易滋生細(xì)菌。而做了大量市場調(diào)研的大朱卻發(fā)現(xiàn)：國外家庭中每人每年平均會有10條毛巾，但國內(nèi)的家庭每人每年平均卻用不到2條，而且國內(nèi)多數(shù)家庭一般從超市購買毛巾，但國內(nèi)還沒有特別出名的毛巾品牌大朱通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)部分毛巾存在以下問題：毛巾品牌商為了降低成本，通常會選擇次等的原材料，比如化學(xué)纖維、不好的棉花。經(jīng)過上漿、去漿、加柔順劑的毛巾，摸著會讓人感到柔順，但這都是“假滑”，不僅使毛巾的吸水性變差，還會對皮膚造成傷害毛巾在日常家庭生活中使用頻繁，但為了降低成本國內(nèi)一些毛巾品牌商會選擇次等的原材料，導(dǎo)致毛巾的吸水性下降且對皮膚造成極大傷害以小米“最生活”毛巾為案例，詳解品牌故事軟文布局的方法，如表所示：3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟故事軟文布局軟文案例案例分析

設(shè)定課題大朱辭去穩(wěn)定的工作，創(chuàng)立了生活用品公司“最生活”。他希望自己生產(chǎn)出一款對人沒有傷害，并且使用質(zhì)感和舒適度都非常高的毛巾，這不僅可以讓女兒安心地使用，同時(shí)也能讓千萬家庭用得放心生產(chǎn)一款對人體無害且舒適度極高的毛巾

克服障礙一條毛巾的好壞，是由棉花的優(yōu)劣決定的。經(jīng)過多方打聽，搜尋資料，大朱最終把目標(biāo)鎖定在來自新疆阿瓦提的長絨棉。從大朱深圳的家到阿瓦提，需要先乘飛機(jī)飛行3000千米，轉(zhuǎn)乘火車行駛800千米，再搭乘汽車行駛90千米?？缭浇?000千米，大半個(gè)中國，大朱終于找到了優(yōu)質(zhì)的棉花阿瓦提作為新疆重要的棉產(chǎn)區(qū)，因其日照時(shí)間長、晝夜溫差大，為棉花的生長提供了良好條件。這里的長絨棉被稱為“棉花皇后”，經(jīng)過棉花測試，大朱驚喜地發(fā)現(xiàn)：阿瓦提長絨棉的纖維長度在38～45毫米，不僅纖維長度超過埃及棉和美棉，彈性強(qiáng)度也更為優(yōu)秀。這樣的棉花可以直接上機(jī)織造，同時(shí)能保證柔軟性、吸水性定下棉花之后，大朱還跑了好幾趟阿瓦提，與當(dāng)?shù)孛奚毯陀嘘P(guān)政府部門商談，最終與當(dāng)?shù)乜h人民政府達(dá)成合作，一期定點(diǎn)種植3000畝（1畝≈666.67平方米）長絨棉大朱堅(jiān)持傳統(tǒng)人工采棉的方法，手采棉可以降低棉花纖維的損傷率但手采棉的成本也會高于機(jī)采棉。但大朱相信，真正好的產(chǎn)品是可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的大朱堅(jiān)持只做淺色系毛巾，以最大限度地減少染色對纖維結(jié)構(gòu)的破壞，加強(qiáng)吸水性?！鞍延脩舴旁诘谝晃?，追求極致的產(chǎn)品?！币恢笔谴笾斓淖毅?，他堅(jiān)持把細(xì)節(jié)“死摳到底”……多次去阿瓦提考察和洽談合作定點(diǎn)種植3000畝長絨棉雖然手采棉的成本會提高，但仍堅(jiān)持采用人工采棉的方法做淺色系毛巾，減少染色對纖維結(jié)構(gòu)的損害，加強(qiáng)吸水性3.2故事軟文促人行動--設(shè)計(jì)故事軟文的五個(gè)步驟故事軟文布局軟文案例案例分析解決收尾2016年1月，“最生活”生產(chǎn)了第一批毛巾樣品，共計(jì)6萬條，進(jìn)行內(nèi)測銷售。產(chǎn)品在1小時(shí)內(nèi)售罄，2000名使用者給予一致好評。它甚至還打動了嚴(yán)格的G20組委會，成為大會毛巾指定品牌。大朱希望自己的產(chǎn)品能夠倡導(dǎo)一種生活方式，并非昂貴不可接近的，而是可以提高生活品質(zhì)的“平價(jià)奢侈品”高成本，極致用心，價(jià)格適中，讓“最生活”毛巾大受歡迎，它不僅給人一種前所未有的安全感，還讓人體會到一種極致舒適的享受。一條毛巾，改變一種生活方式該品牌的毛巾內(nèi)測銷售時(shí)在1小時(shí)內(nèi)售罄，還被選為G20峰會使用的毛巾品牌3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)1.代表用戶發(fā)聲在與人交往中，每個(gè)人都渴望表達(dá)自己的想法和立場觀點(diǎn)。而此時(shí)，如果軟文撰寫者能為目標(biāo)對象發(fā)聲，表達(dá)用戶的想法和心情、觀點(diǎn)和立場等，讓用戶產(chǎn)生共鳴，用戶也就會很自然地轉(zhuǎn)發(fā)文章舉例《抱歉，我就喜歡過你覺得“不值”的生活》一文就利用了這一點(diǎn)：很多人都討厭身邊那種愛以自己的經(jīng)驗(yàn)判斷對別人的生活指手畫腳的人，但礙于情面又不好直說，所以當(dāng)這篇文章出現(xiàn)，正好能夠幫助用戶表達(dá)心聲，用戶就會自然而然地轉(zhuǎn)發(fā)3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)2.塑造形象認(rèn)同每個(gè)人都渴望塑造并強(qiáng)化自己的正面形象。如果軟文能幫助用戶強(qiáng)化自己的正面形象，或者說符合用戶理想自我的需求，抑或是能塑造某個(gè)群體的身份認(rèn)同，如“成熟的人”“獨(dú)立的人”“有才華的人”“愛國的人”等，用戶就更容易轉(zhuǎn)發(fā)舉例抖音平臺上的視頻《此生無悔入華夏，來世還做中國人》，引起用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和熱議用戶評論及轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容，其實(shí)就是想要強(qiáng)化自己作為中國人的“愛國形象“3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)3.提供社交貨幣人類天生就擁有分享的欲望，愿意向親朋好友講述自己的所見、所聞、所感，分享自己的思想、經(jīng)驗(yàn)和心情等。談資和能幫助他人的有用信息都是社交貨幣提供談資談資就是一種社交貨幣。人與人之間發(fā)生的社交行為往往始于聊天，而“尋找談資”正是聊天中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)提供幫助一個(gè)人如果能在社交活動中持續(xù)地給他人提供有用的信息，用最省錢、最便捷的方式幫助他人解燃眉之急，這個(gè)人在別人心目中的地位也會隨之提升，這些有價(jià)值的信息也會得到轉(zhuǎn)發(fā)分享3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)4.抓住社會比較心理社會比較理論最初是由美國社會心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格（LeonFestinger）提出來的。它是指“每個(gè)個(gè)體在缺乏客觀的情況下，利用他人作為比較的尺度，來進(jìn)行自我評價(jià)”。人們除了希望借助社會比較確認(rèn)自己的某種屬性之外，還希望能得到肯定性的情感滿足人們都希望通過這種比較，更好地確認(rèn)自己的地位，享受被人敬仰的優(yōu)越感。如果軟文的內(nèi)容能夠幫助用戶進(jìn)行社會比較，并讓用戶在比較中產(chǎn)生優(yōu)越感和心理滿足，他們就更愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)分享3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)每個(gè)人都具有社會屬性，都有尋求歸屬感與愛的需求。軟文撰寫者也可以嘗試在軟文中運(yùn)用群體效應(yīng)心理去影響用戶行動，刺激用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。影響用戶行動的參照群體主要分為以下兩種：渴望或喜愛的群體：渴望成為或已經(jīng)加入的群體渴望或喜愛的群體能夠有效地影響人們的行為。很多人會通過模仿渴望群體的行為及參與喜愛群體組織的活動或做出符合喜愛群體身份的行為，來凸顯自己是群體里的一分子5.利用群體效應(yīng)心理舉例：天貓?jiān)趮D女節(jié)就通過深挖當(dāng)代女性獨(dú)立、個(gè)性的生活態(tài)度和生活方式，發(fā)布了以“愛自己就是了不起”為主題的視頻和系列海報(bào)，既表達(dá)了女性內(nèi)心的真實(shí)想法，又順勢營銷了自己，真正將節(jié)日營銷主張傳入用戶心里3.3五大傳播設(shè)計(jì)引人轉(zhuǎn)發(fā)疏遠(yuǎn)或排斥的群體：想要保持距離甚至內(nèi)心排斥的群體軟文除了可以通過將產(chǎn)品與目標(biāo)用戶的渴望或喜愛群體聯(lián)系起來促成轉(zhuǎn)發(fā)之外，還可以將產(chǎn)品與用戶想要保持距離甚至內(nèi)心排斥的群體分離開來，目的是讓用戶更容易被渴望或喜愛的群體接納5.利用群體效應(yīng)心理舉例：在嗶哩嗶哩平臺很火的一則廣告《我不想做這樣的人》這則廣告通過邀請中學(xué)生作為青年代表發(fā)表演講，表達(dá)“我不想成為這樣的人”的態(tài)度，同時(shí)傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。轉(zhuǎn)發(fā)的用戶其實(shí)也是想表明自己支持新時(shí)代青年的價(jià)值觀以及拒絕活成自己討厭的樣子的立場六大平臺的營銷軟文寫作技巧44.1新聞資訊類平臺軟文--新聞資訊類軟文的三大特點(diǎn)真實(shí)性就是指在軟文中闡述的內(nèi)容都必須與客觀實(shí)際相符，主要包括以下三個(gè)層次概括真實(shí)概括真實(shí)即要求對事件的全貌進(jìn)行真實(shí)準(zhǔn)確的概括，不能憑空虛構(gòu)或隨意加工情節(jié)，不能以點(diǎn)帶面、以偏概全321真實(shí)性細(xì)節(jié)真實(shí)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、過程要真實(shí)可靠；引用的調(diào)研數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)等材料務(wù)必真實(shí)準(zhǔn)確本質(zhì)真實(shí)即通過對事實(shí)的客觀描述來揭露其背后的原因及本質(zhì)，要求不能孤立地看待和評判事物，描述要與客觀實(shí)際的整體狀況相符合，經(jīng)得起推敲和檢驗(yàn)4.1新聞資訊類平臺軟文--新聞資訊類軟文的三大特點(diǎn)時(shí)效性是指該類軟文在一定時(shí)間內(nèi)的價(jià)值和效應(yīng)。一般而言，軟文的時(shí)效性與發(fā)布的時(shí)間成正比在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，時(shí)效性主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)發(fā)表時(shí)間與傳播效果之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)對新近發(fā)生事件報(bào)道的即時(shí)性就時(shí)間層面而言，舊聞是不應(yīng)發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)媒體既強(qiáng)調(diào)對新近發(fā)生事件的及時(shí)傳播，又對“舊聞”進(jìn)行了重新定義。網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)為只要有新觀點(diǎn)、新角度，舊聞也能“化舊為新”再次進(jìn)行報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)媒體對“時(shí)”的理解也擴(kuò)展為全時(shí)性和即時(shí)性全時(shí)性指的是對新近發(fā)生事件進(jìn)行全天候、全過程、全方位的報(bào)道即時(shí)性則是指對新近發(fā)生事件進(jìn)行零時(shí)差、零距離的報(bào)道時(shí)效性4.1新聞資訊類平臺軟文--新聞資訊類軟文的三大特點(diǎn)1.時(shí)間新報(bào)道的事實(shí)應(yīng)是新近發(fā)生的。如不能把握好時(shí)間及時(shí)發(fā)布，新聞的價(jià)值就會因?yàn)闀r(shí)間的延誤而大打折扣3.角度新轉(zhuǎn)變寫作的角度，另辟蹊徑，讓內(nèi)容推陳出新，舊酒裝新瓶，同樣能獲得廣泛的用戶關(guān)注真正發(fā)揮新聞資訊類軟文的價(jià)值新聞資訊類軟文所提供的知識和信息需具有實(shí)用性、新穎性及趣味性2.知識新實(shí)用性指的是能夠提供給用戶指導(dǎo)性作用或幫助意見等有價(jià)值的知識和信息新穎性指的是要挖掘用戶未知卻欲知和應(yīng)知的新知識和信息，這有利于提升軟文的價(jià)值，滿足用戶的求知欲趣味性指要提供能引起廣大用戶共同興趣的知識和信息，如國內(nèi)外大事、名人軼事、奇聞趣事、成功經(jīng)驗(yàn)等新鮮性4.1新聞資訊類平臺軟文--新聞資訊類平臺的分類及特點(diǎn)綜合性門戶類指提供某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的平臺，以網(wǎng)易、搜狐、新浪和騰訊為代表，其具有龐大的用戶群體。綜合性門戶類平臺的內(nèi)容以新聞信息、娛樂資訊等為主聚合類