【上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題及優(yōu)化建議探析10000字（論文）】

上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u20726上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題及完善對(duì)策研究 113339引言 226780一、研究背景和意義 312282（一）研究背景 328464（二）研究意義 326063（三）國(guó)內(nèi)外研究綜述 318589二、調(diào)查基本情況 425061（一）調(diào)查對(duì)象 420453（二）調(diào)查方法 47055（三）調(diào)查實(shí)施情況 528161（四）數(shù)據(jù)回收情況 513069三、上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 622707（一）企業(yè)和員工對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重視度 619344（二）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣力度 716634（三）鏈家推出營(yíng)銷新政策的效果 919051（四）消費(fèi)者消費(fèi)需求具有差異性 1113826（五）消費(fèi)者對(duì)鏈家的認(rèn)可度 1219628四、目前上海鏈家營(yíng)銷存在的問(wèn)題 1326829（一）企業(yè)缺乏專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才 1328348（二）員工營(yíng)銷意識(shí)薄弱，推廣力度欠缺 137655（三）營(yíng)銷策略制定和實(shí)施之前，缺乏有效的市場(chǎng)考察 147602（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確，市場(chǎng)細(xì)化不充分 1417882（五）房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱 1510361五、對(duì)于上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題的對(duì)策與建議 1514921（一）注重營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才的培養(yǎng) 1514081（二）樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，提高企業(yè)的營(yíng)銷推廣能力 1619671（三）營(yíng)銷策略制定和推廣前，加大市場(chǎng)調(diào)研力度 1716394（四）對(duì)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和細(xì)化 1732322（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 186741結(jié)語(yǔ) 18摘要：通過(guò)研究和調(diào)查分析，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法以及集體訪談法等方法，以上海鏈家的企業(yè)員工和消費(fèi)者為研究對(duì)象，以相關(guān)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，對(duì)其企業(yè)員工和消費(fèi)者展開調(diào)查。其次，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總、統(tǒng)計(jì)、總結(jié)、分析總結(jié)出目前上海鏈家在營(yíng)銷過(guò)程中存在如下問(wèn)題：專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才欠缺、營(yíng)銷推廣力度不足、沒有遵循營(yíng)銷策略的市場(chǎng)性以及沒有進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)化等問(wèn)題。并提出以下改進(jìn)措施：要采取進(jìn)一步培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才，提高團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷推廣意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，注意目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)化等措施，更新房地產(chǎn)營(yíng)銷理念，從而提升企業(yè)營(yíng)銷效率，提高其經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)；營(yíng)銷現(xiàn)狀；上海鏈家引言隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也在快速發(fā)展，在先前的許多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)新營(yíng)銷新模式的前提下，房地產(chǎn)行業(yè)也深受影響。在這種背景下，上海鏈家也推出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的就是為了充分適應(yīng)和滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的需求。但由于政策存在缺陷、消費(fèi)者接受認(rèn)可度不高等各種因素，上海鏈家在營(yíng)銷策略上的選擇、以及營(yíng)銷人才的培養(yǎng)等方面還有需要完善的地方。鏈家地產(chǎn)，創(chuàng)始于2001年，在全國(guó)范圍有多家公司，總公司在北京，是一家以綜合性的房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)。所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)類型包括二手房交易、一手房交易交易、租賃服務(wù)，房屋托管等。上海鏈家則是其中一個(gè)小“分支”，目前也正處于一個(gè)不斷創(chuàng)新，蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本文將根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷和真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)情況為參考依據(jù)，以房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)上海鏈家目前的營(yíng)銷模式中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行深入調(diào)查分析，并提出針對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的意見和建議。一、研究背景和意義（一）研究背景近幾年來(lái)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)“如淋春雨”，獲取到了很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)不可分割的部分。但是“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”是同時(shí)存在的，要主動(dòng)把握好社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，制定合適的營(yíng)銷策略，積極發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，避開“走老路”、“走錯(cuò)路”，制定新的、正確的營(yíng)銷策略才能迎合社會(huì)的發(fā)展。（二）研究意義隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，以前適應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)政策現(xiàn)已經(jīng)沒法滿足其發(fā)展需求，加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也已經(jīng)到來(lái)，這些都要求房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，因此房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策略也需要適應(yīng)時(shí)代而改變，不斷更新。本調(diào)查問(wèn)卷，以上海鏈家為例，通過(guò)研究調(diào)查及分析，正確的發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)目前營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，幫助上海鏈家能夠一定程度上解決在營(yíng)銷上面的問(wèn)題，并為未來(lái)鏈家在營(yíng)銷方面的發(fā)展提供一定的參考意見，也為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。（三）國(guó)內(nèi)外研究綜述1、國(guó)外研究綜述對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)市場(chǎng)推行合理的營(yíng)銷政策，從而使企業(yè)獲取到直接利益，這個(gè)是企業(yè)一直追求的方向。露娜·列維爾【16】（2017）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)策會(huì)對(duì)企業(yè)更加有利。大數(shù)據(jù)時(shí)代是收集全方面信息的前提，企業(yè)可以通過(guò)海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息滿足消費(fèi)者的多元化需求。美國(guó)學(xué)者邁·肯尼【13】（2018）研究學(xué)習(xí)了關(guān)于企業(yè)培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)人員，并指出了營(yíng)銷技術(shù)人員對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。研究德國(guó)學(xué)者克姆貝爾【14】（2019）指出營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是提高營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)確率，他指出精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是獲取到消費(fèi)者的信息，這樣方便提供更加全面的針對(duì)性服務(wù)。2、國(guó)內(nèi)研究綜述我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論和應(yīng)用研究發(fā)展較晚，目前仍處于前沿理論的范圍，且主要是借鑒別的國(guó)家的結(jié)論。但是隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷進(jìn)步，有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究也變得越來(lái)越多。仇一哲【1】（2017）認(rèn)為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)調(diào)研是決定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展有指導(dǎo)性作用。栗淑梅【3】（2017）指出房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵是要進(jìn)行市場(chǎng)的定位以及細(xì)化，以此為基礎(chǔ)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是一系列的整體營(yíng)銷活動(dòng)。陶珠【5】（2018）通過(guò)員工營(yíng)銷推廣意識(shí)的調(diào)查，她認(rèn)為員工的整體推廣意識(shí)是推廣活動(dòng)成功實(shí)施的前提條件。周志強(qiáng)【9】（2019）指出因?yàn)椴糠制髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，導(dǎo)致出現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的盲目跟風(fēng)，事實(shí)表面房地產(chǎn)營(yíng)銷體系還不成熟，每個(gè)階段存在的階段特征也不一樣，所以無(wú)法拿以前的營(yíng)銷政策的標(biāo)準(zhǔn)衡量現(xiàn)在的市場(chǎng)。陳海凌【20】（2020）是國(guó)內(nèi)最早開始精準(zhǔn)營(yíng)銷理論研究的學(xué)者，他提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的明確概念，他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是按照客戶需求，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，此外，他還強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的適用前提是客戶接受程度高。二、調(diào)查基本情況（一）調(diào)查對(duì)象此次調(diào)查以上海鏈家的企業(yè)員工和消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)上海鏈家的消費(fèi)者和員工進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷模式及現(xiàn)狀的了解與調(diào)查，針對(duì)調(diào)查結(jié)果分析出的問(wèn)題提出相應(yīng)的改善建議與方案。（二）調(diào)查方法1．問(wèn)卷調(diào)查法為了深入了解目前上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)并分別發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷給上海鏈家企業(yè)及其消費(fèi)者，以調(diào)查消費(fèi)者和員工對(duì)于上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀及出現(xiàn)問(wèn)題的看法，最后將調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)回收并加以統(tǒng)計(jì)分析。2．實(shí)地調(diào)查法對(duì)上海鏈家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并對(duì)上海鏈家企業(yè)員工進(jìn)行調(diào)查訪談，以便了解公司營(yíng)銷目前現(xiàn)狀。對(duì)在鏈家有交易行為的消費(fèi)者也進(jìn)行訪問(wèn)，通過(guò)對(duì)上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀及結(jié)果中可能存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和研究，并且提出改進(jìn)的對(duì)策與建議。3．文獻(xiàn)調(diào)查法通過(guò)文獻(xiàn)資料，以及前期調(diào)查者所收集到的數(shù)據(jù)，收集關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的大量信息，以及在網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)資源的情況下，充分了解當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的方法和理論，為論文的撰寫提供真實(shí)可信的基礎(chǔ)。歸納總結(jié)法歸納總結(jié)上海鏈家在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者的反饋情況，加上所得數(shù)據(jù)的分析，并結(jié)合目前房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展總體的特點(diǎn)，以及行業(yè)發(fā)展的情況，針對(duì)存在的問(wèn)題，向上海鏈家提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略的改良對(duì)策和解決方案。（三）調(diào)查實(shí)施情況1.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通過(guò)翻閱有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷的資料，并結(jié)合上海鏈家目前實(shí)際的情況設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)企業(yè)人員的基本情況、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才的培養(yǎng)狀況、企業(yè)目前營(yíng)銷狀況及企業(yè)營(yíng)銷推廣力度等進(jìn)行調(diào)查，該問(wèn)卷詳情見附錄一。根據(jù)目前上海鏈家營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合消費(fèi)者的基本情況、所接觸到的業(yè)務(wù)類型、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的了解程度、消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)可度、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)及相應(yīng)的看法等方面進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，該問(wèn)卷詳情見附錄二。2.問(wèn)卷的發(fā)放本次問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信朋友圈、私發(fā)同事及消費(fèi)者及朋友轉(zhuǎn)發(fā)等的方式定量隨機(jī)發(fā)放給上海鏈家員工以及其消費(fèi)者進(jìn)行填寫。3.回收問(wèn)卷在規(guī)定時(shí)間里回收問(wèn)卷，并對(duì)回收問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，對(duì)最終有效的問(wèn)卷進(jìn)行整理與分析。4.對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析查閱相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的資料以及參考文獻(xiàn)，對(duì)收集到的有效問(wèn)卷進(jìn)行篩選及數(shù)據(jù)分析，從而了解消費(fèi)者和員工對(duì)于上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀的看法和態(tài)度。（四）數(shù)據(jù)回收情況針對(duì)鏈家企業(yè)員工的調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放200份，收回了問(wèn)卷197份，其中有效問(wèn)卷問(wèn)卷189，無(wú)效問(wèn)卷8份，回收率98.5%，有效回收率94.5%。針對(duì)在鏈家有過(guò)消費(fèi)的消費(fèi)者共發(fā)放200份問(wèn)卷，收回了192份，其中有效問(wèn)卷185份，無(wú)效問(wèn)卷7份，回收率96%，有效回收率92.5%。三、上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)和員工對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重視度1.員工對(duì)營(yíng)銷推廣技術(shù)熟練度有待提升圖3-1員工對(duì)營(yíng)銷推廣技術(shù)掌握程度如圖3-1所示，企業(yè)員工對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣技術(shù)的掌握程度，據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，企業(yè)員工中有52名員工覺得自己的房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)的推廣技術(shù)掌握程度還是比較熟的；另外有74名員工覺得自己房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣技術(shù)掌握程度一般；59名員工甚至覺得自己掌握程度較差，因此，企業(yè)員工也應(yīng)該提升自身營(yíng)銷推廣能力，為公司的發(fā)展貢獻(xiàn)自己一份力量。2.公司組織營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)較少圖3-2企業(yè)員工是否了解過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)如圖3-2所示，關(guān)于員工了解到的公司是否有組織的營(yíng)銷方面的培訓(xùn)活動(dòng)，調(diào)查問(wèn)卷填寫的企業(yè)員工中有26%的人，了解過(guò)公司有組織這方面的培訓(xùn)活動(dòng)，且較頻繁；有剩下的74%的人覺得公司很少或者沒有組織相關(guān)的活動(dòng)，一定程度上反映出公司關(guān)于組織的房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)較少，公司理應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工房地產(chǎn)營(yíng)銷培訓(xùn)，這樣才能提高整體營(yíng)銷意識(shí)和能力。員工對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)了解甚少圖3-3員工是否了解房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)如圖3-3關(guān)于企業(yè)員工是否了解有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)的調(diào)查中，有44%的員工沒有了解過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷有關(guān)的知識(shí)，32%的員工是有過(guò)了解，24%的員工很了解，這也體現(xiàn)出大部分企業(yè)員工沒有了解過(guò)相關(guān)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，專業(yè)性不夠，整體營(yíng)銷意識(shí)薄弱。（二）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣力度4.消費(fèi)者了解鏈家的主要渠道較少圖3-4消費(fèi)者了解鏈家的渠道如圖3-4所示，有72名消費(fèi)者大多數(shù)是通過(guò)一些線上的app推廣以及具有代言效益的廣告得知鏈家及其相關(guān)業(yè)務(wù)，其他方面的推廣如公眾號(hào)的推廣、短視頻的推廣消費(fèi)者對(duì)此了解甚少,鏈家這也顯示出鏈家應(yīng)提高自身的營(yíng)銷推廣力度。5.企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷新政策的了解程度仍有不足根據(jù)圖3-5所示，作為企業(yè)員工，對(duì)此次鏈家“響叮當(dāng)”的營(yíng)銷政策了解程度反映程度還是不一樣的，很了解和了解一部分的員工雖然占大部分，占比66%，但是仍然有近30%的企業(yè)員工不了解新出臺(tái)的營(yíng)銷策略，這不僅會(huì)體現(xiàn)到鏈家營(yíng)銷推廣力度的欠缺，也會(huì)影響業(yè)務(wù)的正常開展。圖3-5鏈家員工對(duì)響叮當(dāng)政策的了解程度6.消費(fèi)者對(duì)鏈家新政策的總體接受程度較低通過(guò)消費(fèi)者對(duì)“響叮當(dāng)”政策的了解程度的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)，鏈家此次的營(yíng)銷推廣力度欠缺，49%的業(yè)主和客戶不了解此次推行的“響叮當(dāng)”，32%的消費(fèi)者只是有聽說(shuō)過(guò)，有過(guò)了解很多業(yè)主和客戶，甚至有19%的消費(fèi)者都不知道這個(gè)所謂的“響叮當(dāng)”模式是什么，這一現(xiàn)象引人深思。這一現(xiàn)象也反映出鏈家的營(yíng)銷推廣力度欠缺，使得很多消費(fèi)者沒有很了解新的營(yíng)銷策略。圖3-6消費(fèi)者對(duì)于響叮當(dāng)政策的接受程度（三）鏈家推出營(yíng)銷新政策的效果7.“響叮當(dāng)”政策實(shí)施后租賃單數(shù)總量有減少的趨勢(shì)圖3-7上海鏈家近幾月的租賃單數(shù)如圖所示，在鏈家3月1號(hào)推行了“響叮當(dāng)”推行后，上海鏈家的租賃總數(shù)量沒有成整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，反而逐漸遞減，糾其原因，一方面是改革來(lái)的比較倉(cāng)促，沒有相應(yīng)的配套措施，另一方面消費(fèi)者也沒有完全接納這一措施，接受度不夠高。（四）消費(fèi)者消費(fèi)需求具有差異性8.不同年齡階段消費(fèi)者消費(fèi)偏好有所差異據(jù)圖3-8所示，不同年齡段，不同消費(fèi)階段，所需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品是不同的，年齡分布在20-30歲的消費(fèi)者，租賃需求高，買房的話更傾向于新房產(chǎn)品，；31-40歲的消費(fèi)者依舊有租賃需求，但是買房的話偏好二手房；41-60歲的客戶已經(jīng)積累了一定積蓄，租賃需求不明顯，主要需求是買房上，有首套房的客戶會(huì)優(yōu)先新房，因?yàn)楹芏嘈路坎幌拶?gòu)，而沒有首套的買房消費(fèi)者，會(huì)優(yōu)先考慮二手房，即存量房；60歲以上的消費(fèi)者租賃方面的需求很少很少，基本是買房給子女或者投資用。不同年齡段的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，鏈家應(yīng)該做出不同營(yíng)銷進(jìn)行推廣。圖3-8不同年齡段消費(fèi)者的房源偏好類型（五）消費(fèi)者對(duì)鏈家的認(rèn)可度9.鏈家在客戶市場(chǎng)方面要弱于行業(yè)其他公司圖3-9不同需求消費(fèi)者選擇的房地產(chǎn)企業(yè)類型從圖3-9來(lái)看，被調(diào)查的消費(fèi)者有租賃需求的客戶中，有98名消費(fèi)者選擇鏈家，87名消費(fèi)者選擇其他公司，總體來(lái)說(shuō)雖然選擇鏈家的消費(fèi)者稍微多了那么一點(diǎn)，當(dāng)然也有三月份以后推行的“響叮當(dāng)”政策，不收租客中介費(fèi)確實(shí)吸引了一部分客戶。但是效果也不是“立竿見影”。在有買賣需求的客戶中，有86名選擇鏈家，99名消費(fèi)者選擇其他中介公司。選擇鏈家的客戶要少于其他中介公司，分析其原因，一方面鏈家的中介費(fèi)確實(shí)高，另一方面鏈家的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也不高。鏈家應(yīng)該提高其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。四、目前上海鏈家營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）企業(yè)缺乏專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才在如今這樣一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的時(shí)代，推行一個(gè)正確的營(yíng)銷策略顯得格外重要。在這樣一個(gè)市場(chǎng)行情下，專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷人才也顯得尤其重要，人才是制定正確營(yíng)銷政策的支撐力，是企業(yè)發(fā)展的核心力之一。以上海鏈家為例，上海鏈家在招聘新員工后只是統(tǒng)一安排入職，并沒有對(duì)他們進(jìn)行能力的綜合測(cè)評(píng)，相應(yīng)的關(guān)于營(yíng)銷推廣的專業(yè)崗位也非常少。而新員工中擁有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)特別是房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人也比較少，人員的相關(guān)知識(shí)水平也有很大差異，因此，公司現(xiàn)在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平相對(duì)較低。雖然上海鏈家要求的最低學(xué)歷均是全日制本科以上，整體文化素質(zhì)較高，但有關(guān)營(yíng)銷方面專業(yè)化程度稍有待提升，安排適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)活動(dòng)，提升整體營(yíng)銷專業(yè)程度，對(duì)公司的發(fā)展有很大的意義。僅靠口頭上的宣傳或者是教導(dǎo)，很難提升其專業(yè)程度，因?yàn)槠湔f(shuō)服力不夠，專業(yè)程度也不夠，因此需要專業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)效果才會(huì)顯著。（二）員工營(yíng)銷意識(shí)薄弱，推廣力度欠缺在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),上海鏈家在營(yíng)銷活動(dòng)的推廣方面的投入很少，房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷方面不夠重視,其營(yíng)銷形式較為傳統(tǒng)、單一，目前,只依靠公司營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售,缺少相應(yīng)的培訓(xùn)。造成目前的狀況的主要原因是管理層對(duì)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不夠,營(yíng)銷人員的意識(shí)不夠、能力不足。從經(jīng)紀(jì)人到管理程度都存在不同程度的營(yíng)銷認(rèn)知上不足的現(xiàn)象，對(duì)于營(yíng)銷溝通渠道的完善和管理有所忽視。上海鏈家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣方面也存在很大的問(wèn)題。一是上海鏈家并沒有明確規(guī)定或者劃分的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，去專門規(guī)范的去營(yíng)銷推廣，僅有的公眾號(hào)粉絲大多數(shù)也是經(jīng)紀(jì)人，抖音官方的賬號(hào)的粉絲也基本是企業(yè)人員，二是上海鏈家經(jīng)紀(jì)人在營(yíng)銷方面也存在了很多問(wèn)題一些經(jīng)紀(jì)人在一般營(yíng)銷推廣活動(dòng)中表現(xiàn)的不夠?qū)I(yè)，未能呈現(xiàn)出很好的營(yíng)銷效果；也未能好的運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這反映出企業(yè)目前缺乏專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及專業(yè)營(yíng)銷人才。2021年3月1日推行的“響叮當(dāng)”模式，在推行了一個(gè)月后，很多業(yè)主和客戶依然不知道所謂的“響叮當(dāng)”模式是什么，更不知道帶來(lái)的增值服務(wù)是什么，所以很大程度上無(wú)法接受這一模式，這也側(cè)面反映出鏈家目前營(yíng)銷推廣方面存在不足，這也更加驗(yàn)證了上海鏈家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的欠缺性。所以為了企業(yè)營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該要完善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才培養(yǎng)政策，提高其營(yíng)銷專業(yè)度。（三）營(yíng)銷策略制定和實(shí)施之前，缺乏有效的市場(chǎng)考察上海鏈家在推出新的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也沒有做好前期鋪墊和輔助策略。上海鏈家在今年三月一號(hào)推出的“響叮當(dāng)”租賃新模式，即“租客免傭金，業(yè)主承擔(dān)傭金”的模式，但僅僅以虹橋和古北兩三個(gè)試點(diǎn)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，便在全上海推行開來(lái)。一并沒有考慮到各區(qū)域的差異性，有的區(qū)域房源價(jià)格偏高，也就意味著業(yè)主承擔(dān)傭金變相增加。另一方面，這一消費(fèi)群體的消費(fèi)者其實(shí)更注重房源質(zhì)量的問(wèn)題，而不是傭金的多少。在開始推行的時(shí)候，很多業(yè)主都不愿意接受這一模式改革，一是覺得改革的太快，缺乏適應(yīng)過(guò)程，二是對(duì)改革模式覺得不理解，甚至不知所云。造成了很多房源的流失。而消費(fèi)者對(duì)于所謂的“響叮當(dāng)”模式，一部分根本不知道鏈家推行的這個(gè)模式，一部分只是聽說(shuō)，但是并不是很了解，反應(yīng)靈敏度不高。也反映出企業(yè)線上營(yíng)銷活動(dòng)宣傳并不完善，企業(yè)的運(yùn)行部門并沒有合理的宣傳，這都會(huì)導(dǎo)致客戶不信任，并且會(huì)引客戶的不滿，進(jìn)而導(dǎo)致越來(lái)越多的潛在客戶對(duì)上海鏈家丟失信心并產(chǎn)生抵觸，在一定方面，造成了業(yè)務(wù)量的流失，即造成了業(yè)績(jī)端的流失。（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確，市場(chǎng)細(xì)化不充分我國(guó)的消費(fèi)者群體數(shù)量巨大。而這些消費(fèi)者在年齡、收入水平、受教育程度、消費(fèi)觀上都存在不統(tǒng)一的想法和意見。而這種差異性同樣體現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上。但是上海鏈家在某些方面忽略了這一點(diǎn)，尤其在一手房市場(chǎng)上，沒有根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，制定營(yíng)銷策略時(shí)，可能只是單純以利潤(rùn)為目的，推廣熱銷房源或者提成高的房源，導(dǎo)致效果恰恰“適得其反”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定每次推廣的項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者。鏈家的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)廣泛，一手房，二手房，租賃服務(wù)等都有所涉及，一味的把所有的銷售信息都推送給購(gòu)房者，沒有按照消費(fèi)者需求去推行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，這樣就沒有針對(duì)性，沒有根據(jù)客戶的需求傳送有用的銷售信息，在很大程度上降低購(gòu)房者的購(gòu)買欲望，降低了消費(fèi)者購(gòu)買可能性。不同年齡段的客戶群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，所處階段不同，需求也不同，所需要得到的營(yíng)銷信息也不同。這就是一個(gè)真實(shí)的例子。房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，各式各樣的房地產(chǎn)企業(yè)隨之產(chǎn)生，房地產(chǎn)行業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。拿上海為例，在上海的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量之巨大可想而知，最常見的有太平洋房地產(chǎn)、美凱龍房產(chǎn)、佳歆房地產(chǎn)等，它們大多數(shù)的店鋪都會(huì)聚集在鏈家門店周圍，這無(wú)疑對(duì)鏈家是一種競(jìng)爭(zhēng)壓迫，而鏈家以“真房源”、“真價(jià)格”及“十六大安心服務(wù)承諾”、以及完善的售后工作等獲得了很多業(yè)主和客戶的信任，但是另一方面鏈家門店數(shù)量有限，還沒達(dá)到市占率極高的地步，加上另外一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，鏈家的中介費(fèi)相較于其他中介，確實(shí)較高，當(dāng)然這個(gè)針對(duì)買賣二手房而言，鏈家收取業(yè)主房屋總價(jià)2%的傭金，收取買家1%的傭金，而有些小中介會(huì)為了成交不惜折傭，這個(gè)問(wèn)題“仁者見仁智者見智”，有些業(yè)主和客戶會(huì)覺得鏈家服務(wù)好，還是會(huì)選擇鏈家；而很大一部分會(huì)為了省下這個(gè)費(fèi)用選擇其他中介，甚至跳過(guò)中介。這個(gè)現(xiàn)象也從某一方面體現(xiàn)了鏈家的品牌建設(shè)方面存在不足，消費(fèi)者的注意到僅僅停留在中介服務(wù)費(fèi)上。五、對(duì)于上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題的對(duì)策與建議（一）注重營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才的培養(yǎng)建立一支熟悉營(yíng)銷業(yè)務(wù)又相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是很重要的，培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和一批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，對(duì)公司的發(fā)展非常重要。上海鏈家企業(yè)可以直接高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才來(lái)公司做指導(dǎo)，從而加快推進(jìn)公司線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，當(dāng)下很多企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，公司需要提高相應(yīng)的待遇，否則會(huì)出現(xiàn)人才流失的現(xiàn)象。所以在企業(yè)聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的時(shí)候也要注意考察他們幾方面的能力，比如平臺(tái)管理能力和系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念和能力，平臺(tái)數(shù)據(jù)處理分析能力、對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的見解力以及組織能力等等。由于上海鏈家在招聘新員工后并沒有對(duì)他們進(jìn)行綜合評(píng)估，關(guān)于營(yíng)銷推廣相應(yīng)的專業(yè)崗位也非常少，新員工中擁有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)特別是房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人比較少，人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)差異大，公司現(xiàn)在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平相對(duì)較低。此外,因?yàn)楣镜娜耸轮贫纫膊煌晟?，缺乏合理的?jiǎng)懲機(jī)制，使員工缺乏動(dòng)力和緊迫感，這成為一些員工跳槽離職的原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海鏈家的營(yíng)銷人員離職率較高，流動(dòng)性較大，營(yíng)銷隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，這也就影響了企業(yè)營(yíng)銷政策的創(chuàng)新和實(shí)施。所以公司必須建立完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，才能夠留住人才。企業(yè)只有加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技術(shù)能力培養(yǎng)，才能迅速提高經(jīng)紀(jì)人的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)化程度，真正培養(yǎng)出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才。（二）樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，提高企業(yè)的營(yíng)銷推廣能力要想提高總體營(yíng)銷能力，首先要企業(yè)員工個(gè)人抓起。能夠留住員工對(duì)公司的發(fā)展很重要，良好的工作氛圍或者優(yōu)厚的薪資待遇都是企業(yè)員工愿意為公司賣力工作的前提，而為了提高公司營(yíng)銷能力，因此應(yīng)推行獎(jiǎng)懲制度。對(duì)于公司完成銷售目標(biāo)的營(yíng)銷人員,可以根據(jù)他們的實(shí)際工作績(jī)效給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),如提高工資待遇、晉升、或者其他物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)等，而沒有完成的企業(yè)員工進(jìn)行集中邀約。樹立全員營(yíng)銷觀念，建立以消費(fèi)者需要為中心的營(yíng)銷體制，管理層和經(jīng)紀(jì)人都要積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作中來(lái)，并根據(jù)市場(chǎng)狀況的變化制定合理的政策。。此外，提高營(yíng)銷意識(shí)要把全公司各方面人員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，以營(yíng)銷為導(dǎo)向，才能把營(yíng)銷工作做好。另一方面，也可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，更好的整合自身的資源，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和服務(wù)。也要完善相關(guān)職能部門的建設(shè)，構(gòu)建起相應(yīng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心，線下營(yíng)銷的推廣可以成立專業(yè)小組，負(fù)責(zé)具體的營(yíng)銷推廣工作，每個(gè)組設(shè)一名組長(zhǎng)，其主要負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷策略總體規(guī)劃，并在營(yíng)銷活動(dòng)的推廣中起監(jiān)督作用，同時(shí)還需在管理層和經(jīng)紀(jì)人間起協(xié)調(diào)與溝通作用，這也有助于企業(yè)的營(yíng)銷推廣工作的正常運(yùn)行。線上營(yíng)銷的推廣可以請(qǐng)比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)上海鏈家的公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、視頻號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以吸引更多的消費(fèi)者群體，提高推廣的作用。公眾號(hào)定期推送項(xiàng)目信息，讓客戶與平臺(tái)形成良好的互動(dòng)，從而獲取更準(zhǔn)確的客戶信息。同時(shí)通過(guò)制造營(yíng)銷事件增加與客戶的接觸，從而更全面的獲取到客戶信息。（三）營(yíng)銷策略制定和推廣前，加大市場(chǎng)調(diào)研力度無(wú)論是什么企業(yè)，一項(xiàng)政策的制定一定要多方面考察當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，而這包括很多，比如國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)頭等等。因?yàn)榄h(huán)境往往會(huì)影響一項(xiàng)政策的推行，甚至是決定其政策成敗。因此營(yíng)銷策略制定之前，同時(shí)要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在房地產(chǎn)行業(yè)，就要了解“業(yè)主端”和“客戶端”的真實(shí)需求，也就是在市場(chǎng)中調(diào)查出該營(yíng)銷策略推行的必要要素，并進(jìn)行整合，對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)展開全面而綜合性的分析，只有如此要推廣的營(yíng)銷活動(dòng)才能真正明確先做什么后做什么，其所推行的營(yíng)銷活動(dòng)也才能真正滿足客戶的需求。由于上海鏈家部分企業(yè)員工對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的關(guān)注度不高，。另外，市場(chǎng)調(diào)研工作也不夠細(xì)致到位，對(duì)消費(fèi)者需求不夠了解，對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，因此，采用的營(yíng)銷手段就缺乏專業(yè)性，也沒有針對(duì)性，這就導(dǎo)致營(yíng)銷效果打了折扣。（四）對(duì)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和細(xì)化隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日益發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為營(yíng)銷過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而如今大部分的房地產(chǎn)企業(yè)僅僅從房地產(chǎn)產(chǎn)品層面上簡(jiǎn)單推銷，企業(yè)想具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅是注重政策建設(shè)等階段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有一個(gè)比較系統(tǒng)全面的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷策劃人員應(yīng)提高市場(chǎng)的需求差異認(rèn)識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人情況和公司自身的資源狀況進(jìn)行合理策劃避免市場(chǎng)定位不具體的情況，市場(chǎng)細(xì)分變量能使企業(yè)快速的發(fā)掘潛在市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行