【蒙牛乳業(yè)新零售渠道優(yōu)化探究11000字（論文）】

蒙牛乳業(yè)新零售渠道優(yōu)化研究摘要隨著市場變革和科技進步，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨巨大沖擊，零售行業(yè)正逐步尋求突破，向著新零售的方向邁進。在此背景下，與零售業(yè)密切相關(guān)的乳品企業(yè)如何應(yīng)對市場變革，成功為自身產(chǎn)品賦能，運用大數(shù)據(jù)推動企業(yè)自身發(fā)展，幫助企業(yè)開拓新零售渠道，成為了現(xiàn)下乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。自2018年以來，蒙牛作為乳制品行業(yè)巨頭積極嘗試新零售模式，以自身傳統(tǒng)乳品零售為基礎(chǔ)，推出“蒙牛慢燃”，“蒙牛凝純”等相關(guān)新零售產(chǎn)品系列，開始了自身新零售渠道的構(gòu)建與發(fā)展，逐步將企業(yè)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化，智能化。并在2019年開始進行線下無人零售店的嘗試。本文通過對蒙牛新零售渠道模式現(xiàn)有成果的分析，找出其發(fā)展過程中存在的問題，為當(dāng)前國內(nèi)乳制品企業(yè)新零售渠道的構(gòu)建與發(fā)展提供可行性思路，為加快國內(nèi)現(xiàn)有乳品企業(yè)的新零售模式轉(zhuǎn)變提供一定的推動作用?！娟P(guān)鍵詞】新零售無人零售渠道模式蒙牛乳業(yè)目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1.緒論 .緒論1.1選題背景在傳統(tǒng)乳制品零售渠道面臨飽和的情況下，受新冠疫情影響，零售業(yè)面臨快速的市場變革。而受零售業(yè)變革的影響，各乳品企業(yè)紛紛投入新零售的懷抱中。在當(dāng)今新零售的趨勢下，誕生了諸如直播帶貨、電商、社交營銷、無人零售等新零售模式，這些模式為乳制品行業(yè)的零售發(fā)展帶來了新的可能。面對諸多新零售的嘗試，蒙牛作為業(yè)界大頭需要謹慎面對新零售帶來的巨大影響，目前蒙牛已經(jīng)初步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，將大數(shù)據(jù)充分運用到自身生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。新零售最重要的莫過于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及線上線下全渠道的打通，蒙牛針對新零售渠道模式轉(zhuǎn)變的重要部分進行了多方嘗試，并作出了一定成就。但面對快速變換的市場情況，蒙牛在新零售渠道模式的構(gòu)建方面還有諸多問題有待解決。本文希望通過對其現(xiàn)有模式的問題進行分析，為乳品企業(yè)新零售渠道模式提供一定參考。1.2研究的目的與意義1.2.1目的隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，競爭加劇，傳統(tǒng)零售模式正在逐步被淘汰，新零售逐漸成為零售業(yè)的主要發(fā)展趨勢。國內(nèi)新零售模式的理論已經(jīng)初步完善，但在諸多行業(yè)中新零售依舊缺乏實踐的指導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)依舊在此道路上摸索前進，因此，探索新零售模式在不同行業(yè)的具體實踐成為了目前新零售發(fā)展的重點。本課題的研究目的在于通過對新零售目前理論的深入分析，探討蒙牛乳業(yè)在新零售渠道模式改進方面的有效措施，針對蒙牛乳業(yè)現(xiàn)有新零售渠道結(jié)合理論研究找出其發(fā)展的薄弱之處，為蒙牛乳業(yè)在新零售模式的嘗試方面給出一些切實可行的意見和建議。1.2.2意義新零售模式是零售業(yè)發(fā)展的全新模式，通過發(fā)展新零售模式能夠提升企業(yè)零售渠道流通效率，降低流通成本，減少流通雙方信息的不對稱性，打通渠道間的障礙，實現(xiàn)全渠道一體的流通模式。隨著消費者需求的新變化，企業(yè)需要與客戶進行更緊密的溝通，提供更好的客戶服務(wù)，滿足消費者定制化需求以提高市場占有率，為企業(yè)帶來新的活力。本課題通過對新零售目前理論的深入分析，探討蒙牛乳業(yè)在新零售渠道模式建設(shè)方面的有效措施，針對蒙牛乳業(yè)現(xiàn)有新零售渠道結(jié)合理論研究找出其發(fā)展的薄弱之處，為蒙牛乳業(yè)在新零售模式的嘗試方面給出一些切實可行的意見和建議。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1營銷理論的研究成果“新零售”的概念基于傳統(tǒng)的營銷理論，1960年，麥卡錫提出了4P理論，理論的中心是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，來對當(dāng)時的營銷活動進行指導(dǎo)，12P理論是4P理論的發(fā)展。隨著時代的進步，物質(zhì)資源的豐富使顧客需求逐步成為營銷服務(wù)的中心。1990年,勞特朋提出了4C理論，其內(nèi)容包含消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)這四個維度,4C理論的提出標(biāo)志著以客戶為中心的營銷理論的出現(xiàn)。2001年，舒爾茨提出了4R理論包括關(guān)系(Relationship)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、節(jié)省(Retrenchment)、報酬(Rewards)四個維度。網(wǎng)絡(luò)時代的到來推動了4I理論的誕生，理論內(nèi)容包括趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(Interaction)、個性(Individuality)四個維度，這成為當(dāng)前營銷管理理論研究的新方向。1.3.2國外新零售研究現(xiàn)狀方面的研究理論多集中在“全渠道”方面，而對于新零售概念的研究并不多，但也有部分學(xué)者對新零售理論做出了他們的理解。KivlehanNoella(2015)在《新零售世界》中介紹了咨詢師DougStephens在采訪中關(guān)于零售業(yè)未來的一些看法。Stephens在采訪中敘述道：新一代零售商將采用線下實體店和線上網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合的結(jié)構(gòu)，并且他認為新一代零售商將會使虛擬現(xiàn)實等技術(shù)與零售方面相結(jié)合。Rygl(2016)認為，為了適應(yīng)未來的社會變革，公司應(yīng)將時間花費在信息技術(shù)上不斷創(chuàng)新上。企業(yè)需要無縫鏈接線上線下渠道，以充分利用其渠道成為成功的零售商。他還表示，在新零售方面，中國已經(jīng)領(lǐng)先于許多國家并有很大幾率成為該行業(yè)的引領(lǐng)者。新零售模式的主要概念是以消費者為中心，提供更便捷且個性化的服務(wù)，MichaelZakkour(2017)《新零售時代》中提到新零售模式是努力滿足每個顧客的定制化需求，消除線下和在線商務(wù)之間的界限。Thompson(2018)他指出，零售已趨于飽和，需要對新的零售模式進行研究。Anda(2018)為了適應(yīng)后電子商務(wù)時代新零售的特征，研究與新零售價值相關(guān)的營銷策略十分重要。針對零售業(yè)的現(xiàn)狀，并解決零售業(yè)現(xiàn)有危機,TompkinsJim(2019)發(fā)表的《新零售的出現(xiàn)》中，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的新零售的到來，并討論了幾種在線下線上相結(jié)合的模式下新零售品牌。1.3.3國內(nèi)新零售研究現(xiàn)狀自2016年馬云的一次演講中提出“新零售”概念后，國內(nèi)便大多采用新零售作為傳統(tǒng)零售模式的突破，業(yè)界人士對于新零售的理解各有側(cè)重。對于新零售的理論方面，王寶義（2021）認為，新零售發(fā)展的核心環(huán)節(jié)是對大數(shù)據(jù)的發(fā)展利用。周鶯(2020)指出，新零售利用社交關(guān)系鏈進行營銷推廣，滿足消費者個性化需求來激發(fā)消費者購買欲望，是一種通過溝通分享形成的全渠道整合營銷新模式。杜睿云、蔣侃（2018）認為，新零售面臨線上線下深度融合的平臺搭建和高新技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)方面對新零售發(fā)展的支持這兩個突出問題。趙樹梅、徐曉紅（2017）認為，企業(yè)能夠在最短時間內(nèi)使消費者獲得自身需求，為消費者帶來更好的消費體驗才是新零售的目的與核心。對于新零售模式的實踐方面，王德發(fā)、陳旭炎（2021）運用4P理論從營銷渠道的各個層面對家居建材企業(yè)進行了系統(tǒng)性的分析。楊曉凌（2021）以永輝超市（福州溫泉店）為例分析了福州市新零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素。何碧海（2021）研究了新零售背景下快消行業(yè)銷售渠道沖突管理。段金潔（2020）以盒馬生鮮和物美兩個企業(yè)為例子，探索新零售背景下茶企業(yè)在全渠道零售方面的實踐情況。胡育（2019）通過對新零售與傳統(tǒng)零售的對比分析，闡述了在新零售背景下區(qū)域乳品企業(yè)的生存與發(fā)展。目前乳品行業(yè)形勢并不樂觀，區(qū)域乳品企業(yè)面臨成本升高但客戶留存率低的問題，因而區(qū)域乳品企業(yè)需要通過新零售渠道節(jié)流自身現(xiàn)有流量，引入外部流量，即“開源節(jié)流”，從而提高客戶黏性。從傳統(tǒng)的以商業(yè)為中心的營銷方式逐步轉(zhuǎn)向以消費者為中心，以流量為中心的新型零售模式。1.3.3結(jié)論1、在已有的研究中，學(xué)術(shù)界對企業(yè)如何運用新零售的研究尚處于初期摸索階段，針對新零售的理論性講解較為全面，缺少針對具體行業(yè)企業(yè)的建設(shè)性意見，特別是乳品行業(yè)企業(yè)的新零售渠道模式分析。2、本論文以蒙牛乳業(yè)為研究對象，將理論與實際結(jié)合，對蒙牛乳業(yè)新零售渠道模式現(xiàn)狀和存在問題進行分析，為渠道資源的整合，利用好新零售模式帶給企業(yè)的優(yōu)勢，更全面滿足客戶需求提供依據(jù)。1.4論文主要研究方法主要采用文獻研究法，內(nèi)容分析法與案例分析法相結(jié)合的方法。閱讀相關(guān)報道以及蒙牛官方給出關(guān)于蒙牛新零售近年的大數(shù)據(jù)以及相關(guān)具體政策措施，通過對搜集到的大量有關(guān)乳品市場行業(yè)分析、新零售渠道、蒙牛新零售等相關(guān)文獻進行分析整理。從不同方面深入剖析、概括當(dāng)前蒙牛乳業(yè)新零售渠道搭建現(xiàn)狀，并針對蒙牛乳業(yè)新零售渠道發(fā)展過程中的問題提出理論指導(dǎo)下的改進措施。2.液態(tài)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析2.1乳品市場現(xiàn)狀我國乳制品消費結(jié)構(gòu)面對突發(fā)新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)成功實現(xiàn)不斷優(yōu)化，與此同時，自購買消費在疫情期間依舊保持穩(wěn)定增長，網(wǎng)購、新零售等渠道加快發(fā)展，乳品消費升級趨勢明顯。乳品市場現(xiàn)有特點如下：2.1.1自購買方式銷售額穩(wěn)定增長凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月6日，液態(tài)乳品銷售額中，自購買占比為八成以上，較2019年同期有明顯提升。此外，親友贈送和單位福利因受疫情原因均有所回落。其中，平均單價和購買頻率有所下降，但單次購買量和滲透率均有所增長。在液態(tài)乳品銷售額中，常溫乳品的銷售額占比七成以上，低溫乳品銷售額占二成以上。分析發(fā)現(xiàn)，常溫乳品銷售額中自購買占比八成以上，親友贈送和單位福利分別占比近兩成。與液態(tài)乳品總體保持一致，常溫乳品自購買增速明顯。其中，平均單價和購買頻率有所下降，但單次購買量和滲透率均有所增長。液態(tài)乳品全國整體銷售情況表現(xiàn)穩(wěn)定，在地級市銷售額呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。截至2020年11月6日，在地級市液態(tài)乳品總體同比銷售額增長率最高，在北上廣、省會城市、縣級銷售額增速均有所下降，且在北上廣的同比銷售額增速下跌幅度最大。在液態(tài)乳品中常溫乳品在低線城市銷售良好，但在低溫乳品方面銷售額卻并不理想。截至2020年11月6日，常溫乳品在除北上廣以外級別的城市銷售額均有所增長，但在北上廣卻有所下降。而低溫乳品正好相反，在各級城市銷售額均有所下滑，但在北上廣級別的城市銷售額卻有所增長。圖2-1常溫乳品各部分銷售額占比2.1.2線上渠道消費熱情不減在液態(tài)乳品的眾多渠道中大型商超的渠道份額最高但渠道銷售額增長率卻并不理想；而新零售渠道占比遠不如大型商超，但自身發(fā)展?jié)摿薮缶唧w表現(xiàn)為銷售額占比逐漸增加，銷售額增長速率日趨加快。受新冠疫情影響，福利禮贈渠道受物流影響較為嚴(yán)重，其銷售額增速明顯下滑。常溫乳品在大型商超以及福利禮贈渠道的銷售額占比，銷售額增速，渠道滲透率等數(shù)值均在近三年間不斷下滑,盡管網(wǎng)購和新零售等渠道發(fā)展速度不斷加快，但大型商超的市場份額占比依舊最大。低溫乳品的銷售額與常溫乳品呈現(xiàn)相同狀況，即在大型商超以及福利禮贈渠道下滑明顯，但大型商超渠道所占銷售份額依舊位于各渠道之首，而網(wǎng)購渠道和新零售渠道成長速度極快，銷售額以及銷售額增長速率持續(xù)升高。但低溫乳品相新零售渠道相對增速較慢，但在網(wǎng)購渠道增速則有所加快。就渠道滲透率數(shù)值來說常溫乳品與低溫乳品情況則大致相同，均處于快速增長之中。圖2-2常溫乳品各渠道銷售額同比增長率2.1.3常溫乳品高端化趨勢增強受單次購買量和家戶總數(shù)增長的影響，常溫乳品銷售額增長率持續(xù)升高。繼2020年前三季度常溫乳品銷售額同比增速呈現(xiàn)正增長以來，繼續(xù)維持增長趨勢。根據(jù)目前的情況來看，常溫乳品呈現(xiàn)出平均單價較同期有所下滑、銷售量較同期有所增長的現(xiàn)象。分析其原因則發(fā)現(xiàn)常溫乳品同期購買者數(shù)量、戶均購買量均呈現(xiàn)增長趨勢，雖然購買頻次有所下滑，但單次購買量有所提升。綜合來說，單次購買量和家戶總數(shù)增長速度要快于平均單價和購買頻次的下跌速度，同時常溫乳品市場滲透率的升高等多種因素影響下使得常溫乳品總體實現(xiàn)正增長。常溫乳品各檔次產(chǎn)品情況如圖2-3所示，基礎(chǔ)白奶與基礎(chǔ)功能奶的銷售額增長迅速，高端產(chǎn)品銷售情況較為穩(wěn)定。可以看出常溫乳品消費呈現(xiàn)“沙漏狀”結(jié)構(gòu)。高端白奶與常溫酸奶占比最高但增速呈現(xiàn)負增長趨勢多種常溫乳品在內(nèi)的中端產(chǎn)品占銷售額最少且增速最低，低端產(chǎn)品占比較高且銷售額增速最快。就滲透率來講，高端產(chǎn)品滲透率高于其他檔次產(chǎn)品的滲透率，且保持增長趨勢，常溫乳品消費保持高端化趨勢。圖2-3常溫乳品銷售結(jié)構(gòu)組成2.1.4結(jié)論分析綜合以上分析可以看出，液態(tài)乳品市場消費結(jié)構(gòu)正在逐步轉(zhuǎn)變。具體來看疫情對禮贈渠道消費產(chǎn)生較多影響，但隨著疫情控制，液態(tài)乳品市場狀況逐步好轉(zhuǎn)，其中自購買渠道呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。雖在大城市購買力有所減弱但在地級市、縣級市及縣城等低線級城市卻呈現(xiàn)出較強消費動力。同時，是乳品行業(yè)持續(xù)保持消費升級，消費者基于對自身健康養(yǎng)生的需求也對乳品質(zhì)量提出更高要求，常溫高端乳品滲透率不斷提升。盡管乳品市場由高線城市向非高線城市逐步擴散，但在擴散過程中依舊擁有廣泛乳品消費市場等待挖掘。最后，消費渠道創(chuàng)新不斷，網(wǎng)購、新零售等渠道發(fā)展迅速。近年來，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈技術(shù)等高新技術(shù)不斷發(fā)展，消費者更加習(xí)慣在手機等移動端進行消費。同時，網(wǎng)購以及無人零售、生鮮電商、社區(qū)店等“新零售”消費渠道發(fā)展速度迅猛。疫情加速了這種發(fā)展趨勢。乳品企業(yè)需迎合這種渠道變化趨勢，加快線上線下的融合，探索多渠道的銷售模式。2.2各乳品企業(yè)新零售發(fā)展情況新零售的發(fā)展成為乳品行業(yè)的主要趨勢，疫情期間眾多乳品企業(yè)在新零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大幅突破。蒙牛官方半年報中寫道，受疫情影響，消費者對新零售購買渠道的需求在一季度內(nèi)增長趨勢迅猛，為全渠道的發(fā)展提供了強大的推力，使蒙牛在渠道的融合、供應(yīng)鏈、物流、倉儲等部分的大數(shù)據(jù)的發(fā)展運用方面更進一步，成為了奶業(yè)消費升級、市場加速變革的助推器。不只蒙牛，乳品行業(yè)其他企業(yè)在此期間也在新零售領(lǐng)域做出了不小成就。伊利液奶累計完成了21000多個社區(qū)點的拓展；光明乳業(yè)將線上配送平臺成功轉(zhuǎn)型成為肉菜等鮮食宅配平臺；合生元嬰幼兒奶粉本國線上渠道銷量增長32.8%；新希望乳業(yè)電商業(yè)務(wù)同比增長超過三倍。均可看出新零售渠道在乳制品行業(yè)的巨大潛力。由以上3.蒙牛乳業(yè)新零售渠道模式現(xiàn)狀3.1蒙牛乳業(yè)基本情況蒙牛成立于1999年，總部位于內(nèi)蒙古，是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的乳品行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)之一。在1999至2005年間，蒙牛已成功晉升為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。其主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰淇淋和其他乳制品。3.2蒙牛乳業(yè)新零售渠道模式現(xiàn)狀蒙牛在2017年開始嘗試新零售渠道模式的轉(zhuǎn)變，在行業(yè)內(nèi)部率先進行全產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)賦能，制定數(shù)字化戰(zhàn)略，通過新零售的思維對傳統(tǒng)乳品行業(yè)的零售渠道模式進行創(chuàng)新改造。蒙牛針對自身渠道的新零售模式轉(zhuǎn)型的具體做法如下：3.2.1利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建電商平臺蒙牛乳業(yè)新零售渠道模式在線上的布局主要集中在社交電商方面。蒙牛在2018年與阿里巴巴簽署年度框架協(xié)議，借助阿里巴巴的電商平臺優(yōu)勢，整合兩公司各自資源，展開大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，同時攜手其他相關(guān)線上平臺加速發(fā)展電商事業(yè)部。一方面蒙牛通過現(xiàn)有的天貓、京東等電商平臺，在大數(shù)據(jù)的背景下進行全面賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用雙方的合作優(yōu)勢完成線上產(chǎn)品的創(chuàng)新與銷售。同時蒙牛通過與OEM企業(yè)合作將部分非核心環(huán)節(jié)代理實現(xiàn)了合作生產(chǎn)個性化定制產(chǎn)品的創(chuàng)新，為其線上平臺的發(fā)展注入新的能量。另一方面，蒙牛是以消費者為中心進行其生產(chǎn)經(jīng)營活動，經(jīng)各大線上平臺的合作所獲得的大數(shù)據(jù)的支持，蒙牛不斷通過大數(shù)據(jù)的分析了解客戶定制化的需求，深度挖掘客戶價值，支持企業(yè)營銷決策，并根據(jù)分析出的數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展銷售產(chǎn)品品類和體量，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營效率。同時，蒙牛積極發(fā)展自身自建社交網(wǎng)絡(luò)供貨渠道，通過主打產(chǎn)品“蒙牛慢燃”以及“蒙牛凝純”蒙牛正式開啟了自己的社交零售之路。通過旗下“南客覓品”APP實現(xiàn)了集物流、倉儲、追溯體系于一體的配套創(chuàng)新新零售模式。通過自建平臺，蒙牛以社交裂變的模式不斷擴大自身客戶群體，搶占市場。積極發(fā)展不同城市的合伙人，運用自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)各產(chǎn)品項目的高流量推廣招商。通過平臺可以直接注冊成為合伙人，成為合伙人之后通過平臺進行下單和管理店鋪，接收庫存、訂貨、補貨等平臺信息。通過自建平臺不只可以成為合伙人，還能夠體驗蒙牛線上線下的相關(guān)營銷培訓(xùn)。3.2.2發(fā)展線下無人零售2018年蒙牛在各大城市開始運營自身的“takego”無人便利店，通過支付寶，微信，掃手三種方式進行商品購買，店內(nèi)售賣蒙牛自身乳制產(chǎn)品和其他便利產(chǎn)品，只需要初次通過掃手注冊即可使用。蒙牛的無人零售店在顛覆了傳統(tǒng)的乳制品銷售渠道的同時，也通過掃碼模式收集了大量消費者數(shù)據(jù)，為自身市場銷售提供了更多數(shù)據(jù)支持，為自身以消費者為中心的生產(chǎn)經(jīng)營模式提供創(chuàng)新改進基礎(chǔ)。3.2.3物流管理智能化蒙牛與阿里巴巴集團進行的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作不僅實現(xiàn)了線上電商渠道的拓展與創(chuàng)新，在倉儲物流方面也實現(xiàn)了更加智能化、信息化，提高了物流運輸效率，降低了物流運輸成本。蒙牛現(xiàn)在的物流完全實現(xiàn)菜鳥入倉模式。通過數(shù)據(jù)反饋蒙牛內(nèi)部可以及時調(diào)整自身生產(chǎn)經(jīng)營活動，物流方面實現(xiàn)利益最大化。同時，蒙牛內(nèi)部采用新型RFID技術(shù)使得蒙牛在供應(yīng)鏈和質(zhì)量安全追溯管理上更加方便快捷。蒙牛在2013到2016年期間，逐步引入SAP系統(tǒng)（該系統(tǒng)包括商務(wù)智能和財務(wù)共享中心），供應(yīng)商管理系統(tǒng)，SAP+WSP（微銷售）系統(tǒng)等智能管理系統(tǒng)。實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的精細化和智能化。3.2.4組織管理智能化蒙牛在進行新零售渠道構(gòu)建以來，新增的包括新零售事業(yè)部在內(nèi)數(shù)個事業(yè)部的主要工作目標(biāo)是借助大數(shù)據(jù)研究共享、整合供應(yīng)鏈及置換平臺資源，以此來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。蒙牛運用新零售思維，實現(xiàn)了其從供應(yīng)渠道，內(nèi)部生產(chǎn)，倉儲物流，線上線下銷售渠道融合發(fā)展，組織數(shù)字化管理等各方面的全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，以便其在突破傳統(tǒng)銷售模式的同時，不斷為其新零售商業(yè)模式提供創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的機會。4.蒙牛乳業(yè)新零售渠道模式存在的問題4.1品牌流量未能高效轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品流量蒙牛的品牌營銷離不開綜藝冠名。有評價說，蒙牛酸酸乳開創(chuàng)了綜藝節(jié)目中乳企冠名的先河。從蒙牛的品牌營銷策略看，2017到2019年期間蒙牛實現(xiàn)從圍繞體育主題的營銷投入到多綜藝冠名營銷的轉(zhuǎn)變。蒙牛在財報中稱，根據(jù)華通凱度的調(diào)研和檢測數(shù)據(jù)，在2018年蒙牛參與的世界杯系列營銷活動讓蒙牛品牌力同比提升11.4%。蒙牛通過這一品牌營銷策略大獲成功，可以說蒙牛品牌本身就是吸引著大量的客戶流量。但在品牌價值越發(fā)升值的同時，蒙牛本身的產(chǎn)品流量卻顯得較為薄弱。許多人甚至記不住某樣產(chǎn)品名稱，該產(chǎn)品就已經(jīng)退出市場。而針對這部分產(chǎn)品的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，后期宣傳布貨，倉儲物流等方面造成了巨大的成本浪費。并且針對這部分產(chǎn)品的用戶對產(chǎn)品的了解也通常局限于“蒙牛產(chǎn)品”這一模糊概念，缺少對產(chǎn)品本身的深入了解和喜愛。許多消費者只知道蒙牛這個品牌，卻對新推出的產(chǎn)品不熟悉，造成了許多資源的浪費。究其原因還是未能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，謹慎分析消費者需求，缺少消費者針對產(chǎn)品的反饋機制，后續(xù)服務(wù)不足帶來的問題。4.2宣傳過于依賴冠名與代言蒙牛的產(chǎn)品宣傳一向依賴明星代言和綜藝冠名，針對蒙牛某一產(chǎn)品的明星代言雖然能夠帶來一段時間的銷售熱潮，但等到明星的宣傳效應(yīng)減退時，產(chǎn)品本身卻缺少其應(yīng)有的用戶粘性，許多新產(chǎn)品也就此退出了大眾視野。大眾熟知的產(chǎn)品名稱依舊是傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品。也就使得產(chǎn)品后期的流量反饋與前期投入付出不成正比。同時，傳統(tǒng)明星代言的模式也有不少弊端。蒙牛推出的主打產(chǎn)品代言人中多是一線流量明星，這些明星本身兼顧多個品牌代言，使得消費者對其所代言的產(chǎn)品感知大多模糊。并且流量明星自身流量并不穩(wěn)定，若只想產(chǎn)品獲得一時的關(guān)注，啟用他們無可厚非，但要想將產(chǎn)品深入人心明星所帶來的效用就稍顯局限了。在綜藝冠名方面，蒙牛也承擔(dān)著冠名的巨大流量帶來的較大風(fēng)險，近年來蒙牛在選取的冠名綜藝常有播出后不冷不熱，不得觀眾認可的情況。例如蒙牛曾經(jīng)冠名的“全員加速中”就曾在與同期伊利冠名的熱門綜藝比拼中表現(xiàn)平平。使的同期觀看的觀眾中的潛在客戶面臨流失的狀況。前段時間蒙牛冠名的某選秀節(jié)目被爆出粉絲為給自己的偶像投票，將大量奶制品倒入下水道使某選秀綜藝停播整改，這樣惡劣的事件也使蒙牛的企業(yè)形象大為受損。從中能夠看出，在現(xiàn)今的零售模式下，蒙牛獲取線上流量的傳統(tǒng)方式在為蒙牛帶來巨大的消費者市場的同時也使蒙牛面臨著品牌流量受損的尷尬狀況。4.3自建平臺監(jiān)管有待加強蒙牛根據(jù)自身新零電商合作需要打造自建平臺，針對客戶的社交需要進行創(chuàng)建。自建平臺主要用戶是與蒙牛合作的微商團體，通過自建平臺蒙牛可以輕松尋找到城市代理，同時也方便了希望成為微商代理的諸多人士。但2019年“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經(jīng)銷商涉嫌傳銷被罰這件事暴露出了蒙牛的微商渠道存在諸多問題，包括產(chǎn)品銷售不理想，代理價格體系混亂、產(chǎn)品功效令人存疑、退貨退代理困難等問題。盡管方便了代理人的發(fā)展，但是自建平臺自身建設(shè)的不足也導(dǎo)致了這部分的管理混亂，為蒙牛的新零售渠道模式的發(fā)展帶來了不利影響。4.4無人零售店價值有待深入挖掘蒙牛打造線下無人便利店作為自身新零售線下渠道的建設(shè)的嘗試，從線下店面產(chǎn)品的售賣情況來看，線下無人零售所售賣的產(chǎn)品主要是蒙牛的基礎(chǔ)乳制品，和一些其他的便利產(chǎn)品。與其他的無人便利店所售賣的一般無二，沒有突出自身特色。并且無人商店中蒙牛自身產(chǎn)品種類較少，沒能根據(jù)所在區(qū)域客戶情況及時進行產(chǎn)品布貨的調(diào)整，缺少大數(shù)據(jù)帶來的消費者情況分析。并且，線下的無人零售店缺少消費者的反饋機制，應(yīng)對無人零售店這一部分消費者的追蹤和后續(xù)服務(wù)也有待加強。4.5線上線下融合不足蒙牛近幾年推出的新零售商品其銷售途徑多集中在線上，通過電商平臺進行代理銷售，但在普通的線下商超便利店等處卻缺少應(yīng)有的布貨安排。在一些中小型商店甚至找不到此類產(chǎn)品。這樣線上線下銷售商品之間的差異為消費者產(chǎn)品體驗和接受程度帶來了一定的不利影響。并且線下產(chǎn)品的缺失，也會影響一部分線上流量，妨礙蒙牛乳業(yè)新零售的線上渠道與線下渠道的深度融合，給新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來不便。4.6未能充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢蒙牛的新零售模式是是基于數(shù)字化平臺與大數(shù)據(jù)分析帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，但無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是顧客反饋方面，以及線下渠道構(gòu)建方面蒙牛針對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都略顯不足，導(dǎo)致應(yīng)有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。浪費了諸多資源，喪失了許多消費者。5.蒙牛乳業(yè)新零售渠道建設(shè)的優(yōu)化建議5.1充分利用大數(shù)據(jù)進行市場分析在蒙牛的新零售渠道模式的發(fā)展中，無論是品牌流量的轉(zhuǎn)化，自建平臺的運營管理，以及線下線上的深度融合都離不開大數(shù)據(jù)的支撐。目前，蒙牛正逐步轉(zhuǎn)變其原本銷售模式，從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保訌娕c消費者之間的互動實現(xiàn)消費者的定制化需求。但要做好以消費者為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的支持將消費者滿足消費者的真正訴求。蒙牛諸多新零售平臺針對消費者反饋方面的管理較為薄弱，產(chǎn)品銷售后續(xù)追蹤反饋不足。這就需要蒙牛豐富自身的反饋機制，增加與消費者之間的互動平臺，認真聆聽產(chǎn)品受眾人群針對產(chǎn)品的反饋意見，有問題及時改正，加強與消費者之間的聯(lián)系，縮減中間環(huán)節(jié)，真正做到與消費者面對面交談。同時，蒙牛自建平臺目前微商渠道的諸多問題也同樣是因為蒙牛公司在大數(shù)據(jù)分析方面不足。未能充分利用現(xiàn)有高新技術(shù)篩選合適的微商合作對象，導(dǎo)致蒙牛自建平臺發(fā)展不理想。因而，在自建平臺微商合作對象的篩選方面，蒙牛也需要重視大數(shù)據(jù)的分析。5.2慎重篩選代言與綜藝明星代言和綜藝冠名是蒙牛進行產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化的重要組成部分，盡管明星代言和綜藝冠名有諸多弊端，但不可否認的是綜藝和明星代言為蒙牛創(chuàng)造的流量也是不可忽視的，因而在選取明星和綜藝時需要做好充分準(zhǔn)備。首先，蒙牛在選取明星代言的時候要充分考慮品牌IP與明星IP以及粉絲人群的契合程度，不能盲目選取流量明星，貼合產(chǎn)品定位需要的明星才能有效減少明星代言所帶來的風(fēng)險以及流量反噬所帶來的問題。其次，在通過明星代言和綜藝冠名產(chǎn)生流量的同時，也要做好企業(yè)的營銷策劃和產(chǎn)品的市場規(guī)劃，明星和綜藝帶來的流量是不長久的，盡管粉絲和觀眾會為因自身對某一明星與綜藝的喜歡而購買蒙牛相關(guān)產(chǎn)品，但不能忽視明星粉絲和綜藝觀眾以外的客戶群體，并且明星和綜藝帶來的粉絲流量也需要進一步轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流量。因此，產(chǎn)品后期銷售規(guī)劃不猛忽視。最后，在選取把控好前期代言明星和冠名綜藝的篩選的同時就要做好后期有效的風(fēng)險管控措施以及針對明星代言和綜藝冠名所帶來的問題的應(yīng)急預(yù)案，保證不論是產(chǎn)品方面還是代言方面出現(xiàn)問題時都能夠進行有效的公關(guān)，盡量避免對自身產(chǎn)品造成巨大的客戶流失，甚至是進一步損害自身品牌形象。5.3運用大數(shù)據(jù)平臺開發(fā)無人零售店價值無人商店已經(jīng)成為全球零售業(yè)的新趨勢，眾多傳統(tǒng)零售業(yè)的巨頭都已經(jīng)進行了初步嘗試，并取得了一定的結(jié)果。蒙牛身為乳制品行業(yè)巨頭，在此時緊跟潮流無可厚非但進軍無人零售行業(yè)尚需進行諸多準(zhǔn)備。首先，蒙牛自身并沒有發(fā)展與無人零售緊密相關(guān)的信息技術(shù)、智能運輸?shù)缺匾夹g(shù)，在無人零售建設(shè)的技術(shù)方面稍顯薄弱。需要盡快加強與相關(guān)領(lǐng)域的合作共贏，將硬件軟件等設(shè)施問題鋪設(shè)好。其次，無人零售店主要針對的消費群體是店鋪所在區(qū)域的生活人群，如何做到將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合售賣，滿足區(qū)塊消費者的需求就需要運用大數(shù)據(jù)對當(dāng)前區(qū)域消費者的消費習(xí)慣進行分析，充分滿足消費者需求才能在眾多進入無人零售企業(yè)之中突出自身優(yōu)勢。最后，無人零售店不只可以運用大數(shù)據(jù)運營，同時也可以為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)的反饋，企業(yè)可以通過無人零售店鋪搭建消費者反饋平臺，收集消費者需求，直接接觸消費者，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)提供消費者數(shù)據(jù)。也可以通過無人零售反饋的消費者情況，根據(jù)消費者需求安排傳統(tǒng)商超便利店的產(chǎn)品更新，補足傳統(tǒng)零售渠道的漏洞。5.4實現(xiàn)自身流量的“開源節(jié)流”對流量的“開源”來說，蒙牛是以單品海量的方式收割市場，而目前這部分市場已經(jīng)趨于飽和，因而蒙牛想要更進一步的提升產(chǎn)品的流量就需要向自身未有的市場發(fā)力?！靶迈r到家”這一部分產(chǎn)品市場就是蒙牛的開源選擇，盡管蒙牛無法像區(qū)域乳品企業(yè)那樣擁有“新鮮到家”市場的的天然優(yōu)勢，但蒙牛的常年積累的用戶黏性以及客戶的信任度都要比區(qū)域乳品企業(yè)更有優(yōu)勢。將“新鮮到家”市場納入蒙牛流量“開源”中有三點優(yōu)點。首先，“新鮮到家”服務(wù)可以使蒙牛近距離接觸客戶，收集客戶信息，滿足客戶的定制化需求，為蒙牛乳業(yè)線下商店的布貨提供一定的參考，對蒙牛新零售渠道線上線下融合提供支持。其次，客戶主動訂購相關(guān)產(chǎn)品可以使客戶加深對其訂購產(chǎn)品的印象，將客戶對蒙牛品牌的信任和認可輻射到蒙牛旗下具體產(chǎn)品當(dāng)中，實現(xiàn)蒙牛品牌流量逐步向產(chǎn)品流量的轉(zhuǎn)變。最后，蒙?！靶迈r到家”服務(wù)可以進一步對客戶進行“新鮮教育”，間接為蒙牛提供良好的產(chǎn)品宣傳，縮減不必要的宣傳成本，進一步提高蒙牛產(chǎn)品的客戶黏性。針對蒙牛流量的“節(jié)流”方面，蒙牛目前的開發(fā)的新零售渠道模式，主要有電商模式、社群營銷、直播帶貨以及無人零售等新零售模式。電商目前是蒙牛新零售產(chǎn)品“慢燃”系列的主要銷售渠道，也是進軍新零售的主力，蒙牛若想將自身流量“節(jié)流”，需要利用自身在傳統(tǒng)零售過程中取得的成績保持自身電商領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過電商渠道帶動并加速發(fā)展其他新零售渠道，實現(xiàn)多渠道的流量的融合貫通，促進其新零售渠道模式的發(fā)展。6.總結(jié)乳品行業(yè)呈現(xiàn)著新零售，健康化，高端化這三大趨勢。身為乳制品零售也的行業(yè)巨頭，蒙牛必將在新零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自身突破。針對蒙牛新零售渠道模式發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)狀，可知如下結(jié)論：目前，蒙牛的新零售渠道模式建設(shè)正處于加速轉(zhuǎn)型階段，在線上數(shù)字化平臺合作方面蒙牛已有成就，并且與眾多大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)達成深入合作，初步構(gòu)建出自身電商零售模式。但在大數(shù)據(jù)運用，自建平臺運營管理方面還欠缺經(jīng)驗，需要盡快加強。在線下渠道方面，傳統(tǒng)線下渠道正逐步進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無人零售仍有眾多可挖掘價值，消費者反饋機制有待加強。在倉儲物流管理方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功，各管理系統(tǒng)搭建較為完善。本文聚焦乳品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及蒙牛乳業(yè)新零售發(fā)展現(xiàn)狀。理論上為我國乳品企業(yè)新零售渠道轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了一定思路。為現(xiàn)有新零售渠道建設(shè)提供了一些意見。新零售是零售業(yè)必然的發(fā)展趨勢，乳品行業(yè)與零售緊密相關(guān)，就更需要自身適應(yīng)現(xiàn)有環(huán)境的發(fā)展，加快融入新零售發(fā)展浪潮。

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