【A房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略優(yōu)化探究8400字（論文）】

XVA房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究【摘要】近年來，房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，做好營(yíng)銷管理是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展放緩，表現(xiàn)為銷售不盡如人意、資金回收緩慢、企業(yè)利潤(rùn)降低等，暴露出房地產(chǎn)銷售管理存在諸多問題。A房地產(chǎn)公司受到最近幾年房地產(chǎn)行情和國(guó)家政策的影響，發(fā)展受到限制。為了緩和這一困境，公司于2019年進(jìn)行了內(nèi)部改革，改革之后公司的營(yíng)銷管理情況非常值得研究，這關(guān)系到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文基于房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際背景，運(yùn)用營(yíng)銷管理的4P理論，通過對(duì)A房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理進(jìn)行研究，找出公司在營(yíng)銷管理過程中存在的問題，并根據(jù)問題從實(shí)際角度提出針對(duì)性的解決對(duì)策，能夠給A房地產(chǎn)公司的發(fā)展帶來幫助，同時(shí)對(duì)于同類房地產(chǎn)企業(yè)具有參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；4P營(yíng)銷理論；A房地產(chǎn)公司一、引言近年來我國(guó)的房地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控、銀行利率的上浮以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了危機(jī)。面對(duì)著形勢(shì)越來越嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng)，再加上資金的缺乏，A房地產(chǎn)公司一直在尋找解決的辦法和出路。當(dāng)前公司運(yùn)營(yíng)情況不景氣，經(jīng)營(yíng)壓力比較大，對(duì)于目前公司的業(yè)務(wù)和人員需求出現(xiàn)供給矛盾，公司人員比較松散，規(guī)章制度實(shí)施不到位，公司資金流缺乏，財(cái)務(wù)壓力巨大。通過本文的研究結(jié)論，可以為房地產(chǎn)公司的發(fā)展做出決策提供基礎(chǔ)，有助于監(jiān)控當(dāng)前的房地產(chǎn)形勢(shì)，市場(chǎng)需求及其構(gòu)成制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃，以加強(qiáng)當(dāng)前環(huán)境中的房地產(chǎn)公司行業(yè)營(yíng)銷工作，幫助A房地產(chǎn)公司開發(fā)滿足市場(chǎng)需求，增加市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)良好銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，以提高A房地產(chǎn)公司具有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)目標(biāo)。A房地產(chǎn)公司也是一個(gè)營(yíng)銷管理實(shí)踐的案例，通過討論A房地產(chǎn)公司的開發(fā)和實(shí)施，為其他房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理提供參考依據(jù)。二、A房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）公司概況1.公司的基本情況2019年，A房地產(chǎn)公司為了減少開支，節(jié)約成本，將重心放在人才培養(yǎng)上，逐漸進(jìn)行了內(nèi)部重組，縮減機(jī)構(gòu)，嚴(yán)抓質(zhì)量，不斷的提高運(yùn)行效率，至此，A房地產(chǎn)公司逐步形成了以銷售為導(dǎo)向的公司，即公司的所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤(rùn)的快速回報(bào)，并保證公司另一輪項(xiàng)目的資金和現(xiàn)金流，從而給運(yùn)營(yíng)提供更多的機(jī)會(huì)，公司也在快速銷售中占據(jù)市場(chǎng)并贏得更多的品牌機(jī)會(huì)。A房地產(chǎn)公司是一家以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，它對(duì)銷售速度具有很大的重要性，開發(fā)能力，并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目。通過自己的銷售模式來實(shí)施營(yíng)銷，培養(yǎng)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的定位、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷過程、營(yíng)銷結(jié)果的所有項(xiàng)目。所有的營(yíng)銷理念都來自公司關(guān)于企業(yè)收益性的想法，實(shí)現(xiàn)公司設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)。有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷周期、市場(chǎng)投資預(yù)算等。2.公司的組織架構(gòu)隨著A房地產(chǎn)公司業(yè)務(wù)中心的不斷變化，公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這一變化主要基于公司的早期作為建筑公司身份的轉(zhuǎn)變。目前這是一個(gè)獨(dú)立的房地產(chǎn)開發(fā)公司，專注于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，A房地產(chǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)如圖2.1所示：圖2.1A房地產(chǎn)公司的組織架構(gòu)圖A房地產(chǎn)公司擁有250多名員工，其中包括工程部門的120多名管理和施工人員，房地產(chǎn)開發(fā)中心的20多名員工，營(yíng)銷部的30多名員工。另外還有人力資源、財(cái)務(wù)部等其他職能部門?，F(xiàn)有員工中包括工程部門，他們的教育水平和質(zhì)量通常不高，但人員穩(wěn)定。這些員工在設(shè)計(jì)和施工方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司有很高的忠誠(chéng)度，只是在房地產(chǎn)開發(fā)方面沒有概念或經(jīng)驗(yàn)。大多數(shù)新的房地產(chǎn)開發(fā)中心都是通過各種渠道招聘熟悉房地產(chǎn)開發(fā)并具備經(jīng)驗(yàn)的人。這造成他們?cè)诓煌墓居胁煌钠髽I(yè)文化，并有不同的教育水平。營(yíng)銷中心是一個(gè)新創(chuàng)建的部門，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷計(jì)劃和銷售。營(yíng)銷中心成立較晚、運(yùn)行時(shí)間短，團(tuán)隊(duì)還不夠穩(wěn)定，需要提高業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)。（二）A房地產(chǎn)公司現(xiàn)營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略公司的產(chǎn)品策略與定位有關(guān)。在A房地產(chǎn)公司發(fā)展的初期階段，主要集中在產(chǎn)品量的增減上，是滿足客戶需求的主要目標(biāo)。發(fā)展5年后，A房地產(chǎn)公司開始關(guān)注質(zhì)量的開發(fā)，定義了房地產(chǎn)改善的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，住宅消費(fèi)者的需求從改善逐漸向大型高級(jí)住宅的概念發(fā)展。此時(shí)，A房地產(chǎn)公司已將目標(biāo)市場(chǎng)定位為終極置業(yè)人員。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品經(jīng)過三個(gè)階段：前期、中期、現(xiàn)階段。在初期階段，產(chǎn)品主要是需求房地產(chǎn)，中期改善房地產(chǎn)，現(xiàn)階段，終極房地產(chǎn)和投資產(chǎn)品伴隨著整個(gè)過程。這三個(gè)階段都有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的位置、地區(qū)、構(gòu)成、繪圖比、綠化率等相關(guān)指標(biāo)上。前期產(chǎn)品特征——處于對(duì)市場(chǎng)的探索。在開發(fā)理念方面，品質(zhì)和精細(xì)的管理正在逐步推進(jìn)。這個(gè)階段主要是為了滿足基本的住宅需求。樓層數(shù)約為32層，面積一般控制在90m2以內(nèi)。關(guān)于產(chǎn)品構(gòu)成，沒有更高的要求。毛坯交房，水、電和暖氣接通入戶即可。容積率高，綠化率低，整個(gè)建筑物的舒適性并不強(qiáng)。表2.1A房地產(chǎn)公司前期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率前期產(chǎn)品住宅高層89m2以內(nèi)兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產(chǎn)品特色——處于對(duì)市場(chǎng)的反饋。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，特別是在三環(huán)內(nèi)，產(chǎn)品剛度高，但品質(zhì)特性有所改善。在此期間，第三方在質(zhì)量管理方面的測(cè)試和產(chǎn)品的精密化管理的使用具有顯著的優(yōu)勢(shì)和開發(fā)。一般來說，高層建筑約占25層，或是配比一定的洋房?？紤]到生活的便利性，有一定程度的商業(yè)配套。主力戶型為三房，根據(jù)需求，選擇毛坯或者精裝設(shè)計(jì)。容積率和綠化率適中，建筑整體舒適性強(qiáng)。表2.2A房地產(chǎn)公司中期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率中期產(chǎn)品商住一體高層、洋房等95及120㎡左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右現(xiàn)期產(chǎn)品特色——得益于企業(yè)的品質(zhì)管理和精細(xì)管理的劃時(shí)代的發(fā)展。產(chǎn)品類型是以受歡迎的我國(guó)建筑樣式為中心的高端住宅。分布面積主要在中央城區(qū)周邊。在產(chǎn)品構(gòu)成方面，智能家居、新鮮空氣系統(tǒng)等已成為標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品等級(jí)方面，也得到了進(jìn)一步改善，材料是進(jìn)口還是國(guó)內(nèi)高端品牌。容積率和綠化率都很好，有很好的舒適經(jīng)驗(yàn)。表2.3A房地產(chǎn)公司現(xiàn)期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時(shí)期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400㎡三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右2.價(jià)格策略房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略與產(chǎn)品布局、品牌、質(zhì)量、地點(diǎn)和配套設(shè)施有著很大的關(guān)系。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位，以客戶為目標(biāo)，改善生活條件為目標(biāo)。該公司開發(fā)的住宅90%是從南北通透的，在1:1的超高層間隔內(nèi)，充分考慮了陽光下消費(fèi)者居住的要求。A房地產(chǎn)公司主張新項(xiàng)目的銷售部門作為主要材料和主要零部件的功能表示，因此消費(fèi)者可以在以后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保證有明確的了解。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，A房地產(chǎn)公司提倡工匠精神，注重每一個(gè)流程和每一個(gè)細(xì)節(jié)。交付后，A房地產(chǎn)公司將選擇自己的一流屬性，為項(xiàng)目提供專用服務(wù)。A房地產(chǎn)公司非常重視是否有周邊項(xiàng)目的支持設(shè)施，為業(yè)主提供方便的生活。如果沒有，在滿足計(jì)劃條件下，將通過自建或者合作一起開發(fā)改善。A房地產(chǎn)公司的平均交易價(jià)格高于房地產(chǎn)市場(chǎng)，并且隨著A房地產(chǎn)公司市場(chǎng)時(shí)間的增加越來越明顯。關(guān)于價(jià)格策略，考慮項(xiàng)目的定位和質(zhì)量，首先調(diào)查項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。開盤時(shí)通常為500～800元/m2。結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，提前進(jìn)行團(tuán)購或預(yù)購時(shí)，價(jià)格比周圍樓盤高出500元至800元/m2。在價(jià)格策略方面，A房地產(chǎn)公司主要采用傳統(tǒng)的比較方法，具有特定的優(yōu)勢(shì)，以完成所建立的利潤(rùn)利潤(rùn)。但是，作為A房地產(chǎn)公司，在固定的營(yíng)銷管理模式下，經(jīng)營(yíng)者的決策能力和開放模式的多樣性不能完全展開。3.渠道策略渠道策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要組成部分。成功的營(yíng)銷策略對(duì)于減少重要企業(yè)的營(yíng)銷成本是很重要的。根據(jù)展示形式，A房地產(chǎn)公司的渠道策略，分為線上和線下兩種。線上渠道策略主要是在目標(biāo)區(qū)域的交叉點(diǎn)上傳送傳單，與廣播媒體合作，介紹其他方法來調(diào)用著名明星，實(shí)現(xiàn)戶外廣告、微信推送、微信大V號(hào)和客戶訪問率。線下渠道策略主要包括呼叫、嫁接資源、小組營(yíng)銷、團(tuán)購客戶等。A房地產(chǎn)公司擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。在站牌、高鐵站、機(jī)場(chǎng)候機(jī)室等地，與室外廣告媒體長(zhǎng)期合作，可以看到A房地產(chǎn)公司的各種戶外廣告。關(guān)于線下資源整合，A房地產(chǎn)公司完成了A項(xiàng)目和B項(xiàng)目的1264套的86套團(tuán)購。但是，沒有比較并分析每個(gè)方法的實(shí)際優(yōu)點(diǎn)。A房地產(chǎn)公司的渠道策略沒有根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏來劃分。渠道策略非常傳統(tǒng)，由銷售部門舉辦的每周的熱身活動(dòng)幾乎都是“這周在A樓盤、下周在B樓盤”，不分項(xiàng)目和階段進(jìn)行循環(huán)。A樓盤處于最終清算階段，B樓盤剛剛開盤。他們的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶基礎(chǔ)完全不同，他們的營(yíng)銷策略肯定不同。A房地產(chǎn)公司沒有分析過上述現(xiàn)象。特別是在渠道策略中，不管房地產(chǎn)市場(chǎng)好壞，所有與公司員工相關(guān)的社會(huì)人事都必須進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式導(dǎo)致了消費(fèi)者在視覺上、心理上的疲勞。4.促銷策略促銷是“促進(jìn)銷售”的簡(jiǎn)稱。這意味著房地產(chǎn)公司向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客進(jìn)行購買行動(dòng)的一系列有說服力的交流活動(dòng)。房地產(chǎn)公司的促銷類型主要包括人事促進(jìn)、房地產(chǎn)廣告、宣傳推廣和促銷。房地產(chǎn)企業(yè)的推進(jìn)策略在不同的開發(fā)階段不同。在新市場(chǎng)階段，促銷策略和在線信道策略以媒體、廣告等為中心相互響應(yīng)。2015年初，A房地產(chǎn)公司采用了快速建立企業(yè)品牌的廣播媒體、戶外大型廣告、營(yíng)銷、促銷策略。顧客積累的初期，有在購物中心和購物中心百貨商店的入口的各項(xiàng)目的營(yíng)銷點(diǎn)。并且，在主要的大街COSPLAY表演和其他的宣傳活動(dòng)一起進(jìn)行。在該項(xiàng)目的開幕階段，主要目的是邀請(qǐng)著名的明星召開產(chǎn)品會(huì)議，以促進(jìn)客戶的意象轉(zhuǎn)化。在項(xiàng)目開始的一年內(nèi)，一般是比較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。而且，主要使用新舊的東西，給老顧客特定的報(bào)酬，給新顧客特定的可喜的晉升。進(jìn)入一年半的市場(chǎng)后，A項(xiàng)目的銷售處于銷售的最后階段。對(duì)于沒有樓層必要條件的投資者和消費(fèi)者來說，每半個(gè)月就要建立兩套住房，其中住宅的種類和位置稍有不同，單價(jià)比普通房屋300元/m2。根據(jù)市場(chǎng)策略部門指定的規(guī)則，最初是以購買閃光燈的形式提供的，在加速清算方面發(fā)揮著特定的作用。A房地產(chǎn)公司的促銷策略主要使用人事促進(jìn)和房地產(chǎn)廣告，但是很少使用公關(guān)宣傳和促銷。在今后的推進(jìn)策略中，有必要制定推進(jìn)策略的良好組合。通過對(duì)A房地產(chǎn)公司內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷策略部門的組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建是完美的，但人事和部門責(zé)任的不一致。市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)柜臺(tái)。需要一個(gè)完美的系統(tǒng)來充分發(fā)揮優(yōu)秀人才的能力。在資本整合能力方面，A房地產(chǎn)公司擁有比較完善的資金管理。但是，基于特定內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，A房地產(chǎn)公司還存在一些問題，如市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品定位不清晰、價(jià)格制定較為傳統(tǒng)、渠道和促銷策略無創(chuàng)新等。三、A房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略存在的問題（一）項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力問題作為建筑公司的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌是質(zhì)量建設(shè)和建設(shè)時(shí)期的核心,該公司的主要資源是建設(shè)者。因此，在過去的10年里，A房地產(chǎn)公司一直朝這個(gè)方向努力，并取得了良好的效果，在眾多的合作項(xiàng)目，該公司已經(jīng)等待了高度認(rèn)可的合作企業(yè)，這也是為什么A房地產(chǎn)公司能發(fā)展到今天的一個(gè)重要原因。作為一家房地產(chǎn)公司，其品牌內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力是它能否開發(fā)出消費(fèi)者滿意的樓盤，其核心資源是項(xiàng)目開發(fā)。例如，萬科這樣的品牌在消費(fèi)者心目中絕對(duì)不是說它有多好的建設(shè)，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品概念，能夠滿足消費(fèi)者的需求。在之前的建設(shè)項(xiàng)目中，公司的主要客戶是開發(fā)公司，現(xiàn)在客戶是最終用戶，因此作為開發(fā)公司的A房地產(chǎn)公司品牌很少有消費(fèi)者熟知。如果潛在客戶發(fā)生變化，在新的目標(biāo)客戶中，品牌知名度會(huì)進(jìn)一步下降。（二）項(xiàng)目房?jī)r(jià)的輿情問題由于近年來房?jī)r(jià)的不合理向上增長(zhǎng)，加上房地產(chǎn)投機(jī)者和投資者的惡意投機(jī)，我國(guó)的房?jī)r(jià)從2010年到2016年幾何增長(zhǎng)，這樣就使得許多消費(fèi)者，看到最新的價(jià)格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個(gè)社會(huì)中蔓延，投訴和譴責(zé)繼續(xù)給開發(fā)商帶來壓力。最終的結(jié)果是，開發(fā)商無力承擔(dān)資金周轉(zhuǎn)緩慢的問題，以致價(jià)格出現(xiàn)了一定的松動(dòng)。當(dāng)A房地產(chǎn)公司定位低于新項(xiàng)目的開盤價(jià)時(shí)，它在社會(huì)輿論方面仍然不足，它也會(huì)受到質(zhì)疑和抱怨。如果它能找到房?jī)r(jià)和社會(huì)報(bào)價(jià)之間的對(duì)接位置，則可以解決不必要的問題。（三）營(yíng)銷渠道問題目前我國(guó)市場(chǎng)有三大商業(yè)住宅營(yíng)銷渠道：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；二是通過代理完成委托營(yíng)銷；三是開發(fā)商直接銷售。A房地產(chǎn)公司主要以第三種方式出售的。這種銷售方法依賴于公司的售樓處和消費(fèi)者，資源獲得能力較差，降低了房地產(chǎn)的宣傳效果。開發(fā)商是資源型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的核心是獲取資源；銷售涉及到更多的方面，渠道不合理，就會(huì)失去真正有需求的客戶。對(duì)于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠?qū)N售工作利益最大化。（四）產(chǎn)品促銷方式滯后一般來說，最有效的產(chǎn)品宣傳是通過廣告。A房地產(chǎn)公司推進(jìn)房地產(chǎn)銷售業(yè)的方法不符合不同時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征。相反，在戶外媒體和電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，推進(jìn)和推進(jìn)策略不充分。和顧客的接觸和靈敏度低。即使是公司的宣傳信息，也有一種抵觸心理。房地產(chǎn)公司首先應(yīng)該明確房地產(chǎn)銷售在整個(gè)過程中所需的部分，也就是說，促銷方法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用需要伴隨著房地產(chǎn)銷售的初期、中期和后期。同時(shí)，推廣方法的多樣性也決定在不同的銷售階段使用不同的促銷方法。A房地產(chǎn)公司的樓盤營(yíng)銷推進(jìn)策略明顯不足，尤其是在各種媒體的快速發(fā)展的現(xiàn)狀下，該公司仍然關(guān)注傳統(tǒng)媒體，并沒有相應(yīng)地增加宣傳力度以吸引顧客的關(guān)注。而不是根據(jù)該公司的房地產(chǎn)特定特點(diǎn)，最大化宣傳其優(yōu)勢(shì)，讓更多的客戶購買房地產(chǎn)知道。因此，在A房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷方式還有很多改善的余地。四、完善A房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略的對(duì)策（一）提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位是在土地開發(fā)初期由投資開發(fā)部門和營(yíng)銷策略部門共同完成的。投資開發(fā)部門負(fù)責(zé)提供政府國(guó)土計(jì)劃的技術(shù)信息，營(yíng)銷策略部門負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查，提出適合地區(qū)塊的產(chǎn)品。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品布局主要分為三個(gè)部分，高端的終極置業(yè)型產(chǎn)品，低端剛需型產(chǎn)品和附帶的投資產(chǎn)品。除了上述計(jì)劃指標(biāo)外，具體區(qū)別如表4.1所示。表4.1三種產(chǎn)品定位不同之處基本指標(biāo)產(chǎn)品類型車位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實(shí)際情況幾乎沒有2元左右或據(jù)實(shí)際情況不一定除了由A房地產(chǎn)公司開發(fā)的產(chǎn)品的計(jì)劃指標(biāo)外，還有車位配比、風(fēng)景建模、屬性成本有一定的差別。這種差異也是與A房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)最重要的區(qū)別。關(guān)于產(chǎn)品的配置，可以提高銷售能力和競(jìng)爭(zhēng)力，努力形成與周圍項(xiàng)目差別化、獨(dú)特的產(chǎn)品體系。A房地產(chǎn)公司必須基于其產(chǎn)品，以滿足住宅的基本需求，做出獨(dú)特的高識(shí)別產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品的客戶心中，A房地產(chǎn)公司高端豪宅具有優(yōu)勢(shì)，有足夠的停車空間比，景觀和客戶滿意度等能為項(xiàng)目打造的所帶來的附加價(jià)值。在低端剛需產(chǎn)品中，房子的類型是非常好的，性價(jià)比高于其他類似房地產(chǎn)的類型，資產(chǎn)管理是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且房?jī)r(jià)是合理的，這逐漸為高檔產(chǎn)品和公司的品牌樹立起到了作用，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（二）合理制定價(jià)格在地價(jià)較高的情況下，如何降低房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地價(jià)格以外的成本，如何在有限的成本管理中滿足消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的價(jià)格策略尤其重要。與其他產(chǎn)品相比，單價(jià)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的總價(jià)格高。價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇有意房地產(chǎn)交易結(jié)果的重要因素之一。因此，價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要一部分，無論價(jià)格是否直接影響產(chǎn)品利益。A房地產(chǎn)公司可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體、不同的銷售市場(chǎng)環(huán)境的不同階段采用不同的價(jià)格策略。關(guān)于產(chǎn)品類型，由于是低價(jià)格的硬需求產(chǎn)品，建議在價(jià)格的時(shí)候采用與周圍價(jià)格相似的價(jià)格策略。雖然支付了住房貸款的金額后，一方面可以刺激買主的欲望，另一方面，這也增加了買主的成本。另外，使用下行結(jié)算和分期付款策略也會(huì)降低買家的初始金融壓力。對(duì)于以高端客戶為目標(biāo)的產(chǎn)品來說，價(jià)格影響的優(yōu)點(diǎn)也存在，但與剛需產(chǎn)品的沖擊同樣不重要。剛需產(chǎn)品的價(jià)格必須基于在整個(gè)范圍內(nèi)具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)在采用不同項(xiàng)目的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮不同市場(chǎng)條件的價(jià)格影響。如果市場(chǎng)好的話，可以采用數(shù)量和價(jià)格的價(jià)格策略。當(dāng)市場(chǎng)疲軟時(shí)，可以采用分期付款的價(jià)格策略來獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。（三）充分利用渠道不同的目標(biāo)客戶群采用不同的渠道。A房地產(chǎn)公司沒有考慮渠道戰(zhàn)略對(duì)不同客戶的影響。低端剛需型產(chǎn)品的客戶，可以采取公共交通工具，使用手機(jī)，共享單車，進(jìn)行頁面內(nèi)容宣傳，加強(qiáng)市場(chǎng)參與度。A房地產(chǎn)公司可以在主要的交通車站點(diǎn)發(fā)布廣告，或是在臨近銷售項(xiàng)目的微信大V上發(fā)布營(yíng)銷軟文消息?？傊?，低端剛需產(chǎn)品必須具有吸引力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以增加消費(fèi)者訪問的數(shù)量。高端終極置業(yè)型客戶群體，公司可以定期播放一些黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的媒體和項(xiàng)目廣告在主流媒體上推廣。高端客戶產(chǎn)品必須在客戶群的圈子里做好工作。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌輸入是一個(gè)階段性的過程，需要更多的精力投入。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，A房地產(chǎn)公司可以最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果我們可以結(jié)合傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，那么產(chǎn)品信息的普及將幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。AI技術(shù)是一個(gè)可以嘗試引入銷售來吸引消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略之一。（四）升級(jí)促銷方式隨著項(xiàng)目的發(fā)展，推進(jìn)過程分為四個(gè)階段：市場(chǎng)預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期和尾盤清理期?？梢栽诓煌拇黉N階段使用不同策略。①市場(chǎng)預(yù)熱期促銷策略。由于該項(xiàng)目剛剛開工建設(shè)，知道的人很少。因此，在這個(gè)階段的推廣策略應(yīng)達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)了項(xiàng)目的知名度，提高認(rèn)識(shí)，吸引潛在客戶，建立強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費(fèi)者心目中，代表項(xiàng)目的整體形象。不能只依靠銷售中心的力量，要積極的走出去進(jìn)行宣傳?？梢酝ㄟ^固定的外展點(diǎn)、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通過網(wǎng)上宣傳補(bǔ)充推廣。竭盡全力打造房地產(chǎn)的勢(shì)頭，為開盤做好準(zhǔn)備。②開盤強(qiáng)銷期促銷策略。此階段的目的是通過在預(yù)熱階段的促銷來促進(jìn)市場(chǎng)?？梢栽陂_放日期間通過各種促銷活動(dòng)吸引客戶。通過各種媒體和平臺(tái)增加廣告，以創(chuàng)造對(duì)高檔次品牌熱銷和銷售成功的渴望?；谂c現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場(chǎng)地位，通過各種營(yíng)銷手段創(chuàng)造有效的營(yíng)銷效果，并進(jìn)行全面的銷售。最大限度地提高客戶對(duì)開發(fā)者宣傳的認(rèn)識(shí)并增加訂閱者，提升簽約率。③持續(xù)銷售期促銷策略。此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復(fù)銷售的延續(xù)。在各種分銷方法和分銷工具的早期階段，保持可持續(xù)的銷售率并不斷增強(qiáng)公司對(duì)消費(fèi)者思維的印象，增加銷售額并增加市場(chǎng)份額。④尾盤清理期促銷策略。由于樓盤通過初期推廣，它在市場(chǎng)占有率已經(jīng)比較高了，具有一定的人氣和形象。因此，此時(shí)的促銷目標(biāo)以剩余住房為主。首先，通過分析剩余住房的共同特征，然后繼續(xù)調(diào)整推廣階段促銷模式，針對(duì)性提出改進(jìn)建議。如推出特價(jià)房源，贈(zèng)送禮品和減免物業(yè)費(fèi)，有針對(duì)性的促銷策略可以避免不必要的成本。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，制定四個(gè)級(jí)別的項(xiàng)目推廣和促銷策略。每個(gè)步驟都有自己的目標(biāo)，具有成本效益的步驟，并確保營(yíng)銷的性能效率。結(jié)語作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善人民生活的重要產(chǎn)業(yè)，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的研究是非常重要的。從房地產(chǎn)行業(yè)的重要地位來看，國(guó)家和人民對(duì)于發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)是非常重視的。作為房地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)人員，需要把握市場(chǎng)環(huán)境，配合時(shí)代發(fā)展步伐，在房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展中追求獨(dú)自的利益和價(jià)值。面對(duì)當(dāng)前的宏觀控制和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，改進(jìn)營(yíng)銷策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基