傳統(tǒng)文化對(duì)客戶抱怨言行的影響

精品文檔-下載后可編輯傳統(tǒng)文化對(duì)客戶抱怨言行的影響服務(wù)的無(wú)形性，同步性，異質(zhì)性和服務(wù)系統(tǒng)的高度開(kāi)放性都決定了服務(wù)零缺陷的不易實(shí)現(xiàn)。任何企業(yè)都可能在向顧客提品和服務(wù)時(shí)，引起顧客不滿，導(dǎo)致服務(wù)失敗。研究表明，當(dāng)顧客出現(xiàn)不滿情緒時(shí)，只有4％的顧客會(huì)選擇直接向企業(yè)投訴需求補(bǔ)償，91％的顧客之后會(huì)抵制再購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，所以留住顧客顯得尤為重要。要留住顧客我們就必須了解顧客的滿意與不滿意，那么如何了解顧客的不滿呢？中國(guó)傳統(tǒng)文化又是如何影響中國(guó)消費(fèi)者不同的抱怨行為呢？

一、文獻(xiàn)回顧

顧客抱怨的研究起源于20世紀(jì)70年代的西方，不同的學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的表達(dá)也略有不同。比較有代表性的有：Jacoby和Jaccard認(rèn)為顧客抱怨的行為特性是傳達(dá)負(fù)面信息，將其定義為個(gè)人為了傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息而向企業(yè)或第三方實(shí)體采取的行動(dòng)。Day從顧客抱怨產(chǎn)生的事實(shí)背景和心理過(guò)程出發(fā)，認(rèn)為顧客在某一次購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)中，遭遇了使之非常不滿的經(jīng)歷，而且對(duì)他的影響如此之大，以至于他既不能通過(guò)心理調(diào)適而平息不滿也不能很快忘記這段經(jīng)歷所以有了顧客抱怨行為。Singh總結(jié)以往的研究提出了：顧客抱怨是指顧客由于在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品（或服務(wù)）時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)。這是目前理論界普遍認(rèn)同的定義。

Hirchman最早把顧客抱怨行為分為三類：退出（解除交易關(guān)系），呼聲（將不滿表達(dá)出來(lái)）和忠誠(chéng)（顧客試圖忘卻不滿并繼續(xù)保持忠誠(chéng)）。Day按照顧客抱怨的目的不同，將顧客抱怨行為分為廣義的三個(gè)類別：尋求補(bǔ)償，抱怨，個(gè)人抵制。學(xué)者Singh在Day和Landon分類的基礎(chǔ)上按顧客抱怨的指向分類：1、呼聲2、涉及第三方的抱怨行為3、私下抱怨行為。此后Singh認(rèn)為不滿意的程度與不同種類的抱怨行為之間有著密切的聯(lián)系，因此又增加了退出行為作為顧客抱怨的第四種行為。

對(duì)于顧客抱怨行為的影響因素不同學(xué)者也有不同的看法，有人認(rèn)為問(wèn)題的嚴(yán)重性，價(jià)格水平，抱怨的成本都影響顧客抱怨行為，也有些學(xué)者認(rèn)為抱怨行為與價(jià)值取向，以往的經(jīng)驗(yàn)等都有關(guān)系，此外還有人提出顧客所處的獨(dú)特購(gòu)物環(huán)境，文化傾向還有顧客的個(gè)性特征也是影響顧客抱怨行為的因素。已有的文獻(xiàn)中，文化作為直接影響因素影響著消費(fèi)者的抱怨行為，而本文則著重于文化對(duì)顧客抱怨感知價(jià)值，抱怨成本以及顧客個(gè)性特征的影響間接地對(duì)顧客抱怨行為產(chǎn)生影響。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)顧客抱怨行為的影響

顧客抱怨行為的研究有利于服務(wù)商進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，完善服務(wù)質(zhì)量，留住顧客。因?yàn)榉欠磻?yīng)行為的顧客抱怨是不可觀察的，沒(méi)有太多價(jià)值，在這里不做考慮。本文將在Day和Singh的基礎(chǔ)上將顧客抱怨行為分為：退出（沉默抵制），直接向企業(yè)抱怨，負(fù)面口碑傳播（含向第三方抱怨）。我們知道到企業(yè)只有在觀察到顧客抱怨行為時(shí)，才能更好的進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，所以直接抱怨是對(duì)企業(yè)最為有利的顧客抱怨行為，而負(fù)面口碑的傳播以及沉默抵制都是不利于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量留住顧客的。

研究表明，顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品和服務(wù)失敗時(shí)，所處的社會(huì)氛圍中對(duì)顧客抱怨行為的態(tài)度會(huì)影響其采取的抱怨行為。以往的顧客抱怨行為影響因素研究中，文化因素常常作為直接因素對(duì)顧客抱怨行為的選擇產(chǎn)生影響，而筆者認(rèn)為，顧客所處環(huán)境的文化因素對(duì)顧客而言是一種潛移默化的影響，文化會(huì)影響一個(gè)人是思考問(wèn)題方式，行為的方式，同時(shí)影響一個(gè)人對(duì)事物的感知。本文把文化作為間接影響因素，主要通過(guò)文化對(duì)顧客感知的抱怨價(jià)值，抱怨成本，以及顧客的個(gè)性特征間接地影響顧客抱怨行為。顧客感知的抱怨價(jià)值包括預(yù)期得到的補(bǔ)償，道歉，親人朋友的認(rèn)可等心理上的安慰。抱怨成本則包括因抱怨產(chǎn)生的時(shí)間精力金錢(qián)的浪費(fèi)，爭(zhēng)執(zhí)等引起的心理負(fù)擔(dān)等等。

在進(jìn)行文化研究時(shí)，常用的一種分類方法是：個(gè)人主義和集體主義。集體主義文化背景下，人們的行為追求集體成員間的一致性，傾向于“趨同”行為，不喜歡在公共場(chǎng)合表達(dá)自己的情感，尤其是負(fù)面情感。同時(shí)，集體文化中，人和人的聯(lián)系十分緊密，口碑的傳播較為普遍。因此，集體主義文化背景下的顧客更傾向于負(fù)面口碑的傳播。而在個(gè)人主義文化背景下，人們追求標(biāo)新立異，通過(guò)表現(xiàn)自己的與眾不同來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，喜歡表達(dá)己的內(nèi)心感受，因此，個(gè)人主義文化背景下的顧客更傾向于直接抱怨。中國(guó)文化倡導(dǎo)以集體主義為導(dǎo)向，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，顧客抱怨會(huì)因?yàn)椤芭c眾不同”而較少的得到親人朋友的支持，顧客抱怨的感知價(jià)值會(huì)減少。同時(shí)顧客直接抱怨行為可能會(huì)引來(lái)圍觀，使廠商感覺(jué)信譽(yù)有損，拒絕道歉賠償，顧客的抱怨感知價(jià)值就會(huì)減少。另一方面，顧客抱怨時(shí)，可能會(huì)引起爭(zhēng)執(zhí)等等，使顧客產(chǎn)生較大的心里負(fù)擔(dān)，同時(shí)周圍人圍觀和勸解會(huì)進(jìn)一步加大顧客心里壓力，因此顧客的抱怨成本會(huì)增加。所以，集體主義文化影響下，中國(guó)消費(fèi)者直接抱怨傾向減小，而負(fù)面口碑的傳播和退出是消費(fèi)者的通常選擇。

顧客抱怨中個(gè)性特征主要是分為內(nèi)控型和外控型，內(nèi)控型的消費(fèi)者較為積極主動(dòng)，經(jīng)歷不滿時(shí)傾向于直接抱怨，而外控型的消費(fèi)者較為消極，認(rèn)為自己所經(jīng)歷的都是“命運(yùn)”的安排。當(dāng)外控型消費(fèi)者經(jīng)歷不滿時(shí)，常常將服務(wù)失敗的原因歸結(jié)于自身和企業(yè)之外的因素，會(huì)感到沮喪和壓抑，傾向于不抱怨。中國(guó)的消費(fèi)者大多都受到“命緣”價(jià)值觀的影響，從個(gè)性特征來(lái)看屬于外控型，認(rèn)為事情是不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的。在這種價(jià)值觀的影響下，顧客更加難以跨越不滿門(mén)檻，將不滿直接表達(dá)出來(lái)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化中很重視他人對(duì)自己的看法，“面子”文化同樣深刻的影響著中國(guó)消費(fèi)者的顧客抱怨行為。一方面，直接抱怨可能會(huì)給人以“斤斤計(jì)較”的感覺(jué)，使自己的面子有損。另一方面，顧客直接抱怨過(guò)程中可能會(huì)受到粗魯和不公正的對(duì)待，使消費(fèi)者直接抱怨的心理成本增大，甚至廠商可能會(huì)將服務(wù)失誤的一切過(guò)錯(cuò)都?xì)w于消費(fèi)者，使消費(fèi)者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，降低了顧客抱怨的感知價(jià)值。

基于以上研究，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，顧客抱怨的感知價(jià)值較低，而抱怨成本則較高，外控性的消費(fèi)者直接抱怨減少，而負(fù)面口碑的傳播和退出選擇增加。

三、結(jié)語(yǔ)

在擁有悠久文明歷史的中國(guó)，文化有其與眾不同的內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)