新品類營銷方案節(jié)省廣告費(fèi)的藝術(shù)樣本

品類營銷—節(jié)省1000萬廣告費(fèi)藝術(shù)新品類營銷：發(fā)覺市場藍(lán)海一直以來，我們忽略了一個(gè)超越競爭好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多力氣花在了怎樣比競爭對(duì)手做得愈加好上面，結(jié)果，很多企業(yè)費(fèi)了好大勁兒還是難以超越對(duì)手，前仆后繼地搏殺在“紅?！敝小Ｔ诳焖傧M(fèi)品領(lǐng)域每一個(gè)品類中，全部擠滿了競爭者，以后者怎樣取勝？大家認(rèn)為，市場營銷基礎(chǔ)任務(wù)在于使?jié)撛谟脩粝嘈拍隳軌蛱峁┯雍卯a(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你假如只占有很小市場份額，而且不得不和更大、更有實(shí)力對(duì)手競爭，那么你營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)誤。是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定新品類開創(chuàng)一片新天地，機(jī)會(huì)到底在哪一面？事實(shí)告訴我們：“第一”勝過“愈加好”。發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品，開創(chuàng)一個(gè)新品類，在大家心目中先入為主，比起努力使大家相信你能夠比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供愈加好產(chǎn)品要輕易得多。豪不夸張說，發(fā)覺和發(fā)明一個(gè)新品類價(jià)值勝過打1000萬（甚至更多）廣告費(fèi)！，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場，以年銷售60億包戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面老二；當(dāng)年小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒有普及時(shí)候，發(fā)明性地把電腦中打字功效單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人錢包?！晒优e不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包含山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。什么是新品類營銷新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別中或在它旁邊，開辟一個(gè)新領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有和概念相符特征做為新品類標(biāo)志和概念傳輸支撐），然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開辟新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己產(chǎn)品作為這個(gè)新品類第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟市場中獨(dú)占獨(dú)享。你若不是某類產(chǎn)品中第一，就應(yīng)努力去發(fā)明一類能使你成為市場“第一”產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本創(chuàng)新，無數(shù)營銷事實(shí)證實(shí)，你花再大力氣全部不如你發(fā)覺一個(gè)品類市場來得快，一個(gè)新品類市場開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)?？祹煾捣奖忝?，喜之郎果凍無不如此。品類營銷四大價(jià)值首先是，自己開辟市場，自己首先享用，利潤豐厚。這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展很不輕易，假如生產(chǎn)現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住品牌在實(shí)力、技術(shù)、營銷管理上全部不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩?；⒖趭Z食危險(xiǎn)，那么發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。她們市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，她們很多經(jīng)銷商從幾十萬元起家，十二個(gè)月暴賺一個(gè)億已經(jīng)不是新聞。二是傳輸費(fèi)用降低。新品類因?yàn)樾拢a(chǎn)品本身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)營銷信息，新，就成為傳輸關(guān)鍵點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處于其它模擬者到來之前也不用說。因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個(gè)這么新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兌果味飲料水對(duì)人體無益。在無味純凈水和糊嘴純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)快樂選擇。三全發(fā)明了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用叮囑用戶說一定要煮熟了再吃。沒有一個(gè)人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給大家?guī)矸奖阈圆徽f皆知。新品類第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類代表！三是能夠做得很大，活得很長?？煽诳蓸菲放苾r(jià)值是700億美元。為何其品牌會(huì)達(dá)成這么高價(jià)值？假如僅僅和原有產(chǎn)品為伍，是不管怎樣不行。當(dāng)初飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其它調(diào)味飲料?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂新品類。第一品牌能存活很長時(shí)間，而且輕易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?來一直是可樂第一品牌。通用電器1來一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這么，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料概念，即使形象有些破舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場仍然有很大銷量，就是品類力量。四是含有天然規(guī)避競爭屏障。第一者發(fā)明領(lǐng)導(dǎo)地位。假如你品牌是品類中唯一品牌，你品牌就肯定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競爭對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一認(rèn)知。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一個(gè)輕易仿制糖水，不過在大眾心智可樂階梯上占據(jù)首位并所以代表美國價(jià)值，這是你不管把瓶子中棕色水做得多么逼真全部替換不了。很可樂在城市里總也干不過可口可樂，道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證實(shí)，極難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場競爭起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。當(dāng)你品牌是新品類第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，而且是最好。當(dāng)其它品牌侵犯你領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模擬品?，F(xiàn)在，你能再出一個(gè)白加黑感冒片嗎？就算國家許可，有些人相信嗎？承德露露長久以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常”現(xiàn)象靠就是品類力量，而不是其它營銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露杏仁飲料教授形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。領(lǐng)導(dǎo)地位認(rèn)知制造出一個(gè)強(qiáng)烈感覺，即，你品牌肯定是最好，對(duì)競爭對(duì)手認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，取得最豐重利潤，含有最多話語權(quán)。康師傅在是在大陸第一個(gè)建立方便面品類第一品牌，在臺(tái)灣原比它大得多統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。新品類營銷四大武器怎樣發(fā)明新品類呢？方法就在你身邊。用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去發(fā)明一個(gè)全新產(chǎn)品，發(fā)明新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，歷來沒有吃過這么晶瑩剔透口味清香果凍；旺旺雪餅——一個(gè)由大米面做餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花香味；波力海苔——像紫菜似不過含在嘴里能化有著特殊味道零食；露露杏仁露——原來只能吃苦澀杏仁；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味琥珀核桃仁；椰樹牌椰汁——原來只能費(fèi)力割開硬硬厚厚椰子皮，喝里面一點(diǎn)點(diǎn)水；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生厚厚衛(wèi)生紙；朗科U盤——原來只能用時(shí)刻全部會(huì)讀不出文件3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣只能用竹桿挑。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品出現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不輕易。當(dāng)然，誰能率先把產(chǎn)品推向市場，誰也就理所應(yīng)該地成為新品類開拓者和首席代表。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類基礎(chǔ)上發(fā)明新品類。比如SONY隨身聽；啤酒中生啤、冰啤、原生??；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬這類。這種發(fā)明新品類方法，就是在原來產(chǎn)品基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減，總而言之，設(shè)法和原來產(chǎn)品不一樣，從而發(fā)明條件形成新品類。發(fā)明新品類要注意三點(diǎn)，一是要搞清消費(fèi)者到底要什么，營銷者一定要正確地知道消費(fèi)者真正需要是什么。用戶買2號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?號(hào)鉆頭大小孔！化妝品賣并不是瓶子里膏狀東西，賣是漂亮和期望。假如這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)開創(chuàng)者對(duì)市場上光盤（節(jié)目源）少問題認(rèn)識(shí)不足，不知道消費(fèi)者真正想要是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒用盒子。在旭日升冰茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有些人做茶飲料了，不過沒有賣起來。為何，因?yàn)樗巡杷b到了易拉罐里。消費(fèi)者說，我是品茗又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類和舊產(chǎn)品在需求上一定要相關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求原來就是有，假如你非要發(fā)明需求，那是自討苦吃。SONY發(fā)明隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成，還是原來聽音樂，只不過原來只能固定在一個(gè)地方聽，現(xiàn)在走路坐車全部能聽，方便了，產(chǎn)品暢銷是自然了；U盤是多年才出現(xiàn)，是新品類，但需求還是舊，只不過原來用是隨時(shí)全部有可能讀不出來3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用U盤了。三是所傳輸出去相關(guān)定位信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。用發(fā)明或發(fā)覺新概念去搶先占有，為自所用，發(fā)明新品類。好麗友秉承“改變，時(shí)刻比競爭對(duì)手先邁一步”企業(yè)理念，從韓國把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有了這個(gè)品類，主推是巧克力派，以后者達(dá)利食品，在派概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利以后走向全國。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這么空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)發(fā)明性開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)覺概念、發(fā)明新品類中經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個(gè)方法其實(shí)就是艾?里斯和杰克?特勞特所說真正意義上定位。全興集團(tuán)“水井坊”發(fā)覺各大名牌白酒全部在一窩蜂地比誰窖藏時(shí)間長，卻沒有些人占據(jù)最貴酒概念。其實(shí)這個(gè)概念原來在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道自己是誰了?！八弧背颂摱?，一舉占據(jù)了中國最高價(jià)酒市場，（古酒坊遺址發(fā)覺和炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已）。它成功是因?yàn)橐郧皼]有些人占有這個(gè)概念，以后很多酒跟著說高價(jià)，全部不靈了。商務(wù)通就是PDA，原來和其它廠商生產(chǎn)掌上電腦沒有什么區(qū)分，它成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用正確高超“商務(wù)能”三個(gè)字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位功夫下在消費(fèi)者頭腦中，玩是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)改變，這也正是品類營銷神奇之處。用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，發(fā)明新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)該劃歸為藥品。福來幫助石藥集團(tuán)果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，發(fā)明性地把它做為功效化食品來營銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大成功。和之異曲同工是雅客V9，一般水果糖已經(jīng)有幾十年歷史，橙味，草莓味，葡萄味，香蕉味，柚子味，哈蜜瓜味，等等，已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索，把糖果和維生素雜交，于是一個(gè)全新維生素糖果品類誕生了！超越了糖果競爭，在維生素和糖果之間發(fā)明了另一個(gè)市場空間。福來創(chuàng)導(dǎo)雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，使一切皆變?yōu)榭赡?。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬花筒里畫面一樣多得無窮。力度伸維C片，將藥品維C和含有時(shí)尚情調(diào)泡騰方法雜交起來，維C泡騰立即成了時(shí)尚+健康最好選擇，在泡溶和翻騰間，吃藥變成一個(gè)享受；農(nóng)夫果園將果葉和蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，再將飲料和娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”，成為首款喝時(shí)邊搖瓶子還得邊搖屁股能“玩”飲料；伊利奶片將牛奶和糖果雜交起來，牛奶變成了能夠含著吃、嚼著吃食品；乳酸菌奶是老少皆宜飲料，可是“小洋人”專門給孩子們喝，把飲料做得像玩具一樣；可采美眼貼沒有些人懷疑它是美容品，但福來將它用保