《現(xiàn)代質量管理學 第5版》 課件 第三章 顧客滿意管理

第三章顧客滿意管理

本章要點

顧客滿意管理概論顧客滿意的測量方法調查表的設計常用的調查方法資料整理和顧客滿意的評價第一節(jié)顧客滿意管理概論一、顧客的識別

要實現(xiàn)顧客滿意，首先必須識別顧客，識別顧客的需求。按照GB／T19000-2000的定義，顧客是“接受產品的組織或個人”。

對于企業(yè)來說，有時候其顧客是單一的顧客，比較容易識別；有時候接受企業(yè)產品的組織和個人需要通過一些中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中間商和最終使用者都成了組織的顧客。管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質量管理小組，利用“頭腦風暴法”來回答“誰是外部顧客?”這一問題。

有時候，顧客是多種角色組成的群體。認識到“顧客是多種角色組成的陣容”可改善決策，減少出現(xiàn)不愉快后果的風險。

按照關鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧客分為兩類，應用排列圖分析可以看出，在任何一個顧客群體中，往往是相對較少的人卻發(fā)揮相當大的影響。這種現(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）。既要充分滿足關鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的需要應是企業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻認為對次要的多數(shù)可以不予關注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可取。次要的多數(shù)關鍵的少數(shù)0100比例/%

顧客

銷售額

圖3.1.1關鍵的顧客排列圖分析二、顧客需求的識別顧客的需求是不斷變化的、多種多樣的。顧客需求分為以下類別：表述的需求；真正的需求；感覺的需求；文化的需求。

1．表述的需求與真正的需求

顧客可能會就他們希望購買的商品表述他們的需求。然而，他們真正的需求是產品能夠提供的服務。2．感覺的需求

顧客很自然地在其感覺的基礎上陳述他們的需求，其中一些感覺是與產品有關的，其他的似乎與產品毫無關系。

3．文化需求

有時候顧客的需求超出了產品或服務質量特性的范圍，他們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素。

三、以顧客為關注焦點的質量管理

全面了解顧客的需求和期望確保企業(yè)的各項目標能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望確保顧客的需求和期望在整個企業(yè)中得到溝通有計劃地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度并針對測量結果采取改進措施處理好與顧客的關系，力求顧客滿意對關注顧客的榜樣進行鼓勵和表彰第二節(jié)顧客滿意的測量方法一、顧客滿意度指數(shù)模型簡介瑞典顧客滿意度晴雨表美國顧客滿意度指數(shù)歐洲顧客滿意度指數(shù)中國顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度感知績效顧客期望顧客忠誠顧客抱怨圖3.2.1

瑞典顧客滿意度晴雨表模型感知質量顧客期望感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖3.2.2

美國顧客滿意度指數(shù)模型

顧客期望感知質量感知價值顧客滿意度顧客忠誠企業(yè)形象圖3.2.3

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型

感知質量預期質量品牌形象感知價值顧客滿意度顧客忠誠圖3.2.4

中國顧客滿意度指數(shù)模型

二、顧客滿意調查的程序確定調查目的或調查課題

確定調查方案

搜集資料

整理分析資料

解釋結果

提出措施方案三、調查的抽樣方法

所謂抽樣調查，就是按照預先設計好的抽樣方案，從總體中抽取樣本，對樣本進行分析，然后用樣本的信息去推斷（估計）總體信息的過程。抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在前一種類型的樣本中，每個調查者被選擇的概率是已知的；在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。1．概率抽樣根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三種

:

隨機抽樣（randomsampling）

分層隨機抽樣(stratifiedrandomsampling)

整群抽樣(clustersampling)2．非概率抽樣隨意抽樣限額抽樣維度抽樣鑒定抽樣滾雪球抽樣四、樣本大小的確定

調查人員往往強調樣本要“足夠大”，因為只有樣本量足夠大，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對調查得來得數(shù)據(jù)進行有效的分析。樣本量的大小涉及到調查中所要包括的人數(shù)或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有定量的考慮。1．定性因素決策的重要性回收率調查的性質資源限制2．定量因素

其中，d表示允許的最大抽樣誤差，s表示樣本標準差，公式前面的系數(shù)a大小由置信水平大小決定，在95％的置信水平下該系數(shù)值為1.96。3．參考數(shù)據(jù)五、選用顧客滿意調查方法時的注意事項

1．調查方選擇

2．集中調查和平時搜集信息相結合

3．顧客滿意調查的風險

4．正確對待被調查對象第三節(jié)調查表的設計一、調查表的基本結構

調查表，是指為了調查和統(tǒng)計用的一種表格，是顧客滿意測量中最常用的一種測量工具。調查表通常由三部分組成：開頭部分正文部分結尾部分

二、調查表設計的基本要求1．確定調查的項目2．根據(jù)調查訪問的方式作調整3．確定每個問題的內容4．防止“不能答”的問題發(fā)生5．選擇問題的措詞（1）盡量使用容易理解的詞匯（2）使用不容易產生異議的詞匯（3）避免誘導性的問題6．確定問題的順序7．測試調查表三．開放型問題和封閉型問題1、封閉型問題

封閉型問題確定了可供選擇的答案數(shù)量。2．開放型問題

開放型問題是對回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)定可供選擇的答案，被訪問者可以在比較廣泛的范圍內回答的問題。（1）開放型問題的優(yōu)點（2）開放型問題的主要缺點3．開放型問題和封閉型問題的比較四、調查表的分析

對于所設計的調查表的初稿，除了抽取少量樣本進行預訪和分析之外，必要時還要進行信度和效度分析，剔除不合適的項目，反復修改，才有可能獲得高質量的調查表。

1．調查表的項目分析

項目分析主要目的在求出調查表個別問題的“臨界比率”（criticalratio；簡稱CR）值，將未達顯著水準的問題刪除。

2．調查表的因素分析

項目分析完成后，為檢驗調查表的結構有效度，應進行因素分析。所謂結構有效度是指調查表能測量目的相關程度。

3．調查表信度分析

因素分析之后，繼續(xù)要進行分析的是調查表各層面與調查表總體的信度檢驗。所謂信度（reliability），就是調查表的可靠性和穩(wěn)定性。4．調查表問題數(shù)量的確定

最后正式定稿的問題數(shù)量，到底應該多少最為適宜，這個問題沒有一個統(tǒng)一的標準，調查者可以根據(jù)顧客滿意調查的復雜程度和信息量大小確定。五、顧客滿意測量調查表案例第四節(jié)常用的調查方法

調查方法選擇得合理與否，會直接影響調查結果。因此，合理選擇調查方法是顧客滿意調查的重要一環(huán)。

顧客滿意調查中常用的調查方法有：

面談調查法電話調查法網(wǎng)絡調查法郵寄調查法留置調查表法秘密顧客調查法第五節(jié)資料整理和顧客滿意的評價一、資料整理

顧客滿意調查資料的整理和顧客滿意評價的基本步驟如下：

1．接收與核對調查表對于收集來的調查表，應當認真細致地做好接收與核對工作。一般應注意以下幾點：（1）調查表的登記（2）調查表的接收和剔除（3）估算剔除后樣本的數(shù)目是否符合預定樣本量需求，確定是否需要補充調查2．不合格調查表的處置

對于不合格的調查表，常用的處置方法有如下幾種：（1）退回去重新填寫（2）剔除

3．缺失數(shù)據(jù)的處理

（1）用一個中間值代替（2）用一個估算的答案代替（3）配對刪除二、標分如何對測評結果進行標分，是對顧客滿意測量結果量化的關鍵步驟，調查表的標分可以在數(shù)據(jù)匯總和分析階段進行，也可以在調查表的設計階段進行。常用的標分方式有：梯級分值法直接分值法關鍵詞分值法三、權重值的確定1．經驗法

根據(jù)經驗，來確定產品或服務的每一個質量特性的權重值。2．專家法

由顧客調研專家，根據(jù)對產品屬性的研究，比較其消費意義和重要性，然后確定出相應的權重值。3．移植法

直接移植其他相同優(yōu)秀企業(yè)或相關研究機構研究并制訂的同類產品或服務各要素的權重值體系，供本企業(yè)使用。4．測量法

測量法是把產品或服務的各屬性進行全面分解，并用分解后的屬性構成