酒店營銷學(xué)模板

第一章什么是現(xiàn)代酒店營銷第一節(jié)市場營銷概述教學(xué)關(guān)鍵、難點：市場營銷概念、營銷關(guān)鍵概念教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、市場營銷概念市場營銷由Marketing翻譯而來，包含兩層含義：一是指一個經(jīng)濟行為、一個實踐活動，即一個組織以消費者需求為中心，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，而且搞好定價、分銷和實施有效促銷等一整套經(jīng)濟活動。二是指一門學(xué)科，建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上應(yīng)用學(xué)科。1985年美國營銷協(xié)會所下定義（書本第3頁）通俗定義：在符合社會利益前提下，以消費者利益為中心，個人和組織經(jīng)過發(fā)明產(chǎn)品和價值并同她人和組織進行交換，以滿足需求和欲望社會和管理過程。對概念了解：1．市場營銷是一個企業(yè)活動，有目標、有意識活動2．滿足和引導(dǎo)消費者需求是市場營銷活動出發(fā)點和中心3．分析環(huán)境，選擇目標市場，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)和它們之間協(xié)調(diào)配合，使營銷活動關(guān)鍵內(nèi)容4．實現(xiàn)企業(yè)目標是營銷活動目標市場營銷不等于推銷二、市場營銷關(guān)鍵概念1．需要、欲望、和需求需要：是人類感覺缺乏一些東西一個狀態(tài)欲望：滿足需要一個心理狀態(tài)需求：指大家有能力并愿意購置某產(chǎn)品欲望2．產(chǎn)品產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望東西3．價值和滿意價值：消費所得到和所付出比率利益大于成本消費者取得滿足感，不然沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報換取所需之物過程交易：是一次具體獨立交換5．市場市場：指某種商品現(xiàn)實購者和潛在購置者需求總和市場=人口+購置欲望+購置力三、市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)針對選定目標市場綜合利用多種可能市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化整體策略，已達成企業(yè)經(jīng)營目標，并取得最好經(jīng)濟效益。4Ps產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)、促銷(promotion)市場營銷組合是一個動態(tài)、整體性組合。含有可控性、復(fù)合性、動態(tài)性和整體性四、市場營銷管理1．市場營銷管理實質(zhì)市場營銷管理是指為達成個人和機構(gòu)目標交換，而計劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷和促銷過程2．市場營銷管理任務(wù)市場營銷管理任務(wù)是不僅要刺激消費者需求，還要影響其需求（影響其需求水平、時間、組成）要想影響需求，先要了解需求，消費者需求有8種不一樣狀態(tài)，以下：1）負需求大多數(shù)人對某個產(chǎn)品趕大厭惡，甚至愿意出錢回避它一個需求情況，如：素食者對肉食、學(xué)生對考試對應(yīng)策略：分析原因，重新設(shè)計產(chǎn)品、定價；改變用戶信念2）無需求用戶對某種產(chǎn)品歷來不感愛好或漠不關(guān)心一個需求情況對應(yīng)策略：刺激消費者，大力促銷，如：推出新菜品可無償贈予或打折3）潛在需求消費者對一些產(chǎn)品由需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無法滿足一個需求情況對應(yīng)策略：開發(fā)有效產(chǎn)品4）下降需求消費者對一些產(chǎn)品需求出現(xiàn)下降趨勢一個需求情況對應(yīng)策略：分析下降原因，改變產(chǎn)品或?qū)で笮履繕耸袌?）不規(guī)則需求（波動需求）消費者對產(chǎn)品需求因季節(jié)或月份不一樣而改變情況對應(yīng)策略：經(jīng)過營銷方法改變需求時間6）充足需求消費者需求水平和企業(yè)期望一致情況對應(yīng)策略：維持現(xiàn)在水平7）過分需求供不應(yīng)求一個需求情況對應(yīng)策略：提價；降低促銷；降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大市場需求水平8）有害需求指對一些有害物品或服務(wù)需求對應(yīng)策略：降低需求五、市場營銷觀念演變市場營銷觀念即企業(yè)市場營銷指導(dǎo)思想1．生產(chǎn)觀念企業(yè)一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷適用條件：賣方市場條件下2．產(chǎn)品觀念認為消費者喜愛高質(zhì)量、多功效和含有一些特色產(chǎn)品3．推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一個購置惰性或抗拒心理，企業(yè)應(yīng)大力推銷4．市場營銷觀念以滿足用戶需求為出發(fā)點，用戶需要什么就生產(chǎn)什么5．社會市場營銷觀念認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，同時要考慮消費者和社會長遠利益五種營銷觀念分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，傳統(tǒng)營銷觀念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包含市場營銷觀念、社會市場營銷觀念二者相比，現(xiàn)代市場營銷觀念有以下特點：1．營銷關(guān)鍵是用戶需求2．已經(jīng)過過客滿意而取得長遠利益3．以整體營銷為手段4．企業(yè)營銷活動是從消費者入手六、中國企業(yè)市場營銷觀念（一）市場營銷理論在中國傳輸和發(fā)展建國后，1978年市場營銷學(xué)被正式引入80年代初碰到怎樣啟蒙階段90年代進入應(yīng)用階段二十一世紀可能進入營銷理論本土化及創(chuàng)新階段（二）中國企業(yè)市場營銷觀念1．中國企業(yè)市場營銷現(xiàn)實狀況分企業(yè)市場營銷觀念淡漠體營銷謀略意識不強（3）盲目性、隨意性、片面性營銷突出（4）欺騙性、違法性營銷2．值得提倡多個營銷觀念（1）發(fā)明市場觀念（2）整體產(chǎn)品觀念（3）綠色營銷觀念（4）信息營銷觀念（5）服務(wù)觀念第二節(jié)酒店市場營銷教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店市場營銷教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店、酒店市場、酒店市場營銷1．酒店（1）概念以住宿、飲食、商務(wù)服務(wù)、娛樂等項目為經(jīng)營項目，而建立建筑物或經(jīng)營場所（2）現(xiàn)代酒店特征1）是一座正當建筑物2）提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等一系列服務(wù)3）酒店提供服務(wù)是以勞務(wù)形式展現(xiàn)，并能達成一定標準4）含有公用性5）含有商業(yè)性（3）酒店向客人提供產(chǎn)品1）在契約使用期內(nèi)，消費者對酒店設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求3）幫助客人滿足其心理上需求2．酒店市場酒店市場是現(xiàn)代市場關(guān)鍵組成部分，從營銷角度講，酒店市場是指酒店現(xiàn)有和潛在用戶酒店市場和其它市場比含有以下特點：1）異地性2）季節(jié)性3）高彈性4）脆弱性受環(huán)境制約大如世界局勢3．酒店市場營銷酒店市場營銷是為了滿足用戶合理要求，為使酒店盈利而進行一系列經(jīng)營、銷售活動二、現(xiàn)代酒店市場營銷特點1．綜合性——用戶對酒店需求有食宿、購物、娛樂、商務(wù)活動2．無形性——服務(wù)3．時效性——不可儲存4．易波動性——有淡旺季，受環(huán)境影響大5．不可分離行——酒店產(chǎn)品必需在酒店取得第三節(jié)現(xiàn)代酒店營銷觀念和競爭方法教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店營銷現(xiàn)代觀念教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、現(xiàn)代酒店營銷必需把握營銷觀念4個關(guān)鍵點：1．正確選擇目標市場在充足調(diào)研基礎(chǔ)上，選擇適宜目標市場2．不停了解用戶需要，努力爭取用戶滿意3．加強協(xié)調(diào)，發(fā)明良好營銷氣氛營銷部門須市場和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)4．獲取滿意盈利率二、酒店業(yè)削價競爭削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品交易條件和增加產(chǎn)品銷售量，而單純以降價讓利為手段競爭1．削價競爭發(fā)生原因1）產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想取得更多營業(yè)額2）市場份額日益下降，企業(yè)試圖經(jīng)過降價區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者地位3）經(jīng)濟衰退期，為贏得企業(yè)在消費者心目中聲譽而削價2．削價弊端1）不能提升經(jīng)濟效益2）酒店產(chǎn)品質(zhì)量下降3）影響整個酒店品牌4）影響酒店職員主動性三、酒店業(yè)非價格競爭非價格競爭是指企業(yè)利用價格以外營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品相區(qū)分，并使之含有差異優(yōu)勢，以推進產(chǎn)品銷售。如以款式新奇、適銷對路取勝1．非價格競爭作用1）提升產(chǎn)品質(zhì)量2）開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會需要3）提升就地經(jīng)營市場靈敏度4）提升酒店經(jīng)濟效益3．非價格競爭關(guān)鍵方法1）開發(fā)差異性產(chǎn)品2）服務(wù)個性化3）品牌4）促銷宣傳第二章酒店市場調(diào)研和分析第一節(jié)酒店市場環(huán)境分析教學(xué)關(guān)鍵、難點：微觀環(huán)境原因、宏觀環(huán)境原因教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場微觀環(huán)境微觀環(huán)境通常包含六大原因：1．酒店內(nèi)部關(guān)系1）高級管理層關(guān)系處理2）各部門之間關(guān)系處理2．供給商為酒店提供日常經(jīng)營活動所需原材料及其它商品商家、廠家3．營銷中介機構(gòu)1）中間商2）實體分配企業(yè)幫助儲存產(chǎn)品或運輸產(chǎn)品單位3）市場營銷服務(wù)機構(gòu)如調(diào)研企業(yè)、廣告企業(yè)咨詢企業(yè)4）金融機構(gòu)4．消費者5．競爭者6．公眾1）金融公眾2）媒介公眾3）政府公眾4）公民團體公眾5）地方公眾6）一般公眾7）內(nèi)部公眾二、酒店市場宏觀環(huán)境1．人口環(huán)境只人口規(guī)模、密度、位置、年紀、性別、民族、家庭結(jié)構(gòu)等2．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響消費者購置能力和支出模式原因1）經(jīng)濟發(fā)展水平2）實際收入3）通貨膨脹壓力4）儲蓄和債務(wù)3．文化環(huán)境1）價值觀2）風(fēng)俗習(xí)慣3）文化素養(yǎng)4）宗教信仰4．自然環(huán)境1）自然資源環(huán)境2）物資資源環(huán)境5．政治和法律環(huán)境1）政治體制、經(jīng)濟管理體制2）法律制度第二節(jié)酒店市場調(diào)研教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店市場調(diào)研活動范圍、調(diào)研類型教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場調(diào)研活動范圍市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和匯報和企業(yè)面臨特定市場形勢相關(guān)資料和調(diào)查結(jié)果市場調(diào)研需貫穿于酒店營銷管理全過程1．市場研究研究潛在需求量、消費者分布、消費者特征2．產(chǎn)品研究產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及試驗，消費者對產(chǎn)品品位喜好研究，現(xiàn)有產(chǎn)品改良，競爭產(chǎn)品比較分析3．銷售研究總體行銷活動研究，包含設(shè)計及改善4．消費購置行為研究購置動機、購置行為決議過程、購置行為特征研究5．廣告及促銷研究6．行銷環(huán)境研究7．銷售估計二、酒店市場調(diào)研類型和過程1．酒店市場調(diào)研類型依據(jù)調(diào)研目標和性質(zhì)不一樣，酒店市場調(diào)研分為：（1）探測性調(diào)研探測性調(diào)研是酒店對發(fā)生問題缺乏認識，甚至在一無所知情況下，為搞清問題范圍、性質(zhì)、原所以進行小規(guī)模調(diào)研調(diào)研方法：一是文件調(diào)研二是經(jīng)驗抽查（2）描述性調(diào)研是對所調(diào)查對象具體情況進行全方面了解調(diào)查（3）因果性調(diào)研是為了搞清相關(guān)市場現(xiàn)象原因或結(jié)果而進行調(diào)查（4）估計性調(diào)研估計性調(diào)研是為了推斷和測量酒店市場改變而進行研究，2．酒店市場調(diào)研過程有效市場調(diào)研，通常有五個步驟：（1）確定問題和目標（2）開發(fā)信息源要求搜集一手或二手資料（3）搜集信息（4）分析信息去真?zhèn)危票砀瘢?）提交調(diào)研結(jié)果三、酒店市場調(diào)研方法（一）問詢法1．面談法調(diào)查人員和被調(diào)查者面對面交談，可個人，可集體面談時注意一定技巧2．郵寄問卷3．電話法4．留置問卷法（二）觀察法調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察和統(tǒng)計一個搜集一手資料方法。（三）試驗法優(yōu)異性小規(guī)模試驗，再研究是否大規(guī)模推廣市場調(diào)查方法。如：一個商品要改變造型、包裝可用小規(guī)模試驗，調(diào)查消費者購置行為改變。（四）文案調(diào)查（利用二手資料）文案調(diào)查是指在市場調(diào)查中，搜集整理調(diào)查資料，并對其進行歸納火演繹分析，進而提供相關(guān)市場調(diào)查匯報及市場行銷提議文案調(diào)查資料起源（1）酒店內(nèi)部檔案財務(wù)匯報、銷售統(tǒng)計、員工訪問匯報等（2）外部機構(gòu)調(diào)查資料政府機構(gòu)統(tǒng)計匯報、金融機構(gòu)相關(guān)資料、學(xué)術(shù)機構(gòu)調(diào)查匯報（3）外部刊物及索引資料工商名目、外貿(mào)協(xié)會貿(mào)易機會（4）專業(yè)書籍及雜志2．文案調(diào)查程序（1）確定基礎(chǔ)目標（2）擬訂具體調(diào)查計劃（3）展開相關(guān)資料搜索（4）過濾資料（5）多種不一樣資料間整理、銜接及融會貫通四、調(diào)查表設(shè)計1．問卷設(shè)計應(yīng)遵照標準便于問詢員發(fā)問和統(tǒng)計；便于被調(diào)查者充足了解，能回復(fù)，原回復(fù)；便于整理、統(tǒng)計分析。2．問卷格式標題、問候語、填表說明、被調(diào)查者情況、問卷編號、關(guān)鍵問題、調(diào)查者情況。課堂練習(xí)：設(shè)計問卷“大學(xué)生消費情況調(diào)查”五、抽樣設(shè)計調(diào)查分抽查和普查簡單隨機抽樣抽簽、隨機數(shù)表隨機抽樣﹛分層抽樣抽樣｛系統(tǒng)抽樣等距抽樣方便抽樣任意抽樣非隨機抽樣﹛配額抽樣先將總體分類，每類中再非隨機抽判定抽樣憑知識經(jīng)驗去抽有代表性樣本六、市場調(diào)查匯報撰寫市場調(diào)查匯報應(yīng)包含以下幾部分：1．題頁2．目錄表3．調(diào)查結(jié)果和相關(guān)提議概要4．本文5．結(jié)論和提議6．附件第三節(jié)酒店市場估計教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店市場估計方法教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場估計概念酒店市場估計是依據(jù)既成市場事實，利用已經(jīng)有知識、估計技術(shù)和經(jīng)驗，對影響酒店市場改變多種原因進行研究、分析、判定和估量，已掌握酒店市場發(fā)展改變趨勢和規(guī)律估計內(nèi)容包含客源流向估計、用戶人均消費估計、酒店產(chǎn)品價格和利潤估計二、酒店市場估計基礎(chǔ)標準1．連貫性標準市場發(fā)展各個階段全部含有連貫性，未來是以現(xiàn)在和過去為基礎(chǔ)2．類推原理類推原理是把事物類同性作為事物估計依據(jù)，利用已經(jīng)有知識、理論來估計還未完全認識事物，利用已掌握規(guī)律推測未知發(fā)展3．相關(guān)性原理相關(guān)性原理是把多種原因之間關(guān)系作為估計依據(jù)，依據(jù)部分原因已知形態(tài)對另部分原因未知形態(tài)進行估計三、酒店估計內(nèi)容依據(jù)酒店估計目標不一樣，將酒店估計內(nèi)容分為三類：1．生產(chǎn)者估計生產(chǎn)部門要定時估計下一個階段生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費用、生產(chǎn)成本和利潤2．消費者估計是對酒店產(chǎn)品未來市場需求推算和估量，產(chǎn)品需求量是估計關(guān)鍵內(nèi)容影響酒店需求原因有兩大類：一是環(huán)境原因，它是不可控原因二是營銷原因，它是可控原因消費者估計內(nèi)容關(guān)鍵包含：需求量、潛在需求量、人均消費額、用戶消費習(xí)慣、用戶組成、用戶愛好愛好3．競爭者估計估計競爭者市場擁有率、產(chǎn)品生命周期、價格變動趨勢，客流量、接待能力、成本、費用、利潤、客房出租率四、酒店市場估計步驟1．確定估計計劃2．搜集整理資料3．選擇估計方法4．估計過程5．分析評價6．提交估計匯報五、酒店市場估計方法1．酒店市場定性估計法依估計者個人專門知識、經(jīng)驗和直觀材料，對市場做出分析判定來確定未來市場發(fā)展趨勢適用：在缺乏歷史資料或正確數(shù)據(jù)或估計目標受外界環(huán)境原因影響大又復(fù)雜時使用具體方法有：（1）經(jīng)理人員判定法又稱管理人員判定法，有兩種形式：一是營銷管理人員進行判定估計二是召開業(yè)務(wù)部門主管人員參與座談會，將和會人員估計意見加以歸納、分析、判定，進而進行估計優(yōu)點：有利于調(diào)動業(yè)務(wù)人員主動性；結(jié)果真實可靠；費用低缺點：對市場了解不深，估計結(jié)果受主觀影響大（2）營銷意見綜正當召集相關(guān)營銷人員進行估計，將估計結(jié)果進行綜合方法優(yōu)點：簡便易行，節(jié)省時間費用缺點：受偏見影響，帶有不足（3）消費者購置意向調(diào)查法酒店從入住客人中隨機抽出一定數(shù)量人，經(jīng)過填寫表格或和估計人員進行交談進行調(diào)研估計（4）教授意見法1）教授會議法2）特爾非法（德爾非法）德爾菲法：采取匿名發(fā)表意見方法，將估計問題咨詢教授意見，經(jīng)數(shù)次信息交換，取得較一致結(jié)果特點：教授間背靠背；反復(fù)咨詢意見2．酒店市場定量估計法定量估計法是依據(jù)正確、系統(tǒng)、全方面調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，利用統(tǒng)計和數(shù)學(xué)模型，對酒店未來進行估計（1）時間序列估計法1）移動平均法2）加權(quán)平均法3）指數(shù)平滑法（2）回歸分析法第三章酒店市場細分和市場定位第一節(jié)酒店市場細分教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店市場細分概念、有效細分標準教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場細分概念和作用1．酒店市場細分概念酒店市場細分是將復(fù)雜酒店市場劃分成若干個含有相同需求亞市場過程*注：（1）市場細分不是對產(chǎn)品進行細分，而是對消費者需求和欲望進行分類（2）在市場經(jīng)濟條件下，市場細分含有其存在客觀基礎(chǔ)1）消費者需求客觀上存在著差異2）市場需求還有相同性3）任何酒店生產(chǎn)經(jīng)營能力全部是有限（3）市場細分是有層次，酒店應(yīng)依據(jù)本身條件及產(chǎn)品不一樣，對市場開展不一樣層次細分（4）市場細分和細分市場2．酒店市場細分作用（1）有利于酒店尋求市場機會（2）有利于酒店制訂營銷策略（3）有利于酒店制訂靈活競爭策略（4）有利于酒店市場滲透（5）有利于酒店確定市場覆蓋策略（6）有利于酒店本身管理完善二、酒店市場有效細分標準市場細分方法眾多，但并非全部有效。如把購置食鹽消費者可分為男消費者和女消費者，沒意義，但把吸煙者分為男女消費者就有必需，所以細分市場必需含有以下特點：1．可識別性各細分市場用戶特征、市場范圍等可取得2．可衡量性可衡量細分市場規(guī)模和購置力。如某酒店要劃分出一類辦理公務(wù)散客，這類客人住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生銷售額、平均房租等全部需統(tǒng)計出來，她們對酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度見解及要求能被調(diào)查出來，這么細分才有意義3．可進入性酒店在現(xiàn)有些人力、物力、財力條件下，經(jīng)過多種營銷手段可占領(lǐng)該細分市場。如某國限制華僑歸國旅游，那么該細分市場對中國酒店將毫無意義4．穩(wěn)定性在一定時間和條件下，細分市場標志及其性質(zhì)能保持相對不變5．效益性酒店能在該細分市場上取得良好經(jīng)濟效益。如一豪華酒店不會存在學(xué)生細分市場三、酒店市場細分標準1．按地理原因細分市場按用戶來自不一樣國家、地域和關(guān)鍵城市來劃分市場。如某酒店可將客源分為國際和中國，國際客源又分為歐洲和非洲等。美國中國旅游十分發(fā)達，中國地域之間、城市之間旅游十分盛行，地域之間、城市之間游客占總數(shù)65%，洛杉磯為拉斯加維斯提供客源。2．按住宿動機原因細分市場大部分酒店將客人住宿動機分為兩類：一是公務(wù)客人，二是度假客人（1）公務(wù)旅游市場公務(wù)旅游者行為取決于其工作性質(zhì)，如學(xué)者參與研討會要求環(huán)境平靜，其它商務(wù)要求交通方便，通信服務(wù)水平高，公務(wù)旅游者不太考慮價格（2）休閑觀光市場以休閑度假和觀光旅游為關(guān)鍵目標旅游者。她們多是自己掏腰包，對價格敏感3．按購置方法原因細分市場按客人購置方法關(guān)鍵可分為團體客人和散客兩類：（1）團體市場團體旅游市場，包含企業(yè)、會議旅游者、旅游團、體育代表團、機組和空乘人員1）企業(yè)類市場包含企業(yè)高級管理人員、銷售人員、部門管理人員企業(yè)類客人選擇酒店時要求：一要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近酒店二期望能給自己業(yè)務(wù)合作者留下良好印象三要求酒店有比較適宜洽談公事場所現(xiàn)在很多酒店一針對這類客人開設(shè)了商務(wù)樓層2）會議旅游市場酒店吸引會議旅游者好處是：一是市場流量大二是狐疑分布在整年各個時間，接待她們會給酒店帶來穩(wěn)定收入三是會議旅游者平均住宿時間長平均房價高四是部分國際會議往往會吸引大量媒體，可提升酒店聲譽五是很多會議屬于年會舉行時間比較穩(wěn)定接待這類客人，要做好以下工作：一是會議旅游者進店離店時間集中，要求辦理手續(xù)要快二是要有接待會議能力，有專用設(shè)施和多種會議廳三是會議人數(shù)多，事項繁雜，要求酒店有組織會議經(jīng)驗3）旅游團市場包含多種旅游批發(fā)商、旅行社、航空企業(yè)售票處及接團社她對酒店好處：一是為酒店帶來生意旺季和高峰二是旅游團人數(shù)多，可為酒店帶來一次性大批預(yù)定三是旅行社和酒店往往有合約關(guān)系，和旅行社保持良好關(guān)系可帶往返頭生意4）體育代表團市場包含體育活動組織者、教練、運動員、經(jīng)紀人體育代表團對酒店選擇要求：一地點盡可能靠近比賽場地二客房最好安排在一個樓層三對酒店餐飲要求十分高，必需確保質(zhì)量，并注意運動員風(fēng)俗信仰和特殊愛好四提供會議室和比賽訓(xùn)練物品儲藏室5）機組人員市場包含和酒店簽署年度或其它方法長久協(xié)議航空企業(yè)機組或空中服務(wù)人員，她是機場酒店關(guān)鍵客源為酒店帶來好處：逗留時間長，人數(shù)多，出租量均衡對酒店要求：酒店提供從酒店到機場無償交通服務(wù)，提供服務(wù)必需是高效率（2）零碎客人市場散客是指一次性訂房數(shù)量不多于10間客人，散客市場包含：1）商務(wù)散客以公務(wù)為目標，切是單獨出行旅游者2）個人旅游者到酒店所在地從事私人活動或以休閑觀光為目標零星旅游者3）包價客人是指購置酒店多種特殊報價、參與酒店促銷活動客人4．依據(jù)銷售路徑變數(shù)劃分市場（1）直接訂房市場指客人經(jīng)過電傳、傳真、電話、信函等方法直接向酒店訂房或委托她人或組織機構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方法就個人或組織機構(gòu)而言，不是以盈利為目標（2）中間商市場時代里個體消費者向酒店訂房并從中贏利個人和組織，由旅行社、航空企業(yè)等5．按人文原因劃分市場（1）按年紀劃分市場（2）按性別劃分市場6．其它客源市場（1）按來賓購置頻率劃分市場（2）按客人在酒店停留時間劃分市場四、酒店市場細分程序和方法1．酒店市場細分步驟細分步驟因市場類型不一樣而不一樣具體步驟以下：（1）選定酒店產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在客人潛在需求（3）分析潛在客人不一樣需求（4）找到潛在客人共同需求（5）劃分對應(yīng)市場群（6）深入分析各個細分市場具體特點（7）評定各個細分市場2．酒店市場細分方法（1）單一變量細分法（2）多變量細分法五、酒店市場細分評價1．對酒店細分市場評定方法（1）定性分析法是指對酒店各個細分市場性質(zhì)進行分析，如：消費態(tài)度、價值觀念（2）定量分析指酒店用具體數(shù)量標準來衡量和估計各個細分市場現(xiàn)實用量和潛力如：營業(yè)額、需求量、市場擁有率增加率2．酒店對細分市場評定考慮原因（1）市場規(guī)模和市場增加潛力（2）市場吸引力指長久贏利率大?。?）酒店本身目標和資源是否符合酒店長遠計劃和經(jīng)營目標；是否含有在該細分市場活力所需資源和能力第二節(jié)酒店目標市場決議教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店目標市場概念、選擇目標市場要考慮原因教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標市場概念和條件1．酒店目標市場概念是指在酒店市場細分基礎(chǔ)上，酒店營銷活動所需滿足市場需求2．酒店目標市場必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進入性（3）盈利性二、酒店目標市場選擇模式酒店選擇目標市場模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個來賓群它能夠在一個客源市場上取得較高市場擁有率因為市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類來賓銷售市場面大，降低經(jīng)營風(fēng)險；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立很好聲譽（3）市場專門化酒店面對同一來賓群生產(chǎn)和銷售她們所需多種產(chǎn)品有利于發(fā)展和利用和來賓之間關(guān)系，降低交易成本，并在這類來賓中樹立良好形象但這類來賓購置力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細分基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細選擇，結(jié)合本酒店優(yōu)點，有選擇地銷售多個產(chǎn)品，進入某多個市場面，滿足其需求可分散酒店經(jīng)營風(fēng)險（5）全方面進入酒店為各個細分市場生產(chǎn)多種不一樣產(chǎn)品，分別滿足各類來賓不一樣要求，以期覆蓋整個市場三、酒店目標市場選擇步驟1．酒店需要搜集不一樣細分市場資料2．酒店能夠劃分不一樣目標市場酒店可將目標客源分為質(zhì)量型目標客源、數(shù)量型目標客源和質(zhì)量和數(shù)量相結(jié)合型目標客源質(zhì)量型目標客源就是人均消費額比較高客源數(shù)量型目標客源是人次或人均停留天數(shù)多客源四、選擇目標市場要考慮原因（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場特征（4）產(chǎn)品生命周期五、酒店目標市場營銷策略供選擇策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié)酒店市場定位教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店市場定位概念、酒店市場定位依據(jù)、策略教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場定位概念及意義1．酒店市場定位概念酒店市場定位就是酒店依據(jù)市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對消費者群體對該產(chǎn)品一些特征或?qū)傩灾匾暢潭龋瑸榫频戤a(chǎn)品所造強有力、和眾不一樣鮮明個性，并將其形象傳輸給消費者，以求得到消費者認同。如麥當勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高級豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場定位是樹立形象和傳輸形象過程（2）酒店市場定位基于消費者對酒店差異特征重視程度（3）酒店市場定位目標是經(jīng)過樹立鮮明形象來贏得消費者2．酒店市場定位意義（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產(chǎn)品市場特色（2）酒店市場定位決議是酒店制訂營銷組和策略基礎(chǔ)二、酒店市場定位依據(jù)（梭倫賓館酒店營銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對目標市場，為消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，酒店檔次和星級怎樣2．產(chǎn)品定位即為消費者提供何種類型產(chǎn)品在為產(chǎn)品定位時應(yīng)強調(diào)以下三點：（1）為產(chǎn)品發(fā)明和培養(yǎng)一定特色，樹立一定市場形象，特色可從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，也可從消費者心理反應(yīng)出來（2）具體說明產(chǎn)品能給消費者提供多種利益（3）強調(diào)本酒店產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品差異3．價格定位價格是營銷組合中最敏感原因，酒店是定高價吸引少數(shù)客人還是定低價吸引多數(shù)客人價格總是千變?nèi)f化，酒店應(yīng)依據(jù)消費者欲望改變調(diào)整價格。如：青島海天大酒店1992年發(fā)覺提升房價客人不會降低，就將房價由72美元提升到92美元4．消費者群體定位即酒店以何種類型消費者群體作為自己目標市場5．服務(wù)標準定為以何種服務(wù)標準為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)酒店確定何種質(zhì)量標準，要視酒店吸引那種細分市場及酒店所處市場競爭地位而定酒店服務(wù)標準有國家標準、行業(yè)標準、國際標準6．銷售渠道定位經(jīng)過何種銷售渠道將酒店產(chǎn)品和服務(wù)傳輸給消費者有直接渠道和間接渠道三、酒店市場定位步驟1．酒店目標市場確實定（1）確定目標市場（2）分析目標市場用戶選擇酒店標準2．酒店市場定位步驟（1）確定競爭對手（2）對競爭對手產(chǎn)品進行分析（3）確立產(chǎn)品特色（4）樹立市場形象（5）鞏固市場想象3．正確傳輸酒店市場定位觀念四、定位時應(yīng)避免4種錯誤（1）定為不足（2）定位過分（3）定位狹窄（4）定位混亂五、定為策略1．市場領(lǐng)先策略2．市場挑戰(zhàn)策略3．市場避強策略4．另辟蹊徑策略5．市場補缺策略6．市場重新定位第四章酒店產(chǎn)品開發(fā)和定價策略第一節(jié)酒店產(chǎn)品和產(chǎn)品組合和教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店產(chǎn)品概念、酒店產(chǎn)品組合教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店產(chǎn)品概念（1）從供給者角度說，酒店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是酒店經(jīng)營者為滿足用戶需求所提供物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品（2）從來賓角度說，酒店產(chǎn)品是來賓支付一定時間、精力和金錢所取得滿足其欲望一次經(jīng)歷（3）從市場營銷角度說，酒店產(chǎn)品是向市場提供、能滿足人需要物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)，是酒店整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念應(yīng)用于酒店業(yè)，一項完整酒店產(chǎn)品則應(yīng)由基礎(chǔ)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個層次組成基礎(chǔ)產(chǎn)品是消費者購置一個產(chǎn)品時所取得基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦形式產(chǎn)品是向市場提供實體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設(shè)備延伸產(chǎn)品是能夠使一個產(chǎn)品區(qū)分于同類產(chǎn)品特色，如商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施屬這類范圍潛在產(chǎn)品是為滿足部分客人特殊期望和預(yù)料而提供特殊和臨時性服務(wù)，通常來說，即使酒店部提供潛在產(chǎn)品，客人也沒理由埋怨或投訴二、酒店產(chǎn)品組合1．酒店產(chǎn)品組合概念是指酒店提供給市場全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目標組合或搭配。由酒店產(chǎn)品廣度、長度、深度和相關(guān)度決定廣度指酒店提供產(chǎn)品大類多少，即產(chǎn)品線條數(shù)，如：客房、餐飲、會務(wù)，廣度是3長度是各產(chǎn)品線長度總和，產(chǎn)品線長度指產(chǎn)品線種產(chǎn)品項目標數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標準間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會務(wù)有展銷會、化妝舞會、雞尾酒會，則長度為10深度指每個產(chǎn)品項目中包含子項目標數(shù)目，如雙人間有一般雙人間、豪華雙人間，則雙人間深度為2相關(guān)度指各產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其它方面關(guān)聯(lián)性，如：客房、餐飲、會議很輕易為用戶所共同利用，所以它們高度相關(guān)2．酒店產(chǎn)品組合策略（1）擴大組和策略（2）縮減組和策略（3）產(chǎn)品組合延伸策略向上、向下、雙向延伸策略第二節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期教學(xué)關(guān)鍵、難點：生命周期階段特點和策略教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰為止全過程經(jīng)典生命周期分為四階段：投入期、成長久、成熟期、衰退期注：1）區(qū)分產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品使用壽命，前者指經(jīng)濟壽命、市場壽命，后者是實體磨損2）不一樣產(chǎn)品生命周期長段不一樣，也不一定全部經(jīng)歷四個階段二、酒店產(chǎn)品不一樣生命周期階段特點和策略1．投入期（1）特點產(chǎn)品未被消費者了解和接收，銷售增加緩慢；接待量小，費用高，單位成本高；需大量做廣告，營銷費用高；往往虧損（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個“短”字，采取行之有效價格和促銷組和策略，可供選擇策略有：1）快速掠取策略（以高價高促銷費用推出）2）快速滲透策略（以低價高促銷費用推出）3）緩慢掠取策略（以高價低促銷費用推出）4）緩慢滲透策略（以低價低促銷費用推出）2．成長久（1）特點酒店產(chǎn)品基礎(chǔ)定型并形成特色，有一定著名度，銷量快速增加，成本降低，利潤快速上升（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個“好”字，可供選擇策略有：1）生產(chǎn)上主動組織人力、物力、財力，改善和完善經(jīng)營情況、服務(wù)技能，增加互補品和側(cè)翼產(chǎn)品2）廣告上改變廣告內(nèi)容，由通知型變?yōu)檎f服型，提升酒店形象、聲譽，樹品牌3）渠道上尋求新子市場4）價格上尋求時機對價格較高產(chǎn)品降價3．成熟期（1）特點產(chǎn)品已被多數(shù)消費者接收，銷售增加達成高峰并增加緩慢，利潤達成最高點，并逐步下降（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個“改”字，著重進行市場、產(chǎn)品和銷售組合改善，可供選擇策略有：1）產(chǎn)品改良2）市場改良尋求新市場、尋求新用戶3）營銷組合改良降價、采取更有效促銷方法4．衰退期（1）特點產(chǎn)品購置者偏好不強、人數(shù)較少，多數(shù)消費者要求產(chǎn)品創(chuàng)新，新產(chǎn)品上市，銷量下降，價格下降，甚至出現(xiàn)虧損（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字，可采取具體策略有：1）繼續(xù)策略臨時不退出2）收縮策略大幅度降低促銷費用，以增加利潤3）放棄策略當機立斷，放棄經(jīng)營第三節(jié)酒店新產(chǎn)品開發(fā)教學(xué)關(guān)鍵、難點：新產(chǎn)品概念、開發(fā)標準教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、新產(chǎn)品概念（見梭倫著P68）從營銷角度看，通常在不一樣程度上對酒店原來有形產(chǎn)品和無形服務(wù)進行增刪、改動、延伸、擴充、改善、提升，從而能使客人在不一樣程度上感覺新意產(chǎn)品和服務(wù)，全部稱為新產(chǎn)品注意并非只有那些酒店擴建改造、新娛樂設(shè)施購置、創(chuàng)新菜開發(fā)才是新產(chǎn)品，這么了解過于狹窄。如：餐飲部要想成功地發(fā)明出一個菜單，并長時間為消費者喜愛，是何等困難。但一酒店新近為客人提供裝剩菜紙盒就很輕易，它也是新產(chǎn)品新產(chǎn)品有（1）全新產(chǎn)品如美國人發(fā)明WTV（2）改善新產(chǎn)品如新潮蘇菜、上?，F(xiàn)代海派菜（3）仿制新產(chǎn)品如各地紛紛推出原來沒有日本料理、韓國燒烤二、新產(chǎn)品開發(fā)標準1．獨特征求新是大家普遍含有一個心理，酒店新產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)人員應(yīng)利用這種求新心理，這么便可能因其“新奇”、“獨特”而對客人有吸引力如：下榻南京金陵飯店客人，每次外出歸來，全部會感到種種細微改變：鮮花已更換、寫字臺已整理潔凈、煙灰缸已一塵不染，零亂房間已煥然一新。這叫18小時背對背追蹤服務(wù)。再如：管理好餐廳，客人酒足飯飽，結(jié)賬以后準備離開時，餐桌上一定不會是杯盤狼藉，服務(wù)員已輕手輕腳地撤走所剩杯盤碗，把桌子擦得一干二凈，擺在每位客人面前是一碗清茶。2．針對性——不應(yīng)人云亦云，也不應(yīng)閉門造車就是新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)必需在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，首先考慮市場需求，這種需求能夠不是現(xiàn)實，只是潛在，但必需是真實，在很多時候是能夠量化如：杭州香格里拉因開設(shè)“怡口樂”而受益，另一家也辦起了沿街快餐廳，菜肴質(zhì)量很好，并開展促銷活動，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者處西湖邊，岳墳旁，游人如潮3．合理經(jīng)濟效益為確保給酒店發(fā)明利潤，須進行可行性研究。大項目（擴建）應(yīng)進行可行性研究，小項目也不能把可行性研究看得可有可無講經(jīng)濟效益，要處理好近期和遠期關(guān)系，有時新增某設(shè)施近期可能虧損，如健身設(shè)施，這要考慮酒店形象，為達成星級，這類設(shè)施必不可少4．適合中國特點如部分酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在中國嚴禁5．不停完善充實新產(chǎn)品上市之初受歡迎，也給酒店帶來經(jīng)濟效益，但還需不停改善，不停創(chuàng)新如：北京麗全部假日飯店怎樣使用西餐廳？起初只有德國餐廳、意大利餐廳，以后開設(shè)日本料理、泰國餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等三、新產(chǎn)品開發(fā)過程引導(dǎo)案例：濱湖飯店坐落在某沿海城市繁榮地段，開業(yè)已兩年，來店投宿外商不停增加，約占客人總數(shù)1/4。餐飲部管理人員在和客人及服務(wù)人員接觸過程中，了解到部分客人對早餐意見較多，花色品種缺乏，等候時間太長，有客人明確提出應(yīng)增設(shè)自助早餐，這么既能處理上述問題，又能增加收入，餐飲部經(jīng)理把情況向總經(jīng)理匯報，總經(jīng)理指示可考慮增加自助早餐，但為確保新產(chǎn)品能獲成功，要求餐飲部深入調(diào)查研究，并對提供自助早餐所需多種準備（人、財、物）和自助早餐花色品種、服務(wù)方法、價格等提出初步方案，并報請審批。經(jīng)兩個多月準備，正是供給，深受消費者歡迎。由此看出，新產(chǎn)品開發(fā)過程包含：1．搜集創(chuàng)意創(chuàng)意起源：（1）內(nèi)部公眾（2）消費者消費者批評和提議（3）競爭者（4）分銷商和供給商（5）從報刊文章中吸收營養(yǎng)，激發(fā)靈感2．篩選方案3．提出營銷戰(zhàn)略和進行銷售分析營銷戰(zhàn)略要處理：目標市場？市場定位？怎樣打入市場？銷售分析要分析：估計銷售量、成本、利潤4．投入市場，了解反饋在新產(chǎn)品上市之初，管理者往往謹慎從事，對用戶批評認真對待，但市場需求旺盛，利潤源源而來時，就聽不進用戶意見，這種情況應(yīng)避免；還應(yīng)注意新產(chǎn)品可能出現(xiàn)“早衰”第四節(jié)酒店產(chǎn)品定價教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店價格概念、影響價格原因、產(chǎn)品定價方法教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店價格概念和形式1．概念酒店價格是指消費者購置酒店產(chǎn)品所需支付貨幣量通常價格由成本、稅收、利潤三部分組成2．酒店市場成交價形式（1）正常價格酒店產(chǎn)品需求等于供給時價格，能使酒店取得平均利潤（2）超額利潤價格指酒店創(chuàng)新產(chǎn)品、壟斷產(chǎn)品或需求遠遠大于供給產(chǎn)品價格——理想化價格（3）保本價格酒店產(chǎn)品需求小于供給時，酒店所定價格（4）停業(yè)價格需求遠遠小于供給時所定價格（5）虧損降低價格在需求小于供給時所定價格，介于保本價和停業(yè)價之間二、影響價格原因1．成本成本是制訂價格最低經(jīng)濟界限，對定價影響最大2．需求客人對酒店產(chǎn)品需求受多個原因影響，如：本身價格、競爭對手價格、客人偏好、酒店內(nèi)互補品價格、可人經(jīng)濟情況等。在上述影響原因中若假定其它原因不變，那么需求量和價格就成反比改變，即價格彈性3．競爭情況4．價值和消費者觀念這里價值是指是否物有所值，酒店產(chǎn)品價值包含廣泛內(nèi)容：硬件、軟件、形象、位置、客人消費感受等。如：舒適客房位客人帶來寧靜、愜意夜晚，美味佳肴讓客人度過浪漫而美好時光，職員服務(wù)是客人體驗到人間溫情，地理位置優(yōu)越為客人帶來方便，產(chǎn)品形象維護客人應(yīng)有社會地位。還應(yīng)注意，不一樣用戶含有不一樣價值等級。如：商務(wù)市場將地點視為關(guān)鍵原因，度假市場將價格放在關(guān)鍵位置5．國家政策影響6．匯率變動二、酒店定價目標1．目前利潤最大化目標2．滿意利潤目標3．投資收益率目標4．銷售量最大化5．市場份額最大化目標6．保持和分銷渠道良好關(guān)系目標7．企業(yè)生存目標8．穩(wěn)定價格目標9．應(yīng)付和避免競爭目標10．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標三、酒店產(chǎn)品定價標準1．反應(yīng)酒店產(chǎn)品真實價值2．適應(yīng)市場需求3．含有一定靈活性4．相對穩(wěn)定性5．服從國家政策需求四、產(chǎn)品定價方法1．成本導(dǎo)向定價法是一個根據(jù)賣方意圖定價方法，它以產(chǎn)品全部成本作為定價基礎(chǔ)，再加上酒店目標利潤或要求利潤（1）成本加成定價法具體步驟：1）計算產(chǎn)品成本2）估量產(chǎn)品成本加成百分比——依據(jù)以往經(jīng)驗估量3）用100%除以產(chǎn)品成本百分比，得出成本系數(shù)4）產(chǎn)品成本乘上成本系數(shù)，得出最終產(chǎn)品價格優(yōu)點：計算方便，可確保酒店取得正常利潤缺點：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，只考慮了酒店成本原因，而沒有分析需求彈性和消費者心理，不能使酒店取得最長遠利益（2）原因定價法是依據(jù)酒店產(chǎn)品所包含組成原因來確定產(chǎn)品價格適合酒店餐飲部門酒店餐廳定價極少只依據(jù)原料成本這一單一原因定價，要結(jié)合多原因來制訂最適宜價格，如：著名度、聲譽、地理位置等（3）實際成本定價法這種方法不是用來計算產(chǎn)品單價，而是用來為酒店餐廳產(chǎn)品成本確定一個上限（4）收支平衡定價法收支平衡定價法是利用損益平衡實施一個保本定價方法，她以盈虧分界點為依據(jù)來確定酒店產(chǎn)品價格2．利潤導(dǎo)向定價法（1）千分之一法按酒店總造價千分之一來劃定酒店客房產(chǎn)品平均價格她只能作為酒店經(jīng)營定價一個基點或參考（2）目標受一定價法是酒店根據(jù)取得利潤量來確定酒店產(chǎn)品價格一個方法3．需求導(dǎo)向定價法（1）按了解價值定價依據(jù)消費者認知酒店產(chǎn)品價值和對該價值肯定程度高低來定價（2）需求差異定價法4．競爭導(dǎo)向定價法定價時以競爭對手價格為參考，普遍采取是追隨定價法五、酒店產(chǎn)品定價策略1．心理定價（1）尾數(shù)定價（2）整數(shù)定價（3）分級定價（4）聲望定價（5）招徠定價2．差異定價3．折扣和折讓定價（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）季節(jié)折扣（4）同行折扣和傭金同行折扣是酒店給中間商價格折扣六、酒店價格實施和調(diào)整1．酒店價格實施（1）限制房價（2）團體房價限制2．酒店價格調(diào)整（1）酒店主動調(diào)整價格（2）對競爭者價格變動反應(yīng)價格跟進保持價格不變采取和競爭對手相反價格策略第五章酒店產(chǎn)品營銷渠道第一節(jié)酒店營銷渠道概述教學(xué)關(guān)鍵、難點：營銷渠道概念、直接、間接渠道優(yōu)勢教學(xué)方法：講授、自學(xué)教學(xué)內(nèi)容：一、酒店營銷渠道概念營銷渠道又稱銷售渠道，是指酒店產(chǎn)品和服務(wù)從酒店一直賓轉(zhuǎn)移過程中，所包含一系列企業(yè)和中間商渠道起點是酒店，終點是來賓二、酒店利用中間商渠道必需性1．加速產(chǎn)品流通，促進生產(chǎn)順利進行，提升競爭力2．節(jié)省時間，提升效率3．有利于擴大銷售量4．有利于擴大市場覆蓋率三、酒店銷售渠道模式1．直接渠道酒店采取直接渠道優(yōu)勢：（1）酒店采取直接渠道可對銷售和服務(wù)進行有效控制（2）酒店采取直接渠道可立即取得用戶反饋信息（3）酒店采取直接渠道，有利于節(jié)省開支2．間接渠道酒店采取間接渠道優(yōu)勢：（1）提升銷售效率，增加銷售額（2）擴大市場覆蓋面，增加市場份額（3）補充酒店客源，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險（4）擴大信息傳輸范圍，增加信息起源路徑四、營銷中介1．營銷中介含義代表酒店向消費者提供服務(wù)企業(yè)或個人2．酒店銷售中介組成（1）旅行社（2）旅游批發(fā)商（3）酒店代理商（4）酒店聯(lián)營組織（5）酒店預(yù)訂系統(tǒng)合作組織（6）航空企業(yè)或其它交通運輸企業(yè)第二節(jié)酒店銷售渠道設(shè)計教學(xué)關(guān)鍵、難點：酒店渠道策略教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、影響酒店銷售渠道組成原因1．產(chǎn)品特征以商務(wù)設(shè)施為特色商務(wù)酒店適合采取短渠道2．中間商特征3．酒店本身條件和經(jīng)營目標本身微弱需依靠中間商4．競爭者5．環(huán)境原因二、酒店渠道策略設(shè)計銷售渠道，要選擇三個要素：中間商類型、中間商數(shù)目、渠道組員責(zé)任可供選擇策略：1．廣泛銷售渠道2．選擇性銷售渠道3．獨家銷售渠道三、評定酒店渠道方案酒店在進行渠道方案設(shè)計評定時，要對每種可供選擇渠道方案從經(jīng)濟、控制和適應(yīng)性等多個方面進行評定1．經(jīng)濟標準酒店應(yīng)將分銷渠道決議所可能引發(fā)銷售收入增加同實施這一渠道方案所花費成本做比較（1）靜態(tài)效益比較是在同一時點對多種不一樣方案經(jīng)濟效益進行比較（2）動態(tài)效益比較是對不一樣渠道方案在實施過程中所引發(fā)成本和收益改變進行比較2．控制程度考慮酒店能否對其分銷渠道實施有效地控制3．適應(yīng)標準渠道對酒店屬于不完全可控原因，所以在利用渠道時應(yīng)講究適應(yīng)性（1）地域適應(yīng)性（2）時間適應(yīng)性（3）對中間商適應(yīng)性第四節(jié)酒店銷售渠道管理教學(xué)關(guān)鍵、難點：激勵和激勵渠道組員教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、選擇渠道組員1．渠道組員選擇步驟（1）確定每一個形態(tài)銷售機構(gòu)應(yīng)含有條件和期待特征（2）將銷售組織匯總，包含競爭者渠道組員（3）基于每個應(yīng)含有要件評定每個潛在渠道組員（4）依據(jù)所期待特征去評定最具吸引力方案（5）選擇最適宜渠道組員2．渠道組員甄選條件財務(wù)、市場涵蓋、中間商銷售產(chǎn)品線、中間商規(guī)模、后勤能力、經(jīng)驗、客觀條件、未來發(fā)展可能性二、激勵和激勵渠道組員1．激勵中間商模式（1）合作常見正面和負面激勵交互利用（2）合作（3）分銷計劃2．評定渠道組員評定中間商工作成績?nèi)?、酒店銷售渠道變更1．分銷渠道調(diào)整形式增減中間商、調(diào)整模式2．渠道變更分析首先分析渠道是否存在著增加利潤機會，機會有沒有或大小，看渠道組員取得利潤總和，若有機會且打就考慮變更第五節(jié)酒店銷售后勤管理教學(xué)關(guān)鍵、難點：整合后勤管理教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、后勤管理性質(zhì)及關(guān)鍵性1．有效后勤適應(yīng)和保持用戶關(guān)鍵2．能節(jié)省大量成本和費用3．產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，要求改善后勤管理4．信息技術(shù)改善為銷售效率提升發(fā)明了機會二、后勤管理目標及功效市場銷售后勤系統(tǒng)目標應(yīng)該是以最少成本提供目標水準用戶服務(wù)酒店關(guān)鍵后勤功效是訂單處理三、酒店銷售整合后勤管理整合后勤管理是指提供愈加好用戶服務(wù)和消減銷售成本需要協(xié)作，需要企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，需要全部營銷組員進行協(xié)作1．酒店內(nèi)部交叉職能協(xié)作2．建立渠道伙伴關(guān)系第六章酒店產(chǎn)品促銷第一節(jié)促銷和促銷組合教學(xué)關(guān)鍵、難點：促銷概念、酒店促銷組合教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店促銷概念促銷是營銷企業(yè)向用戶傳輸商品或勞務(wù)性能、特征等信息，幫助用戶認識可能取得利益，從而達成引發(fā)用戶注意、喚起需求、引發(fā)消費行為目標促銷實質(zhì)是信息溝通，是雙向信息溝通二、酒店促銷作用1．傳輸信息，指導(dǎo)消費2．突出特點，刺激消費3．形成偏好，穩(wěn)定銷售4．塑造形象，發(fā)明價值三、酒店促銷組合促銷方法有：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系人員推銷：企業(yè)經(jīng)過人員和消費者口頭交談來傳輸信息、說服消費者購置一個促銷方法營業(yè)推廣：刺激消費者立即采取購置行為一個促銷方法。如消費到一定金額送菜品、打折公共關(guān)系：指企業(yè)在從事營銷活動中，正確處理企業(yè)和社會公眾關(guān)系，方便樹立企業(yè)良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售一個活動。公共關(guān)系簡稱：公關(guān)或PR(publicrelations)促銷組合：企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，綜合多種影響原因，對多種營銷方法選擇、編配和利用。如：消費品多種營銷工具作用大小依次是廣告——銷售促進（營業(yè)推廣）——人員推銷——公共關(guān)系，服務(wù)是人員推銷——廣告——銷售促進——公關(guān)選擇最好促銷組合式應(yīng)考慮原因：（1）促銷目標如：為完成銷售任務(wù)采取營業(yè)推廣，考慮長遠利益搞公關(guān)，做廣告（2）產(chǎn)品性能如：商務(wù)旅游產(chǎn)品促銷要公關(guān)（3）市場特點如：市場分布（4）促銷預(yù)算第二節(jié)酒店推廣活動營銷教學(xué)關(guān)鍵、難點：營業(yè)推廣方法教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、營業(yè)推廣概念和特點營業(yè)推廣是企業(yè)利用多種短期誘因激勵消費者和中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)促銷形式。如消費到一定金額送菜品、打折特點：1）短期促銷效果顯著2）營業(yè)推廣是一個輔助性促銷方法人員推銷、廣告、公關(guān)是常規(guī)性促銷方法，營業(yè)推廣則是非正規(guī)和非常常性，只是補充方法；通常不單獨使用，常配合其它促銷方法3）營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意采取此方法用戶會認為有急于拋售之意，頻繁使用會使用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑，所以要選擇時機二、酒店營業(yè)推廣活動計劃制訂活動計劃內(nèi)容包含：1．推廣活動規(guī)模2．推廣活動對象3．推廣活動路徑4．推廣活動時間指連續(xù)時間長短5．推廣活動時機6．推廣活動預(yù)算三、營業(yè)推廣方法1．無償樣品2．折價贈券3．贈品4．幸運抽獎5．招來廣告門前貼廣告6．直郵推銷酒店經(jīng)過郵局向客人、中間商、旅行社推銷，寄去推銷信、宣傳冊、復(fù)信單、復(fù)信信封7．閉路電視和幻燈片8．推銷競賽9．推銷會議四、營業(yè)推廣活動實施和控制1．選擇合適方法并將方案細化1）人員安排2）相關(guān)物料準備3）推廣活動步驟設(shè)定4）費用預(yù)算5）推廣活動時間安排2．推廣活動方案要得到各級人員認可和相關(guān)部門人員溝通；立即耐心地解除對方案異議3．禁忌弄虛作假4．重視后期宣傳多數(shù)企業(yè)重視前期宣傳忽略中后期宣傳，讓用戶對兌現(xiàn)有疑，重視后期宣傳讓用戶感到可信，喚起購置欲望，也增強企業(yè)形象第三節(jié)酒店廣告營銷教學(xué)關(guān)鍵、難點：廣告概念、酒店廣告媒體選擇教學(xué)方法：講授教學(xué)內(nèi)容：一、廣告概念和種類1．概念“廣告”一詞源于拉丁語，有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大聲叫喊”、“廣而告之”之意營銷學(xué)中廣告，是一個經(jīng)濟廣告。是廣告主以促進銷售為目標，付出一定費用，經(jīng)過特定媒體傳輸商品或勞務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟信息大眾傳輸活動2．種類依據(jù)廣告內(nèi)容和目標劃分1）商品廣告針對商品銷售開展大眾傳輸2）企業(yè)廣告著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況等信息3）公益廣告宣傳公益事業(yè)或公共道德廣告依據(jù)廣告目標可分為：通知型（腦白金健康品、年輕態(tài)）、說服型、提醒型（送禮還是腦白金）二、酒店廣告媒體及選擇（一）廣告媒體及優(yōu)缺點1．報紙優(yōu)點：讀者廣泛、穩(wěn)定，時間性強，信息快速，修改靈活性大，制作簡易，收費低，可反復(fù)查找閱讀缺點：制版質(zhì)量差，色彩單調(diào)，外觀缺乏吸引力，不輕易快速引發(fā)用戶注意，保留時間短，無法傳輸聲音和動作2．雜志優(yōu)點：有針對性和較長保留期，吸引力強缺點：覆蓋面窄實效性不及報紙，總費用高3．電臺廣播優(yōu)點：信息傳輸快速，靈活性強；傳輸空間廣泛，覆蓋面大；價格低廉缺點：瞬時即過、印象不深，無法以后查閱，聲音效果不易引人注意，效果難以測定4．電視優(yōu)點：覆蓋面廣，形象生動