腦白金策劃書

腦白金策劃書

篇一：

第一部分總體

第一章基本方針

保健品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任，我們的基本方針，采用“伏擊”戰(zhàn)術達到不曝露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營銷手段

主要手段：軟文章、書摘、四秒科普專題片

重要手段：寄書、終端、二秒專題片、硬廣告、促銷活動

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電視臺專題片、小報

第三章市場啟動步驟

論證階段：外部環(huán)境論證、媒體價格論證

準備階段：報社合同簽定、制定當?shù)貑拥娜子媱?、組織建設、產(chǎn)品報批、干部員工的培訓和考核、市場調查、渠道洽談、簽訂合同、安裝咨詢電話、鋪貨

埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準出現(xiàn)熱線）、（四周）前兩周炒做新聞和電視前四盤帶炒新聞、后兩周登軟文、夾送書摘（每周四夾起）、貼推拉及招貼畫、寄書、終端維護。導入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”、（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）、適量報紙硬廣告、電視專題片或品牌廣告、夾送書摘（第三、四輪）、建消費者檔案、掛橫幅。

深入階段：進一步擴大書摘夾送面、開發(fā)新媒體登軟文、開發(fā)新的電視臺登科普專題片。

第二部分基礎工作

第一章公共關系

一、與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權

1、在與有關管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方，第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶者問題，即使帶者問題也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地“發(fā)展經(jīng)濟。

2、與當?shù)亍吧鐣t達“之人交朋友，提高辦事效率。

3、調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如，到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預防為主、及時匯報、及時處理。

2、態(tài)度真誠、不卑不亢。

3、要找到問題的關鍵

三、公關工作的信條

1、有耕耘，必有收獲。

2、朋友貴在常交。

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關工作的三字經(jīng)

做弱者、求同情；寧做傻、勿裝精。

說好話、要中聽；他人言、仔細聽。

送禮物、要精心；多奉獻、少索取。

五、公關對象

1、工商局：商管科及分管領導、廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站：食品科、外阜科。

3、報社：主編或社長、廣告處的文案審批、排版xx審批、自辦發(fā)行部經(jīng)理、發(fā)行科長。

4、技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊

6、消委會

7、電視臺總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）。

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社

第二章培訓

一、培訓目的：

培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力。

二、培訓對象：

1、新員工

2、新的市場策略、戰(zhàn)術推行參與人員

3、開發(fā)新市場人員

4、跟不上市場發(fā)展需要的員工

5、其它需要培訓的員工

三、培訓內容：

1、企業(yè)文化；

2、工作制度、工作紀律；

3、產(chǎn)品知識；

4、營銷知識；

5、不同崗位業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。

四、培訓方式：

1、全員培訓；

2、部門培訓（根據(jù)總體計劃，分階段、分部門進行培訓）；

3、傳幫帶（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；

4、周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓；基層落實；

5、采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示；

6、要注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得。

五、培訓的要求：

1、每位員工經(jīng)過培訓考試合格后方能上崗；

2、辦事處常務副主任需要經(jīng)總部培訓后方能上崗；

3、要作好計劃和準備工作

（1）核對和填寫新員工花名冊；

（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；

（3）培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；

（4）培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念；

（5）培訓完考試成績上報管理中心。

第三章市場調查

一、目的和任務

正確認識現(xiàn)有市場和目標消費者人群；了解公司宣傳手段等實際效果；分析影響購買的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的辦法，用調查結果驗證并完善策劃方案，指導市場的運行。

二、調查內容

1、市場導入期

媒體調查（按年齡段來分）

（1）多少人看報紙，什么人看報紙；

（2）多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看那種類型的節(jié)目？

（3）消費人群調查：習慣、消費需求、找出目標消費群特征；

目的：根據(jù)調查結果來選擇媒體。

2、市場成長期

（1）消費者調查

調查已購買人群：目的是為了解促進購買的因素、是否會繼續(xù)購買、購買產(chǎn)品的信息、了解消費者購買的心理，用調查結果來驗證策劃方案；

潛在購買群：調查知名度，對產(chǎn)品的印象，不購買的因素等，調查結果可用來驗證完善方案策劃。

（2）宣傳手段調查

各種已采用的宣傳手段消費者影響程度，對消費者影響較深的其它廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；

每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；

（3）保健品市場調查

銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的好。

宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化的建議。目的：取長補短，完善策劃方案。

三、要求

1、人數(shù)要求：小型市場調查提足樣本100人以上。

2、數(shù)量要求：每1-2月市場調查。

3、每次市場調查要有一個詳細的的分析報告，并提出解決辦法和合理化的建議。

4、每次市場調查要提前一周做好計劃，每次都要統(tǒng)一調查試卷、禮物和示范語。

四、調查方法

1、面對面調查；

2、用電話調查，但不能用建檔電話調查；

3、采訪登報、電視播放進行寄信有獎調查。

第四章渠道策略

一、標準：小型城市只選一家經(jīng)銷商

二、要求：

1、所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬定的合同等有關資料傳回管理中心審批。

2、合同原件簽訂完后要寄回總部。

3、任何辦事處和地級代表處或個人不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽訂和約，否則視為欺詐行為。

三、經(jīng)銷商要求：

1、在本地有固定的銷售絡，并有相對壟斷的能力；

2、信譽好，實力強，銷售絡廣；

3、選擇經(jīng)銷商應以國營為重點，私營次之；

4、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關系良好。

四、現(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商實例分析：

現(xiàn)有十三個分支機構中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一的經(jīng)銷商，而且選擇了

一個基本符合以上五點要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個地區(qū)的零售價比其它幾個城市要穩(wěn)定。其它9個城市經(jīng)銷商為2-5個，當腦白金成為當?shù)貢充N產(chǎn)品時，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成了連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其它產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價格的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價格，造成零售價的混亂。

雖然選獨家經(jīng)銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢且面窄等缺點。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機構業(yè)務員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機構禁止向終端出貨。

五、注意的幾個問題

1、我們在原則問題上不可以讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價格體系（尤其是零售價、定價）、回款要求、經(jīng)銷地域等。

2、回款要求：及時回款；杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。

第五章終端

終端工作可以分為軟硬終端兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性

據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這部分顧客的去向，要靠營員的導購來留住。而70%指牌購買的消費者如果經(jīng)過營員的極力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是基礎工作中的重中之重。

二、終端達到的標準：

1、營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎知識；

2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；

3、A類、B類，至少要有一種以上的宣傳品；

（1）橫幅：掛在店門正上方或店內正上方；

（2）大POP：放在門口最顯眼的地方；

（3）招貼畫：帖在最顯眼的地方，每個藥店至少兩張以上。

（4）有玻璃櫥窗，必須包產(chǎn)品放上去；

（5）A、B、類終端必須有書陳列，必須贈書給每個購買者。

三、營業(yè)員的培訓

1、終端業(yè)務員每三天為一周期走訪終端。

2、分支機構要每月一次召集A、B類終端營員進行產(chǎn)品知識培訓。

3、營業(yè)員應該知道的腦白金基本知識：

（1）功效與原理

（2）美國瘋狂

（3）隨年齡增長，腦白金的含量下降

（4）當?shù)厝舾蓷l例

特別提示：要實行終端范例的分支機構范例方案必須要經(jīng)過管理中心批準方可實施。

第三部分宣傳工作

第一章炒新聞

一、作用：炒新聞是市場導入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時。

將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。

二、標準：加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內把全部新聞炒完。

三、要求：

1、關于版面：大報1/4，小報1/2。

2、關于標題：關于標題要求不要更改，萬不得已時，經(jīng)管理中心批準，方可用新標題。

3、關于價格：四五扣以下。

4、關于位置：一定不能在廣告版面內。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版面更理想，文章周圍不能有其它公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。

5、關于標題和字體號：標題大而醒目（比正文的題目略大）。字體號與報紙正文字體字號一致。

6、每篇文章均有相關插圖，不能登食宣字，不附熱線電話。

7、每篇文章要單獨刊登，不能與其它文章結合。

8、選擇黑框應與整體版面相對稱，如整個版面每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之則不用。

四、建議：

1、炒新聞最好采用報花，但這報花要與軟文章的報花區(qū)別。

2、如新聞炒做有困難，可以找一個資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作為公司的顧問，以新聞形式將軟文章刊出。

五、關于價格談判，刊登標準、刊登要求、八十字決參照軟文章炒做一文。

第二章軟文章炒作

一、軟文章刊登要求八十字訣：

軟硬勿相碰、版面讀者多、價格四五扣、標題要醒目

篇篇有插圖、黨報應為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一

周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加

啟事要巧妙、結尾加報花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱

二、作用：軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信任度高，它成敗的關鍵就

是在于文章水平和刊登方式。

三、價格要求：價格要求為廣告價的45%以內。

四、談判的要點

1、廣告力度：我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣版。這些頻率密集的報媒是獲得良好打低則扣的籌碼。

2、文章好：要強調我們的文章質量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率。

3、付款及時：強調我們付款及時，可以拿出公司相關的一些規(guī)定做證據(jù)。

4、其它技巧：強調總部只承擔四五扣的金額，超過部分總部不能承擔，由個人承擔。

5、媒體合同：要求與當?shù)孛襟w簽訂一份6個月的合同。如果價格談不下來，可要求媒體采取贈送版面的方式來達到價扣要求，但要保證刊登質量。

五、刊登：以當?shù)?-3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1-3次。

六、刊登要求：

讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報社文章之間的區(qū)別。所有文章在刊登時都不準出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配備上報花，如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”、“焦點新聞”等。啟事在炒新聞二、四周刊登，但不要與我們的文章在同一版面。

第三章科普專題篇

一、作用：科普專題片是市場導入的主要手段，它于報紙新聞的炒做，用電視的形式在

企業(yè)還沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。

二、重要性：在前期新聞炒做和軟文章炒做中，我們取得成功，在比報紙媒體受眾面更廣的

電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于兩個方面：電視科普專題片的質量和播放安

篇二：腦白金策劃方案

腦白金策劃方案

該策劃文案是這樣闡述腦白金的：

訴求概念：年輕態(tài)

訴求原理：腦白金使人體進入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。

腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。

毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術，以軟性文章和書為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰(zhàn)就這樣打響了：

準備階段（20天）：報社合同簽訂

導入階段（15天）：在當?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣?/p>

終端張貼宣傳畫

啟動階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報每月6次通欄）

電視專題及5秒標版

投遞書摘（每月2次）

消費者跟蹤及建檔

加強終端氣氛

掛橫幅或擺放POP

主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個功能）適量硬廣告、電視專題篇

終端維護

“推拉”維護

促銷活動

作用：炒新聞是市場導入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場時，消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后企業(yè)登場打下良好概念基礎。

寫作：文章撰寫要無商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。

為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”這一不重要的結論。

關于版面：不要刊登整版，建議大報1/4版（小報1/2版），輔助報紙也盡量減少版面。

關于位置：一定不要在廣告版內，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會版面更理想。

在軟性文章的價格方面，策劃者也制定了嚴格的管理辦法：

因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》（注，此處隱去原報紙名稱），一整版和兩個半版。比如：廣告價格為12萬元，經(jīng)談判，我方僅萬元成交，相當于廣告價格的29%。

軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞，在策劃活動中，腦白金更認為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個營銷活動的中心”，因為“軟性文章比廣告的

可信度高”。

寫作：軟文章的關鍵是寫作，寫作的重點是：

1、主題突出，少說廢話；

2、標題生活化，吸引讀者；

3、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復雜結構的語句；

4、多數(shù)文章的結構為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結構，現(xiàn)象要吸引讀者，對號入座；根源分析要簡潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金；

5、盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。

刊登：以當?shù)?―3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1―2次，每月每報至少有一次大版面。

媒體合同：要求與當?shù)孛襟w簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價格。

終端工作有以下要求：

1、鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。

2、大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺、不干膠。

3、大、終端營業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓或面授產(chǎn)品知識。經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會。通過細致工作做到營業(yè)員主動向顧客推薦產(chǎn)品。

4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。

5、小終端促銷的獎勵形式可以根據(jù)各地的實際情況，采取不同有效的方法拉動銷售。

（1）理貨

在展開鋪貨的同時，對重點終端的柜臺組長及營業(yè)員進行走訪，對柜臺組長要單個邀請，設立產(chǎn)品陳列獎，積極配合理貨。

（2）營業(yè)員導購

大、中型終端可以支持促銷費，設立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。

（3）開箱獎

每售一件即將空箱收回，獎勵50元禮品，空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造熱銷氛圍）

（4）積分累計銷售獎

以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個檔，達到相應檔位，領取相應獎品。

篇三：腦白金營銷策劃書

簡介史玉柱：

史玉柱，安徽人。1992年成立巨人高科技集團，注冊資金億元，被1995年7月號《福布斯》列為中國大陸富豪的第8位。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，再到巨人絡；從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負債兩個多億的“全國最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家，史玉柱表現(xiàn)可圈可點。20XX年11月1日晚九點半(北京時間)，巨人絡正式登陸美國紐約交易所，上市首日開盤價為美元，超過發(fā)行價%，融資約為億美元。這使得巨人絡不僅一舉成為中國最大的游公司，也躍升為在美國發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)。

史玉柱自己寫的《腦白金營銷策劃書》

第一部分總體

第一章基本方針

保健產(chǎn)品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術來達到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營銷手段

主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。

重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動。

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺專題片、小報。

第三章市場啟動步驟

論證階段：外部環(huán)境論證

媒體價位論證（上報公關及媒體承諾書，總部批準后，才可進入下階段）

準備階段：報社合同簽定（約兩周）

制定當?shù)貑尤子媱?/p>

組織建設

產(chǎn)品報批干部員工的培訓及考試市場調查渠道洽談、簽合同安裝咨詢電話鋪貨埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準出現(xiàn)熱線）（四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞后兩周登軟文章夾送書摘（每周四夾送）貼推拉及招貼畫寄書終端維護導入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）適量報紙硬廣告電視專題片或品牌廣告夾送書摘（第3—4輪）建消費者檔案掛橫幅深入階段：進一步擴大書摘夾送面開發(fā)新媒體登軟文章

開發(fā)新的電視臺播放科普專題片

第二部分基礎工作

第一章公共關系

一、與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權

1、在與有關部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。

2、與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友，提高辦事效率。]

3、調動一切積極因素，爭取得到社會各方面的支持。例如：到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預防為主，及時匯報，及時處理；

2、態(tài)度真誠，不卑不亢；

3、要找到問題的關鍵。

三、公關工作的信條

1、有耕壇，必有收獲；

2、朋友貴在常交；

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關工作三字經(jīng)

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細聽；

送禮物，要精心；多奉獻，少索取。

五、公關對象（省會城市要做好省、市、區(qū)三級的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管領導；

（2）廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、報社

（1）主編或社長；

（2）廣告處的文案審批、排版xx審批；

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。

4、技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科。

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。

6、消委會

7、電視臺總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社。

第二章培訓

一、培訓目的：

培訓目的可概括為：培訓思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力。

二、培訓對象：1、新員工；2、新的市場策略、戰(zhàn)術執(zhí)行參與人員；3、開發(fā)新市場人員；4、跟不上市場發(fā)展需要的員工；5、其他需要培訓的員工。三、培訓內容：1、企業(yè)文化；2、工作制度，工作紀律；3、產(chǎn)品知識；4、營銷知識；5、不同崗位的業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。四、培訓形式：1、全員培訓；2、部門培訓（根據(jù)總體計劃，分階段、分部門進行培訓）；3、傳幫帶（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；4、周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓，層層落實；5、采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示；6、要注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得。五、培訓的要求：1、每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗；2、辦事處常務副主任需經(jīng)總部培訓后方能上崗；

篇四：史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案

史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案

這個策劃方案簡單、清晰、明了。對每一個做營銷的人都會有啟發(fā)的。

第一部分總體

第一章基本方針

保健產(chǎn)品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術來達到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營銷手段

主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。

重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動。

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺專題片、小報。

第三章市場啟動步驟

論證階段：外部環(huán)境論證

媒體價位論證

（上報公關及媒體承諾書，總部批準后，才可進入下階段）

準備階段：報社合同簽定

（約兩周）制定當?shù)貑尤子媱?/p>

組織建設

產(chǎn)品報批

干部員工的培訓及考試

市場調查

渠道洽談、簽合同

安裝咨詢電話

鋪貨

埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準出現(xiàn)熱線）

（四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞

后兩周登軟文章

夾送書摘（每周四夾送）

貼推拉及招貼畫

寄書

終端維護

導入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”

（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）

適量報紙硬廣告

電視專題片或品牌廣告

夾送書摘（第3—4輪）

建消費者檔案

掛橫幅

深入階段：進一步擴大書摘夾送面

開發(fā)新媒體登軟文章

開發(fā)新的電視臺播放科普專題片

第二部分基礎工作

第一章公共關系

一、與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權

1、在與有關光里部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。

2、與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友，提高辦事效率。

3、調動一切積極因素，爭取得到社會個方面的支持。例如：到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預防為主，及時匯報，即使處理；

2、態(tài)度真誠，不卑不亢；

3、要找到問題的關鍵。

三、公關工作的信條

1、有耕壇，必有收獲；

2、朋友貴在常交；

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關工作三字經(jīng)

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細聽；

送禮物，要精心；多奉獻，少索取。

五、共關對象（省會城市要做好省、市、區(qū)三級的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管領導；

（2）廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、報社

（1）主編或社長；

（2）廣告處的文案審批、排版xx審批；

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。

4、技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科。

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。

6、消委會

7、電視臺總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社。

第二章培訓

一、培訓目的：

培訓目的可概括為：培訓思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力。

二、培訓對象

1、新員工；

2、新的市場策略、戰(zhàn)術執(zhí)行參與人員；

3、開發(fā)新市場人員；

4、跟不上市場發(fā)展需要的員工；

5、其他需要培訓的員工。

三、培訓內容：

1、企業(yè)文化；

2、工作制度，工作紀律；

3、產(chǎn)品知識；

4、營銷知識；

5、不同崗位的業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。

四、培訓形式：

1、全員培訓；

2、部門培訓（根據(jù)總體計劃，分階段、分部門進行培訓）；

3、傳幫帶（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；

4、周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓，層層落實；

5、采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示；

6、要注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得。

五、培訓的要求：

1、每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗；

2、辦事處常務副主任需經(jīng)總部培訓后方能上崗；

3、要做好計劃和準備工作

（1）核對和填寫新員工花名冊；

（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；

（3）培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；

（4）培訓過程中要嚴格要求，培訓組織紀律觀念；

（5）培訓完考試成績上報管理中心。

第三章市場調查

一、目標和任務

正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群；了解公司宣傳手段等實際效果；分析影響購買的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的辦法，用調查結果驗證并完善策劃方案，指導市場的運行。

二、調查內容

1、市場導入期

媒體調查（案年齡段來分）

（1）多少人看報紙，什么人看報紙；

（2）多少人看電視，看什么臺，什么人看，什么時間段，看哪類型的節(jié)目？

（3）消費人群調查：習慣、消費需求、找出目標消費群特征；

目的：根據(jù)調查結果來選擇媒體。

2、市場成長期

（1）消費者調查

l調查已購買人群：目的是了解促進購買因素、是否會繼續(xù)購買、購買產(chǎn)品的信息來源、了解消費者的購買心理，用調查結果來驗證策劃方案；

1潛在購買群：調查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調查結果可用來驗證完善方案策劃。

（2）選傳手段調查

各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。

目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；

（3）保健品市場調查

l銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好；

l宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。

目的：取長補短，完善策劃方案。

三、要求

1、人數(shù)要求：小型市場調查提足樣本100人以上；

2、數(shù)量要求：每月1—2次市場調查；

3、每次市場調查要有一個詳細的分析報告，并提出解決辦法和合理化建議；

4、每次市場調查要提前一周做好計劃，每次都要有統(tǒng)一調查試卷、禮物、師范語等。

四、調查方法

1、面對面調查；

2、用電話調查，但不能用建檔電話調查；采訪登報、電視播放進行寄信有獎調查。

第四章渠道策略

一、標準：小型城市只準選一家經(jīng)銷商

二、要求：

1、所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關資料傳回管理中心審批。

2、合同原件簽完要寄回總部。

3、任何辦事處和低級代表處或個人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐

行為。

三、經(jīng)銷商的要求：

1、在本地有固定的銷售絡，并有相對壟斷能力。

2、信譽好，實力強，銷售絡廣。

3、選擇經(jīng)銷商應以國營為重點，私營次之。

4、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關系好。

四、現(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商的實例分析：

現(xiàn)有十三個分支機構中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一經(jīng)銷商，而

且選擇了一個基本符合以上五點要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）這四個地區(qū)的零。

售價比其他幾個城市要穩(wěn)定。其他9個城市經(jīng)銷商為2—5個，當腦白金成為當?shù)貢充N產(chǎn)品時，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價，造成零售價的混亂。

雖然選獨家經(jīng)銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢切面窄等缺點。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機構業(yè)務員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機構禁止向終端出貨。

五、注意的幾個問題

1、我們在原則問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價格體系（尤其是零售價、定價）回款要求、經(jīng)銷地域等。

、

2、回款要求：

（1）及時回款；

（2）杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。

第五章終端

終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性

據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產(chǎn)

品，但沒有想過買什么品牌。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員的導購來留住。而

70%指牌購買的消費者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是基礎工作中的重中之重。

二、終端達到標準：

1、營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎知識；

2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；

3、A類B類，至少有一種以上宣傳品；

（1）橫幅：掛在店門正上方或店內正上方；

（2）大POP：放在門口最顯眼的地方；

（3）招貼畫：貼在最顯眼的地方，沒個藥店至少張以上；

（4）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去；

（5）A、B類終端必須有書陳列，必須贈書給沒個購買者。

篇五：腦白金營銷策劃案

腦白金營銷策劃案

提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；

談到腦白金的營銷，業(yè)內人士莫不拍案叫絕。

作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在20XX年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們去研究，去尋味。本人曾經(jīng)負責過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望能引起營銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。

軟文策劃要講究時代性

腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內迅速啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內，甚至

世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。

這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。

山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎？

除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。

經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。

軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。

雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應的新軟文跟進，實在有

些可惜。當所有的功效反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？

而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。

難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？

終端營銷的扎實性

終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。

保健品尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，你會發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。這樣的例子并不少見。

腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品，還

有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。這種“黑市”競爭，在內地相當嚴重。那些保健品不必投入太多的營銷費用，只是在終端的回扣上舍得付出，營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場份額。因此，打假便成了腦白金的常務工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以12個億為參照，算一算，就知這個數(shù)目有多大。

這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質的區(qū)別。

另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對比則更加明顯。再者，在營業(yè)員的培訓上，也覺得力度還可加強。本人做過這樣的試驗，以消費者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時，并沒把握要領，還說什么可以增強記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。

篇六：廣告學腦白金小組策劃書

腦白金廣告策劃書

廣告小組成員：杜進德、譚樹成、蘇以潤、彭遠兆、王紹軍、陳健誠

蔡曉鵬、曾再祥、何澤龍、黃錦生

目錄：

前言

（一）市場分析1．營銷環(huán)境分析2．消費者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1．廣告的目標2．目標市場策略3．廣告定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1．廣告活動的目標2．廣告活動的時間3．廣告的目標市場4．廣告的訴求對象5．廣告的訴求重點

6．廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計劃7．其他活動計劃9．廣告費用預算

（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控1．廣告效果的預測2．廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書

“腦白金”廣告策劃案

前言

上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家注冊資本為1億港元的外商獨資企業(yè)，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成，20XX年3月以17億元的身價重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司。

上海黃金搭檔生物科技有限公司主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，是上海市高新技術企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認證的生產(chǎn)基地，匯聚了各類人才約23000人，營銷絡遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、絡最廣、實力最強的健康產(chǎn)品企業(yè)之一。

黃金搭檔團隊的市場開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力被業(yè)界廣泛稱頌，有國內保健品界的“夢之隊”、“王者之師”之稱，是當今中國企業(yè)界最具市場營銷實戰(zhàn)能力的團隊之一。公司的不少商戰(zhàn)案例被編進MBA教材，眾多營銷策略被中國的企業(yè)界廣泛模仿和學習。

公司視人力資源為最大財富，堅持“以人為本，唯才是舉，努力實現(xiàn)人力資源價值最大化”的理念，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美結合。公司將為每位新員工量身定做符合自身發(fā)展的職業(yè)通道，提供豐富的技能與管理類培訓，不斷沉淀每位員工知識層面的含金量。公司致力持續(xù)挖掘、開發(fā)、提升員工的潛能，采用科學先進的輪崗和培訓制度，定時、定量、定向地將優(yōu)秀苗子培養(yǎng)成復合型人才，讓員工成長為行業(yè)精英、社會棟梁。

腦白金是珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。從20XX年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那里反反復復地念叨。

一、市場分析公司及其產(chǎn)品分析

上海黃金搭檔生物科技有限公司，主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，是上海市高新技術企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認證的制藥，200多家營銷辦事機構，營銷絡遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、實力最強、絡最廣的保健品企業(yè)之一。

腦白金，采用先進生產(chǎn)工藝制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后隨著人們年齡增長在體內的含量愈來愈少，適時補充褪黑素（Melatonin），可以調整人體生物節(jié)律，達到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可調節(jié)腸道酸堿度，有利于腸道的正常蠕動，減少有害物質的吸收。經(jīng)動物試驗證明，本品具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。

營銷環(huán)境分析

企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；總體的經(jīng)濟形勢：

20XX年世界經(jīng)濟仍可維持溫和復蘇態(tài)勢，世界經(jīng)濟復蘇勢頭依然強勁。全球通脹水平保持在較低水平。良好的外部經(jīng)濟因素有助于我國國內經(jīng)濟的發(fā)展。國內的發(fā)展環(huán)境也有利于經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。各級政府的積極謀化發(fā)展，各優(yōu)化項目產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持領先地位。從總體分析的出，我國經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)能保持平穩(wěn)發(fā)展，保持經(jīng)濟平穩(wěn)增長勢頭。各企業(yè)對營商環(huán)境有著很高的期望以及樂觀的前景。另外，產(chǎn)業(yè)調整帶來也將帶來新的機遇。

總體的消費態(tài)勢：

隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關注。20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。經(jīng)過20XX-20XX年6年的調整期，我國的保健食品行業(yè)從20XX年開始邁入有序發(fā)展的新階段。20XX年，中國以134億美元的市場規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場，與市場規(guī)模最大的美國差距僅為27億美元。按照1美元兌換元人民幣計算，20XX年，中國保健食品的市場規(guī)模為億元人民幣。保健品行業(yè)迅速崛起的原因：

1、消費者的收入穩(wěn)步提高2、人們消費觀念的轉變3、社會各界的倡導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢：1.保健品消費人群的轉變

保健品的消費人群從老年人，體弱者轉向青年，健康人群。提高生命質量，保持消費者健康體魄是保健消費的時尚趨勢。2．直銷模式成為大趨勢

單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。傳統(tǒng)銷售渠道費用上升，成本增加。直銷能省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉率。3．真誠服務成為核心競爭力

為顧客介紹、導購合適的產(chǎn)品。真誠的服務，提高顧客的忠誠度。樹立以人為本理念，給顧客提供優(yōu)質服務為銷售宗旨，讓服務成為核心競爭力。（2）市場的政治、法律背景

20XX年以來，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。國家政策日趨嚴格，消費者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革。這些將導致整個行業(yè)的門檻不斷提高。國家藥品監(jiān)督管理局于20XX年啟動了保健藥品3年整頓工作，明確規(guī)定20XX年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場上流通。衛(wèi)生部提高了對新保健品的審批要求；20XX年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺了相關政策，將保健食品的報批范圍限制在22項功能中；提高了產(chǎn)品的報批門檻，延長報批期限。（3）市場的文化背景

1、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景

腦白金在增強人體抵抗力，改善睡眠等方面有顯著效果，迎合了老年人健康睡眠，調理好身體的主觀因素。保健品的消費主要分為：自己服用、饋贈朋友、買給家人調理身體、送禮。腦白金是專為老年人推出的保健品，迎合了消費者送禮，給老年人調理身體等愿景。

2、這一市場的消費者會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

保健品的出現(xiàn)，是為顧客提供能調理好身體，提高生命質量，保持健康的一種方式。

篇七：腦白金策劃案

腦白金解密----新（心）經(jīng)濟現(xiàn)實論

“玉柱白金時代”猜想

啟動方案計劃如下：

第一階段：戰(zhàn)前準備階段（導入期）

（一）建立公共關系，做好當?shù)赜嘘P監(jiān)督執(zhí)法部門的公關聯(lián)絡工作。

（二）確定經(jīng)銷商及完善產(chǎn)品入市前的有關報檢等工作。

（三）終端先行原則，即將終端工作做為一個特殊媒介來操作，在搞好銷售通路及渠道

絡同時，不斷提高產(chǎn)品的鋪貨率及質量，切實加強終端絡市場的滲透率，有序建立一支強有力的終端促銷隊伍，形成以終端員、促銷員、巡視員三為一體的監(jiān)控管理機制。

1、鋪貨：首期鋪貨對象即本市場類終端，其總數(shù)應在全部終端數(shù)的15%-20%。

2、理貨：在展開鋪貨的同時，要對重點終端的柜組長及營業(yè)員逐個走訪，對柜組長及營

業(yè)員要單個邀請，使其積極配合理貨（設計產(chǎn)品陳列獎）。

3、營業(yè)員導購：設立有獎問卷，并對營業(yè)員予以開箱獎及積分累計銷售獎。

目的：靠制度機制調動營業(yè)員可導購積極性，便于促進各項終端維護工作和消費者工作。范圍：進行鋪貨的各終端。

方法：

A、有獎問卷：提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程序

（1）設計問卷：盡量做到簡潔明了、易管、易記

設計以下五個問題：

①您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？---有利于塑造企業(yè)知名度。

②

產(chǎn)品的主要作用？---讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。

③產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點？---讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。④怎樣服用產(chǎn)品？----正確服用，有利于療效提高。

⑤產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？----強調質優(yōu)價廉，打消消費者的價格顧慮。

（2）設計獎項、獎品：

根據(jù)營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用，首先日常生活用品、如實用油等，其次為洗發(fā)水，洗面奶等，再次為印有企業(yè)或產(chǎn)品名稱標志的紀念品，一般分設一、二、三等獎及紀念獎，價格依次為50元、30元、20元即可。

（3）問卷的發(fā)放及獎品的兌現(xiàn)：

①由終端員將印有問題的標準答案，獎勵規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)給營業(yè)員，可設立表格讓拿到資料的營業(yè)員簽名，確保發(fā)放到位率高于95%，告訴營業(yè)員一周后考核，順便讓營業(yè)員將產(chǎn)品位置調得醒目一些。

②一周后，由經(jīng)理或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店每次抽查一人，重點藥店一周拜訪兩次。

全部答對切理貨達標為優(yōu)秀，一等獎，答對兩個為二等獎，以下發(fā)紀念獎。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)入可到辦事處或指定地點兌現(xiàn)。

③此活動二個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品的認知度占30%以上，達到幾個的占80%，知道本產(chǎn)品達到100%。

B、開箱獎：

每售產(chǎn)品一箱即將空箱收回，獎勵50元禮品（空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后擺放終端門前營造熱銷氛圍）。

以盒為單位，每售一盒為積一分，積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件或繼續(xù)累積，每次領取獎品后，積分消除重新積分。

（四）以記者名義撰寫5-6篇新聞稿件在主要報紙新聞版間斷性輸出，導入產(chǎn)品概念。

第二階段：決戰(zhàn)階段（造勢期）

（一）正式啟動媒體投放計劃，形成良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象（媒體投放計劃由總部制定并

實施）。

（二）提高產(chǎn)品認知度形成基本消費群。

（三）活動促銷即不是通過廣告拉動而是通過自身大量的活動宣傳在消費者購買時或預購

買時影響其消費決策的過程手段。

1、售點活動促銷：媒體正式啟動后，每市場即造3-5個人型售點，并派駐促銷員利用節(jié)

假日在該售點展開促銷活動（以展示咨詢?yōu)橹鳎?。對有條件可代替柜臺營業(yè)員的大型售點，要堅決派駐自己的營業(yè)員。

2、場外活動促銷：哈爾濱可選擇中央大街，中央商城門前或索非亞教堂廣場。在當?shù)仄?/p>

請一名主持人，幾名模特及幾位業(yè)余歌手，在節(jié)假日舉行文藝擂臺演出活動。事前需備一些禮品，現(xiàn)場由主持人展開階段性產(chǎn)品知識竟猜活動，抽獎活動（以宣傳企業(yè)文化、展示產(chǎn)品）。

第三階段：穩(wěn)定發(fā)展階段（成長期）

1、進一步鞏固品牌知名度和認知度。

2、以哈爾濱為中心，分別向全省周邊城市輻射。

3、該階段也是銷售回款達到穩(wěn)定發(fā)展時期。

各種廣告媒體和形成的分析

（一）報紙類：

1、《新晚報》在哈爾濱市場影響最大，號稱打開哈爾濱市場的金鑰匙，發(fā)行量也最大，日

發(fā)行量30萬份，任何一種產(chǎn)品上市啟動方案確此不可。

通過廣告公司可八五折輸出（每通攔16000元，規(guī)格23╳8cm）

2、《生活報》面向全省發(fā)行，日發(fā)行量25萬份。

（二）電臺（暫不考慮）

（三）戶外類：

建議總部印制“推拉帖”由于該方式極為靈活，方便、應用范圍極廣，尤其目前終端包裝難度越來越大。

最后：人的因素是保證市場動作的必要條件。產(chǎn)品上士終端數(shù)量勢必成倍增長，市場細分后如何對終端精耕細作是擺在我們面前的新課題，我們要求全體員工學會主動，創(chuàng)造性工作，徹底拋棄以往消極情緒及不良習慣，學會終端促銷與廣告拉動的有機結合，建立有效的銷售關系，學會一個小型商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理，成為一個稱職的經(jīng)理，稱職的崗位人員。

第一部分市場分析

第一章環(huán)境分析

1、市場容量

97年中國保健品市場預計銷售額200億元，比96年明顯下降，三株、紅桃K有大幅度下降。但御蓯蓉、養(yǎng)生堂等明顯上升。但中國保健品市場需求仍然較大，當消費者對保健品的信心恢復后，預計市場容量仍會上升。

2、政策分析

從97年初開始，衛(wèi)生部實施食健字審批制度對保健品市場進行重新整頓，整頓過程中，市場下滑為正?，F(xiàn)象，整頓完畢后，如果媒體給予支持，可能會提高消費者信心，衛(wèi)生部召開的專家評審會反饋的信息，專家和衛(wèi)生部官員要求媒體挽救保健品產(chǎn)業(yè)的呼聲較高。

第二章消費者分析

1、中國人口年齡結構

年齡1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上

比重35%28%14%9%7%4%2%

2、家庭：平均每戶人

3、收入分布（城鎮(zhèn)）

收入水平最低低中等偏下中等中上高最高

比重10%10%20%20%20510%10%

戶均月收入7008801020142016502110

4、人口分布

城市：億人，分布在622個城市

鄉(xiāng)村：億人，分布在萬個鎮(zhèn)和180萬個村中

其中35歲以上，中等收入以上人數(shù)如下：

城市：億人

鄉(xiāng)村：億人

合計：億人

5、保健品購買率

城市一年內有37%的家庭購買保健品。但購買率低，購買人群中有31%的人只購買1—2人。75%的人購買1—5次。購買20次以上者僅有5%。

6、購買保健品地點

根據(jù)銷量依次為：藥店、百貨和食品商店、醫(yī)院、診所、集體消費

7、對保健品態(tài)度

城市人口對保健品不信任，農村人口大多持信任態(tài)度，并有以下特點：

城市越大越不信任

老人比中年人信任

婦女比文化高者信任

城市居民對調節(jié)性保健品信任度如下：

很可信較可信一般不可信完全不信

4%23%40%27%4%

但61%的居民認為保健品前途、市場潛力大。

8、對宣傳信任程度

從高到低依次為：親友推薦、新聞報道、出版書籍、電視廣告、報刊廣告、宣傳單、廣播廣告

9、保健品

自己購買：74%兒女等購買：16%別人送：10%

10、對腦白金感興趣的功能

篇八：腦白金廣告策劃書

腦白金廣告策劃書

目錄

一．企業(yè)公司概況

二．產(chǎn)品分析

▲產(chǎn)品整體概況

▲產(chǎn)品知識產(chǎn)權

▲產(chǎn)品包裝

▲產(chǎn)品功效

三．市場分析

▲競爭者分析——睡寶

▲優(yōu)劣勢對比

▲分析機會點

四．消費者分析

▲消費者總體態(tài)勢

▲消費者購買因素

▲細分市場及分析

▲宏觀競爭分析

五．消費者調查問卷

六．廣告策略

▲廣告整體目標

▲廣告設計

▲廣告實施進程

▲媒體選擇

▲公關策劃

▲促銷策劃

七．廣告預算

一公司概況

我公司是一家中外合資企業(yè),主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷,屬于上海市高新技術企業(yè),擁有多種通過國家藥品GMP認證的制藥,200多家營銷辦事機構,營銷絡遍布中國大陸,是目前中國規(guī)模最大、實力最強、絡覆蓋最廣的保健品企業(yè)之一。

公司主導產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金連續(xù)四年勇奪中國保健品單品銷售冠軍,國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)顯示,20XX年腦白金銷售額市場占有率高達%,比20XX年的%增長二成,已實現(xiàn)連續(xù)7年的增長。公司堅持“以人為本”的管理思想,注重企業(yè)文化建設,努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓機會,追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一,并為員工提供良好的工作環(huán)境和極具競爭力的薪資福利待遇。

公司十分重視科技開發(fā),已建成自己的研發(fā)中心,并不斷加大科技投入,將科技進步作為企業(yè)發(fā)展的堅強后盾,并把生物制藥作為公司未來的重點發(fā)展領域,我們的中期目標是到20XX年建成中國最令人尊敬的醫(yī)藥企業(yè)之一,長期目標是成為世界制藥企業(yè)的巨人。

二產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品整體概況

“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，易引起關注。因為大腦是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。腦白金膠囊主要成分：褪黑素（Melatonin）褪黑素具有良好的光、熱穩(wěn)定性，略溶于水，易溶于熱水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、堿及食鹽水中，不溶于其它有機溶劑和油脂，最大紫外吸收波長為728nm，并具有內在熒光。褪黑素又稱褪黑激素、松果體素，是大腦松果體分泌的一種物質。它廣泛存在于原核生物、單細胞生物、真菌、植物、無脊椎動物和脊椎動物中。每粒含褪黑素3毫克

腦白金口服液主要成分：低聚糖、山楂、茯苓?？诜好?00毫升含低聚糖25克[保健作用]改善睡眠、防止老化、保持青春

[適宜人群]３５歲以上成年人

[不適宜人群]青少年、孕婦及哺乳期婦女、自身免疫性疾病患者及憂郁型精神病患者。[存儲方法］避光、陰涼干燥處

2產(chǎn)品知識產(chǎn)權

對知識產(chǎn)權的保護，使腦白金成為“健特”公司的獨享產(chǎn)品。他們對腦白金商標注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對競爭者設置巧妙的防護措施，又增加了追隨者的進入壁壘，為其后續(xù)的市場品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

3產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調是海洋深藍色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體尤其是中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。4產(chǎn)品功效

腦白金的作用原理本品系采用先進工藝制成，含有的褪黑素（Melatonin），其改善睡眠的作用在科學界是得到肯定的。衛(wèi)生部批準的含褪黑素的保健食品，其功能僅限于改善睡眠，適宜人群為中老年人，睡前用量一般為2至3毫克。這一劑量與美國市場上的褪黑素膳食補充劑相同。美國人群食用褪黑素已經(jīng)有10多年歷史，至今未發(fā)現(xiàn)嚴重的不良反應。隨著年齡增長，褪黑素的分泌不足，影響人們的正常睡眠。本品是以褪黑素為功效成份的保健食品，經(jīng)功能試驗證實，具有改善睡眠、延緩衰老的保健作用。中年以后隨著年齡的增長在體內的含量愈來愈少，適時補充褪黑素（Melatonin），可以調整人體生物節(jié)律，達到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可調整腸道酸堿度，有利于腸道的正常蠕動，減少有害物質的吸收，經(jīng)動物實驗證明，本品具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。

三市場分析

（一）競爭者調查

目前我國保健品市場品牌眾多，隨著WTO的加入，國外的保健品也逐漸進入國內，有些還具有相當雄厚的實力。因此，保健品市場競爭激烈。

我國保健品市場的其他品牌很多，但是是腦白金強勁的對手屬太極集團出品的“睡寶”莫屬。

睡寶

1、銷售業(yè)績：

根據(jù)國家藥監(jiān)局南方經(jīng)濟研究所公布的調查數(shù)據(jù)，20XX年4月份，也就是睡寶上市當月，其市場份額就達到了％，成為當月保健品市場的亮點。

接下來的4個月，睡寶在市場比較低迷的情況下，仍創(chuàng)造了20XX多萬的銷售額。2、整體營銷思路：

睡寶當時低調入市，通過終端促銷和口碑營銷打開市場，又通過黃金時段的廣告投放，高空轟炸，適度提高產(chǎn)品知名度，緊接著重新進入低調狀態(tài)。

3、產(chǎn)品定位

“美麗的女人睡出來”，是睡寶上市初期高揚的一面大旗。

但是，很多的跡象表明，在產(chǎn)品細分上，睡寶走得快了一些。目前整個睡眠市場處于不成熟期，這個時候就開始細分這個市場，無疑是裹住自己的腳。區(qū)分的結果反倒是自己把很多準消費者拒之門外。

因此，睡寶在原來的基礎上對定位進行調整，還是以改善睡眠為主要訴求，但逐漸淡化女性產(chǎn)品的色彩，爭取更大的消費群。

4、銷售渠道控制：

（1）控點銷售欲揚先抑

太極實施的是一種審慎的銷售策略。

首先是對經(jīng)銷商的審慎。太極的經(jīng)銷商篩選，有著比較嚴格的審批、評估以及淘汰程序。其次是對發(fā)貨量的審慎。為了控制竄貨，太極采取了控制發(fā)貨量的策略，讓市場總是處于供不應求的狀態(tài)。這樣他就沒有多余的產(chǎn)品沖貨到其它市場。

再次就是對終端零售商的審慎，進行控點銷售。

（2）太極還展開了對藥店營業(yè)員的培訓，現(xiàn)已有幾千名營業(yè)員接受了培訓。他們不但要了解產(chǎn)品，還要了解睡眠的相關知識，以便為顧客提供咨詢服務。

5、廣告策略：

（1）媒介策略

世界杯為睡寶的高空宣傳提供了一個絕好的機會。睡寶15秒種的歌舞廣告讓睡寶在許多消費者心里留下了印象。睡寶知曉率和銷售量都大大增加。世界杯過后，睡寶又轉入收斂的狀態(tài)，不再大事張揚。

（2）巧用意見領袖的影響力

鑒于醫(yī)生對患者的巨大影響力，在大規(guī)模的贈送活動過后，太極在全國舉辦了“全國睡眠與健康學術研討會”，讓睡寶跟醫(yī)生們見了面，在醫(yī)學界打響了睡寶這個品牌，使醫(yī)生們主動向消費者推薦這種產(chǎn)品。

（3）口碑傳播取得很好的效果。

終端促銷

“活動促銷打開市場”，是睡寶終端促銷的一個基本思路。

為了讓睡寶最大程度地與消費者見面，從20XX年4月中旬產(chǎn)品上市到5月中旬一個月時間內，太極以不同的方式，鎖定不同人群，先后推出了多次贈送活動。例如針對長期出差在外的人群，太極在全國30多個直轄市、省會城市各選定10家三星級以上的賓館，在每家賓館的每個房間免費發(fā)放睡寶，一個月時間，共贈送出睡寶9萬多瓶。針對晚上加班，白天睡覺的特殊人群——司機，睡寶也通過指定地點派發(fā)，贈送給出租車公司委托派發(fā)等形式，進行了產(chǎn)品贈送。與此同時，還選定了上百家目標單位，進行免費贈送

（二）腦白金的不足

1、禮品定位留下的隱患和面臨的挑戰(zhàn)

禮品廣告高頻度出擊，造成功效知名度低禮品知名度高，這是相當不利的。就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主