煙村豬肉營銷策劃書正文

煙村豬肉營銷策劃書正文一、前言（一）本案策劃目的及意義煙村國內(nèi)肉制品市場的營銷目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國內(nèi)肉制品消費(fèi)市場的成長和上升，創(chuàng)立煙村在國內(nèi)肉類市場的知名品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品牌化，滿足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢,這對解決當(dāng)前食品安全問題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國對高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)1500億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。目標(biāo)是2013年銷售額提高30%，市場占有率提高10%。努力成為湖南乃至全國肉制品巨頭。（二）本案整體計(jì)劃概要本案通過宏觀PEST分析法、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析、分析了現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢以及市場的質(zhì)疑，對競爭99.7%。2003年全球豬肉消費(fèi)持續(xù)增長，消費(fèi)量達(dá)8657萬噸，比2002年增長139萬噸，增幅為1.6%。豬肉產(chǎn)消率升至99.8%。全球豬肉產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)平穩(wěn)。2003年中國豬肉消費(fèi)達(dá)4397萬噸，比上年增長2.7%。2004年亞洲和發(fā)展中國家的人均豬肉消費(fèi)量上升2%，分別接近15公斤和11.8公斤，但仍低于發(fā)達(dá)國家人均29.2千克的水平。從國內(nèi)消費(fèi)情況來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2004年上半年我國豬肉人均消費(fèi)量為每月1.67公斤，同比下降5.97%，占肉禽類消費(fèi)的55.9%。從各省市豬肉消費(fèi)的數(shù)量來看，廣西每月人均豬肉消費(fèi)數(shù)量達(dá)到2.53公斤，居全國之首。從肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，貴州豬肉消費(fèi)比重最大，占肉類消費(fèi)的69.62%，江西、湖南、湖北、福建、四川和云南等省豬肉消費(fèi)比重超過60%，高于全國平均水平。1.豬肉在消費(fèi)者的肉類消費(fèi)中占絕大部分，但是功能性豬肉的消費(fèi)僅為5%。2.消費(fèi)者在超市購買豬肉最多，占71%，在自由市場購買僅占16%，在肉類產(chǎn)品品牌店購買的有12%，可見超市是豬肉的主要銷售渠道。3.消費(fèi)者購買豬肉時(shí)，注重高品質(zhì)，看重價(jià)格以及販賣環(huán)境，對來源和包裝不是十分看重。4.在對豬肉品質(zhì)方面的調(diào)查中，消費(fèi)者只注重于豬肉的有益身體健康，口感更好喝營養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)，可是功能性豬肉在這點(diǎn)有很大的優(yōu)勢。5.80%的消費(fèi)者能接受生態(tài)豬肉的價(jià)格為普通豬肉的1.5倍，僅20%能接受功能性豬肉為普通豬肉的兩倍。6.到飯店用餐時(shí)，只有少部分人會(huì)選擇以功能性豬肉為原料做的菜品，可見消費(fèi)者對功能性豬肉的認(rèn)識(shí)不夠。7.在高收入家庭，消費(fèi)者愿意購買更多的功能性豬肉，即使豬肉價(jià)格較貴；但是低收入家庭一般會(huì)選擇普通豬肉，因?yàn)楸阋撕芏?。（三）產(chǎn)品優(yōu)勢與質(zhì)疑產(chǎn)品優(yōu)勢質(zhì)疑1.豬肉安全“生豬出欄前必經(jīng)60天生態(tài)凈化，無獸藥殘留?！睂＜曳Q“獸藥殘留在一定范圍內(nèi)是允許的，國家有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，人食用之后并沒有害處?！?.富含VE，營養(yǎng)豐富專家稱“豬肉的營養(yǎng)成分主要是看蛋白質(zhì)成分，高端豬肉和一般豬肉在營養(yǎng)成分上不會(huì)有太多差別?！蓖ㄟ^相關(guān)部門檢測后上市的豬肉，都能達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，“沒有絕對安全的食品，在標(biāo)準(zhǔn)范圍之下，就不會(huì)對人體有害。只要到正規(guī)市場購買，就無須特意選擇高價(jià)肉?！?.豬肉膽固醇含量低，固醇氧化物不到普通豬肉的1/3專家稱“豬肉的膽固醇含量本身就不高，真正高在內(nèi)臟和大腦。同時(shí)，膽固醇過低也是有害的，人體需要一定量的膽固醇?！薄爸挥泻侠泶钆?、適度食用才是科學(xué)的膳食觀。”4.煙村豬采用分階段飼養(yǎng)，60公斤之前在張家界常源牧業(yè)公司養(yǎng)殖，60公斤之后到益陽大通湖進(jìn)行生態(tài)凈化?！按笸êh(huán)境好，屬環(huán)保之地，非常適合凈化?！边@種養(yǎng)殖方式值得商榷。首先，對養(yǎng)豬而言，大通湖的氣候沒有張家界適宜，這會(huì)加大疫情防控的難度；況且大通湖的養(yǎng)殖密度也明顯比張家界高，疫情很容易爆發(fā)。再者，從張家界轉(zhuǎn)運(yùn)過來，路途中可能會(huì)導(dǎo)致疫病的流行，降低豬的免疫力；甚至，到新環(huán)境中豬可能會(huì)掉膘。5.保健效果專家稱“功能性、保健等詞不能隨便用，這得經(jīng)專門部門鑒定”6.產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，安全健康，利潤空間大既然生態(tài)凈化可以保證豬肉的安全和品質(zhì)，那么這種養(yǎng)殖技術(shù)能否在全省普及，為廣大農(nóng)民增收呢？7.煙村家豬的日糧中添加了維生素E、茶葉以及茶葉提取物茶多酚等多種具有抗氧化性的天然成分?！敖o豬吃天然茶葉，只能保障豬的健康。至于人吃了這種豬肉之后能不能產(chǎn)生應(yīng)有的效果，不能隨意下定論。”“這種豬究竟是吃茶葉還是吃茶多酚？茶葉的來源安全嗎？豬有沒有吸收？這中間有很多環(huán)節(jié)需要考證。”8.清水芙蓉近千元跟普通豬肉沒太多區(qū)別，值不了那個(gè)價(jià)（四）競爭對手分析1.替代品的威脅替代品主要是冷鮮肉、冷凍肉和其他禽肉制品。從我國目前的鮮肉消費(fèi)市場來看，熱鮮肉在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例最大，這重要是因?yàn)槟壳磅r肉市場還不夠規(guī)范，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，熱鮮肉市場進(jìn)入門檻較低，雖然國家近期出臺(tái)了一系列整治肉制品市場的方案和措施，但要達(dá)到完全規(guī)范，還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間，而冷鮮肉不論是從技術(shù)還是從源頭控制、口味等方面都有相對較高的標(biāo)準(zhǔn)要求，市場進(jìn)入門檻較高，而且相對來講價(jià)格較高，再加上人們長期以來形成的消費(fèi)習(xí)慣，所以從短期來看，冷鮮肉還很難被普通大眾消費(fèi)者所接受。但是，由于熱鮮肉是屠宰后趁熱上市，未經(jīng)“后熟”過程，雖新鮮但不能達(dá)到原有的肉質(zhì)和風(fēng)味，同時(shí)也不利于保藏；冷凍肉因?yàn)槔鋬黾庸て茐牧巳獾慕M織結(jié)構(gòu)，解凍后易造成肉汁流失，會(huì)降低肉的營養(yǎng)價(jià)值和風(fēng)味；相對而言，唯有冷鮮肉能克服上述缺陷，較好地保持了生鮮肉應(yīng)有的品質(zhì)、風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值，而且隨著人們生活水平和消費(fèi)意識(shí)的提高，安全、營養(yǎng)、健康會(huì)越來越得到人們的重視，所以，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，冷鮮肉的市場發(fā)展前景會(huì)很好。其他鮮肉主要是指雞肉、牛羊肉和其他肉類，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2002年我國豬肉人均消費(fèi)數(shù)量為20.04公斤，占肉類消費(fèi)比重的55.85%，但地區(qū)差異較大，豬肉消費(fèi)比重超過全國平均數(shù)的省份都分布在南方地區(qū)，而西部地區(qū)由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和宗教等因素的影響，牛羊肉的消費(fèi)比重較大。就湖南和深圳市場來說，其他肉類對豬肉的替代威脅不大。由于近期爆發(fā)的非典及禽流感，再加上國際瘋牛病的流行，國內(nèi)國際豬肉需求量猛增，價(jià)格大漲，雖然國家采取了一系列穩(wěn)定措施，但要真正去除人們心中的陰影還需要一段時(shí)間，所以，短期內(nèi)其他肉類對豬肉的替代威脅不大。2.新進(jìn)入競爭者的威脅新進(jìn)入競爭者的威脅主要來自非肉類企業(yè)和國外企業(yè)。肉類行業(yè)是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，對于非肉類企業(yè)，主要是食品類企業(yè)來說，進(jìn)軍肉類市場是其推廣品牌、創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的一個(gè)重要途徑。例如內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)近日宣布，將重拳出擊肉類食品業(yè)，與草原興發(fā)、雙匯等龍頭企業(yè)分食肉類市場蛋糕。其生產(chǎn)的“領(lǐng)鮮”牌冷鮮肉將成為伊利繼液態(tài)奶、冰淇淋之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)。另外，一些大規(guī)模的超市也開始紛紛入駐冷鮮肉市場，例如，長沙的“辣妹子”冷鮮肉是家潤多超市自產(chǎn)自銷的品牌，主要供應(yīng)自己的幾大超市，價(jià)格僅比普通鮮肉高5%左右，在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ匿N量。對國外企業(yè)來說，中國肉類市場具有比較大的成本優(yōu)勢。目前中國肉類加工企業(yè)的人均年勞務(wù)工資為8,000多元人民幣，而發(fā)達(dá)國家的勞務(wù)工資年人均達(dá)1萬多美元，比中國高出10倍，所以成本優(yōu)勢明顯，吸引了眾多的國外投資者。今年，美國海托普集團(tuán)已重組了我國的春都集團(tuán)，荷蘭發(fā)展銀行正在重組深圳食品總公司；美國荷美爾公司也已在北京投資建廠。另外，法國西堯投資公司、新加坡發(fā)展銀行及荷蘭發(fā)展銀行正代表企業(yè)與我國肉類協(xié)會(huì)進(jìn)行積極接洽。這說明，我國肉類產(chǎn)品因生產(chǎn)成本低，將吸引更多的國際跨國公司到中國投資。3.買方討價(jià)還價(jià)能力煙村功能性豬肉、清水芙蓉的買方主要是經(jīng)銷商（超市）、高級酒店以及個(gè)體消費(fèi)者。目前冷鮮肉的銷售渠道主要是通過超市或自辦連鎖專賣店。對于像雙匯、金鑼、雨潤這樣的大型肉制品企業(yè)來說，具備一定資本實(shí)力，主要是通過自辦連鎖專賣店或加盟店的形式，同時(shí)輔之以超市渠道，買方主要是廣大消費(fèi)者，其價(jià)格比一般市場的肉價(jià)要高出5%到15%，個(gè)體消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。而對于一般的肉制品加工企業(yè)，則主要是通過超市的渠道進(jìn)行銷售，超市進(jìn)入門檻高，費(fèi)用太多，尤其在當(dāng)前市場競爭比較激烈、肉制品市場完全是一個(gè)買方市場的情況下，超市多采取低價(jià)競爭的策略，利潤空間不大，所以買方討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。對煙村來說，如果采取專賣店或加盟店的方式，處于主動(dòng)地位，買方討價(jià)還價(jià)能力就比較差，如果采取進(jìn)入超市銷售，就會(huì)比較被動(dòng)，買方討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。下面以新五豐和唐人神為例，運(yùn)用SWOT分析煙村豬肉1.新五豐：渠道優(yōu)勢推U鮮冷鮮肉（1）就肉的品質(zhì)及價(jià)格而言，新五豐的品種向來比普通豬肉貴兩倍。（2）新五豐的豬肉一直是高端產(chǎn)品：“以50余年來的供港經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)密的生產(chǎn)流程確保品質(zhì)無憂。尤其是去年推出的電話訂肉，宅配到家服務(wù)，雖然價(jià)格比生超渠道貴，但是已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可?！保?）負(fù)責(zé)人對于煙村這一橫空出世的競爭者，表示“市場歡迎競爭者，豬肉是目前人們餐桌上重要的動(dòng)物性食品之一。”（4）作為新五豐公司的既定戰(zhàn)略，是借助渠道創(chuàng)新，強(qiáng)力推進(jìn)呼叫中心建設(shè)，推動(dòng)新五豐U鮮冷鮮肉銷售上量。（5）新五豐U鮮冷鮮肉經(jīng)過1年的品牌推廣及開拓，目前，已經(jīng)進(jìn)入長沙市場30多個(gè)大型賣場。值得一提的是，新五豐也與寧鄉(xiāng)花豬肉開展合作，在高端市場上全面布局。（6）新五豐公司于2010年上半年就推出了U鮮（寧鄉(xiāng)）土花豬系列產(chǎn)品，目前在大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市及96516電話訂購渠道均有銷售，深受愛吃花豬肉的顧客喜愛。未來，新五豐U鮮將根據(jù)顧客需求，不斷豐富產(chǎn)品?！?.唐人神：2011年推“香豬”新品種（1）面對細(xì)分的高端市場，位居株洲的唐人神也并不甘于寂寞。2011年，這家準(zhǔn)上市公司擬推出新品種“香豬”，爭奪高端消費(fèi)人群。（2）香豬又名“迷你豬”，是我國獨(dú)有的地方良種，中心產(chǎn)地在廣西環(huán)江縣、貴州省從江縣等地。它是當(dāng)?shù)孛褡鍖⒁柏i長期馴化、培育而成的珍貴品種，體重大多低于30公斤。（3）香豬具有“皮薄、骨細(xì)、肉嫩、味香、營養(yǎng)”的特點(diǎn)，因烹調(diào)時(shí)不添加任何佐料也香氣撲鼻，素有“一家煮肉四鄰香，七里之遙聞其味”之美稱,民間美其名曰“七里香”,被譽(yù)為豬類的“名門貴族”,早在宋朝便成為皇室貢品。（4）去年唐人神公司將香豬小規(guī)模投放市場試水，頗受歡迎。3.競爭者SWOT分析煙村功能性豬肉新五豐U鮮冷鮮肉唐人神香豬肉優(yōu)勢（strength）通過專利養(yǎng)豬技能、專利飼料等19項(xiàng)專利發(fā)現(xiàn)，使煙村豬肉的營養(yǎng)因素有嚴(yán)酷的尺度生豬在養(yǎng)殖過程中執(zhí)行制度化管理體系、操作規(guī)程體系、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系、完備的記錄體系香豬具有“皮薄、骨細(xì)、肉嫩、味香、營養(yǎng)”的特點(diǎn)，因烹調(diào)時(shí)不添加任何佐料也香氣撲鼻劣勢（weakness）進(jìn)入較晚，價(jià)格較高業(yè)務(wù)品種單一，目標(biāo)市場過于集中，生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)（opportunity）以50余年來的供港經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)密的生產(chǎn)流程確保品質(zhì)無憂。尤其是去年推出的電話訂肉，宅配到家服務(wù)，雖然價(jià)格比生超渠道貴，但是已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可。“飼料、養(yǎng)殖、收購、屠宰、肉品加工、銷售”一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，走“品牌托市場、市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的“公司＋農(nóng)戶＋市場”的發(fā)展模式威脅（threat）消費(fèi)者對其“天價(jià)”和其功能性質(zhì)疑業(yè)務(wù)品種單一，目標(biāo)市場過于集中，生豬配額的風(fēng)險(xiǎn)上市危機(jī)三、目標(biāo)消費(fèi)者分析煙村豬肉銷售途徑有3種：一是超市售賣，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社區(qū)服務(wù)點(diǎn)配送到家，收取配送費(fèi)，價(jià)格稍高，每公斤約60元。最后一種途徑是高檔酒店銷售，參與利潤分成。目前超市占了總銷量的一半。1.消費(fèi)人群高、中收入的普通大眾和高收入、高消費(fèi)群體2.消費(fèi)心理高中收入的普通大眾生活水品提高，對肉制品的高品質(zhì)越來越看重；高收入、高消費(fèi)群體是一種炫富心理，也是其身份的象征。3.購買渠道超市售賣、社區(qū)配送、網(wǎng)上電子商務(wù)B2C配送、直營店、高檔酒店等高消費(fèi)場所四、營銷策略（一）營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略重點(diǎn)煙村國內(nèi)肉制品市場的營銷目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國內(nèi)肉制品消費(fèi)市場的成長和上升，創(chuàng)立煙村在國內(nèi)肉類市場的知名品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品牌化，滿足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢,這對解決當(dāng)前食品安全問題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國對高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)1500億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。目標(biāo)是2013年銷售額提高30%，市場占有率提高10%。（二）產(chǎn)品策略煙村肉產(chǎn)品核心概念定位于：安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特。該產(chǎn)品系列之“清水出芙蓉”有著“肥肉晶瑩剔透，瘦肉風(fēng)味獨(dú)特，湯品清純鮮美”的特點(diǎn)。功能性豬肉更是擁有以下特點(diǎn)：1.膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香，風(fēng)味獨(dú)特3.肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強(qiáng)4.鮮味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食鹽從發(fā)展?jié)摿砜矗瑹煷迦庠诩夹g(shù)方面具有國內(nèi)同行無法比擬的優(yōu)勢，具有19項(xiàng)專利。本項(xiàng)目開發(fā)的飄香風(fēng)味型鮮肉，肉質(zhì)醇香、風(fēng)味獨(dú)特；產(chǎn)品核心技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國家級成果支撐，產(chǎn)品投放市場深受消費(fèi)者喜愛，具有廣闊的市場前景。（1）通過各種新聞宣傳機(jī)構(gòu)，向社會(huì)宣傳本企業(yè)的服務(wù)宗旨、企業(yè)精神、產(chǎn)品信息、效益狀況、技術(shù)水平等；（2）與政府機(jī)關(guān)、往來企業(yè)、經(jīng)銷單位、社會(huì)團(tuán)體等建立公開聯(lián)系，通過他們與公眾溝通信息宣傳本企業(yè)的工作；（3）積極投入社會(huì)公益活動(dòng)，為新五豐提高聲譽(yù)、擴(kuò)大影響，如贊助文化體育活動(dòng)、資助社會(huì)公益事業(yè)等。附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，以及產(chǎn)品所帶來其他顧客所需要的價(jià)值，新五豐在實(shí)施市場營銷策劃的同時(shí)，也在著手拓展產(chǎn)品的附加價(jià)值，如：建立會(huì)員入會(huì)制度，向會(huì)員提供讓利銷售，節(jié)假日饋贈(zèng)、免費(fèi)帶會(huì)員參觀公司生產(chǎn)基地等服務(wù)項(xiàng)目。（三）價(jià)格策略煙村國內(nèi)肉制品市場的營銷目標(biāo)是以安全優(yōu)質(zhì)商品豬開發(fā)加工的安全冷鮮肉等推動(dòng)國內(nèi)肉制品消費(fèi)市場的成長和上升，創(chuàng)立煙村在國內(nèi)肉類市場的知名品牌。因此，煙村功能性豬肉市場的定價(jià)應(yīng)是在追求合理利潤的同時(shí)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，價(jià)位主要定于中高檔，這與煙村始終堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略是分不開的。在市場需求方面，根據(jù)前面的市場調(diào)查，鮮肉的價(jià)格需求彈性小，即鮮肉的需求量對價(jià)格的變化不太明顯，所以定價(jià)高低不會(huì)對消費(fèi)量造成影響。但總體來講，品牌鮮肉價(jià)格要比普通鮮肉價(jià)格高出10%至15%之間。在產(chǎn)品的成本上，由于煙村豬肉技術(shù)含量高，飼養(yǎng)成本及檢驗(yàn)檢疫成本比較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求比較嚴(yán)格，所以相對于其他鮮肉綜合成本較高。煙村的競爭對手，以長沙市場為例，主要是新五豐、雙匯、唐人神、正虹、湘豐和辣妹子。其中，湘豐和唐人神處于最高端，比普通鮮肉高出15%。正虹和辣妹子處于中間，高出10%，而雙匯走的是低價(jià)路線，價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場相當(dāng)，有些品種甚至還要低?？梢姵絮r肉價(jià)格略高于農(nóng)貿(mào)市場，而農(nóng)產(chǎn)品的“品品鮮”比農(nóng)貿(mào)市場則高出25%左右。煙村肉由于生產(chǎn)成本高，且一直走品牌經(jīng)營之路，所以定價(jià)相對于一般市場的鮮肉價(jià)格要高，按照20/80的原則，目標(biāo)群是20%的消費(fèi)群，購買了80%的產(chǎn)品，但是同時(shí)也要考慮另外兩個(gè)因素：一是鮮肉是一種大眾快速消費(fèi)品，價(jià)格不能高出市場平均價(jià)太多，二是煙村肉品牌處于初創(chuàng)階段，市場認(rèn)識(shí)程度不高，價(jià)格不宜過高，因此，根據(jù)鮮肉價(jià)格需求彈性小的特點(diǎn)，定價(jià)可以高，同時(shí)結(jié)合實(shí)踐要被廣大消費(fèi)者接受，便于以后打開市場，所以又不能高太多，綜合考慮，煙村肉價(jià)格以高于市場平均價(jià)10-20%較為合適。而清水芙蓉‘極品豬肉’的售價(jià)為每公斤976元，采用的是豬肩胛和頸背的肉，品質(zhì)最好，一頭100公斤的豬身上，‘極品豬肉’僅有2公斤?！鼻掖藶楦呦M(fèi)品，目標(biāo)客戶群為高端客戶，所以原定價(jià)還算合理。此種高價(jià)可以滿足高消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（四）渠道策略目前品牌鮮肉營銷渠道主要有四種：自營專賣店（連鎖店或連鎖專賣店）、特許經(jīng)營店（加盟店）、高檔酒店和進(jìn)入超市。1.自營專賣店（連鎖店或連鎖專賣店）采用這種模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ哪芰硐鳒p大中型賣場及其分銷商對自己的限制，亦有能力來繼續(xù)擴(kuò)大化自己的市場占有率和顧客擁有量。特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級賣場對自己的牽制和盡量避免分銷商對渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營場所。這在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營得當(dāng)長期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：對企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，同時(shí)專營場所的較大面積與鋪開的店點(diǎn)也意味著要求企業(yè)產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，產(chǎn)品體系較完善。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L期成本較高。2.特許經(jīng)營店這種渠道模式是從98年后開始在中國熱起來的。其最大的特點(diǎn)是對產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者而言營銷推廣等成本低，管理省事，對加盟者來說則是能夠?yàn)樽约毫可矶ㄗ龅耐瓿蓜?chuàng)業(yè)和自己當(dāng)老板的夢想。特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場，成本相對較低，收入相對較為穩(wěn)定和較高。缺點(diǎn)：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實(shí)力要求高，策劃力與培訓(xùn)要求高，需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）相對較多，一般埋頭苦干的弱勢企業(yè)不易采用。成本特征：總體運(yùn)營成本較低，但其中的廣告宣傳、CI運(yùn)用等營銷推廣成本卻較高。3.高檔酒店酒店一般都更愿意通過直接銷售渠道將自己的產(chǎn)品銷售到目標(biāo)市場，但這種銷售方式產(chǎn)品覆蓋面太窄。間接銷售渠道雖能夠擴(kuò)大銷售服務(wù)的覆蓋面，但存在銷售環(huán)節(jié)過多、銷售成本過高、產(chǎn)品銷售期過長等問題。為適應(yīng)消費(fèi)市場的需求，達(dá)到酒店?duì)I銷目標(biāo)，現(xiàn)代酒店在銷售酒店產(chǎn)品時(shí)，通常直接銷售和間接銷售并用。間接銷售渠道成員很多，常見的有中間代理商、飯店協(xié)會(huì)、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、航空公司、會(huì)議組織者等。渠道成員的選擇也應(yīng)根據(jù)酒店目標(biāo)市場的不同來進(jìn)行。如地處旅游景區(qū)附近的酒店，遠(yuǎn)離客源，就要重視間接銷售渠道，與旅行社、旅游組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系，爭取從他們那里得到更多的客人；商務(wù)團(tuán)體市場，可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司、會(huì)議組織機(jī)構(gòu)等；散客市場可利用網(wǎng)絡(luò)渠道，通過網(wǎng)絡(luò)將酒店最新資料和促銷信息發(fā)布出去，觸及全球客源市場和更多的銷售渠道，引導(dǎo)和培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)群體。4.超市渠道在中國，超市正以迅猛的速度成長起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全國超市的數(shù)量上升了近30%，超市總銷售量增長近一倍。有人曾預(yù)言：“超市的發(fā)展將成為改變中國經(jīng)濟(jì)模式的一種重要的動(dòng)力?！卑踩煽康漠a(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)、寬敞明亮整潔的購物環(huán)境、越來越低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引著越來越多的消費(fèi)者。根據(jù)前面的市場調(diào)查，從消費(fèi)者對各種肉品銷售終端的信賴程度來看，超市為38.4%排列首位，這說明消費(fèi)者對超市的鮮肉銷售比較滿意。優(yōu)點(diǎn)：客流量大、輻射范圍廣，產(chǎn)品銷量大，同時(shí)超市也是企業(yè)形象很好的展示窗口。缺點(diǎn)：進(jìn)入門檻高，費(fèi)用多，附加條件多，回籠資金周期長、同類產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力差，容易受制與人，價(jià)格壓力較大，不利于品牌經(jīng)營。成本特征：總體運(yùn)營成本較高，其中廣告、宣傳、市場費(fèi)用較多。（五）促銷推廣策略1.廣告策略廣告是諸多促銷方式中采用最為普遍的一種。從前面的市場調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，人們對鮮肉的質(zhì)量和品牌比較重視，雙匯冷鮮肉在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)勢廣告投放，提出“開創(chuàng)中國肉類品牌”的新概念，引起全國的轟動(dòng)，產(chǎn)品持續(xù)熱銷，并在全國各地開設(shè)上百家肉食品專賣店，成為名副其實(shí)的中國第一大肉類品牌。湖南本地的肉食品加工企業(yè)唐人神也依靠其自身的強(qiáng)大優(yōu)勢和在本地電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體的強(qiáng)勢廣告宣傳，占有湖南肉制品市場30%的市場份額。我們在前面的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者在購買肉制品時(shí)很看中肉的質(zhì)量和安全，但廣告投入對企業(yè)前期知名度的提高和后期的銷量的擴(kuò)大都具有重要作用。煙村功能性豬肉目前在國內(nèi)市場的品牌知名度還不高，市場認(rèn)知程度不深，因此高效、適度的，符合煙村肉自身實(shí)際情況的廣告投放是煙村肉贏得市場的一個(gè)重要條件。在媒體選擇上，煙村肉可選擇當(dāng)?shù)刂容^高、在廣大消費(fèi)者中有一定影響力的報(bào)紙或電臺(tái)做專訪或進(jìn)行廣告宣傳。在廣告創(chuàng)意上，煙村肉的廣告將圍繞其產(chǎn)品“安全、優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特”、“19項(xiàng)專利”這一核心概念展開。尤其是在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，廣告的目的就是向目標(biāo)顧客傳達(dá)這一信息，以引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生興趣，促成初始需求。在廣告宣傳上，公司可印制帶有公司商號和電話的公益性招牌（如告示欄、引路牌等），懸掛在專賣店周邊大型社區(qū)內(nèi)，進(jìn)行形象宣傳；也可制作精美的“煙村肉”宣傳單，在專賣店周邊或人流量較大的商場或超市派發(fā)，著重介紹“煙村功能性豬肉”來源及“煙村功能性豬肉”的安全措施和煙村肉“