《網(wǎng)絡(luò)營銷》 第3版 課件 第11、12章 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)營銷第十一章網(wǎng)絡(luò)廣告目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)廣告概況1網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知2問答廣告策略3問答廣告案例——VIPABC4引導(dǎo)案例在人們習(xí)慣了移動支付的當(dāng)下,用微信和支付寶買單已經(jīng)基本能滿足人們的支付需求。想要讓一種全新的移動支付方式進(jìn)入人們的視野,怎樣宣傳才能達(dá)到有效的溝通呢?銀聯(lián)云閃付用“不打開App就支付”給出了答案。在視頻中,銀聯(lián)云閃付利用多個場景,放大生活中那些打不開的麻煩,再用不打開的方式來解決。強(qiáng)調(diào)“打開很麻煩,不打開更好”,讓用戶記住不打開這個關(guān)鍵信息。網(wǎng)絡(luò)廣告如何在幾秒時間內(nèi)抓住用戶的視線?不打開App就支付,初次聽到的人都會發(fā)出疑問,銀聯(lián)云閃付把這種情緒變成畫面,用驚訝的表情和“不打開App就支付”這行大字吸引大家的注意。銀聯(lián)云閃付第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告概況廣告是確定的廣告主以付費方式、運用大眾媒體說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費方式，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式網(wǎng)絡(luò)廣告概況第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況廣告代理廣告主DSP需求方平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測、投放優(yōu)化等媒體DMPATDSSP供應(yīng)方平臺廣告網(wǎng)絡(luò)/聯(lián)盟AdExchange廣告交換平臺網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展變動趨勢第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況社交廣告顛覆傳統(tǒng)廣告格局01社交廣告成為企業(yè)和用戶的連接器03信息流視頻廣告崛起02第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知CPTM廣告CPA廣告PPS廣告CPL廣告CPS廣告01展示計費02行動計費計費方式03銷售計費CPM廣告CPC廣告PPC廣告CPO廣告PPL廣告根據(jù)計費方式分類網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知按網(wǎng)絡(luò)媒體類型劃分01搜索引擎網(wǎng)站廣告02門戶網(wǎng)站廣告0304分類信息網(wǎng)站廣告05網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告06客戶端廣告網(wǎng)盟廣告網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知根據(jù)形式分類形式視頻廣告展示廣告EDM廣告分類廣告及其他搜索廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知1006050908070403021101宣傳形式多樣打破了時間、空間的限制精準(zhǔn)度高信息傳播的交互性強(qiáng)在完成廣告宣傳目的的同時，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)廣告發(fā)布方式的多樣性收費標(biāo)準(zhǔn)多樣化，收益率更高網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知1.品牌推廣2.網(wǎng)站推廣3.銷售促進(jìn)4.在線調(diào)研5.顧客關(guān)系6.信息發(fā)布第3節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告資源及參考因素第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)站訪問量A目標(biāo)定位B價格因素C廣告效果的監(jiān)測D方便廣告管理E廣告商的綜合服務(wù)水平F網(wǎng)絡(luò)廣告資源是，就是有價值的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源網(wǎng)絡(luò)廣告資源選擇參考因素網(wǎng)絡(luò)廣告一般步驟第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確立從市場營銷策略上劃分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)從廣告活動的目的上劃分信息型廣告目標(biāo)說明性廣告目標(biāo)提醒性廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算確定銷售百分比法競爭對抗法盈利百分比法廣告媒體決策廣告信息決策廣告信息的制定標(biāo)準(zhǔn)廣告信息決策內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估評估意義評估內(nèi)容及指標(biāo)評估方法評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式傳播要求媒體要求選擇媒體組合分配開支聯(lián)系全面計劃網(wǎng)絡(luò)廣告計劃效果優(yōu)化第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略效果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化策略優(yōu)化媒體策略適時調(diào)整投放策略有效縮短瀏覽到購買間的距離撲捉線索，形成一對一銷售撲捉行為細(xì)節(jié)，形成關(guān)聯(lián)營銷Ameritest廣告優(yōu)化模型注意力品牌聯(lián)系說服力第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC任務(wù)情景VIPABC是一家在線英語教育機(jī)構(gòu),特邀姚明擔(dān)任代言人,需要高曝光度以提升品牌形象認(rèn)知。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC任務(wù)分析VIPABC面對眾多成熟的英語教育品牌,如新東方、環(huán)球英語、韋博國際英語等,如何脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)廣告實施步驟第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC廣告媒體決策AG網(wǎng)盟VIPABC媒體策略01網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定計劃曝光1.5億次03廣告信息決策VIPABC邀請明星做代言人02網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算確定200-500元/每天，投放一個月04網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測評估優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)廣告效果05思考練習(xí)題：1.企業(yè)有哪些內(nèi)部資源可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中?2.選擇性價比高的網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素有哪些?3.訪問艾瑞咨詢公司網(wǎng)站(),解讀其有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的報告。4.為無油煙不粘鍋設(shè)計一個橫幅廣告標(biāo)語,必須使用“家庭主婦”一詞。謝謝大家網(wǎng)絡(luò)營銷第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估概述1網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)分類2營銷網(wǎng)站優(yōu)化3網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化案例4引導(dǎo)案例網(wǎng)易公司是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司,自1997年6月創(chuàng)立以來,憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)受到廣大網(wǎng)民的歡迎。網(wǎng)易網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了以內(nèi)容、社區(qū)和電子商務(wù)服務(wù)為核心的中文在線服務(wù)。開發(fā)并推出了19個各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道,為用戶提供國內(nèi)外時事、財經(jīng)報道、科技資訊、影視動態(tài)、體壇賽事等信息。除此之外,網(wǎng)易還推出了網(wǎng)上商城、第三方支付平臺、優(yōu)惠券服務(wù)、網(wǎng)上導(dǎo)購平臺、網(wǎng)易端游等。網(wǎng)易公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估案例第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估概述網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估是指借助一定的定量和定性指標(biāo),對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個方面(包括網(wǎng)站訪問量、個人信息政策、顧客服務(wù)和產(chǎn)品價格等)進(jìn)行評價,以達(dá)到總結(jié)和改善網(wǎng)絡(luò)營銷活動、提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的概念第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估概述網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的作用第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估概述通過對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)運行狀況的評價,檢查網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)運行狀況與系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之間的差異并且及時修正,檢查網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是否達(dá)到,是否可以確保網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn),檢查網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中制定的營銷溝通目標(biāo)的實現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過專門機(jī)構(gòu)的評價,檢查用于吸引訪問網(wǎng)站的各種推廣技術(shù)的運用效果,收集、分析、發(fā)布和得到網(wǎng)絡(luò)營銷實施結(jié)果,檢查網(wǎng)站的普及程度和網(wǎng)站滿足顧客需求的能力。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的執(zhí)行過程的評價,了解網(wǎng)絡(luò)營銷實施的效果,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與公司目標(biāo)戰(zhàn)略是否匹配,形成對系統(tǒng)的各個執(zhí)行部分的監(jiān)督和檢查,激勵系統(tǒng)正常持續(xù)發(fā)展。影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素文案營銷活動的展現(xiàn)形式網(wǎng)站本身第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估概述第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)分類網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取渠道第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)分類百度統(tǒng)計是百度旗下產(chǎn)品,依托于百度強(qiáng)大的技術(shù)實力,提供了豐富的數(shù)據(jù)指標(biāo)、圖形化報告、全程追蹤訪客的行為路徑百度網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)CNZZ是由國際著名風(fēng)險投資商IDG投資的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司,如今已被阿里收購,是國內(nèi)最有影響力的網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)之一CNZZ網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)騰訊分析(TencentAnalysis)是由騰訊公司于2011年5月5日隨著Discuz!X2RC版本正式發(fā)布的,是全球第一款專用于社區(qū)的統(tǒng)計分析系統(tǒng)騰訊分析網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)分類基本數(shù)據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)分類轉(zhuǎn)化率①點擊率:廣告曝光數(shù)除以廣告單擊數(shù)。點擊率越高,證明廣告效果越好。②咨詢率:咨詢量除以IP數(shù)。咨詢率高不一定就證明效果好,關(guān)鍵還要看成交率。③成交率:成交數(shù)除以咨詢數(shù)。注意成交率與咨詢率的關(guān)系。④注冊率:注冊用戶數(shù)除以IP數(shù)。注冊率過高也可能是造假的結(jié)果。防止造假的一個有效手段是增加注冊的門檻。⑤用戶成本:廣告投放費用除以帶來的用戶數(shù)。⑥廣告利潤:收入減去廣告投放費用。⑦ROI:即總的投資回報率,計算方式為銷售額除以廣告費用。第3節(jié)

營銷網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)站優(yōu)化第3節(jié)營銷網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)站優(yōu)化是指在搜索引擎許可的優(yōu)化原則下,通過對網(wǎng)站中代碼、鏈接和文字描述的重組優(yōu)化,以及后期對該優(yōu)化網(wǎng)站進(jìn)行合理的反向鏈接操作,最終實現(xiàn)被優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎的檢索結(jié)果中得到排名提升。

對用戶優(yōu)化對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(搜索引擎等)優(yōu)化對網(wǎng)站運營維護(hù)優(yōu)化網(wǎng)站優(yōu)化三大技巧第3節(jié)營銷網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)站的外鏈盡量多元化網(wǎng)站中的流量盡量涉及多方面網(wǎng)站的內(nèi)容要多措并舉第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化案例——i博導(dǎo)網(wǎng)站第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化案例——i博導(dǎo)網(wǎng)站任務(wù)情景i博導(dǎo)是專注于泛商科類專業(yè)的“在線教育+教學(xué)管理”互聯(lián)網(wǎng)平臺,致力于教學(xué)服務(wù)和技能提升。該平臺為打造全方位的教學(xué)服務(wù),每年會舉辦全國電子商務(wù)運營技能大賽,為企業(yè)挑選精尖人才的同時,也為學(xué)校學(xué)生提供展示自己的機(jī)會。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化案例——i博導(dǎo)網(wǎng)站任務(wù)分析i博導(dǎo)在為2020年舉辦的全國電子商務(wù)運營技能大賽做準(zhǔn)備期間,采用了多種營銷推廣方案進(jìn)行大賽宣傳。在活動推廣期間,網(wǎng)站運營專員除去日常對網(wǎng)站的運營維護(hù)之外,需要定期對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,并結(jié)合部門研發(fā)及其他人員確定下階段的工作方向,同時對網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析有助于網(wǎng)站運營人員對網(wǎng)絡(luò)推廣方式、運營方式、活動效果是否合理做出判斷。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化案例——i博導(dǎo)網(wǎng)站任務(wù)實施任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三營銷效果數(shù)據(jù)采集優(yōu)化方案的制定和實施營銷效果數(shù)據(jù)分析思考練習(xí)題：1.通過互聯(lián)網(wǎng)了解評價網(wǎng)站效果優(yōu)化的方式。2.網(wǎng)站效果優(yōu)化的目標(biāo)是如何明確的?謝謝大家網(wǎng)絡(luò)營銷第十三章故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷案例目錄CONTENTS策劃背景分析1確認(rèn)策劃目的2產(chǎn)品受眾分析3營銷內(nèi)容策劃465營銷效果分析網(wǎng)絡(luò)營銷的實施“故宮淘寶”是故宮博物院推出的系列產(chǎn)品之一,早在2008年,故宮博物院為了售賣周邊產(chǎn)品就上線了名為“故宮淘寶”的淘寶店。故宮淘寶最初銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的故宮實體商店基本一致,也是統(tǒng)一定價,希望借助電子商務(wù)的形式傳播故宮文化。得以走進(jìn)公眾視野,其網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功不可沒。故宮的線上銷售渠道與線下銷售渠道形成了鮮明對比,故宮博物院線下場景的人流是有限的,如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品的形式出現(xiàn),其用戶黏度與價值感還有一定的提升空間,通過淘寶平臺推出文創(chuàng)產(chǎn)品就是一條重要的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶故宮淘寶店鋪首頁策劃背景分析網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶確定策劃目的A塑造形象B微博營銷微信營銷C吸引粉絲售賣產(chǎn)品“故宮淘寶”希望通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式可以為故宮博物院進(jìn)行全新的形象塑造。利用微博營銷和微信營銷兩大推廣方式的跨時空、整合性、交互性、移動性等便利條件。最后，通過“故宮淘寶”的官方微博和微信公眾號發(fā)送產(chǎn)品信息，吸引大批粉絲關(guān)注，在宣揚(yáng)故宮博物院歷史文化的同時，售賣周邊產(chǎn)品，一舉兩得網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶產(chǎn)品受眾分析目標(biāo)受眾A90后成交金額比80后高出近1/4,成為消費主力,80后退居二梯隊受眾特征B注重品質(zhì)追求時尚倡導(dǎo)個性網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃從被動到主動01從權(quán)威到賣萌02（一）品牌親民化故宮博物院你來或不來它就在那里用詼諧的語句打破沉重、莊嚴(yán)的歷史感網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃（二）產(chǎn)品娛樂化A創(chuàng)意B文案C風(fēng)格D內(nèi)容E多元化營銷思路有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要關(guān)鍵詞，當(dāng)產(chǎn)品同時兼具了娛樂化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（一）微博營銷定基調(diào)互聯(lián)網(wǎng)語言粉絲互動追熱點好創(chuàng)意隨著微博營銷的火熱，放棄網(wǎng)頁端全力投身微博的商家比比皆是，聰慧的故宮淘寶，此次可謂是借勢微博的春風(fēng)，穩(wěn)妥的做了一把“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（二）微信營銷1“故宮淘寶”微信公眾號的發(fā)展2“故宮淘寶”微信公眾號的經(jīng)營公眾號菜單欄自動回復(fù)語設(shè)置推送文章3“故宮淘寶”朋友圈的H5營銷網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷效果分析010203微博營銷—創(chuàng)意新品推薦，注重粉絲互動