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寶潔母親節(jié)營銷方案【篇一:寶潔營銷成功案例分析】寶潔營銷案例分析一、企業(yè)介紹寶潔公司〔proctor&gamble〕,簡稱p&g,是一家美國消費日用品生產(chǎn)商,也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提,全球員工近110,000。.2024年,寶潔公司是世界上市值第六大公司,世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司作為群眾公認(rèn)的百年公司,擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品,其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略〞最成功的公司,它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制〞、“品牌保護(hù)機(jī)制〞,毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊〞。1988年寶潔在中國建立合資企業(yè),廣州寶潔有限公司注冊成立,經(jīng)過十幾年的經(jīng)營,寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有:玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。二、市場研究市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研,企業(yè)可以了解有關(guān)市場需求的因素,包括人口數(shù)量、購置力水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特點及趨勢,還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競爭者的情況,為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進(jìn)行分析和研究,并以此制定出科學(xué)的營銷策略。中國是世界上人口最多的國家,人口總數(shù)達(dá)13億,消費群龐大,對日用品的需求量大,中國正逐步進(jìn)入小康社會,居民的收入增加、消費水平提高,對于日用品等生活用品也有了更高的要求,市場前景十分廣闊。但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言,國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌,各個企業(yè)往往是安于效勞一方百姓,各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍〞。另外中國目前處于城市化進(jìn)程,農(nóng)村人口大量涌入城市,成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從方案經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會大變革時期,經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場購置力被激發(fā),日化行業(yè)開始蓬勃開展,寶潔正是抓住這一時機(jī),率先進(jìn)駐中國市場。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境,它可以給企業(yè)帶來市場時機(jī),同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。1、從中國的人口因素來看,中國人口規(guī)模大,消費群龐大,對日用品的需求量大,但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言,國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌,各個企業(yè)往往是安于效勞一方百姓,各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍〞。另外中國目前處于城市化進(jìn)程,農(nóng)村人口大量涌入城市,成為寶潔的一大潛在消費者。2、從經(jīng)濟(jì)因素來看,中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快,人民收入有所增加,生活水平不斷提高,對物質(zhì)的要求水平也不斷提高,為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。3、從政治與法律因素來看,自從中國參加wto以后,外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消,為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。4、從社會文化因素來看,但寶潔進(jìn)駐中國時,由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念,大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水,為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。5、從科學(xué)技術(shù)因素來看,隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步,各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮,為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件,可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。6、從自然環(huán)境因素來看,自然環(huán)境發(fā)生變化,污染越來越嚴(yán)重,人們在日常生活受到相應(yīng)的影響,例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多,而寶潔抓住這一商機(jī),根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場,擴(kuò)大自己的市場占有率。四、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析市場細(xì)分是指根據(jù)消費者需求和購置行為的差異性,把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為假設(shè)干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標(biāo)市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值,以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。1.寶潔公司的市場細(xì)分以洗發(fā)水為例,寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時,首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔,同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場,比方根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場〔去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水〕,根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村〔飄柔洗發(fā)水〕,根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。2.寶潔公司的目標(biāo)市場選擇寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜愛廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。3.寶潔公司的目標(biāo)市場定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和效勞,以美化消費者的生活〞為公司宗旨,崇尚消費者至上原那么。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝〞,產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱,因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年,寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場,開始開展中國龐大的低檔市場,例如寶潔賣的最貴的,定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶〔200毫升〕以9.9元一瓶〔200毫升〕出市,寶潔開始由原來的高端走向群眾人群,特別是向農(nóng)村市場滲透。五、營銷戰(zhàn)略〔一〕、產(chǎn)品策略1、多品牌策略寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略〞,這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌,寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進(jìn)行不同定位,比方飄柔的“柔順頭發(fā)〞,潘婷的“健康且富含維生素b5〞,海飛絲“有效祛除頭屑〞,沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤〞,通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式,寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象,而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù),這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先,多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求,以洗發(fā)水為例,追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型,如去頭屑,柔順,潤澤,營養(yǎng),二合一等。其次,多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架??偟膩碚f,一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān),但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此,如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌,產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌,其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多,結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后,使用單一品牌的缺點在于,如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑,公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反,在不同市場區(qū)分定位不同品牌那么有助于公司分散風(fēng)險,因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。2、新產(chǎn)品開發(fā)首先,通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā),保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品,寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化,1998年,寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品,為中國市場效勞。對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品,通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查,寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑,而且,沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此,寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場,很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表?!捕场⒍▋r策略在實際經(jīng)營活動中,定價除了要參考市場需求、供求關(guān)系,還要重點考慮消費者的心理因素,一個適宜的價位會最大化地刺激消費者的購置欲望。寶潔剛進(jìn)入中國的時候,采取的就是“撇脂〞的價格策略,走高價格路線。這種策略也稱高價策略,指企業(yè)以大大高于本錢的價格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元,價格高昂,但是其去頭屑的成效使消費者愿意購置,寶潔不久便實現(xiàn)了本錢和利潤的回收。經(jīng)過十年的開展,中國外鄉(xiāng)日化企業(yè)也開始開展起來,寶潔的高價策略已不再適應(yīng)中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了,寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和階段,中低端市場確是一片空白,這給中國外鄉(xiāng)日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當(dāng)時的中國日化市場上,價格因素對消費者的影響極大,因此,新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點,寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價,它遵循以下三個原那么:1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略2、價風(fēng)格整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)3、零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境在洗衣粉領(lǐng)域,為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭,2001年初,汰漬、碧浪降價40%~50%,最終,群眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌〞和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)〞等中國外鄉(xiāng)品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也參加了降價陣營,降價下調(diào)超過20%。2024年底,寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液,以占領(lǐng)低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整,到達(dá)了打壓中國外鄉(xiāng)品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價格策略,其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品,通過快而大的走量,來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求,為其輸血,目的是建立一個足以抗衡中國外鄉(xiāng)品牌的農(nóng)村市場渠道,將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略,用低端產(chǎn)品價格拖住中國外鄉(xiāng)品牌的后腿,保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下,一些外鄉(xiāng)企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn),最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局?!踩?、渠道策略寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式,直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來,作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式那么將選取一些中間商、【篇二:寶潔公司營銷籌劃案例分析】案例:寶潔的多品牌策略摘要:寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略的成功案例,172年的企業(yè)文化沉淀,雄厚的經(jīng)濟(jì)根底,成熟的管理和嚴(yán)格的質(zhì)量管理,加上強(qiáng)大的市場占有和廣告宣傳,已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。在充分調(diào)查市場需求的根底研發(fā)產(chǎn)品,采用差異性營銷策略,針對性極強(qiáng)的廣告宣傳,保障了寶潔公司改策略的成功。關(guān)鍵詞:寶潔公司多品牌戰(zhàn)略管理管理學(xué)案例分析一、背景:案例:寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情,有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱〞二字去形容其風(fēng)險之大。然而,縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,我們不難發(fā)現(xiàn),其中,既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌〞這種“獨生子女〞策略的輝煌,也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌〞策略,在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福〞的風(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點:一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化裝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè);二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有“汰漬〞、“洗好〞、“歐喜朵〞、“波特〞、“世紀(jì)〞等近10種品牌。在中國市場上,香皂用的是“舒服佳〞、牙膏用的是“佳潔仕〞,衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶〞,洗發(fā)精就有“飄柔〞、“潘婷〞、“海飛絲〞3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多,恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo),那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的開展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉,汰漬〔tide〕、奇爾〔cheer〕、格尼〔gain〕、達(dá)詩〔dash〕、波德〔bold〕、卓夫特〔dreft〕、象牙雪〔lvorysnow〕、奧克多〔oxydol〕和時代〔eea〕。他們認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要,有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要,還有人希望洗滌和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場,設(shè)計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師,把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品,加以不同的作料,烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略,寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已到達(dá)55%,這是單個品牌無法到達(dá)的。制造“賣點〞二、分析:1、決策:寶潔公司做出采用多品牌的品牌延伸策略,基于寶潔公司對客戶的需求進(jìn)行了充分的調(diào)查,早在1924年,寶潔公司就成立了市場調(diào)查部門,研究消費者的喜好以及購置習(xí)慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同消費者對于同一種產(chǎn)品存在不同的需求偏向,就以洗衣粉為例,有些主婦偏向要求去污力強(qiáng),有些要求更清香,有些偏向價格低廉又能潔凈等等。早在1890年,寶潔在ivorydale工廠建立了一個分析實驗室,研究及改進(jìn)肥皂制造工藝,這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實驗室之一?;趯οM者需求的深入了解,而清楚知道同一款產(chǎn)品不可能同時具備以上要求的實際情況,做出不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的決定,并在在牙香皂后又推出camay香皂,公司擁有兩個存在競爭的品牌,開始了多品牌策略。2、環(huán)境分析:市場環(huán)境良好:寶潔公司1837年在美國西部成立,當(dāng)時普遍使用的是黑肥皂,公司一開始就開發(fā)出與眾不同的新產(chǎn)品,有著廣闊的市場。此后一直針對不同消費人群的需求開發(fā)產(chǎn)品,保持著與其他產(chǎn)品的相比優(yōu)越性,在消費市場這一塊有著極好的前景。3、組織管理:寶潔公司采用的是品牌管理系統(tǒng),1931年,公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,這就是產(chǎn)品部門化。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心,這是公司第一個專門從事未來技術(shù)開發(fā)工作的研究中心,實現(xiàn)了職能部門化。由于寶潔公司是一個全球化公司,在世界各地均有涉及,所以寶潔同時采用區(qū)域部門化,在各地設(shè)立分公司,將一局部權(quán)力下放到不同地區(qū)的經(jīng)理手上,分權(quán)而治。在人員管理上,采用的是人性化管理,以人為本的管理理念,1885年pg首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施;1887年寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度,員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日;1892年寶潔正式實施員工認(rèn)購公司股份制度;1915年寶潔實施全國性的病殘退休保險制度;1017年至1918年寶潔開始積極招聘研究人員,并首創(chuàng)一天八小時工作制;1919年公司章程內(nèi)參加“公司與員工的利益休戚相關(guān)〞的條款;1919年至1920年批發(fā)商季度性購置寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員,寶潔因此宣布實施新措施:直接向零售商銷售產(chǎn)品,并雇傭了450名銷售人員,這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定,減少了裁員,同時改變了雜貨店行業(yè)的運作方式。以上這些組織管理方式為寶潔公司的多品牌策略的實施提供了保障。4、營銷:寶潔公司的產(chǎn)品依據(jù)不同消費需求而設(shè)計制造,產(chǎn)品之間存在著差異,寶潔正是利用這點,實行差異化銷售,滿足不同層次人群的需要,從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場,形成幾乎壟斷市場的局面。同時,通過大量廣告投入制造賣點,兼具極強(qiáng)的針對性,依據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)人群的特點,采用獨特的銷售主張,使消費者信服,開拓并不斷穩(wěn)固市場占有率。5、創(chuàng)新:寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略能保持下去,核心在于寶潔能根據(jù)消費者的需求不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品,不僅是品種創(chuàng)新,不斷開發(fā)出受歡迎適銷對路的產(chǎn)品,同時還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品找出更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過這兩種方式,保持企業(yè)的優(yōu)越地位,保持市場競爭力。設(shè)立專門的技術(shù)研發(fā)部門,保障公司的產(chǎn)品能夠得到不斷的更新升級。寶潔現(xiàn)有全球技術(shù)中心20個,持有專利數(shù)量超過29,000項。6、其他方面:寶潔公司保持自己的多品牌策略,除了自己研發(fā)產(chǎn)品之外,還憑借雄厚的資金根底收購其他公司品牌,形成了現(xiàn)在擁有涉及不同領(lǐng)域如產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等的品牌約300個。嚴(yán)格的質(zhì)量要求保證了寶潔旗下品牌的信譽(yù),從而維持了寶潔的公司形象。7、策略的后期調(diào)整:雖然寶潔采取了多品牌戰(zhàn)略,市場占有率極大,但在某些方面還是遭受失敗,例如佳潔士在提出沒有蛀牙這一理念時已被高露潔搶先,又如激爽的失敗,再如“潤妍〞定位于更黑、更有生命力,卻在中國不被接受,這些都使得寶潔在后期不斷對自己的策略進(jìn)行調(diào)整,在不同地區(qū)推廣更加適應(yīng)的產(chǎn)品,提出更加適應(yīng)的【篇三:寶潔洗發(fā)水市場營銷籌劃方案】寶潔洗發(fā)水市場營銷籌劃方案專業(yè):日語學(xué)號:2024221103310002班級:1007姓名:曾翩一、背景分析〔一〕我國的背景〔二〕寶潔公司的背景二、籌劃目的三、營銷環(huán)境分析〔一、〕宏觀環(huán)境〔1〕人口環(huán)境〔2〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔二、〕微觀環(huán)境〔1〕企業(yè)本身〔2〕目標(biāo)顧客〔3〕競爭對手四、〔1〕優(yōu)勢〔2〕劣勢〔3〕時機(jī)〔4〕威脅五、營銷目標(biāo)1開展新用戶本案結(jié)構(gòu)2留住老客戶3提高客戶占有率六、營銷宗旨七、市場細(xì)分與定位八、市場營銷組合〔一、〕產(chǎn)品組合〔二、〕定價組合九、渠道策略十、營銷策略〔一〕大品牌策略〔二〕階段營銷策略〔三〕廣告營銷策略1產(chǎn)品定位策略2市場定位3訴求對象4名人效應(yīng)5投放策略〔四〕差異化營銷策略〔五〕注重科研,持續(xù)創(chuàng)新十一、促銷策略十二、結(jié)束語一、背景分析〔一、〕我國的背景目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2024年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和,增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的開展過程,現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時,中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期,目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家,近4000個品牌,正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場,市場競爭非常劇烈。從長遠(yuǎn)看,洗發(fā)水市場開展前景依然可觀?!捕ⅰ硨殱嵐镜谋尘?024—2024財政年度,實現(xiàn)銷售額567億美元。在?財富?雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來,其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2024年到2024年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點軍校〞之稱。其旗下的sk-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件〞的重創(chuàng),但很快于2024年12月初在中國內(nèi)地局部百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為sk-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。二、籌劃目的雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%,但是寶潔依然面臨著眾多問題1低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對挑戰(zhàn)新方向。因此,為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置,那么以南寧市場為出發(fā)點,向周邊城市蔓延,讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。三、營銷環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境〔1〕人口環(huán)境:南寧目前人口超過669.7萬人,從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講,南寧是一個巨大的潛在市場?!?〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一,總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好,有利于流通領(lǐng)域的開展和上升,這是因為經(jīng)濟(jì)大趨勢對流通業(yè)開展的影響是非常大的。第二,外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn),將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的開展,如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三,消費保持較快增長,有利于批發(fā)零售業(yè)的開展。這是因為消費最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域?!捕澄⒂^環(huán)境(1)企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一,公司全球雇員超過10萬,在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域,該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略,旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌,建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度,在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位?!?〕目標(biāo)顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色,每個品牌都有自己的開展空間,市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾〞,飄柔突出“飄逸柔順〞,潘婷那么強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤〞,“沙宣〞是專業(yè)美發(fā),“伊卡露〞是染發(fā),于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)
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