用戶運(yùn)營(yíng)方法論-正式版汪雪飛

目 錄作者簡(jiǎn)介前言第1章全方位解讀用戶運(yùn)營(yíng)1.1運(yùn)營(yíng)的分類與用戶運(yùn)營(yíng)的定義1.1.1運(yùn)營(yíng)的4個(gè)類別1.1.2用戶運(yùn)營(yíng)的定義1.2企業(yè)重視用戶運(yùn)營(yíng)的原因1.3用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)1.3.1從用戶路徑看用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)1.3.2從用戶類型看用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)1.4優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的4個(gè)特質(zhì)1.4.1會(huì)溝通1.4.2懂管理1.4.3能抽象1.4.4懂?dāng)?shù)據(jù)1.5正確認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系1.5.1正確理解產(chǎn)品定位1.5.2和產(chǎn)品經(jīng)理處在同一個(gè)行業(yè)視角1.5.3用戶運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代第2章做好用戶畫像2.1什么是用戶畫像2.1.1生活中的用戶畫像2.1.2用戶畫像的定義2.2用戶運(yùn)營(yíng)和用戶畫像的關(guān)系2.3用戶畫像的4個(gè)價(jià)值2.4用戶畫像的建立方法和流程2.4.1用戶數(shù)據(jù)源類型2.4.2用戶數(shù)據(jù)建模2.5用戶畫像在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用第3章用戶成長(zhǎng)體系3.1什么是用戶成長(zhǎng)體系3.1.1用戶成長(zhǎng)體系的定義3.1.2用戶成長(zhǎng)體系的2個(gè)要素3.2用戶成長(zhǎng)體系的價(jià)值33.2.1產(chǎn)品價(jià)值3.2.2用戶價(jià)值3.3如何搭建用戶成長(zhǎng)體系3.3.1用戶成長(zhǎng)體系的4個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)3.3.2搭建用戶成長(zhǎng)體系的5個(gè)步驟第4章用戶管理體系4.1什么是用戶管理體系4.1.1用戶管理等級(jí)體系4.1.2用戶管理模型的3個(gè)要點(diǎn)4.2用戶管理體系的價(jià)值4.2.1用戶價(jià)值4.2.2產(chǎn)品價(jià)值4.3如何搭建用戶管理體系4.3.1用戶管理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)4.3.2用戶管理體系建立流程4.3.3用戶管理團(tuán)隊(duì)維護(hù)第5章產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期5.1產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線與用戶生命周期曲線5.1.1產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線5.1.2用戶生命周期曲線5.2產(chǎn)品在不同階段的特征第6章用戶拉新6.1新用戶獲取渠道6.1.16類固定渠道6.1.25類平臺(tái)渠道6.1.35類專項(xiàng)渠道6.1.46類線下渠道6.2不同時(shí)期的拉新策略6.2.1探索期拉新策略6.2.2成長(zhǎng)期拉新策略6.2.3成熟期拉新策略6.2.4衰減期的特點(diǎn)與案例6.3通過數(shù)據(jù)分析選取渠道6.4獲取新用戶的另類方式——品牌營(yíng)銷6.4.1品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與難點(diǎn)6.4.2品牌營(yíng)銷適用的產(chǎn)品周期6.4.3品牌營(yíng)銷的成功案例46.5不同類型產(chǎn)品的拉新策略解析第7章用戶的轉(zhuǎn)化與留存7.1AARRR模型：用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與數(shù)據(jù)指標(biāo)7.1.1獲取用戶及其數(shù)據(jù)指標(biāo)7.1.2提高活躍度及其數(shù)據(jù)指標(biāo)7.1.3提高留存率及其數(shù)據(jù)指標(biāo)7.1.4獲取收入及其數(shù)據(jù)指標(biāo)7.1.5自傳播及其數(shù)據(jù)指標(biāo)7.2用戶生命周期與用戶價(jià)值7.3如何提升用戶轉(zhuǎn)化率與留存率7.3.1做好轉(zhuǎn)化空間預(yù)估，衡量性價(jià)比7.3.2找到核心問題并進(jìn)行問題拆解7.4用戶分層與用戶轉(zhuǎn)化7.4.1用戶分層的類型與方法7.4.2用戶轉(zhuǎn)化的階段與提升方法7.4.3其他引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的常見模式7.5核心用戶挖掘7.5.1核心用戶的特征與類型7.5.2核心用戶獲取方法第8章用戶流失預(yù)警與召回8.1延緩用戶流失是提升用戶價(jià)值的重要手段8.22個(gè)角度定義用戶是否流失8.2.1用產(chǎn)品類型判斷用戶訪問頻次8.2.2用決策鏈路判斷產(chǎn)品類型8.34個(gè)角度進(jìn)行用戶流失原因分析8.4活躍用戶與待流失用戶比對(duì)分析8.5用戶流失的3個(gè)原因及運(yùn)營(yíng)策略8.6延緩用戶流失策略——用戶成長(zhǎng)體系的實(shí)際應(yīng)用第9章用戶運(yùn)營(yíng)與用戶心理學(xué)9.1了解用戶心理9.1.1不同場(chǎng)景下的用戶心理表現(xiàn)9.1.2什么是用戶心理學(xué)9.1.3用戶心理的演變9.1.4用戶運(yùn)營(yíng)為什么要研究用戶心理學(xué)9.2用戶心理的落地應(yīng)用9.2.1拉新環(huán)節(jié)用戶心理運(yùn)用9.2.2引導(dǎo)環(huán)節(jié)用戶心理運(yùn)用59.2.3轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)用戶心理運(yùn)用9.2.4維護(hù)環(huán)節(jié)用戶心理運(yùn)用9.2.5召回環(huán)節(jié)用戶心理運(yùn)用9.3用戶傳播的心理動(dòng)力9.3.1從眾心理案例分析9.3.2炫耀心理的不同層次6作者簡(jiǎn)介汪雪飛資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)專家，百度搜索產(chǎn)品部高級(jí)經(jīng)理，從事運(yùn)營(yíng)工作10余年。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域均積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)尤其豐富。2008年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2009年加入貓撲，從事社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在用戶管理上成功構(gòu)建了核心用戶培訓(xùn)體系，確保了社區(qū)在用戶流動(dòng)較大的情況下仍能高質(zhì)量運(yùn)行。2011年加入了小米，負(fù)責(zé)米聊App的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，見證并參與了小米飛躍的歷史性時(shí)刻。2013年加入百度，先后參與了圖片搜索項(xiàng)目和O2O創(chuàng)新項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)工作，目前在搜索產(chǎn)品部管理整個(gè)阿拉丁產(chǎn)品。7前言為什么要寫本書不知不覺中我已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)13年了。剛?cè)胄袝r(shí)，我從事的是運(yùn)營(yíng)工作，后續(xù)轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品，現(xiàn)在在管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。雖然工作職責(zé)有所變化，但從社區(qū)產(chǎn)品最鼎盛時(shí)期開始，我就一直深入用戶群，去接近用戶，了解用戶，分析用戶需求?？梢哉f，得益于前期多年做用戶運(yùn)營(yíng)的工作經(jīng)歷，我才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了多個(gè)角度的認(rèn)識(shí)。我目前就職于百度，擔(dān)任搜索產(chǎn)品部阿拉丁產(chǎn)品（搜索特型產(chǎn)品）的經(jīng)理，管理整個(gè)阿拉丁產(chǎn)品。百度是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，搜索產(chǎn)品是滿足用戶需求的核心，而阿拉丁產(chǎn)品更是需要準(zhǔn)確判斷用戶需求。在加入百度之前，我分別在小米、貓撲、中華網(wǎng)就職，可以說見證了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從門戶產(chǎn)品到社區(qū)產(chǎn)品再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)代變革?；ヂ?lián)網(wǎng)連接用戶的形式一直在變，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)沒有變：更好地為用戶連接信息與內(nèi)容，從而服務(wù)用戶。因此，我始終堅(jiān)信，做好用戶運(yùn)營(yíng)是一款服務(wù)型產(chǎn)品能贏得用戶的關(guān)鍵一環(huán)。我寫作本書的初衷主要有以下三點(diǎn)。第一，區(qū)分用戶運(yùn)營(yíng)與用戶增長(zhǎng)。近幾年隨著用戶增長(zhǎng)概念的興起，與增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)相關(guān)的圖書隨之增多，然而專門介紹用戶運(yùn)營(yíng)及用戶運(yùn)營(yíng)工作職責(zé)的圖書并不多。大家想更系統(tǒng)地了解用戶運(yùn)營(yíng)，但得到的知識(shí)往往只是其中某一環(huán)，因而認(rèn)為用戶運(yùn)營(yíng)等同于用戶增長(zhǎng)。第二，系統(tǒng)介紹用戶運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)與工作方法。關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等技巧性較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)工作，市面上已有比較全面的圖書；而用戶運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)細(xì)分工作之一，也需要一本書來(lái)系統(tǒng)介紹。近些年加入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人大幅增多，而運(yùn)營(yíng)作為門檻較低的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)，其從業(yè)者的水平參差不齊。在以往的線下公開課中，我曾經(jīng)分享了一些做用戶運(yùn)營(yíng)的方法。然而課后我發(fā)現(xiàn)，有很多剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或即將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)8的人并不了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)需要做什么，用戶運(yùn)營(yíng)包括哪些工作內(nèi)容，可以帶來(lái)什么價(jià)值。第三，將自己多年的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行沉淀與輸出。無(wú)論是之前在貓撲，還是后來(lái)在小米，我所做的工作都是直接與用戶進(jìn)行溝通和交流，在具象化用戶需求的判斷和響應(yīng)方面有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。而目前在百度，我不僅學(xué)到了多種與用戶交流的手段，而且掌握了宏觀的用戶畫像和數(shù)據(jù)。能了解、判斷和滿足用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶的關(guān)鍵，因此我希望對(duì)自己所積累的這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行沉淀與輸出，與大家一起交流和探討。讀者對(duì)象本書適合以下人員閱讀：初入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，想要了解運(yùn)營(yíng)尤其是用戶運(yùn)營(yíng)工作的人員，以及入行1～3年還無(wú)法系統(tǒng)認(rèn)知用戶運(yùn)營(yíng)工作職責(zé)并形成工作方法論的從業(yè)者。本書特色不同于圍繞用戶增長(zhǎng)來(lái)講增長(zhǎng)方法的圖書，本書從用戶進(jìn)入產(chǎn)品的全路徑視角逐步展開，講解用戶運(yùn)營(yíng)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的工作及相應(yīng)的方法，并從工作職責(zé)角度全面介紹用戶運(yùn)營(yíng)。如何閱讀本書本書結(jié)合用戶路徑全面講解用戶運(yùn)營(yíng)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的工作及相應(yīng)的方法。全書共9章，主要內(nèi)容如下。第1章 全方位解讀用戶運(yùn)營(yíng)要做好用戶運(yùn)營(yíng)，首先需要全方位了解用戶運(yùn)營(yíng)。本章主要介紹了用戶運(yùn)營(yíng)的定義和職責(zé)、用戶路徑、優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的4個(gè)特質(zhì)，并探討9了如何正確認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系。第2章 做好用戶畫像用戶畫像是用戶運(yùn)營(yíng)開展工作的有力工具。本章主要介紹了用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像的關(guān)系，用戶畫像的4個(gè)價(jià)值、建立方法和流程，以及用戶畫像在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。第3章 用戶成長(zhǎng)體系要做好精細(xì)化營(yíng)銷，用戶分層是必不可少的一環(huán)，而用戶體系是一套用于形成用戶分層的規(guī)則。用戶體系包括用戶成長(zhǎng)體系和用戶管理體系。本章介紹用戶成長(zhǎng)體系的定義、價(jià)值和搭建方法。第4章 用戶管理體系用戶管理體系是用戶體系的另一個(gè)重要的組成部分。本章主要介紹用戶管理體系的定義、價(jià)值和搭建方法。第5章 產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期產(chǎn)品有生長(zhǎng)周期，用戶有生命周期。本章主要講解產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線與用戶生命周期曲線，以及產(chǎn)品在不同階段的特征。掌握好本章內(nèi)容是理解后續(xù)章節(jié)的前提。第6章 用戶拉新用戶拉新是用戶運(yùn)營(yíng)介入用戶路徑的第一個(gè)環(huán)節(jié)。本章介紹新用戶獲取渠道、不同時(shí)期的拉新策略、通過數(shù)據(jù)分析選取渠道、獲取新用戶的另類方式——品牌營(yíng)銷，以及不同類型產(chǎn)品的拉新策略。第7章 用戶的轉(zhuǎn)化與留存在做好用戶拉新之后，用戶運(yùn)營(yíng)最重要的工作就是提升用戶的轉(zhuǎn)化率與留存率。本章首先結(jié)合AARRR模型來(lái)介紹不同運(yùn)營(yíng)階段的用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后介紹用戶生命周期與用戶價(jià)值、用戶分層與轉(zhuǎn)化的類型，最后介紹提升用戶轉(zhuǎn)化率與留存率過程中非常關(guān)鍵的一步——核心用戶的挖掘。10第8章 用戶流失預(yù)警與召回延緩用戶流失是提升用戶價(jià)值的重要手段。本章首先從兩個(gè)角度定義了用戶是否流失，然后經(jīng)過流失情況分析以及待流失用戶與活躍用戶的比對(duì)分析，總結(jié)了用戶流失的三大原因及運(yùn)營(yíng)策略，最后介紹了延緩用戶流失策略——用戶成長(zhǎng)體系的實(shí)際應(yīng)用。第9章 用戶運(yùn)營(yíng)與用戶心理學(xué)貼近用戶心理，才能更好地理解用戶行為背后的意義，進(jìn)而指導(dǎo)用戶運(yùn)營(yíng)。本章首先從日常場(chǎng)景出發(fā)介紹用戶心理的不同表現(xiàn)，接著介紹用戶心理學(xué)的定義及13種常見的用戶心理效應(yīng)，然后給出了用戶路徑中不同環(huán)節(jié)的用戶心理運(yùn)用，最后介紹了用戶傳播的心理動(dòng)力?？闭`和支持由于作者的水平有限以及運(yùn)營(yíng)方法的不斷迭代與更新，書中難免會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤或者不準(zhǔn)確的地方，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。你可以在公眾號(hào)“西二旗米米米”上直接留言與我溝通，我會(huì)定期回復(fù)。如果你有更多的寶貴意見，也歡迎發(fā)送郵件至郵箱mifeilin@。期待你的真摯反饋。致謝感謝桃李園的CEO類類在12年前帶我入門并指導(dǎo)我展開運(yùn)營(yíng)工作，感謝盈學(xué)院二月的支持，感謝小美、NINI幫我整理和核對(duì)書稿，感謝家人的支持與理解。感謝機(jī)械工業(yè)出版社的編輯楊福川和羅詞亮。本書從計(jì)劃到完稿歷時(shí)較長(zhǎng)，其間我反復(fù)修改，以盡力為讀者呈現(xiàn)最有價(jià)值的內(nèi)容，正是有他們的支持和認(rèn)可才有了這本書的出版。謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給所有運(yùn)營(yíng)人！11汪雪飛2022年4月12第1章全方位解讀用戶運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)，顧名思義，是要完成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的近十幾年里，隨著用戶需求的不斷遷移，運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的角色也在不斷變化。而用戶運(yùn)營(yíng)雖然伴隨運(yùn)營(yíng)概念而產(chǎn)生，已經(jīng)存在了很久，但直到最近兩年其重要性才隨著用戶增長(zhǎng)的盛行而日益凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，信息是匱乏的、單向的。用戶需求難以拓展，企業(yè)基本只能利用互聯(lián)網(wǎng)上已有的信息來(lái)滿足用戶需求。運(yùn)營(yíng)和編輯角色甚至沒有完全分開，很多公司的商務(wù)、編輯、運(yùn)營(yíng)工作都由同一個(gè)員工承擔(dān)。后來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶數(shù)據(jù)的積累，針對(duì)不同類型的用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行了延展和升級(jí)。用戶希望在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，而信息有標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化之分。標(biāo)準(zhǔn)化信息依賴渠道，非標(biāo)準(zhǔn)化信息依賴內(nèi)容的稀缺性。在這個(gè)前提下，依據(jù)不同類型的用戶需求與用戶路徑，運(yùn)營(yíng)崗位分出不同的種類。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來(lái)的管道模式升級(jí)成平臺(tái)化模式，用戶的需求也逐漸從信息向內(nèi)容和服務(wù)轉(zhuǎn)變。在平臺(tái)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶不僅參與基于信息的互動(dòng)，還完成了通過平臺(tái)從內(nèi)容消費(fèi)者到內(nèi)容生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的影響是變革性的，并使得運(yùn)營(yíng)的分類越來(lái)越精細(xì)，用戶這一兼具生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份的角色也被單獨(dú)拿出來(lái)研究，成為用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。131.1 運(yùn)營(yíng)的分類與用戶運(yùn)營(yíng)的定義互聯(lián)網(wǎng)在變，用戶需求在變，而運(yùn)營(yíng)的定義也在隨之不斷變化。公司根據(jù)用戶需求開發(fā)產(chǎn)品并將其上線之后，需要一個(gè)崗位來(lái)連接用戶和產(chǎn)品，即將產(chǎn)品介紹給有需求的用戶，并將用戶的需求再反饋給產(chǎn)品，從而促進(jìn)用戶和產(chǎn)品的融合，這個(gè)崗位就是運(yùn)營(yíng)。最初運(yùn)營(yíng)的定義是模糊的，但近些年，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)與產(chǎn)品、技術(shù)等崗位一樣，具備了清晰的職責(zé)定義。用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)體系中的一環(huán)。1.1.1 運(yùn)營(yíng)的4個(gè)類別有一種十分流行的說法，很多運(yùn)營(yíng)人員聽過：技術(shù)造孩子，產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子。這句話雖然聽起來(lái)很糙，還不一定準(zhǔn)確，但里面暗含了不同崗位在產(chǎn)品誕生過程中發(fā)揮作用的順序。技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)并不是合唱團(tuán)，齊頭并進(jìn)向前沖，而更像戲臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)。新產(chǎn)品隨著新的用戶需求而來(lái)，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)滿足特定類型用戶需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好之后交由技術(shù)人員實(shí)現(xiàn)。而在開發(fā)完成、產(chǎn)品上線之后，拉新、留存、促活、召回這些拉動(dòng)用戶的一系列工作就交由運(yùn)營(yíng)人員完成。拉新、留存、促活、召回實(shí)際上分別是不同類型的運(yùn)營(yíng)的主要職責(zé)，根據(jù)這些職責(zé)，我將運(yùn)營(yíng)劃分為以下4個(gè)類別，如圖1-1所示。14圖1-1 運(yùn)營(yíng)的4個(gè)類別渠道運(yùn)營(yíng)：整體的用戶拉新主力，在有限的資源和預(yù)算下，最大限度地為產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：根據(jù)產(chǎn)品的不同類型搭建內(nèi)容或服務(wù)體系，確保新增用戶能夠通過產(chǎn)品提供的內(nèi)容或服務(wù)滿足自己的需求，從而留住用戶。用戶運(yùn)營(yíng)：需要了解用戶畫像，搭建用戶體系，促進(jìn)用戶活躍，以及根據(jù)用戶畫像來(lái)最大限度地進(jìn)行用戶召回。新媒體運(yùn)營(yíng)：常被視為一種渠道，依托巨大規(guī)模的用戶平臺(tái)為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，吸引更多的用戶關(guān)注并了解自己的產(chǎn)品，進(jìn)行拉新和轉(zhuǎn)化。其中，渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)基本是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配陣容。而即便用戶運(yùn)營(yíng)的重要性日益凸顯，在實(shí)際工作中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在對(duì)新產(chǎn)品劃分運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，往往也并不會(huì)指定專人來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)。很典型的場(chǎng)景是，上線一款新產(chǎn)品，聽完產(chǎn)品規(guī)劃之后，與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)，你問到誰(shuí)是用戶運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)面露難色。在他看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生收益和價(jià)值的周期太長(zhǎng)，在人力有限的情況下，前期投入專人做用戶運(yùn)營(yíng)不太劃算。1.1.2 用戶運(yùn)營(yíng)的定義之所以會(huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象，主要是因?yàn)槟壳皩?duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)廣泛認(rèn)可的明確定義。甚至企業(yè)在招聘時(shí)，同樣的崗位描述有的用來(lái)招用戶運(yùn)營(yíng)人員，有的卻用來(lái)招其他的崗位。百度百科的定義如下：“用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)先設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。”這個(gè)定義有些抽象，我的理解是，從用戶出發(fā)，為了在不同的產(chǎn)品階段引導(dǎo)用戶不同程度地使用產(chǎn)品而展開的一系列運(yùn)營(yíng)工作統(tǒng)稱為用戶運(yùn)營(yíng)?！皬挠脩舫霭l(fā)”是指所做的工作無(wú)論形式如何，最終目的都會(huì)落到用戶身上。在產(chǎn)品的不同階段，這些形式往往有著明顯的變化和目標(biāo)差15異，且產(chǎn)品本身對(duì)用戶參與程度的需求會(huì)有所變化。如果產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，而大部分用戶還處在對(duì)產(chǎn)品的初期使用階段，這對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展肯定是很不利的。161.2 企業(yè)重視用戶運(yùn)營(yíng)的原因在傳統(tǒng)企業(yè)都在努力互聯(lián)網(wǎng)化的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加擔(dān)憂自己的產(chǎn)品不能跟上用戶的喜好變化。因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶總數(shù)幾乎是恒定的，尤其是近幾年，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利逐漸衰退，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化且強(qiáng)依賴于渠道。這就導(dǎo)致錯(cuò)過時(shí)間窗又錯(cuò)過紅利期的產(chǎn)品，不僅要在獲取用戶時(shí)就千挑萬(wàn)選，還要找到用戶數(shù)之外的高價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，比如用戶時(shí)長(zhǎng)。由此就可以推導(dǎo)出用戶運(yùn)營(yíng)受到重視的2個(gè)主要原因。原因1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩，獲取用戶的成本越來(lái)越高中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期：前期用戶增長(zhǎng)紅利期和后期用戶紅利衰退期。從圖1-2中可以看到，2006～2016年，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模從1億飆升至7億，互聯(lián)網(wǎng)用戶處于爆發(fā)式增長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加而自然增長(zhǎng)。而2017～2020年，用戶的增長(zhǎng)明顯放緩，用戶普及率的增長(zhǎng)維持在1%左右，其中2018～2019年的增長(zhǎng)率甚至不足1%。17圖1-2 2006～2020年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模變化2020年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過9億，在這樣的形勢(shì)下，早期依靠人口紅利的用戶自然增長(zhǎng)無(wú)法復(fù)制，這也就是用戶增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)被反復(fù)提及的原因之一。放眼國(guó)內(nèi)，一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)在放緩，而另一方面行業(yè)巨頭依靠時(shí)間窗帶來(lái)的早期紅利及其強(qiáng)勢(shì)的用戶需求入口，掌握了絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這就直接導(dǎo)致除非出現(xiàn)能夠帶來(lái)新增用戶需求的產(chǎn)品和交互形式變革，否則新產(chǎn)品都將長(zhǎng)期處于在夾縫中生存的狀況。18這種艱難的狀況主要?dú)w因于，即使行業(yè)巨頭已經(jīng)掌握了絕大部分用戶，但是它們還是在積極地?fù)寠Z用戶。這導(dǎo)致拉新用戶的成本越來(lái)越高，這一點(diǎn)做渠道運(yùn)營(yíng)的人應(yīng)該是非常有感觸的。2013年的時(shí)候，渠道CPA（每行動(dòng)成本）大約為1.5元一個(gè)用戶，而如今，CPA為10元一個(gè)用戶的渠道都能稱得上是高性價(jià)比了。短短幾年，單用戶的激活成本翻了近6倍。在這種環(huán)境下，用戶的定向拉新和用戶留存就非常重要了，企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)需求凸顯。原因2：對(duì)用戶的爭(zhēng)奪從用戶活躍量延展到用戶使用時(shí)長(zhǎng)隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)的逐年放緩，互聯(lián)網(wǎng)上的增量探索從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)移到用戶時(shí)長(zhǎng)上。從圖1-3可以看出，2016～2018年，雖然用戶設(shè)備量增長(zhǎng)遲緩，但用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)增加卻非常明顯。主要原因是通信技術(shù)的升級(jí)。隨著通信技術(shù)的升級(jí)，視頻類、直播類產(chǎn)品的消費(fèi)門檻降低，同時(shí)新穎的形式被越來(lái)越多的用戶認(rèn)可，消費(fèi)內(nèi)容載體的變化導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為發(fā)生了變化，進(jìn)而導(dǎo)致用戶價(jià)值衡量方式也發(fā)生了變化。圖1-3 2016～2018年中國(guó)日均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：2019互聯(lián)網(wǎng)女皇公開報(bào)告（mm表示百萬(wàn)，單位：小時(shí)）高行業(yè)份額的用戶規(guī)模就可以帶來(lái)高商業(yè)價(jià)值，因此在用戶數(shù)不變19的情況下，由用戶時(shí)長(zhǎng)可以看出產(chǎn)品對(duì)用戶的占有程度。行業(yè)內(nèi)的份額比較已經(jīng)從原來(lái)單維度的DAU（日活躍用戶數(shù)）占比轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼诋a(chǎn)品里的停留時(shí)長(zhǎng)占比。這也是為什么近兩年主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越追求用戶時(shí)長(zhǎng)。201.3 用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)可以從用戶路徑和用戶類型兩方面來(lái)劃分用戶運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)。1.3.1 從用戶路徑看用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)前面說到，根據(jù)各自目標(biāo)方向的不同，運(yùn)營(yíng)可以分為渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等。通過用戶進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的路徑，我們可以看到不同類型的運(yùn)營(yíng)的不同側(cè)重點(diǎn)，以及用戶運(yùn)營(yíng)在整個(gè)用戶路徑中的特殊性。1.不同職責(zé)的運(yùn)營(yíng)在用戶路徑中承擔(dān)的主要角色圖1-4所示為一個(gè)典型的用戶路徑全流程。用戶先是通過某種渠道得知一款產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的需求下載、使用，而在使用的過程中需求能否得到滿足直接決定了他下一步是留下消費(fèi)、進(jìn)行分享還是直接離開。圖1-4 用戶路徑與運(yùn)營(yíng)職責(zé)劃分每個(gè)用戶的行為會(huì)受到不同場(chǎng)景下體驗(yàn)反饋的影響，整個(gè)路徑中會(huì)21牽扯到各種可能的場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下需要運(yùn)營(yíng)關(guān)注的點(diǎn)各不相同。換句話說，不同職能、不同角色的運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)用戶所處的階段而有自己的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)，這也就是運(yùn)營(yíng)職責(zé)劃分的主要依據(jù)。第一步：用戶拉新與引導(dǎo)（渠道運(yùn)營(yíng)與新媒體運(yùn)營(yíng)）用戶路徑的第一步是用戶知曉產(chǎn)品和下載產(chǎn)品（拉新與引導(dǎo)），對(duì)于這一步，新媒體運(yùn)營(yíng)和渠道運(yùn)營(yíng)最有發(fā)言權(quán)了。拉新與引導(dǎo)的目標(biāo)是在盡可能多的平臺(tái)里讓用戶知曉一款產(chǎn)品，讓潛在用戶使用它。在拉新與引導(dǎo)階段，渠道運(yùn)營(yíng)是主力先鋒，新媒體運(yùn)營(yíng)也逐漸被當(dāng)作一種拉新渠道，二者在拉新用戶上相輔相成。在拉新與引導(dǎo)這一環(huán)節(jié)，應(yīng)用商店、硬件預(yù)裝等屬于已成規(guī)模且有固有流程的渠道。除此之外，越來(lái)越多的產(chǎn)品傾向于借助已有大規(guī)模用戶的平臺(tái)，通過新媒體運(yùn)營(yíng)在這類平臺(tái)里尋找符合自己產(chǎn)品屬性的垂直用戶，然后去運(yùn)營(yíng)這些用戶，這也逐漸成為拉新的重要手段之一。專門針對(duì)一個(gè)新平臺(tái)做新媒體運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)相當(dāng)多的人力，然而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻不得不這么做，原因顯而易見：用戶增長(zhǎng)難，拉新不只要看拉來(lái)的用戶數(shù)量，還要看質(zhì)量。所有的投入都是為了獲得新用戶轉(zhuǎn)化率的提升。第二步：用戶轉(zhuǎn)化（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)影響著新用戶在下載產(chǎn)品之后是否會(huì)使用產(chǎn)品、完成轉(zhuǎn)化。在渠道和新媒體運(yùn)營(yíng)把用戶拉過來(lái)之后，靠什么讓用戶留在產(chǎn)品里？?jī)?nèi)容和服務(wù)。之前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)相對(duì)集中，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域出現(xiàn)了屬于領(lǐng)域自己的內(nèi)容和服務(wù)，通用的產(chǎn)品被不斷切分。在這種大背景下，用戶的選擇越來(lái)越多。在內(nèi)容和服務(wù)集中于部分產(chǎn)品中的時(shí)期，只要產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好，用戶就會(huì)來(lái)，這聽起來(lái)合情合理，畢竟在滿足核心需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化非常重要。而如今各種用戶需求被深度挖掘，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被越來(lái)越細(xì)分以滿足用戶需求，我們可以體會(huì)到，產(chǎn)品體驗(yàn)好用戶就會(huì)來(lái)的時(shí)代已經(jīng)過去了。產(chǎn)品體驗(yàn)是基礎(chǔ)，它決定了用戶會(huì)不會(huì)留下來(lái)，而不能決定用戶來(lái)不來(lái)。畢竟在滿足細(xì)分用戶需求的垂直領(lǐng)域里，產(chǎn)品的體驗(yàn)都不差，交互層的體驗(yàn)提升只是加分項(xiàng)而不是決定成敗項(xiàng)。用戶使用產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品流暢的交互，最終追求的還是內(nèi)容和服務(wù)，而細(xì)分的內(nèi)22容和服務(wù)帶給用戶的滿足程度會(huì)更高。舉個(gè)例子，同樣作為短視頻新貴，抖音和快手在體驗(yàn)上能有多大差別？交互上或許有些區(qū)別，但本質(zhì)上它們都是休閑娛樂型短視頻平臺(tái)。既然同樣是短視頻平臺(tái)，用戶從中選擇的依據(jù)是什么？為什么來(lái)這里而不去那里？核心還是產(chǎn)品的不同用戶屬性和用戶畫像，以及不同屬性的用戶生產(chǎn)的不同類型的內(nèi)容。不同的內(nèi)容會(huì)吸引不同類型的用戶，新的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)新的用戶，而產(chǎn)品提供什么樣的內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從中起到非常重要的作用。短視頻平臺(tái)借助內(nèi)容的差異來(lái)讓用戶選擇平臺(tái)，完成轉(zhuǎn)化和留存，而商品就更需要通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)提高用戶的轉(zhuǎn)化率。同樣的商品僅僅描述上有些區(qū)別，其最終的用戶轉(zhuǎn)化率可能會(huì)有天壤之別。仔細(xì)觀察成單量高的商品你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其詳情描述都是內(nèi)容豐富度極高且極具引導(dǎo)性的。第三步：用戶留存與召回（用戶運(yùn)營(yíng)）在用戶消費(fèi)完內(nèi)容或服務(wù)之后，進(jìn)一步促使用戶沉淀下來(lái)并保持活躍就是用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)注的重點(diǎn)。用戶被吸引到某產(chǎn)品之后，其需求可能會(huì)被產(chǎn)品的內(nèi)容滿足，也可能并沒有被滿足。用戶的需求被滿足，如何維系他們？用戶的需求沒有被滿足，如何留住他們？用戶已經(jīng)流失，又該如何召回他們？這些都是關(guān)于用戶沉淀和召回的問題。2.用戶運(yùn)營(yíng)貫穿用戶路徑全流程從用戶路徑可以看出，對(duì)于處于不同階段的用戶，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，其中用戶運(yùn)營(yíng)更關(guān)注用戶的沉淀和召回。然而，由于現(xiàn)在拉新和轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，成本逐年增高，用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)參與了從拉新到引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存、召回的全流程，見圖1-4底部的虛線。首先看拉新。傳統(tǒng)的拉新環(huán)節(jié)由渠道運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。渠道運(yùn)營(yíng)通過全平臺(tái)獲取用戶，其核算的標(biāo)準(zhǔn)主要是新增用戶的性價(jià)比，即從哪里獲取用戶成本最低，其關(guān)注點(diǎn)是在特定的預(yù)算和資源下，能換來(lái)多少新增用戶。但是除了用戶數(shù)量，用戶質(zhì)量也很關(guān)鍵。從不同渠道通過不同方式來(lái)的用戶，質(zhì)量是不一樣的，轉(zhuǎn)化效率也不一樣。如果用戶運(yùn)營(yíng)不從開23始時(shí)就參與渠道分析，后續(xù)的沉淀可能十分困難。從質(zhì)量差的渠道來(lái)的新增用戶甚至到不了轉(zhuǎn)化這一步。轉(zhuǎn)化差的用戶可能是因?yàn)槭艿姜?jiǎng)勵(lì)或標(biāo)題的吸引而關(guān)注產(chǎn)品，如果試用產(chǎn)品之后需求沒有得到滿足，他們會(huì)立刻卸載、拋棄產(chǎn)品。你在逛商場(chǎng)時(shí)是否有過這樣的經(jīng)歷？線下推廣人員熱情地拉你參加活動(dòng)，告訴你參加了會(huì)送你小禮品。你被禮品吸引，下載了產(chǎn)品，領(lǐng)取了禮品，之后看都沒看一眼，扭頭就把產(chǎn)品刪掉了。其實(shí)在這個(gè)場(chǎng)景里，線下渠道本身并不是質(zhì)量差的渠道。商場(chǎng)是穩(wěn)定的、大流量的線下渠道，確實(shí)能帶來(lái)一定數(shù)量的新增用戶，然而問題是，這些用戶是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶嗎？沒有用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)定向分析用戶是否足夠匹配產(chǎn)品，這就屬于只關(guān)注了流量而沒有根據(jù)用戶畫像做場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)化差的問題。而用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存不只是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該關(guān)注的點(diǎn)。用戶使用產(chǎn)品之后，他的需求可能被產(chǎn)品滿足，但他一個(gè)月都不來(lái)了，這種屬于淺層用戶。如果產(chǎn)品在內(nèi)容和服務(wù)上的差異沒有大到讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，那么應(yīng)該如何提高用戶的轉(zhuǎn)化率并吸引用戶持續(xù)使用產(chǎn)品呢？這就需要用戶運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供不同的用戶畫像。最后，在用戶路徑中的用戶召回部分又需要用到用戶運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，分析出哪些用戶可以召回，哪些用戶應(yīng)當(dāng)放棄。參與用戶模型的建立和分析能讓用戶運(yùn)營(yíng)的效率更高，這是用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該了解并執(zhí)行下去的工作。對(duì)于處于不同階段的用戶，這幾種運(yùn)營(yíng)都可以獨(dú)自承擔(dān)一個(gè)大的運(yùn)營(yíng)方向，但無(wú)論是哪一類運(yùn)營(yíng)，其核心目標(biāo)都是擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶量和提高用戶的使用頻次。用戶越多，用戶使用頻次越高，使用場(chǎng)景越深入，產(chǎn)品價(jià)值就越高。因此從用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)看，說用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的核心也并不為過。1.3.2 從用戶類型看用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)貫穿用戶路徑的始終。按照面向用戶的類型來(lái)劃24分，用戶運(yùn)營(yíng)還可以分成2C的用戶運(yùn)營(yíng)和2B的用戶運(yùn)營(yíng)。為什么要將用戶運(yùn)營(yíng)分成B端和C端？這是因?yàn)?，雖然用戶運(yùn)營(yíng)的模型和套路都很類似，但是同樣的運(yùn)營(yíng)方法對(duì)于不同的對(duì)象，效果是不一樣的。在做了6年2C的用戶運(yùn)營(yíng)之后，我曾在2014～2015年涉獵過2B的用戶運(yùn)營(yíng)工作。那兩年正是O2O大火的時(shí)候，我所在的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了一套預(yù)訂系統(tǒng)，其功能最初是通過呼叫模式定場(chǎng)館，之后又延伸到酒店、KTV系統(tǒng)，旨在提供一個(gè)用戶提出需求、多方即時(shí)響應(yīng)的新模式，從而更好地滿足用戶需求。這個(gè)模式特別像相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》：一個(gè)用戶發(fā)布需求，多家B端商戶響應(yīng)，讓用戶從響應(yīng)的B端商戶中選擇一個(gè)最符合自己預(yù)期的。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)定這是一個(gè)新穎且有實(shí)際需求的模式，于是專門搭建了一支完整的團(tuán)隊(duì)。但是我在承接運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)B端商戶的基本訴求與C端用戶是完全不一樣的，2C的那套方法在B端商戶身上無(wú)法奏效。O2O的終端體驗(yàn)在線下，因此C端用戶的體驗(yàn)完全取決于B端最終能提供的服務(wù)。而2B的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)流程長(zhǎng)、反饋時(shí)間長(zhǎng)且需要多部門配合的工作。B端的連接需要一個(gè)區(qū)域的所有銷售人員的幫忙才能完成，因此如果沒有單獨(dú)針對(duì)B端的運(yùn)營(yíng)方法，別說B端商戶，就連區(qū)域銷售人員那關(guān)都過不了。運(yùn)營(yíng)人員需要就如何加入并使用平臺(tái)向銷售人員宣講，并讓銷售人員把這套話術(shù)傳達(dá)給B端。大部分銷售人員不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的體驗(yàn)如何，效率如何，而只關(guān)心一單有多少提成。2C的那套思路對(duì)他們來(lái)講有點(diǎn)像紙上談兵，因?yàn)锽端商戶要得更多。如果B端商戶要的東西你承諾不了，你的需求就不會(huì)排到銷售人員的優(yōu)先級(jí)前列。簡(jiǎn)單來(lái)說，C端更看重需求滿足情況和使用過程中的體驗(yàn)，而B端更追求商業(yè)收益。1.C端用戶需求與用戶運(yùn)營(yíng)先看C端用戶需求與用戶運(yùn)營(yíng)，如圖1-5所示。25圖1-5 C端用戶需求與用戶運(yùn)營(yíng)不難理解，在核心功能需求得到滿足之后，我們才會(huì)追求體驗(yàn)。那么什么樣的體驗(yàn)算好或者不好？好體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一定要圍繞用戶對(duì)產(chǎn)品的核心訴求來(lái)定。對(duì)于偏工具型產(chǎn)品，用戶的主要需求在于產(chǎn)品帶來(lái)的高效率。比如：對(duì)于搜索產(chǎn)品，用戶使用產(chǎn)品的目的是快速找到想要的結(jié)果；對(duì)于網(wǎng)盤產(chǎn)品，用戶追求的是快速下載所需的資源。這類產(chǎn)品需要保證效率，才能為用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，滿足用戶的需求。對(duì)于母嬰社區(qū)類產(chǎn)品，好的體驗(yàn)就是用戶可以通過簡(jiǎn)單的交互獲取自己所需的母嬰相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)。比如在用戶輸入信息后，產(chǎn)品提醒用戶在當(dāng)前階段需要關(guān)注的母嬰知識(shí)以及其他同類型用戶的推薦和互助服務(wù)。對(duì)于美妝類產(chǎn)品，好的體驗(yàn)就是對(duì)于達(dá)人發(fā)布的推薦內(nèi)容，用戶提出的問題能及時(shí)得到反饋。而通過用戶運(yùn)營(yíng)手段營(yíng)造好的用戶體驗(yàn)，加深用戶社交鏈，會(huì)給用戶帶來(lái)歸屬感。社區(qū)類產(chǎn)品尤為典型。比如，知乎、豆瓣這類社區(qū)形成了自己的社區(qū)文化和社交鏈，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部、中部用戶有強(qiáng)烈的歸屬感，會(huì)不斷生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶消費(fèi)。再比如，網(wǎng)易云音樂提出了云村的概念。網(wǎng)易云的忠實(shí)用戶戲稱自己為云村村民，他們每天會(huì)凈化歌曲的評(píng)論，自己有一套用戶管理體系，完成審核、舉報(bào)、刪除負(fù)面評(píng)論等工作。而這些工作都是用戶出于對(duì)產(chǎn)品的歸屬感自發(fā)完成的。基于以上C端用戶對(duì)產(chǎn)品的核心需求，即高效率地使用工具，獲得良好的體驗(yàn)，營(yíng)造歸屬感，就可以延伸出用戶運(yùn)營(yíng)的三大重點(diǎn)手段。（1）理解用戶需求，明確用戶畫像26如果用戶追求的是高效滿足需求和良好的體驗(yàn)，那么用戶運(yùn)營(yíng)就需要有一個(gè)清晰的用戶畫像。知道A用戶要什么、B用戶要什么，則給A結(jié)果A，給B結(jié)果B，而不是給所有用戶結(jié)果C，讓用戶自行從中尋找自己需要的內(nèi)容和服務(wù)。（2）匹配用戶標(biāo)簽，個(gè)性化滿足用戶需求如果用戶要的是歸屬感帶來(lái)的良好體驗(yàn)，則用戶運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化的用戶引導(dǎo)，并通過運(yùn)營(yíng)手段加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的歸屬感。比如，同一款音樂產(chǎn)品可以根據(jù)A的用戶屬性為他推薦“80后”流行歌曲歌單，而根據(jù)B的用戶屬性為他推薦電音歌單。個(gè)性化的區(qū)分會(huì)讓用戶產(chǎn)生初步的歸屬感，而用戶運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)力會(huì)使用戶在產(chǎn)品里成長(zhǎng)，用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)也會(huì)隨之增強(qiáng)。（3）產(chǎn)品社區(qū)化，用戶運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品中形成社交鏈從近兩年用戶增長(zhǎng)快速的產(chǎn)品中，我們可以發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營(yíng)方法是有效的。根據(jù)用戶個(gè)性化算法縮短用戶路徑、提升用戶效率的產(chǎn)品（如今日頭條、百度App）和以用戶之間的社交鏈為主要運(yùn)營(yíng)方向的產(chǎn)品（如微博、網(wǎng)易云音樂），其用戶增長(zhǎng)和活躍度的提升是得到了驗(yàn)證的。此外，工具類產(chǎn)品也在向社區(qū)化轉(zhuǎn)變。原來(lái)工具類產(chǎn)品很多，我在給產(chǎn)品分類的時(shí)候，會(huì)單獨(dú)分出工具類，與社交類、金融類、電商類并列。但隨著工具都在向社區(qū)化轉(zhuǎn)變，單純的工具類產(chǎn)品越來(lái)越少了。比如女性生理記錄軟件大姨媽，這款軟件最初是一個(gè)工具類產(chǎn)品，但隨著用戶數(shù)量的增多，為了提升用戶的活躍度，它開始向社區(qū)化轉(zhuǎn)型。再比如有一款記賬軟件，最初主推的產(chǎn)品功能是記賬，而現(xiàn)在也在向社區(qū)化轉(zhuǎn)變。它會(huì)根據(jù)記賬用戶的特點(diǎn)建立用戶之間的社交鏈，結(jié)合用戶成長(zhǎng)體系推送與理財(cái)相關(guān)的福利，也會(huì)在社區(qū)里鼓勵(lì)用戶互相分享理財(cái)知識(shí)。而用戶留下了，并因?yàn)樯缃绘満蜌w屬感產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)，用戶運(yùn)營(yíng)就能根據(jù)這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。2.B端用戶需求與用戶運(yùn)營(yíng)與C端用戶相比，B端用戶的需求有什么差別？為什么對(duì)C端用戶可行的方法到了B端無(wú)法奏效呢？對(duì)比圖1-5和圖1-6可以看出，C端的需求27是基于產(chǎn)品提供的內(nèi)容和服務(wù)本身的，而B端的需求既是基于產(chǎn)品提供的內(nèi)容和服務(wù)的，更是基于行業(yè)收益的。圖1-6 B端用戶需求與用戶運(yùn)營(yíng)B端用戶的需求主要有三方面。第一，用戶規(guī)模。大品牌、大平臺(tái)所帶來(lái)的用戶規(guī)?？梢詭?lái)可觀的用戶轉(zhuǎn)化。一個(gè)用戶規(guī)模大的產(chǎn)品要與B端聯(lián)動(dòng)，合作的可能性就會(huì)很高。第二，品牌價(jià)值。品牌背書是一種隱形的資源利益。你的品牌能為我背書嗎？還是我的品牌在給你的產(chǎn)品背書？不同的品牌地位會(huì)影響合作關(guān)系。第三，商業(yè)利益。這是在需求上B端用戶與C端用戶的最大差異，而且這個(gè)差異化需求是最核心的B端需求。用戶體驗(yàn)再好，如果無(wú)法規(guī)劃出明確的商業(yè)變現(xiàn)路徑，產(chǎn)品對(duì)B端就是不奏效的。根據(jù)這三方面的需求，用戶運(yùn)營(yíng)怎樣運(yùn)營(yíng)B端用戶才能既滿足B端需求，又帶來(lái)產(chǎn)品增益呢？先看用戶規(guī)?！，F(xiàn)實(shí)情況是，絕大多數(shù)產(chǎn)品不可能達(dá)到微信、淘寶、百度那樣的用戶規(guī)模，很多初創(chuàng)產(chǎn)品只是達(dá)到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的DAU就已經(jīng)耗盡了所有可用資源。而如果這些規(guī)模不大的產(chǎn)品依賴于B端提供的內(nèi)容和服務(wù)，那么B端用戶運(yùn)營(yíng)就極為關(guān)鍵。首先，需要整合資源，為B端提供足夠大的用戶紅利。大平臺(tái)有好處，但也有短板：好處在于用戶規(guī)模足夠大，B端天然被用戶體量所吸引；而短板在于用戶相對(duì)分散，B端競(jìng)品較多，可分得的紅利有限。而28小而細(xì)分的產(chǎn)品，通過運(yùn)營(yíng)整合資源，可以用時(shí)間換規(guī)模，讓重點(diǎn)關(guān)注的B端用戶先加入，吃到自己平臺(tái)的用戶紅利。其次，需要將B端用戶分層、分批引入，保證每個(gè)層次的用戶需求都有相應(yīng)的B端用戶來(lái)滿足。再看品牌價(jià)值，重點(diǎn)看一下如何利用頭部B端用戶形成羊群效應(yīng)，這也非常關(guān)鍵。這里可以參考傳統(tǒng)行業(yè)中商圈的做法。大悅城、萬(wàn)達(dá)這類超級(jí)商圈可以看作平臺(tái)。這類商圈最先確定的都是一些高端品牌和標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店，但這其實(shí)并不是商圈租金利潤(rùn)最高的部分。然而在這些品牌入駐之后，商圈和入駐品牌之間也完成了互相背書，就基本能定位一個(gè)商圈的層級(jí)，商圈能夠借此吸引更多店鋪入駐，從而使商圈這個(gè)平臺(tái)的利益最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品吸引B端用戶也是類似的。假設(shè)運(yùn)營(yíng)的是一款垂直領(lǐng)域的百萬(wàn)級(jí)DAU產(chǎn)品，雖然品牌價(jià)值比不上綜合類的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但可以通過資源傾斜引入業(yè)界排名靠前的B端用戶，而其他B端用戶會(huì)以此來(lái)衡量該產(chǎn)品的品牌定位并選擇加入，這就能形成羊群效應(yīng)。最后看商業(yè)利益，看一下如何更好地滿足B端用戶最核心的需求——商業(yè)利益。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)方式相對(duì)有限，很多行業(yè)的B端用戶思維還停留在將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)作用戶渠道，想辦法把用戶分流到自己要售賣的商品上進(jìn)行變現(xiàn)。通過引流用戶、將用戶轉(zhuǎn)化到電商類產(chǎn)品上變現(xiàn)的方式使得B端和渠道類產(chǎn)品的綁定很松，在流量縮減甚至消失后，渠道類產(chǎn)品和B端之間就不再有關(guān)聯(lián)。而通過平臺(tái)化探索新的用戶運(yùn)營(yíng)模式則給B端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)了新的可能性。平臺(tái)與渠道類產(chǎn)品在思路上是有核心差異的。平臺(tái)化思路主要是將B端和平臺(tái)用戶綁定起來(lái)，將變現(xiàn)的核心功能遷移到平臺(tái)上直接完成商業(yè)變現(xiàn)，并進(jìn)行用戶沉淀和留存，打通B端和用戶在平臺(tái)上進(jìn)行服務(wù)和轉(zhuǎn)化的通道，從而把“我的用戶”直接變成“你的用戶”，而不再是把“我的用戶”導(dǎo)流成“你的用戶”。無(wú)論是B端在微博上發(fā)起的抽獎(jiǎng)或者投票，還是在微信里運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)和小程序，核心都是B端認(rèn)為它在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的用戶都是自己的用29戶。微博或微信提供平臺(tái)功能，而B端直接在平臺(tái)的功能上完成轉(zhuǎn)化，從而以更短的流程帶來(lái)新的商業(yè)利益。因此在平臺(tái)化思路之下，B端會(huì)自己想辦法在平臺(tái)上促進(jìn)用戶完成轉(zhuǎn)化。除了平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，根據(jù)不同用戶畫像而使用的更豐富的運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)為B端帶來(lái)新的商業(yè)收益?？偨Y(jié)一下，從面向的用戶類型來(lái)看，C端用戶追求的是效率，是體驗(yàn)，是歸屬感。相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段即為明確用戶畫像，提升用戶體驗(yàn)，并通過運(yùn)營(yíng)方式給C端用戶帶來(lái)實(shí)際的增益和歸屬感。而B端追求的是更多的用戶、更高的商業(yè)收益和品牌價(jià)值，那么B端用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該針對(duì)這幾類訴求去滿足B端用戶，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的內(nèi)容和更好的服務(wù)，在自己的產(chǎn)品上完成B端內(nèi)容和服務(wù)的C端消費(fèi)體驗(yàn)。301.4 優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的4個(gè)特質(zhì)從用戶路徑看用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)，從面向的用戶類型看用戶運(yùn)營(yíng)手段。用戶所處的階段在變，用戶類型也在變，因此運(yùn)營(yíng)方式也要跟著變化。那么在不斷變化的運(yùn)營(yíng)方式中，有什么是用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)具備的特質(zhì)呢？我將優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的特質(zhì)分為四項(xiàng)，即會(huì)溝通、懂管理、能抽象、懂?dāng)?shù)據(jù)，如圖1-7所示。圖1-7 優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的4個(gè)特質(zhì)1.4.1 會(huì)溝通用戶運(yùn)營(yíng)需要會(huì)溝通，這不難理解。找到目標(biāo)核心用戶，了解核心用戶的訴求，然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的種子用戶，這都需要溝通能力。怎么才算會(huì)溝通呢？回想一下，我們平時(shí)的溝通基本上都是什么形式。一方在聽，是輸入訴求；另一方在說，是輸出反饋。什么時(shí)候該說，什么時(shí)候該聽，如何從訴求輸入里抓住核心訴求，以及應(yīng)該怎么反饋，從中就能看出一個(gè)人會(huì)不會(huì)溝通。能夠從聽和說中抓住重點(diǎn)，給出恰當(dāng)?shù)姆答?，這就叫會(huì)溝通。311.溝通技巧溝通有三大技巧：傾聽、發(fā)問、反饋。傾聽有個(gè)3F原則，即Fact（事實(shí)）、Focus（意圖）、Feel（感受）。遵循傾聽的3F原則，隨著溝通的深入，用戶運(yùn)營(yíng)可以從與目標(biāo)用戶的對(duì)話中了解目標(biāo)用戶的實(shí)際訴求。而傾聽用戶訴求與后面會(huì)講到的用戶體系有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。無(wú)論是挖掘目標(biāo)用戶還是建立用戶管理體系，溝通都是從傾聽開始的。而好的問題有助于從多方位了解目標(biāo)用戶的訴求，并根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)引導(dǎo)用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)者的角度拓寬自己的思路，增強(qiáng)參與感。好的問題多為開放式的、引導(dǎo)式的，除了定向的問卷調(diào)研，盡量不要采用選擇式提問。在有效傾聽用戶并從提問中全方位了解了目標(biāo)用戶的訴求后，適時(shí)的反饋就會(huì)加深用戶運(yùn)營(yíng)與目標(biāo)用戶之間的關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到溝通的目的。2.溝通工具我常戲稱用戶運(yùn)營(yíng)有四寶：郵箱、私信、微信、QQ。這四寶其實(shí)就是用戶運(yùn)營(yíng)平時(shí)用得最多的工具，它們各具特色。郵箱雖然并不是現(xiàn)在主流的通信工具，但是使用EDM對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行召回還是有相當(dāng)可觀的轉(zhuǎn)化率的。私信是借助平臺(tái)來(lái)尋找特定目標(biāo)用戶的典型工具，相當(dāng)好用且成本較低。微博之類的平臺(tái)已經(jīng)篩選好了用戶屬性，因此用這樣的溝通工具，效率和轉(zhuǎn)化效果都非常不錯(cuò)。比如對(duì)于粉絲團(tuán)體，微博已經(jīng)完成了認(rèn)證部分，如果需要與粉絲團(tuán)的管理者溝通，私信就是非常有效的手段。而QQ和微信都是維護(hù)用戶社群用的工具，兩者的區(qū)別是什么呢？除去功能差異，QQ與微信的區(qū)別主要在于使用者年齡層不同。學(xué)生群體更喜歡用QQ而對(duì)微信并無(wú)好感，認(rèn)為微信是中年人用的工具。因32此，當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體定位有明顯的年齡偏好時(shí)，也要選擇與用戶之間溝通的合適工具。1.4.2 懂管理用戶體系包括用戶成長(zhǎng)體系和用戶管理體系，而用戶管理體系就需要用戶運(yùn)營(yíng)懂一點(diǎn)管理技巧，具備一定的管理者思維，為什么呢？前面提到，現(xiàn)在連工具類產(chǎn)品都在社區(qū)化了，說明社區(qū)化是大家認(rèn)定拉動(dòng)用戶的一個(gè)重要手段。而要社區(qū)化，產(chǎn)品必然會(huì)面臨用戶管理的問題。因此用戶運(yùn)營(yíng)要懂一點(diǎn)管理技巧，這樣才能管住核心用戶和用戶管理團(tuán)隊(duì)，并通過他們輻射更多的普通用戶。在資源管理層面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基于自身發(fā)展的需要，會(huì)有內(nèi)部和外部的資源拓展工作。資源的拓展基于對(duì)自己所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的內(nèi)部資源的盤點(diǎn)和管理。這里的管理者思維確切地說是對(duì)資源的掌握和分配的思維。什么樣的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目需要調(diào)用什么樣的運(yùn)營(yíng)資源，這些資源從何而來(lái)，這是需要運(yùn)營(yíng)人員了然于胸的。在用戶成長(zhǎng)層面，在收集種子用戶初期，運(yùn)營(yíng)人員需要挖掘并培養(yǎng)人才。在種子用戶達(dá)到預(yù)計(jì)數(shù)量之后，又需要維持這些用戶的活躍度并積極搭建用戶的成長(zhǎng)體系，這些工作與企業(yè)管理者所做的工作非常相似。用戶運(yùn)營(yíng)需要具有極強(qiáng)的感染力和清晰的思路，才能讓用戶發(fā)揮最大的價(jià)值。如圖1-8所示，在一款產(chǎn)品中用戶是呈金字塔型的。讓用戶管理用戶是用戶運(yùn)營(yíng)用較少的人力輻射較大的用戶群體的重要手段。33圖1-8 用戶管理模型即使最后核心用戶群達(dá)到相對(duì)成熟的階段，運(yùn)營(yíng)人員能夠培養(yǎng)出足夠多的核心用戶，并且可以組成小型的外部團(tuán)隊(duì)，輔助用戶運(yùn)營(yíng)管理普通用戶，如何維持核心用戶團(tuán)隊(duì)的秩序并應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況，都很考驗(yàn)一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的管理能力。1.4.3 能抽象抽象指的是從眾多信息中抽取共性的特質(zhì)，而舍棄非本質(zhì)的特征。用戶的需求反饋種類非常多且表達(dá)方式復(fù)雜，將這些需求反饋不加區(qū)分地直接交給產(chǎn)品經(jīng)理，效率是十分低下的。因此，用戶運(yùn)營(yíng)需要從零散的需求反饋中抽象出真正的產(chǎn)品訴求，再反饋給產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品迭代。你是否收到過類似這樣的用戶反饋：“我不喜歡你們用的字體?！薄盀槭裁匆拗瓢l(fā)言時(shí)間？”這樣的反饋非常具體、細(xì)碎，究竟應(yīng)該將其分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題、使用流程問題還是交互問題，這就需要先運(yùn)用抽象能力將問題剝離出來(lái)。這樣才能正確反饋，解決用戶的核心問題，從而加深用戶對(duì)產(chǎn)品的信任與依賴。舉例來(lái)說，假設(shè)你運(yùn)營(yíng)一款社交類產(chǎn)品，在不同渠道獲取到500條用戶反饋。顯然，直接將這500條用戶反饋堆到產(chǎn)品經(jīng)理面前是十分低34效的，你可以先根據(jù)它們所傳達(dá)的用戶需求將它們收攏到抽象出的表中（見表1-1）。表1-1 用戶反饋分類及跟進(jìn)表上面提到的“為什么要限制發(fā)言時(shí)間”可以歸類到用戶的使用問題上，用戶此時(shí)的產(chǎn)品需求是延長(zhǎng)發(fā)言時(shí)間，用戶運(yùn)營(yíng)既可以根據(jù)用戶反饋類型的數(shù)量多少來(lái)決定后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)的優(yōu)先級(jí)順序，也可以及時(shí)跟進(jìn)非產(chǎn)品使用問題的其他用戶需求。1.4.4 懂?dāng)?shù)據(jù)最后一點(diǎn)是要懂?dāng)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)有兩大用處：一是通過數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；二是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行漏斗分析，從而復(fù)盤運(yùn)營(yíng)方法是否正確。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說，分析和使用用戶畫像的時(shí)候比較多，自己建模用戶畫像的時(shí)候比較少。用戶畫像可以輔助用戶運(yùn)營(yíng)了解自己產(chǎn)品用戶的屬性，方便定位、促活、召回用戶。而漏斗分析可以看到在哪個(gè)環(huán)節(jié)用戶轉(zhuǎn)化變差，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整運(yùn)營(yíng)方法。351.5 正確認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系根據(jù)常規(guī)的工作職責(zé)劃分，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)引入用戶并通過運(yùn)營(yíng)沉淀和召回用戶。但在實(shí)際工作中，用戶運(yùn)營(yíng)幾乎參與了用戶路徑全流程，且直接與用戶關(guān)聯(lián)，因此與產(chǎn)品經(jīng)理接觸非常頻繁。在配合的過程中，用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)有與產(chǎn)品經(jīng)理理解不一致的地方，這時(shí)候用戶運(yùn)營(yíng)可以參考以下三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。1.5.1 正確理解產(chǎn)品定位我們先來(lái)看最重要也最容易被用戶運(yùn)營(yíng)忽視的一點(diǎn)：正確理解產(chǎn)品定位。用戶運(yùn)營(yíng)要理解產(chǎn)品定位，首先需要明白什么是產(chǎn)品定位，然后通過了解產(chǎn)品所在的市場(chǎng)、產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值和確定產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，明確產(chǎn)品要帶給用戶的認(rèn)知（產(chǎn)品定位）。1.產(chǎn)品定位的定義我曾經(jīng)被很多運(yùn)營(yíng)新手問過這樣的問題：“為什么我的運(yùn)營(yíng)方案無(wú)法得到產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)同？他們有時(shí)候說不符合產(chǎn)品邏輯，有時(shí)候說看不到收益。連共識(shí)都無(wú)法達(dá)成，更別提執(zhí)行下去了?！蓖ǔＮ視?huì)反問：“你了解你自己產(chǎn)品的定位嗎？你的運(yùn)營(yíng)方案是否能幫助產(chǎn)品達(dá)成你們共同的目標(biāo)？”所謂產(chǎn)品定位，即你所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知。以時(shí)尚箱包產(chǎn)品為例。LouisVuitton的產(chǎn)品定位是奢侈品，在用戶心中的認(rèn)知是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人使用的產(chǎn)品；Coach的產(chǎn)品定位是輕奢，在用戶心中的認(rèn)知是白領(lǐng)階層使用的產(chǎn)品；李寧的新產(chǎn)品定位是國(guó)潮，在用戶心中的認(rèn)知是代表中國(guó)新時(shí)尚的年輕人品牌。36以數(shù)碼產(chǎn)品為例。蘋果手機(jī)的產(chǎn)品定位是創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，用戶對(duì)其的認(rèn)知是高新、潮流以及貴；小米手機(jī)的產(chǎn)品定位是讓用戶參與其中的發(fā)燒友手機(jī)，用戶對(duì)其的認(rèn)知是開放、參與感強(qiáng)、性價(jià)比高。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)，用戶運(yùn)營(yíng)的作用就是幫助產(chǎn)品鞏固其在用戶心中的定位，擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而達(dá)到用戶增長(zhǎng)的共同目標(biāo)。理論上，產(chǎn)品的定位是產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就應(yīng)該明確的。一款產(chǎn)品如果沒有明確的產(chǎn)品定位，是無(wú)法讓用戶感知到其與同類型產(chǎn)品的差異并使用產(chǎn)品的。這一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人員在開展工作前就應(yīng)該先與產(chǎn)品經(jīng)理溝通清楚。舉例來(lái)說，同樣是音樂類產(chǎn)品，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的定位就不盡相同：前者傾向于服務(wù)需要收聽精準(zhǔn)版權(quán)類音樂的用戶，定位為準(zhǔn)而全；而后者從最初的小眾音樂到歌單推薦，服務(wù)的是需求相對(duì)廣泛且有一些發(fā)燒友屬性的用戶，定位為格調(diào)和清新（見圖1-9）。如果沒有清晰的定位，這兩款產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知是沒有明確差異的。圖1-9 音樂類產(chǎn)品的內(nèi)容差異化37雖然產(chǎn)品定位十分重要，但在實(shí)際工作中運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：一款產(chǎn)品，尤其是探索期的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理往往只給出一個(gè)大而全的理想態(tài)，并不能給出清晰的產(chǎn)品定位；又或者在產(chǎn)品初期產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)有邊做邊找定位的想法。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)如何找到一個(gè)定位并根據(jù)定位達(dá)成預(yù)設(shè)的目標(biāo)呢？2.產(chǎn)品定位的方法（1）確認(rèn)產(chǎn)品所在市場(chǎng)無(wú)論前期能否細(xì)化定位，產(chǎn)品所在的市場(chǎng)范圍是可以大致明確的：是本地生活市場(chǎng)，還是跨境電商市場(chǎng)；是小眾高端市場(chǎng)，還是大眾市場(chǎng)；是新興市場(chǎng)，還是成熟市場(chǎng)。找到自己產(chǎn)品的所在市場(chǎng)是明確產(chǎn)品定位的第一步。（2）確認(rèn)產(chǎn)品能提供給用戶的價(jià)值產(chǎn)品提供的價(jià)值可能是一個(gè)實(shí)用的工具，可能是某一個(gè)類別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可能是生活服務(wù)，總而言之，是用戶使用產(chǎn)品的理由。不斷深耕這個(gè)理由，就可以明晰自己的產(chǎn)品定位。（3）確定目標(biāo)用戶群體從前面的例子中可以看出，一款定位清晰的產(chǎn)品是有自己明確的目標(biāo)用戶群體的。這個(gè)用戶群體無(wú)論是年齡、性別、收入還是文化程度，都有其共性。確定目標(biāo)用戶群體是找到產(chǎn)品定位的第三步。對(duì)于以服務(wù)用戶需求為核心的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品經(jīng)理給出的產(chǎn)品定位不太清晰，也可以根據(jù)目標(biāo)用戶的定位進(jìn)行倒推，并與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人確認(rèn)是否理解一致。這里的一致包括目標(biāo)用戶、產(chǎn)品重點(diǎn)追求的體驗(yàn)和產(chǎn)品所處階段三個(gè)層面。1.5.2 和產(chǎn)品經(jīng)理處在同一個(gè)行業(yè)視角在用戶運(yùn)營(yíng)工作的初期，工作內(nèi)容相對(duì)瑣碎，因此很多用戶運(yùn)營(yíng)從38業(yè)者，尤其是工作年限在1～3年的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，普遍會(huì)感到焦慮，認(rèn)為自己的工作可替代性高，沒有含金量。這一苦惱往往源于他們?cè)诠ぷ髦邢萑爰?xì)節(jié)，看不清自己工作的體系，也無(wú)法向上看到行業(yè)形勢(shì)。從初期重復(fù)的工作到可以看到行業(yè)的高度，其間需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累，而且絕不是隨著工作年限的增長(zhǎng)，你的行業(yè)視角就會(huì)持續(xù)向上的。所謂行業(yè)視角，指的是充分了解自己所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品在行業(yè)中處于什么位置，以及這個(gè)位置與行業(yè)之間有什么關(guān)聯(lián)。運(yùn)營(yíng)工作細(xì)分到用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面，往往給的職責(zé)目標(biāo)都是具體的指標(biāo)，如DAU增長(zhǎng)或用戶轉(zhuǎn)化率提升等。不同行業(yè)的增量空間和用戶活躍度都是完全不同的，因此從指標(biāo)的制定到運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的落地都不能靠拍腦袋，而需要充分了解自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品所處行業(yè)的現(xiàn)狀，這樣才能了解到產(chǎn)品還有多少增量空間。比如，對(duì)于一個(gè)票務(wù)服務(wù)聚合平臺(tái)，產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)視角和用戶運(yùn)營(yíng)視角要如何達(dá)成一致呢？產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前需要先了解行業(yè)上下游以及產(chǎn)品在行業(yè)中所處的位置，如圖1-10所示。圖1-10給出的僅僅是一個(gè)產(chǎn)品在行業(yè)中最小單元的位置，但已經(jīng)足夠讓產(chǎn)品經(jīng)理了解到提供核心資源即票源的供應(yīng)商有哪些，這些供應(yīng)商各自的訴求和盈利模式是什么，自己的產(chǎn)品還需要達(dá)到什么用戶量級(jí)才能找到自己在市場(chǎng)中的位置，等等。圖1-10 票務(wù)服務(wù)聚合平臺(tái)在行業(yè)中的基本位置而用戶運(yùn)營(yíng)在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，可能已經(jīng)被給定提升用戶活躍度的目39標(biāo)。這時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)往往會(huì)只以這個(gè)目標(biāo)為導(dǎo)向，嘗試各種運(yùn)營(yíng)手段，而在對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解上與產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)工作遭遇瓶頸。因此要了解到你的產(chǎn)品在行業(yè)中所處的位置，這個(gè)位置不只是相對(duì)于競(jìng)品而言，而是你的產(chǎn)品到底處于大行業(yè)中的哪一環(huán)，它的上游是誰(shuí)，下游是誰(shuí)，上下游依靠什么生存，其用戶與你的產(chǎn)品的用戶是重合的還是分離的，等等。只有對(duì)產(chǎn)品行業(yè)位置的理解與產(chǎn)品經(jīng)理一致，才能更好地運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。行業(yè)視角的最大價(jià)值在于，它能指引用戶運(yùn)營(yíng)找到自己所需挖掘的用戶，并了解用戶的進(jìn)一步動(dòng)機(jī)。1.5.3 用戶運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代1.4節(jié)提到的優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)的4個(gè)特質(zhì)是以重要程度由低到高來(lái)介紹的。如果一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)很了解自己的產(chǎn)品，能夠管理好資源和用戶，并且擁有超越自身產(chǎn)品的行業(yè)視角，那么他不會(huì)簡(jiǎn)單地依據(jù)產(chǎn)品的需求給出運(yùn)營(yíng)方案，而會(huì)用運(yùn)營(yíng)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的迭代。當(dāng)然，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底要看產(chǎn)品本身的屬性。但無(wú)論對(duì)于哪種屬性的產(chǎn)品，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值都在于獲取用戶的第一手建議和反饋，從而可以直接對(duì)其進(jìn)行收集和分類并給出有依據(jù)的產(chǎn)品建議。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)而言，與用戶貼近是一把“雙刃劍”。用戶會(huì)把用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)作與產(chǎn)品連接的一座橋梁，并希望借此橋梁左右產(chǎn)品的發(fā)展方向。如果用戶運(yùn)營(yíng)無(wú)法判定哪些建議合理，哪些建議不宜采納，那么會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)過多干擾信息，擾亂產(chǎn)品的定位和方向，導(dǎo)致產(chǎn)品變得大而雜，反而會(huì)讓更多的用戶迷惑。因此，基于對(duì)產(chǎn)品的理解和判斷，在用戶紛雜的建議和批評(píng)中過濾掉無(wú)效信息，給出合理性建議和解決方案，這是用戶運(yùn)營(yíng)所需具備的特有能力。用戶運(yùn)營(yíng)如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代？方法如下。1）建立用戶畫像，分析用戶畫像，根據(jù)用戶畫像驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。40舉例來(lái)說，假設(shè)分析出用戶畫像為中老年人群體，那么就要將產(chǎn)品的操作門檻設(shè)計(jì)得足夠低，讓中老年人群體可以快速上手。2）建立用戶成長(zhǎng)體系，使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中考慮到對(duì)應(yīng)的用戶成長(zhǎng)體系，并將核心功能與成長(zhǎng)體系的權(quán)重強(qiáng)綁定。3）分析活躍用戶的行為，收集用戶反饋，抽象出用戶的高優(yōu)需求并交給產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行優(yōu)化排序。對(duì)于用戶反饋中的使用問題分類，可以繼續(xù)細(xì)化到產(chǎn)品功能層面，然后反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品更好地滿足用戶需求，給出迭代計(jì)劃。41第2章做好用戶畫像根據(jù)用戶路徑中的不同階段，用戶運(yùn)營(yíng)既要做好拉新、轉(zhuǎn)化與留存工作，又要做好沉默用戶的喚醒與召回工作。而在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用戶畫像都可以起到為運(yùn)營(yíng)提供信息，讓其有的放矢、有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作的作用。尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的今天，通過大量的數(shù)據(jù)塑造，篩選用戶，建立產(chǎn)品的專屬用戶畫像供產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為業(yè)界非常推崇和認(rèn)可的應(yīng)用方式。422.1 什么是用戶畫像用戶畫像如此關(guān)鍵，那么到底什么是用戶畫像呢？我們大都以為用戶畫像是隨著大數(shù)據(jù)這個(gè)概念而來(lái)的，這可以說是因大數(shù)據(jù)這個(gè)概念影響力的擴(kuò)大而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。事實(shí)上，用戶畫像這個(gè)概念早在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在。只不過，樣本數(shù)據(jù)量是用戶畫像中很重要的部分，而大數(shù)據(jù)的發(fā)展讓用戶畫像成為更精準(zhǔn)、更有借鑒價(jià)值的工具。2.1.1 生活中的用戶畫像用戶畫像并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，各種企業(yè)產(chǎn)品就已通過調(diào)查問卷、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試等多種線下方法收集用戶信息來(lái)構(gòu)建用戶畫像。用戶畫像最小單元——初始數(shù)據(jù)積累設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：我們約好時(shí)間，啟程前往朋友家，到達(dá)目標(biāo)小區(qū)，進(jìn)入之前，保安會(huì)做什么？曾有一個(gè)段子說保安是哲學(xué)家，因?yàn)槊看斡腥艘M(jìn)入他負(fù)責(zé)的領(lǐng)地，他就會(huì)發(fā)起哲學(xué)三問：“從哪來(lái)？干什么的？要到哪去？”從用戶運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，保安問這三個(gè)問題其實(shí)是在對(duì)訪客做一個(gè)標(biāo)簽和分類。問題一：你從哪過來(lái)？這是在做來(lái)源分析。問題二：你是干什么的？這是調(diào)研用戶屬性，從而對(duì)其分析歸類。問題三：你要到哪去？這是將訪客的用戶屬性和預(yù)期用戶行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)。43這是一個(gè)完整的用戶畫像模型收集。隨著保安的樣本量增加，這三個(gè)問題基本就能定位一個(gè)小區(qū)訪客的模型。用戶畫像進(jìn)階單元——數(shù)據(jù)收集、分類及后續(xù)追蹤生活中無(wú)意識(shí)地應(yīng)用用戶畫像的例子有很多。比如逢年過節(jié)的時(shí)候關(guān)心單身青年們個(gè)人問題的親戚也深諳此套路?！岸啻罅耍俊薄肮ぷ髟趺礃?？”“收入如何？”“喜歡什么樣的？”一個(gè)又一個(gè)的問題背后是一個(gè)又一個(gè)的個(gè)人數(shù)據(jù)，這些熱心的親戚掌握了足夠多的單身青年男女?dāng)?shù)據(jù)后，就會(huì)在自己的“數(shù)據(jù)庫(kù)”里找到合適的對(duì)象進(jìn)行匹配并推薦，力圖解決這些單身青年的個(gè)人問題。2.1.2 用戶畫像的定義用戶畫像（Personas）這一概念由交互設(shè)計(jì)之父AlanCooper提出，是指真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，如圖2-1所示。圖2-1 用戶畫像的概念44互聯(lián)網(wǎng)中的用戶畫像是通過多個(gè)角度，從用戶行為數(shù)據(jù)中提取某個(gè)產(chǎn)品的使用者的共同特征，通過特征比對(duì)和建立標(biāo)簽來(lái)描繪該產(chǎn)品使用者的畫像的工具。收集并清洗用戶數(shù)據(jù)，建立標(biāo)簽，對(duì)一系列抽象的用戶交互行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，描繪出一個(gè)具體的用戶的形象，這就是建立用戶畫像的過程。無(wú)論是前面提到的保安的詢問還是親戚的“數(shù)據(jù)庫(kù)”，其實(shí)都是根據(jù)收集的用戶屬性和用戶行為建立的用戶模型。我們習(xí)慣于為具有某一類特征的人打上某些標(biāo)簽。比如，喜愛說唱、街舞的人往往會(huì)喜歡潮牌，喜愛逛高級(jí)超市的人往往更注重生活品質(zhì)，對(duì)商品價(jià)格相對(duì)不敏感。收集某一類人的行為習(xí)慣并進(jìn)行標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，就是應(yīng)用用戶畫像的過程。而這些標(biāo)簽關(guān)聯(lián)就是用戶畫像。452.2 用戶運(yùn)營(yíng)和用戶畫像的關(guān)系從前面的例子中我們可以看出，數(shù)據(jù)輸入得越多，樣本量越大，用戶畫像的模型就越準(zhǔn)確。雖然利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像建模通常都是技術(shù)人員的工作，但是用戶運(yùn)營(yíng)也要了解用戶畫像是如何建立的，這是為什么呢？我們可以回到從用戶路徑中分析用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)那里尋找原因。1）海量數(shù)據(jù)的建設(shè)流程過長(zhǎng)，有些場(chǎng)景會(huì)影響效率。用戶畫像模型的建立和輸出確實(shí)需要數(shù)據(jù)部門完成，畢竟整個(gè)用戶畫像流程包括海量數(shù)據(jù)的收集、清洗、監(jiān)控，不是運(yùn)營(yíng)人員能處理的。處理大量數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、輸出可視化模型的流程很長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶行為會(huì)受到各種各樣的因素影響，且變化較快，甚至在建模的過程中都會(huì)發(fā)生變化。如果建模需要兩三個(gè)月完成，在這兩三個(gè)月里出現(xiàn)一次公關(guān)危機(jī)可能就會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失。2）小范圍用戶畫像能夠指導(dǎo)用戶運(yùn)營(yíng)工作。如圖2-2所示，在用戶路徑中用戶運(yùn)營(yíng)在源頭就已經(jīng)介入了，這時(shí)如果只是等著建模完成，就沒有辦法在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)抓住用戶。而了解用戶畫像建模的基本原理，有助于用戶運(yùn)營(yíng)去做一些定向用戶畫像建模和分析的工作，以便及時(shí)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)干預(yù)。圖2-2 為什么用戶運(yùn)營(yíng)要會(huì)分析用戶畫像46比如，用戶運(yùn)營(yíng)只是想知道某一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者運(yùn)營(yíng)方式能不能針對(duì)不同的用戶去做，他就會(huì)有一些更小范圍的、更垂直細(xì)分的用戶畫像需求，這時(shí)就比較難向數(shù)據(jù)部門申請(qǐng)這樣的用戶畫像。而如果用戶運(yùn)營(yíng)掌握了基本的用戶畫像邏輯，就可以自己去抽樣數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)建立模型，然后再通過這個(gè)模型做更進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)工作。用戶路徑的全流程包含拉新時(shí)期的定向運(yùn)營(yíng)、用戶激活后的引導(dǎo)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)效果回歸以及沉默用戶的喚醒。如果用戶運(yùn)營(yíng)不知道產(chǎn)品的用戶畫像，那么他基本上就是在摸黑做運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)化的趨勢(shì)下，不針對(duì)不同類型用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是無(wú)法達(dá)到最佳運(yùn)營(yíng)效果的。了解建設(shè)用戶畫像的方法并合理運(yùn)用用戶畫像，有助于用戶運(yùn)營(yíng)找到更有效的運(yùn)營(yíng)思路。472.3 用戶畫像的4個(gè)價(jià)值前面解釋了為什么用戶運(yùn)營(yíng)需要了解用戶畫像的建立方式，下面來(lái)看用戶畫像對(duì)于產(chǎn)品具體有什么價(jià)值。從我個(gè)人的工作經(jīng)歷來(lái)看，用戶畫像的價(jià)值可以抽象為圖2-3所示的4點(diǎn)。圖2-3 用戶畫像的價(jià)值1.決定產(chǎn)品定位產(chǎn)品的定位并不是一成不變的。一個(gè)產(chǎn)品剛開始一定是圍繞著特定的用戶需求來(lái)設(shè)計(jì)的，然而隨著用戶的增多，累積到一定的數(shù)據(jù)，很有可能會(huì)產(chǎn)生與最初預(yù)期完全不一致的用戶偏好，這就會(huì)導(dǎo)致用戶畫像與預(yù)期的截然不同。這里可能有用戶需求變化的原因，也可能有實(shí)際引爆的用戶群體與預(yù)期不同的原因。無(wú)論是哪一種情況，在一段時(shí)間后重新分析用戶畫像都有助于產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整定位。快手是目前在短視頻和直播領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，但在2011年成立初期它只是一個(gè)純工具屬性的產(chǎn)品，主要功能是制作GIF動(dòng)圖并分享到其他平臺(tái)。然而隨著用戶量的增加，GIF快手社區(qū)屬性的重要性逐漸凸顯。用戶不滿足于將內(nèi)容分享到其他平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)有創(chuàng)意48的內(nèi)容分享逐漸增多。隨著用戶需求的變化，GIF快手開始向短視頻方向轉(zhuǎn)變，讓有創(chuàng)意的視頻不受限于產(chǎn)品原有功能。2014年，GIF快手更名為快手，明確了短視頻社區(qū)的產(chǎn)品定位。2.幫助優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)從很多根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)性化推薦的產(chǎn)品中，我們可以看出用戶畫像對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)化的作用。圖2-4所示為我的個(gè)人淘寶頁(yè)面。淘寶有一些細(xì)微的個(gè)性化調(diào)整，旨在通過用戶畫像進(jìn)行個(gè)性化展示以達(dá)到提升用戶轉(zhuǎn)化率的目的。我作為一個(gè)用戶個(gè)體，有一些基于年齡和地理位置的用戶屬性特征。我的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是，日用品基本都在京東上購(gòu)買，但會(huì)在淘寶上買一些小商品和特殊的細(xì)小類目商品。在這種情況下，可想而知，我在淘寶上的轉(zhuǎn)化是越來(lái)越低的。然而從某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始，我注意到自己的淘寶打開頻率變高了，原因就在于淘寶的幾個(gè)推薦模塊中出現(xiàn)了我最近感興趣的商品類型。我意識(shí)到其實(shí)淘寶是根據(jù)我的搜索記錄、收藏記錄等用戶行為設(shè)計(jì)了一套我自己的用戶畫像，重新做了一套個(gè)性化推薦（見圖2-5）。對(duì)比圖2-4和圖2-5可以明顯看出，圖2-5的首頁(yè)推薦用戶畫像更為清晰。圖2-4將我的用戶畫像定義為“年輕女性”，而圖2-5的用戶畫像在此基礎(chǔ)上還增加了“二次元”“制服”等更精細(xì)的標(biāo)簽。這樣，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)得到更優(yōu)的體驗(yàn)。49圖2-4 淘寶App首頁(yè)推薦區(qū)50圖2-5 淘寶個(gè)性化推薦除了淘寶，資訊類產(chǎn)品（如今日頭條）、金融理財(cái)類產(chǎn)品、短視頻社區(qū)（如抖音），都會(huì)根據(jù)用戶畫像來(lái)確定產(chǎn)品策略和產(chǎn)品功能的迭代方式，從而提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率，而這就是用戶畫像的第二大價(jià)值。3.支持個(gè)性化運(yùn)營(yíng)在第1章里我們了解到，用戶運(yùn)營(yíng)既要有溝通技能，又要懂管理；既需要定向挖掘核心用戶，又要想辦法做用戶活躍和召回。任何一項(xiàng)工作都不簡(jiǎn)單。比如，在挖掘核心用戶時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)如何開啟與目標(biāo)核心用戶的溝通呢？可以想象，在完全不了解一個(gè)人的時(shí)候，開場(chǎng)白都是通用且平淡的，因?yàn)橥耆恢缹?duì)方對(duì)什么感興趣。而一旦你有了用戶畫像，利用51好相關(guān)的標(biāo)簽就可以了解到用戶興趣，從而更容易與用戶進(jìn)行深入的溝通，使個(gè)性化用戶運(yùn)營(yíng)成為可能。將用戶的屬性抽象成標(biāo)簽之后，用戶運(yùn)營(yíng)就可以有的放矢，根據(jù)標(biāo)簽就對(duì)方感興趣的話題展開溝通。眾多的標(biāo)簽可以形成標(biāo)簽云（見圖2-6），簡(jiǎn)單的標(biāo)簽里也有一些比較有個(gè)人特色的。比如圖2-6所示的這個(gè)用戶畫像，對(duì)于一個(gè)熱愛生活的“90后”理工男，喜愛健身和攝影比較符合人群特征，而“貓奴”是比較個(gè)性化的興趣愛好。因此，如果這類用戶是你所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，那么與他們溝通時(shí)就可以從可愛貓咪聊起。圖2-6 用戶標(biāo)簽云示例積累的數(shù)據(jù)越多，獲得的用戶畫像會(huì)越具象，運(yùn)營(yíng)人員就能越清楚地知道如何與用戶高效溝通。無(wú)論是對(duì)于核心用戶還是業(yè)界大V的挖掘，有了用戶畫像的溝通都要比無(wú)差別的溝通更有效，所得到的反饋也會(huì)更有價(jià)值。與圖2-6相比，圖2-7所示的標(biāo)簽云所收集的用戶數(shù)據(jù)明顯更為豐富，用戶畫像也更加清晰。標(biāo)簽云里字體的大小代表著這類數(shù)據(jù)在用戶數(shù)據(jù)中實(shí)際的占比。由圖2-7可知，這些是女性用戶，她們關(guān)注的商品類型為食品飲料、零食、巧克力和奶制品，對(duì)電商、團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)站都非常感興趣，被定義為時(shí)尚白領(lǐng)、護(hù)膚達(dá)人、愛美人士。52圖2-7 用戶標(biāo)簽云示例基于這樣的用戶畫像，我們要想一想，什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容最吸引她們，而我們所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是不是這個(gè)類型。如果我在運(yùn)營(yíng)一個(gè)美妝類電商網(wǎng)站，她們就是我的目標(biāo)用戶；而如果我在運(yùn)營(yíng)一款體育直播類App，那么無(wú)論來(lái)自什么渠道，這類用戶都很難成為目標(biāo)用戶。運(yùn)營(yíng)人員需要判斷是集中精力對(duì)相符用戶進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，還是說服產(chǎn)品經(jīng)理改變產(chǎn)品方向以提升這類用戶的留存率。而這個(gè)判斷是整體戰(zhàn)略層面的問題，成本高，周期長(zhǎng)，最終可能還無(wú)法形成定論，因此最好根據(jù)自身產(chǎn)品的用戶畫像去尋找目標(biāo)用戶群體。用戶標(biāo)簽體系用戶標(biāo)簽按屬性可以分為個(gè)人自然屬性、社會(huì)屬性、行為屬性等，按行業(yè)又可以分為電商、教育、醫(yī)療、社交、信息分發(fā)等幾十上百種。在日常運(yùn)營(yíng)工作中，如何讓令人眼花繚亂的用戶標(biāo)簽為己所用呢？這就涉及用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建。53什么是標(biāo)簽體系標(biāo)簽體系指的是對(duì)產(chǎn)品需要的多種標(biāo)簽進(jìn)行分類，并對(duì)不同分類的標(biāo)簽屬性進(jìn)行定義的組織形態(tài)。用戶信息的標(biāo)簽分類與屬性定義，需要將相同、相似的標(biāo)簽進(jìn)行聚類歸一，把不同類型但具有一定業(yè)務(wù)邏輯與關(guān)聯(lián)性的標(biāo)簽在主要標(biāo)簽下做進(jìn)一步分層，從而保證主要標(biāo)簽分類與核心業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)齊，其他分層標(biāo)簽作為輔助信息。一套豐富、完善的標(biāo)簽體系可以賦能用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶運(yùn)營(yíng)在不同階段通過標(biāo)簽和用戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)生成用戶畫像，從而有針對(duì)性地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全用戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)。用戶標(biāo)簽體系的生成根據(jù)生成方式，標(biāo)簽可分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽和策略標(biāo)簽。事實(shí)標(biāo)簽即從原始數(shù)據(jù)中提取的標(biāo)簽，如人口標(biāo)簽、會(huì)員標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、交易標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽等事實(shí)標(biāo)簽，均是基于用戶在App中的注冊(cè)、交易、點(diǎn)擊交互等行為抽取出來(lái)的。這些標(biāo)簽還可以進(jìn)一步拆分出子標(biāo)簽，例如：交易標(biāo)簽側(cè)重于交易偏好，如線上或到店交易，支付工具是微信還是支付寶，充值與優(yōu)惠券等黏性工具使用是否頻繁；消費(fèi)標(biāo)簽則更關(guān)注下單動(dòng)因、客單價(jià)、消費(fèi)興趣、搭配偏好等。模型標(biāo)簽是通過先設(shè)定一定的規(guī)則，然后經(jīng)過分析處理得出的人為定義的虛擬標(biāo)簽。比如，某中年男性的到店消費(fèi)記錄顯示，他工作日在寫字樓長(zhǎng)期吃快餐，周末在商場(chǎng)消費(fèi)兒童游樂場(chǎng)團(tuán)單，由此基本可判斷他是一位有孩子的上班族。再比如，對(duì)于旅游等低頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品，用戶3個(gè)月未復(fù)訪，則可以將其歸為沉默或流失用戶；而對(duì)于外賣平臺(tái)，用戶2周或一個(gè)月未復(fù)訪，則基本可以判斷其已流失。而策略標(biāo)簽則是根據(jù)具體的營(yíng)銷目的圈出特定人群來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的工具。比如，劇本殺App七夕節(jié)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、電商平臺(tái)在重陽(yáng)節(jié)推出的家用電器運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都需要圈出特定人群進(jìn)行營(yíng)銷，此時(shí)“特定”需要多維度數(shù)據(jù)構(gòu)建，以達(dá)到區(qū)別于事實(shí)標(biāo)簽且對(duì)業(yè)務(wù)有實(shí)際提升的效果。544.潛在用戶挖掘用戶畫像可以幫助用戶運(yùn)營(yíng)從數(shù)據(jù)漏斗中細(xì)化原因，定向運(yùn)營(yíng)。圖2-8是一個(gè)簡(jiǎn)易的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗，我們略去用戶點(diǎn)擊消費(fèi)的環(huán)節(jié)，只研究收藏和分享的用戶。按照?qǐng)D中的假設(shè)，在產(chǎn)品所觸達(dá)的用戶中，有35%的用戶進(jìn)行了收藏，最后有5%的用戶進(jìn)行了分享。這里，用戶畫像能夠幫助我們做什么呢？圖2-8 用戶行為數(shù)據(jù)漏斗用戶畫像可以讓我們看到這35%進(jìn)行了收藏的用戶有哪些特征，并從這些特征里總結(jié)出吸引用戶的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。以一個(gè)旅游分享型的產(chǎn)品為例，用戶點(diǎn)擊特定的展示頁(yè)面進(jìn)來(lái)，其中做出收藏行為的主要是女性學(xué)生群體，但她們大部分并沒有進(jìn)一步分享，原因是什么？是否需要在分享環(huán)節(jié)設(shè)置一些適合這個(gè)群體的激勵(lì)措施來(lái)促進(jìn)她們分享產(chǎn)品？同樣，可以根據(jù)用戶畫像分析65%未收藏用戶的屬性特征是什么，是他們根本就不是潛在用戶，還是設(shè)置的內(nèi)容對(duì)于他們來(lái)說吸引力不夠。如果沒有這些模型輔助，分析其原因?qū)?huì)變得困難。幫助挖掘潛在用戶是用戶畫像的第四大價(jià)值。552.4 用戶畫像的建立方法和流程既然用戶畫像對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)有如此實(shí)用的價(jià)值，那么我們?cè)撊绾谓⒂脩舢嬒衲?？前面提到過，一般情況下，數(shù)據(jù)部門會(huì)有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶畫像建模，但在實(shí)際應(yīng)用中，用戶畫像的建立方法和流程完全可以簡(jiǎn)化，以縮短建模周期，為用戶運(yùn)營(yíng)指明方向。用戶畫像的建立由數(shù)據(jù)源的收集與模型建立兩部分組成。接下來(lái)我會(huì)從用戶的數(shù)據(jù)源類型和用戶數(shù)據(jù)建模兩方面介紹用戶畫像的建立方法。2.4.1 用戶數(shù)據(jù)源類型1.用戶畫像的數(shù)據(jù)源用戶畫像的數(shù)據(jù)源主要分為兩種：一種是用戶屬性，另一種是用戶行為。用戶屬性主要有兩個(gè)來(lái)源：設(shè)備自有的客觀被動(dòng)信息（如設(shè)備型號(hào)、應(yīng)用版本、地理位置等），以及用戶主動(dòng)登記的信息（如產(chǎn)品交互中提示用戶選擇的個(gè)人登記信息）。而用戶行為類數(shù)據(jù)多為用戶運(yùn)營(yíng)提需求，研發(fā)人員埋點(diǎn)（標(biāo)記用戶交互行為），在用戶發(fā)生交互行為后統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊或其他交互數(shù)據(jù)得到的。了解了收集方式，下面來(lái)看數(shù)據(jù)源的具體類型（見圖2-9）。56圖2-9 用戶畫像的數(shù)據(jù)源從前面舉的例子中可以看到，在大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，無(wú)論是小區(qū)保安還是親戚，其信息庫(kù)的建立基本依靠口口相傳或者人工記錄。不過，即便是通過這種原始的數(shù)據(jù)記錄方式所得到的有限數(shù)據(jù)源都能有一套自己的模型，可見對(duì)數(shù)據(jù)源的整理和關(guān)聯(lián)具有非常重要的作用。和原始的數(shù)據(jù)記錄方式相比，如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收集數(shù)據(jù)要容易得多，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員都不會(huì)太擔(dān)心數(shù)據(jù)的來(lái)源問題。用戶使用一款產(chǎn)品，從注冊(cè)到登錄再到點(diǎn)擊，我們就已經(jīng)能夠收集到非常多的用戶數(shù)據(jù)了。哪怕產(chǎn)品依托于其他的大平臺(tái)，平臺(tái)也會(huì)提供已有的海量數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，我們還可以依據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)一步進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集。以常用的平臺(tái)產(chǎn)品微信公眾號(hào)為例，它的后臺(tái)提供了多維度的用戶數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的分析（見圖2-10）。57圖2-10 微信公眾號(hào)后臺(tái)用戶分析模塊2.用戶屬性數(shù)據(jù)源有客觀數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)之分，用戶屬性屬于客觀數(shù)據(jù)，自然屬性、商業(yè)屬性、垂直屬性、標(biāo)簽屬性這些也都屬于客觀數(shù)據(jù)，而用戶行為和行為關(guān)聯(lián)則屬于主觀數(shù)據(jù)。將用戶屬性和用戶行為這些零散的數(shù)據(jù)輸出為可用、可視的數(shù)據(jù)模型，用戶畫像就建立了。（1）自然屬性我們常說的80后、90后、00后是根據(jù)年齡劃分的部分人群，在這些稱謂的后面一般會(huì)緊跟這些人群的一些特征。這就屬于依據(jù)自然屬性來(lái)對(duì)人群進(jìn)行劃分的分類方式。一般來(lái)講，自然屬性指的是一個(gè)自然人的基本屬性。圖2-11列出了依據(jù)自然屬性劃分時(shí)常用的參數(shù)。性別屬性是使用較為廣泛的標(biāo)簽，不同性別的人群對(duì)于不同內(nèi)容的喜好會(huì)有明顯不同。而通過年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、子女狀況等自然屬性標(biāo)簽，比較容易分析出一個(gè)產(chǎn)品用戶群體的基本占比情況。不同產(chǎn)品所關(guān)注的點(diǎn)在這些自然屬性里基本都有跡可循。比如目標(biāo)用戶是年輕人群體的，可以通過年齡屬性看到自己產(chǎn)品目前的年齡層占比情況；而目標(biāo)用戶是媽媽群體的，可以通過婚姻狀況和子女狀況來(lái)判斷這部分用戶的占比情況是否符合預(yù)期。58圖2-11 依據(jù)自然屬性劃分的基本參數(shù)（2）商業(yè)屬性商業(yè)屬性也是一個(gè)比較重要的屬性類別，依據(jù)商業(yè)屬性劃分的基本參數(shù)如圖2-12所示。圖2-12 依據(jù)商業(yè)屬性劃分的基本參數(shù)自然屬性可以幫助我們確定是什么樣的人在用產(chǎn)品，而商業(yè)屬性則能幫助我們判斷有多少用戶可能在產(chǎn)品上消費(fèi)，以及他們的消費(fèi)意向、消費(fèi)周期、消費(fèi)頻次。產(chǎn)品良性的商業(yè)化是其長(zhǎng)線發(fā)展中不可或缺的因素，因此單獨(dú)分析產(chǎn)品用戶的商業(yè)屬性是用戶畫像中十分重要的組成部分。59（3）垂直屬性自然屬性、商業(yè)屬性都是比較通用的屬性，無(wú)論何種類型的產(chǎn)品都有分析這類用戶屬性的需求。而不同類型的產(chǎn)品還有一類專屬于產(chǎn)品自身的垂直屬性。在相對(duì)垂直的產(chǎn)品里，除了通用的用戶屬性，還有哪些值得關(guān)注的用戶垂直屬性？圖2-13以旅游產(chǎn)品為例，列出了依據(jù)垂直屬性劃分的示例參數(shù)。圖2-13 依據(jù)垂直屬性劃分的示例參數(shù)旅游產(chǎn)品的最終目的是向用戶推薦更多的旅游類內(nèi)容或服務(wù)，促使用戶消費(fèi)，而知道用戶在旅游方面有哪些屬性有助于用戶運(yùn)營(yíng)采用有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段。其中的屬性數(shù)據(jù)可以通過用戶的航班信息、不同類型的行程等信息得到。（4）標(biāo)簽屬性除了用戶固有的客觀屬性，還有一種屬性是運(yùn)營(yíng)本身賦予用戶的——標(biāo)簽屬性（見圖2-14）。在一個(gè)用戶開始使用產(chǎn)品、產(chǎn)生了第一條數(shù)據(jù)后，用戶運(yùn)營(yíng)就可以賦予其第一個(gè)標(biāo)簽——新人。之后隨著產(chǎn)品用戶的累積，逐漸可以分出低頻用戶、活躍用戶、高頻用戶。如果是有增值服務(wù)的產(chǎn)品，還可以根據(jù)用戶購(gòu)買增值服務(wù)的情況分出VIP用戶。60圖2-14 依據(jù)標(biāo)簽屬性劃分的示例參數(shù)用戶屬性是在產(chǎn)品初期用戶行為數(shù)據(jù)還不夠豐富時(shí)分析用戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。需要針對(duì)不同的用戶類型給出不同的運(yùn)營(yíng)策略。從以上4種用戶屬性可以看出，它們并不是單一維度的數(shù)據(jù)，而是由多種屬性整合得到的用戶數(shù)據(jù)集合。這個(gè)數(shù)據(jù)集合產(chǎn)生關(guān)于用戶屬性的畫像，指導(dǎo)著產(chǎn)品經(jīng)理和用戶運(yùn)營(yíng)。3.用戶行為相比用戶屬性，用戶行為的數(shù)據(jù)更為個(gè)性化。用戶