消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件 （王曼） 第8、9章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理與行為改變；消費(fèi)者的態(tài)度形成、測(cè)量與改變

第8章消費(fèi)者的

學(xué)習(xí)心理與行為轉(zhuǎn)變本章構(gòu)成8.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用8.2有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論8.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本特征本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解學(xué)習(xí)的含義、作用及方法（2）了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（3）掌握經(jīng)典性條件反射理論（4）掌握操作性條件反射理論（5）熟悉消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本特征8.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用8.1.1學(xué)習(xí)的含義

學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)：

第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。第二，學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。

8.1.2學(xué)習(xí)的作用

1.獲取消費(fèi)信息

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的。

2.觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想

聯(lián)想是指消費(fèi)者由此一事物而想到另一事物的心理過(guò)程。

3.影響消費(fèi)決策

學(xué)習(xí)的過(guò)程常常貫穿于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程。學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是選擇購(gòu)買(mǎi)方案的過(guò)程。

8.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤法3.觀察法

8.2有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

經(jīng)典性條件反射理論

行為主義學(xué)派觀點(diǎn)

認(rèn)知學(xué)派觀點(diǎn)

學(xué)習(xí)理論

觀察學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn)操作性條件反射理論8.2.1行為主義學(xué)派的理論

1.經(jīng)典性條件反射理論運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國(guó)生物學(xué)家伊萬(wàn).巴甫洛夫創(chuàng)立。補(bǔ)充閱讀資料——

巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論

運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。

試驗(yàn)是這樣的，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗的大腦皮層上引起一個(gè)興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無(wú)條件刺激），由于食物對(duì)舌頭神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱為無(wú)條件反射），同時(shí)在狗的大腦皮層相應(yīng)部位出現(xiàn)一個(gè)興奮中心。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)后，狗聽(tīng)到鈴聲就會(huì)分泌唾液（稱為條件反射）。這時(shí)，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說(shuō)，鈴聲由原來(lái)是一個(gè)中性的刺激物變成了食物的信號(hào)。

2.

由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時(shí)，巴甫洛夫還提出，沒(méi)有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固也依賴于強(qiáng)化。如果無(wú)條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽(tīng)到鈴聲也就不再流出唾液來(lái)了。

巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論被廣泛地接受并應(yīng)用到很多方面的理論研究中去。專家的研究表明，對(duì)客體的積極的態(tài)度是可以通過(guò)經(jīng)典性條件化引起的。含有吸引力的、令人高興的言語(yǔ)刺激或非言語(yǔ)刺激會(huì)引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡的刺激與特定廣告、品牌或促銷之間的聯(lián)系。例如，有的廣告（如幽默的廣告等）本身引起消費(fèi)者情感的反應(yīng)，開(kāi)始人們的情感僅限于對(duì)廣告自身，但如果反復(fù)給消費(fèi)者看這些廣告，那么，廣告所宣傳的品牌產(chǎn)品同樣引起消費(fèi)者愉快的感受，產(chǎn)生所謂好的反應(yīng)或稱為“移情”。

汽車銷售是否能運(yùn)用

經(jīng)典條件反射理論？

young＆Rubicam廣告機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，年齡在24~44歲的目標(biāo)顧客很少有人知道Mercury汽車。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)這群人對(duì)20世紀(jì)60年代的音樂(lè)有著強(qiáng)烈的愛(ài)好。一些廣告公司如“BigChill”的第一個(gè)電視廣告是在1984年播出的“重聚”篇。廣告的故事主線是在大學(xué)同學(xué)的重聚會(huì)上高唱“AintNoMountainHighEnough”。廣告播出后的調(diào)查表明，廣告對(duì)目標(biāo)顧客起到了多種正面影響。他們回憶起大學(xué)時(shí)的美好時(shí)光，并將這些歸功于Mercury。Mercury汽車的市場(chǎng)份額由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。

參考答案：

廣告公司將Mercury汽車及標(biāo)記與美妙的音樂(lè)、大學(xué)同學(xué)重聚的場(chǎng)景相結(jié)合，使得在勾起人們懷舊思緒的同時(shí)提高了Mercury的知名度；更重要的是，正面效應(yīng)與品牌相結(jié)合，引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)行為。2.操作性條件反射理論

在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納提出來(lái)的。

補(bǔ)充閱讀資料——

斯金納的操作性條件反射理論

操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測(cè)人的態(tài)度和行為的目的。如果說(shuō)，引起行為是靠動(dòng)機(jī)的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個(gè)行為就靠外在刺激的強(qiáng)化。斯金納通過(guò)對(duì)白鼠進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，將饑餓的白鼠放置箱中，當(dāng)白鼠亂竄碰到杠桿時(shí)就會(huì)掉下食物，這樣反復(fù)多次，每觸動(dòng)杠桿，必得食物，于是發(fā)展到白鼠主動(dòng)觸壓杠桿以求得到食物。如此反復(fù)，這種行為就會(huì)得到強(qiáng)化，形成條件反射。由于觸動(dòng)杠桿是獲取食物的一種手段或工具，因此，這一類型的學(xué)習(xí)被稱為操作性或工具性條件反射。

操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少，直至不再出現(xiàn)。經(jīng)典性條件反射是“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，個(gè)體的行為受行為之前發(fā)生的刺激的約束。在操作性條件反射中，沒(méi)有自發(fā)的“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。因此，強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重要的多。操作性條件反射理論的基本思想實(shí)際上很簡(jiǎn)單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。

品牌、店名這些符號(hào)本來(lái)都是一種無(wú)關(guān)刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，便可以形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。商品本身的價(jià)值、服務(wù)員的言談舉止、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等都可以成為某種強(qiáng)化物?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)自消費(fèi)體驗(yàn)。買(mǎi)到合適的、質(zhì)量好的商品，消費(fèi)者獲得了滿足，便會(huì)形成積極態(tài)度；相反，則會(huì)形成消極的態(tài)度。

專家妙論

操作性條件反射對(duì)理解復(fù)雜的消費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。

Yogurt利用固定比率表提高顧客忠誠(chéng)度

在美國(guó)威斯康星州的麥迪遜，Yogurt公司試圖用一個(gè)固定比率表來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)其店鋪與產(chǎn)品的忠誠(chéng)。如以下所示的“幸運(yùn)13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”O(jiān)nepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________

凡是顧客進(jìn)行了12次光顧和購(gòu)買(mǎi)后都可以免費(fèi)得到一個(gè)13盎司的酸奶杯。每次光顧的個(gè)人或家庭都可能進(jìn)行多種購(gòu)買(mǎi)，而且對(duì)Yogurt公司而言,一個(gè)免費(fèi)杯子的成本要比對(duì)顧客的買(mǎi)價(jià)低得多。這樣一來(lái)，相當(dāng)一部分對(duì)非經(jīng)常性小回報(bào)感興趣的消費(fèi)者，公司就可以影響其消費(fèi)行為。消費(fèi)者每光顧一次都要由商店打一個(gè)孔以作記錄。所以，消費(fèi)者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片可以隨時(shí)提醒公司為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，并且提高顧客回頭率和銷售出更多產(chǎn)品的可能性。8.2.2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過(guò)程。8.2.3觀察學(xué)習(xí)理論

觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒(méi)有外顯性的操作示范反應(yīng)。

觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。8.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本特征

了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營(yíng)銷人員掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知度。在學(xué)習(xí)的基本特征中，對(duì)營(yíng)銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。8.3.1學(xué)習(xí)強(qiáng)度

學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響：

1.被學(xué)習(xí)事物的重要性

2.強(qiáng)化

①制定強(qiáng)化形式：固定間隔的強(qiáng)化、變動(dòng)間隔的強(qiáng)化、固定比率的強(qiáng)化、變動(dòng)比率的強(qiáng)化

②塑造

③區(qū)別激勵(lì)

3.重復(fù)

4.消退8.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

研究表明，泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。8.3.3刺激辨別

刺激辨別是指人們將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。

刺激的辨別（或識(shí)別）與刺激的泛化是具有緊密內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。另外，刺激辨別要求消費(fèi)者在品牌學(xué)習(xí)中避免出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。8.3.4反應(yīng)環(huán)境

影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度與回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著基本的意義。通過(guò)反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強(qiáng)化品牌記憶。本章個(gè)案分析——

Tupperware(特百惠)課堂小組討論題

1.雖然Tupperware存在著很明顯的困難，它卻仍然在食品儲(chǔ)存容器上占有40%~45%的市場(chǎng)份額。為什么Tupperware公司的聚會(huì)活動(dòng)對(duì)賣(mài)這種商品會(huì)這么有效？2．利用行為條件反射觀點(diǎn)，如積極強(qiáng)化、行為塑造，提出至少6條有關(guān)公司銷售該產(chǎn)品的建議。3．對(duì)于Tupperware公司來(lái)說(shuō)，有什么機(jī)會(huì)使公司阻止銷售量的下滑及怎樣擴(kuò)大銷售量和利潤(rùn)？4.布置學(xué)生去本地商場(chǎng)或網(wǎng)上做Tupperware在中國(guó)銷售的調(diào)查,并進(jìn)行分析。

復(fù)習(xí)思考題1．什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有哪些作用？2．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法主要有哪些？3．經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同？4．運(yùn)用認(rèn)知學(xué)習(xí)原理分析認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。5．什么是觀察學(xué)習(xí)？怎樣利用該理論刺激消費(fèi)者的反應(yīng)？6．舉例分析影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素。7．試述刺激的泛化原理和刺激的辨別原理?！秾W(xué)習(xí)心理學(xué)》姚梅林著北京師范大學(xué)出版社2006年8月出版《習(xí)慣的力量》（美）查爾斯.杜希格著中信出版社2013年3月出版第9章消費(fèi)者的

態(tài)度形成與改變本章構(gòu)成9.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成9.2態(tài)度的特性和基本功能9.3消費(fèi)者態(tài)度的形成9.4消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量9.5消費(fèi)者態(tài)度的改變本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素（2）了解心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論（3）比較消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法（4）掌握影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（5）把握當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)（6）掌握營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度改變9.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成9.1.1態(tài)度的含義

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語(yǔ)言形式的意見(jiàn)或非語(yǔ)言形式的動(dòng)作、行為表現(xiàn)出來(lái)。9.1.2態(tài)度的構(gòu)成要素

1.認(rèn)知成分對(duì)人、對(duì)事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)，包括感知、思維和好壞的評(píng)價(jià)，以及贊成或反對(duì)

2.情感成分對(duì)人、對(duì)事所做的情感體驗(yàn)。

3.行為傾向個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。

消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成模型

自變量因變量

刺激商品、價(jià)格廣告、服務(wù)態(tài)度認(rèn)知成分情感成分行為傾向

9.2消費(fèi)者態(tài)度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知識(shí)功能4.價(jià)值表現(xiàn)功能

9.3消費(fèi)者態(tài)度的形成9.3.1心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論

1、學(xué)習(xí)理論代表人物：凱爾曼順從→認(rèn)同→內(nèi)化

2、誘因理論代表人物：愛(ài)德華

是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問(wèn)題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而做出的過(guò)程

3、平衡理論代表人物：海德

9.3.2消費(fèi)者態(tài)度形成的一般特點(diǎn)1.消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者接受各種信息后經(jīng)過(guò)思考判斷而形成的

2.消費(fèi)需要是形成消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要因素

3.消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)態(tài)度形成的影響

4.消費(fèi)態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和廠商促銷策略的影響

9.4消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量9.4.1態(tài)度測(cè)量法1.瑟斯頓等距量表

量表值題號(hào)

題目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主,可少量生產(chǎn)純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點(diǎn),應(yīng)共同發(fā)展。對(duì)彩電是平板還是純平無(wú)所謂。老款彩電價(jià)格低，符號(hào)我國(guó)目前的消費(fèi)水平，應(yīng)以純平彩電為主。

2.李克特量表法

該表同樣使用陳述性語(yǔ)句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個(gè)連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測(cè)者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級(jí)非常愿意愿意無(wú)所謂不愿意非常不愿意分?jǐn)?shù)210-1-2

9.4.2語(yǔ)意差別量表

語(yǔ)意差別量表法的基本思想是，對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行。具體應(yīng)用是主測(cè)者設(shè)計(jì)一對(duì)對(duì)反義詞分置兩端，中間分為七個(gè)部分，要求被測(cè)者對(duì)某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應(yīng)的位置上打“√”符號(hào)。下面以消費(fèi)者對(duì)A、B兩個(gè)品牌高壓鍋的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明語(yǔ)意差別量表的具體運(yùn)用。下圖繪出了150位消費(fèi)者對(duì)A、B兩個(gè)品牌高壓鍋評(píng)價(jià)結(jié)果的平均值。從下圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)A品牌的高壓鍋持否定的態(tài)度，而對(duì)于B品牌的高壓鍋持肯定的態(tài)度。———品牌A高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異關(guān)于A、B品牌高壓鍋的態(tài)度折線圖

9.4.3多重性測(cè)量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao為消費(fèi)者對(duì)于受測(cè)試產(chǎn)品的態(tài)度；

Bi為消費(fèi)者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei為消費(fèi)者對(duì)商品屬性

i的評(píng)價(jià)值；

n有關(guān)屬性的數(shù)目。

一位消費(fèi)者對(duì)洋快餐的評(píng)價(jià)2.理想點(diǎn)模型

nAb

=∑Wi

|Ii-Xi|

i=1其中，

Ab:為消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度；

Wi:為消費(fèi)者認(rèn)為屬性i

的重要性；

Ii:為消費(fèi)者心目中屬性i

的理想值；

Xi:為消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌屬性i

的實(shí)際值；

n:為屬性數(shù)目。

9.5消費(fèi)者態(tài)度的改變9.5.1影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

1.態(tài)度形成特征的影響

（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變?cè)嚼щy。（3）消費(fèi)者的態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，越根深蒂固，難以改變。（4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價(jià)值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。

2.外界因素的影響

（1）信息作用（2）個(gè)體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺(jué)理論（4）團(tuán)體有意無(wú)意的壓力9.5.2當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)1.信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變2.品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變3.對(duì)享受型產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要4.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變5.弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變6.以情動(dòng)人的呈遞方式7.獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞9.5.3營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度的改變

1.改變認(rèn)知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權(quán)數(shù)⑶增加新屬性⑷改變理想點(diǎn)

2.改變情感成分⑴經(jīng)典性的條件反射⑵激發(fā)對(duì)廣告本身的情感⑶增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸

3.改變行為成分

運(yùn)用操作性條件反射理論

課堂小作業(yè)1.消費(fèi)者對(duì)不同品牌彩電的評(píng)價(jià):

問(wèn)題:

假定某消費(fèi)者在彩電購(gòu)買(mǎi)中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個(gè)因素,他認(rèn)為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權(quán)重為3,外觀權(quán)重為1,他對(duì)四種品牌的態(tài)度如何?

2.關(guān)于消費(fèi)者品牌偏好態(tài)度的分析某品牌洗衣粉面市已經(jīng)三年了。最近，該品牌所屬的納愛(ài)斯集團(tuán)公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解其消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品系列的偏好程度。下表匯集了有關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員希望根據(jù)應(yīng)答者的品牌使用時(shí)間X解釋他們的品牌偏好態(tài)度Y。要求：請(qǐng)你用簡(jiǎn)單回歸分析幫助調(diào)研人員分析品牌偏好態(tài)度和使用時(shí)間兩者存在的關(guān)系。

被試者編號(hào)

對(duì)品牌偏好態(tài)度Y

使用時(shí)間X