管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略

基于客戶價(jià)值

的

定價(jià)策略2024/6/211本章論題客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余

差別定價(jià)策略兩步收費(fèi)制搭售2024/6/212引子：成本加成定價(jià)的誤區(qū)簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)法沒有考慮到需求方面的特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。只有當(dāng)使用邊際成本而不是平均成本，同時(shí)在明確了解企業(yè)面對(duì)的價(jià)格彈性的情況下，利用由勒納指數(shù)導(dǎo)出的簡(jiǎn)單定價(jià)法則來決定加成比例時(shí)，成本加成定價(jià)法則才是利潤(rùn)最大化的。在這里，需求的價(jià)格彈性是反映企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者的特性，也反映了企業(yè)所擁有的市場(chǎng)勢(shì)力，因而實(shí)際上也將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)納入了分析范圍。對(duì)于一家面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的公司來說，利用簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)來確定價(jià)格可能是災(zāi)難性的。2024/6/2136.1客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余價(jià)值反映了消費(fèi)者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價(jià)值，即營(yíng)銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值）。差異價(jià)值可正可負(fù)2024/6/214客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差異價(jià)值正差異價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)2024/6/215影響消費(fèi)者支付意愿的因素大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會(huì)忽視價(jià)值，而以消費(fèi)者在不了解價(jià)格產(chǎn)生的原因時(shí)愿意支付多少為基礎(chǔ)確定價(jià)格。這樣會(huì)喪失主動(dòng)影響消費(fèi)者感知以增加企業(yè)的利潤(rùn)和提高消費(fèi)者滿意度的機(jī)會(huì)為此，首先必須弄清造成支付價(jià)格與獲取價(jià)值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付意愿或價(jià)格彈性2024/6/216(1)參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于購(gòu)買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格就越敏感可替代性是影響價(jià)格彈性的最重要因素對(duì)某類產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的參考價(jià)格期望2024/6/217(2)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購(gòu)買者對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評(píng)價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對(duì)比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性2024/6/218(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越大，購(gòu)買者的價(jià)格敏感性越低2024/6/219(4)價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者越是將價(jià)格看作質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價(jià)位的購(gòu)買能夠排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強(qiáng)的價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)2024/6/2110(5)支出效應(yīng)當(dāng)費(fèi)用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購(gòu)買者的價(jià)格敏感性越高2024/6/2111(6)互補(bǔ)品效應(yīng)互補(bǔ)品效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價(jià)格比例派生需求是指購(gòu)買的最終目的（即希望獲得的最終利益）與購(gòu)買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)買的價(jià)格敏感性之間的關(guān)系價(jià)格比例成本是指由產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感性就越低2024/6/2112(7)分擔(dān)成本效應(yīng)購(gòu)買者自己支付的比重越小，他對(duì)價(jià)格就越不敏感2024/6/2113(8)公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，他們對(duì)價(jià)格就越敏感2024/6/2114(9)損失－收益效應(yīng)當(dāng)購(gòu)買者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就較敏感；而且當(dāng)價(jià)格是被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就更敏感2024/6/2115消費(fèi)者剩余需求曲線的另一理解：

Q＝f（P）

P＝f－1（Q）消費(fèi)者的保留價(jià)格(ReservationPrice)消費(fèi)者剩余CS——消費(fèi)者愿意付出的（保留價(jià)格）超過其實(shí)際付出的部分在連續(xù)需求曲線條件下，CS＝三角形ABP的面積2024/6/2116消費(fèi)者剩余的度量ABP2024/6/21176.2差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場(chǎng)合索取不同的價(jià)格例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思考：現(xiàn)實(shí)中還有哪些差別定價(jià)？企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？2024/6/2118一級(jí)差別定價(jià)對(duì)每一件商品索取不同的價(jià)格P0Q02024/6/2119差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)中還有哪些一級(jí)差別定價(jià)的例子？差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)——榨取消費(fèi)者剩余在一級(jí)差別定價(jià)條件下，消費(fèi)者剩余如何變化？2024/6/2120二級(jí)差別定價(jià)即按消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量來進(jìn)行差別定價(jià)典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價(jià)思考：二級(jí)差別定價(jià)的理由是什么？思考：如果煤氣消費(fèi)每年800立方以內(nèi)的價(jià)格為0.90元，超過部分價(jià)格為1.50元，這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？為什么？2024/6/2121P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級(jí)差別定價(jià)2024/6/2122三級(jí)差別定價(jià)將市場(chǎng)分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)行定價(jià)生產(chǎn)中心的邊際成本MC子市場(chǎng)1的邊際收益MR1

==子市場(chǎng)2的邊際收益MR2子市場(chǎng)3的邊際收益MR32024/6/2123D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT2024/6/2124差別定價(jià)的必要條件市場(chǎng)能夠進(jìn)行有效的分割（無套利條件）不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)同一種商品具有不同的價(jià)格彈性2024/6/2125差別定價(jià)與彈性的關(guān)系邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價(jià)條件下因此有2024/6/2126你是有彈性的消費(fèi)者嗎？思考：Coupon的作用是什么？思考：現(xiàn)實(shí)中還有哪些類似的差別定價(jià)？2024/6/2127時(shí)期間差別定價(jià)（1）撇油定價(jià)策略（Skimming）新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià)主要看開發(fā)時(shí)間的長(zhǎng)短，別人模仿能力的大小和商品的時(shí)尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）低價(jià)滲透策略商品需求彈性較大商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)忠實(shí)性2024/6/2128D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價(jià)2024/6/2129時(shí)期間差別定價(jià)（2）高低峰的差別定價(jià)(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)段定價(jià)，交通高峰收費(fèi)定價(jià)等2024/6/2130D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q22024/6/21316.3兩步收費(fèi)制價(jià)格結(jié)構(gòu)：注冊(cè)費(fèi)T＋使用費(fèi)PQ運(yùn)用理由：最大限度獲取消費(fèi)者剩余思考：如何設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化？2024/6/2132單個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)T*＝CSP*Q*T*DMC2024/6/2133兩個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)比較P0和P1，注冊(cè)費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？P0P1D1D2MC2024/6/2134最優(yōu)的兩步收費(fèi)總利潤(rùn)

＝注冊(cè)費(fèi)利潤(rùn)

t

＋銷售利潤(rùn)

s最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤(rùn)；然后再改變P值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤(rùn)。反復(fù)試驗(yàn)直到利潤(rùn)最大2024/6/21356.4搭售消費(fèi)者偏好的相關(guān)性純搭配銷售混合搭配銷售2024/6/2136兩個(gè)消費(fèi)者的旅游保留價(jià)格蘇州無錫AB200250240300價(jià)格之和4505402024/6/2137負(fù)相關(guān)的旅游保留價(jià)格蘇州無錫AB200300240250價(jià)格之和5004902024/6/2138消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2**********正相關(guān)2024/6/2139純搭配銷售分開銷售時(shí)的消費(fèi)者決策P1P2

II只購(gòu)買第二種商品

I同時(shí)購(gòu)買兩種商品

III不購(gòu)買任何商品

IV只購(gòu)買第一種商品2024/6/2140搭配銷售時(shí)的消費(fèi)者決策PB＝P1+P2I購(gòu)買II不購(gòu)買2024/6/2141混合搭售(MixedBundling)前面分析相當(dāng)于假定企業(yè)提供商品的邊際成本為零當(dāng)