傳統(tǒng)文化對客戶抱怨言行的影響

精品文檔-下載后可編輯傳統(tǒng)文化對客戶抱怨言行的影響服務(wù)的無形性，同步性，異質(zhì)性和服務(wù)系統(tǒng)的高度開放性都決定了服務(wù)零缺陷的不易實現(xiàn)。任何企業(yè)都可能在向顧客提品和服務(wù)時，引起顧客不滿，導致服務(wù)失敗。研究表明，當顧客出現(xiàn)不滿情緒時，只有4％的顧客會選擇直接向企業(yè)投訴需求補償，91％的顧客之后會抵制再購買該產(chǎn)品；開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，所以留住顧客顯得尤為重要。要留住顧客我們就必須了解顧客的滿意與不滿意，那么如何了解顧客的不滿呢？中國傳統(tǒng)文化又是如何影響中國消費者不同的抱怨行為呢？

一、文獻回顧

顧客抱怨的研究起源于20世紀70年代的西方，不同的學者對其內(nèi)涵的表達也略有不同。比較有代表性的有：Jacoby和Jaccard認為顧客抱怨的行為特性是傳達負面信息，將其定義為個人為了傳達產(chǎn)品或服務(wù)的負面信息而向企業(yè)或第三方實體采取的行動。Day從顧客抱怨產(chǎn)生的事實背景和心理過程出發(fā)，認為顧客在某一次購買或消費中，遭遇了使之非常不滿的經(jīng)歷，而且對他的影響如此之大，以至于他既不能通過心理調(diào)適而平息不滿也不能很快忘記這段經(jīng)歷所以有了顧客抱怨行為。Singh總結(jié)以往的研究提出了：顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費商品（或服務(wù)）時感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應。這是目前理論界普遍認同的定義。

Hirchman最早把顧客抱怨行為分為三類：退出（解除交易關(guān)系），呼聲（將不滿表達出來）和忠誠（顧客試圖忘卻不滿并繼續(xù)保持忠誠）。Day按照顧客抱怨的目的不同，將顧客抱怨行為分為廣義的三個類別：尋求補償，抱怨，個人抵制。學者Singh在Day和Landon分類的基礎(chǔ)上按顧客抱怨的指向分類：1、呼聲2、涉及第三方的抱怨行為3、私下抱怨行為。此后Singh認為不滿意的程度與不同種類的抱怨行為之間有著密切的聯(lián)系，因此又增加了退出行為作為顧客抱怨的第四種行為。

對于顧客抱怨行為的影響因素不同學者也有不同的看法，有人認為問題的嚴重性，價格水平，抱怨的成本都影響顧客抱怨行為，也有些學者認為抱怨行為與價值取向，以往的經(jīng)驗等都有關(guān)系，此外還有人提出顧客所處的獨特購物環(huán)境，文化傾向還有顧客的個性特征也是影響顧客抱怨行為的因素。已有的文獻中，文化作為直接影響因素影響著消費者的抱怨行為，而本文則著重于文化對顧客抱怨感知價值，抱怨成本以及顧客個性特征的影響間接地對顧客抱怨行為產(chǎn)生影響。

二、中國傳統(tǒng)文化對顧客抱怨行為的影響

顧客抱怨行為的研究有利于服務(wù)商進行服務(wù)補救，完善服務(wù)質(zhì)量，留住顧客。因為非反應行為的顧客抱怨是不可觀察的，沒有太多價值，在這里不做考慮。本文將在Day和Singh的基礎(chǔ)上將顧客抱怨行為分為：退出（沉默抵制），直接向企業(yè)抱怨，負面口碑傳播（含向第三方抱怨）。我們知道到企業(yè)只有在觀察到顧客抱怨行為時，才能更好的進行服務(wù)補救，所以直接抱怨是對企業(yè)最為有利的顧客抱怨行為，而負面口碑的傳播以及沉默抵制都是不利于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量留住顧客的。

研究表明，顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品和服務(wù)失敗時，所處的社會氛圍中對顧客抱怨行為的態(tài)度會影響其采取的抱怨行為。以往的顧客抱怨行為影響因素研究中，文化因素常常作為直接因素對顧客抱怨行為的選擇產(chǎn)生影響，而筆者認為，顧客所處環(huán)境的文化因素對顧客而言是一種潛移默化的影響，文化會影響一個人是思考問題方式，行為的方式，同時影響一個人對事物的感知。本文把文化作為間接影響因素，主要通過文化對顧客感知的抱怨價值，抱怨成本，以及顧客的個性特征間接地影響顧客抱怨行為。顧客感知的抱怨價值包括預期得到的補償，道歉，親人朋友的認可等心理上的安慰。抱怨成本則包括因抱怨產(chǎn)生的時間精力金錢的浪費，爭執(zhí)等引起的心理負擔等等。

在進行文化研究時，常用的一種分類方法是：個人主義和集體主義。集體主義文化背景下，人們的行為追求集體成員間的一致性，傾向于“趨同”行為，不喜歡在公共場合表達自己的情感，尤其是負面情感。同時，集體文化中，人和人的聯(lián)系十分緊密，口碑的傳播較為普遍。因此，集體主義文化背景下的顧客更傾向于負面口碑的傳播。而在個人主義文化背景下，人們追求標新立異，通過表現(xiàn)自己的與眾不同來實現(xiàn)自我價值實現(xiàn)，喜歡表達己的內(nèi)心感受，因此，個人主義文化背景下的顧客更傾向于直接抱怨。中國文化倡導以集體主義為導向，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，顧客抱怨會因為“與眾不同”而較少的得到親人朋友的支持，顧客抱怨的感知價值會減少。同時顧客直接抱怨行為可能會引來圍觀，使廠商感覺信譽有損，拒絕道歉賠償，顧客的抱怨感知價值就會減少。另一方面，顧客抱怨時，可能會引起爭執(zhí)等等，使顧客產(chǎn)生較大的心里負擔，同時周圍人圍觀和勸解會進一步加大顧客心里壓力，因此顧客的抱怨成本會增加。所以，集體主義文化影響下，中國消費者直接抱怨傾向減小，而負面口碑的傳播和退出是消費者的通常選擇。

顧客抱怨中個性特征主要是分為內(nèi)控型和外控型，內(nèi)控型的消費者較為積極主動，經(jīng)歷不滿時傾向于直接抱怨，而外控型的消費者較為消極，認為自己所經(jīng)歷的都是“命運”的安排。當外控型消費者經(jīng)歷不滿時，常常將服務(wù)失敗的原因歸結(jié)于自身和企業(yè)之外的因素，會感到沮喪和壓抑，傾向于不抱怨。中國的消費者大多都受到“命緣”價值觀的影響，從個性特征來看屬于外控型，認為事情是不以個人意志為轉(zhuǎn)移的。在這種價值觀的影響下，顧客更加難以跨越不滿門檻，將不滿直接表達出來。

中國傳統(tǒng)文化中很重視他人對自己的看法，“面子”文化同樣深刻的影響著中國消費者的顧客抱怨行為。一方面，直接抱怨可能會給人以“斤斤計較”的感覺，使自己的面子有損。另一方面，顧客直接抱怨過程中可能會受到粗魯和不公正的對待，使消費者直接抱怨的心理成本增大，甚至廠商可能會將服務(wù)失誤的一切過錯都歸于消費者，使消費者得不到應有的補償，降低了顧客抱怨的感知價值。

基于以上研究，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，顧客抱怨的感知價值較低，而抱怨成本則較高，外控性的消費者直接抱怨減少，而負面口碑的傳播和退出選擇增加。

三、結(jié)語

在擁有悠久文明歷史的中國，文化有其與眾不同的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)文化對