(完整版)保利茉莉公館5-12月營銷策劃案

保利茉莉公館

5-12月營銷執(zhí)行總案一、目標(biāo)不變二、市場有變?nèi)⑺脑聽I銷執(zhí)行總結(jié)四、2019年?duì)I銷方案調(diào)整目標(biāo)不變在有限的時(shí)間和激烈的競爭中，本案需要的2個(gè)百合、1.5個(gè)西B的蓄客量不變。區(qū)域競爭激烈，本案需通過“差異化、個(gè)性化”的營銷推廣，形成競爭優(yōu)勢的要求不變！上半年9億銷售額，全年25億銷售額，30億的推貨量不變。本案任務(wù)目標(biāo)、要求、蓄客不變，本案營銷工作壓力之大前所未有！然而，在我們自身要求不變的前提下，市場卻發(fā)展了變化…一、目標(biāo)不變二、市場有變?nèi)?、四月營銷執(zhí)行總結(jié)四、2019年?duì)I銷方案調(diào)整市場有變政策調(diào)控力度持續(xù)加大“國四條”“二套房貸”“國十一條”“京十一條”政府09年末至今，四次出手調(diào)整供應(yīng)，保障5類住房的供給；有保有壓，壓制投資投機(jī)性需求；控制信貸風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定市場秩序；明確責(zé)任，落實(shí)到地方各級政府；嚴(yán)打捂盤惜售，維護(hù)市場供應(yīng)；遏制投資、投機(jī)購房，控制購房需求新“國十條”高端物業(yè)/非剛性需求成為打壓核心；對房價(jià)的控制從“穩(wěn)定”到“遏制”到“打擊”市場有變置業(yè)需求受到影響新政抑制了投資和改善類需求，將對本案蓄客產(chǎn)生一定影響。對于剛需客群，是否執(zhí)行7折利率將影響其置業(yè)成本，但考慮到其需求的迫切性和家庭替代支付能力，政策影響相對較弱！對于升級、改善、投資客群，更高的首付能力與籌措資金實(shí)力將決定其購買能力，其中，相當(dāng)數(shù)量的改善型需求將受到最大沖擊，無法貸款將直接抑制需求！對于投機(jī)類需求，由于其相對強(qiáng)勁的資金實(shí)力，受信貸政策影響也相對較弱！市場有變整體市場表現(xiàn)由于新政的影響，購房人觀望態(tài)度漸濃，市場下行預(yù)期加重。日成交量跌四成，觀望氛圍形成不可避免新政后通州項(xiàng)目率先調(diào)整價(jià)格，海棠灣下調(diào)價(jià)格2000元。近郊熱點(diǎn)項(xiàng)目紛紛降價(jià)稀釋泡沫4月15日前，單周日平均成交480套，16日以后猛降到286套多項(xiàng)新政公布導(dǎo)致樓市風(fēng)向大轉(zhuǎn)，各開發(fā)商在積極分析市場情況的同時(shí)，采取不同舉措應(yīng)對新政，主要有如下幾類：第一類：純新項(xiàng)目推遲開盤時(shí)間，觀望市場變化。因新政需要進(jìn)一步落實(shí)，需要一段時(shí)間消化，且是否還會(huì)出臺(tái)調(diào)整政策未知，眾多純新項(xiàng)目開發(fā)商決定選擇捂盤來作為應(yīng)對，不少計(jì)劃在4月中下旬入市的項(xiàng)目，在濃重的觀望情緒和強(qiáng)勢的政策打壓下，紛紛推遲至五、六月份入市。

第二類：非核心區(qū)項(xiàng)目開始多名目降價(jià)促銷。對于前期價(jià)格上漲幅度大、透支度高的非核心區(qū)通州、燕郊等五環(huán)外地區(qū)，大多項(xiàng)目采取明確打折粗線，目前已有20余項(xiàng)目打折拋盤，最多優(yōu)惠4000元/平米，最高降幅達(dá)10萬。同時(shí)，開發(fā)商也想出了一些資金對策，比如分期付首付，分期付款、房價(jià)優(yōu)惠抵消利率上浮等第三類：老項(xiàng)目后期加速推盤。五環(huán)內(nèi)核心區(qū)眾多老項(xiàng)目后期為了減少新政對項(xiàng)目影響，在新政未徹底明朗之前，抓緊推貨，快速回籠資金，縮短銷售期。市場有變整體市場表現(xiàn)開發(fā)商不同舉措應(yīng)對市場突變市場有變區(qū)域市場表現(xiàn)領(lǐng)海天使灣鴻坤理想城長陽半島新里西斯萊前期項(xiàng)目價(jià)格已站穩(wěn)22000，加之房源有限，故項(xiàng)目均價(jià)保持在22000。（準(zhǔn)現(xiàn)房）上期開盤價(jià)格達(dá)到23000，由于新政影響，原本本月底開放5#樓，推遲到5月初具體時(shí)間待定，價(jià)格從原來報(bào)出25000調(diào)整為23000項(xiàng)目預(yù)計(jì)6月開盤，目前價(jià)格從均價(jià)17000,調(diào)整為高板13500起,低板16500起。（精裝）新里報(bào)價(jià)18500元/平米，其中精裝標(biāo)準(zhǔn)2500元，以與4月27日首次開盤。區(qū)域老盤新品價(jià)格預(yù)期降低，回調(diào)可能性大；新里價(jià)格預(yù)期偏于謹(jǐn)慎，其價(jià)格定位對本案價(jià)格制定有直接影響！政策調(diào)控力度：置業(yè)需求影響：整體市場表現(xiàn)：區(qū)域市場表現(xiàn)：高端物業(yè)/非剛性需求成為打壓核心；對房價(jià)的控制，從“穩(wěn)定”到“遏制”到“打擊”新政抑制了投資和改善類需求，將對本案蓄客產(chǎn)生一定影響。由于新政的影響，購房人觀望態(tài)度漸濃，對房價(jià)下行預(yù)期加重，開發(fā)商不同舉措應(yīng)對市場突變。區(qū)域老盤新品價(jià)格預(yù)期降低，回調(diào)可能性大；新里價(jià)格預(yù)期偏于謹(jǐn)慎，其價(jià)格定位對本案價(jià)格制定有直接影響！市場有變鼓勵(lì)剛性置業(yè)，投資改善需求受限，市場觀望態(tài)勢漸濃，新盤預(yù)期降低。對本案而言政策影響低于競品影響本案價(jià)格預(yù)期應(yīng)謹(jǐn)慎研判，確保任務(wù)完成一、目標(biāo)不變二、市場有變?nèi)?、四月營銷執(zhí)行總結(jié)四、2019年?duì)I銷方案調(diào)整四月營銷執(zhí)行總結(jié)核心價(jià)值：核心價(jià)值體系回顧推廣執(zhí)行：四月推廣目標(biāo)達(dá)成網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣有效，結(jié)合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，投放潛力尚有地緣資源：地緣資源近乎真空，急需強(qiáng)占百合蓄客：無法達(dá)到要求，推廣急需加強(qiáng)區(qū)域地段價(jià)值：南城發(fā)展?jié)摿?、新都心進(jìn)京門戶、大興首富低密版塊品牌價(jià)值：央企實(shí)力、地緣美譽(yù)、以往銷冠業(yè)績、子品牌升級之作交通價(jià)值：地鐵上蓋、無縫鏈接產(chǎn)品價(jià)值：純居住社區(qū)、稀缺的緊湊戶型、百米超大樓間距營銷價(jià)值：茉莉優(yōu)雅、英倫風(fēng)情本案差異化核心價(jià)值體系梳理核心價(jià)值提煉：魅力都心、地鐵上蓋、英倫薄板四月營銷執(zhí)行總結(jié)核心價(jià)值推廣執(zhí)行7月4月6月3月5月開盤認(rèn)籌5.16.12項(xiàng)目階段訴求階段推廣主題公關(guān)活動(dòng)從和諧生活到優(yōu)雅名門冠軍品牌舍我其誰茉莉優(yōu)雅生活情景體驗(yàn)優(yōu)雅名門香飄京南茉莉公館含苞待放茉莉主題—客戶激勵(lì)措及抽獎(jiǎng)暖場活動(dòng)“茉莉成長基金”4月首次報(bào)廣亮相（香箋夾報(bào)）茉莉盛放頒獎(jiǎng)典禮暨客戶激勵(lì)措施兌現(xiàn)活動(dòng)物料籌備及現(xiàn)場打造冠軍保利茉莉品質(zhì)情景體驗(yàn)茉莉人生傾國傾城茉莉盛放全面啟動(dòng)短兵相接全面競爭蓄勢待發(fā)板塊炒作茉莉?qū)胲岳驅(qū)胲岳蛎媸儡岳蚺嘤岳蚧ㄩ_營銷目標(biāo)截留客戶激烈拼爭開盤爆銷吸引關(guān)注4月品牌推廣基本達(dá)成，已開始進(jìn)行產(chǎn)品炒作。四月營銷執(zhí)行總結(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目在主流三大網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，日均來電量有明顯提升由原來日均20組提升到日均40組。現(xiàn)階段百合售樓處僅起到簡單的接電接訪功能，離正式、集中式推廣尚待時(shí)日。未來網(wǎng)絡(luò)需配合項(xiàng)目進(jìn)場等重要營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步加大投放力度。搜房網(wǎng)—北京網(wǎng)首頁畫中畫焦點(diǎn)網(wǎng)—新聞中心首頁文字鏈新浪網(wǎng)—房產(chǎn)首頁文字鏈網(wǎng)絡(luò)推廣有效，但目前尚未進(jìn)入集中推廣期，未來蓄客潛力尚大四月營銷執(zhí)行總結(jié)地緣資源——本案情況由于受到種種客觀因素影響，項(xiàng)目地緣資源輻射處于空白狀態(tài)，除項(xiàng)目西側(cè)圍擋外無其他資源，且西側(cè)圍擋還受施工影響，被木架子遮擋嚴(yán)重。項(xiàng)目地緣輻射空白，地緣性戶外資源需馬上搶占！四月營銷執(zhí)行總結(jié)項(xiàng)目四周道路全部設(shè)立道旗新里項(xiàng)目道旗工地西北兩側(cè)設(shè)立圍擋新里項(xiàng)目工地設(shè)立圍擋新里項(xiàng)目東側(cè)圍擋超高廣告南四環(huán)三面戶外廣告立柱東側(cè)圍擋京開一覽無遺最早取得南四環(huán)戶外廣告新里項(xiàng)目戶外投放量大，從區(qū)域到四環(huán)、到京開高速均有涉及是區(qū)域戶外廣告投放最大的項(xiàng)目。四月營銷執(zhí)行總結(jié)地緣資源——新里項(xiàng)目情況地緣資源——旭輝紫郡項(xiàng)目情況南四環(huán)（公益西橋）廣告牌大興城區(qū)內(nèi)廣告牌旭輝紫郡項(xiàng)目在區(qū)域及四環(huán)共設(shè)立3塊戶外廣告牌南四環(huán)（花鄉(xiāng)橋）廣告牌四月營銷執(zhí)行總結(jié)地緣資源——其他項(xiàng)目情況首邑溪谷項(xiàng)目在四環(huán)設(shè)立廣告位馬賽項(xiàng)目沿興旺路設(shè)置工地圍擋仰山項(xiàng)目在興旺路和北興路及地塊周邊設(shè)置道旗四月營銷執(zhí)行總結(jié)百合蓄客大興現(xiàn)場售樓處盡快開放、項(xiàng)目價(jià)格信息盡快落實(shí)、線上線下推廣力度還需加大。根據(jù)4月1日至4月18日售樓處來電來訪統(tǒng)計(jì)顯示來電742組，來訪254組。電轉(zhuǎn)訪比例為3：1。與原定蓄客速度差距較大，無法支撐開盤貨量！對來電未到訪客戶進(jìn)行追蹤調(diào)查，無現(xiàn)場售樓處、無價(jià)格信息、市場觀望三種原因幾乎各占1/3，是客戶未到場的主要原因。四月營銷執(zhí)行總結(jié)一、目標(biāo)不變二、市場有變?nèi)?、四月營銷執(zhí)行總結(jié)四、2019年?duì)I銷方案調(diào)整營銷重點(diǎn)：結(jié)合市場變化，重新梳理項(xiàng)目價(jià)值，探尋營銷最大價(jià)值；工作進(jìn)度：進(jìn)一切可能搶時(shí)間、搶進(jìn)度、搶資源支持銷售；推盤策略：在推貨和價(jià)格定位方面應(yīng)保持謹(jǐn)慎預(yù)期，力保今年任務(wù)完成。本案任務(wù)目標(biāo)、要求、蓄客不變，本案營銷工作壓力之大前所未有！市場下行趨勢預(yù)期加大，觀望態(tài)勢漸濃，整體市場預(yù)期不容樂觀。４月階段工作雖有一定成效，但難以支撐任務(wù)目標(biāo)和適應(yīng)市場變化。2019營銷方案調(diào)整完成銷售任務(wù)之前提要點(diǎn)——三大時(shí)間節(jié)點(diǎn)以５月1５日為節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)場售樓處及樣板間投入使用以5月1５日為節(jié)點(diǎn)，地緣重點(diǎn)資源的全面取得

5、6月通過多渠道，推廣集中爆破及重點(diǎn)活動(dòng)配合實(shí)現(xiàn)快速蓄客，為完成任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！2019營銷方案調(diào)整以三大時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定為基礎(chǔ)，明確本案10年5-12月營銷4大核心工作：推廣策略、包裝策略、價(jià)格策略、推盤策略。2019營銷方案調(diào)整—推廣1、推廣策略——核心指向4月品牌確立基本達(dá)到、但推廣訴求差異化不足、不夠犀利、不同階段應(yīng)結(jié)合市場最新變化、競品特點(diǎn)進(jìn)一步樹立本案特質(zhì)優(yōu)勢，從而鎖定全年推廣訴求并設(shè)置營銷活動(dòng)重點(diǎn)！央企首冠保利9年京城巨作地產(chǎn)巨擎綠地集團(tuán)首度進(jìn)京優(yōu)雅城顯地鐵上蓋，英式薄板60-145平米優(yōu)雅名門地鐵上蓋45萬平米城市綜合體28萬平米英倫社區(qū)百米樓間攬開闊園景三重景觀，4大組團(tuán)圍合法式居住經(jīng)典本案新里VSVSVS地鐵交通：30分鐘，忙碌工作與愜意生活輕松切換地鐵物業(yè)：商業(yè)、住宅、地鐵的一站式便捷生活體驗(yàn)項(xiàng)目核心價(jià)值重新梳理，結(jié)合競品特質(zhì)，再度提煉！“緊湊型產(chǎn)品”和“地鐵物業(yè)”是本案核心價(jià)值的核心營銷價(jià)值之產(chǎn)品線營銷價(jià)值之地鐵線營銷價(jià)值之價(jià)值線2019營銷方案調(diào)整—推廣緊湊產(chǎn)品：30萬、2成首付、高品質(zhì)生活，源于產(chǎn)品精湛設(shè)計(jì)靈動(dòng)人居：90平米的靈動(dòng)3居，揮灑青年家庭個(gè)性主張百米樓距：闊達(dá)百米公共空間，英倫風(fēng)情園林盛景通透薄板：真正南北通透，方正全明設(shè)計(jì)理念低密板塊：30歲入住大興首富低密版塊發(fā)展?jié)摿Γ?900億傾注巨力，南五環(huán)都市新貴崛起在即品牌保證：保利北京9歲品質(zhì)冠軍，保證物業(yè)價(jià)值恒定項(xiàng)目核心價(jià)值與營銷階段對位全年?duì)I銷計(jì)劃需結(jié)合當(dāng)前新政影響、本案樣板間開放時(shí)間、地鐵開通時(shí)間、重大節(jié)日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置時(shí)間重要節(jié)點(diǎn)核心價(jià)值推廣對位5-6月新政鼓勵(lì)剛性需求緊湊戶型、通透產(chǎn)品、品牌保障順應(yīng)政策、順應(yīng)民意

7-8月實(shí)樓樣板間開放地鐵、產(chǎn)品、百米樓間、樣板釋放一站式情景體驗(yàn)9-10月地鐵大興線開通大興首站、地鐵物業(yè)、升值在即地鐵開通拉升價(jià)值11-12月歲末節(jié)日回饋歲末新老業(yè)主回饋茉莉感恩濃情賀歲

2019營銷方案調(diào)整—推廣形象建立爆銷期：2019年5-6月核心策略：通過產(chǎn)品面積優(yōu)勢與新政鼓勵(lì)剛需的結(jié)合吸引客戶推廣訴求：央企責(zé)任與主流剛性需求——順應(yīng)政策導(dǎo)向、順應(yīng)民意！

公關(guān)訴求：北京保利茉莉成長基金新聞發(fā)布會(huì)+茉莉匯成立儀式＋周末暖場活動(dòng)推廣主題：90平米空間無限暢想，首次置業(yè)居住首選；

兩成首付源于產(chǎn)品精湛設(shè)計(jì)，央企實(shí)力品質(zhì)保證推廣渠道：軟文、地緣、網(wǎng)絡(luò)、短信、節(jié)點(diǎn)報(bào)廣2019營銷方案調(diào)整—推廣軟文：首次置業(yè)享政策利好＋90平米精致三居體驗(yàn)＋五環(huán)地鐵新貴崛起地緣：二成首付，成就青年置業(yè)夢想＋90平米的靈動(dòng)3居，源于產(chǎn)品精湛設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)：五環(huán)地鐵價(jià)值、90平米精湛戶型、30萬入住京南首富低密版塊

短信：成就家庭夢想“茉莉置業(yè)基金”全面啟動(dòng)

保利·茉莉公館“公園情景樣板”優(yōu)雅發(fā)布3天8億，茉莉公館成就城市菁英置業(yè)夢想節(jié)點(diǎn)報(bào)廣：樣板呈現(xiàn)，即茉莉基金發(fā)布會(huì)（5月中）+保利·茉莉公館全城熱放（6月底）渠道及推廣主題示意2019營銷方案調(diào)整—推廣重要渠道——亮相報(bào)廣(5月中旬項(xiàng)目正式亮相京城）茉莉香動(dòng)北京----“香箋”直投夾報(bào)讓北京注目亮相報(bào)廣強(qiáng)烈建議采用封套形式（我司多個(gè)項(xiàng)目采用封套形式投放，均取得良好效果。）獨(dú)特的香箋夾報(bào)（噴灑香水），更讓客戶關(guān)注開創(chuàng)北京報(bào)廣投放“先河”。2019營銷方案調(diào)整—推廣重要活動(dòng)：5月中旬茉莉基金京城首發(fā)，以品牌力強(qiáng)勢啟動(dòng)蓄客茉莉·花藝沙龍日茉莉·家居沙龍日茉莉·美妝沙龍日茉莉·美食沙龍日茉莉基金發(fā)布會(huì)＋茉莉匯成立儀式＋售樓處樣板間開放儀式現(xiàn)場造勢，最大程度吸引客戶，成為區(qū)域熱點(diǎn)。邀請三家網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)場直播，最大程度吸引人氣！所有茉莉基金會(huì)員自動(dòng)轉(zhuǎn)為茉莉匯會(huì)員，介紹客戶成交后可享受老帶新積分（一次開盤后正式啟用）周末暖場活動(dòng)2019營銷方案調(diào)整—推廣產(chǎn)品解讀持續(xù)期：2019年7-8月核心策略：以情景體驗(yàn)的方式闡述項(xiàng)目地鐵價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值推廣訴求：地鐵價(jià)值與茉莉優(yōu)雅生活的情景體驗(yàn)！

公關(guān)訴求：茉莉時(shí)尚達(dá)人、幸福家庭評選活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場造勢為主）推廣主題：地鐵上蓋無縫鏈接——奮進(jìn)男士的優(yōu)雅地鐵生活

90平米全功能三居——品質(zhì)女士的優(yōu)雅生活空間

百米樓間距英倫園林——未來驕子的優(yōu)雅生活場推廣渠道：軟文、地緣、地鐵、網(wǎng)絡(luò)、短信、節(jié)點(diǎn)報(bào)廣2019營銷方案調(diào)整—推廣軟文：五環(huán)門戶4號線地鐵上蓋建筑＋典藏一生90㎡精致生活+英倫薄板建筑罕有百米樓間地緣：百米樓間距！90平米通透薄板+“英倫生活，情景樣板”優(yōu)雅公開地鐵：90㎡通透薄板，雅筑4號線地鐵上蓋網(wǎng)絡(luò)：4號線地鐵上蓋，擁抱都會(huì)生活圈+百米樓間，90平米通透薄板短信：4號線地鐵上蓋，切換生活的自如

+百米樓間，90平米通透薄板節(jié)點(diǎn)報(bào)廣：“英倫生活，情景樣板”優(yōu)雅公開（7月中旬）2019營銷方案調(diào)整—推廣渠道及推廣主題示意重要渠道——項(xiàng)目網(wǎng)站（7月中旬依托實(shí)景樣板，網(wǎng)絡(luò)充分釋放）特色樣板體驗(yàn)——加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳效果2019營銷方案調(diào)整—推廣重要活動(dòng)：茉莉時(shí)尚達(dá)人、幸福家庭評選活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場造勢為主）活動(dòng)平臺(tái)：聘請搜房、焦點(diǎn)等媒體舉辦網(wǎng)絡(luò)評選活動(dòng)，比賽方式：在樣板間拍攝參賽照片進(jìn)行初賽，在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場展示，決賽在現(xiàn)場走秀決出優(yōu)惠措施1：所有參賽選手均可獲得１萬元購房代金券，決賽參賽選手可獲得２萬元購房代金券，最終優(yōu)勝者可獲得３萬元購房代金券。優(yōu)惠措施2：同時(shí)每周六、日還在現(xiàn)場抽取“幸運(yùn)投票獎(jiǎng)10名”獲5000元購房代金券。2019營銷方案調(diào)整—推廣產(chǎn)品熱銷期：2019年9-10月核心策略：10月大興線通車地鐵無縫上蓋物業(yè)的升值炒作推廣訴求：地鐵大興線開通全面拉升茉莉價(jià)值公關(guān)訴求：“北京地鐵與我的事業(yè)、生活”話題炒作（網(wǎng)絡(luò)為主）推廣主題：地鐵生活零距離——大興首站純居住社區(qū)

一站式地鐵物業(yè)·成就京南魅力都心

推廣渠道：軟文、地緣、地鐵（包括地鐵物業(yè)論壇）、網(wǎng)絡(luò)、短信、節(jié)點(diǎn)報(bào)廣

2019營銷方案調(diào)整—推廣軟文：地鐵物業(yè)標(biāo)桿茉莉公館領(lǐng)跑京南板塊地緣：一站式地鐵物業(yè)，成就京南魅力都心地鐵：15分鐘擁抱城市核心，大興首站純居住社區(qū)網(wǎng)絡(luò)：一站式地鐵物業(yè),15分鐘擁抱城市核心,物業(yè)價(jià)值領(lǐng)跑京南板塊短信：一站式地鐵物業(yè),15分鐘擁抱城市核心,物業(yè)價(jià)值領(lǐng)跑京南板塊節(jié)點(diǎn)報(bào)廣：地鐵物業(yè)標(biāo)桿，領(lǐng)跑京南樓市，保利·茉莉公館頃情加推2019營銷方案調(diào)整—推廣渠道及推廣主題示意重要活動(dòng)１：“北京地鐵與我的事業(yè)、生活”話題炒作活動(dòng)平臺(tái)：聘請搜房、焦點(diǎn)等媒體舉辦網(wǎng)絡(luò)專題炒作評選（文章、攝影作品）?；顒?dòng)方式：所有作品在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場展出，并在現(xiàn)場及網(wǎng)上進(jìn)行投票。優(yōu)惠方式１：投稿獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得大額購房代金券（３萬、２萬、１萬）?？砂粗芑蛟聻閱挝贿M(jìn)行評選。優(yōu)惠方式２：周六、日還在現(xiàn)場抽取“幸運(yùn)投票獎(jiǎng)10名”獲5000元購房代金券2019營銷方案調(diào)整—推廣重要活動(dòng)２：2019營銷方案調(diào)整—推廣開往茉莉花香的地鐵——金秋香動(dòng)4號線活動(dòng)方式：鑒于地鐵廣告推放費(fèi)用昂貴，建議于大興地鐵開通期間，聯(lián)系直投公司，發(fā)放人員身著茉莉服裝，手持茉莉花和茉莉香箋，在高米店站、西單站、黃莊站、西直門、復(fù)興門、宣武門發(fā)放，制造炒作效應(yīng)，吸聚目標(biāo)客群關(guān)注。收關(guān)回饋期：2019年11-12月核心策略：通過歲末茉莉匯感恩行動(dòng)進(jìn)行年關(guān)促銷推廣訴求：茉莉感恩，濃情賀歲公關(guān)訴求：到訪前10名、老帶新、多套成交、購買大戶型或滯銷戶型等有禮措施，推廣主題：“茉莉感恩、賀歲大禮包”推廣渠道：軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信、地緣2019營銷方案調(diào)整—推廣賀歲感恩大禮包：（老帶新、多套購買、購買滯銷戶型可獲得實(shí)物優(yōu)惠）營銷主題：全生命周期的茉莉優(yōu)雅生活新婚家庭——金茉莉鉆戒（南向兩居，85平米）青年家庭——電器三件套(通透及南向二居，90平米）成長家庭——健身卡或旅游套餐（三居產(chǎn)品為主，125-138平米）三代家庭——親情體檢卡（三居及四居產(chǎn)品，125-145平米）促銷措施及活動(dòng)指向2019營銷方案調(diào)整—推廣根據(jù)客戶需求與居室面積的遞進(jìn)關(guān)系，通過實(shí)物饋贈(zèng)或價(jià)款變現(xiàn)持續(xù)促銷?！驹V求價(jià)值】【營銷時(shí)間】【推廣訴求】【公關(guān)訴求】【營銷階段】2019年5-6月2019年7-8月2019年9-10月2019年11-12月60-90緊湊戶型順應(yīng)剛需潮流地鐵上蓋與靈動(dòng)戶型一站式情景化營銷10月大興線通車?yán)脽o縫上蓋物業(yè)升值前景歲末新老業(yè)主回饋茉莉匯感恩行動(dòng)茉莉基金發(fā)布會(huì)茉莉匯成立儀式茉莉時(shí)尚達(dá)人幸福家庭評選地鐵與我的事業(yè)、生活”話題炒作茉莉匯感恩活動(dòng)央企責(zé)任與剛性需求順應(yīng)政策、順應(yīng)民意地鐵價(jià)值與茉莉優(yōu)雅生活的情景體驗(yàn)地鐵開通全面拉升茉莉價(jià)值茉莉感恩濃情賀歲【形象建立爆銷期】【產(chǎn)品解讀持續(xù)期】【產(chǎn)品熱銷期】【收關(guān)回饋期】2019年?duì)I銷地圖2019營銷方案調(diào)整—推廣2019年4-6月營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)合計(jì)676萬元

（0.75%)渠道四月五月六月戶外（圍擋/競品看板）

25020報(bào)廣（北青—整版、封套）

4545搜房103040焦點(diǎn)101620新浪101520業(yè)內(nèi)雜志（樓市、紅地產(chǎn))

2020暖場及抽獎(jiǎng)活動(dòng)

2530短信

2030總計(jì)304212252019營銷方案調(diào)整—推廣2019營銷方案調(diào)整—包裝2、包裝策略——核心指向4月百合現(xiàn)場雖具備接待條件、但整體包裝品質(zhì)感有限、同時(shí)，現(xiàn)場示范區(qū)及接待中心還具備較大提升空間！另外，應(yīng)盡快搶占地緣包裝資源，實(shí)現(xiàn)對大興客戶的最大化吸納和競品客戶的截留！本案售樓處新里售樓處本案示范區(qū)新里示范區(qū)VSVS項(xiàng)目現(xiàn)場包裝——接待中心售樓處及樣板間開放：要求強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn)感，形成強(qiáng)打擊力結(jié)合售樓處優(yōu)雅氣質(zhì)的“五覺”打造，使客戶對本案形成鮮明印象樣板間打造精細(xì)化，具備震撼效果通過售樓處的差異化打造和樣板間的震撼化打造，對客戶形成強(qiáng)打擊力。視覺嗅覺觸覺味覺聽覺接待中心內(nèi)各元素充分體現(xiàn)茉莉元素。不同區(qū)域散發(fā)不同氣味，以茉莉香為主。提供各類飲品，以“茉莉飲料”為特色。不同區(qū)域不同時(shí)段播放各類輕音樂。高品質(zhì)家具及飾品，體現(xiàn)優(yōu)雅特性。2019營銷方案調(diào)整—包裝包裝內(nèi)容：項(xiàng)目暖色調(diào)性+高品質(zhì)情景示范調(diào)整目前項(xiàng)目顏色調(diào)性，向暖色系方向調(diào)整，提升視覺活躍性，同時(shí)拉升整體品質(zhì)感?。ń哟行陌b、推廣、物料包裝等）高品質(zhì)的示范區(qū)打造，與區(qū)域內(nèi)其他競品相抗衡，同時(shí)體現(xiàn)優(yōu)雅社區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)。５月中示范區(qū)開放，高品質(zhì)示范區(qū)，確保項(xiàng)目立于不敗之地７月份實(shí)樓樣板間開放，示范性更強(qiáng)更具殺客力。項(xiàng)目暖色調(diào)性高品質(zhì)情景示范2019營銷方案調(diào)整—包裝項(xiàng)目現(xiàn)場包裝——示范園林＋商業(yè)街示范園林需要充分體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目整體園林風(fēng)格。同時(shí)，要求示范區(qū)園林品質(zhì)不能低于區(qū)域其他競品項(xiàng)目！

商業(yè)街在達(dá)到展示條件后，應(yīng)及時(shí)開放，其風(fēng)格應(yīng)與示范區(qū)保持一致，以體現(xiàn)本案優(yōu)雅住區(qū)及便利生活配套的關(guān)系。新里項(xiàng)目展示區(qū)馬賽項(xiàng)目展示區(qū)新里項(xiàng)目展示區(qū)2019營銷方案調(diào)整—包裝項(xiàng)目地緣包裝項(xiàng)目周圍四至道路北興路、興業(yè)大街、康莊路、興豐南大街競品項(xiàng)目周邊道路（雙高路、香園路、金星路等）重點(diǎn)路口設(shè)立交指牌和看板燈桿旗、落地看板、燈箱各種資源全面輻射、搶占資源、能上就上、盡量早上2019營銷方案調(diào)整—包裝2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格3、價(jià)格策略——核心指向根據(jù)“北京近郊價(jià)格走勢、大興老盤新品和主力競品的價(jià)格走勢關(guān)系”，初步預(yù)測本案的價(jià)格區(qū)間，最終通過“總價(jià)穩(wěn)步提升”確保實(shí)現(xiàn)任務(wù)指標(biāo)！北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格大興老盤新品價(jià)格走勢大興直接競品價(jià)格走勢制定本案價(jià)格++與新里西斯萊項(xiàng)目直接對比北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格通州區(qū)雖然區(qū)域位于六環(huán)外，但由于發(fā)展較早，加之軌道交通成熟，

區(qū)域價(jià)格早已突破2萬，尤其是在09年下半年以后，房價(jià)增長較快，區(qū)域住宅房價(jià)最高已達(dá)到28000元/平米，存在一定價(jià)格泡沫。受新政影響后，區(qū)域項(xiàng)目迅速作出反應(yīng)，對價(jià)格進(jìn)行回調(diào)。目前區(qū)域價(jià)格保持在19000-23000之間。典型項(xiàng)目海棠灣，由10年2月均價(jià)為18000截至4月份均價(jià)已升至24000，受政策影響均價(jià)已回調(diào)至22000。區(qū)域發(fā)展較早，區(qū)域房價(jià)漲幅過快，價(jià)格泡沫較為明顯2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格大興區(qū)是離市區(qū)最近的近郊居住組團(tuán)，由于北京傳統(tǒng)的居住觀念，大興房價(jià)漲幅較慢，受近期南城發(fā)展利好及軌道交通的綜合作用，區(qū)域房價(jià)增長較快，目前區(qū)域價(jià)格在19000-23000之間。典型項(xiàng)目領(lǐng)海天使灣，區(qū)域內(nèi)經(jīng)典大盤，憑借其良好產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步增長，10年1月均價(jià)為20000目前價(jià)格為22000—23000。新政后，項(xiàng)目價(jià)格有下行調(diào)整可能。區(qū)域房價(jià)近期區(qū)域發(fā)展和地鐵開通，增幅較快，但整體價(jià)格表現(xiàn)比較穩(wěn)定2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格房山區(qū)房山區(qū)域房價(jià)增長速度較慢，受區(qū)域發(fā)展和地鐵開通房價(jià)上漲提速，但整體價(jià)格檔位明顯低于大興和通州，目前區(qū)域房價(jià)13000-17000之間。典型項(xiàng)目長陽半島，以緊湊型產(chǎn)品及精裝修目前產(chǎn)品報(bào)價(jià)為28層高板２梯４戶13500起，９層低板１梯２戶16500元起。區(qū)域距市區(qū)較遠(yuǎn)房價(jià)增長相對較慢，受區(qū)域發(fā)展和地鐵開通房價(jià)上漲提速，整體價(jià)格檔位明顯低于大興和通州2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格通過對三個(gè)近郊居住組團(tuán)區(qū)域的比較，通州區(qū)因其發(fā)展較早，且最早具備軌道交通，房價(jià)增幅較快，其價(jià)格泡沫比較明顯。而房山區(qū)域，因其距市區(qū)較遠(yuǎn)，其交通便利性相對較差，故房價(jià)增幅較慢，其價(jià)格比較理性。大興區(qū)域雖然離市區(qū)較近，但由于受傳統(tǒng)居住觀念的影響，區(qū)域發(fā)展較慢，房價(jià)增長較慢，未出現(xiàn)較大或較快的房價(jià)漲幅，區(qū)域價(jià)格較為理性，未出現(xiàn)價(jià)格泡沫。近郊居住組團(tuán)品質(zhì)較好的項(xiàng)目價(jià)格控制在17000-23000之間目前大興區(qū)域價(jià)格在19000-23000之間北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格領(lǐng)海天使灣建筑類別：板樓、塔樓總建面：440000平米容積率：1.41物業(yè)費(fèi)：2.4元/平米/月開盤時(shí)間：2019年3月入住時(shí)間：2019年12月31日目前報(bào)價(jià)：22000-23000元/平米裝修情況：毛坯即將推出：36#樓共45套在售產(chǎn)品：90-110平米兩居，120-130平米三居區(qū)域經(jīng)典項(xiàng)目，擁有良好的產(chǎn)品規(guī)劃和園林，并引入良好的教育配套，優(yōu)勢明顯產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)域最高。大興老盤新品價(jià)格走勢憑借其良好的社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)成交均價(jià)為21752，價(jià)格表現(xiàn)比較穩(wěn)定。2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格鴻坤理想城建筑類別：板樓、塔樓總建面：369836平米容積率：2.26物業(yè)費(fèi)：2.3元/平米/月開盤時(shí)間：2019年3月21日入住時(shí)間：2019年12月31日目前報(bào)價(jià)：23000元/平米裝修情況：毛坯整體供應(yīng)：2692套在售產(chǎn)品：68平米一居，90-100平米兩居，128-136平米三居開盤優(yōu)惠：全款96折，50%首付98折。地處五環(huán)內(nèi)，其整體開發(fā)體量為區(qū)域最大，未來社區(qū)配套齊全，其位置、體量、配套優(yōu)勢明顯大興老盤新品價(jià)格走勢憑借其位置上的優(yōu)勢和較大項(xiàng)目規(guī)模其成交價(jià)為22315，目前換簽率達(dá)到76%，價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)定。2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格大興直接競品價(jià)格走勢新里西斯萊建筑類別：板樓總建面：45.8萬平方米容積率：2.6物業(yè)費(fèi)：2.95元/平米/月開盤時(shí)間：2019年5月入住時(shí)間：2019年12月目前報(bào)價(jià)：未定裝修情況：精裝整體供應(yīng)：首次開放814套在售產(chǎn)品：60平一居，81-91平二居，89-168平三居，其中主力戶型為南北通透的120平舒適三居和89平緊湊三居。項(xiàng)目會(huì)所代征綠化實(shí)樓入口大堂裝修新里西斯萊項(xiàng)目目前對外報(bào)價(jià)為18500元/平米，其中包含2500精裝2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格通過對近郊居住組團(tuán)價(jià)格的調(diào)研，我們已大致確認(rèn)大興區(qū)域的靜態(tài)價(jià)格范圍19000-23000元之間。同時(shí)，對區(qū)域老盤新貨項(xiàng)目上階段價(jià)格進(jìn)行了調(diào)研分析，其21000-22000之間穩(wěn)定的成交價(jià)格已成為區(qū)域新政前價(jià)格標(biāo)桿。新里西斯萊項(xiàng)目在新政后公布了價(jià)格，18500的均價(jià)是區(qū)域最新的動(dòng)態(tài)價(jià)格，其具體市場認(rèn)可度還需進(jìn)一步觀察。2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格北京近郊居住組團(tuán)價(jià)格大興老盤新品價(jià)格走勢大興直接競品價(jià)格走勢結(jié)合三個(gè)層面綜合考慮，本案靜態(tài)價(jià)格區(qū)間在18500-20000元/平米之間。2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格本案動(dòng)態(tài)價(jià)格還需進(jìn)一步同新里項(xiàng)目進(jìn)行橫向?qū)Ρ茸罱K確定項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)合計(jì)規(guī)模地段交通周邊園林外立面容積率物業(yè)建筑形式西斯萊公館54453515335茉莉公館35544423535從產(chǎn)品品質(zhì)和區(qū)位環(huán)境看，本案與新里項(xiàng)目旗鼓相當(dāng)。其項(xiàng)目價(jià)值大體相等。對比步驟１：產(chǎn)品綜合價(jià)值對比從通透、布局、功能三方面對比，本案均具有顯著優(yōu)勢。2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格C390平米三室兩廳一衛(wèi)南北通透C190平米三室兩廳一衛(wèi)南北通透項(xiàng)目新里西斯萊公館保利茉莉公館通透感較差較好茉莉公館空氣流通順暢，西斯萊公館僅有北面臥室的小飄窗能夠滿足通風(fēng)戶型布局不合理合理西斯萊公館客廳在北側(cè)，采光較差；茉莉公館采用北方的常規(guī)做法客廳朝南并帶陽臺(tái)，更加舒適使用功能多功能陽臺(tái)空間獨(dú)立餐飲區(qū)獨(dú)立餐飲區(qū)功能分區(qū)更加合理對比步驟２：產(chǎn)品戶型品質(zhì)對比662套ＶＳ814套，本案推貨壓力略低，同時(shí)考慮加推8、9號樓，增加323套，本案推貨量將高于新里西斯萊！2019營銷方案調(diào)整—價(jià)格結(jié)合本案與新里項(xiàng)目整體品質(zhì)對比、戶型對比以及首次推貨壓力綜合分析，扣除其2500元的精裝標(biāo)準(zhǔn)，本案動(dòng)態(tài)價(jià)格區(qū)間為16000-17000元/平米。對比步驟３：首期推貨壓力對比2019營銷方案調(diào)整—推盤4、推盤策略——核心指向考慮到近期遏制投資的政策導(dǎo)向及全盤品質(zhì)提升的原則，建議“緊湊向舒適逐級遞進(jìn)”的推貨策略；旺銷節(jié)點(diǎn)：6、8、10月三大推售節(jié)點(diǎn)，緊抓旺銷時(shí)節(jié)蓄客節(jié)點(diǎn)：第一錘亮相力求必爆，后續(xù)兩錘延續(xù)“適量必售罄”態(tài)勢結(jié)合新政原則：階段性推貨應(yīng)以90平米以內(nèi)，滿足剛需的低總價(jià)產(chǎn)品為主與施工周期搭配：按照由南向北，周邊向中間循序開售，充分考慮位置差異任務(wù)達(dá)成：10年計(jì)劃推貨三次，如貨量不能滿足25億銷售額貨量，則加推貨量品質(zhì)拔升進(jìn)度：從純南兩居、通透兩居、小三居向舒適型三居平穩(wěn)梯次過渡，推貨品質(zhì)逐步提升，最終實(shí)現(xiàn)推貨素質(zhì)與推廣調(diào)性的順暢銜接！關(guān)于推盤節(jié)奏的戰(zhàn)略考慮2019營銷方案調(diào)整—推盤2019年推盤策略——住宅首次推貨推盤時(shí)間：計(jì)劃2019年6月底滿足9億銷售額的貨量推貨原則：考慮新政因素，以90平米以下產(chǎn)品為主力，并保持相對完整產(chǎn)品線；考慮區(qū)域競品項(xiàng)目均有大面積產(chǎn)品推貨，故提早推出部分大三居和四居產(chǎn)品。推售樓座：10、11、12、13、14#樓，共計(jì)662套，61974.52平米。本次推貨占總貨量29％。12號10號13號14號11號

套數(shù)面積本次推貨

產(chǎn)品比例整盤產(chǎn)

品比例一居644023.3610%3%兩居38833430.3859%17%三居17819874.3827%8%四居324646.45%1%9號8號推盤時(shí)間：機(jī)動(dòng)貨源，根據(jù)首次開盤客戶積累情況而定，將其作為加推或二次推貨；計(jì)劃二次推貨2019年8月中旬，推售樓座：8、9#，共計(jì)323套，29682.08平米。本次推貨占總貨量1