戰(zhàn)略管理-第5章

第五章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略案例：維尚家具業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-levelstrategy）也叫“經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略”，是指一個(gè)企業(yè)為了在一個(gè)特定的行業(yè)或者市場(chǎng)區(qū)域發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值和建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的一系列決策和行動(dòng)。5.1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的特點(diǎn)和范圍業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的主要內(nèi)容與一個(gè)被給定或者預(yù)定的具體行業(yè)或者業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，并不涉及投資、開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)其他的行業(yè)或者業(yè)務(wù)。（經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略必須符合特定行業(yè)或者市場(chǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，必須考慮特定行業(yè)或者市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須考慮與這些對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略必須將發(fā)現(xiàn)、滿足和保持顧客需求作為核心，因?yàn)橹挥袑㈩櫩偷膬r(jià)值感受最大化之后，股東的財(cái)富增長(zhǎng)才能最大化。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的就是平衡地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率的最大化。企業(yè)戰(zhàn)略管理者所制定的與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略有關(guān)的一系列決策和行動(dòng)必須前后一致、相互匹配、動(dòng)態(tài)更新，即包括目標(biāo)市場(chǎng)、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和管理模式的一致性、匹配性以及動(dòng)態(tài)的調(diào)整和更新。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的特點(diǎn)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的適用范圍主體從事某個(gè)行業(yè)或者業(yè)務(wù)（無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)單位：?jiǎn)我恍袠I(yè)或者業(yè)務(wù)的獨(dú)立法人企業(yè)。比如順豐速遞。多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)中負(fù)責(zé)某種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立子公司或者非獨(dú)立的事業(yè)部。比如XX橡膠集團(tuán)下屬的XX球業(yè)公司或者海爾的冰箱事業(yè)部?？梢栽黾赢a(chǎn)品類型或系列。可以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和區(qū)域。5.2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)戰(zhàn)略管理的學(xué)者，例如魯梅特（Rumelt）,主要關(guān)心的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)，因此其將業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略按照增長(zhǎng)方向劃分為三種：圖5-2魯梅特的企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型邁克爾·波特從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與企業(yè)贏利水平的關(guān)系，認(rèn)為企業(yè)持續(xù)獲得高于行業(yè)平均水平贏利的基本戰(zhàn)略只有兩種：一是在全行業(yè)中占據(jù)成本領(lǐng)先的位置二是在全行業(yè)中占據(jù)差異化取勝的位置基于此，邁克爾·波特提出的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也被稱為定位戰(zhàn)略（PositionalStrategy）。如果按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型劃分，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可以劃分為兩種定位戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadershipStrategy）和差異取勝戰(zhàn)略（HighDifferentiationStrategy）。如果按照企業(yè)所選擇的市場(chǎng)區(qū)域大小劃分，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可以被劃分成為廣泛市場(chǎng)上使用的戰(zhàn)略和狹窄市場(chǎng)上使用的戰(zhàn)略，即聚焦戰(zhàn)略（FocusStrategy）。無(wú)論成本領(lǐng)先還是差異取勝這兩種戰(zhàn)略是被企業(yè)在廣泛的市場(chǎng)上使用，還是在相對(duì)狹窄的市場(chǎng)上使用，其基本性質(zhì)和特點(diǎn)都是相同的，因此成本領(lǐng)先和差異取勝戰(zhàn)略又被稱為基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或通用性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（GenericCompetitiveStrategy）。圖5-3波特的基本定位戰(zhàn)略5.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadershipStrategy）也稱為低成本戰(zhàn)略，是通過(guò)采取一整套行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或者服務(wù)（這種特性是被消費(fèi)者所接受的）。顧客需求的選擇相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)一般不會(huì)針對(duì)相對(duì)狹窄的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性能和質(zhì)量特別高的產(chǎn)品或者服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的主要性能和基本質(zhì)量能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客所接受，不會(huì)刻意在性能或者質(zhì)量上超過(guò)顧客的期望。產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格相對(duì)比較低。面對(duì)性能、質(zhì)量與價(jià)格取舍的時(shí)候，這種戰(zhàn)略會(huì)在基本性能和質(zhì)量得到保證的前提下，更偏好保證價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。在建立成本優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客的價(jià)值訴求出發(fā)，沿著下列兩種基本思路上進(jìn)行戰(zhàn)略思考：（1）在認(rèn)真分析顧客需求的基礎(chǔ)上，確定能否找出目標(biāo)顧客并不需要或者重視的性能或者質(zhì)量，通過(guò)調(diào)低該部分產(chǎn)品性能或質(zhì)量（必須達(dá)到當(dāng)?shù)卣蛘咝袠I(yè)關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的最低要求），降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，提高相對(duì)的成本競(jìng)爭(zhēng)力。（2）在遵守現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量要求的前提下，分析現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，找出其中的主要構(gòu)成，并通過(guò)加強(qiáng)管理和創(chuàng)新，提高絕對(duì)成本競(jìng)爭(zhēng)力。

高效率、大規(guī)模和低成本的生產(chǎn)和物流的設(shè)施和設(shè)備將營(yíng)銷、研發(fā)、服務(wù)的成本降低到最低水平嚴(yán)格控制采購(gòu)成本嚴(yán)格控制生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和行政開(kāi)支建立成本優(yōu)勢(shì)的主要領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)組合的特點(diǎn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性通過(guò)不斷努力而獲得低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)本身就是最重要的行業(yè)進(jìn)入障礙。在顧客討價(jià)還價(jià)權(quán)力上升的情況下，顧客會(huì)壓低整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格，但是具有成本領(lǐng)先定位的企業(yè)一般也將是“笑到最后”的企業(yè)。在供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)權(quán)力上升的情況下，成本領(lǐng)先定位的企業(yè)一般采購(gòu)規(guī)模大，具有比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的消化能力和討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大多數(shù)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不愿意與成本領(lǐng)先定位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)替代產(chǎn)品在性能上增加威脅的時(shí)候，成本領(lǐng)先定位的企業(yè)可以在低成本上保持與替代產(chǎn)品的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)可能會(huì)忽視顧客需求；技術(shù)進(jìn)步有可能使導(dǎo)致成本領(lǐng)先企業(yè)的設(shè)施和設(shè)備過(guò)時(shí)，導(dǎo)致使讓采用新技術(shù)或者其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)；采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的最大威脅是來(lái)自于模仿、學(xué)習(xí)和改變競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則（1）保持顧客導(dǎo)向（2）保持創(chuàng)新能力視頻：開(kāi)網(wǎng)店5.2.2差異取勝戰(zhàn)略差異取勝戰(zhàn)略（HighDifferentiationStrategy）也叫差異化戰(zhàn)略，是指集成一系列的行動(dòng)以按照顧客需求向他們提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)（基于可接受的成本）。顧客需求的選擇特殊的產(chǎn)品性能超常的質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)消費(fèi)者有地位特殊的感受快速創(chuàng)新相對(duì)比較高的價(jià)格在建立差異化優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客的價(jià)值訴求出發(fā)，沿著下列兩種基本思路進(jìn)行戰(zhàn)略思考：（1）在認(rèn)真分析顧客需求的基礎(chǔ)上，確定能否找出目標(biāo)顧客特別重視的性能或者質(zhì)量，在調(diào)高這些產(chǎn)品性能或質(zhì)量的同時(shí)也相應(yīng)地提高產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格，提高相對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。（2）在保持現(xiàn)有價(jià)格水平的前提下，分析現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)在性能和質(zhì)量上存在的問(wèn)題，通過(guò)加強(qiáng)管理和創(chuàng)新，提高絕對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)和消費(fèi)者研究創(chuàng)造新的營(yíng)銷概念全面質(zhì)量管理產(chǎn)品/服務(wù)的研究開(kāi)發(fā)充分發(fā)揮人才作用的管理體制建立差異化優(yōu)勢(shì)的主要領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)組合的特點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性通過(guò)不斷努力而獲得差異取勝優(yōu)勢(shì)的企業(yè)本身就構(gòu)成了最重要的行業(yè)進(jìn)入障礙。差異取勝戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客是價(jià)格不敏感的，即使在顧客討價(jià)還價(jià)權(quán)力上升的情況下，他們也很少利用這種權(quán)力來(lái)制約企業(yè)，因此，具有差異取勝定位的企業(yè)一般也將是“笑到最后”的企業(yè)。在供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)權(quán)力上升的情況下，差異取勝定位的企業(yè)一般有比較高利潤(rùn)，也具有比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的消化能力和討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大多數(shù)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可能無(wú)法與差異取勝定位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)椴町惾賾?zhàn)略的目標(biāo)顧客具有很高的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。當(dāng)替代產(chǎn)品在價(jià)格上增加威脅的時(shí)候，差異取勝定位的企業(yè)可以通過(guò)提升產(chǎn)品或者服務(wù)的性能和質(zhì)量，保持與替代產(chǎn)品的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)顧客認(rèn)為采用差異取勝戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)太高顧客認(rèn)為企業(yè)所創(chuàng)造的“差異”不重要或者不再是重要的采用差異取勝戰(zhàn)略的企業(yè)可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能以更低的價(jià)格為顧客提供同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)采用差異取勝戰(zhàn)略的企業(yè)可能在銷售規(guī)模擴(kuò)大方面具有存在困難5.2.3聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（FocusStrategy）是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求。聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中。整個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力。狹窄的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客的需求趨同。5.2.4獨(dú)特性定位戰(zhàn)略對(duì)波特通用定位戰(zhàn)略的思考對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的描述過(guò)于簡(jiǎn)單——廣泛與狹窄，從而導(dǎo)致人們忽視了顧客需求和經(jīng)營(yíng)方式的多樣性。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的描述過(guò)于簡(jiǎn)單——高差異與低成本,忽視了兩種優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生多種不同的組合，容易在客觀上導(dǎo)致全行業(yè)的企業(yè)全部采用上述兩個(gè)通用性戰(zhàn)略去爭(zhēng)奪同樣的位置以建立同樣的優(yōu)勢(shì),從而陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。主要從靜態(tài)的角度說(shuō)明企業(yè)贏利的來(lái)源,但是忽視了行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)演化;以及，如果兩個(gè)或者多個(gè)企業(yè)圍繞著某個(gè)位置而發(fā)生一系列的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng),那么應(yīng)該什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。圖5-6赫爾模型第一、如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

第二、是否存在著一種整合戰(zhàn)略或者伊甸園?傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維為成為現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式上的“最佳實(shí)踐者或者效率最高者”而競(jìng)爭(zhēng)，目的是在同一條跑道上比速度，第一名只有一個(gè)，而且優(yōu)勢(shì)不大，難以保持。戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了效率，而不是有效性。現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)思維為發(fā)現(xiàn)、滿足和保持獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方式而競(jìng)爭(zhēng)，目的是選擇不同的市場(chǎng)、價(jià)值訴求、經(jīng)營(yíng)方式，并且建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就像各個(gè)運(yùn)動(dòng)員選擇了不同的跑道。戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)放在有效性，而不是效率。選擇獨(dú)特的顧客訴求設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品/服務(wù)建立獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系保持取舍和持續(xù)創(chuàng)新獨(dú)特性定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

選擇獨(dú)特的顧客訴求在現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客中是否存在著不滿意的顧客，或者說(shuō)在現(xiàn)有顧客是否存在著尚未滿足的獨(dú)特訴求?這一組具有獨(dú)特需要或者訴求的顧客是否是穩(wěn)定的、可測(cè)定的？這個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)是否是可以接觸和把握的?具有這種獨(dú)特性需要的顧客數(shù)量是否足夠大，或者說(shuō)對(duì)某種現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)不滿的顧客相對(duì)于自己的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否足夠多？設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品/服務(wù)有效實(shí)施獨(dú)特性戰(zhàn)略的另一個(gè)關(guān)鍵就是企業(yè)能夠在產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)上打破低成本和高差異之間的對(duì)立和取舍，從低成本和高差異兩個(gè)方面重構(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值曲線，既滿足顧客的獨(dú)特訴求，又能夠保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)具有獨(dú)特性，那么其產(chǎn)品訴求就會(huì)表明這些顧客既不是極端的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客（在全部設(shè)計(jì)變量的選擇上都偏向極左端），也不是極端的差異取勝戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客（在全部設(shè)計(jì)變量的選擇上都偏向極右端），而是介于兩個(gè)目標(biāo)顧客群體的中間，并且其具體的分布也是不一致的。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)選擇的連續(xù)統(tǒng)一體模型建立獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系為了支持企業(yè)將上述獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計(jì)能夠有效的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)行，企業(yè)還需要對(duì)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)體系（或者說(shuō)價(jià)值鏈）進(jìn)行重新調(diào)整，從而使它能夠支持企業(yè)在價(jià)值鏈的恰當(dāng)環(huán)節(jié)上，以低成本的價(jià)值和差異化的方式滿足顧客訴求和實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。獨(dú)特性定位戰(zhàn)略的價(jià)值設(shè)計(jì)“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格：“黃尾”葡萄酒

剔除釀酒工藝術(shù)語(yǔ)和榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)陳釀質(zhì)量高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷

增加高于經(jīng)濟(jì)性葡萄酒的價(jià)格零售商店的參與程度

減少酒品的復(fù)雜口感酒的種類葡萄園的名聲

創(chuàng)造易飲易選有趣和冒險(xiǎn)“黃尾”葡萄酒的價(jià)值曲線“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格：西南航空

剔除可挑選的艙位等級(jí)中轉(zhuǎn)樞紐轉(zhuǎn)運(yùn)行李服務(wù)

增加友好服務(wù)速度準(zhǔn)點(diǎn)

減少豐富的餐飲豪華的候機(jī)室價(jià)格

創(chuàng)造頻繁的航班點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直航西南航空的價(jià)值曲線視頻：山寨手機(jī)的藍(lán)海保持取舍和持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的本質(zhì)不在于選擇“取”什么，更在于選擇“舍”什么。企業(yè)必須做出取舍主要來(lái)源于三個(gè)方面的壓力：企業(yè)形象與聲譽(yù)的不一致性；目標(biāo)