滁州東方天地公寓推廣策略

2014-11-11高速·東方天地滁州高速·

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公寓產(chǎn)品下階段營銷推廣綱要1Part.01產(chǎn)品回顧——價(jià)值梳理高速·東方天地2Part.01關(guān)鍵問題檢索——難點(diǎn)分析高速·東方天地公寓1~3層為商業(yè)，去底商共16層，330套，公寓戶型面積為39~50㎡產(chǎn)品概況3Part.01關(guān)鍵問題檢索——難點(diǎn)分析高速·東方天地G1戶型一室一衛(wèi)：42.93㎡、48.32㎡優(yōu)勢：公寓為70年產(chǎn)權(quán)；毗鄰市政辦公大樓，配套齊全；戶型方正，布局合理；陽臺為全面積贈送；準(zhǔn)現(xiàn)房銷售特點(diǎn)：小面積，低總價(jià)，過渡兼投資性物業(yè)產(chǎn)品概況/戶型展示4Part.01關(guān)鍵問題檢索——難點(diǎn)分析高速·東方天地G2戶型一室一衛(wèi)：39.62㎡、39.84㎡優(yōu)勢：公寓為70年產(chǎn)權(quán)；毗鄰市政辦公大樓，配套齊全；戶型方正，布局合理；準(zhǔn)現(xiàn)房銷售特點(diǎn)：小面積，低總價(jià)，過渡兼投資性物業(yè)劣勢：戶型不通透，采光受一定影響產(chǎn)品概況/戶型展示5高速·東方天地產(chǎn)品概況/戶型展示G3戶型一室一衛(wèi)：34.96㎡、35.36㎡優(yōu)勢：公寓為70年產(chǎn)權(quán)；毗鄰市政辦公大樓，配套齊全；戶型方正，布局合理；準(zhǔn)現(xiàn)房銷售特點(diǎn)：小面積，低總價(jià)，過渡兼投資劣勢：戶型不通透，采光受一定影響6高速·東方天地產(chǎn)品概況/主要競品回顧勝錦尚城國際：北鄰龍山路、東靠金陵大道、南側(cè)為同樂路、西側(cè)為儒林路。金鵬99廣場：滁州市龍?bào)创蟮琅c豐樂大道交匯處。7高速·東方天地項(xiàng)目名稱體量（㎡）物業(yè)類型公寓產(chǎn)品主力戶型6#樓7#樓8#樓金鵬99城市廣場66畝，總建約20萬方共8幢:1-4為高層住宅;6-8#為SOHO酒店式公寓。6#、7#、8#為公寓產(chǎn)品：6#245套，7#245套，

8#樓預(yù)售180套。35~45平米層高3.1米，精裝全配，學(xué)區(qū)實(shí)驗(yàn)一中。銷售均價(jià)6800元/㎡，已售罄。層高3.1米，毛坯，學(xué)區(qū)實(shí)驗(yàn)一中，銷售均價(jià)5200元/㎡，已售罄。層高3.5米，銷售均價(jià)6300元/㎡，簡裝辦公兼自住。包租5年,首年7%、次年7.5%、直至9%，共計(jì)5年，為一家快捷酒店包租5年，5年后客戶和酒店自行協(xié)商租賃，購買客戶5年后可無條件退房。返租8%返租8%產(chǎn)品概況/主要競品回顧/金鵬99城市廣場8產(chǎn)品概況/主要競品回顧/金鵬99城市廣場高速·東方天地9產(chǎn)品概況/主要競品回顧/金鵬99城市廣場項(xiàng)目熱銷解析：地段優(yōu)勢：城南最成熟核心商業(yè)地標(biāo)，火車站、銀行、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等豐富的資源、完善的生活配套、繁華的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致金鵬99地段火熱。配套成熟：金鵬廣場酒店、99百貨、永輝超市、菲尼克斯健身會所、10年純K音樂廣場、金球影院、五星電器、奇趣海洋館等知名商業(yè)品牌效應(yīng)支撐了其公寓產(chǎn)品的銷售。學(xué)區(qū)資源：實(shí)小、六中、滁州中學(xué)等優(yōu)質(zhì)教育資源環(huán)繞四周，使其具備一線教育資源。市場龐大：金鵬99城市廣場聚集大量消費(fèi)人群，創(chuàng)造了巨大的租房市場。充足的客戶基數(shù)，為項(xiàng)目帶來了源源不斷的租客。高速·東方天地10產(chǎn)品概況/主要競品回顧/勝錦尚城國際項(xiàng)目名稱勝錦尚城國際體量（㎡）總占地183畝物業(yè)類型由5棟SOHO公寓；16幢高層住宅；1.5萬方商業(yè)。公寓產(chǎn)品公寓共有5棟，目前僅開4#樓，4#共計(jì)房源126套。去化緩慢主力戶型40~50平米產(chǎn)品介紹公寓產(chǎn)品公攤30%，層高2.9米，不提供燃?xì)怃N售均價(jià)4300元/㎡銷售方式只售不租高速·東方天地11產(chǎn)品概況/主要競品回顧/勝錦尚城國際高速·東方天地12產(chǎn)品概況/本案公寓產(chǎn)品定位微型辦公辦公型居家公寓強(qiáng)調(diào)辦公屬性，兼顧投資需求及居住屬性，中小企業(yè)孵化場創(chuàng)新辦公基地。高速·東方天地13產(chǎn)品概況/本案公寓產(chǎn)品客群定位購買客戶使用客戶產(chǎn)品升值，區(qū)域稀缺性，交通通達(dá)性，高投資回報(bào)率。辦公商用，先期創(chuàng)業(yè)用途兼顧短期居住。出差短期居住，低總價(jià)滿足過渡性居住，便捷、舒適性投資型服務(wù)公寓經(jīng)營型辦公公寓過渡型居住公寓高速·東方天地14產(chǎn)品概況/本案公寓價(jià)賣點(diǎn)回顧星級品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)無與倫比，商業(yè)、公寓及品質(zhì)住宅交相呼應(yīng)。燙金區(qū)位：位距城南新區(qū)核心區(qū)域，生活配套一應(yīng)俱全，享受一站式生活。黃金交通：位于南譙路以東、龍?bào)创蟮酪阅?，與新市政辦公大樓僅一路相隔。高速·東方天地15產(chǎn)品概況/本案公寓價(jià)值提煉回顧靈動空間：精心打造的小戶靈動空間，實(shí)用性更強(qiáng)，居住、辦公、投資皆相宜，功能齊全，精彩由您掌控。升值前景：高性價(jià)比保值不動產(chǎn)，低投入、高回報(bào)。國企品牌運(yùn)作，悉心運(yùn)營，盡享投資升值無限空間政務(wù)配套：與新市政府、房產(chǎn)局、公安局、質(zhì)監(jiān)局，打造滁州行政中心。高速·東方天地16Part.02概念演繹——主題提煉高速·東方天地17如何做到公寓產(chǎn)品在入市區(qū)分于市場上其他產(chǎn)品，增加公寓產(chǎn)品與住宅的辨識度，是公寓產(chǎn)品在價(jià)值傳遞形象構(gòu)建所面臨的關(guān)鍵問題。毫無疑問，先期本案的核心價(jià)值來自國企品質(zhì)及政務(wù)中心配套?！獑栴}是，對于公寓產(chǎn)品如何整合傳播？高速·東方天地18一說公寓即SOHO，大家都在用，難以從概念上與競品有所區(qū)分，同時(shí)，單純用公寓的概念來推，區(qū)域市場對公寓產(chǎn)品接受度有限，市場上還是有一定抗性，需要我們在概念上拔高產(chǎn)品的層次，因此，我們需要開辟一條自己的路！高速·東方天地19且看我們?yōu)榫幼≌邩?gòu)建了什么超市銀行市政配套公交站學(xué)校會所服飾街文化街餐飲街便民店家政休閑娛樂……還有什么找不到？高速·東方天地20是的，這是一個(gè)自成體系的世界高速·東方天地21高速·東方天地22在這里，每個(gè)人，每一天按照自己的方式享受著一切高速·東方天地23跟所有競爭對手相比我們所帶來的不是住宅或商業(yè)產(chǎn)品類型的普通公寓產(chǎn)品而是生活方式和工作方式的革新！高速·東方天地24城市里有的，這里都有35萬方之內(nèi)，享受一座城市高速·東方天地25無需被城市定義在這里，人定義城市一個(gè)足夠主觀的天地高速·東方天地26概念輸出WE城市一個(gè)主觀世界，一座微型城市靈動空間、創(chuàng)新高地、多維配套我們以360°生活方式，向城市看齊WECITY——我們的城市高速·東方天地27讓W(xué)E城市更有力量光速無線建立社區(qū)高速WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋，無論你在微城市哪一個(gè)角落，都能暢游互聯(lián)網(wǎng)。創(chuàng)業(yè)支持針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)及特別項(xiàng)目啟動扶持計(jì)劃。物業(yè)贈送購買微城并注冊公司并在微城市辦公的客戶，贈送物業(yè)費(fèi)1年。政府扶持與政府建立微型創(chuàng)新企業(yè)的扶持計(jì)劃，入駐“微城市”，稅費(fèi)減免。高速·東方天地28定位：

SOHO微城市360°生活體當(dāng)別人叫囂著“大”的時(shí)候，我們說“微”；當(dāng)別人都在說“盤”的時(shí)候，我們說“城市”；當(dāng)別人以產(chǎn)品價(jià)值為榮時(shí)，我們說“360°生活體”。高速·東方天地29高速新街口滿足吃喝玩樂購一站式商業(yè)體驗(yàn)，世貿(mào)廣場，中普廣場，港匯中心、金鵬99近在咫尺，35萬方法式皇家園林，出則繁華，入則寧靜，政務(wù)文化新區(qū)優(yōu)美環(huán)境、便捷的生活配套，……在這里，還有什么找不到？39—50㎡精致公寓汲取一座城的繁華，繽紛都市生活全情體驗(yàn)，39—50㎡公寓比肩一座城市高速·東方天地30主推案名：

高速·WE城市WE即我們，同時(shí)WE音同“微”，代表著屬于我們的微型城市，與我們的產(chǎn)品小戶型相貼合。

依托新街口商業(yè)中心，滿足住戶全部生活需求及辦公需要，成為了一個(gè)綜合了所有城市功能的強(qiáng)大公寓產(chǎn)品。用新案名入市，以為高速地產(chǎn)又一力作，重新聚集目標(biāo)群體視線，概念先聲奪人，再產(chǎn)品致勝。

高速·東方天地31SLOGAN：政務(wù)中心·百變辦公·靈動空間·全能配套WE城市享我所享39—50㎡WE公寓引領(lǐng)城市居住革命

依托著鄰里中心的商業(yè)支持以及交通、教育體系的支撐，高速·東方天地實(shí)現(xiàn)了全部城市功能的構(gòu)建。

無論是衣食住行、孩子教育、商業(yè)辦公等等，可以實(shí)現(xiàn)全部的生活需求與享受，帶來了社區(qū)居住生活方式、辦公方式、住宅地產(chǎn)開發(fā)模式的升級變革。高速·東方天地32Part.02蓄客策略——目標(biāo)課題高速·東方天地33目標(biāo)課題設(shè)定：蓄客不足區(qū)域抗性價(jià)格抗性公寓蓄20組，無法滿足公寓推售安排，如何累積海量客戶？區(qū)域目前辦公氛圍不濃，居家為主，如何鎖定對味客戶?公寓價(jià)格較高，與周邊小套住宅總價(jià)差距不大，對于以居住需求客戶，存在一定價(jià)格抗性？高速·東方天地34前期通過公寓的產(chǎn)品定位、客群定位、價(jià)值梳理等工作，

確立了公寓推廣的的方向，所以接下來沒有太多虛的概念，

更多是執(zhí)行策略上的具體落實(shí)，更多是站在客戶基礎(chǔ)、市場認(rèn)可度、如何蓄客等方面的舉措；并在分析過程中解決掉易忽視的環(huán)節(jié)?！贰犯咚佟|方天地35核心問題之：無論是價(jià)格抗性，還是區(qū)域辦公氛圍不濃等市場環(huán)境因素，之于本案來說，反應(yīng)的直接問題就是缺少公寓對味客戶，從而影響后面的開盤、推售計(jì)劃都無法達(dá)到既定的銷售目標(biāo)，所以下階段公寓推廣策略的第一步就是增加蓄客量。高速·東方天地36推廣策略：關(guān)鍵點(diǎn)：充足的客戶積累+充分被市場認(rèn)同的價(jià)值+口碑傳播常規(guī)推廣最大限度地為項(xiàng)目聚攏人氣，積累基礎(chǔ)客戶贏得市場關(guān)注，為后期認(rèn)籌及價(jià)格策略打下基礎(chǔ)關(guān)系維度擁有基礎(chǔ)客戶后，實(shí)現(xiàn)客戶升級，篩選優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶量，保證后期認(rèn)籌及開盤熱銷將推廣分兩條線來考慮關(guān)鍵點(diǎn)影響意義高速·東方天地371常規(guī)推廣營銷重點(diǎn)：充分利用現(xiàn)有的推廣通路，增加線下推廣力度；制造節(jié)點(diǎn)，多頻次活動，增加客戶到訪，傳遞公寓價(jià)值。高速·東方天地38【傳播渠道策略——線上樹形象·線下立推廣】渠道類型必備等級具象選擇戶外廣告*****充分利用現(xiàn)有戶外大牌及現(xiàn)場轉(zhuǎn)角大牌、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝，全面同批次釋放公寓信息網(wǎng)絡(luò)***滁房網(wǎng)合作，創(chuàng)建微城市專題頻道，聯(lián)合舉辦線下活動短信*****根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)不斷投放派單****選擇商業(yè)圈人流量多的商業(yè)中心及超市處派發(fā)高速·東方天地常規(guī)推廣/多渠道組合39定向派單針對滁州各大寫字樓辦公區(qū)域、高級消費(fèi)商圈、中小企業(yè)派單、選擇合作媒體，夾報(bào)廣告定向投放。

高速·東方天地常規(guī)推廣/多渠道組合40巡展項(xiàng)目附近重點(diǎn)商超于開盤密集推廣期定期巡展，釋放項(xiàng)目信息，現(xiàn)場銷售員接待咨詢和派單。團(tuán)購針對定向客戶推出團(tuán)購方案，線上通過網(wǎng)絡(luò)炒作，線下走進(jìn)企業(yè)和事業(yè)單位，開展團(tuán)購活動，利于本案的批量去化。高速·東方天地常規(guī)推廣/多渠道組合41活動目的：吸引新老客戶前來現(xiàn)場參加“蘇潤會”成立儀式以及辦理入會事宜活動時(shí)間：2014年11月16日活動內(nèi)容：“高速會成立”、家電大抽獎、大上海歌舞盛會獎項(xiàng)設(shè)置：一等獎3名，價(jià)值300元微波爐一臺二等獎5名，價(jià)值200元電磁爐一臺三等獎10名，價(jià)值100元電飯煲一只參與獎200名，價(jià)值20元充電式臺燈一只注：“高速會”會員卡采取積分制度，會員每參加一次會員活動可積分，達(dá)到一定分值送禮品“高速會”成立暨家電大抽獎活動高速·東方天地常規(guī)推廣/SP活動42【活動主題】WE城市達(dá)人秀暖男達(dá)人秀【活動地點(diǎn)】：售樓部外【活動時(shí)間】：11月22日【活動概述】：與活動公司合作視頻合作，在合肥征集WE城市達(dá)人，將微城市生活方式發(fā)散成為一場時(shí)尚運(yùn)動，媒體全程炒作。高速·東方天地常規(guī)推廣/SP活動43【活動主題】WE城市生活攻略WE城市生活地圖發(fā)布【活動時(shí)間】：2014年12月【活動概述】：與網(wǎng)站合作，設(shè)計(jì)制作WE城市生活地圖，貫穿各種生活方式，體現(xiàn)WE城市未來吃喝玩樂購一站式生活體驗(yàn)，體現(xiàn)WE城市生活理念。通過網(wǎng)絡(luò)威信平臺進(jìn)行發(fā)布。高速·東方天地常規(guī)推廣/SP活動44【活動主題】WE城市招聘“城管”高速WE城市招聘事件營銷【活動時(shí)間】：2015年1月【活動概述】：與網(wǎng)站合作，利用話題事件營銷，全城招聘本科學(xué)歷以上“城管”，即物業(yè)管理人員，為WE城市造勢。高速·東方天地常規(guī)推廣/SP活動45【活動主題】WE城市狂歡季【活動時(shí)間】：2015年2-3月【活動概述】：關(guān)聯(lián)已意向入駐的商業(yè)，在項(xiàng)目上，進(jìn)行每個(gè)周末的前置體驗(yàn)，向客群前置體驗(yàn)性傳達(dá)商業(yè)價(jià)值。高速·東方天地常規(guī)推廣/SP活動462關(guān)系維度營銷重點(diǎn)：充通過常規(guī)推廣只能達(dá)到項(xiàng)目宣傳的目的，要深挖客戶意向程度，還需要建立與客戶間的一種長期有效的關(guān)系；通過青年護(hù)照計(jì)劃持續(xù)吸引客戶關(guān)注點(diǎn)，傳遞項(xiàng)目及公寓價(jià)值。高速·東方天地47目標(biāo)——通過“高速會”進(jìn)行客戶日常維護(hù)及組織SP活動，提升客戶對本案的感性認(rèn)知及好感度，利用會員制度發(fā)布項(xiàng)目銷售信息以及通過會員介紹的方式提升銷售量。執(zhí)行細(xì)則：（1）會員生日當(dāng)天，業(yè)務(wù)員短信祝福會員，同時(shí)電話告知會員可至售樓處領(lǐng)取“蛋糕券”一張；（2）與“XX蛋糕房”建立長期合作關(guān)系，制作印有本案信息的蛋糕券，以擴(kuò)大本案的宣傳。業(yè)主生日電話祝福示例尊敬的XX先生/女士，您好我是高速·東方天地XXX的置業(yè)顧問XXX，今天是您的生日，我代表高速·東方天地全體員工祝您生日快樂！今天我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了生日蛋糕一份，請您務(wù)必于三天內(nèi)攜帶本人身份證前來領(lǐng)取蛋糕券，如果你沒有時(shí)間，請您的家人攜帶您的身份證原件也可以領(lǐng)取，屆時(shí)我們將與您電話核實(shí)，再次祝您生日快樂，恭祝您的光臨！再見！建立“高速會”，全面施行客戶維護(hù)體制高速·東方天地關(guān)系維度/客戶策略48“青年護(hù)照”計(jì)劃