試論當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策分析研究 工商管理專業(yè)

試論當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策目錄TOC\o"1-3"\u摘要 11、前言 12、當(dāng)前中小企業(yè)有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性 22.1有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)擺脫生存困境 22.2有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 22.3有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理能力 33、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題 及其原因分析 43.1市場(chǎng)開發(fā)能力欠佳 43.1.1市場(chǎng)定位盲目，缺少前瞻性 43.1.2營(yíng)銷人員開發(fā)能力的有限性 43.2定價(jià)策略不健全 53.2.1定價(jià)的隨意性大 53.2.2產(chǎn)品價(jià)格混亂 53.2.3缺乏可行的定價(jià)目標(biāo) 53.2.4價(jià)格策略的不規(guī)范性 63.3營(yíng)銷渠道不優(yōu)化 63.3.1經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與管理不系統(tǒng) 63.3.2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突 73.3.3難以建立品牌形象 74中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)及措施 84.1強(qiáng)化市場(chǎng)開拓能力 84.1.1合理尋找市場(chǎng)空隙，突顯靈活優(yōu)勢(shì) 84.1.2加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn) 84.2加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理 94.2.1加強(qiáng)成本控制 94.2.2適時(shí)靈活調(diào)整定價(jià)策略 94.3優(yōu)化銷售渠道 104.3.1加強(qiáng)營(yíng)銷渠道組合 104.3.2建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道 115、結(jié)論 11摘要 中小企業(yè)的繁榮和發(fā)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要力量。幫助中小企業(yè)良好地成長(zhǎng)是我們現(xiàn)在迫切需要解決的問題，當(dāng)前，營(yíng)銷能力與企業(yè)發(fā)展需要不匹配是目前大多數(shù)中小企業(yè)的主要矛盾，本文首先探討了中小企業(yè)有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性，然后針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題 及其原因進(jìn)行分析，最后提出解決中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的對(duì)策建議。1、前言所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略(簡(jiǎn)稱4P's)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略簡(jiǎn)稱6P')，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。對(duì)于中小企業(yè)而言，能夠正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，因此，在中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，仍存在對(duì)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念運(yùn)用不足，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)葐栴}，使企業(yè)的營(yíng)銷能力一直沒有有效發(fā)揮出來。企業(yè)營(yíng)銷能力與企業(yè)發(fā)展的不匹配是目前大多數(shù)中小企業(yè)的主要矛盾。我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。為此，研究目前我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題，并針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題提出解決辦法就顯得十分重要，這也就是本文的主要任務(wù)。2、當(dāng)前中小企業(yè)有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性2.1有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)擺脫生存困境

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量的局限，營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想，其生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，平均壽命非常的短暫，生存狀況令人擔(dān)憂的問題。在這種情況下，中小企業(yè)必須制定符合市場(chǎng)需求和自身實(shí)際的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，還要求運(yùn)用各種媒體手段設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品特征及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益等方面信息。一個(gè)企業(yè)只有生存下去，才有可能談到發(fā)展。而要生存下去，企業(yè)就必須有良好的“造血”功能，必須有好的利潤(rùn)和現(xiàn)金流，這就需要中小企業(yè)必須全力以赴地做好營(yíng)銷工作。而有效的營(yíng)銷策略是幫助中小企業(yè)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、打開銷路的唯一法寶。市場(chǎng)營(yíng)銷及其策略是一個(gè)中小企業(yè)永遠(yuǎn)也繞不過的話題。先進(jìn)的營(yíng)銷策略能給企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，除了幫助企業(yè)獲得足夠的現(xiàn)金流外，還能使企業(yè)立于不敗之地，是企業(yè)創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造效益的有力武器，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)造效益的目的。所以當(dāng)前中小企業(yè)要想擺脫生存困境，其關(guān)鍵突破點(diǎn)在于有一個(gè)適合自身的創(chuàng)新的營(yíng)銷策略體系。2.2有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰能把營(yíng)銷做得更好誰就算掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能旗開得勝，這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)尤甚。有效的營(yíng)銷策略能夠幫助中小企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，彌補(bǔ)小企業(yè)在資金、人力、物力等資源方面相對(duì)大型企業(yè)而言的劣勢(shì)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可以結(jié)合中小企業(yè)自身特點(diǎn)，幫助中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確和深度的市場(chǎng)細(xì)分，集中力量針對(duì)顧客需求，開發(fā)有價(jià)值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，在最短的時(shí)間內(nèi)攻占大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或尚未涉足的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

在市場(chǎng)中進(jìn)行溝通和開展促銷活動(dòng)，把握銷售動(dòng)態(tài)，適時(shí)作出調(diào)整，在經(jīng)銷過程中，企業(yè)銷售人員要善于歸納匯總產(chǎn)品月、季、年的銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)繪制銷售動(dòng)態(tài)圖，并反饋給企業(yè)決策部門。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售疲軟下滑時(shí)，應(yīng)立即作出調(diào)整決策。以便適時(shí)放棄有潛在危機(jī)的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)產(chǎn)另外有前途的新產(chǎn)品，才能立于不敗的主動(dòng)地位。另外，中小企業(yè)自身特點(diǎn)十分適合靈活運(yùn)用以快致勝的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？爝M(jìn)快退就是中小企業(yè)發(fā)揮工作高效、善于應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)選擇的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)中小企業(yè)在選中適合自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)以后，只要具備基本的生產(chǎn)要素就應(yīng)快進(jìn)，反之，就應(yīng)快退。這種進(jìn)退自如的靈活性有助于中小企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)。這些優(yōu)勢(shì)是大企業(yè)完全無法比擬的。而上述策略的有效實(shí)施都是以中小企業(yè)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為保證的。2.3有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理能力因此，中小企業(yè)制定營(yíng)銷策略應(yīng)具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征。營(yíng)銷策略反映企業(yè)全局的發(fā)展需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，具有全局性特征。由于營(yíng)銷策略著眼于未來，指導(dǎo)和影響企業(yè)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，因而又具有長(zhǎng)期性特征。所謂系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷策略作為企業(yè)一個(gè)整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌制定，使各個(gè)方面的問題緊密結(jié)合成有機(jī)聯(lián)系的整體。適應(yīng)性是指企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷策略必須不失時(shí)機(jī)地作出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境的需要。任何機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存的。由于環(huán)境的多變性和復(fù)雜性以及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化，使得營(yíng)銷策略具有不確定性和瞬時(shí)性的特點(diǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)性。重視與加強(qiáng)營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展而言，是一項(xiàng)重大課題，具有深遠(yuǎn)意義。正是通過制定一系列有效的具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性特征的營(yíng)銷策略，無形中完善了中小企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)。任何企業(yè)尤其中小企業(yè)，根據(jù)自身?xiàng)l件的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，以求企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定，持續(xù)發(fā)展。3、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題 及其原因分析3.1市場(chǎng)開發(fā)能力欠佳 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)。這一特點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個(gè)有利條件。但這也往往使得某些中小企業(yè)由于沒有明確的市場(chǎng)STP，盲目跟著市場(chǎng)走，缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自己的專業(yè)特色。3.1.1市場(chǎng)定位盲目，缺少前瞻性 目前，市場(chǎng)定位盲目是我國(guó)中小企業(yè)目前普遍存在的問題。中小企業(yè)普遍沒有考慮什么樣的市場(chǎng)定位能有效吸引客戶，而僅僅是盲目路風(fēng)或自以為是地定位，這是造成我國(guó)中小企業(yè)利潤(rùn)低下、經(jīng)營(yíng)困難、競(jìng)爭(zhēng)力弱的首要問題。對(duì)于中小企業(yè)而言，市場(chǎng)定位是所有經(jīng)營(yíng)決策中首先要做出的決策，它是企業(yè)其它決策的基礎(chǔ)，決定著企業(yè)發(fā)展的方向和資源的投向，從而直接決定著企業(yè)吸引及維持客戶的成效。另外，中小企業(yè)營(yíng)銷策略缺少前瞻性，有些企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的范圍狹小，對(duì)打破市場(chǎng)分割，開拓新的市場(chǎng)，缺少勇氣和謀略，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。3.1.2營(yíng)銷人員開發(fā)能力的有限性 目前，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)低。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員大多屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)地讀過市場(chǎng)營(yíng)銷方而的專業(yè)書籍，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)掌握不夠。企業(yè)營(yíng)銷人員營(yíng)銷開發(fā)能力有限，盡管為企業(yè)指定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中只能不斷得被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，無辜浪費(fèi)本就不富裕的資源。另外營(yíng)銷人員盲目迷信廣告，認(rèn)為有了廣告就有銷售，花費(fèi)大量金錢漫無方向地狂投，銷量仍然不如人意。于是開始價(jià)格促銷，由于沒有市場(chǎng)需求等原因，造成產(chǎn)品大量積壓，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)流動(dòng)性很差。許多企業(yè)一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對(duì)手生產(chǎn)某種產(chǎn)品，自己也毫不示弱地馬上跟進(jìn)。借鑒其他公司的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但這種缺乏自身開發(fā)能力的冒進(jìn)操作方式，往往給自己帶來巨大損失。3.2定價(jià)策略不健全 3.2.1定價(jià)的隨意性大一些中小企業(yè)忽視競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，小企業(yè)定價(jià)隨行就市，為了爭(zhēng)奪訂單，不顧游戲規(guī)則和企業(yè)成本，隨意報(bào)價(jià)、定價(jià)，價(jià)格太活，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)價(jià)格體系，使行業(yè)處于無序和惡性竟?fàn)帬顟B(tài)，使得既小利于自己也小利于行業(yè)的發(fā)展。3.2.2產(chǎn)品價(jià)格混亂某些小企業(yè)價(jià)格決策沒有協(xié)調(diào)統(tǒng)一，多部門決策導(dǎo)致混亂，如企業(yè)產(chǎn)品某個(gè)時(shí)段由營(yíng)銷部門定價(jià)，一些產(chǎn)品或某個(gè)時(shí)段由財(cái)務(wù)部門定價(jià)，還有些產(chǎn)品或某個(gè)時(shí)段由生產(chǎn)部門定價(jià)，目標(biāo)小，必然價(jià)格混亂；一些小企業(yè)沒有建立套完善的價(jià)格體系，產(chǎn)品價(jià)格間互相沖突，市場(chǎng)顧此失彼，價(jià)格經(jīng)常調(diào)來調(diào)去，顧客、分銷商、銷售人員怨聲載道，營(yíng)銷效果很差。3.2.3缺乏可行的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過定價(jià)策略參與市場(chǎng)竟?fàn)幾罱K要達(dá)到的目的和效果，有什么樣的定價(jià)目標(biāo)就制定什么樣的價(jià)格。然而，有些小企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是存在于決策者腦海中的個(gè)模糊的設(shè)想，沒有明確論證，可行性自然要打折扣；一些中小企業(yè)目標(biāo)很高，一廂情愿，為了某種目的而定標(biāo)，寄希望于運(yùn)氣，缺乏可行性，結(jié)果可想而知。3.2.4價(jià)格策略的不規(guī)范性 由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，因?yàn)榧ち业膬r(jià)格拼殺，中下小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品平均價(jià)格不斷下降，企業(yè)利潤(rùn)空間逐漸變小。在此情況下，很多中小企業(yè)仍冒然沖入市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，在其生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)并不明顯時(shí)，規(guī)模效應(yīng)的不具備，以及處于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線的初級(jí)階段，使得中小企業(yè)并不比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具成本優(yōu)勢(shì)。如果陷入價(jià)格戰(zhàn)中，會(huì)迅速消耗企業(yè)的獲利能力，從而喪失后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)銷售額而非利潤(rùn)的關(guān)注，使得很多營(yíng)銷人員仍持有憑借低價(jià)來爭(zhēng)取市場(chǎng)的營(yíng)銷理，這一落后的價(jià)格策略顯然是不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。3.3營(yíng)銷渠道不優(yōu)化 在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，不同時(shí)期的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道有著重要的影響，并且產(chǎn)品的不同銷售時(shí)期、所處的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)所在的發(fā)展階段，相應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道都要產(chǎn)生相應(yīng)的變化，所以企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期的不同特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。但是在我國(guó)的中小企業(yè)中，由于各種各樣的原因，很少會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，銷售渠道一直維持在最初的形成階段，即使調(diào)整也是由于相應(yīng)的產(chǎn)品銷售方面產(chǎn)生問題，而做出的被迫調(diào)整。3.3.1經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與管理不系統(tǒng)在經(jīng)銷商隊(duì)伍管理上長(zhǎng)期沒有一個(gè)評(píng)價(jià)和考核體系，對(duì)經(jīng)銷商的選擇、淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，銷售系統(tǒng)從上到下缺乏一個(gè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的部門；在經(jīng)銷商的選擇和經(jīng)銷區(qū)域的劃定上，缺乏一整套管理方法。有的市場(chǎng)在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，對(duì)選擇什么樣的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有多大的終端覆蓋能力，是否要不要設(shè)跨區(qū)經(jīng)銷商等等問題，相當(dāng)多的市場(chǎng)人員還存在模糊認(rèn)識(shí)；缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)行為管理。有些市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員只知道發(fā)貨，收款，對(duì)于產(chǎn)品賣到什么地方、市場(chǎng)價(jià)格是多少、經(jīng)銷商賺沒賺到錢，不管不問;有的經(jīng)銷商靠打承兌匯票，長(zhǎng)期在市場(chǎng)上低價(jià)傾銷產(chǎn)品，獲取利益。如果不解決好這些問題，不僅會(huì)損害經(jīng)銷商的積極性，最終受損害的還是中小企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展。3.3.2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突 由于各種分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場(chǎng)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。本來企業(yè)對(duì)不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對(duì)大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動(dòng)下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。3.3.3難以建立品牌形象 中小企業(yè)核心產(chǎn)品大多屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)沒達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)狀況，成本居高不下，營(yíng)銷過程更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身的銷售量，而對(duì)于品牌建設(shè)則重視不足，對(duì)其更沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。忽視對(duì)自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)，使得中小企業(yè)普遍沒有建立起自身的品牌形象;中小企業(yè)產(chǎn)品多為通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理銷售，在一些重要區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出，對(duì)于產(chǎn)品形象建立也十分不利，甚至使原有的產(chǎn)品形象蕩然無存；另外中小企業(yè)常常為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面，不斷推出產(chǎn)品性質(zhì)相類似的小產(chǎn)品，本是希望通過豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，然而常常事與愿違，新引入產(chǎn)品也遭遇同樣的困境。中小企業(yè)缺乏構(gòu)建自身品牌的意識(shí)，自然更無法構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度。這是目前中小企業(yè)營(yíng)銷過程的一個(gè)軟肋。4中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)及措施 4.1強(qiáng)化市場(chǎng)開拓能力 4.1.1合理尋找市場(chǎng)空隙，突顯靈活優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷理論中，有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻和尋找市場(chǎng)空隙等不同策略，就中小企業(yè)而言，實(shí)力較弱，資源有限，而大企業(yè)則實(shí)力雄厚，在資金和技術(shù)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。如果選擇對(duì)大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行正面攻擊無異于以卵擊石，因此選擇合適的市場(chǎng)空隙和適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，既能有效避免與大企業(yè)的正面沖突，又有可能成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，從而擴(kuò)大自己的生存空間。提高市場(chǎng)開拓能力，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云地盲目追俏逐熱,而應(yīng)另辟蹊徑,尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn),尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空檔處下功夫。因此對(duì)中小企業(yè)來說,一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷,即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分,把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù),通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益。4.1.2加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)，樹立科學(xué)營(yíng)銷理念，充分利用營(yíng)銷人才，提升營(yíng)銷創(chuàng)新能力。中小企業(yè)雖然在資金、資源等方面比較短缺，但企業(yè)應(yīng)將有限的資源進(jìn)行充分利用，招收優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，或增加營(yíng)銷人員培訓(xùn)，打造優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員主觀能動(dòng)性。人才是所有資源中最寶貴的財(cái)富，具有一支高團(tuán)結(jié)、高協(xié)作精神的優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅可以為企業(yè)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)變化和走向，更能夠通過對(duì)其的培訓(xùn)提升他們自身的能力，不斷在各自的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。4.2加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理 4.2.1加強(qiáng)成本控制 隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，加強(qiáng)中小企業(yè)成本管理顯得更為重要，在價(jià)格既定的情況下，降低成本越多，增加利潤(rùn)越多。加強(qiáng)企業(yè)成本管理首要要樹立企業(yè)成本管理的整體觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)立足于宏觀與微觀環(huán)境，建立并逐步完善成本管理體系，將企業(yè)的成本管理工作視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)整體與全局，對(duì)企業(yè)成本管理的對(duì)象、內(nèi)容、方法進(jìn)行全方位的分析研究。其次，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高資源利用率。做好成本核算與成本管理的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。健全成本費(fèi)用管理制度，科學(xué)合理地確定原材料、能源消耗定額，減少不必要的損耗和浪費(fèi)，提高材料的綜合利用率。提高全員的素質(zhì)，健全成本管理專業(yè)隊(duì)伍。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的每一位員工都認(rèn)識(shí)到成本管理的重要性,強(qiáng)化成本管理意識(shí),充分調(diào)動(dòng)全體員工的主動(dòng)性和積極性，使成本管理全民化。搞好成本管理,僅有成本意識(shí)是不夠的,還必須提高全員的素質(zhì)。成本管理專業(yè)人員應(yīng)熟練掌握現(xiàn)代成本管理的理論與方法，熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織和生產(chǎn)工藝的特點(diǎn),了解成本管理中存在的問題。其他員工也都應(yīng)結(jié)合自身工作崗位,學(xué)習(xí)和了解成本管理的基本知識(shí)和基本方法，以保證與成本管理部門的良好配合。4.2.2適時(shí)靈活調(diào)整定價(jià)策略 中小企業(yè)要靈活調(diào)整定價(jià)策略，這主要分為降價(jià)策略和提價(jià)策略。具體的：1.降價(jià)策略降價(jià)策略是高技術(shù)中小企業(yè)價(jià)格決策者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)降價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化。也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國(guó)家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。（2）企業(yè)通過降價(jià)來開拓新市場(chǎng)。（3）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等動(dòng)作來擴(kuò)大銷售。（4）企業(yè)決策者預(yù)期降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。（5）由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)降價(jià)成為可能。（6）企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮，企業(yè)適當(dāng)削價(jià)有利于同中間商建立較良好的關(guān)系。（7）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，即政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下或者在市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，由于幣值上升，價(jià)格總水平下降，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之降低，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買力水平。確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)降價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的降價(jià)策略。2.提價(jià)策略提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。企業(yè)提價(jià)的重要原因與方法如下：（1）物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。主要方法有采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)的策略、在合同上規(guī)定調(diào)整條款、采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略、降低價(jià)格折扣、取消低利產(chǎn)品、降低產(chǎn)品質(zhì)量以及減少產(chǎn)品特色和服務(wù)等。（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。提價(jià)方式包括：取消價(jià)格折扣，在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目，或者開始提價(jià)。（3）盡量不直接提價(jià)，采用其他方法來彌補(bǔ)增加的成本和滿足增加的需求。如按價(jià)定價(jià)的糖果、餅干，減少產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)量；以便宜的配料代替價(jià)格上漲配料；去掉產(chǎn)品的某些特色或服務(wù)等。（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價(jià)營(yíng)造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定式，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。對(duì)于那些革新產(chǎn)品、貴重商品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品，這種效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯。4.3優(yōu)化銷售渠道 4.3.1加強(qiáng)營(yíng)銷渠道組合面對(duì)多種渠道層次和零售終端種類，中小企業(yè)可根據(jù)自身需要，在銷量和利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上通過各類代理／經(jīng)銷商和零售終端的組合，來決定自己企業(yè)的渠道層次、結(jié)構(gòu)、形式。每一個(gè)企業(yè)因自身發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)環(huán)境差異，可以選擇的渠道組合也多種多樣，同一行業(yè)中不同企業(yè)對(duì)于渠道組合的選擇往往可以決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。中小企業(yè)在選擇渠道組合的過程中，不必盲目追求渠道建設(shè)的“大而全”或懼怕風(fēng)險(xiǎn)而萎縮于一些已有的老渠道中，很多渠道在資金、人員管理上投入規(guī)模并不是很大，但其所帶來的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻是可觀的，只是要經(jīng)營(yíng)者對(duì)于自身產(chǎn)品有獨(dú)到的慧眼，掌握目標(biāo)客戶群