潤地·九墅推廣策略方案(最終稿)

1我們從Brief開始23建筑風(fēng)格：法派原鄉(xiāng)大宅配套：暫無戶型區(qū)間：120+三房，130+四房，140+四房，170+五房物業(yè)類型：高端物業(yè)服務(wù)水準（待定）競爭樓盤：世豪·綠州花苑、檀香園、嘉宏名岸二期、嘉銘怡園、濱江大廈（龍港）、泰源景苑二期（龍港）、財富中心（龍港）策略思考：昆鰲大道三號地塊是浙江潤地置業(yè)有限公司于鰲江的驚天巨作；他的產(chǎn)品客群應(yīng)該屬于鰲江、龍港、北港、昆陽等地的高端群體或成功人士，因此我們要怎么樣將本項目在蒼南及平陽為最高端樓盤的概念植入這些群體的內(nèi)心深處？？？整體評估之后要求：希望將以下項目賣點整合凝煉成一個全新的項目形象概念（與潤地置業(yè)理念需有良好的嫁接）1、地段價值2、建筑風(fēng)骨3、環(huán)境藝術(shù)4、住區(qū)品質(zhì)5、空間美感6、奢華會所7、服務(wù)深度8、大盤規(guī)模工作內(nèi)容：潤地·昆鰲大道三號地塊：2010年度推廣策略客群分析項目定位及推廣營銷主題大型營銷活動建議4Project

15贊：很大氣、很穩(wěn)、有豪宅共性批：Button很泛A：大棒式、斷喝式廣告——單一，難易突出項目特殊點B：雖然大氣，但看不到立足點，較空洞大家批語Project

16Project

27贊：大氣，大盤感覺凸顯，有延長性，具有想象空間批：似曾相識A：幾乎所有的大盤都可以這么說B：所有的大盤都可以用，都可以這么描摹聯(lián)想C：獨特性和差異性凸顯不出來D：經(jīng)過賣點分析或許可以了解，但是不確定大家批語Project

28Project

39建筑風(fēng)骨大盤規(guī)?？臻g美感服務(wù)深度地段價值住區(qū)品質(zhì)奢華會所環(huán)境藝術(shù)八大賣點：10如何將賣點拉成一條線貫穿整個項目？？值得思考……讓我們暫時忘記一下項目本身先從平陽、蒼南潛在消費者心理洞察想起，看他們最最關(guān)心的是什么?11平陽、蒼南潛在客群持續(xù)性心理描?。?）衣第四階段第三階段第二階段第一階段階段行為35-4031-3527-3023-26年齡身份象征專注于某幾個名牌開始品牌崇拜游走在2-3個品牌之間。依然以混搭為主開始有一定品牌意識混搭無品牌意識狀態(tài)12食階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)一個人很隨便，吃飽就行。以快餐為主；固定女友/新婚不久，工作壓力大，很少在家吃飯。有了孩子，偶爾在外吃飯。開始關(guān)注健康強迫關(guān)注健康年齡23-2627-3031-3535-40行為KFC/麥當(dāng)勞(同事、女友)回父母家蹭飯2-3天/周在家做飯，或者繼續(xù)回父母蹭飯?zhí)焯旎丶易鲲?，在外吃考慮的更多的營養(yǎng)及綠色健康。也開始關(guān)注父母的飲食健康。孩子2-3歲，他的營養(yǎng)健康更是重要。由于社會輿論影響開始服用保健品飲料碳酸類飲料啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶開始品嘗紅酒收藏年份紅酒平陽、蒼南潛在客群持續(xù)性心理描?。?）13住階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)單身沒有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明顯不夠用。講究生活質(zhì)量開始以豪宅居住為參考模式：體現(xiàn)大尺度年齡23-2627-3031-3535-40行為與父母同住自己租房一套自己的房子，父母給的首付。市內(nèi)一室一廳/近郊二室一廳依然與父母同住市內(nèi)：兩室一廳近郊：三室一廳四房（書房、兒童房、主臥、視聽室）在市內(nèi)三房的總價上選擇近郊四房希望有大露臺式花園平陽、蒼南潛在客群持續(xù)性心理描摹（3）14行娛樂階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)工作不久，沒有什么錢！工作出色升為主管，有了一定積蓄。向往新的嘗試，但業(yè)余時間開始減少。工作越來越少，可支配金錢增多體現(xiàn)個性自我價值體現(xiàn)年齡23-2627-3031-3535-40行為棋牌K歌電影足球籃球棋牌有時間國內(nèi)旅游放松。健身俱樂部國內(nèi)短途旅游（固定休假）。歐洲旅游（組團）健身俱樂部歐洲或小眾目的地旅游（自助）國內(nèi)小眾目的地自由行會員健身年卡交通公交地鐵地鐵出租車別克凱越有了第一輛車奧迪等平陽、蒼南潛在客群持續(xù)性心理描?。?）15衣食住行(娛樂)身份象征關(guān)注健康體現(xiàn)大尺度體現(xiàn)個性

獨到偏好我們客戶基本都處于第四階段獨到個性國際化的講究生活質(zhì)量外部輿論內(nèi)心需求雙重擠壓

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回顧我們的優(yōu)勢：√是潤地置業(yè)的高端豪宅項目√規(guī)模達10萬平米，平陽當(dāng)期罕見大盤√法式原鄉(xiāng)建筑典范，龍鰲流域前所未見√法式皇家園林，河岸生態(tài)環(huán)境品質(zhì)√引領(lǐng)地產(chǎn)潮流，當(dāng)?shù)夭辉羞^高端配置√高端物業(yè)體系，創(chuàng)新性英式管家服務(wù)√......讓我們用消費者洞察的結(jié)果，為這些優(yōu)勢分級……17獨到個性國際化的講究生活質(zhì)量客群需求客群需求18以歐洲發(fā)達國家居住標(biāo)準為概念，涵蓋其它的賣點

建筑風(fēng)情

原味歐洲，法式建筑經(jīng)典19Button:原味歐洲，水岸城邦批：概念不夠新鮮，只對不好！

空泛！不具備豪宅的核心競爭力！20我們再反過頭去看賣點分級，我們產(chǎn)品的室內(nèi)空間設(shè)計是平陽乃至溫州都前所未有的，而且再去提其他炒作概念都將淪為平庸，無法達到“一擊致命”的效果，那么我們是不是應(yīng)該通過室內(nèi)空間設(shè)計概念優(yōu)勢定義我們的產(chǎn)品？21我們對室內(nèi)空間設(shè)計

進行深度剖析221、墅式內(nèi)庭院4、墅式前庭2、空間實現(xiàn)6米挑高可躍層處理一層做墅式內(nèi)庭院二層做臥房3、前后景觀視野對流形成墅式前庭后院格局5、高級飄窗設(shè)計形成墅式情趣空間130+㎡室內(nèi)空間概念解析23140+㎡室內(nèi)空間概念解析1、墅式內(nèi)庭院2、空間實現(xiàn)6米挑高可躍層處理一層做墅式內(nèi)庭院二層做臥房6、高形級成飄墅窗式設(shè)情計趣空間5、主臥帶墅式八角窗4、墅式前庭3、墅式前庭后院格局241、墅式私家入戶花園3、餐、客一體開間闊達8米墅式大尺度4、墅式空中大花園5、高墅級式飄情窗趣設(shè)空計間

2、4米挑高墅式大客廳6、整體空間墅式全躍布局170+㎡室內(nèi)空間概念解析25我們的室內(nèi)空間設(shè)計基本符合別墅空間特征，特別是平層空間的局部躍層設(shè)計以及空間內(nèi)墅式前庭后院的藝術(shù)環(huán)境設(shè)計都是非常新穎獨特的概念，同時針對本案自身的高端豪宅定位，我司對于室內(nèi)空間的定義就必須出類拔萃，我們提出：我們受到的啟發(fā)26“墅式空間”概念27出新

溫州市場前所未有，能夠加強市場競爭力!

我們認為：這樣的概念顯檔次

與項目的高端層次匹配!28以“墅式空間”概念為主導(dǎo)涵蓋其它的賣點我們綜合分析認為：29墅式空間墅式公寓概念轉(zhuǎn)換國際趨勢我們產(chǎn)品的概念生成：30“墅式公寓”符合我們的項目優(yōu)勢，既能包容所有又足夠吸引人是符合國際主流，引領(lǐng)潮流趨勢31墅式空間墅式安防墅式管家墅式品質(zhì)墅式公寓核心價值詮釋墅式公寓高端智能安防體系英式私人管家服務(wù)墅式法派原鄉(xiāng)貴族空間墅式建材、精裝體系墅式園林法式皇家別墅式豪華園林32有了墅式公寓的精準定位我們還需要對項目案名進行探討靈感總是和我們不期而遇我們對于本案的案名有了最貼切的構(gòu)思......33主推案名潤地·九墅34案名釋義：九：是自然數(shù)中的最大數(shù)字，象征著最高級別，本案擁有九棟墅式高層建筑，同時九五之尊的含義同樣符合本案的高端豪宅定位

墅：強調(diào)的是產(chǎn)品核心——墅式公寓的概念，墅本身也是一個極具高度的字，自古也是達官顯貴的府邸別稱35潤園案名釋義：潤園：取自“潤地?zé)o聲”，大氣天成之含義，其中“潤”又是潤地企業(yè)精神的表達備選案名36推廣營銷策略37在整合了產(chǎn)品定位核心、產(chǎn)品案名之后，

我們開始為本案定制推廣營銷策略！38為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut39

一次深遠的眺望......深刻洞察了昆陽、鰲江、龍港、北港地區(qū)......我們發(fā)現(xiàn)，豪宅營銷推廣必須“投其所好”、“順?biāo)浦邸睗撛诳腿旱南M心理這就是欲望的滿足！！40就本項目如何滿足平陽高端客戶的購房欲望，我們先來分析、借鑒下溫州本土的中梁·香緹半島是如何滿足客戶欲望的？香緹半島：樹立法式風(fēng)情大盤形象、以法式貴族生活為理念、品質(zhì)地產(chǎn)為核心，整合整體營銷推廣來迎合客戶的欲望！41但是我們認為：相同的招數(shù)不能用第二次42當(dāng)時下主流豪宅大多借鑒香緹半島的“品質(zhì)地產(chǎn)”概念進行推廣傳播時，“品質(zhì)地產(chǎn)”在溫州已經(jīng)非常泛濫。而我們根本不屑這樣的陳詞濫調(diào)，我們的理念將推陳出新43我司針對本項目推廣提出：

“責(zé)任地產(chǎn)”、“墅式公寓”概念44“責(zé)任地產(chǎn)”的思路形成毫無疑問，眼下是品質(zhì)地產(chǎn)的時代，但我們究竟該如何去理解“品質(zhì)”二字，是建筑的高度、景觀的深度、還是軟件的力度？品質(zhì)，首先應(yīng)該是對于一個產(chǎn)品硬件與軟件的高度集成，其次是開發(fā)商對于產(chǎn)品品質(zhì)的逐一落實，這自然就產(chǎn)生了開發(fā)商們的“責(zé)任感”問題！45我們認為:

以“責(zé)任地產(chǎn)、墅式公寓”作為推廣的兩大主題，同時樹立產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的高度來達到成為平陽地區(qū)地產(chǎn)當(dāng)期老大，而我們在品質(zhì)上、形象上所給予平陽、龍港潛在客群的感覺就是：此前所享，皆屬平常！46將“責(zé)任地產(chǎn)倡導(dǎo)者”的概念融入潤地置業(yè)，融入潤地·九墅，那么我們得到結(jié)論是：潤地·九墅：

是一個高度品質(zhì)的墅式公寓豪宅！潤地置業(yè)：

是一個能夠把墅式公寓豪宅品質(zhì)落實到位的責(zé)任地產(chǎn)商！47圍繞著潤地企業(yè)的“責(zé)任地產(chǎn)”概念，進行“墅式公寓品質(zhì)”延伸，最終把產(chǎn)品所表達的“生活方式”傳達給消費者。潤地·九墅的推廣核心就是：48網(wǎng)絡(luò)平面報媒雜志戶外廣告牌戶外場所電臺分眾傳媒直郵電視廣告電梯框架高速廣告辦公室上班途中外出回家直郵公交廣告立體“封殺式”廣告營銷模式49我們認為：就本案的10萬方大盤規(guī)模，以及鰲江房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系，我們建議應(yīng)當(dāng)分期開盤。推盤節(jié)奏50潤地·九墅具體營銷推廣安排51一產(chǎn)品導(dǎo)入期3月底—7月底二7月底—9月底產(chǎn)品蓄水期三10初—11月中旬產(chǎn)品強勢蓄水期推盤節(jié)奏及傳播階段分布11中下旬—二期開盤產(chǎn)品續(xù)勢、品牌延展期五四11月下旬一期產(chǎn)品開盤活動52一產(chǎn)品導(dǎo)入期時間跨度：3月底—7月底123地段炒作，樹立區(qū)位形象責(zé)任地產(chǎn)及墅式公寓形象導(dǎo)入市場將水岸物業(yè)的特點導(dǎo)入市場階段推廣工作核心：階段主題：責(zé)任地產(chǎn)、水岸物業(yè)形象入市531關(guān)于地段炒作我司認為：就目前昆鰲大道的知名度還不足以打動人，需要我們重新定義區(qū)位價值，畢竟：房地產(chǎn)市場黃金定律：地段，地段，還是地段。54昆鰲大道區(qū)域價值質(zhì)素區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段豪宅成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“嬰兒”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象55審視我們的產(chǎn)品區(qū)位毫無爭議，就目前鰲江市場，相較于濱江板塊昆鰲大道板塊幾乎是一個沉默的“小伙伴”，這是一個還處于區(qū)域“嬰兒期”的板塊......但請不要就此忽略她未來的美！昆鰲城市一體化平陽未來發(fā)展傾向鰲江昆鰲大道是連接昆陽與鰲江的重要樞紐！！56我司對于產(chǎn)品區(qū)位定義的營銷方向關(guān)鍵點：重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義片區(qū)，提出“昆鰲核心”的概念，并抓住未來城市規(guī)劃方向進行炒作，明確區(qū)域價值>個盤價值；同時尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型——“水岸物業(yè)”，將自身定位為片區(qū)第一級別豪宅。57主要通過戶外廣告牌、工地圍墻、工地廣告牌等營銷通路進行企業(yè)形象及產(chǎn)品形象展示2“責(zé)任地產(chǎn)”形象導(dǎo)入市場“責(zé)任地產(chǎn)”口號：

潤地置業(yè)——“責(zé)任地產(chǎn)”倡導(dǎo)者！583水岸物業(yè)形象導(dǎo)入主要通過戶外廣告牌、工地圍墻、工地廣告牌等營銷通路進行“水岸物業(yè)”特色形象展示“水岸物業(yè)”口號：

潤地·九墅——

世界級“水岸物業(yè)”驚世鉅制！59第一階段其他工作安排下階段銷售道具準備：三維片、產(chǎn)品樓書、手提袋、信封、檔案袋、案場人員名片、大沙盤、會所模型、四個戶型模型、電視廣告文案、雜志廣告內(nèi)容、DM直郵、圈層投遞物料下階段方案準備：展廳開放禮儀方案主要工程節(jié)點：展廳土建、裝修60產(chǎn)品蓄水期時間跨度：7月底—9月底強化潤地置業(yè)的“責(zé)任地產(chǎn)”概念全面展開墅式公寓形象123階段推廣工作核心：以展廳開放安排SP活動作為推廣節(jié)點二階段主題：責(zé)任地產(chǎn)全球公開!61強化潤地置業(yè)的“責(zé)任地產(chǎn)”概念1主要通過潤地·九墅的展廳開放節(jié)點，在市場中加強潤地企業(yè)“責(zé)任地產(chǎn)”的煽動力度，主要營銷通路體現(xiàn)在報廣、雜志、夾報等物料62全面展開墅式公寓形象2如何全面展示墅式公寓形象，需要我們大規(guī)模、“立體封殺式”的營銷通路，主要集中在報廣、雜志、夾報、戶外媒體（含路旗、燈箱）、圈層投遞、電視廣告、短信群發(fā)等多元化的營銷通路。633以展廳開放安排SP活動作為推廣節(jié)點SP活動安排——展廳開放儀式時間：待定活動：展廳開放活動具體方案詳見我司另外提交的展廳開放禮儀方案展廳開放口號：

潤地·九墅，

世界級水岸生活體驗館璀璨揭幕！64第二階段其他工作安排銷售道具：三維片、電視廣告、產(chǎn)品樓書、高端客群短信群發(fā)、雜志廣告、DM夾報、圈層投遞物料、展廳展板、大沙盤、戶型模型、會所模型下階段銷售道具準備：產(chǎn)品戶型冊、產(chǎn)品價值讀本、物業(yè)手冊、潤地會組建等相關(guān)資料、建材展示區(qū)道具、新一輪電視廣告、雜志廣告內(nèi)容、DM夾報、圈層投遞物料、新一輪戶外廣告65案場操作：①銷售培訓(xùn)☆針對報價進行銷售員如何跟客戶溝通培訓(xùn)☆針對家配圖，對家配圖的內(nèi)容進行深化培訓(xùn)☆對該階段的銷售口徑進行全面的培訓(xùn)②客戶接待、積累☆對項目的整體形象及亮點進行解說☆針對報價對客戶的意向進行判斷分類①報價☆報價口徑：具體價格不定，視客戶意向程度高低，試探其價格接受度66三產(chǎn)品強勢蓄水期時間跨度：10月初—11月中旬針對樣板房開放所做的活動安排針對建材展示區(qū)所作的活動安排123階段推廣工作核心：墅式公寓核心價值（空間、智能化、物管）的形象展示4針對潤地會組建所做的活動安排階段主題：從品質(zhì)地產(chǎn)到責(zé)任地產(chǎn)的諾言兌現(xiàn)67SP活動一：建材展示區(qū)開放系列活動【時間】：10月下旬（暫定）【核心】：結(jié)合建材展示區(qū)道具即將到位前舉辦一場《高端建材及家裝、智能化的奢侈品展示、高端說明會》活動?！灸康摹浚和ㄟ^高端建材展示與現(xiàn)場講解，讓客戶對潤地·九墅形象有更深的認識?！拘问健浚航ú恼故?高端產(chǎn)品說明會針對建材展示區(qū)所作的活動安排168針對樣板房開放所作的活動安排SP活動二：樣板房揭幕系列活動【時間】：11月上旬（暫定）【核心】：結(jié)合樣板房開放時間節(jié)點，舉辦SP活動，身臨其境的體驗?！灸康摹浚和ㄟ^樣板房的實際體驗，讓客戶從向往潤地·九墅到深切喜歡潤地·九墅，同時達到責(zé)任地產(chǎn)落地的實際效果體現(xiàn)。【形式】：待定......269SP活動三：潤地會組建系列活動【時間】：11月上旬（暫定）【核心】：通過潤地會組建，對潤地置業(yè)的忠實客戶以及本案的潛在客戶進行進一步的整合【目的】：圈定潤地·九墅有效客戶?！拘问健浚簼櫟貢闪x式暨潤地會聯(lián)盟商家發(fā)布會3針對潤地會組建所做的活動安排70墅式公寓核心價值（空間、智能化、物管）的形象展示4針對墅式公寓的空間、智能化、物管、品質(zhì)四大形象進行營銷通路安排，同時在營銷通路中穿插該階段的三大活動節(jié)點信息，那么我們的營銷通路主要有：報紙廣告、燈箱、道旗、工地圍墻、戶外廣告、夾報投遞、圈層投遞、電視廣告、短信群發(fā)、雜志廣告等。

71第三階段其他工作安排銷售道具產(chǎn)品戶型冊、價值讀本、物業(yè)手冊、潤地會會刊第一期、圈層投遞物料、DM夾報、建材展示區(qū)道具、開盤活動物料準備、開盤報廣下階段銷售道具準備開盤活動物料、開盤必備資料等72案場操作：①報價☆根據(jù)第一階段報價的