消費者市場細分依據(jù)

消費者市場細分依據(jù)消費者市場細分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。1、按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變量易于識別，是細分市場應予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量予以綜合考慮。2.按人口變量細分市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。1)性別由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機會，設計具有吸引女性消費者特點的汽車。2)年齡不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。3)收入高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當普遍。4)職業(yè)與教育指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。5)家庭生命周期一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應。2.產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設計出不同的營銷策略組合。