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文檔簡介
金廈集團地產(chǎn)策劃序言
受金廈集團委托,天津市上勁房地產(chǎn)咨詢就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享椖繕?biāo)營銷策劃提交王頂?shù)搪纺享椖堪l(fā)展方向(提案)。本企業(yè)本著<服務(wù)企業(yè),長足發(fā)展>企業(yè)戰(zhàn)略思想,在順利完成金廈baidu風(fēng)景營銷策劃前提下,期望和金廈集團繼續(xù)深入合作,同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對雙方合作給高度重視,就項目發(fā)展方向事宜,本企業(yè)提出以下提議,期望貴司提出寶貴意見。
本企業(yè)對雙方合作優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點:
1、金廈集團作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運作上優(yōu)勢不言而遇,進入以來,企業(yè)品牌在項目標(biāo)成功推廣下進而提升,吻合了天津市住宅消費者由感性消費逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌消費思緒,同時金廈集團在企業(yè)發(fā)展過程中不停更新經(jīng)營思緒,果斷采取依靠社會力量方法處理企業(yè)內(nèi)部配給不足,使企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢上深入提升,節(jié)省了成本。
2、上勁房地產(chǎn)咨詢成立于初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為關(guān)鍵,本企業(yè)前后代理銷售財富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項目;營銷策劃包含baidu風(fēng)景、尚城、匯博園等7個項目;同時上勁廣告?zhèn)鬏敵薪犹┻_園、吉利花園等著名樓盤廣告設(shè)計。在近3年企業(yè)歷程中取得了不俗業(yè)績,得到了開發(fā)企業(yè)及社會認可,企業(yè)本年度晉升為<天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會>副秘書長單位。
3、依據(jù)市場發(fā)展趨勢判定及建立在此基礎(chǔ)上戰(zhàn)略發(fā)展計劃,本企業(yè)營銷策劃作為充足整合營銷和市場傳輸步驟服務(wù)項目勢必會在企業(yè)以后發(fā)展中飾演日益關(guān)鍵作用,其發(fā)展水平不停提升從短期看將會對企業(yè)現(xiàn)有營銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重支持,從遠期看,整合了高水平策劃服務(wù)營銷或廣告實體將會是市場衡量這兩個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),本企業(yè)成為天津市首家整合項目銷售、營銷策劃、廣告推廣中介服務(wù)企業(yè)。
4、雙方合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢互補,在企業(yè)利益上不存在正面沖突,而是一個連帶關(guān)系,即作為服務(wù)性質(zhì)本企業(yè)在企業(yè)發(fā)展過程中一直堅持提升業(yè)務(wù)水平,強化服務(wù)意識,作為合作時間近二年雙方在很多方面業(yè)已充足磨合,共同打下了良好合作基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)市場自起步到規(guī)范進而走向成熟,用了近十年時間。而伴隨城市土地存量降低,市場人群消費理念成熟,怎樣在項目發(fā)展前期做出正確市場定位和市場分析,對投資者投資正確性及資金回籠速度起到至關(guān)關(guān)鍵作用。房屋和其它商品相同點是:需要迎合市場,適銷對路,才能滿足有效需求及達成利潤最大化。作為特殊商品,它表現(xiàn)特點為:
1、資金高度密集:房地產(chǎn)項目從立項到完工動則需要幾千萬資金,資金密集成為行業(yè)特征,同時也增大了投資風(fēng)險。
2、投資周期長:房地產(chǎn)投資周期通常為十二個月以上,縮短投資周期,使生產(chǎn)出產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍,需要超前投資眼光。
3、市場信息改變估計:因為投資周期長,產(chǎn)品由設(shè)計到產(chǎn)生經(jīng)歷時間過長,常常出現(xiàn)實際產(chǎn)品落后于市場需求情況。所以更重視把握銷售時機。控制銷售節(jié)奏,對策劃而言,應(yīng)重視過程營銷(即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品,研究市場,立即調(diào)整產(chǎn)品策略,使之和市場步步吻合),才能達成預(yù)期收益目標(biāo),而不應(yīng)只做結(jié)果營銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售,造成產(chǎn)品和市場脫節(jié))。
正因為房地產(chǎn)不一樣于其它行業(yè),很多原因制約最終產(chǎn)品實現(xiàn)及投資回報,所以項目本身條件及發(fā)展商可對投資者進行適時投資決議提供一定可行性依據(jù)。項目宗地情況
1、地理位置
本案在南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè),占地面積3.3ha,總計劃建筑面積近100.000平方米,整個地塊東西向狹長,南北進深較小。從周圍地塊發(fā)展情況來看,本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體計劃收尾工程,周圍居住氣候已經(jīng)形成一定氣氛。本案以北住宅區(qū)有baidu風(fēng)景、漂亮心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū);南側(cè)為復(fù)康花園,東側(cè)包含欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū);西側(cè)為侯臺風(fēng)景區(qū)及侯臺別墅區(qū)。同時天大、南大、師大及正在建設(shè)大學(xué)城,使本區(qū)域形成了較高科教氣氛,
2、區(qū)域發(fā)展方向
依據(jù)天津市居住區(qū)域劃分,西南部地域在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng),不管從居住區(qū)規(guī)模、計劃設(shè)計、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先,但同時存在以下弊端:
1)因為整體計劃期限較長,使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。即使對開發(fā)商而言立即跟隨市場會使投資風(fēng)險降低,但造成整體計劃不協(xié)調(diào)。
2)本區(qū)域房屋價格居高不下,造成趨向購房用戶經(jīng)濟基礎(chǔ)難以承受。
3)市場可消化人群伴隨數(shù)百萬平米住宅開工建設(shè)逐步消化,使再建住宅難以把握人群傾向及購置能力。
即使存在以上弊端,但優(yōu)勢一樣相當(dāng)顯著,故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。
3、地塊綜合評價
金云里地塊處于王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè),緊鄰下橋機動車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線關(guān)鍵橋梁,機動車流量比較大,所以本案地塊地理位置十分顯著,存在視野開闊,綠化優(yōu)美優(yōu)勢。但作為臨橋物業(yè),其弊端為噪音污染(baidu風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題),所以從地塊上分析,優(yōu)勢和劣勢并存,只有經(jīng)過投資者決議和權(quán)衡才能達成最大優(yōu)勢平衡點。
4、本案優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢:1、地理位置顯著,交通情況良好,路南項目由10座高層建筑組成,
輕易形成標(biāo)志性建筑。
2、周圍配套設(shè)施完善已形成居住氣候。
3、區(qū)域發(fā)展趨勢看好,市場有可引導(dǎo)空間。
4、在天津市上風(fēng)口,同時在高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū),文化氣氛很好。
5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰赜蚴觊_發(fā)經(jīng)驗及形成區(qū)域品牌。
劣勢:
1、近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。
2、紅旗路以西地域計劃參差不齊,同時高層建筑市場接收度差。
3、建設(shè)周期長,建筑密度大,居住環(huán)境較差。項目發(fā)展方向
1、發(fā)展方向敘述
基于對本案綜合原因分析,本企業(yè)提議打破常規(guī)營銷理念,提議采納以商住帶動商品房銷售整體營銷思緒,發(fā)揮土地最大價值,同時于政府指令行為銜接,共同為本案提供良好客源。
1.1項目定位:
本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè),其地理位置有著不可比擬優(yōu)勢,從現(xiàn)在祥規(guī)能夠看出,臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米大型公建底商,怎樣利用底商優(yōu)勢,帶動商品房銷售?本企業(yè)認為,伴隨天津市整體經(jīng)濟環(huán)境好轉(zhuǎn),投資條件改善,在大環(huán)境下需求大規(guī)模會展場所,而現(xiàn)在天津市會展供給不足,天津市現(xiàn)在展館場所集中于河西區(qū),以天津市國展及體育中心為代表,但現(xiàn)在市場需求逐年增加。天津市每十二個月承接大規(guī)模展覽會以天交會、房交會、汽車展覽交易會及多種類型建材、設(shè)備交易會,經(jīng)過交易會帶動企業(yè)之間經(jīng)營和合作逐步形成了良好模式。
依據(jù)本項目本身優(yōu)勢及金廈地產(chǎn)優(yōu)勢(包含社會關(guān)系、資金能力及政府背景等),結(jié)合本區(qū)域良好歷史底蘊及發(fā)展前景,本企業(yè)提議底商部分打造為以會展物業(yè)為主綜合性經(jīng)營場所。
1.2會展物業(yè)定義:
會展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟技術(shù)合作等功效為一體,并含有信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功效,在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟合作很多方面發(fā)揮著日益關(guān)鍵作用,在中國經(jīng)濟舞臺上飾演越來越關(guān)鍵角色,會展物業(yè)基礎(chǔ)目標(biāo)實現(xiàn)價值是一般住宅項目標(biāo)兩倍,甚至幾倍。同時會展經(jīng)濟不僅能夠培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群,而且能夠帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時,會展業(yè)也被認為是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展助推器,各地會展也紛紛出現(xiàn),不僅僅產(chǎn)生了可按經(jīng)濟效益,也從多方面帶動和促進一個城市整體經(jīng)濟繁榮。
1.3會展物業(yè)有利原因:
一、加入WTO后將深入刺激會展經(jīng)濟發(fā)展。
二、天津市現(xiàn)在市場存在這類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。
三、本案所處位置為西南區(qū)域,周圍經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),天津大學(xué)城落成為本案提供了良好發(fā)展契機。
四、會展物業(yè)作為特殊物業(yè)開發(fā)類型,含有較大挖掘潛力和更大利用獲取空間,這是一般住宅項目所不能比擬。
2.產(chǎn)品定位:
2.1產(chǎn)品功效:
基于項目發(fā)展方向定位,本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點式小高層組成。提議底商部分為裙房三層,作為會展經(jīng)營場所。樓上提議板式小高層位高級公寓,面積為控制為100-130平方米;兩座點式高層作為高級白領(lǐng)公寓,面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米;作為會展物業(yè)配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成,地上裙房作為會展經(jīng)營場所,兩座板小高層定位為高級公寓面積提議為130-150平方米;塔樓作為會展物業(yè)辦公用房對外出租或出售;七區(qū)作為位置最好發(fā)展地塊由三座點式小高層組成,提議戶型和baidu風(fēng)景類似(本企業(yè)暫定樓座編號由西向東分別為1-10號樓)。
2.2產(chǎn)品定位:
怎樣將本案會戰(zhàn)物業(yè)形勢和商品房銷售緊密聯(lián)絡(luò)起來,經(jīng)二屆會展只是全方位提升物業(yè)價值,最直接而有效方法是建立本案會展物業(yè)關(guān)鍵平臺。
2.2.1共享形象平臺:
(1)和政府部門舉行一系列會展經(jīng)濟研討會,盡可能和政府建立緊密聯(lián)絡(luò)。
(2)經(jīng)過多種宣傳造勢。
(3)建組風(fēng)格上設(shè)計成和會展物業(yè)相一致形式。
2.2.2共享功效平臺:
(1)共享展覽平臺,層高提議為6米表現(xiàn)LOFT概念。
(2)共享辦公平臺,將六區(qū)塔樓建成會展辦公樓,表現(xiàn)移動商務(wù)辦公功效,提倡MORE概念。
2.2.3共享文化平臺,提議設(shè)置會展會所,形成會展文化,使之成為名副其實會展物業(yè)。
2.2.4共享用戶平臺,充足利用會展帶來會展經(jīng)濟效益,使本案潛在用戶群表現(xiàn)升值潛力,收到事半功倍效果。
2.2.5共享網(wǎng)絡(luò)平臺,會展含有強大網(wǎng)絡(luò)功效,提議在本案設(shè)置網(wǎng)絡(luò)中心,使本案用戶第一時間掌握來自世界多種信息,共享信息資源。
3.人群定位
3.1城市精英階層:指外資、合資企業(yè)中、高級管理人員??粗匚飿I(yè)服務(wù)及生活品質(zhì)。關(guān)鍵購置七區(qū)及六區(qū)板式小高層。
3.2投資者:本物業(yè)為會展物業(yè),極具升值潛力,故投資者成為本案另一主力人群。
3.3城市白領(lǐng):關(guān)鍵購置二區(qū)白領(lǐng)公寓,購置心理為交通位置及物業(yè)檔次。
3.4外籍人士:會展物業(yè)帶來經(jīng)濟繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè),她們置業(yè)形式關(guān)鍵以出租為主,六區(qū)塔樓成為她們辦公首選。
總而言之,本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線標(biāo)志性建筑,其發(fā)展優(yōu)勢不言而喻。在選擇項目發(fā)展方向時,合適超前、通盤考慮對項目標(biāo)成敗起到?jīng)Q定性作用。項目營銷策劃關(guān)鍵
1.營銷體系建立
1.1資源整合:整合本案顯性及隱性資源
(1.)貼近政府提升地塊價值潛力
(2.)聯(lián)合專業(yè)咨詢機構(gòu),實現(xiàn)整體營銷策劃
(3.)利用發(fā)展商本身優(yōu)勢,實施發(fā)展商和買家良性互動,凝聚商業(yè)氣氛,并實現(xiàn)居住和會展價值同時發(fā)展。
1.2挖掘價值:經(jīng)過多種平臺建立造勢,提升價值。
(1.)共享形象平臺
(2.)共享功效平臺
(3.)共享展覽平臺
(4.)共享辦公平臺
(5.)共享文化平臺
(6.)共享用戶平臺
(7.)共享網(wǎng)絡(luò)平臺
1.3模塊體系:經(jīng)過模塊體系建立,構(gòu)筑本案整體營銷平臺
(1.)酒店式服務(wù)功效模塊:關(guān)鍵針對二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。
(2.)家居服務(wù)功效模塊:提供家居歸屬感。
(3.)會展服務(wù)功效模塊:源于本案定位模塊,為本案主導(dǎo)模塊。
(4.)商務(wù)服務(wù)功效模塊:針對于六區(qū)塔樓,提供會展辦公經(jīng)營場所。
(5.)娛樂休閑服務(wù)功效模塊:此功效模塊關(guān)鍵表現(xiàn)在會所和酒店服務(wù)配套上。
2.會展物業(yè)品牌形象建立過程
2.1開發(fā)商品牌:金廈房地產(chǎn)社會資源整合成為挖掘項目附加值及提升物業(yè)品牌價值有力保障。
2.2項目品牌:本案提出天津市首家會展物業(yè)開發(fā)理念,經(jīng)過對外部資源整合及內(nèi)部資源挖掘,成為天津市物業(yè)開發(fā)新模式,引發(fā)市場關(guān)注,提升項目品牌。
2.3物業(yè)品牌:金廈物業(yè)作為天津市十強物業(yè)管理企業(yè)之一,其優(yōu)良物業(yè)管理帶來價值不單是對目標(biāo)人群保障,更是推進項目整體營銷策劃前提。
3.項目關(guān)鍵賣點薈萃
3.1會展物業(yè)成為天津市首家這類物業(yè)開發(fā)先行者。
3.2升值潛力最大地塊。
3.3LOFT,MORE等新概念應(yīng)用。
3.4一流交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。
3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。
3.6寫字樓物業(yè)革命。
3.7金牌物業(yè)管理企業(yè)提供管家式服務(wù)。
4.關(guān)鍵競爭力表現(xiàn)
縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程,在不一樣歷史時期,提出不一樣營銷理念及物業(yè)產(chǎn)品,但均以常規(guī)營銷推廣手法為準(zhǔn)則,著重推薦本身地理位置優(yōu)勢及產(chǎn)品功效賣點,從各個方面顯示自己豪華和特色,從表面看,似乎產(chǎn)生各自特色,但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化,她們?nèi)繌谋旧碛布霭l(fā),而欠缺心理年支持,從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。
而針對本案無疑是一次良好歷史機遇,因為本案所處地理位置及各方面原因整合,使會展物業(yè)成為本案開發(fā)又一新理念,本案關(guān)鍵競爭力關(guān)鍵表現(xiàn)在兩個方面:1.本案內(nèi)涵上突破,會展物業(yè)定位;2.全新生活理念和模式應(yīng)用。
5.項目案名提議:
金廈國際會展中心自然成為本案底商最好案名。
金廈國際會展公寓為本案住宅部分推廣案名。
金廈國際會展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分推廣案名。項目推廣策劃關(guān)鍵
本項目作為天津市首家會展物業(yè)概念提出者,其項目推廣關(guān)鍵是經(jīng)過關(guān)鍵概念利用使項目產(chǎn)生價值最大化,打破常規(guī)推廣思維,成為本項目標(biāo)策劃關(guān)鍵。
1.媒體利用
房地產(chǎn)類媒體種類繁多,針對本項目目標(biāo)用戶特征及項目發(fā)展方向,我們提議此用以下多個方法
1.1電視臺:充足利用電視廣告媒體傳輸廣度及反復(fù)性。
1.2報紙:關(guān)鍵以今晚報、天津日報進行新聞炒作,利用每日新報進行營銷推廣。
1.3廣播電臺:充足利用其貼近目標(biāo)用戶及紀(jì)實性強特征對目標(biāo)用戶進行深度訴求。
1.4其它廣告形式:包含車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝,展示本案獨特物業(yè)特征。
2.公關(guān)策劃活動
2.1會展物業(yè)經(jīng)濟研討會:邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟教授、國際性會展商在當(dāng)?shù)乜疾?,提升本項目?biāo)物業(yè)價值。達成經(jīng)過研討會借助媒體手段從側(cè)面把項目標(biāo)信息向社會傳輸。
2.2會展物業(yè)經(jīng)濟酒會:邀請本市著名外資企業(yè)及中外合資企業(yè)高級人士參與,介紹本項目標(biāo)環(huán)境交通及會展特征,達成向目標(biāo)用戶傳輸購置信息目標(biāo)。
2.3新技術(shù)展示會:邀請業(yè)內(nèi)教授評定本案在新技術(shù)利用上獨特優(yōu)勢,繼而造勢。
2.4物業(yè)概念展示會:經(jīng)過對LOFT、MORE等概念傳達,擴大本項目超前位影響。
2.5會展功效展示會:全方位介紹本項目標(biāo)操作模塊及會展功效,產(chǎn)生獨特項目個性。
3.現(xiàn)場包裝
3.1硬性銷售包裝:包含售樓處選址、功效及其它特殊要求。
3.2樣板房包裝:樣板房可依據(jù)本案定位進行形象及概念包裝,并做到合適超前。
3.3示范園林景觀:因為本案屬于林橋物業(yè),只有靠本身園林營造才能提升物業(yè)檔次,提議在銷售早期營造示范園林景觀,首先,和本案目標(biāo)人群定位吻合,其次充足表現(xiàn)會展物業(yè)高級個性。
3.4軟性銷售包裝:包含開發(fā)商實力和形象包裝,物業(yè)管理品牌包裝。
總而言之,作為本案發(fā)展方向支撐部分,項目標(biāo)形象推廣對本案起著至關(guān)關(guān)鍵作用,在銷售前期充足做好項目各個方面推廣預(yù)算,整合多種媒體和社會有利資源,成為會展物業(yè)推廣成功有力保障??偨Y(jié)
王頂?shù)搪纺享椖孔鳛榻饛B房地產(chǎn)企業(yè)步入二十一世紀(jì)代表著作,其開發(fā)和經(jīng)營成功是否成為企業(yè)下一步發(fā)展關(guān)鍵。因為時間倉促,本企業(yè)僅對項目發(fā)展方向提出提議,意在項目定位前期突破常規(guī)銷售定位法,采取以底商經(jīng)營帶動整體項目標(biāo)銷售,同時規(guī)避多種風(fēng)險,實現(xiàn)底商、寫字樓、公寓連帶均好銷售。避免常規(guī)項目標(biāo)發(fā)展不均衡現(xiàn)象出現(xiàn),具體實施細則有待和金廈企業(yè)共同商榷。★
策劃關(guān)鍵整體策劃,均好發(fā)展
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1、項目宗地情況
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1.1土地概況
A占地3.3ha,總建筑面積10萬M2
B東西狹長,北側(cè)臨復(fù)康路
C計劃集商場、辦公、居住為一體(11)
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1.2周圍物業(yè)
東:中環(huán)線(代表物業(yè)泰達公寓、天驕源)
西:侯臺別墅區(qū)、天津大學(xué)城
南:華苑、華苑新城、欣苑公寓
北:天拖南居住區(qū)(漂亮心殿、南開文園)
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1.3區(qū)域發(fā)展
A90年代中后期由華苑帶動新房住區(qū)形成
B天津早期涉外居住區(qū)(以金廈世紀(jì)名全部為代表)
C天津市高校區(qū)興建落成
D華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展
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2、項目SWOT分析
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2.1項目優(yōu)勢:
A本案地處高校區(qū),為區(qū)域人文條件和提升附加值提供了支持
B周圍成熟居住區(qū)業(yè)已成形,為本案商鋪提供良好客源
C周圍企機關(guān)眾多,為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ)
D開發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好品牌
E項目鄰近主迎賓線,為項目提供良好商機
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2.2項目劣勢
A本案周圍商業(yè)氣氛不濃厚,不是傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū),對本案商業(yè)物業(yè)推進產(chǎn)生負面影響
B本案周圍除baidu風(fēng)景外,均為傳統(tǒng)住宅,整體計劃落后
C本案開發(fā)規(guī)模大,周期長
D市場人群對高層住宅歷史印象不佳
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2.3項目機會
A華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)興起,天津大學(xué)城建設(shè)對本案人流提供保障
B現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)開發(fā)理念,經(jīng)營模式和商業(yè)物業(yè)功效全部有較大提升和完善空間
C從開發(fā)理念上看,本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體,從機遇上講成為本區(qū)域這類物業(yè)開發(fā)先鋒
★
2.4項目威脅
A周圍競爭對手較多,整體市場供大于求.
B項目怎樣形成商業(yè)氣氛,成為來自項目本身威脅.
C創(chuàng)新整合帶來操作復(fù)雜性
★
3項現(xiàn)在期定位結(jié)論:
3.1機遇和風(fēng)險并存,但機遇大于威脅
3.2發(fā)展成為集商業(yè)購物、商務(wù)辦公、居家生活為一體全功效物業(yè),成為本案優(yōu)良歷史機遇(12)
★
總結(jié):本案努力爭取打破常規(guī)開發(fā)思緒,從一個高起點上定位本案發(fā)展方向,結(jié)合底商、辦公、住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展思緒,成為本案成功關(guān)鍵
★
4項目發(fā)展關(guān)鍵思緒
以商鋪經(jīng)營(炒作大區(qū)域價值,形成經(jīng)濟交流平臺)——推進特色辦公及國際化住宅消費(13)(
★
4.1
項目發(fā)展方向定位(多功效、全方位國際文化平臺)
底商—打造區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展平臺,形整天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟及商業(yè)中心
金廈國際港辦公—以底商經(jīng)營及本案特色商務(wù)形式帶動辦公樓租售
住宅—經(jīng)過區(qū)域文化及特色形成,打造國際化住宅小區(qū)(1)
★
4.2支持點
A本物業(yè)本身綜合發(fā)展平臺(底商、辦公、住宅)提供了良好基礎(chǔ)
B本區(qū)域伴隨90年代后期開發(fā)建設(shè),已形成含有規(guī)模居住區(qū)
C區(qū)域內(nèi)住宅項目過多,缺乏綜合性物業(yè),本案努力爭取回避正面競爭帶來不利
D國際文化平臺使本案含有不可克隆性及站在一個高起點應(yīng)對市場競爭
E金廈企業(yè)在天津市及本區(qū)域周圍影響力
F項目本身東西狹長,在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨有街區(qū),區(qū)位顯著,適合本概念利用
★
5關(guān)鍵價值體系建立
★
5.1關(guān)鍵價值體系:開發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購物、休閑、商務(wù)、娛樂、居住為一體含有領(lǐng)導(dǎo)地位大型國際化特色小區(qū)
★
目標(biāo):以特有硬件、功效為支撐、戰(zhàn)略性地融入“國際化、新商圈、政府行為、引擎工程”等元素,從形象上乃至本質(zhì)上拔高本案戰(zhàn)略定位,從而使本案競爭策略從市場層面躍升至更高戰(zhàn)略層面,達成提升為“無可替換”地標(biāo)性物業(yè)目標(biāo),實現(xiàn)本案經(jīng)濟效益及社會效益最大化。
★
5.2商鋪部分(金廈國際港·國貿(mào)街)(9)
A利用<新商業(yè)圈地運動>為概念依靠,炒作地塊最大價值
B以區(qū)域價值提升帶動市場關(guān)注度及顯性消費力
C營造天津市首家SHOPPINGMAIL商鋪形式,多個經(jīng)營加盟模式,降低入商門檻
D引入著名品牌經(jīng)營,以其帶感人氣匯聚,以吸納更多中小型商家進駐
★
5.3寫字樓部分(金廈國際港·商務(wù)大廈)(7)
A利用<新國際化辦公環(huán)境>為概念依靠,吸納國貿(mào)街帶來商務(wù)氣氛
B引入人性化辦公環(huán)境理念,提倡“凝聚企業(yè)文化空間”
C集專業(yè)化及人性化于一體個性鮮明甲級寫字樓
D提供專業(yè)商務(wù)辦公模式,多個辦公文化平臺,打造個性辦公文化
★
5.4住宅部分(金廈國際港)(4)
A將底商時尚和氣氛引入塔樓住戶,實現(xiàn)真正意義上商業(yè)地產(chǎn)模式
B國際化住宅設(shè)計,文化為全城時尚之上,感受國際化居家文化
C提倡全功效小區(qū)文化,集商業(yè)文化、商務(wù)文化、居住文化于一體,打造居住和消費結(jié)合國際化住宅文化
★
6.人群定位
★
6.1商場
A主力店、大面積供給一個或兩個經(jīng)營者
B中國、國外品牌店主(2)
C百貨、餐飲、娛樂及私人業(yè)主
D投資者
★
6.2寫字樓
A由商場經(jīng)營帶來辦公人群
B項目文化、個性形成后形成寫字樓租用人群(8)
C本區(qū)域顯性目標(biāo)用戶
★
6.3住宅(6)
A城市精英階層:指外資、合資企業(yè)中、高級管理人員,看重物業(yè)服務(wù)及生活品質(zhì),關(guān)鍵購置七區(qū)及六區(qū)板式小高層
B投資者:本物業(yè)為會展物業(yè),極具升值潛力,故投資者成為本案另一主力人群
C城市白領(lǐng):關(guān)鍵購置二區(qū)白領(lǐng)公寓,購置心理為交通位置及物業(yè)檔次
D外籍人士:會展物業(yè)帶來經(jīng)濟繁榮必將帶動外籍人士在中國置業(yè),她們置業(yè)形式關(guān)鍵以出租為主,六區(qū)塔樓成為她們辦公首選
★
7.結(jié)論:本方案是集綜合性商鋪、寫字樓、住宅為一體大型物業(yè),所以需要給予本案一個鮮明、出色靈魂,給予本案超常規(guī)價值。故本案策劃努力爭取把握地段及各方面利好信息,結(jié)合金廈企業(yè)優(yōu)勢,達成項目整體,均好發(fā)展!謝謝!<金廈王頂?shù)搪纺享椖?gt;營銷策劃合作意向說明
——提交方:天津市上勁房地產(chǎn)咨詢
受金廈集團委托,天津市上勁房地產(chǎn)咨詢就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享椖繕?biāo)營銷策劃提交合作意向說明。本企業(yè)本著<服務(wù)企業(yè),長足發(fā)展>企業(yè)戰(zhàn)略思想,在順利完成金廈baidu風(fēng)景營銷策劃前提下,期望和金廈集團繼續(xù)深入合作,同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對雙方合作給高度重視,就雙方合作意向事宜,本企業(yè)提出以下提議,期望貴司提出寶貴意見。
<金廈baidu風(fēng)景合作模式剖析>
金廈baidu風(fēng)景作為金廈集團—關(guān)鍵開發(fā)項目,本企業(yè)于二季度介入項目營銷策劃服務(wù),當(dāng)初項目工程處于平地階段,項目祥規(guī)及戶型也已基礎(chǔ)確定,本企業(yè)在充足考慮項目各項營銷要素前提下,和貴司經(jīng)營部及項目管理人員深入溝通,共同探討項目營銷思緒,充足發(fā)揮本企業(yè)在市場營銷及項目策劃、廣告推廣三方面整合優(yōu)勢,對當(dāng)初<金云里二期>項目提出可行性發(fā)展提議,并向貴司提交<金云里二期項目營銷匯報>,經(jīng)雙方反復(fù)研討,達成營銷策劃合作意向,并于5月簽約。作為雙方合作開始,本企業(yè)并沒有把營銷策劃停留在紙面上,而是和貴司管理及工作人員互動,共同制訂了項目每階段營銷實施方案,配合銷售現(xiàn)場做好銷售管理及銷售培訓(xùn)工作。截止11月底,項目銷售達成整體面積60%,估計截止底,即3#、4#樓入住期間,3#、4#樓銷售將達成75%,在天津市本年度高層住宅銷售中取得不俗業(yè)績。同時,本企業(yè)愈加重視相關(guān)貴司<企業(yè)品牌>建設(shè),不管對企業(yè)理念<鑄就未來,創(chuàng)新永遠>提出,還是經(jīng)過baidu風(fēng)景具體項目標(biāo)推廣實施,本企業(yè)時時刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過程中應(yīng)用。而且經(jīng)過金廈baidu風(fēng)景具體營銷實施來提升企業(yè)品牌著名度。
縱觀baidu風(fēng)景銷售歷程,本企業(yè)歸結(jié)以下:
第一階段開盤前,期待出色
但從整體上看,此階段baidu風(fēng)景營銷策劃尚處于磨合階段,從廣告風(fēng)格上看,這一階段baidu風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸氣勢。但從中不難看出,營銷整合思緒已日趨成熟,創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來,令人眼前一亮作品出現(xiàn)只是時間問題。
縱觀開盤前baidu風(fēng)景廣告,其特點完全能夠用“情理之中意料之外”來形容,從廣告表現(xiàn)角度看,視覺元素利用中規(guī)中距,表現(xiàn)手法嫻熟、大氣,從營銷角度看則按部就班,利益點傳輸計劃安排詳盡而清楚。上勁企業(yè)對于baidu風(fēng)景項目標(biāo)前期定位成竹在胸,雄心勃勃要給天津房地產(chǎn)及廣告界一個驚喜。
第二階段策劃和推廣結(jié)合
以開盤稿為標(biāo)志(.8.10晚報豪華版),baidu風(fēng)景最終走上了項目形象塑造坦途,而以營銷為導(dǎo)向策劃及個性鮮明推廣無疑是其成功原由之一。而上勁在此階段所給予該項目標(biāo)物業(yè)精神使得以后創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手,卻一直不曾走味,這就充足證實其市場定位不僅正確無誤而且含有很強可操作性。同時,伴隨項目標(biāo)不停發(fā)展,物業(yè)推廣側(cè)關(guān)鍵也開始進入實際利益點推廣階段。在此過程中,baidu風(fēng)景特點表現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域駕馭能力,廣告方面則一直根據(jù)最初項目定位堅定不移推進著。
此階段策劃展現(xiàn)出主動探索精神,諸如“聯(lián)合購房”、“聯(lián)合選名牌享受折上折”“整合數(shù)字化共享折上折”等全新推廣概念引入,全部有令人耳目一新感覺。從中不難看出,策劃人員力圖在傳統(tǒng)推廣物業(yè)剛性原因前提下,對項目利益點進行更深挖掘。值得注意是,在推廣內(nèi)容探索同時,上勁也在推廣步驟通路傳輸方面進行了小范圍嘗試,諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式,配合傳統(tǒng)報紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告,使此階段廣告推廣顯得生氣勃勃。
這一階段項目策劃直接表現(xiàn)在現(xiàn)場銷售上,則是baidu風(fēng)景在期房階段著名度快速提升。個中原因有宏觀上:當(dāng)初相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費者潛在需求單一等原因,更為關(guān)鍵是baidu風(fēng)景所展現(xiàn)出創(chuàng)新精神,則是baidu風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象根本原因。
從這一階段baidu風(fēng)景市場推廣特點來看能夠得出以下結(jié)論:首先,現(xiàn)階段市場推廣是一個動態(tài)改變過程,在不一樣階段,依據(jù)市場改變,尤其是消費者需求不停改變,策劃推廣側(cè)關(guān)鍵也是在不停調(diào)整之中,當(dāng)然好策劃推廣案例總是建立在整合了市場調(diào)查、營銷及廣告推廣基礎(chǔ)之上;其次,消費者潛在需求日益受到重視,這在很長一段時間,全部被各開發(fā)企業(yè)、廣告企業(yè)看成一個含有反應(yīng)企業(yè)理念功效空話而擱置著,沒有被真正應(yīng)用到實際案例操作之中。而baidu風(fēng)景則證實消費者需求即是市場最高準(zhǔn)則真理,不管是從傳輸內(nèi)容改變上、傳輸通路、信息表示方法改變等方面,全部證實以消費者需求——市場為目標(biāo)標(biāo)正確實立是對相關(guān)專業(yè)實體至關(guān)關(guān)鍵。這一點在接下來baidu風(fēng)景策劃推廣中將會表現(xiàn)更為顯著。
第三個階段整合成熟期
進入以來,baidu風(fēng)景在策劃推廣方面逐步進入成熟期,尤其是在第三季度后期至今,baidu風(fēng)景這一推廣期已達十二個月多之久項目,仍然保持著較高關(guān)注度及驕人銷售業(yè)績。關(guān)鍵表現(xiàn)在,首先,對各步驟控制(管理)日趨細化,策劃、銷售、廣告分工十分明晰,以30天為推廣周期工作模式在很大程度上不僅顯著提升工作效率,同時也能夠很清楚對各步驟工作進行評價和考評,假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門開發(fā)商方面愿意這么做話;其次,整體推廣架構(gòu)緊密而明晰,至于分解到各階段推廣目標(biāo)和作用已要求十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對性。
baidu風(fēng)景運作內(nèi)因分析
歸根結(jié)底講,一個項目標(biāo)成敗在很大程度上取決于對消費者潛在需求(市場)把握上,而以此為基礎(chǔ)所衍生出來策略、通路、廣告表現(xiàn)等等標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底全部是以消費者需求為基礎(chǔ)準(zhǔn)則。這一點反應(yīng)在實施方面則充足考驗著項目決議者組織協(xié)調(diào)能力,和團體內(nèi)部各步驟整體水平,即整體協(xié)調(diào)及實戰(zhàn)中相互配合關(guān)系。
首先,在推廣早期,包含項目定位、CI定位和文化品位給予填補了當(dāng)初市場空缺,正是因為前期所打下堅實基礎(chǔ),才使得該項目在以后相當(dāng)長時間里,一直保持著自己風(fēng)格,而創(chuàng)新既能夠是來自內(nèi)容上,也能夠是來自形式上,因為經(jīng)過市場導(dǎo)入期引人注目和維護期標(biāo)準(zhǔn)性連續(xù),baidu風(fēng)景已不再僅僅代表著一個物業(yè)項目,深入人心推廣已將其升華為一個品牌式符號,而且消費者將會用她們熱情不停地去證實這一點。
經(jīng)過一個時期相正確平淡無奇以后,現(xiàn)階段baidu風(fēng)景市場推廣開始進入一個全新境界,其中包含對于前期成功經(jīng)驗再創(chuàng)新,最少也是對于創(chuàng)新方法一個探索,其表現(xiàn)出對于全新效果渴望和激情證實baidu風(fēng)景在推廣方面已肯定而然進入了全新時期。從表面上看,這種探索是形式上改變,不管是通路上改變,還是推廣策略方面調(diào)整,全部從不一樣側(cè)面影響著現(xiàn)階段baidu風(fēng)景推廣專題。假如說最初定位為baidu風(fēng)景市場形象進行了最初勾勒并提出某種理想話,那么現(xiàn)在baidu風(fēng)景才真正開始讓消費者或用戶經(jīng)過不一樣路徑和內(nèi)容切身體會到這么一個項目所傳達出對于生活方法方面感覺和印象。其中有幾方面特點能夠作為我們在現(xiàn)階段市場項目推廣能夠研討或遵照標(biāo)準(zhǔn),因為相對以前對于報紙常規(guī)廣告評價標(biāo)準(zhǔn)而言,這些新游戲規(guī)則所達成效果是全新而充滿刺激:首先,項目定位唯一性。作為一個前提條件,是整個推廣步驟統(tǒng)帥和承載平臺,同時,在從不一樣角度對物業(yè)專題進行敘述時候,全部是以此為前提。但需要說明是,這是對物業(yè)定位深入升華,而且是需要整個推廣過程堅持和嚴(yán)格實施才能夠達成效果,其目標(biāo)已超越了對項目標(biāo)推廣,而是追求品牌傳輸過程;其次,縮短和目標(biāo)消費者距離。以前,在房地產(chǎn)推廣步驟中,相關(guān)地段、戶型等要素傳輸一直是建立在以下前提下:即經(jīng)過報紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一推廣,這種推廣模式前提是肯定目標(biāo)消費者肯定會看到,而且會在某種程度上接收由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計、文案所確定訴求關(guān)鍵,從中不難發(fā)覺,在整個推廣步驟中,消費者一直是處于被動狀態(tài)下,推廣成功是否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計或文案經(jīng)驗,即對以前所接觸或參與項目運作所取得印象,關(guān)鍵原因在于項目定位思想不成熟,令整個推廣過程缺乏整體連貫性,所以不可能對潛在消費者產(chǎn)生一貫、高于項目本身物業(yè)(品牌)訴求傳輸效果。不可否認這種方法在賣方市場條件下,是行之有效,但在現(xiàn)在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變時期,卻是被事實證實是不再有效。而從現(xiàn)階段baidu風(fēng)景推廣中不難看出,那種輕視消費者完全憑經(jīng)驗進行市場推廣做法正在被正視消費者需求,并在推廣過程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)觀念所替換。另外,整合傳輸應(yīng)用勢在必行。以前單一推廣手段逐步正在被經(jīng)過整合傳輸手段所替換,就推廣而言,報紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門造訪等等傳輸手段全部是含有某首先效果,只有將其進行科學(xué)整合才會達成預(yù)期傳輸效果,即從市場角度而言,能夠愈加廣泛接觸到目標(biāo)消費者,從項目標(biāo)角度而言,則是最終達成品牌傳輸效果。
以上是本企業(yè)對于baidu風(fēng)景項目推廣部分分析和認識,期望和貴司同仁探討中找到連續(xù)發(fā)展路徑。
本企業(yè)對雙方合作優(yōu)勢歸結(jié)為以下幾點:
1、金廈集團作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè),其在土地存量及資金運作上優(yōu)勢不言而遇,進入以來,企業(yè)品牌在項目標(biāo)成功推廣下進而提升,吻合了天津市住宅消費者由感性消費逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌消費思緒,同時金廈集團在企業(yè)發(fā)展過程中不停更新經(jīng)營思緒,果斷采取依靠社會力量方法處理企業(yè)內(nèi)部配給不足,使企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢上深入提升,節(jié)省了成本。
2、上勁房地產(chǎn)咨詢成立于初,企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營銷策劃、廣告推廣整合為關(guān)鍵,本企業(yè)前后代理銷售財富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個項目;營銷策劃包含baidu風(fēng)景、尚城、
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