如何通過消費者心理達成購物中心經(jīng)營管理目標

如何通過消費者心理達成購物中心經(jīng)營管理目標？彼得杜拉克先生的管理思想對學術界與企業(yè)界所產生的影響極大，近代鮮有人出其右，他所創(chuàng)的管理名詞如：目標管理、責任規(guī)劃、國際生產分工、內部創(chuàng)業(yè)等，他主張企業(yè)的本質在于行銷和創(chuàng)新，不創(chuàng)新便死亡，策略規(guī)劃不是為未來預做決策，而是決定今天應該做什么以保證未來的生存。由于顧客導向時代的來臨，因此經(jīng)營管理者必需分析、研究消費者心理，在滿足消費者欲望的各種預期事件中，落實執(zhí)行于消費市場上。實際上，消費者大多于不確定的預期中，購物中心需積極提供有效資訊，促使消費者能提升消費水準，使經(jīng)營管理的結果能掌握更大多數(shù)消費者之“心理占有率”，達成經(jīng)營管理目標。一、國際化的經(jīng)濟觀：國際生產分工的觀念，由于世界各國具有不同經(jīng)濟環(huán)境與條件，經(jīng)由國際生產分工可創(chuàng)造更多的國際社會的生產績效，在國際生產分工形成后將使國際社會往來益形密切。購物中心的規(guī)劃與經(jīng)營管理可從國際觀開始，思考的重點如深入研究國人何以大量出走及向國外市場購買大量商品等。臺灣人常被認為采購圈，因為國人一跨出國門，在世界各地的市場上掏出大把鈔票，所以國內零售業(yè)者應思考如何創(chuàng)造更有吸引力的商機。我國在請求國際化的潮流中，應思索如何吸引國外觀光客，在國際化的旋風中如何取他國長處，創(chuàng)造具有特色的自我經(jīng)營模式與管理特質。日本政府會經(jīng)檢討發(fā)現(xiàn)公權力介入對經(jīng)濟的傷害大于助益，顯示國際化的經(jīng)濟觀將走入更大的自由發(fā)展空間，在國際間經(jīng)濟發(fā)展競賽的過程中，企業(yè)家將加重主導的角色，為強化競爭力打勝仗，知識的重要性不可忽略。二、吸收豐富的知識：一個企業(yè)組成成員所累積的知識經(jīng)驗是該企業(yè)的重要財富，尤其服務業(yè)更顯現(xiàn)其重要性。企業(yè)仰賴發(fā)展的重要資源即為“知識”，一方面知識可帶來一個企業(yè)的創(chuàng)新，他方面企業(yè)亦須依賴專業(yè)知識整合創(chuàng)造生產力。由于從事的工作具有生產力，使工作者產生成就感。現(xiàn)代社會生產力的新挑戰(zhàn)來自于如何大幅提升服務與知識工作者的生產力。在傳統(tǒng)的零售業(yè)、目前街坊尚存的新貨店，用不到經(jīng)營管理的專業(yè)技術，經(jīng)營上只需讓店鋪貨齊全，店東誠懇待人。自流通革命之后，改革加速，顧客導向產生革命性，創(chuàng)新、改造并利用進步的管理科技從事行業(yè)經(jīng)營，發(fā)展至今，購物中心的經(jīng)營模式不但提供生產者有效生產資訊，并且影響消費者提高消費水準，這都是充分掌握消費者心理的重大成就。國際化大型購物中心的經(jīng)營績效顯示數(shù)以兆計的業(yè)績，不管他們使用哪種貨幣，這些營業(yè)額都是消費者投入鈔票，代表他們的認同與肯定，是經(jīng)營管理者對消費者心理經(jīng)營績效的指標。他們如何達成這項目標？實物上，購物中心努力地吸收經(jīng)營管理知識，再加上雄厚財力與受聘顧問專業(yè)知識的奉獻，逐漸自我累積經(jīng)驗，形成堅實的經(jīng)營管理知識，購物中心的經(jīng)營者才能有效掌握商品，并且在消費者可用所得提升之際有效掌握消費需求，這是發(fā)展成功的關鍵因素。三、消費者心理：經(jīng)營管理是投資可行性評估中除立地條件之外的另一個主要因素。再好的立地條件如缺乏優(yōu)良的經(jīng)營管理的搭配，則立地條件也無法經(jīng)由營運績效顯現(xiàn)出來。經(jīng)營管理能力由人來規(guī)劃、執(zhí)行，然而其成果則附注于基地的開發(fā)效果，人與地結合貢獻產生投資效益，如以其投資效益資本化還原為不動產價值，容易忽視經(jīng)營管理對于投資效益的貢獻。在研究經(jīng)營管理、稽核投資效益、評估投資效益階段，應慎重處理“消費者”，消費者既然是經(jīng)營管理制度化設定之前導，因此其心理分析與掌握往往成為經(jīng)營管理成功的條件，例如美國的著名心理學學者對于消費者不確定產生的理由，具體地指出：想的比做的多，缺乏理性判斷的態(tài)度，直覺處理錯綜復雜的事物，個人無法確定自己的需要。針對前述要點分析，并結合這些因素，在購物中心經(jīng)營管理的運作過程中，應加強對消費者的了解，力求促進經(jīng)營管理績效的提升。前述消費者消費行為產生不確定因素是一般性共同的特質，如能結合商圈內的客層性，將使所指定的經(jīng)營管理制度的成功率大為提升。以下分別說明：1.想的比做的多消費者易受外界事物的刺激，而開始思考如何自己與該事件相似，或如何調整自己的行為使自己能夠避免。消費者心理一再累積計劃執(zhí)行的事物，但在累積的同時，消費者亦開始為自己原想做的事物解套，例如：以價格太貴、式樣可能會再創(chuàng)新及太忙碌等理由，結論是“以后再說！”，如此一再反復地發(fā)生在消費者的消費行為決策過程中。于是購物中心的經(jīng)營管理，應利用有效的管理塑造引人入勝的力量，只要消費者走入購物中心，即使消費者未進行消費行為，只是吸收一些商品資訊，但是這些消費者已成為潛在的購買者，專家努力拉近想的事物與做的事物的比例。2.高估引誘的資訊為提升消費者消費品質，必需有豐富的消費資訊。一個零售業(yè)健全發(fā)達的社會，消費資訊取得應更為便利，因為消費者在封閉的社會里資訊不夠流通，大多以獨立的自我意識判斷，此時消費者無法選擇對自己最合適、價格合理的商品以滿足需要；尤其在比較、取舍過程中及需要消費資訊的提供，才能逐漸地使消費水準提升。因此供給面多挖空心思，努力地提供資訊給消費者，透過消費者特刊、雜志、報紙、電視廣告，擴大界面使消費者更容易取得商品資訊。觀察消費者的消費行為及心理研究，消費者大多有高估引誘資訊的特性，于是廣告設計者，以引誘的廣告內容企圖掌握本項消費者特性，以爭取更大的廣告效果，大量地激發(fā)商品需求。促銷活動也采取如：來就送、送你神秘禮物等策略，都是類似消費者特性的掌握與運用。3.缺乏理性判