北京璽萌國際中心寫字樓項(xiàng)目整合推廣策略

【璽萌國際中心】整合推廣策略策略出品：浩文世紀(jì)廣告出品時(shí)間：2006年11月1[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元2有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要?jiǎng)?chuàng)造，我公司認(rèn)為璽萌中心就屬于最后一種。3寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)企業(yè)形象對于企業(yè)而言4價(jià)值體系辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)總是進(jìn)行著大大小小的調(diào)整，機(jī)制上的、結(jié)構(gòu)上的、業(yè)務(wù)上的……有些企業(yè)甚至對公司的名稱進(jìn)行了改動(dòng)，這無疑是種種“重生”的信號。

5【形象推廣中價(jià)值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象門臉企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀

二提升辦公效率位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)，針對人性的高效辦公環(huán)境通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等

三留住企業(yè)員工歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工人性化建筑空間設(shè)計(jì)、休閑生活配套，（比如某人在國貿(mào)上班，他會(huì)自認(rèn)是一名白領(lǐng)）員工有機(jī)融合辦公生活，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值

四創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)所有客戶都會(huì)對你的辦公場所有所評價(jià)企業(yè)視野和精神氣質(zhì)的影響和感染

五優(yōu)越的投資回報(bào)企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報(bào)有保證國外頂級物業(yè)只租不賣，入住企業(yè)序功能價(jià)值目前的普遍認(rèn)識未來新詮釋的展望6提案總綱7T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[視覺規(guī)劃]營銷建議C消費(fèi)者C競爭者I自身資源推廣策動(dòng)8PART1：市場態(tài)勢宏觀經(jīng)濟(jì)、政策分析，北京整體寫字樓市場分析

9◆

國六條對住宅的打壓使投資資金向商鋪和寫字樓轉(zhuǎn)移針對房地產(chǎn)市場的其他產(chǎn)品，比如寫字樓、商鋪和具有長線投資價(jià)值的單身公寓，這類產(chǎn)品的價(jià)值將被重新認(rèn)識。正是因?yàn)橘徺I住宅轉(zhuǎn)手獲利的空間一再被打壓，而民間資金的渠道仍然比較有限，因此，將有部分長線投資者重新認(rèn)識這類產(chǎn)品，進(jìn)行理性投資?！舯本白≌獭焙髮懽謽鞘袌龅挠绊懕本┦泄ど叹纸衲?月出臺的14號文，雖然主要是為了解決商住項(xiàng)目中商住混合而引起的擾民問題，然而政策的實(shí)施卻對辦公物業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，由于大量小公司的注冊轉(zhuǎn)移，低端好位置的寫字樓將成為最理想的創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)，租賃市場將會(huì)一掃前兩年的平淡。而大量的投資公司，將把資金轉(zhuǎn)向?qū)懽謽前夥肿忸I(lǐng)域，寫字樓投資公司的發(fā)展將是空前的機(jī)遇，甚至一些個(gè)人投資者也將對住宅的投資轉(zhuǎn)至商業(yè)投資市場。■宏觀經(jīng)濟(jì)、政策分析10■北京整體寫字樓分布情況分析□

北京市的寫字樓集聚區(qū)可以被大致劃定為如下幾個(gè)寫字樓商圈：國貿(mào)-建國門寫字樓商圈、燕莎寫字樓商圈、金融街寫字樓商圈、中關(guān)村寫字樓商圈、亞運(yùn)村寫字樓商圈、公主墳-西客站寫字樓商圈、西南二環(huán)寫字樓商圈、天壇東寫字樓商圈。其中國貿(mào)——建國門、燕莎、金融街及中關(guān)村寫字樓商圈是北京市傳統(tǒng)的四大寫字樓商圈，也是公認(rèn)的寫字樓熱點(diǎn)區(qū)域，從近幾年的市場供應(yīng)狀況及未來的市場供應(yīng)預(yù)期來看，隨著北京市三大商務(wù)區(qū)——CBD、金融街、中關(guān)村規(guī)劃的逐漸落實(shí)，北京市寫字樓的新增供應(yīng)將進(jìn)一步向這三個(gè)區(qū)域集聚，北京市寫字樓商圈的集聚度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。值得關(guān)注的是，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，亞奧核心的寫字樓正以非常強(qiáng)勢的姿態(tài)崛起。而其他區(qū)域的新增供應(yīng)量基本會(huì)分布在公主墳-西客站、西南二環(huán)、天壇東等中小型寫字樓商圈中，而且這些項(xiàng)目的體量不會(huì)太大，知名度也不會(huì)高，難以成為市場熱點(diǎn)。隨著亞奧商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、東二環(huán)商圈的發(fā)展壯大，將最終形成北京多中心商務(wù)格局。11■主要商務(wù)區(qū)分布格局及發(fā)展特點(diǎn)北京市主要商務(wù)區(qū)分布圖除了CBD、中關(guān)村、金融街原有的三大商務(wù)核心區(qū)，新的商務(wù)節(jié)點(diǎn)也在不斷出現(xiàn)，并與老商務(wù)中心融合。比如：東二環(huán)商務(wù)聚集程度已經(jīng)迅速提高，東二環(huán)、朝外、CBD已經(jīng)出現(xiàn)一體化趨勢；在東三環(huán)，三元橋、燕莎、CBD區(qū)域也在逐漸融合；長安街上，寫字樓已經(jīng)形成不間斷的連續(xù)線。借奧運(yùn)之勢，亞奧板塊新商務(wù)節(jié)點(diǎn)雛形也逐漸顯現(xiàn)。12■西南區(qū)域商務(wù)寫字樓產(chǎn)品力分析◆近幾年來，隨著總部基地、亦莊BDA國際企業(yè)大道和嘉杰國際等總部型產(chǎn)品的崛起，西南區(qū)域開始形成了一定的寫字樓的商務(wù)氛圍，區(qū)域早期開發(fā)的寫字樓多以租賃為主，戶型從20㎡——200㎡之間，租金大概在2.2元/㎡/天，目前的空置率比較低?！?/p>

區(qū)域?qū)懽謽浅蕟我涣阈欠植?，至今尚未形成帶狀或是片狀的整體商務(wù)氛圍。但是，從整個(gè)北京寫字樓分布的情況看，目前東、西、北三、四環(huán)間可供開發(fā)的空間已經(jīng)不多，盡管南城先天商務(wù)氛圍不足，但是占據(jù)了三、四環(huán)的地理位置，便利的公路和地鐵交通能夠迅速的切換到市中心，在不久的將來也必然成為有遠(yuǎn)見的企業(yè)辦公理想之地。13PART2：競爭者分析14■競爭樓盤分析（項(xiàng)目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定）璽萌中心搜寶中心三環(huán)沿線歷來非北京寫字樓集中地，開發(fā)量不大。前期開發(fā)的寫字樓多以售磬，目前從木樨園橋——玉泉營橋）在售的寫字樓主要是本項(xiàng)目以及距本項(xiàng)目一公里的搜寶商務(wù)中心。15■競爭樓盤分析（項(xiàng)目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定）□競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心（原時(shí)代風(fēng)帆）◆

區(qū)位、交通：南三環(huán)右安南橋東南側(cè)，用地北側(cè)緊臨南三環(huán)，西臨右安門外大街，東側(cè)臨潤景嘉園小區(qū)，南側(cè)臨大型居住區(qū)——嘉園小區(qū)?！?/p>

基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總建筑面積201154.3平方米，包括三座建筑，其中1＃樓為商業(yè)；2＃3＃樓為寫字樓，地上一二層為商業(yè)，地下一層為展覽展示中心，2＃樓為23層板式辦公樓，3＃樓為25層塔式辦公樓。建筑檐口高度93.0米(最高處99.0米)，建成后為本區(qū)域最高建筑。距本項(xiàng)目約1公里16■競爭樓盤分析（項(xiàng)目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定）□

競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心（原時(shí)代風(fēng)帆）◆

目前進(jìn)展情況：工程進(jìn)度：地面三層價(jià)格：10600元/㎡（據(jù)銷售人員介紹，11月28日后，每平方米將上漲1000元）銷售進(jìn)度：1＃樓商業(yè)已經(jīng)銷售給首都機(jī)場集團(tuán)2＃樓（板樓）目前已經(jīng)銷售1/3（5A級寫字樓）3＃樓（塔樓）開發(fā)商自持有信息來源：搜寶施工現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場17◆廣告發(fā)布情況：定位：新品牌事業(yè)基地SLOGAN：京城商務(wù)航母企業(yè)營銷門戶戶外圍檔（產(chǎn)品、定位、SLOGAN）公關(guān)活動(dòng)——搜寶商務(wù)中心“京藏少年手拉手”搜寶商務(wù)中心“獻(xiàn)禮建設(shè)者活動(dòng)”搜寶商務(wù)中心“清涼夏日活動(dòng)”■競爭樓盤分析（項(xiàng)目三公里內(nèi)范圍內(nèi)寫字樓鎖定）□

競爭樓盤——搜寶商務(wù)中心（原時(shí)代風(fēng)帆）18PART3：目標(biāo)消費(fèi)者分析19■目標(biāo)客群分析他們主要由六大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、建筑業(yè)……▲

大中型國企、國有企業(yè)改制后的股份制企業(yè)▲高成長性板塊：SOHO+工作室+show-office▲大型企業(yè)集團(tuán)、外資企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)▲

周邊企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)單位▲投資人士20他們的兩大消費(fèi)動(dòng)機(jī)▲自用將本項(xiàng)目作為企業(yè)“總部”。他們主要考慮：社會(huì)認(rèn)同度、地段、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人。▲投資主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報(bào)分析。

■目標(biāo)客群分析21以下是目標(biāo)客戶選擇寫字樓的主要考慮因素：◆

高效的辦公效率◆

低廉的辦公成本◆便捷的交通環(huán)境◆

優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境和企業(yè)形象展示性◆

極具潛力的升值空間

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目標(biāo)客群需求結(jié)論22領(lǐng)先的思考的獨(dú)特的有特殊利益的軟硬件雙優(yōu)越感璽萌中心對于消費(fèi)者意味著什么？區(qū)域城市化產(chǎn)品社會(huì)化需求個(gè)性化效率提升成本降低

■目標(biāo)客群需求結(jié)論23PART4：項(xiàng)目自身資源如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人——廣告科學(xué)派鼻祖·霍普金斯24■本項(xiàng)目基本情況◆

區(qū)位、交通：璽萌大廈坐落在南三環(huán)與右安門外大街交匯處，便捷的地鐵四號線貫穿北京南北（以馬家堡西路為起點(diǎn)的地鐵四號線全長26.1公里），直通西單商業(yè)中心；距離CBD30分鐘車程；西接京開、京石高速公路、豐臺科技園區(qū)；南臨北京第二機(jī)場專車線必經(jīng)之路。

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基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積1.34公頃，總建筑面積68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式為雙塔連體結(jié)構(gòu)，A座二十一層，B座二十層，規(guī)劃為5A級智能化寫字樓。B座五至二十層為寫字間，大開間式辦公格局，單層建筑面積約1000平方米。寫字樓一至四層層高4.5米，五層層高4米，六至二十層層高3.6米。地上一至四層為商業(yè)裙房。建筑物地下共二層，地下一層為員工餐廳，地下二層為停車場，有388個(gè)車位。25■本項(xiàng)目SWOT分析S1、星河城南城大盤的市場形象已經(jīng)樹立，并得到了普遍的認(rèn)可，使開發(fā)商的品牌和實(shí)力得到了印證。S2、實(shí)景現(xiàn)房，即刻購買，即刻入住。S3、區(qū)域交通便利，迅速切換到市中心（順達(dá)的公交線路＋地鐵4號線）S4、項(xiàng)目比鄰南三環(huán)路旁的市政公園，辦公環(huán)境和景觀效果比較好。S5、項(xiàng)目建筑外觀具備商務(wù)寫字樓的形象和氛圍，大方氣派、商務(wù)感濃郁。S6、項(xiàng)目周邊配套設(shè)施齊全，有大型的商業(yè)購物中心。S7、地鐵4號線的建成、開通，將使本項(xiàng)目的交通優(yōu)勢更為便利。S8、綜合各因素看，本項(xiàng)目是北京寫字樓（東、南、西、北）三、四環(huán)之間具有一定性價(jià)比的寫字樓。

□項(xiàng)目優(yōu)勢（S）26■本項(xiàng)目SWOT分析□項(xiàng)目劣勢（W）W1、項(xiàng)目處于西南三、四環(huán)之間，區(qū)域整體商務(wù)氛圍不足，非寫字樓客戶首選關(guān)注區(qū)域。W2、項(xiàng)目整體市場印象是以住宅為主，客戶對寫字樓產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。W3、受區(qū)域商務(wù)氛圍不足的影響，本項(xiàng)目價(jià)格在區(qū)域市場上不具備競爭優(yōu)勢。W4、項(xiàng)目離南三環(huán)路有一定的距離，導(dǎo)致項(xiàng)目的形象展示性不強(qiáng)。W5、項(xiàng)目的體量不是很大，推廣費(fèi)受限，不能形成大規(guī)模的宣傳攻勢引起市場廣泛的關(guān)注。W6、項(xiàng)目北側(cè)的河在夏天可能會(huì)對項(xiàng)目的空氣質(zhì)量造成不良影響。27O1、住宅禁商的政策對寫字樓是利好因素，導(dǎo)致邊緣性的寫字樓開始進(jìn)入投資者和企業(yè)的關(guān)注范圍。O2、中心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使邊緣區(qū)域的寫字樓在價(jià)格上有機(jī)會(huì)參與競爭。O3、區(qū)域沒有商務(wù)氛圍，并不代表區(qū)域沒有商務(wù)需求，是劣勢也是優(yōu)勢，更多的是項(xiàng)目參與市場的機(jī)會(huì)。O4、宏觀政策對住宅投資的打壓也使項(xiàng)目更具有競爭優(yōu)勢。■本項(xiàng)目SWOT分析□項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）28■本項(xiàng)目SWOT分析□項(xiàng)目威脅（T）T1、區(qū)域整體商務(wù)氛圍的不足也極有可能使本項(xiàng)目湮沒于眾多的寫字樓項(xiàng)目中。T2、從規(guī)模、地段、價(jià)格上，本項(xiàng)目都弱于競爭項(xiàng)目（搜寶商務(wù)中心），必將分流本項(xiàng)目的客戶。T3、其它區(qū)域競爭項(xiàng)目帶給本項(xiàng)目的沖擊。29■搜寶商務(wù)中心VS璽萌中心項(xiàng)目搜寶國際中心璽萌中心區(qū)位靠近南三環(huán)主路距南三環(huán)主路500米規(guī)?？偨ㄖ娣e20萬平方米總建筑面積近7萬平方米產(chǎn)品形態(tài)辦公寫字樓＋商業(yè)寫字樓＋商務(wù)酒店用地性質(zhì)市級綜合樓用地，屬市級公建項(xiàng)目寫字樓工程進(jìn)度期房準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品定位5A級寫字樓＋大型商業(yè)綜合體5A寫字樓價(jià)格起價(jià)10600元/㎡起價(jià)12000元/㎡面積70㎡——280㎡，整層（框架，可自由分割）自由分割（整棟、整層）交通三環(huán)路公路交通＋地鐵地鐵＋三環(huán)路公路交通30◆同區(qū)域比較結(jié)論：從以上對項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的分析，不難發(fā)現(xiàn)，與同區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目相比，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，即買即入住的成熟優(yōu)勢是非常明顯的。◆不同區(qū)域比較結(jié)論與不同區(qū)域的競爭項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的優(yōu)勢在于雖然項(xiàng)目位置離城市中心有一定的距離，但是交通非常便利（三環(huán)的交通優(yōu)勢，地鐵4號線的交通優(yōu)勢），價(jià)格明顯比靠近城市中心項(xiàng)目每平方米價(jià)格低幾千元，十分鐘車程，用買三層的錢買四層，此點(diǎn)應(yīng)在推廣中充分利用，著力渲染。通過不同的訴求點(diǎn)吸引客戶的關(guān)注，以在區(qū)域市場激烈的競爭中脫穎而出?！鲰?xiàng)目分析結(jié)論31PART5：項(xiàng)目定位32決定市場定位與營銷策略有兩個(gè)方面的依據(jù)：客戶需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向：客戶需求導(dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤。市場競爭導(dǎo)向：是某一項(xiàng)目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利，這要求該項(xiàng)目能比競爭者向客戶提供更多的價(jià)值（如：更多功能、更高質(zhì)量）或是更低的價(jià)格，那么，目標(biāo)客戶就會(huì)購買你的產(chǎn)品而排斥競爭者的產(chǎn)品。33毫無疑問，產(chǎn)品方面，我們沒有極致的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費(fèi)者，其購買決策往往會(huì)跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品牌、市場、未來預(yù)期等方面的、龐大的決策支持體系。一句話：把本案當(dāng)普通寫字樓賣，則很難跳脫競爭；發(fā)掘新概念，可以0競爭和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?；谝陨显?本案將依托交通優(yōu)勢和產(chǎn)品形態(tài)，打破常規(guī)，以正合以奇勝。34定位策略：各種優(yōu)勢概念集合，形成一塊跳板產(chǎn)品創(chuàng)新突破，功能價(jià)值多方位的提升……最后要統(tǒng)一概念去傳播，產(chǎn)品一上市，就能使消費(fèi)者迅速理解和認(rèn)知。所有的資源集于一點(diǎn)，整合資源，聚焦傳播?？尚械姆较颍嚎蛻魻I銷→企業(yè)利益→與新價(jià)值相對應(yīng)的新項(xiàng)目形象。35建筑形態(tài)領(lǐng)先地鐵交通高關(guān)注優(yōu)勢產(chǎn)品布局合理優(yōu)勢氣派、商務(wù)感強(qiáng)的形象優(yōu)勢概念提煉過程[結(jié)論]本案成其為極致產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，交通優(yōu)勢＋產(chǎn)品概念。地鐵軌道分層銷售＋－雙核新概念36策略概念導(dǎo)向：

軌道商務(wù)新空間

層商務(wù)絕對企業(yè)形象37■項(xiàng)目核心價(jià)值分析——軌道商務(wù)效率提升升值潛力核心樞紐可預(yù)見的未來發(fā)展空間從世界范圍看（紐約、香港、廣州、上海）等國際大都市，地鐵對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用是巨大的，特別是對于像本案這樣區(qū)位上的地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)而言，價(jià)值是巨大的。它不僅解決了交通問題，拉近項(xiàng)目與城市中心的距離，促進(jìn)企業(yè)效率的產(chǎn)生，更重要的是它賦予了項(xiàng)目其它非軌道商務(wù)交通物業(yè)無以倫比的企業(yè)形象展示和未來企業(yè)及物業(yè)無以比擬的升值空間。38■

項(xiàng)目核心價(jià)值分析——層商務(wù)內(nèi)部展示性（形象力）量級（等量齊觀）商務(wù)環(huán)境最優(yōu)化資源合理分配獨(dú)立企業(yè)精神39■營銷建議：以層為單位的銷售主張：為了形成市場差異化，打造項(xiàng)目最獨(dú)特的銷售主張，我公司建議在銷售中主要以“層”為單位進(jìn)行銷售，走“層商務(wù)”營銷概念和銷售模式。層商務(wù)營銷建議：在本項(xiàng)目的銷售過程中，結(jié)合本項(xiàng)目的客戶定位，建議本項(xiàng)目保留一棟進(jìn)行整棟銷售（尋找大客戶），另一棟散售的建議8層一下可以零售；8層以上，15層以下整層銷售，15層以上兩層起售。40層商務(wù)是本項(xiàng)目另外一個(gè)非常重要的優(yōu)勢，也是項(xiàng)目區(qū)隔競爭對手，走差異化競爭的一個(gè)重要手段。類似概念的物業(yè)不僅在南城，即便是在城市寫字樓集中的區(qū)域也屈指可數(shù)，因?yàn)檫@不僅需要產(chǎn)品對概念的支持，還需要與區(qū)域的客戶需求相結(jié)合。從產(chǎn)品層面上看，整體必須具備良好的企業(yè)形象展示性，單層的產(chǎn)品面積不宜過大（最好能夠在1500㎡左右），便于企業(yè)成本的控制。同時(shí)，這樣的面積也便于企業(yè)在選擇多層的時(shí)候，進(jìn)行功能上的區(qū)隔。■層商務(wù)41創(chuàng)造第一：軌道商務(wù)，突破常規(guī)辦公主題的新層面產(chǎn)品表現(xiàn)差異：層商務(wù)，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗(yàn)，效率革命引導(dǎo)需求：雙核概念，聚集創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)下的特殊精神氣質(zhì)的企業(yè)

定位鐵三角之品牌速成我們最好的戰(zhàn)略途徑42■

項(xiàng)目定位企業(yè)雙核商務(wù)加速體核心競爭力1：軌道商務(wù)核心競爭力2：層商務(wù)雙核：兩大動(dòng)力核心組成了本項(xiàng)目最具有競爭力的殺手锏。雙核，也是本項(xiàng)目雙子座產(chǎn)品形態(tài)的另一種表述。正是因?yàn)楸卷?xiàng)目具備了這樣的推動(dòng)力，因此成就了企業(yè)商務(wù)的加速前進(jìn)。43■項(xiàng)目命名1璽萌國際中心項(xiàng)目在市場上已經(jīng)有一定的印象，且以開發(fā)企業(yè)名字命名的方式對于開發(fā)商品牌的建立和提升都會(huì)有所裨益。但是，前期的推廣名缺乏商務(wù)的氛圍，需要在名字中加入具有商務(wù)氛圍的元素。44■項(xiàng)目命名2本部PLUS+本部：具有親和力的企業(yè)大本營，契合層商務(wù)的產(chǎn)品營銷新概念。PLUS:加法、加號。具有國際化的產(chǎn)品命名，更接近發(fā)展中、智力型企業(yè)的思維體系，更能夠被接受。45■項(xiàng)目SLOGAN15A軌道商務(wù)，企業(yè)發(fā)展加速體46■項(xiàng)目SLOGAN2軌道商務(wù)新勢力，重建商務(wù)新準(zhǔn)則47軌道商務(wù)新空間企業(yè)發(fā)展新視界■項(xiàng)目SLOGAN3商務(wù)新空間—是對項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括和提煉。表示項(xiàng)目是這個(gè)城市現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的一部分，既可方便高效的從事商務(wù)活動(dòng)；又可享受城市現(xiàn)代商業(yè)的繁榮和發(fā)展。企業(yè)新視界—是對項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括、描繪和提升。表達(dá)項(xiàng)目擁有至尊的城市區(qū)位和更高、更尊榮的商務(wù)生活新品質(zhì)。48PART6：視覺規(guī)劃49視覺示意——VI（方案一）50LOGO151效果示意52LOGO253反白效果示意54應(yīng)用系統(tǒng)——信封、信紙55立柱效果56樓書效果57名片、傳真紙58手提袋59視覺示意——VI（方案二）60LOGO61LOGO效果62LOGO效果63LOGO效果64應(yīng)用系統(tǒng)——信封、信紙65立柱效果66名片、傳真紙67手提袋68視覺示意——VI（方案三）69LOGO70LOGO應(yīng)用71應(yīng)用系統(tǒng)——名片72應(yīng)用系統(tǒng)——信封、信紙73應(yīng)用系統(tǒng)——手提袋74應(yīng)用系統(tǒng)——水杯75應(yīng)用系統(tǒng)——胸牌76營銷標(biāo)識77戶外廣告示意78視覺示意——VI（方案四）79LOGO80LOGO應(yīng)用81LOGO282應(yīng)用系統(tǒng)——信封、信紙83應(yīng)用系統(tǒng)——水杯84銷售工具應(yīng)用85營銷標(biāo)識86PART7：推廣策動(dòng)87

■媒體推廣建議渠道推廣＋大眾媒體＋窄眾媒體＋直效媒體以渠道推廣為主，建立多渠道營銷手段，促進(jìn)銷售的達(dá)成。以直效媒體作為渠道營銷的有力補(bǔ)充，直達(dá)目標(biāo)客戶視力范圍。以大眾媒體為輔助傳播面，建立項(xiàng)目知名度和形象力。以窄眾媒體為輔助傳播點(diǎn)，加深目標(biāo)客戶的印象。88大眾媒體：項(xiàng)目形象的樹立和銷售信息的發(fā)布。戶外廣告：本項(xiàng)目品牌建立的良好載體，封殺項(xiàng)目沿線戶外廣告及南三環(huán)所有主要進(jìn)出口、包括項(xiàng)目現(xiàn)場沿線。銷售現(xiàn)場包裝：根據(jù)本項(xiàng)目的獨(dú)特的雙核概念，銷售現(xiàn)場要能夠具有大氣、張揚(yáng)的個(gè)性和極強(qiáng)的說服力。專業(yè)媒體：購買本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體都是企業(yè)的上層決策階層。因此，建議多采用對這部分人到達(dá)率高的財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體進(jìn)行項(xiàng)目信息的發(fā)布，以引起關(guān)注并形成購買。公關(guān)活動(dòng)：引發(fā)目標(biāo)客戶的關(guān)注，為項(xiàng)目積累人氣和造勢。專業(yè)網(wǎng)站：新浪、搜狐、搜房、焦點(diǎn)媒體建議：財(cái)經(jīng)報(bào)道、北京青年報(bào)、新京報(bào)

■媒體推廣建議891、儲客內(nèi)購開始2、12月戶外媒體亮相3、2月售樓處開放目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體形象啟動(dòng)06.121、4月認(rèn)購/開盤2、點(diǎn)對點(diǎn)營銷大客戶營銷目標(biāo)：強(qiáng)勢入市多渠道攻勢強(qiáng)銷5月－10月節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目交付使用1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、實(shí)景體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮持續(xù)熱銷11－12月持續(xù)的產(chǎn)品賣點(diǎn)釋放1、軌道商務(wù)2、層商務(wù)目標(biāo)：清盤■推廣計(jì)劃第一階段第二階段第三階段第四階段品牌之路璽萌國際中心雙核商務(wù)超值性價(jià)比開盤07.4月90第一階段：璽萌國際中心形象推廣06年12月－07年3月91第一階段：璽萌國際中心形象塑造最終目標(biāo)：制造登場氣勢展示雙核商務(wù)寫字樓新概念未來升值空間及交通的便利性是寫字樓的最終價(jià)值。為此，在12月入場后至07年3月正式認(rèn)購前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個(gè)層面的營銷滲透，建立并明確本案即南三環(huán)首席商務(wù)寫字的大氣形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。

雙核商務(wù)動(dòng)力，呼之欲出！92第一階段：雙核商務(wù)形象06年12月－07年3月第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶12月開始2、硬廣告/軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場懸念12月中旬3、價(jià)值工地視覺包裝形成項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)12月開始4、點(diǎn)對點(diǎn)營銷服務(wù)展開（大客戶營銷計(jì)劃）突出項(xiàng)目層商務(wù)的營銷特色1月開始5、產(chǎn)品推介計(jì)劃利用新年對客戶進(jìn)行聯(lián)誼和產(chǎn)品推介會(huì)3月開始6、售樓處形成項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)2月中旬7、銷售資料介紹項(xiàng)目初步信息，儲客1月開始8、雜志，DM投放計(jì)劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶1－3月9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線12月開始93■大眾媒體廣告投放本階段硬廣告的主要任務(wù)是建立和拔高本項(xiàng)目的市場形象，將本項(xiàng)目的核心概念初步的展露在公眾面前，起到信息告知和形象建立的作用。1、形象的建立2、概念的傳遞3、初步的賣點(diǎn)釋放94視覺示意——平面廣告95形象篇（提速篇）HOOK：即刻起，提速你的企業(yè)進(jìn)程SUB：璽萌中心，雙核商務(wù)動(dòng)力，策動(dòng)5A效率革命COPY：CORE1：軌道商務(wù)三環(huán)路+4號線，道路時(shí)刻暢通無阻門前地鐵站點(diǎn)，節(jié)約時(shí)間成本，提升出行效率城市核心商務(wù)樞紐，升值投資潛力無窮96賣點(diǎn)篇（層商務(wù)篇）HOOK：層商務(wù)，令你的企業(yè)形象力攀升至頂峰通欄文字：璽萌中心，3環(huán)路/地鐵4號線/5A級寫字樓雙核商務(wù)動(dòng)力，策動(dòng)現(xiàn)代商務(wù)效率革命城市核心樞紐，升值投資潛力無窮層商務(wù)概念令企業(yè)形象力直達(dá)峰巔璽萌中心，企業(yè)軌道商務(wù)競爭力綜合體97賣點(diǎn)篇（軌道商務(wù)篇）HOOK：難道讓你的企業(yè)競爭力在路途上疲憊不堪？SUB：璽萌中心，以軌道商務(wù)追回流失在交通上的時(shí)間財(cái)富COPY：3環(huán)路/地鐵4號線/5A級寫字樓首席軌道商務(wù)建筑，企業(yè)競爭力增值體門前即為地鐵站點(diǎn)，有效挽回時(shí)間成本，催升企業(yè)運(yùn)營效率地鐵周邊商機(jī)無限，商圈軸心增值有目共睹，未來升值潛力無窮TIPS：準(zhǔn)現(xiàn)房出山在即，所見即所得98■雜志廣告發(fā)布建議A、根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分析，本項(xiàng)目的雜志廣告應(yīng)該大量投放航空類及財(cái)經(jīng)類，直達(dá)目標(biāo)客戶的視力范圍。B、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；C、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭取充分使用；D、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。E、本案雜志廣告主要從06年12月開始啟動(dòng)，至07年6月之間形成投放高峰。99■戶外廣告計(jì)劃本案將于12月開始儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。戶外廣告計(jì)劃建議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。12月1月3月6月8月12月概念亮相產(chǎn)品特質(zhì)開盤信息活動(dòng)信息品牌廣告100■戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：A、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)——候車亭，從三環(huán)（木樨園橋——玉泉營橋）南三環(huán)線是本項(xiàng)目形象展示的重要窗口，因此要在沿線的候車亭和可利用的戶外廣告牌上發(fā)布本項(xiàng)目的形象廣告和銷售信息。B、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南三環(huán)路沿馬家堡西路至項(xiàng)目現(xiàn)場，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，客戶從這一線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場，會(huì)給客戶留下較好的印象。C、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可從東三環(huán)南路與南三環(huán)東路、京津塘高速的相交的路口獲悉本項(xiàng)目的銷售信息，因此建議在此投放本項(xiàng)目信息發(fā)布的戶外廣告牌。101■軟文發(fā)布計(jì)劃推廣主題：軌道商務(wù)未來發(fā)展?jié)摿?/p>

推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國內(nèi)外的軌道商務(wù)價(jià)值論，關(guān)于南三環(huán)區(qū)域軌道商務(wù)的價(jià)值趨向。［召集專家］媒體關(guān)注南三環(huán)地鐵沿線商務(wù)寫字樓的升值潛力和投資價(jià)值。透露雙核商務(wù)新概念。［記者招待會(huì)］目標(biāo)客戶客戶商務(wù)辦公需要調(diào)查和產(chǎn)品推介，導(dǎo)出產(chǎn)品與客戶需求的契合點(diǎn)［產(chǎn)品推介會(huì)］發(fā)展商將對資源進(jìn)行綜合管理，并實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運(yùn)作。［相關(guān)手段］本案軌道商務(wù)值觀的執(zhí)行計(jì)劃媒體發(fā)布主要選擇《北京青年報(bào)》《新地產(chǎn)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)地產(chǎn)專版》，具體文章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進(jìn)行細(xì)致安排（月媒體計(jì)劃）。102■價(jià)值工地視覺包裝

南三環(huán)與四環(huán)之間最具價(jià)值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù)

高端產(chǎn)品的優(yōu)勢往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為南城區(qū)域最高端頂級商務(wù)寫字樓產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間不長，工地現(xiàn)場必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。103A、將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；寫字樓的購買決策者一般都