無線耳機市場推廣策劃案例樣本

數(shù)碼時代自由聽希格瑪筆記本電腦無線耳機品牌整合營銷（IMC）項目提案

目錄誰是希格瑪最大敵人？希格瑪筆記本電腦無線耳機SWOT分析希格瑪筆記本電腦無線耳機產(chǎn)品定位吃魚學(xué)問——品牌傳輸定位為何會選濮存昕這個人希格瑪品牌推廣策略希格瑪品牌項目合作提案廣告代理服務(wù)步驟相關(guān)德賽廣告十、相關(guān)濮存昕接洽事宜一、誰是希格瑪最大敵人？在先找到希格瑪最大敵人之前，我們先來看兩個小小說——美國西部爆發(fā)黃金熱，一名窮漢子也來到西部，期望能夠?qū)崿F(xiàn)自己黃金夢。因為晚到，她周圍已經(jīng)全部被她人霸占了，沒有她淘金地盤。很沮喪她忽然想到，這么多淘金者要吃要喝，要換損壞淘金工具，另外還有源源不停要來淘金人一樣也需要這些，我何不直接開一家為淘金人服務(wù)雜貨店呢？最終，這個為淘金人開雜貨店窮漢子成了富翁，而那些可憐淘金人不是累死，就是挖到金子后被強盜打死，只有少數(shù)人專門收購金子人發(fā)了財，當然，開雜貨店窮漢子發(fā)財絲毫不遜色?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，最大嬴家似乎不是制造出計算機IBM，而是為計算機提供通用軟件微軟；在世界經(jīng)濟年會上，利潤增加率最高不是傳統(tǒng)制造商，而是為互聯(lián)網(wǎng)提供整體運行設(shè)備美國思科企業(yè)。財富積累法則在世界改變中，已經(jīng)從一步一個腳印上升到一飛沖天，而一飛沖天關(guān)鍵原因是首先確定自己應(yīng)該成為一只鳥，還是成為一只蝸牛。中國和外國財富小說存在著不一樣演繹。在中國，通常是先有名，然后在有錢，而在發(fā)達國家，是先有錢，然后再有名。對于希格瑪企業(yè)，要想在市場上有所作為，必需找到自己最大敵人——最大競爭對手，沒有敵人戰(zhàn)斗注定是一場失敗戰(zhàn)斗。高科技技術(shù)能夠轉(zhuǎn)讓購置，不能用錢買到是見解和創(chuàng)新。深圳市希格瑪計算機技術(shù)是投資6000萬元大型高新技術(shù)企業(yè)，作為中國計算機信息系統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)先提供商，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)信息系統(tǒng)產(chǎn)品和完善信息服務(wù)及行業(yè)顧問資訊經(jīng)驗，在IT行業(yè)含有一定著名度?，F(xiàn)在，希格瑪企業(yè)試圖進入IT行業(yè)配套產(chǎn)品行業(yè)，推出希格瑪筆記本電腦（數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機、電視）無線耳機產(chǎn)品，目標是想成為一名為互聯(lián)網(wǎng)淘金者服務(wù)雜貨店（IT行業(yè)配套產(chǎn)品）主人，其見解無可非議。為此，我們看到希格瑪品牌從手機無線耳機、數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機、對講機、希格瑪筆記本電腦（數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機、電視）無線耳機等項目標探索和波折。這是希格瑪品牌從IT行業(yè)服務(wù)商向IT配套產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型。前者面正確是如IBM、HP、COMPAQ、CISCO等數(shù)量很有限IT廠商，以后者卻是要面對數(shù)量很龐大個人消費。這種品牌跨越空間之巨大，我們只能用“爆炸”一詞來形容。仗劍執(zhí)爾，最大敵人在哪里？在希格瑪品牌本身——最大敵人就是自己！見解是否真正確？是否有適應(yīng)“爆炸”創(chuàng)新能力，是否有相當技術(shù)資金，關(guān)鍵是否有必不可少膽略和雄心？二、希格瑪筆記本電腦無線耳機SWOT分析作為電腦、筆記本電腦和電視等相配套希格瑪無線耳機，希格瑪自己確定其關(guān)鍵目標消費群是筆記本電腦（其實臺式電腦、電視、數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機市場一樣也不能忽略），依據(jù)現(xiàn)在市場掃描，我們對希格瑪無線耳機分析以下：優(yōu)勢：希格瑪企業(yè)隸屬于立業(yè)集團，資金雄厚，對高科技產(chǎn)品研發(fā)和市場運作有一定經(jīng)驗。希格瑪作為一個品牌名稱，屬于外來語音譯，品牌含義中性、洋氣，含有時代時尚感。希格瑪經(jīng)過初步市場運作，對IT銷售渠道有一定積累和了解，產(chǎn)品進入市場阻力比較小。強大市場開啟資金貯備，為市場推廣計劃順利實施奠定了堅實基礎(chǔ)。作為獨立運作希格瑪企業(yè)，定在高科技數(shù)碼產(chǎn)品，即使屬于小荷才露尖尖角，卻也是初生牛犢不怕虎，一張白紙好作畫。進入市場契機處于“軍閥混戰(zhàn)”戰(zhàn)國年代，敵明我暗，知己知彼，戰(zhàn)略上處于比較有利位置，輕易對競爭對手發(fā)動“閃電”突襲，強占制勝市場高地，成為市場上殺出一匹黑馬。經(jīng)過筆記本電腦無線耳機一個空白產(chǎn)品作為切入點，快速提升希格瑪品牌大眾消費市場著名度，為其后推出其它高科技數(shù)碼系列產(chǎn)品奠定堅實基礎(chǔ)。劣勢：希格瑪作為一個大眾消費市場新品牌，著名度為零，市場推廣需要相當初間，面臨著生存和發(fā)展兩大瓶頸。希格瑪產(chǎn)品研發(fā)時間短，產(chǎn)品生產(chǎn)屬于OEM形式，在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、物流配送等生產(chǎn)步驟方面比競爭對手弱小。希格瑪市場隊伍建設(shè)比較微弱，基礎(chǔ)上處于原始狀態(tài)。其一定數(shù)量代理商合作時間短，品牌推廣也幾乎為零。對于希格瑪來說，無線耳機既是產(chǎn)品，也是品牌，在這么一個階段，產(chǎn)品單薄和品牌單薄將使希格瑪輕易陷入“只求生存，忘記發(fā)展”常規(guī)思維。用二分之一或三分二車票是永遠也抵達不了真正目標地。機會：1、伴隨數(shù)碼技術(shù)不停發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品也層出不窮。數(shù)碼產(chǎn)品通常比較小巧玲瓏，符合現(xiàn)代人時尚自由需要。數(shù)碼產(chǎn)品市場不停井噴，發(fā)明了商務(wù)通PDA、名人PDA、松日MP3、愛國者閃存等等一大批數(shù)碼精英。2、在數(shù)碼產(chǎn)品市場上，真正行業(yè)巨頭并沒有形成，國外品牌因為價格關(guān)系，在中國數(shù)碼市場上只占有高端市場，基數(shù)巨大中端和低端市場基礎(chǔ)上是不入流品牌進行價格撕殺，這就為實力相對比較雄厚希格瑪發(fā)明了良機。威脅：數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機市場比較混亂，游戲規(guī)則有待市場深入調(diào)整規(guī)范，希格瑪數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機在此時殺入市場，假如沒有過人膽識（市場推廣手段和廣告攻勢）和超群武藝（產(chǎn)品獨特賣點和功效），會陷入亂軍叢中，存在很大市場風(fēng)險。希格瑪數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機品牌著名度為零，產(chǎn)品線計劃不是很顯著，單純廣告強攻和營銷推廣，并沒有絕正確勝算和把握。假如沒有明確市場定位和有效戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合，和強大后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和資金跟進，有可能被其它強勢品牌扼殺在搖籃之中。希格瑪經(jīng)過數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機項目標運作，即使能夠利用比較強勢資本融合手段填補市場經(jīng)驗不足，不過，長久取得成功要素乃是希格瑪品牌在市場上出色表現(xiàn)，在人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、營銷手段、品牌發(fā)展等等方面，面臨著比競爭對手更多挑戰(zhàn)和壓力。結(jié)論：經(jīng)過以上分析，我們能夠看到，希格瑪數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機即使風(fēng)險和威脅很大，不過一樣存在著相當優(yōu)勢和機會。只要思緒清楚，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)正確，憑借專業(yè)數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機零起步，在知己知彼情況下，利用高超營銷手段和品牌技巧，找到競爭對手軟肋和死穴，取得希格瑪品牌推廣勝利大有可為。斗轉(zhuǎn)星移，新生事物層出不窮，新生力量必將替換舊勢力，這是歷史發(fā)展肯定規(guī)律。三、希格瑪筆記本電腦無線耳機產(chǎn)品定位希格瑪無線耳機采取優(yōu)異藍牙技術(shù)，純真音質(zhì)，超低輻射，高清楚通話質(zhì)量，自動跳頻，確保有效通話，超長距離可達十米。廣泛用于電腦和筆記本電腦及電視、MP3，其關(guān)鍵技術(shù)和功效為全球首創(chuàng)。希格瑪將其定在筆記本電腦用戶，是因為筆記本市場這兩年連續(xù)高速增加。筆記本電腦用戶是屬于白領(lǐng)以上階層，追求高科技和時尚，渴望自由空間，希格瑪無線耳機正是迎合了白領(lǐng)精英需求，所以含有很寬廣市場空間和發(fā)展前景。因為希格瑪無線耳機在筆記本電腦方面幾乎是空白，希格瑪本身就是筆記本電腦無線耳機產(chǎn)品標準制訂者，所以產(chǎn)品USP比較輕易定位，因為在這個市場區(qū)間沒有競爭對手。因為無線，所以自由——希格瑪無線耳機，數(shù)碼時代自由聽！由此，我們給希格瑪無線耳機產(chǎn)品功效定位是——自由聽，由此，在希格瑪這個大品牌框架空間下，為無線耳機定位一個產(chǎn)品名稱——自由聽。將“自由聽”這個子品牌塑造成無線耳機代名詞！因為“自由聽”，即便希格瑪品牌將無線耳機目標消費者定在筆記本電腦，不過購置“自由聽”消費者也能夠用來“自由”聽臺式電腦、“自由”聽MP3、“自由”聽電視，因為是“自由聽”，怎么可能限制消費者自由呢？因為“自由聽”是白領(lǐng)精英時尚真愛，必成流行，必成時尚，誰又能夠武斷地認為沒有筆記本電腦人不會為之心動呢？于是，相關(guān)“自由聽”自得其樂，樂在其中；相關(guān)“自由聽”隨心所欲，無限自由；相關(guān)“自由聽”不影響她人文明，使希格瑪“自由聽”能夠成為一個傳輸科技文明使者，給大家?guī)韷粝胧澜缣旎[之音！四、吃魚學(xué)問——品牌傳輸定位釣魚，可能速度比較快，不過釣到是什么魚卻不得而知?？赡苁切◆~，也可能是大魚。網(wǎng)魚，需要一個織網(wǎng)過程，而且到水深地方，一網(wǎng)下去，小魚大魚全部通吃?，F(xiàn)在，希格瑪品牌只是處于釣魚階段。在這個階段，我們更多是要想怎樣去織網(wǎng)。面對池塘里大小混雜魚，先吃大魚，大魚經(jīng)吃，把小魚養(yǎng)成大魚，確保十二個月四季全部有魚吃。不管網(wǎng)魚，還是吃魚，全部是講究境界。有境界魚網(wǎng)，用特殊材料制成，堅固，有柔韌性，不會魚死網(wǎng)破，網(wǎng)魚身手靈敏不凡。吃魚姿勢優(yōu)美，從容不迫，品位高雅。沒有境界魚網(wǎng)，還沒有網(wǎng)到魚，自家網(wǎng)就亂了陣腳，要么網(wǎng)破了，要么就糾纏不休，錯過很多打魚機會；吃魚也是饑不擇食，缺乏吃魚情調(diào)。希格瑪品牌要成為一個有境界魚網(wǎng)，必需在釣魚階段擺出網(wǎng)魚姿勢。希格瑪是一個魚網(wǎng)，“自由聽”就是魚網(wǎng)第一根網(wǎng)線。這根網(wǎng)線韌性和質(zhì)量為下一根希格瑪品牌網(wǎng)線樹立楷模，留下伏筆，奠定基礎(chǔ)。科學(xué)品牌見解所強調(diào)是品牌是產(chǎn)品或服務(wù)和消費者關(guān)系總和。用通俗語言來說就是產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中位置和印象。對于希格瑪品牌計劃和定位，就是要在消費者心目中確定一個持久而且有魅力、能夠引發(fā)消費者情感共鳴并產(chǎn)生品牌著名、品牌美譽、品牌忠誠，成為消費者生活當中不可缺乏部分。麥當勞大叔、肯德基上校、IBM藍色巨人等等經(jīng)典形象全部是其中經(jīng)典。在中國，大家所習(xí)慣是名人，追求是名人效應(yīng)，這是中國民俗，是中國國情。中國品牌遠遠沒有上升到一個虛構(gòu)人物這種品牌高度。所以，更多品牌是選擇符合目標消費者審美標準名人。在中國短短二十多年市場經(jīng)濟當中，利用名人作為快速提升品牌形象載體而大獲成功案例不勝枚舉，尤其是新崛起品牌，利用名人效應(yīng)打響品牌著名度，取得市場推廣初步勝利更是屢見不鮮。盡管這可能是個常規(guī)不太高明主意，不過這并不妨礙新品牌巨大成功。在大多時候，目標消費者常識力量往往是驚人。所以，我們提議，希格瑪品牌在推廣早期利用名人戰(zhàn)術(shù)，快速取得市場主動權(quán)，顯示希格瑪品牌實力，希格瑪品牌無線耳機品質(zhì)和內(nèi)涵。這么我們經(jīng)過目標消費者所認可名人，快速縮短希格瑪品牌無線耳機和目標消費者之間距離，取得她們情感認同，從而取得希格瑪品牌“自由聽”無線耳機市場推廣勝利含有很關(guān)鍵價值。另外，聘用名人做品牌形象代言人，在品牌推廣早期，能夠快速取得招商成功，建設(shè)一個含有相當勢力營銷網(wǎng)絡(luò)，這對希格瑪品牌取得品牌著名度，取得對經(jīng)銷商和目標消費者話語權(quán)，對希格瑪以后陸續(xù)推出系列高科技系列產(chǎn)品，對希格瑪品牌發(fā)展壯大，全部含有很關(guān)鍵戰(zhàn)略和現(xiàn)實意義?！暗歉叨?，臂非加長也，而見者遠；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩僦坶?，非能水也，而絕江河，善假于物也！”這就告訴我們，一個善于認清現(xiàn)實，善于利用整合多種資源人，往往輕易取得成功，而且，她所取得成功往往比只靠自己個人奮斗所取得成功大得多。希格瑪品牌要成為魚網(wǎng)，而且是一張有境界魚網(wǎng)，思想高度決定了品牌高度，這可能比開發(fā)出多個高科技產(chǎn)品，籌集幾筆巨額資金，可能愈加關(guān)鍵。五、為何會選濮存昕這個人名人廣告一直是社會大眾所關(guān)注話題。表面上大家對名人做廣告表示出很多非議和反感，實際上用名人做廣告確實推進了品牌快速成長。社會輿論導(dǎo)向和現(xiàn)實差距總是這么存在著巨大差異。仔細研究一下發(fā)覺，其實很多非議是廣告圈內(nèi)或媒體非議真正目標不外乎是想經(jīng)過對名人廣告非議話題，來提升自己著名度。曾經(jīng)有一段時期，中國出現(xiàn)了“想出名嗎？那就罵名人，和名人打官司，最好同名人上床。反正千方百計地和名人扯上關(guān)系，大家全部有名，大家全部有錢！”真正商人，就是看中了名人這種效應(yīng)，任由輿論怎么非議，照樣用名人大做特做廣告。高明商人和通常商人區(qū)分在于，知道用什么樣名人來為自己品牌做廣告。至于名人廣告在社會輿論方面非議，經(jīng)過很多巧妙整合公關(guān)，將負面反應(yīng)逐步向正面效果轉(zhuǎn)變。只要能夠促進產(chǎn)品銷售，只要能取得消費者品牌忠誠，少數(shù)人非議又能算得了什么。至于用了名人火暴一陣，以后又起起落落，這是品牌自家家務(wù)事，和名人似乎沒有太大關(guān)系。“成也名人，敗也名人”，這是失敗者為失敗所找理由借口，名人廣告任務(wù)是幫助品牌出名，至于產(chǎn)品優(yōu)劣，品牌是否長久，怎么會和名人扯上關(guān)系，那只是惟恐天下不亂媒體或所謂文化人又一個借機炒作題材。深圳市德賽廣告本土品牌教授團體，憑借多年品牌廣告實踐，總結(jié)出名人廣告利用標準，相信會對希格瑪品牌聘用符合希格瑪品牌無線耳機做形象代言名人有一定借鑒意義。共生標準——名人廣告中名人要和品牌共生，相互依靠，相互依存，一個方面損失會造成另外首先損失，首先成功也會造成另外首先成功。也就是名人性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌一項關(guān)鍵資產(chǎn)，消費者心目中有一個品牌名單，這個名單上品牌是符合這個消費者個性，假如品牌個性和這個消費者個性不相符合，那么就根本不會出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購置了。所以品牌廣告一個關(guān)鍵目標是建立品牌個性，當然還有建立品牌著名度。和建立品牌著名度相比，建立品牌個性要愈加困難。品牌個性出發(fā)點首先要進行品牌定位，你這個品牌是為了什么類型消費者而創(chuàng)建，她們年紀、習(xí)慣、性別、消費方法、收入等相關(guān)原因?qū)ζ放颇繕讼M者進行定位。然后設(shè)計品牌性格，使她符合品牌目標消費者需求。這么品牌性格才算完備。希格瑪作為一個高科技品牌，目標消費群是定在城市商務(wù)白領(lǐng)精英以上階層，她們追求卓越，崇尚時尚，渴望自由，輕易接收新生事物，喜愛嘗試新生活方法，即使在大眾消費人群中占百分比不大，不過她們所帶來羊群效應(yīng)往往是讓人欣喜若狂。1999年歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著她那冷峻眼睛和李湘互致電話鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——一個產(chǎn)品上市后十二個月即告銷售40多萬臺，產(chǎn)品本身形象也宛如濮存昕出演廣告劇“成功足跡”所表現(xiàn)，不僅是一個不錯產(chǎn)品，而且已含有了相當不俗品牌形象。商務(wù)通增加無法以年來計算，而是以月計，勢不可擋。其中最關(guān)鍵原因是恒基偉業(yè)十二個月中請來了第三個形象大使，當今最為走紅影視男星濮存昕，她和李湘共同演繹了商務(wù)通價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘廣告片中，大家透過濮存昕回想起了自己使用呼機時部分尷尬；也引發(fā)了事業(yè)起步時艱辛感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時也沉醉于好萊塢式幻想之中。為了商務(wù)通，恒基偉業(yè)人對高科技產(chǎn)品進行了市場化思索——高科技本身對用戶來說沒有價值，用戶需要是高科技提供方便和實用?！拔覀兘^不能重蹈其它高科技產(chǎn)品曲高和寡老路，”然后，像濮存昕在廣告片中取得了事業(yè)機會一樣，恒基偉業(yè)人開始了她們艱苦、規(guī)范而嚴格市場運作?！罢麄€PDA行業(yè)，誰曾經(jīng)在多種媒體上大做廣告？我們先做了。我們勇于把錢扔進去，同時，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進去。”濮存昕為商務(wù)通代言，商務(wù)通就成了成功人士商務(wù)首選工具，而濮存昕也成了商務(wù)精英代名詞。冰山標準——我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品一個手段，不是營銷全部。假如把4P比做一個冰山話，廣告是冰山露出水面部分，冰山上部是大家全部能看到，也是冰山最漂亮部分。消費者看到最多是企業(yè)廣告，給消費者印象最深刻也是企業(yè)廣告。其它產(chǎn)品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是通常消費者看不到，不過在實際消費中能感受到。希格瑪作為一個新品牌，不管背景實力怎樣，消費者首先要看到希格瑪品牌冰山。在眾多冰山中要想首先被人看到，必需要比其它冰山更高，而且光芒四射。只有縮短品牌冰山成長時間，品牌才可能在猛烈市場競爭中脫穎而出。最大商業(yè)成本不是人力資源，不是資金投入，不是產(chǎn)品研發(fā)，而是時間，是市場機會。，羅蒙新一輪加盟連鎖計劃出臺，大舉進行渠道拓展。，濮存昕演繹羅蒙《經(jīng)典篇》開始在世界杯期間上演，羅蒙廣告大舉進軍中央臺，新品牌擴張運動開始。底至今，羅蒙已經(jīng)成為男裝領(lǐng)域里第二品牌。用濮存昕做為羅蒙品牌形象代言人，不僅完成了羅蒙品牌飛速發(fā)展，更奠定了濮存昕成功商業(yè)精英品牌形象。羅蒙用兩年時間走完了雅戈爾數(shù)十年道路。串聯(lián)標準——品牌廣告運動是一個整體系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告企業(yè)親密配合才能出來好作品。單單有了好作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果70%在于營銷組合實施。營銷組合4P，這四個P是串聯(lián)，不是相互獨立并聯(lián)。廣告最終效果將符合串聯(lián)標準。廣告效果＝價格政策效果＊渠道政策效果＊產(chǎn)品政策效果＊廣告計劃效果?？偠灾藦V告一出，貨如輪轉(zhuǎn)時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在消費者和你我一樣是理性消費者，相信自己判定，廣告對她們來講只是參考原因之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告基礎(chǔ)標準：共生標準、冰山標準、串聯(lián)標準，才能做出整合營銷名人廣告，才能取得驕人銷售業(yè)績，樹立獨特品牌形象。借鑒名人廣告運作標準，我們提議希格瑪品牌“自由聽”無線耳機市場推廣邀請濮存昕作為品牌形象代言人。濮存昕，1953年生于北京，高小文化。1969年插隊下鄉(xiāng)，1977年返城入空政話劇團。1986年調(diào)入人民藝術(shù)劇院任演員。關(guān)鍵作品有：話劇《李白》、《哈姆雷特》、《古玩》、《阮玲玉》、《雷雨》、《茶館》、《風(fēng)月無邊》等，電影《最終貴族》、《清涼寺鐘聲》、《和往事干杯》、《伴你到拂曉》、《洗澡》等，電視劇《英雄無悔》、《來來往往》等。，濮存昕被評為"北京市精神文明建設(shè)標兵"，又在大學(xué)生電影節(jié)受騙選了"最受大學(xué)生歡迎演員"。從商務(wù)通到羅蒙西服，再到蓋中蓋、威龍葡萄酒、奇強洗衣粉等等廣告代言人，濮存昕也成為一個頗有爭議廣告明星、電影明星。不過她“新好男人”、“成功商務(wù)精英”形象一直深受大家歡迎。濮存昕在廣大觀眾中一直口碑頗佳，她被中國衛(wèi)生部授予“預(yù)防艾滋病宣傳員”稱號。她主動參與和持重、成熟公眾形象對預(yù)防艾滋病宣傳推廣起到很好作用；而且，使崇敬大眾為她打了一個最高等級印象分。這時候邀請濮存昕做希格瑪品牌形象代言人是困難，除了邀請費用之外，據(jù)報道，濮存昕考慮到觀眾意見和提議，決定從現(xiàn)在起相當長一段時間之內(nèi)不再接新廣告，給多少錢全部不做，當然，公益廣告除外。不過，假如邀請成功，希格瑪品牌無線耳機將一夜成名，其聯(lián)動新聞報道和社會反響所取得品牌價值，將是無法衡量?？赡苁翘熨n良機，深圳市德賽廣告藝術(shù)顧問之一就是濮存昕，這在濮存昕全部合作項目中，唯一擔(dān)任一家廣告企業(yè)藝術(shù)顧問，這就為希格瑪品牌邀請濮存昕做形象代言人開辟了一條成功捷徑。我們同濮存昕經(jīng)過初步溝通，她沒有完全拒絕為希格瑪品牌無線耳機做形象代言廣告構(gòu)想，這就要看希格瑪品牌是否有膽量和勇氣做這么一個選擇——用濮存昕做品牌形象代言人，快速打響品牌著名度，憑借無線耳機產(chǎn)品推廣，陸續(xù)推出其它高科技數(shù)碼產(chǎn)品，成為數(shù)碼高科技行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性品牌。反之，用常規(guī)營銷，做不痛不癢廣告，進行人山人海促銷，早期投入即使小，市場開啟慢，更不要說品牌發(fā)展，能活下來就是一個奇跡。省下了小錢，丟掉是比資金、人力愈加寶貴時間——市場推廣先機！亂軍叢中，誰是真正英雄？六、希格瑪品牌推廣策略（一）樣板市場推廣策略希格瑪無線耳機在樣板市場上市表現(xiàn)直接關(guān)系到全國招商成敗，必需提升到一個全新高度去重視，在確保市場投入資金充裕情況，開展多種廣告、公關(guān)、促銷活動，確保市場推廣力度、連續(xù)性、持久性。用三個月時間，完成樣板市場基礎(chǔ)建設(shè)，多種廣告促銷公關(guān)活動如火如荼，并不停有后續(xù)資金跟進。同時在全國范圍內(nèi)開始招商，邀請經(jīng)銷商來樣板市場進行考察。在營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)方面，以樣板市場各IT市場為第一主渠道，以音響市場品牌專賣店為第二主渠道，進行深耕細作。配合小區(qū)和街頭促銷分隊，以公關(guān)活動作為希格瑪無線耳機品牌著名度加速器，不停將“希格瑪無線耳機”市場推廣掀起層層高潮。和此同時，快速以全新理念建設(shè)一支作風(fēng)頑強，品德優(yōu)異職員隊伍，用具牌關(guān)鍵精髓和相當價值利潤空間，凝聚一批能夠長久合作經(jīng)銷商隊伍，憑借專業(yè)廣告企業(yè)全程服務(wù)，全力打造希格瑪無線耳機營銷艦隊。實現(xiàn)銷售，首先是銷售承載能力建設(shè)合理化和完善。所以，基礎(chǔ)建設(shè)這一決定原因應(yīng)在一切工作最關(guān)鍵位置。市場基礎(chǔ)建設(shè)在這里關(guān)鍵是指銷售網(wǎng)點建設(shè)。為了將希格瑪無線耳機銷售提升到一個前所未有高度，我們必需把樣板市場銷售基礎(chǔ)工作落到實處。本著認真和扎實標準，切實做到以后可把樣板市場操作行為模式向其它區(qū)域推廣，使之產(chǎn)生“希格瑪無線耳機”產(chǎn)品銷售有效帶動作用和市場推廣張力，特需在銷售網(wǎng)點建設(shè)方面作以下具體工作?；A(chǔ)建設(shè)中關(guān)鍵工作是銷售網(wǎng)點建設(shè)，它關(guān)鍵包含IT市場、數(shù)碼電子產(chǎn)品連鎖店、和團體直銷三大銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。依據(jù)現(xiàn)在希格瑪無線耳機實際情況，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠經(jīng)過兩種形式建設(shè)，一是本身組建銷售隊伍，根據(jù)渠道不一樣進行管理；另一個是每一個渠道或復(fù)合渠道選擇分銷商進行操作，每個分銷商預(yù)先上報終端名單，每家經(jīng)銷商終端數(shù)量最少不低于30個，最多不超出150家。至于團體直銷方面，希格瑪企業(yè)能夠自己成立團體直銷隊伍進行開拓。樣板市場選擇關(guān)系全國市場招商和市場開啟。因為深圳特殊地理位置、經(jīng)濟環(huán)境，和作為全國最著名數(shù)碼產(chǎn)品中心，我們提議希格瑪品牌無線耳機樣板市場選擇深圳。（二）、全國市場推廣策略廣告是為品牌傳輸服務(wù)，廣告目標是為了銷售，不然就不是在做廣告。假如一個廣告創(chuàng)作和公布，不是為了產(chǎn)品銷售，那么，創(chuàng)作和公布廣告人不是瘋子就是騙子！廣告策略就是怎樣完成品牌傳輸步驟和方法。從品牌傳輸角度上來說，一個品牌分為品牌著名度階段、品牌美譽度階段、品牌忠誠度階段；和之對應(yīng)品牌周期是品牌發(fā)展期、品牌成熟期和品牌衰退期。1993年，美國舒爾茨教授等人新作《整合行銷傳輸（IMC）》問世給廣告界帶來一場革命。IMC關(guān)鍵點有二：一是強調(diào)從和消費者溝通本質(zhì)意義上展開促銷和行銷活動；二是主張將廣告、公關(guān)、SP、直銷等種種推廣宣傳工具整合成一體管道，發(fā)揮出更有實力綜合效果。廣告將不再被看作單獨傳輸工具，而是企業(yè)整合傳輸工具一個組合部分。關(guān)鍵理念是利用一元化戰(zhàn)略進行市場營銷全方位運作。即用一個面孔和一個聲音說話，實施關(guān)鍵連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)，最終達成消費者注意。希格瑪無線耳機作為一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品處于著名度起始階段。在這個階段關(guān)鍵是采取很含有創(chuàng)意整合品牌訴求表示，向市場傳輸希格瑪無線耳機產(chǎn)品面市信息。在品牌著名度階段，我們要分析市場上不一樣品牌類型：1、品牌領(lǐng)導(dǎo)者——代表者同類產(chǎn)品最新趨勢和時尚，時尚而充滿活力，目標消費者應(yīng)該是充滿朝氣事業(yè)成功人士。對其它同類產(chǎn)品不屑模擬，另辟蹊徑。先期市場推廣和廣告投入很大，輕易在市場上造成轟動效應(yīng)。2、品牌跟隨者——依附于品牌領(lǐng)導(dǎo)者，從包裝和宣傳手法上刻意模擬品牌領(lǐng)導(dǎo)者，不過價格卻遠遠低于品牌領(lǐng)導(dǎo)者。目標消費者往往定在領(lǐng)導(dǎo)品牌目標消費者之外中低收入?yún)s渴望擁有名牌享受消費者。品牌跟隨者市場推廣和廣告投入比較小，所取得市場份額也比較小。同時，品牌跟隨者品牌周期比較短，往往采取短期行為，一旦品牌領(lǐng)導(dǎo)者市場份額達成壟斷程度，便生存艱苦甚至消失。3、品牌挑戰(zhàn)者——即使品牌力量比較弱，不過含有反叛精神，不畏懼品牌領(lǐng)導(dǎo)者強大攻勢，往往出奇兵從品牌領(lǐng)導(dǎo)者百密一疏中尋求戰(zhàn)機，常常以較小投入引發(fā)市場軒然大波，取得快速成長。同時，品牌挑戰(zhàn)者也一樣含有風(fēng)險，假如品牌挑戰(zhàn)者本身確實不含有挑戰(zhàn)能力（好產(chǎn)品在市場營銷中往往是第一位），那么，在快速成長同時也有快速滅亡危險。在挑戰(zhàn)過程中樹敵，也有可能在宣傳和定位上掌握不正確，從而引發(fā)無須要麻煩（如聲譽侵權(quán)等）。因為無線耳機已經(jīng)有國際著名品牌出現(xiàn)，不過沒有正式開啟市場推廣，所以，希格瑪無線耳機就成為了第一個敢吃螃蟹人。所以，我們要借此良機，快速開啟全國市場，采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，發(fā)明良機。依據(jù)全國市場現(xiàn)在實際情況，我們提議前期經(jīng)過招商廣告進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，早期廣告策略關(guān)鍵經(jīng)過各地代理商進行操作，然后，希格瑪企業(yè)依據(jù)代理商廣告投放樣稿或監(jiān)播證實和正規(guī)發(fā)票來進行廣告費用分攤。將中國根據(jù)黃河流域、長江流域和珠江流域進行大區(qū)域劃分，大區(qū)域中又劃分小區(qū)域，依據(jù)經(jīng)濟情況和文化環(huán)境不一樣，我們將全國市場根據(jù)ABCD四個等級劃分。首先開啟樣板市場，隨即開啟4個直轄市和省會城市，帶動300個左右地級城市，最終滲透到2400多個縣級城市，從而完成希格瑪無線耳機全國市場精耕細作。（三）、傳輸策略因為具體傳輸策略同希格瑪品牌是否選擇品牌形象代言人相關(guān)，在沒有確定采取具牌形象代言人之前，沒有措施出具體傳輸策略，所以，首先要希格瑪品牌作出一個選擇后，才能確定。另外，科學(xué)廣告、公關(guān)、促銷要建立在科學(xué)市場調(diào)查基礎(chǔ)上，這關(guān)系到知識產(chǎn)權(quán)方面相關(guān)問題，選擇一家適宜廣告企業(yè)，全方面實施希格瑪品牌整合營銷傳輸（IMC）工程，是其中前提。依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合深圳市西格瑪計算機技術(shù)實際情況，最終形成策劃文件目錄以下：希格瑪無線耳機內(nèi)部營銷診療匯報希格瑪無線耳機市場研究匯報希格瑪無線耳機整合營銷（IMC）策劃綱領(lǐng)希格瑪品牌管理完全手冊希格瑪品牌專賣系統(tǒng)整體策劃希格瑪無線耳機營銷網(wǎng)絡(luò)完全手冊希格瑪無線耳機招商完全手冊希格瑪無線耳機銷售工程管理完全手冊希格瑪無線耳機廣告完全手冊希格瑪無線耳機公關(guān)完全手冊希格瑪無線耳機促銷完全手冊希格瑪職員培訓(xùn)完全手冊希格瑪企業(yè)文化手冊希格瑪無線耳機經(jīng)銷商完全手冊希格瑪無線耳機產(chǎn)品完全手冊希格瑪品牌產(chǎn)品計劃手冊希格瑪無線耳機終端管理完全手冊希格瑪無線耳機多種廣告（終端廣告、報廣平面廣告、電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計等）樣本。以上內(nèi)容選擇和經(jīng)銷商相關(guān)文件形成光碟派發(fā)給各地經(jīng)銷商，幫助開拓市場。七、希格瑪品牌項目合作提案頻繁地更換廣告企業(yè)使用戶廣告不能保持一致風(fēng)格和品牌個性，不利于建立長久品牌資產(chǎn)，不利于整年銷售目標實現(xiàn)?；诖耍钲谑械沦悘V告提議和用戶建立長久廣告合作關(guān)系，確保用戶每一則廣告全部能成為用戶品牌資產(chǎn)，能夠連續(xù)有效地促進用戶銷售。我們就長久和貴企業(yè)進行廣告合作提出以下提議：每個月由深圳市德賽廣告向希格瑪企業(yè)提交上個月工作總結(jié)，并提出下個月項目計劃書，由企業(yè)依據(jù)實際情況確定后實施。深圳市德賽廣告將為希格瑪品牌無線耳機項目成立項目組：項目組組長：深圳市德賽廣告市場總監(jiān)肖然，資深廣告營銷兩棲人，中國十大營銷策劃方案例“萬澤醫(yī)藥金雙歧品牌整合營銷策劃項目”用戶總監(jiān)。用戶服務(wù)經(jīng)驗有健力寶內(nèi)部營銷診療、深圳微能電子用戶服務(wù)、陜西長生科技西安保健飲料市場調(diào)研、成全部老掌柜品牌創(chuàng)意、深圳東原電子專賣系統(tǒng)策劃、愛心舒麗品牌奧運冠軍劉璇廣告片拍攝和全國招商策劃、深圳蘭博頓科技全國招商策劃、口岸中旅品牌推廣、僑社實業(yè)形象導(dǎo)入、奔馳汽車廣告創(chuàng)意、豐田汽車廣告創(chuàng)意、上海大眾系列產(chǎn)品推廣、一汽大眾廣告創(chuàng)意、奇瑞汽車廣告創(chuàng)意、吉利汽車廣告創(chuàng)意、大興系列汽車產(chǎn)品整合推廣全案、本田汽車品牌推廣、奧迪汽車廣告創(chuàng)意、中華汽車專賣開業(yè)策劃、眾運汽貿(mào)品牌管理、瑞風(fēng)商務(wù)車整體營銷等等。項目分為項目策劃、廣告創(chuàng)意及媒體公布代理、項目幫助實施、項目評定監(jiān)測服務(wù)四部分組成。本著公正、公開標準，每個項目標報價分為項目策劃、幫助實施、評定監(jiān)測和廣告創(chuàng)意及媒體代理兩大部分。貴企業(yè)有專員負責(zé)和深圳市德賽廣告整體協(xié)調(diào)工作。整體策劃方案相配套促銷活動和公關(guān)活動具體實施文本另行準備。項目相關(guān)整體培訓(xùn)由深圳市德賽廣告培訓(xùn)教授完成。特殊培訓(xùn)（如銷售精英特訓(xùn)營、企業(yè)理念特訓(xùn)營）費用另行報價協(xié)商。策劃項目標培訓(xùn)無償實施。項目合作能夠單項合作，也能夠根據(jù)常年合作方法進行。八、廣告代理服務(wù)步驟

（一）、服務(wù)內(nèi)容：全權(quán)代理希格瑪無線耳機在樣板市場廣告設(shè)計、代剪公布；（1）、每個月為希格瑪無線耳機設(shè)計4-6款報紙廣告方案，并在上月25日前提供；（2）、每個月為希格瑪無線耳機產(chǎn)品撰寫軟文2篇（公布費用依據(jù)不一樣媒體政策而定）；（3）、每三個月提供1-2款廣播廣告創(chuàng)意（視希格瑪無線耳機需要而定）；公關(guān)策劃、促銷活動；每三個月策劃組織一次促銷推廣活動，包含活動專題、計劃活動方案；宣傳物料品設(shè)計、制作；（1）、依據(jù)希格瑪無線耳機有限需要無償提供平面宣傳品設(shè)計；（2）、每十二個月為希格瑪無線耳機無償提供一次廣告招貼設(shè)計；（3）、在相同價格質(zhì)量立即間要求前提下，希格瑪無線耳機確保其宣傳物料品由乙方負責(zé)印刷及制作。信息搜集及反饋、品牌管理。（1）、依據(jù)整年整體計劃綱領(lǐng)，每三個月提供一次季度計劃方案，每個月提供具體實施方案（實施前10日提供）；（2）、每個月（15、30日）召開兩次例會，討論階段工作；（3）、每個月提供一份月度總結(jié)，作出決議提議；（4）、每兩月提供一份市場競爭對手監(jiān)測匯報，并提供對策提議；（5）完成希格瑪無線耳機營銷、品牌、廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)、銷售工程、培訓(xùn)、產(chǎn)品、招商、終端建設(shè)等一系列規(guī)范手冊，形成《希格瑪無線耳機品牌武器庫》，下發(fā)各營銷部門和經(jīng)銷商開拓市場。（二）、服務(wù)步驟：1、溝通階段：（1）搜集廣告素材，明確用戶意向（必需時應(yīng)作市場調(diào)查）；（2）召集創(chuàng)意會；（3）確定主創(chuàng)意；（4）溝通媒介