服裝的營銷策劃案樣本

XX建立新生活態(tài)度策劃方案上世紀八九十年代，XX曾經(jīng)一度在營銷和銷量上遠遠落在耐克、銳步和阿迪達斯等運動服裝巨頭后面。當初，XX被看作是落伍品牌，百貨企業(yè)紛紛將XX運動鞋放到了廉價貨柜上，1993年XX到了破產(chǎn)邊緣。

1994年，年僅30歲J

ochen

Zeitz被任命為企業(yè)CEO，她同時也是當年歐洲最年輕上市企業(yè)總裁。從90年代末開始，在JochenZeitz率領(lǐng)下，XX依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場“爆發(fā)型品牌”。1993年到，XX營業(yè)額增加了近兩倍。美國運動衣飾市場總值78億美元，而XX銷量同比增加了48%，達成1億2100萬美元。XX企業(yè)被《品牌周刊》評為“年度最好營銷品牌”。

紐約Wells

Farg

o有價證券投資企業(yè)董事總經(jīng)理約翰·山利認為：“XX是品牌管理最好運動衣飾品牌，它產(chǎn)品線設(shè)計得嚴謹合理，在細分市場和分銷渠道管理上有著長久明確目標。”憑借出色營銷戰(zhàn)術(shù)，XX企業(yè)股票連續(xù)多年被評為德國市場上最值得投資股票。

按“生活態(tài)度”細分消費者

絕大部分分析家和觀察家全部認為J

ochen

Zeitz出任CEO和董事會主席是XX企業(yè)一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。在此之前，XX營銷計劃循規(guī)蹈矩，除了那個小小美洲豹Logo，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達斯區(qū)分，經(jīng)銷商也是把一樣產(chǎn)品擺放在了不一樣銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個性是我們生存關(guān)鍵，我們要做消費者最想要運動生活方法品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。”

當初，差不多全部企業(yè)在對消費者進行細分時采取全部是傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)消費者年紀、學(xué)歷、收入等標準來劃分。XX企業(yè)全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認為：“一位19歲日本中學(xué)生生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方法是影響XX消費者最關(guān)鍵原因，發(fā)明一個屬于XX、獨特品牌態(tài)度也是我們品牌營銷關(guān)鍵。我們將‘運動’定義為一個主動生活方法，期望XX消費者即使是變成了70歲老奶奶仍然是這種生活方法，同時也是品牌忠實用戶。”

XX市場細分關(guān)鍵就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。依據(jù)營銷學(xué)理論，全部消費者全部能夠依據(jù)她們對新產(chǎn)品、新技術(shù)接收時間和接收程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early

Majority)、“晚期從眾者”(Late

Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)13.5%，她們通常全部是某一個市場或領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”，能夠幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

品牌管理總監(jiān)博特倫表示，XX并不是根據(jù)價格來區(qū)分品牌產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計”，哪些是“為從眾者設(shè)計”，為“最先嘗試者”設(shè)計產(chǎn)品更含有超前和時尚概念。產(chǎn)品分銷渠道也是如此，XX依據(jù)不一樣產(chǎn)品線特點，讓前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品出現(xiàn)在部分時尚小店，而那些主流部分產(chǎn)品則在Foot

Locker這么運動衣飾專賣店銷售。

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Zeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售XX全線產(chǎn)品，假如XX這么做話，能夠輕易地讓產(chǎn)品銷量提升一倍。不過，這一提議卻被XX婉拒了，博特倫說：“我們可不期望那些購置XX最酷產(chǎn)品家伙們，看見她們千方百計找到鞋子滿大街全部是?！盳eitz表示：XX并不是拼銷售量，長久穩(wěn)定成長和和消費者建立終生穩(wěn)固聯(lián)絡(luò)才是我們目標?！?/p>

緊接著，XX和超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設(shè)計Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈熱潮。在XX努力下，現(xiàn)在常常能夠看到麥當娜這么時尚人士足登XX休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價而高回報營銷活動

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Zeitz剛剛接手XX企業(yè)時采取游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年XX虧損達3200萬美元，在巨大壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)省方法。但其后，令人吃驚投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。

跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆投入不一樣，XX企業(yè)把有限營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意游擊營銷活動上。，XX企業(yè)在美國廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手一個零頭。

秋季，XX企業(yè)贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參與運動鞋設(shè)計比賽，比賽名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計師們必需用舊襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計運動鞋，企業(yè)將最終生產(chǎn)出來510雙作品命名為“有靈魂運動鞋”。限量生產(chǎn)產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋價格炒到了250美元，有作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

日韓足球世界杯期間，別運動品牌全部抓住這個難得機會花大價錢取得官方贊助權(quán)，跟大明星簽協(xié)議。XX避開了這種一窩蜂、缺乏特色做法，而是和牙買加、突尼斯這么非洲球隊簽署了贊助協(xié)議。首先，這么非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；其次，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運動員性格很適合XX品牌路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮樂趣。

日韓世界杯期間，XX還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人方法）公關(guān)活動。XX邀請日本著名廚師Masaharu

Morimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包含紐約、倫敦、悉尼等關(guān)鍵市場）關(guān)鍵日本餐館里全部有供給，并稱之為世界杯期間應(yīng)景食品。假如球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有XXLog

o筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉行壽司制作比賽等活動。

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Zeitz表示：“（美國人）其實對足球比賽愛好并不是尤其大，這種以‘日本生活方法’為關(guān)鍵訴求點公關(guān)活動讓受眾認為很新鮮，也使得我們活動和其它品牌比較起來，是那么和眾不一樣。

跨界聯(lián)合提升品牌影響力

早在1999年，XX就提出了“跨界合作”（Cros

s

over）概念，和德國高級衣飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。以后，XX新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯和日本品牌YohjiYamamoto合作，銳步和香奈爾合作，運動品牌和時尚品牌結(jié)盟成為了時尚。

，XX又搶先一步，和同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉寶馬企業(yè)Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。XX企業(yè)專門設(shè)計了一款以寶馬Mini為原型“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬企業(yè)則用XX運動鞋空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計Mini新車型座椅，并在Mini外部印上XX著名美洲豹Log

o。

Jochen

Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌聚會或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini生活方法發(fā)展經(jīng)理Rinat

Aruh說：“我們兩個品牌實在是擁有太多共同點了，我們一拍即合。我們