2019短視頻KOL年度報(bào)告

2019短視頻KOL年度報(bào)告2018年是短視頻行業(yè)大爆發(fā)的一年，在這一年中，短視頻迎來(lái)了里程碑式的升級(jí)，整個(gè)行業(yè)火熱向上。而今，自大爆發(fā)后，短視頻行業(yè)又走完了一年的歷程。放眼整個(gè)2019年，行業(yè)增長(zhǎng)的速度雖然明顯放緩，但是行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展卻更加良性。甚至可以說(shuō)，2019年呈現(xiàn)出的幾大趨勢(shì)，也是未來(lái)幾年行業(yè)發(fā)展的方向。那么2019年短視頻行業(yè)究竟呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展特點(diǎn)，2020年又會(huì)有哪些新的趨勢(shì)呢？在對(duì)整個(gè)2019年KOL紅人行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度研究后，卡思數(shù)據(jù)重磅推出了《2019短視頻KOL年度報(bào)告》，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)還原行業(yè)全貌，為短視頻從業(yè)者提供更加客觀、精確的指導(dǎo)。從該報(bào)告中，我們可以看到：一、2019年內(nèi)容增速放緩增長(zhǎng)秩序更為良性2019年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作增速明顯放緩，但增長(zhǎng)秩序更加良性。從各內(nèi)容類(lèi)型占比看：泛娛樂(lè)內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)最快（增幅接近2位數(shù)），垂類(lèi)次之。在各大垂直內(nèi)容類(lèi)型中，以時(shí)尚、美妝、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)等表現(xiàn)最好，這說(shuō)明：用戶(hù)短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，從娛樂(lè)訴求向獲取知識(shí)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多維訴求遷移。但卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：雖然過(guò)簡(jiǎn)、過(guò)載、同質(zhì)化高的泛娛樂(lè)內(nèi)容帶給了用戶(hù)審美疲勞，致使其在2019年下滑，但獲得輕松、娛樂(lè)仍是用戶(hù)觀看短視頻的核心動(dòng)機(jī)，6成左右的份額占比將是泛娛樂(lè)內(nèi)容（包括劇情/搞笑、小哥哥、小姐姐、才藝等內(nèi)容形態(tài)）存在于短視頻平臺(tái)上的底限值。后來(lái)者若要存活下來(lái)，比拼的不僅是內(nèi)容出品質(zhì)量，還包括特色人設(shè)定位、精細(xì)化內(nèi)容、粉絲運(yùn)營(yíng)和操盤(pán)流量的綜合能力。二、全網(wǎng)紅人總量增速放緩從全網(wǎng)紅人總量看，平均每月以1.4%的速率上漲，較去年明顯放緩。其中，粉絲量50w以上的活躍紅人保持高增長(zhǎng)狀態(tài)。從紅人數(shù)量和卡思指數(shù)看：搞笑、小姐姐、小哥哥、音樂(lè)舞蹈4類(lèi)別依然領(lǐng)跑，除此之外，隨著影視、綜藝紛紛將短視頻平臺(tái)作為其核心宣發(fā)平臺(tái)，以及各類(lèi)影視剪輯/創(chuàng)意類(lèi)賬號(hào)增多，影視娛樂(lè)類(lèi)KOL也開(kāi)啟了“瘋漲”模式，從行業(yè)下游升至中上游。與此同時(shí)，隨著人們興趣的多元，社區(qū)軍工，文化教育、運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)內(nèi)容也明顯增多。三、紅人人設(shè)定位更為“聚焦”雖然內(nèi)容類(lèi)型走向多元，但從紅人自身人設(shè)定位看，卻更為“聚焦”。2019年，擁有多才藝、技能的“混搭”達(dá)人，占比下滑了6%，9成以上的達(dá)人都專(zhuān)注在一個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)。雖說(shuō)：“多能”、“全能”達(dá)人擁有更廣泛“鏈接”用戶(hù)的機(jī)會(huì)，但卻會(huì)加重算法理解紅人內(nèi)容類(lèi)型的難度，從而導(dǎo)致推薦的用戶(hù)池混亂，反而不利于紅人粉絲增長(zhǎng)和精粉沉淀，對(duì)于賬號(hào)長(zhǎng)效發(fā)展十分不利?？ㄋ紨?shù)據(jù)建議：在紅人之上，附加“精”、“專(zhuān)”人設(shè)，比“多”更湊效；此外，建議垂直類(lèi)別達(dá)人增加“娛樂(lè)”元素，讓專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生動(dòng)化、趣味化，降低粉絲內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻以及紅人漲粉門(mén)檻。四、紅人光靠“顏值”難以取悅用戶(hù)相比2018年顏值類(lèi)達(dá)人大行其道，2019年，光靠“顏值”已難取悅用戶(hù)。分析全網(wǎng)粉絲量10萬(wàn)+的活躍紅人，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：僅有“顏”而沒(méi)有“技”、“藝”的紅人同比下降8%；其中，以抖音、快手平臺(tái)的變化最為明顯，降幅都達(dá)到了10%以上。建議：面臨漲粉困難的顏值類(lèi)小哥哥、小姐姐們，不妨考慮“反向”拓寬內(nèi)容邊界，更新人設(shè)建設(shè)。眾所周知，2019年增粉表現(xiàn)突出的有小姐姐說(shuō)車(chē)，小哥哥專(zhuān)業(yè)講美妝，但在多數(shù)垂直內(nèi)容領(lǐng)域，還未有破圈成功的頂流賬號(hào)，例如：男性X母嬰，女性X科技/奇幻，建議有此類(lèi)困擾的機(jī)構(gòu)加速往反差內(nèi)容方向布局，以吸引用戶(hù)的關(guān)注。五、紅人發(fā)布頻率降低從視頻發(fā)布頻次看：2019年短視頻行業(yè)粉絲10萬(wàn)以上的紅人，平均視頻發(fā)布頻次為4.6個(gè)/周，同比去年微降2%，整體變化并不太大。從各粉絲量級(jí)的紅人視頻發(fā)布頻次看：以300萬(wàn)以上高價(jià)值紅人，視頻發(fā)布頻率下降最多（下降24%），卡思數(shù)據(jù)顯示，2019年，各大平臺(tái)，越是粉絲量高，粉絲忠誠(chéng)度高、且運(yùn)營(yíng)成熟的紅人，越是放慢了創(chuàng)作腳步，視頻更新頻率到了每?jī)商?條。分析認(rèn)為：短視頻經(jīng)歷了去年的內(nèi)容爆炸期后，紅人數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量、視頻數(shù)量都已過(guò)剩，單純主打發(fā)布頻次來(lái)博“爆款”的概率下降。建議紅人還是回歸內(nèi)容本質(zhì)，優(yōu)化內(nèi)容出品。六、“爆紅”概率降低從達(dá)人粉絲增長(zhǎng)情況看：截至2019年年底，僅有33%的紅人處于增粉狀態(tài)，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%紅人處于“掉粉”狀態(tài)。而若把研究范疇鎖定在：2018年底粉絲量不足30萬(wàn)，而2019年底粉絲量突破100萬(wàn)的紅人身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們僅占比全行業(yè)紅人數(shù)量的1%，一夜“爆紅”的幾率愈發(fā)困難。從內(nèi)容類(lèi)型看：2019年，Vlog、知識(shí)、資訊類(lèi)為最熱的內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容關(guān)注度猛增，超3成紅人，粉絲增長(zhǎng)翻倍；而來(lái)自種草開(kāi)箱、科技、影視、汽車(chē)、游戲5大類(lèi)別的紅人，也有超2成紅人增粉處于翻倍的狀態(tài)，所以找準(zhǔn)了內(nèi)容賽道的他們，稱(chēng)得上是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作表現(xiàn)中的高亮存在。七、2020年更多精、專(zhuān)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)2020年，可以預(yù)見(jiàn)的是內(nèi)容端更加百花齊放，更多精、專(zhuān)內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)。從各內(nèi)容類(lèi)型增長(zhǎng)空間看，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)（如財(cái)經(jīng)、科技、保險(xiǎn)等）賬號(hào)，目前體量較小，隨著短視頻平臺(tái)加大對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容扶植以及用戶(hù)多元內(nèi)容消費(fèi)需要的背景下，有更大的躥紅機(jī)會(huì)；此外，內(nèi)容特色明顯，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、且聚焦某一垂直細(xì)分品類(lèi)的種草、帶貨類(lèi)賬號(hào)，仍大有可為。除此之外，一些極度細(xì)分的領(lǐng)域，雖人群基數(shù)小，但粘性高，變現(xiàn)潛力好，也有比較高的“出圈”空間。卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：“種草、帶貨”類(lèi)賬號(hào)從2018年火到現(xiàn)在，但目前熱賣(mài)的商品其實(shí)仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域，市場(chǎng)不光是對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的供給面也相對(duì)狹窄，“買(mǎi)”、“賣(mài)”、“物”三方，可開(kāi)拓的空間仍然很大。另外卡思還建議：2020年想要開(kāi)啟“直播帶貨”，增加創(chuàng)收渠道的KOL們，建議跨界跨得不要太開(kāi)，相比于明星，粉絲更多的是因?yàn)椤皩?zhuān)業(yè)”而選擇相信你，不要因?yàn)閹ж泜α怂麄儗?duì)你的期望。八、三個(gè)賽道不要輕易入局在分析完可以探索的內(nèi)容領(lǐng)域外，卡思數(shù)據(jù)提醒創(chuàng)作者們，以下3個(gè)賽道已比較擁擠，如若不是籌劃滿(mǎn)滿(mǎn)，建議不要輕易入局。它們是：搞笑/劇情，音樂(lè)舞蹈，小哥哥，小姐姐類(lèi)，爆紅機(jī)會(huì)縮小；時(shí)尚、情感、美妝類(lèi)內(nèi)容類(lèi)型，火熱之中已處于“高限”。雖然，2019年該內(nèi)容類(lèi)型的些許紅人增粉明顯，但內(nèi)部分化比較嚴(yán)重，有相當(dāng)比例的紅人掉粉嚴(yán)重；母嬰、萌娃和手工創(chuàng)意類(lèi)，2019年的增長(zhǎng)相對(duì)比大熱類(lèi)別弱，整個(gè)內(nèi)容梯隊(duì)表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，若沒(méi)有更好的創(chuàng)意和人設(shè)方向，短時(shí)間內(nèi)躥紅難度非常大。九、三大平臺(tái)各有千秋2019年，抖音內(nèi)容類(lèi)型發(fā)展更加多元，9成以上內(nèi)容類(lèi)別呈上升趨勢(shì)。從卡思指數(shù)看，汽車(chē)、美食和美妝等垂類(lèi)內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)4成，是平臺(tái)中提升最快的類(lèi)別。再來(lái)看快手：快手紅人活躍程度不及抖音，但紅人類(lèi)型也呈現(xiàn)多元化、垂直化趨勢(shì)。從卡思指數(shù)看：小哥哥超越搞笑類(lèi)內(nèi)容類(lèi)型，成為快手平臺(tái)中最強(qiáng)的類(lèi)別；而美食、萌寵類(lèi)賬號(hào)的卡思指數(shù)增幅也較快（超2成），說(shuō)明這兩類(lèi)賬號(hào)無(wú)論是在粉絲量上，還是粉絲粘性、粉絲互動(dòng)活躍上，都表現(xiàn)優(yōu)秀，是為品牌商業(yè)合作的良好選擇。2019年，B站各類(lèi)別內(nèi)容類(lèi)型卡思指數(shù)都在上漲，小眾且有特色的類(lèi)別越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。游戲超過(guò)鬼畜類(lèi)，成為榜首類(lèi)別。十、抖、快紅人帶貨情況最后，看一下抖、快紅人帶貨情況，可以看到：在抖音平臺(tái)，開(kāi)設(shè)有商品櫥窗的紅人數(shù)量已超過(guò)5成。其中，粉絲量10-30w的尾部賬號(hào)占比最多（41%），從帶貨紅人發(fā)布視頻頻次看，較平臺(tái)紅人整體表現(xiàn)更“勤奮”，周發(fā)布視頻數(shù)量為3.9條。從帶貨紅人內(nèi)容類(lèi)型看，時(shí)尚美妝、種草開(kāi)箱類(lèi)紅人帶貨表現(xiàn)最好，前者單個(gè)紅人帶貨效率更高，后者整體帶貨力更強(qiáng)。在快手平臺(tái)