【上海星巴克的營銷策略探究9800字（論文）】

上海星巴克的營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u25799摘要 I621一、前言 12039二、星巴克（上海）的市場營銷策略概述 130105（一）星巴克（上海）的基本概況 1274931.星巴克發(fā)展歷史 2249892.星巴克（上海）的市場拓展?fàn)顩r 232014（二）星巴克（上海）目標(biāo)市場定位（這里面要從STP角度介紹） 3152931.市場細(xì)分 3206422.目標(biāo)市場 3143593.市場定位 38054（三）星巴克（上海）目前的市場營銷策略 680821.產(chǎn)品策略 636532.價(jià)格策略 7103.渠道策略 941764.促銷策略 104397三、星巴克（上海）市場營銷策略的成功之處 114667（一）產(chǎn)品策略成功之處 1131250（二）價(jià)格策略的成功之處 1224504（三）渠道策略的成功之處 1231925（四）促銷策略的成功之處 122975四、星巴克（上海）市場營銷策略的啟示 1332307（一）注重創(chuàng)新，打造獨(dú)有品牌 135553（二）提高產(chǎn)品附加值，差異化定價(jià) 1323029（三）積極開拓電商、外賣渠道 149119（四）廣告宣傳，提高品牌口碑 147984五、結(jié)論 143844參考文獻(xiàn) 16摘要在當(dāng)今中國社會(huì)，人們普遍把“星巴克文化”定義為一種具有時(shí)尚氣息、小資情調(diào)的代名詞，并且星巴克門店也已成為具有一定社會(huì)地位的人群消費(fèi)聚會(huì)的典型場所代表。星巴克在中國上海是如何做到這樣的成績，并且根據(jù)星巴克企業(yè)在上海的計(jì)劃，未來的上海將開設(shè)更多的門店，伴隨其在中國的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張，以及疫情的影響。星巴克是否能夠吸引更多的消費(fèi)者，是否能實(shí)現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)張的中國發(fā)展戰(zhàn)略呢?本文通過分析星巴克營銷現(xiàn)狀的分析，從而歸納總結(jié)出星巴克在未來繼續(xù)保持快速發(fā)展的可能性與可行性，并為國內(nèi)類似企業(yè)提供借鑒。關(guān)鍵詞：上海星巴克；營銷策略；4P分析

一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的提高，中國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，從“適度節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“只滿足基本生活需要”到“更加注重生活質(zhì)量”?？Х茸鳛樘岣呱钯|(zhì)量的休閑產(chǎn)品之一，正變得越來越受歡迎。中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)上升的時(shí)代，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲料之一，咖啡的貿(mào)易額僅次于世界第一的石油。如今，由于生活條件的改善，越來越多的人增加了對咖啡的需求。各具風(fēng)格的咖啡館已成為人們休閑娛樂的最佳場所。1902年法國教父將咖啡樹移植到中國后，咖啡在中國經(jīng)歷了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克在北京開設(shè)了第一家中國星巴克。當(dāng)時(shí)，這家全球最大的連鎖咖啡店受到了大眾尤其是年輕消費(fèi)群體的高度贊揚(yáng)。星巴克2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國大陸的208個(gè)城市直營門店數(shù)量已達(dá)5300多家，一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場。在此期間，在星巴克主導(dǎo)的國外咖啡商的市場培育之后，中國連鎖咖啡市場逐漸成熟，培養(yǎng)了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。中國企業(yè)品牌研究中心對咖啡市場進(jìn)行了深入的研究。研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡市場規(guī)模超過600億元，消費(fèi)量近50萬噸。2015年，中國咖啡相關(guān)企業(yè)約2200家，咖啡館數(shù)量超過1.36萬家，從業(yè)人員超過50萬人。據(jù)波士頓咨詢公司稱，中國的咖啡市場將繼續(xù)以目前的速度增長，到2016年成為世界第二大咖啡消費(fèi)國，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3000億，預(yù)計(jì)在2025年市場規(guī)模將達(dá)到1萬億。中國咖啡市場仍呈現(xiàn)出“三方對峙”的競爭態(tài)勢。韓國咖啡、歐美咖啡和本土咖啡是咖啡市場的主要競爭力量。在中國咖啡市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的背景下，咖啡巨頭之間的市場競爭和內(nèi)訌趨于白熱化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在上海市場的營銷策略，分析星巴克在上海的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，以期幫助國內(nèi)咖啡企業(yè)提升營銷水平，增強(qiáng)市場競爭力，未來有朝一日也可以沖出海外，把中國品牌打入世界二、星巴克（上海）的市場營銷策略概述（一）星巴克（上海）的基本概況1.星巴克發(fā)展歷史1971年誕生的星巴克如今是全球頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的所有者，其所售賣的的零售產(chǎn)品有世界最優(yōu)質(zhì)的30多種咖啡原豆、通過自己研發(fā)的自動(dòng)/半自動(dòng)咖啡機(jī)制作的濃縮咖啡。除此之外還有研發(fā)的各種各樣的冰飲和熱飲、各種口味的蛋糕點(diǎn)心、各種類型的咖啡機(jī)、咖啡器具等。從20世紀(jì)90年代星巴克前總裁霍華德執(zhí)掌星巴克到現(xiàn)在，已經(jīng)逾越了多個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1992年6月，作為世界歷史上第一位以咖啡為主業(yè)上市的星巴克，快速的推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)成熟和品牌成長。目前，在世界的37個(gè)地區(qū)和國家的范圍內(nèi)遍布12000多家星巴克門店，從業(yè)人員達(dá)到117000人左右。自誕生到現(xiàn)在，星巴克始終盡最大努力提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給到顧客，打造其獨(dú)有的“Starbucks體驗(yàn)”。所有地區(qū)的星巴克門店旨在為消費(fèi)者提供除了辦公場所和生活住址外，令人溫暖舒適的“第三空間”而不斷努力。同時(shí)，公司也不斷通過組織和開展能夠展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)來回報(bào)社會(huì)，保護(hù)環(huán)境，報(bào)答合作搭檔和咖啡種植者。正是因?yàn)樾前涂艘恢必瀼氐奶赜械钠髽I(yè)文化和理念，該公司近年來連續(xù)被各類雜志以及社會(huì)大眾認(rèn)為它是“最令人尊敬的企業(yè)”。2.星巴克（上海）的市場拓展?fàn)顩r2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)。在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為上海的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)，是不論外地還是外國游客都必須打卡的一個(gè)重要地點(diǎn).不僅如此，在2020年11月中旬，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山開工建設(shè)。這是星巴克今年3月宣布啟動(dòng)其在美國以外規(guī)模最大、最具成效的戰(zhàn)略投資后的最新進(jìn)展，除此之外在開工典禮上，星巴克宣布將繼續(xù)在該項(xiàng)目上投資11億元。園區(qū)的如期建設(shè)和增加投資，再次表明了星巴克在我國打造世界級咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的鄭重承諾，以及繼續(xù)深化中國市場發(fā)展的堅(jiān)定信心。除此之外星巴克還在中國云南創(chuàng)立了種植者支持中心，并且通過全球的農(nóng)藝師網(wǎng)絡(luò)來幫助云南咖啡的種植以及銷售，并且更是在今年的中國國際進(jìn)口博覽會(huì)向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出來的臻選咖啡豆，這也充分的顯示出星巴克對于中國市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力的重視以及由此而來的極大的支持。（二）星巴克（上海）目標(biāo)市場定位（這里面要從STP角度介紹）1.市場細(xì)分星巴克根據(jù)不同的消費(fèi)者群體有不同的需求這一特點(diǎn)，從滿足不同的消費(fèi)需求出發(fā)，對上海的咖啡消費(fèi)市場進(jìn)行了合理的細(xì)分，開發(fā)出了咖啡，星冰樂等多種類型的飲品，同時(shí)還根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力將飲品分為了三個(gè)檔次。讓每一個(gè)走進(jìn)星巴克的消費(fèi)者都能找到適合自己的飲品。上海市的咖啡品牌不僅僅只有星巴克一家，但是星巴克的產(chǎn)品總能與其他企業(yè)的產(chǎn)品做出差距，這種差距讓星巴克在中國的咖啡市場上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。2.目標(biāo)市場星巴克的目標(biāo)市場會(huì)將目光大量聚焦于我國的中產(chǎn)階層人群，實(shí)施區(qū)分化的市場戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者所處的不同群體提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)因?yàn)橐咔榈脑?，消費(fèi)者久積的消費(fèi)需求正在隨著情況的好轉(zhuǎn)所逐漸釋放，在新零售的環(huán)境下，例如外賣、線上預(yù)約等讓消費(fèi)者跨越了空間的限制，中產(chǎn)階級在行業(yè)競爭中越來越重要，星巴克除了提供差異化的產(chǎn)品也需要不斷滿足新興的消費(fèi)需求。這種為不同群體提供能夠滿足他們差異化需要的市場營銷戰(zhàn)略有效的擴(kuò)大了星巴克在中國咖啡市場的份額，并且也在消費(fèi)者的心中塑造了一種全方位滿足消費(fèi)者差異性需求的的咖啡服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。3.市場定位星巴克的市場定位并非所有消費(fèi)者，所以并沒有在網(wǎng)絡(luò)上或者電視、雜志上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)，更多是依靠新媒體工具例如微博、抖音，或是消費(fèi)者的口口相傳來進(jìn)行更具針對性的宣傳。3.1區(qū)域定位疫情前，星巴克定位在中上流消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)階級，針對有消費(fèi)和休閑需求的消費(fèi)者，人流較大的市中心以及旅游景點(diǎn)等附近常常能見到它的身影，在城市主要CBD和白領(lǐng)聚集區(qū)附近也開了一大部分的門店，主要面向于附近上班的白領(lǐng)階級：其次便是在住宅區(qū)附近服務(wù)附近居民，此外，基本上大型交通設(shè)施例如高鐵火車站、飛機(jī)場附近也會(huì)有門店分布來服務(wù)商旅人士。因?yàn)橐咔橄拗屏舜蠹业某鲂?，大家的出現(xiàn)路線大多集中于家-學(xué)校或是家-公司，疫情后，星巴克的選址可以更加側(cè)重于居民社區(qū)、寫字樓以及學(xué)校附近，讓這一類消費(fèi)者能夠享受更加體貼和快捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。3.2層級定位處于不同的階層的消費(fèi)者往往存在不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，星巴克的主要目標(biāo)客戶定位在，具有平均收入水平以上的文化教育層次較高的人群。3.3職業(yè)定位星巴克的飲料以及食品對于中國上海消費(fèi)者還是較為中高端的，目標(biāo)客戶的人群主要集中在白領(lǐng)商務(wù)人士、大學(xué)生、聚會(huì)、休閑交友以及商務(wù)洽談等擁有一定消費(fèi)能力的群體。此外，因?yàn)橐咔榈脑颍瑢?dǎo)致了一部分被裁員的人群，他們其實(shí)因?yàn)閾碛休^大的消費(fèi)需求和一定的消費(fèi)能力，所以在職業(yè)定位上也需要關(guān)注這一類群體。3.4客戶定位圖1調(diào)查顧客年齡段圖2調(diào)查顧客收入情況本文通過在問卷星上發(fā)布問卷，并通過微信朋友圈、微博、貼吧等方式進(jìn)行調(diào)查收集問卷。為了避免同一個(gè)人重復(fù)填寫，對IP進(jìn)行地址控制，同一IP地址只能填寫一次問卷。在以下的100份問卷中總結(jié)出共性并對此進(jìn)行分析研究。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費(fèi)者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個(gè)年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費(fèi)。星巴克具有自身獨(dú)特的品牌調(diào)性，在電商線上線下關(guān)系更緊密的當(dāng)今，不僅僅通過“第三生活空間”的體驗(yàn)，更添加了代表社會(huì)趨勢的數(shù)字化領(lǐng)域的第四生活空間，將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至服務(wù)，再有服務(wù)轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)的時(shí)代，更面向具有一定社會(huì)地位、較高收入和一定生活需求的人群。星巴克的第三空間如下圖3所示圖3星巴克第三空間（三）星巴克（上海）目前的市場營銷策略1.產(chǎn)品策略1.1打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)全世界的星巴克咖啡豆和飲料因?yàn)樵牧系慕y(tǒng)一進(jìn)口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，幾乎都是大體相同的，星巴克為了滿足不同消費(fèi)者的需求，除了普通的意式濃縮咖啡以及其衍生品之外，還創(chuàng)造了星冰樂以及收購了茶瓦納來滿足需求的差異性。當(dāng)然星巴克獨(dú)有的深度烘焙能最好的刺激到消費(fèi)者的味蕾并將其記住。星巴克的生豆采購體系十分完善，相較于其他咖啡連鎖品牌亦或者是速溶即飲咖啡來說品質(zhì)更加上乘，這得益于星巴克獨(dú)有的咖啡和種植者公平規(guī)范以及星巴克自有的種植研究中心、星巴克咖啡貿(mào)易公司和全球咖啡質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。以此來使得星巴克咖啡口味以及質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。除了常規(guī)的味覺和嗅覺體驗(yàn)之外，因?yàn)橐咔樗a(chǎn)生的對于食品安全的需求，消費(fèi)者對于包裝的嚴(yán)密性和產(chǎn)品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包裝上選擇了更方便，包裹性更強(qiáng)的包裝之外，我們同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，星巴克門店里的咖啡師們戴上了一頂頂帽子，手上套著一個(gè)個(gè)橡膠手套，正是因?yàn)榉酪叩男枨蠛托前涂藢τ谙M(fèi)者的安全著想，這種顯而易見的改變也能讓消費(fèi)者對星巴克更加青睞，所以，筆者建議，在疫情常態(tài)化的大趨勢下，星巴克是否可以將疫情期間所采取的的防疫安全措施一直持續(xù)下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及資源。1.2擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新不在少數(shù)，在食品上面更加層出不窮，例如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等等，星巴克也沒有忽視這樣的新趨勢，比如端午節(jié)的星冰粽，傳統(tǒng)的粽子造型卻是由冰皮以及例如各種莓果類和咖啡類的內(nèi)陷組成；又比如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅打破傳統(tǒng)的局限；在飲料和食品上則有根據(jù)三色杯而創(chuàng)造的三色杯星冰樂、背靠元宵節(jié)的麻糬湯圓蛋糕，諸如此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，給消費(fèi)者帶來了更多不一樣的產(chǎn)品，更加提升了星巴克的的影響力、影響范圍以及對消費(fèi)者的吸引力。下圖4為星巴克的新品三色星冰樂圖4.三色星冰樂疫情之后，消費(fèi)者的出行欲望可以得到適量釋放，筆者建議星巴克可以更多的開辦寵物友好門店，提供寵物奶油，鼓勵(lì)因?yàn)橐咔槎鵁o法出外的寵物和主人們共同出游，為他們提供了一個(gè)新的休閑場所，以此來吸引了一眾寵物愛好者的光顧和分享。2.價(jià)格策略眾所周知，星巴克從來都不是一家只售賣咖啡的連鎖品牌，它更多的會(huì)在產(chǎn)品上附加一種獨(dú)有的“星巴克式體驗(yàn)”以及“第三空間”當(dāng)然現(xiàn)在還要加上“第四空間”的休閑消費(fèi)價(jià)值，因此星巴克飲料的平均價(jià)格相較于其他品牌而言都會(huì)高上一些。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，但是因?yàn)橐咔榈木壒剩晕抑靥暨x出影響最大的來進(jìn)行詳細(xì)分析。2.1成本的估算眾所周知，連鎖經(jīng)營企業(yè)的成本主要側(cè)重于原材料的運(yùn)輸和貿(mào)易還有庫存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、世界和平的大環(huán)境下容易把控，而后者因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的水平差異也會(huì)使得不同地區(qū)的成本相差懸殊，尤其是我國房價(jià)上升和勞動(dòng)力轉(zhuǎn)型的大趨勢下，怎么樣在利潤和成本中尋找平衡點(diǎn)會(huì)更加困難。疫情中，雖然有房租減免的政策，但并不是每家門店都有機(jī)會(huì)享受這一優(yōu)待，并且因?yàn)殇N售額的低迷和疫情帶來的運(yùn)輸成本、材料成本的增高，如何將這一部分增加的成本在之后的營運(yùn)中轉(zhuǎn)移也是星巴克需要面對的問題之一。筆者在附近的星巴克咖啡的店面調(diào)查到的星巴克的部分產(chǎn)品的售價(jià)，如下表所示商品中杯大杯超大杯冰焦糖瑪奇朵313437冰香草拿鐵303336冰拿鐵273033冰卡布奇諾273033冰摩卡303336冰美式咖啡222528冰榛果拿鐵303336冰搖紅梅黑加侖茶242730冰搖芒果木槿花茶242730濃縮咖啡星冰樂303336咖啡星冰樂262932摩卡星冰樂303336焦糖咖啡星冰樂303336特濃焦糖咖啡星冰樂333639經(jīng)典瑞士卷28白巧克力桑莓乳酪蛋糕26紅櫻桃芝士蛋糕24紐約芝士蛋糕22巧克力豆乳酪蛋糕24VIA經(jīng)典提拉米蘇22巧克力榛果脆脆蛋糕24紅櫻桃雷明頓8藍(lán)莓優(yōu)格杯8太妃榛果麥芬8黑森林麥芬16藍(lán)莓麥芬16紅豆松餅16芝士松餅16星巴克現(xiàn)有部分產(chǎn)品的價(jià)格2.2選擇最終定價(jià)針對不同的客群種類，星巴克的定價(jià)也會(huì)出現(xiàn)不同，以此來滿足差異化消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來全方位的提升自身的品牌價(jià)值，這恰巧就是雖然相較于同類產(chǎn)品的價(jià)格較高但還是能使它的受眾群體接受的重要原因。價(jià)格錨點(diǎn)是消費(fèi)者心理學(xué)中的重要部分，星巴克通過陳列依云等檔次較高的消費(fèi)品，以及選擇中杯、大杯、超大杯這種和其他競爭者完全不同的銷售起點(diǎn)，在不經(jīng)意間，影響了消費(fèi)者對于商品價(jià)值的評估。此外還用3元的低價(jià)升杯和自帶杯折扣來促使消費(fèi)者選擇價(jià)格更高的杯型，逐漸促使他們愿意接受更高水平的消費(fèi)。疫情之后星巴克在定價(jià)的時(shí)候還需考慮到消費(fèi)者的收入水平，在疫情中，許多員工因?yàn)楣酒飘a(chǎn)、裁員或是工資減少等情況而收入降低，星巴克在進(jìn)行新品定價(jià)或者是優(yōu)惠制定時(shí)必須設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮，并且價(jià)格不會(huì)隨意更改的原因，所以在社會(huì)經(jīng)濟(jì)沒有完全步入正軌之前，筆者建議可以通過更多的優(yōu)惠政策，例如買一送一、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、門店活動(dòng)參與、咖啡教室等途徑吸引消費(fèi)者的購買欲望，增加自身銷量。3.渠道策略3.1星巴克上海的直營模式從星巴克選擇中國市場的那一天起就決定使用直營的模式，但是礙于當(dāng)時(shí)我國對于外資準(zhǔn)入的人限制，星巴克只能選擇與國內(nèi)大型企業(yè)合資進(jìn)入中國市場。在上海，它與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)和香港美新集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。自2003年以來，星巴克開始慢慢恢復(fù)其股本。例如，星巴克已將其在上海聯(lián)合星巴克的股權(quán)份額從5%增至50%，2005年是對于星巴克在中國的經(jīng)營是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國政府開始允許外資企業(yè)獨(dú)立開店，星巴克開始加快股票復(fù)蘇的速度。上海的直營象征著全國區(qū)域內(nèi)的門店都完全進(jìn)入直營模式，星巴克全面進(jìn)入中國市場。這樣的舉措保證了星巴克咖啡的品質(zhì)，伙伴素質(zhì)以及企業(yè)文化的一致性。3.2第四空間-電商以及外賣渠道的拓展2019年9月，星巴克聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，通過天貓、淘寶、餓了嗎、口碑等線上線下渠道進(jìn)行對第三空間的拓展-第四空間，并且依托餓了嗎的成熟外賣體系，通過數(shù)字化領(lǐng)域的不斷探索以及革新，逐步縮小與瑞幸在數(shù)字化和連鎖融合上的差距。此舉徹底打通第一空間到第四空間的的限制，給消費(fèi)者提供了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情中，更是通過專星送和天貓?zhí)詫毜茸誀I店鋪，向居家隔離的咖啡愛好者們送去了心儀的產(chǎn)品。疫情之后，星巴克更是向消費(fèi)者開設(shè)了“啡快體驗(yàn)店”，消費(fèi)者可以選擇線上下單，體驗(yàn)店中的咖啡師將按照顧客要求制作完的飲品、食品等放在特制的保溫柜中，順應(yīng)了消費(fèi)潮流，更好的滿足了他們的消費(fèi)需求。筆者建議，雖然星巴克已經(jīng)在天貓、淘寶等電商平臺進(jìn)行覆蓋，但是在京東、拼多多等平臺雖有覆蓋，但并沒有打破星享卡會(huì)員和上述平臺之間的賬號消費(fèi)壁壘，所以通過更積極的溝通處理，徹底打破賬戶壁壘也能讓不同的消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的影響力。4.促銷策略4.1廣告與口碑傳播星巴克的服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人人不同的消費(fèi)體驗(yàn)，通過Latte原則以及和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，來拉近和消費(fèi)者心理的距離。原來的星巴克在促銷策略上僅僅局限于小票BOGO的途徑以及和各大銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，前者通過購買小票來獲得在之后幾天的優(yōu)惠或者買贈(zèng)活動(dòng)，而后者則是利用信用卡或是銀行卡的購物積分來進(jìn)行免費(fèi)兌換。而現(xiàn)在星巴克（上海）的星巴克則通過新媒體的線上和消費(fèi)者互動(dòng)的線下來構(gòu)成了新的促銷策略。雖然優(yōu)惠的結(jié)果不盡相同，但是確更好的拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的間隔，更好的提升了宣傳的作用，比如線上的元宵節(jié)的猜燈謎活動(dòng)，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎(jiǎng)等，線下則有擊掌買贈(zèng)以及兒童節(jié)的小朋友禮物等。星巴克采用多種方式專注于優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程，服務(wù)于每一個(gè)細(xì)節(jié)，以獲得客戶滿意度和忠誠度，為星巴克的廣告和口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2限量以及社區(qū)服務(wù)在不同季節(jié)或者是不同行銷檔期，星巴克都會(huì)設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)氣氛元素的馬克杯、保溫杯或者是紀(jì)念品來進(jìn)行促銷，這些限量的產(chǎn)品不僅是饋贈(zèng)友人的很好選擇也因?yàn)樗南鄬ο∪倍x予了極大的收藏價(jià)值。比如盛極一時(shí)，引得消費(fèi)者在門店門口大打出手的貓爪杯。這種限量的方法也提升了星巴克在消費(fèi)者心中的高端的品牌印象。星巴克同時(shí)也是倡導(dǎo)環(huán)保的先鋒。在中國的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消費(fèi)者提供紙吸管的飲料連鎖店之一。在中國2019冠狀病毒疾病開始時(shí)，星巴克捐贈(zèng)300萬元，為一線醫(yī)務(wù)人員購買醫(yī)療服裝、呼吸器、消毒劑和其他醫(yī)療用品。在疫情暴發(fā)期間，星巴克向多個(gè)地點(diǎn)的醫(yī)護(hù)人員和志愿者捐贈(zèng)了10萬多罐即飲咖啡。此外，星巴克中國員工自發(fā)在全國組織了400多個(gè)社區(qū)幫助活動(dòng)。不僅如此，星巴克還向中國公益組織捐贈(zèng)了100萬美元，用于幫助中國未來進(jìn)一步提高重大呼吸道疾病防控能力。通過以上活動(dòng)，星巴克的品牌和文化得到了進(jìn)一步的傳播。三、星巴克（上海）市場營銷策略的成功之處（一）產(chǎn)品策略成功之處從前文的分析中我們可以得出，星巴克在產(chǎn)品策略上注重創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越高，消費(fèi)者選擇星巴克消費(fèi)，不僅僅是因?yàn)橐槐Х龋切前涂嗣鎸Χ嘧兊南M(fèi)需求，能及時(shí)的更新產(chǎn)品，并且做出本土化的策略。星巴克的產(chǎn)品理念不單單只是提供產(chǎn)品，而是將星巴克咖啡館打造成一個(gè)社交場所。眾所周知，當(dāng)代年輕人的社交基本都依靠網(wǎng)絡(luò)，星巴克抓住了當(dāng)前中國社會(huì)年輕人缺乏社交地點(diǎn)的這一情況，積極創(chuàng)新，成功打造了第四空間。在消費(fèi)體驗(yàn)上，星巴克從咖啡館的裝修風(fēng)格，員工的衣著儀態(tài)等細(xì)節(jié)方面入手，給客戶一種非常安心舒適的體驗(yàn)。尤其是在當(dāng)前疫情環(huán)境下，星巴克咖啡館內(nèi)的餐椅擺放距離，員工的防疫措施都做到了極致。（二）價(jià)格策略的成功之處從前文的分析中我們可以看到，星巴克的在飲品方面基本上都是設(shè)有三個(gè)檔位，整體價(jià)格在20元到40元之間，這個(gè)價(jià)格如果是放在二線以下的城市中，對普通消費(fèi)者而言，價(jià)格會(huì)顯得相對較高，但是放在物價(jià)消費(fèi)水平高的超一線城市上海，價(jià)格就是在可接受范圍內(nèi)。通過前文的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可知，星巴克的消費(fèi)群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主，星巴克的價(jià)格三檔定位很好的利用了差異化的定價(jià)策略，其產(chǎn)品價(jià)格能完美的適配消費(fèi)群體。（三）渠道策略的成功之處星巴克1999年進(jìn)入中國，進(jìn)入中國后一直堅(jiān)持直營店的模式，受限于當(dāng)時(shí)我國對外資企業(yè)的政策，星巴克選擇了與統(tǒng)一集團(tuán)和美新集團(tuán)合作，2000年1月，上海第一家星巴克在上海虹橋開業(yè)。隨著后續(xù)我國政策的調(diào)整，星巴克開始逐漸回購股權(quán)，2005年后，星巴克已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了全直營。星巴克的直營模式讓其對下屬門店有著絕對的管理權(quán)，充分踐行公司的經(jīng)營理念，能有效的保障產(chǎn)品從原材料到成品的質(zhì)量。隨著電商平臺的發(fā)展和完善，2019年，星巴克與阿里開展合作，通過電商平臺和外賣體系開始了線上市場的爭奪，通過不斷的數(shù)字化更新，星巴克與注重電商的瑞幸咖啡在線上的差距越來越小，據(jù)2021年中國咖啡飲品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電商銷售額上，星巴克與瑞幸的銷售額已經(jīng)基本持平。當(dāng)前隨著上海疫情的發(fā)展，星巴克借助外賣渠道，為居家隔離的上海人送去自家產(chǎn)品，星巴克打造的“啡快體驗(yàn)店”讓上海人及時(shí)在疫情之下也能享受到咖啡店的體驗(yàn)。（四）促銷策略的成功之處星巴克在促銷策略上通過線上新媒體和線下互動(dòng)的促銷策略，拉近了與消費(fèi)者的距離，在其消費(fèi)群體之間起到了非常好的宣傳作用。在國內(nèi)剛爆發(fā)疫情之時(shí)，星巴克選擇直接捐贈(zèng)300萬元，同時(shí)向醫(yī)護(hù)人員提供自家的咖啡產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)組織員工參與抗疫。通過參與這些活動(dòng)，星巴克的口碑形象在國人心中變得越來越被認(rèn)可。我們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的促銷不是采用的傳統(tǒng)的降價(jià)和買贈(zèng)等形式的促銷，而是通過服務(wù)，口碑來進(jìn)行促銷，這種方式能避免公司產(chǎn)品陷入無限制的價(jià)格旋渦，而是將星巴克的高端形象印入消費(fèi)者的觀念當(dāng)中，讓消費(fèi)者能非常自然的接受其價(jià)格戰(zhàn)略。四、星巴克（上海）市場營銷策略的啟示（一）注重創(chuàng)新，打造獨(dú)有品牌從星巴克在中國的發(fā)展歷史來看，公司非常注重創(chuàng)新和品牌打造，如見在中國，星巴克已經(jīng)成為了咖啡館的代名詞。這種獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了大量的優(yōu)勢。中國企業(yè)要學(xué)習(xí)星巴克的品牌理念，要抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的生命線，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，要結(jié)合市場的實(shí)際需求，從需求中來，到需求中去，面對不斷變化的市場，要從消費(fèi)者的反饋中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，讓創(chuàng)新、市場、消費(fèi)者、品牌形象緊密相連。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（二）提高產(chǎn)品附加值，差異化定價(jià)星巴克的主營產(chǎn)品，都采用了差異化的定價(jià)方法，根據(jù)其面向的消費(fèi)者將價(jià)格分為了三檔，這種差異化的定價(jià)方法能夠最大限度的滿足所有的消費(fèi)者需求。國內(nèi)企業(yè)，尤其是餐飲內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)策略上可以向星巴克學(xué)習(xí)，根據(jù)自身產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者的實(shí)際情況，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行差異化定位。低檔位的產(chǎn)品可以適當(dāng)?shù)臏p少分量，高檔位價(jià)格的產(chǎn)品可以在包裝和體驗(yàn)上下功夫，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。讓產(chǎn)品的價(jià)格得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（三）積極開拓電商、外賣渠道隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的電商和外賣平臺已經(jīng)現(xiàn)成了一個(gè)成熟的銷售渠道，積極開拓線上平臺。通過微信，抖音等新媒體渠道發(fā)掘潛在客戶，利用外賣將自家產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的手中。尤其是當(dāng)前國內(nèi)疫情環(huán)境下，各大外賣平臺都推出了無接觸式的送貨服務(wù)，減少了密接的可能性，消費(fèi)者更容易接受。國內(nèi)企業(yè)可以安排專門的崗位運(yùn)營公司在各個(gè)新媒體平臺上的官方賬號，積極與客戶互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。（四）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高品牌口碑口碑是最好的廣告，國內(nèi)企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。從前段時(shí)間鴻星爾克的事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)群眾的愛國情緒極易被調(diào)動(dòng)，因此企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下不妨積極組織員工參與社會(huì)公益活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。星巴克集團(tuán)在國內(nèi)疫情爆發(fā)后，積極組織員工成立抗疫志愿隊(duì)伍，為抗疫隊(duì)伍捐款捐物，其公益宣傳帶來的廣告效果遠(yuǎn)比單