夕陽紅專業(yè)策劃專項方案

“夕陽紅”金港花苑項目策劃方案起源：作者以四川大禹企劃企劃總監(jiān)身份，對成全部港全部花苑實業(yè)開發(fā)“金港花苑”房地產(chǎn)項目主持策劃總結(jié)。應(yīng)用：本策劃方案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)填補(bǔ)整體弱勢變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進(jìn)入“細(xì)分市場“以突出、鮮明個性特征取勝。仿效此方案進(jìn)行項目動作，能夠起到揚長避短、降低競爭壓力作用。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，中國房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而連續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市場開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不停涌現(xiàn)，投資失敗爛尾工程也不停增多，競爭很慘烈。競爭加劇，肯定造成市場細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方法牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方法牌，以適應(yīng)不一樣房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年紀(jì)角度切入，鎖定“老年消費群體”，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，取得巨大成功！本方案精髓在于：1、從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到發(fā)明市場。2、從經(jīng)驗決議上升到科學(xué)決議。3、從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。4、從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。5、從思維方法上，以“好好競爭方法就是避免競爭”思想，用鮮明處性特征避開競爭對手。案例：成全部港花苑實業(yè)開發(fā)在成全部東門龍舟路有一塊占地31畝土地待開發(fā)，需進(jìn)行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃企業(yè)選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)覺該樓盤關(guān)鍵優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格廉價；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼稚園、四川師大附中分布四面；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園、環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在周圍，生活方便。我們同是發(fā)覺幾外顯著劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高級樓盤，因為能不能滿足高級樓盤必需配制會所及其它大型配套項目設(shè)施。成全部港花苑實業(yè)開發(fā)是一家年輕企業(yè)，剛價入房地產(chǎn)領(lǐng)域，本身缺乏著名度。經(jīng)濟(jì)實力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)實力，競爭能力弱。假如走中低級路線，我們又發(fā)覺：特色不突出競爭對手很多，而且對手實力較強(qiáng)勁。打價格戰(zhàn)，港花苑實業(yè)企業(yè)不僅沒把握取勝，說不定連本錢全部收不回來。龍軸路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造關(guān)鍵城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目很多，而且因為成全部東門國營老廠商單位很多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。怎樣能在中低價位樓盤上做出鮮明個性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大難題。經(jīng)過廣泛市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實力和地段條件又不許可涉足如“高科技”、“古典”、歐美風(fēng)情這類豪華概念。必需從新角度尋求市場空白。在對地塊周圍服務(wù)設(shè)施調(diào)查中，筆者碰到一對老年夫妻，她們到周圍醫(yī)院就診，因為排對掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢驗、在兩幢大樓間往返奔波、等候檢驗和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點一般感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。“老年人看病難“訴求觸動了筆者靈感。能不能從年紀(jì)切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年住宅樓盤呢？統(tǒng)計顯示：因為生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文體生活水平提商，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诎俜直炔煌Ｉ仙F(xiàn)在已靠近10%，標(biāo)志著中國立即進(jìn)入老齡社會。全國60歲以上人口超出1.2億人，占世界老年人口五分之一，居世界第一位，估計以后還將長久居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成城市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诎俜直?3%，已提前進(jìn)入老齡社會。我們針對這130萬老齡人口深入細(xì)分：含有中低級樓盤購置力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按“老兩口”計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成城市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤老齡家庭約為1.6萬戶。針對為1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成全部絕無僅有百余套老年住宅，完全含有成功條件。有了目標(biāo)消費群體量化指標(biāo)，我們又對老年住宅需求心理和資金起源等進(jìn)行了深入分析。需求心理分析老年人和下一代、下二代因為生存環(huán)境、所受教育等很多原因，生活方法、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：處理“代溝”最好方法是老年人和兒女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。年輕人有自己生活和工作特點，現(xiàn)肛生活節(jié)奏加緊，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；和老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。敬老院即使火爆，但入院使人心理上有“被遺棄“感覺，兒女也有不孝負(fù)罪感。只不是是孤寡老人，通常不愿意入敬老院。老年人喜愛平靜、淡泊、樸素、平靜生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，和兒女居住要求差異較大。老人再婚后，新建立老年家庭不易和兒女完全和睦共處，分戶購房是最好選擇。老年人怕孤獨，在相對集中老年公寓，子于上班上學(xué)后，老大家仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。資金起源分析老年人常常有多年積蓄和穩(wěn)定退休金；兒女們能夠共同出資為老人買房，能夠用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既處理了后顧之優(yōu)，又?jǐn)[脫了“負(fù)罪感”經(jīng)過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓決心，并經(jīng)筆者提議，將樓盤定名為“夕陽紅”公寓特色設(shè)計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人心理和生理特點，緊緊圍繞老年人生活需求，廣泛開展調(diào)研和咨詢，為老人群體量身定做最合理、最適宜住房。全部路面全部進(jìn)行防滑處理；全部通道、門坎全部采取無障礙設(shè)計；房型設(shè)計上，努力爭取通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華；其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”高級小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；室內(nèi)設(shè)計四處突出安全第一，壁柜預(yù)防碰頭，插座預(yù)防碰撞踢踏；水龍頭不用螺絲頭，預(yù)防擰不緊，擰不開；窗戶采取推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便；經(jīng)過樓盤物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，和外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱，老年大學(xué)等等；經(jīng)過樓盤物管系統(tǒng)，配置專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。環(huán)境配套設(shè)施利用周圍農(nóng)貿(mào)市場，處理老人菜米油鹽等生活必需品采購；利用周圍部分公交車，充足處理老年人辦事、親友兒女探望等交通問題；和周圍醫(yī)院掛鉤，處理老人“就醫(yī)難”問題；和周圍公園掛鉤，處理老人休閑、鍛煉、娛樂需求；和周圍幼稚園、小學(xué)掛鉤，處理老人替兒女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送需求。宣傳促銷針對老年人特點，制訂了和眾不一樣老年公寓促銷策略:大力宣揚中華民族“尊老愛幼”傳統(tǒng)美德，提倡“孝心”消，引導(dǎo)兒女為老人集資買房；調(diào)查相關(guān)“敬老尊老”，為老年人排憂解難辦實下正反兩方面新聞素材，經(jīng)過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)絡(luò)社會對“老年公寓”、“老年小區(qū)”輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤著名度和美譽度，既提升效率，又降到成本；制訂相對較低價格，采取分期付款，銀行按揭等靈活收費方法；從下崗職員中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提升和老年人親和力又相對降低了用工成本；發(fā)明“拉家?！笔蹣欠椒ǎ屩心陭D女售樓代表充足“傾聽”老大家嘮叨，和老大家推心置腹，陪老大家貨比三家。經(jīng)縝密策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計房子。全方面戶型設(shè)計，環(huán)境、配套全部完全符合老大家習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳輸樓盤和廣告專題語：“成熟地愛一次！”方案推出后，因為定位正確，特色突出，營銷獨特，房價廉價，功效完善，所以大受好評，發(fā)明了開盤二個月銷售一空奇跡，并贏得了可觀社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋：本方案運作方法和傳統(tǒng)方法相比較，其精髓在于：響應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到發(fā)明市場。為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西弱四個小組，對全市房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。在充足了解市場基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新市場需求，然后經(jīng)過宣傳廣告，培育和發(fā)明出一個實實在大老年房產(chǎn)市場。經(jīng)驗決議上升到科學(xué)決議。經(jīng)驗是寶貴和必不可少，經(jīng)驗是科學(xué)基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時代，單憑經(jīng)驗往往造成失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成全部港全部花苑實業(yè)開發(fā)項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商普遍經(jīng)驗，當(dāng)?shù)貕K只適宜針對城東相對不富裕人口，開發(fā)中低級住宅。而因為這類住宅項目業(yè)已大量開發(fā)，相對過剩，到最終一再降價也賣不出去風(fēng)險很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，和全國各地、古往今來、中國國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗經(jīng)驗教訓(xùn)相結(jié)合，用辨證唯物主義見解加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最終作出科學(xué)決議，經(jīng)實踐證實這個決議是正確。從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。任何項目要真正贏得效益，全部必需形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；绦蛟礁撸瑒t成本降抵，可能占領(lǐng)市場份額越高，著名度，美譽度上升空間越大。本項目因為地塊原因，規(guī)模化程序嚴(yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把一般用戶群部分相同需求規(guī)?；?，變?yōu)榱颂囟ㄓ脩羧喝肯鄬π枨笠?guī)?；?。從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。對于任何開發(fā)商來說，最方便措施是先出產(chǎn)品，而最可靠措施則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這么案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己發(fā)明而欣喜若狂，深深沉醉。然后產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認(rèn)可。我們老老實實根據(jù)科學(xué)態(tài)度，經(jīng)過深入市場調(diào)查和分析，否定了眾多為切實際、把握不大、競爭對手眾多市場需求，最終找到了“老年住宅”市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而確保了產(chǎn)品銷售成功。從思維方法上，以“最好競爭方法就是避免競爭”思想，用鮮明個性特征避開競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依靠慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方法等方面，處心積慮、想方設(shè)法和對手競爭。而本項目因為