【休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營銷探究-以百草味為例6700字（論文）】

第第頁前言首先，通過對“百草味”企業(yè)的研究，將致力于幫助企業(yè)突破大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)時代的瓶頸，探索適合當(dāng)前經(jīng)濟社會的銷售模式和營銷策略，利用新媒體融媒體自媒體等媒介和方式，確保并提高產(chǎn)品的銷售量。其次，在改進銷售模式和提高銷售量的基礎(chǔ)上，促進“百草味”企業(yè)制度的完善、技術(shù)的改良等，從而促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進一步地提高核心競爭力。再者，“百草味”企業(yè)屬于休閑食品行業(yè)的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究爭取其更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高顧客滿意度和品牌忠誠度，并利用品牌優(yōu)勢吸引更多潛在消費者。最后，“百草味”企業(yè)營銷策略的成功之處可以供其他同類企業(yè)汲取經(jīng)驗，與此同時，其不足之處以及潛在危機也可以提醒其他企業(yè)防范于未然，從而推動休閑食品行業(yè)的良性競爭與發(fā)展，也可以為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展提供參考價值。一、百草味的營銷現(xiàn)狀分析（一）休閑食品行業(yè)的營銷現(xiàn)狀1、休閑食品行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國的休閑食品行業(yè)近年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一大批的大型食品連鎖企業(yè)，比如旺旺集團、雨潤集團、盼盼食品、好麗友、恰恰、西域美農(nóng)、三只松鼠等，使得休閑食品行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，消費群體越來越多。但同時休閑食品行業(yè)規(guī)模的擴大，使得休閑食品企業(yè)之間也受到了彼此的競爭壓力，導(dǎo)致部分競爭力較低的企業(yè)消費群體和經(jīng)營空間進一步縮小，給休閑食品企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。2、休閑食品行業(yè)競爭格局分析經(jīng)濟的發(fā)展帶動的是人們對生活水平要求的提高，人們對生活質(zhì)量要求的提高也決定這諸多與生活相關(guān)的企業(yè)必須提高經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，這給眾多食品企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但是休閑食品行業(yè)面對的是廣大的消費者，經(jīng)營范圍較大，因此獲取的收益較多，人們的生活時時離不開休閑食品行業(yè)，使得眾多的投資者開始重視休閑食品行業(yè)的投資，進一步推動了休閑食品行業(yè)的發(fā)展，致使當(dāng)前我國休閑食品行業(yè)競爭格局日益激烈化，行業(yè)規(guī)模不斷增加。但與此同時，市場空間爭奪空前加大，給不少食品企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)營危機，造成不少食品企業(yè)被迫破產(chǎn)倒閉。如表2-1所示，從2012年到2016年年營業(yè)額超過1000萬元的食品企業(yè)數(shù)量和增長率都呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢，尤其是2016年休閑食品行業(yè)數(shù)量高達330家，是2012年的3倍。在這樣的市場大背景下，休閑食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和性價比也在不斷提高，以期獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢，進一步加劇了休閑食品行業(yè)之間的市場競爭，導(dǎo)致休閑食品行業(yè)面臨著巨大的市場競爭壓力，消費群體不斷被搶占，限制著行業(yè)經(jīng)營空間的進一步拓寬。表12012-2016年年營業(yè)額超過1000萬元的休閑食品企業(yè)數(shù)量情況年份休閑食品企業(yè)（家）增長率（%）2012110——20131301808201521031.25201633057.14（二）百草味的營銷現(xiàn)狀百草味成立于2003年,是中國知名的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌,其堅果系列位居全網(wǎng)銷量前三，主要在線銷售堅果炒貨、肉脯海鮮、水果果干、新疆特產(chǎn)、進口食品等美味零食，是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易、倉儲、物流為主體，集線下連鎖、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營模式為一體的綜合服務(wù)型企業(yè)。1、百草味現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略分析STP策略即市場細分、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位策略，是現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前百草味營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)在以下三個方面：（1）市場細分消費者消費水平的提高帶動了休閑食品行業(yè)的發(fā)展，但是面對不同經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r下的地區(qū)差異以及不同風(fēng)俗條件下的喜好差異，休閑食品行業(yè)企業(yè)仍然具有較大的發(fā)展空間。百草味在對這些條件下的市場狀況進行研究后，細分了消費市場，針對經(jīng)濟條件較好的地區(qū)，推出了精細化包裝的高檔產(chǎn)品，著力研發(fā)更加優(yōu)質(zhì)的休閑食品，精細化的包裝也對這些客戶群體投其所好。而對于經(jīng)濟條件較差的地區(qū)的消費采取的措施則反之，選用較為平價的原材料，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下運用簡約的包裝，降低產(chǎn)品的價格，以更加實惠的產(chǎn)品形象呈獻給消費群體，擴大了百草味購買群體范圍，提升了百草味的營銷業(yè)績。（2）目標(biāo)市場選擇百草味能夠根據(jù)目標(biāo)市場采取針對性的策略，百草味的消費群體大部分是年輕群體和兒童群體，因此針對這一特殊群體，百草味在推出產(chǎn)品時，根據(jù)目標(biāo)對象進行調(diào)查了解后，確定百草味的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品形象設(shè)計。在產(chǎn)品營銷時針對目標(biāo)群體開展的營銷一般符合這一群體的審美觀念，以吸引這一群體的好奇心和購買欲望，借此提升百草味的營銷效果。（3）產(chǎn)品定位市場定位就是確定百草味在市場中的位置，向目標(biāo)市場提供休閑食品服務(wù)。有效的市場定位有助于百草味明確營銷組合，有利于建立百草味及其休閑食品的市場特色。對此，百草味經(jīng)過調(diào)研和分析目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場對休閑食品口味和價格的需求進行了產(chǎn)品市場定位，強調(diào)休閑食品口味的獨特性、包裝的創(chuàng)新性以及價格的優(yōu)惠性，以此迎合消費者需求。2、百草味的營銷策略現(xiàn)狀百草味已經(jīng)逐漸完善了自身的營銷策略，在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣等方面也采取了較為明顯的措施，取得了一定的營銷成效。（1）產(chǎn)品策略百草味對于休閑食品的質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求，所以休閑食品的質(zhì)量得到了較高的保障，在此基礎(chǔ)上改進了一些生產(chǎn)技術(shù)，積極吸收新型技術(shù)，大大減少了次品，在整體上使休閑食品質(zhì)量得到了提高。同時，企業(yè)在對外宣傳新產(chǎn)品的同時，其中，營養(yǎng)理念是宣傳重點，通過這一途徑讓廣大消費者更加了解本企業(yè)的休閑食品，使顧客更加放心地飲用休閑食品，有利于拓寬休閑食品的市場，從而不斷增加百草味在市場中的銷量。但是，與伊利和蒙牛這樣的品牌產(chǎn)業(yè)進行比較之后，仍能發(fā)現(xiàn)百草味存在著許多的不足，所以百草味應(yīng)積極改進與完善營銷策略，有效地推動百草味的營銷活動。（2）定價策略百草味在確定價格期間經(jīng)常對市場需求進行調(diào)查，根據(jù)市場中同行業(yè)企業(yè)的價格確定自身的價格區(qū)間，在該價格區(qū)間內(nèi)進行上下浮動，這種定價方式可以使百草味各類產(chǎn)品的價格符合市場規(guī)律，不至于由于過高的價格使很多消費者望而卻步，或者過低的價格降低企業(yè)的實際利潤。百草味在定價時，還會制定不同單價的產(chǎn)品價格，針對高消費群體或者需要精細包裝的消費者，百草味采用了較高的價格滿足這類消費者的需求，針對經(jīng)濟條件較差地區(qū)和群體時，也開發(fā)了實惠包裝，以銷量獲得利潤。這兩種定價策略可以大大提高百草味的實際產(chǎn)品銷售量，提升百草味的市場占有率和知名度。（3）渠道策略百草味目前的渠道策略主要是發(fā)展分銷經(jīng)銷商，通過分銷經(jīng)銷商把百草味產(chǎn)品進行批量分銷，百草味在一次銷量分配中運輸?shù)街付ǖ膮^(qū)域進行銷售，拓展本地區(qū)的休閑食品銷售市場，這些分銷商為了打開某一地區(qū)的銷售市場，采取多種營銷手段。在百草味的渠道營銷中，眾多的地區(qū)分銷經(jīng)銷商覆蓋了更加廣泛的銷售范圍，增加了百草味的營銷群體對象，使更多的消費者知曉百草味品牌，并且接受百草味品牌。此外，百草味還在較大的城市和地區(qū)設(shè)立了分公司，專門負(fù)責(zé)大范圍地區(qū)的營銷管理，可以實現(xiàn)對地區(qū)營銷的精細化管理，能夠根據(jù)地域的消費觀念的不同，制定針對性的營銷策略，避免百草味制定的總體的營銷策略出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象，以發(fā)揮更大的營銷效果。（4）促銷策略百草味為了進一步提升營銷效果，采取了多種促銷手段。百草味積極研究客戶群體的消費習(xí)慣和消費行為，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品種類，針對性的營銷使百草味的營銷效率大大提升。百草味為了刺激消費者的消費行為，經(jīng)常開展促銷活動，例如限時打折活動，通過限時幾個小時的打折活動，刺激消費者在這一段時間內(nèi)購買產(chǎn)品。百草味還經(jīng)常舉辦滿減活動，消費者滿足某一設(shè)定的消費值，可以優(yōu)惠，以此刺激消費者購買更多的產(chǎn)品，消費者為了達到滿減值，一般會多購買產(chǎn)品，大大提高了百草味的銷售量。此外，百草味還利用微信進行促銷，通過邀請消費者群體微信掃碼加入會員的方式，獲得更多的會員消費者，這些會員消費者將成為百草味的長期消費者，在掃碼后經(jīng)常會贈送小禮品給予消費者，贏得消費者群體的好感度，提升百草味的市場形象。二、百草味品牌營銷存在問題的原因分析（一）促銷活動缺乏創(chuàng)意當(dāng)前，零食客單價低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價，或是進行關(guān)聯(lián)銷售，如大禮包促銷等。這種促銷方式不僅影響力較弱，同時受眾人群也非常狹小。百草味近年來一直在都市電視劇中出現(xiàn)，植入的電視劇類型比較單一，像三只松鼠、良品鋪子等品牌在各個領(lǐng)域都進行廣告投放。并且百草味近年來的投放廣告頻率過高，引得許多觀眾產(chǎn)生了厭煩情緒。在口碑懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》熱播中，引起觀眾廣泛議論的就是良品鋪子廣告太多，觀眾情緒很容易被廣告打斷，降低品牌好感度。表2百草味、良品鋪子、三只松鼠電視廣告投放對比企業(yè)名稱電視劇主題百草味W-兩個世界韓國奇幻懸疑三生三世十里桃花古裝愛情玄幻漂洋過海來看你都市職場愛情良品鋪子戀愛先生都市愛情橙紅年代都市刑偵你和我的傾城時光都市商戰(zhàn)三只松鼠小別離學(xué)生升學(xué)、留學(xué)、青春期微微一笑很傾城大學(xué)生校園愛情夏至未至高中生校園愛情（二）過度依賴線上渠道銷售百草味最初是從線下走到線上的，由于近年來線上高增速紅利，百草味緊抓線上機遇，加大線上營銷。在疫情之中，百草味通過向線上渠道做傾斜實現(xiàn)較快的線上銷售增長，但是對于線下的營銷卻稍顯落后。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們不再趨向與前往門店購買，根據(jù)筆者對百草味線下門店的現(xiàn)場檢查發(fā)展，許多消費者在商店入口停留，但最終只有極少會進入商店。線下店鋪產(chǎn)品展示中，盡管電源已經(jīng)在主顯示屏上放上了天貓最暢銷的堅果，但由于這些產(chǎn)品并沒有如電子商務(wù)平臺那樣強有力的銷售數(shù)據(jù)支撐，線下店鋪的堅果銷售數(shù)據(jù)并不理想。（三）促銷創(chuàng)新不足造成促銷形式不豐富百草味促銷形式不豐富的主要原因在于公司促銷管理經(jīng)驗比較薄弱，缺乏對促銷形式的探索創(chuàng)新，始終堅持固有的促銷手段，直接造成促銷形式缺乏多元化。百草味促銷形式單一，降價促銷和滿減促銷沒有針對消費者的心理制定活動方案，促銷的創(chuàng)新度不夠，不能充分吸引消費者關(guān)注。百草味的活動促銷較少，不能通過舉辦一些大型活動進行促銷。此外，百草味對公益促銷的應(yīng)用度不夠，沒有通過公益促銷來提升百草味的市場形象，進而進一步拓寬促銷市場，難以支持促銷活動的高效開展。三、百草味品牌存在問題的對策分析（一）打造特色品牌，加強品牌宣傳引進專業(yè)管理人才，全面提升企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展能力，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和改進，提高產(chǎn)品的辨識度。增強良品鋪子的品牌推廣，推廣企業(yè)文化。多推出相關(guān)的營銷活動，增強良品鋪子的知名度。消費者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實用性，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個性的展示。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的需求更加注重購買的便利性，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具有互動分享、娛樂價值的產(chǎn)品。因此電商品牌的營銷方式應(yīng)不斷探索消費者心理需求的變化，調(diào)整策略。（二）增強線下營銷的管理特許經(jīng)營政策的不完善不利于特許經(jīng)營店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。需要通過特許經(jīng)營店的一個統(tǒng)一的方式,統(tǒng)一招聘員工的方式,規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式,實現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營的商店。特許經(jīng)營店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學(xué)習(xí)總部先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)。同時，將特許經(jīng)營店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營店規(guī)模小所面臨的不可預(yù)見的市場風(fēng)險，減少損失。一方面利用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動可以在全國各地的學(xué)院和大學(xué)開展，以提高信譽，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加盟加盟店。（三）加大對促銷形式的創(chuàng)新1、豐富優(yōu)惠促銷形式百草味要摒棄單一的促銷形式，發(fā)展多元化促銷形式。一是在與客戶溝通交流的基礎(chǔ)上進行促銷，在客戶群體選購產(chǎn)品時，積極向客戶群體推薦有優(yōu)惠活動的產(chǎn)品，以吸引客戶群體的主意，向客戶群體說明目前開展的促銷活動，指引客戶群體選購有打折促銷和滿減促銷的產(chǎn)品，提升客戶群體的好感度。二是對購買到一定數(shù)額的客戶群體贈送優(yōu)惠券，吸引客戶群體再次消費，可以促進客戶群體消費并與客戶群體建立長久的合作關(guān)系，提升百草味的潛在營銷成效。三是要印制更多的宣傳單頁，在宣傳單頁上將促銷信息放在醒目位置，吸引更多的客戶群體前來選購本企業(yè)的產(chǎn)品，在宣傳頁上還要突出百草味產(chǎn)品質(zhì)量，讓客戶群體放心購買。四是利用微信公眾平臺發(fā)展更多的會員，每一種產(chǎn)品指定會員價格，吸引更多的客戶群體成為長期客戶，及時通過微信公眾平臺推送優(yōu)惠信息，從多方面開展落實促銷形式，全力提高百草味促銷效果。2、創(chuàng)新廣告促銷方式2013-2016年百草味廣告促銷占比逐年增加，2016年廣告促銷占比達到了39.37%，從中表明通過廣告促銷能夠有效提高百草味促銷效果，但目前百草味廣告促銷方式依舊比較欠缺。因此，需要百草味加大對廣告促銷方式的創(chuàng)新，比如可以通過表演大賽、文藝活動、公益促銷等方式，可以吸引更多的群眾參與，同時宣傳百草味特色和品牌文化，使更多的群體了解百草味的休閑食品。此外，百草味還可以通過有獎競答等方式，讓更多的顧客參與到活動中來，顧客通過參與這種有獎競答活動能夠了解更多的百草味信息，對百草味的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有更深層次的理解，才能提升顧客忠誠度。四、總結(jié)綜上所述，當(dāng)前休閑食品行業(yè)競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)競爭中，這就需要百草味加強重視程度，進一步優(yōu)化營銷策略。本文通過對百草味營銷現(xiàn)狀及問題的研究，提出了相應(yīng)的營銷策略改進方案。即需要百草味加大休閑食品質(zhì)量監(jiān)管，提高休閑食品質(zhì)量，并強化對休閑食品的創(chuàng)新，迎合客戶群體偏好。加強休閑食品價格定位。同時，加大對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)營銷不斷拓寬銷售渠道，擴大顧客覆蓋率，實現(xiàn)百草味市場空間的進一步開拓。此外，積極構(gòu)建互動平臺，落實顧客關(guān)系營銷策略，不斷豐富休閑食品促銷形式。在此基礎(chǔ)上，百草味在營銷過程中還應(yīng)加大對品牌危機事件的處理，即健全售后服務(wù)體系，及時處理休閑食品質(zhì)量和客戶群體抱怨事件，以此維護品牌市場形象不受損害，打響品牌市場知名度，不斷提升營銷成效